МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
«ХАРКІВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ»
Кафедра економіки і маркетингу
Курсова робота
на тему: «Маркетингове дослідження споживчих переваг у сфері З D-носіїв для відкриття нового магазину»
Виконав:
студент групи
економічного факультету
спеціальність:
Перевірив:
Харків-2007

Зміст
ВСТУП
1. ВИЗНАЧЕННЯ ПРЕДМЕТА ДОСЛІДЖЕННЯ
2. Формулювання гіпотез і ВИЗНАЧЕННЯ СКЛАДУ Збирається інформація
3. РОЗРОБКА ПЛАНУ ДОСЛІДЖЕННЯ
3.1. ВИЗНАЧЕННЯ СКЛАДУ Спостерігалась мінлива
3.2. ДЖЕРЕЛА ОТРИМАННЯ ІНФОРМАЦІЇ
3.3. ВИБІР МЕТОДУ ЗБОРУ ІНФОРМАЦІЇ
3.4. ВИБІР МЕТОДУ ЗАПИСИ І ЗБЕРІГАННЯ ДАНИХ
4. ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБОРУ ІНФОРМАЦІЇ
5. ЗАПИС, ПЕРЕВІРКА І ПЕРВИННА ОБРОБКА ІНФОРМАЦІЇ
6. АНАЛІЗ І ІНТЕРПРЕТАЦІЯ ІНФОРМАЦІЇ
7. ВИСНОВКИ І РЕКОМЕНДАЦІЇ
СПИСОК ДЖЕРЕЛ ІНФОРМАЦІЇ

введення

У процесі маркетингу підприємець, фірма і т. п. планують, що і як випускати, куди направляти товар, яку призначити на нього ціну та ін Для цього, безумовно, необхідно знати свого потенційного покупця, його можливості, наміри, нарешті, просто мати дані про наявність аналогічного товару на ринку, попит на нього і про багатьох інших таких проблемах. Подібна інформація добувається в процесі маркетингових досліджень.
Очевидно, що маркетингові дослідження покликані в основному вирішувати завдання дослідження ринку, поповнення відповідною інформацією маркетингові інформаційні системи і частково - проблеми оцінки стану ринку і прогнозу його розвитку (основна роль у вирішенні цих завдань належить вже безпосередньо маркетингу).
У цілому ж, значущість маркетингових досліджень виходить з самої маркетингової філософії, основою якої є пошук або, у певних випадках - формування потреби та її подальше задоволення. Тобто маркетингове дослідження - це механізм управління, що знижує до мінімуму ризик і невизначеність відносин на ринку, саму можливість випуску товару без точного визначення цільової групи споживачів і, отже, неможливість його реалізації.

1. Визначення предмета дослідження
Дилер російської кампанії по запису і тиражування компакт-дисків «Real Records» в Україні - фірма «Moon Records» збирається відкрити новий магазин у місті Харкові.
У ситуації, що склалася в Україні, коли найбільш прибутковою є продаж нелегальної контрафактної продукції такого роду, досить важко працювати виробникам і реалізаторам, які продають сертифіковану і ліцензовану продукція. Внаслідок того, що нелегальні СD-носії продаються значно дешевше ніж ліцензовані, вони користуються найбільшим попитом. Боротьба з нелегальною продукцією і її виробниками ведеться досить мляво, і в той же час ніяких поблажок виробникам і продавцям легально - не робиться. У такій ситуації досить важко працювати на цьому ринку.
Незважаючи на це все ж відкриваються нові відділи в торгових центрах і фірмові магазини, що займаються продажем різноманітних видів СD-носіїв.
Таким чином, у цій ситуації необхідно визначити переваги споживачів щодо цього виду продукції для того, щоб новий магазин найкраще відповідав потребам його клієнтів і витримував конкуренцію з іншими реалізаторами.
Предмет даного дослідження - СD-носії різних виробників, форматів і змісту.
Проблема даного дослідження - відкриття нового магазину аудіо і відео продукції на СD-носіях у світлі посилення конкуренції з боку нечесних конкурентів, що продають не ліцензовані СD-носії.
Мета дослідження - визначити переваги споживачів щодо цього виду продукції, для того щоб змогти найкращим чином їх задовольнити в новому магазині.

2. Формулювання гіпотез і ВИЗНАЧЕННЯ СКЛАДУ Збирається інформація
На даному етапі визначаються основні моменти, які необхідно прояснити для того, щоб провести ефективне дослідження думок споживачів.
Таблиця 1 - Аналіз гіпотез і пошукових питань

Пошукові питання	Параметри
1. Які основні параметри закупівлі дисків споживачів?	Частота покупок Тип купуються дисків Місце покупок
2. Які переваги щодо тематики змісту?	Тематика дисків в цілому Жанр музики Жанр комп'ютерних ігор
3. Як споживачі дізнаються про новинки?	ЗМІ Знайомі та ін
4. Яка мета покупки і переваги споживачів щодо подарункових наборів та упаковки?	Для кого найчастіше купують Ставлення до подарунковим набором Ставлення до художнього оформлення дисків
5. Яке ставлення споживачів до піратської продукції?	Наявність ліцензії Схильність до звернення в організацію прав споживачів щодо якості дисків?
6. На яких споживачів потрібно орієнтуватися?	Пол Вік Рід занять.

3. РОЗРОБКА ПЛАНУ ДОСЛІДЖЕННЯ

3.1. Визначення складу спостережуваних змінних

Після визначення того, яку саме інформацію необхідно зібрати, потрібно визначити склад змінних, які характеризують думки споживачів щодо поставлених питань.
Таблиця 2 - Визначення складу змінних

Мінлива	Тип змінної	Шкала вимірювання
Частота покупок	Зовні не проявляється	Відносна шкала, закритий альтернативний питання
Тип купуються дисків	Зовні не проявляється	Номінальна шкала, закритий альтернативний питання
Місце покупок	Зовні не проявляється	Номінальна шкала, закритий альтернативний питання
Тематика дисків в цілому	Зовні не проявляється	Номінальна шкала, закритий альтернативний питання
Жанр музики	Зовні не проявляється	Номінальна шкала, закритий альтернативний питання
Жанр комп'ютерних ігор	Зовні не проявляється	Номінальна шкала, закритий альтернативний питання
Засіб отримання інформації про новинки	Зовні не проявляється	Номінальна шкала, закритий альтернативний питання
Для кого найчастіше купують	Зовні не проявляється	Номінальна шкала, закритий альтернативний питання
Ставлення до подарунковим набором	Зовні не проявляється	Номінальна шкала, закритий альтернативний питання
Ставлення до художнього оформлення дисків	Зовні не проявляється	Номінальна шкала, закритий альтернативний питання
Наявність ліцензії	Зовні не проявляється	Номінальна шкала, закритий дихотомічний питання
Схильність до звернення в організацію прав споживачів	Зовні не проявляється	Номінальна шкала, закритий дихотомічний питання
Пол	Безпосередньо спостережувана	Номінальна шкала, закритий дихотомічний питання
Вік	Безпосередньо спостережувана	Пропорційна шкала, закритий альтернативний питання
Рід занять.	Зовні не проявляється	Порядкова шкала, закритий альтернативний питання

3.2. Джерела отримання інформації

Визначення джерела отримання інформації пов'язане з рішенням двох питань: визначенням цільової аудиторії, в якій власне і буде проводитися дослідження; визначення обсягу вибірки, тобто кількості людей, яких потрібно опитати.
Цільова аудиторія для даного профілю магазину може бути цілком широкою. Ринок CD-дисків є одним з найбільш об'ємних серед всіх товарів широкого споживання, його ємність практично необмежена. Кожен третій купує диски різної тематики хоча б раз на місяць або для себе або для кого-небудь. Інші ж купують їх або частіше, або рідше. Але факт залишається фактом - інформація, в тому числі і записана на компакт-диск, якого б типу вона не була - найцінніший товар і завжди затребувана. Будь-яка продукція на ринку CD-дисків знаходить свого покупця. Таким чином, запитавши будь-якої людини, можна отримати необхідні для дослідження і аналізу відомості.
Далі необхідно розрахувати обсяг вибірки, для того, щоб визначитися з кількістю опитуваних. Розрахунок проводиться для випадку простий випадкової вибірки. Проста випадкова вибірка визначається за формулою:
де n - обсяг вибірки;
z - нормоване відхилення, яке визначається виходячи з обраного рівня довірливості α. Для даного випадку α = 95%, z = 1,96;
p - знайдена варіація вибірки. Приймається рівною 50%;
q = (100 - р);
ε - допустима помилка. Приймається в розмірі 7%
Таким чином, потрібно опитати 196 чоловік.

3.3. Вибір методу збору інформації

Вибір методу збору інформації безпосередньо залежить від існуючої проблеми та цілей проведення дослідження. Що стосується ринку компакт-дисків, то для проведення дослідження на цьому ринку серед цільових споживачів найефективніше використовувати метод збору інформації - опитування, який з технічкою точки зору може бути різним: у вигляді персонального опитування, поштового або телефонного опитування. У даному випадку вибирається персональний опитування - інтерв'ю.

3.4. Вибір методу запису і зберігання даних

Основним інструментом для запису і зберігання інформації при проведенні опитування служить запитальник, який представляє з себе ряд питань, збудованих в певній послідовності.
Для відповідей на питання анкети (див. нижче) респонденту буде потрібно небагато часу - приблизно 5 хвилин, так як питання переважно легкі, зрозумілі і які передбачають односкладові відповіді.
Вас вітає компанія «Moon Records», що займається випуском і продажем компакт-дисків. Не могли б Ви приділити нам трохи часу і відповісти на ряд запитань?
У кожному питанні Вам необхідно вибрати тільки один варіант відповіді.
1. Як часто ви купуєте диски?
¨ Частіше ніж раз на місяць
¨ Раз на місяць
¨ Раз на кілька місяців
¨ Рідше ніж раз на рік
2. Який тип дисків ви купуєте частіше?
¨ CD
¨ DVD
3. Де ви найчастіше купуєте диски?
¨ На ринку
¨ У спеціалізованих магазинах
¨ Через незареєстровані законом джерела.
4. Диски якої тематики ви купуєте найчастіше?
¨ Комп'ютерні ігри
¨ Навчальні програми
¨ Музика
¨ Фільми
¨ Інше
5. При покупці музичних дисків музику якого жанру ви віддаєте перевагу?
¨ Класичну
¨ Клубну
¨ Рок
¨ Попса
¨ Шансон
6. При покупці комп'ютерних ігор який жанр ви віддаєте перевагу?
¨ Рольові
¨ Стратегії
¨ Симулятори
¨ Екшен
¨ Спортивні
¨ Дитячі
7. Звідки ви дізнаєтеся про новинки?
¨ З журналів
¨ По телебаченню
¨ По радіо
¨ Від знайомих
¨ З рекламних плакатів і постерів
¨ Інше
8. Для кого ви найчастіше купуєте диски?
¨ Для себе
¨ Для дитини
¨ У подарунок
9. Як ви ставитеся до подарунковим набором дисків, які дорожче їх простих оригіналів?
¨ Всіляко підтримую їх присутність на ринку
¨ Ставлюся вкрай негативно - це витрата зайвих грошей
10. Чи вважаєте ви важливим якісне художнє оформлення упаковок, або вам важливо лише зміст?
¨ Так, вважаю важливим.
¨ Ні, оформлення мені зовсім не важливо.
11. Чи зверталися ви коли-небудь в організацію захисту прав споживача?
¨ Так
¨ Ні
12. Ви частіше купуєте диски:
¨ Ліцензійні
¨ Піратські
13. Вкажіть вашу стать:
¨ чоловіча
¨ жіноча
14. Вкажіть ваш вік:
¨ До 25 років
¨ 26 - 35 років
¨ 36 і більше
15. Вкажіть ваш рід занять:
¨ школяр;
¨ студент;
¨ бізнесмен;
¨ службовець;
¨ домогосподарка;
Після побудови анкети необхідно перевірити відповідність анкетних питань пошуковим. Для цього будується спеціальна таблиця (табл. 4)

Таблиця 3. Перевірка відповідності анкетних питань пошуковим.

4. ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБОРУ ІНФОРМАЦІЇ

З таблиці видно, що більшість представників цільової аудиторії у віці до 25 років (85% цільової аудиторії) найчастіше купують музичні компакт-диски - 33%, фільми - 25%, і комп'ютерні ігри - 15%. З більш старшої вікової категорії по 5% віддають перевагу навчальним категоріям і музиці.
Таблиця 10 - Аналіз переваг в музиці. Просте табулювання
Дослідження показало, що більшість цільової аудиторії слухають клубну музику - 42%, крім того більша її частина (по 23%) купує диски з рок-і поп-музикою, 10% переваг віддано класиці.
Таблиця 11 - Аналіз переваг у комп'ютерних іграх. Просте табулювання

Відповідь	Абсолютна кількість відповідей	Відносна кількість відповідей,%
1 - Рольові	5	12,5
2 - Стратегії	6	15
3 - Симулятори	13	32,5
4 - Екшен	4	10
5 - Спортивні	11	27,5
6 - Дитячі	1	2,5

Дані приведеної таблиці показують, що більшість цільових споживачів воліють спортивні ігри - 28% і симулятори - 32%, крім того, 15% переваг віддано стратегіям.
Таблиця 11 - Аналіз джерел інформації для споживачів про новинки. Просте табулювання
Як показують результати дослідження - рівень якості реклами на ринку CD не високий. Принаймні, далеко не кожна рекламна кампанія досягає мети, якраз більшість респондентів - 50% - дізнаються про нові види продукції від знайомих, а не з джерел, спрямованих безпосередньо на інформування споживачів.
Таблиця 12 - Аналіз ставлення до подарунковим набором, у зв'язку з метою покупок. Перехресне табулювання.
Ті, хто купує диски виключно для себе розділилися рівно навпіл на тих, хто підтримує і не підтримує наявність на ринку подарункових наборів дисків - по 37%. Більшість підтримується наявність подарункових наборів тільки тими, хто купує їх власне на подарунки.
Таблиця 13 - Аналіз думок про художньому оформленні упаковки. Просте табулювання
58% опитаних цінують наявність ефектною упаковки та оформлення диска, у той час як 42% вважають оформлення абсолютно не важливим.
Таблиця 14 - Аналіз переваг щодо законності оформлення продукції. Просте табулювання
Як показали результати дослідження, наведені в таблиці 14, ліцензійні диски воліє купувати меншість - 40% проти 60%, впевнено купують піратську продукцію.
Таблиця 15 - Аналіз схильності до звернення в організацію прав споживачів. Просте табулювання
Таким чином, усвідомлюючи те, що при покупці контрафактної продукції споживачі ризикують втратою грошей, вони не звертаються в організацію прав споживачів. Таких споживачів 88%.
Таблиця 16 - Аналіз структури цільового сегмента по підлозі.
З таблиці видно, що у чоловіків досліджувана продукція користується великим попитом ніж у жінок, що в процентному співвідношенні становить приблизно 58% і 42% відповідно.

7. Висновки і рекомендації
Велику частину цільової аудиторії становлять студенти та школярі, які купують СD-диски від одного до декількох разів на місяць.
Продаж саме CD-дисків є найбільш перспективною для магазину-новачка, будучи також найбільш дешевим і, поки що, найбільш популярним серед споживачів варіантом. Пізніше, налагодивши продажу і зміцнивши свої позиції на ринку, потрібно буде перейти і на DVD-продукцію. Це буде на порядок дорожче, проте істотно різноманітить товарний ряд, а іноді допоможе навіть заощадити (там, де потрібно кілька CD - буде достатньо 1 DVD).
78% опитаних при проведенні дослідження купують диски на ринках. З цього випливає, що при відкритті нового магазину слід робити упор у рекламній кампанії на високу якість і ціни, подібні з цінами на ринках, інакше привернути широкий сегмент ринку не вдасться.
Дослідження показало, що найбільш популярним товаром є диски музичного змісту. Більшість представників цільової категорії споживачів віддає перевагу музиці (33%), фільмів (25%) та комп'ютерним іграм (15%). Приблизно з таких асортиментних категорій потрібно починати новому магазину. Однак, у сфері музичних дисків присутня досить висока конкуренція, тому перш ніж виходити на цей ринок - слід ретельно продумати шляхи досягнення конкурентних переваг а також шляхи боротьби з конкурентами. Те ж стосується і продажу дисків з фільмами. Попит на кінопродукцію також дуже високий, однак, як показало дослідження, вимоги до її якості більш жорсткі, ніж в інших галузях. Дотримання відповідної якості продукції, що продається вимагає великих витрат на організацію ефективних каналів поставок. Більш доступним в галузі CD-продукції є продаж комп'ютерних ігор і програм. Рівень конкуренції тут не настільки великий. Але саме тут рівень піратства найбільш високий, що може послужити своєрідним конкурентним бар'єром.
З музичних дисків велика частина асортименту повинна бути зорієнтована на клубну, а також на рок-і поп-музику. Щодо переваг у комп'ютерних іграх, можна припустити, що необхідно орієнтуватися в основному на симулятори, спортивні ігри і стратегії.
Дійсно, рекламні кампанії на ринку CD можна перерахувати по пальцях, що і змушує людей спочатку в експериментальному порядку купувати продукт, а вже потім радити його знайомим. Це істотно уповільнює реакцію ринку попиту на появу новинок. Подібна ситуація може стати ключем до ринку для початківця магазину. З причини майже повної відсутності якісної реклами, грамотно організована рекламна акція майже напевно досягне успіху, формуючи тим самим необхідний рівень попиту. Подальше завдання - цей попит утримати, але у разі успіху кампанії і формування відповідної репутації це буде не так вже й складно.
Згідно з дослідженням, кількість споживачів "за" і "проти" подібної продукції дорівнює приблизно 50 на 50. Це означає, що споживач, у принципі, не проти придбати подарунковий набір, однак продукція НЕ повинна представлятися лише в одних подарункових наборах. Подібне явище часом зустрічається на ринку - виробник намагається "викачати" із споживача побільше грошей шляхом надання лише таких наборів. Споживачеві нічого не залишається, крім як купити продукцію за явно завищеною ціною - адже альтернативи ніде не знайти.
Яскраві кольори, якісне оформлення упаковок та його оригінальність завжди приваблювали покупців. На ринку CD та DVD упаковка часто ніяк не впливає на вміст (яскравий приклад - все та ж піратська продукція). І, згідно з дослідженням, за варіант відсутності гарної упаковки віддавали свій голос переважно споживачі піратської продукції, в той час як споживачі ліцензійної продукції цінують як зміст, так і оформлення.
Як не сумно, але, згідно з опитуванням, велика частина населення активно купує піратські копії, свідомо знаючи про це. Безумовно, є і та частина населення, яка заради якості пропонованих продуктів готова і переплатити, але таких людей значно менше. Але покупці, усвідомлюючи походження продукції навіть не прагнуть звернутися в організацію прав споживачів для захисту своїх прав, і таких - 88%. Для виходу з подібної ситуації для початківця магазину є 2 шляхи:
1.Сформіровать ефективну систему захисту продукції від незаконного копіювання.
2. Піти "в тінь". Іншими словами - самим зайнятися продажем піратсткой продукції. Звичайно, це протизаконно, проте це принесе прибутки, з яких можна розширити і легалізувати виробництво.
Так чи інакше, піратство у сфері виробництва CD і DVD - серйозна загроза, з якою не можна не рахуватися. І якщо компанія хоче домогтися успіху - заходи повинні бути зроблені заздалегідь.

список джерел інформації

1. Белявський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз: Уч. посібник. - М.: Фінанси і статистика, 2002. - 320с.
2.Голубков Є.П. Маркетингові дослідження, теорія, методологія і практика. - 2-е видання, перероблене і доповнене. - М.: Видавництво «Финпресс», 2000. - 464 с. - (Маркетинг та менеджмент в Росії і за кордоном).
3. Косенков С.І. Маркетінговi дослiдження. - К.: Скарби, 2004. - 464 с.
4. Маркетингові Дослідження. Навч.-метод. посіб. / За ред. А. Войчак - Київ.: КНЕУ, 2001. - 106 с.
5. Парсяк В.Н. Маркетингові дослідження. - К.: Наук. думка, 1995. - 145С.
6. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник - 2-е видання, перероблене і доповнене. - Дніпропетровськ: Вид-во ДУЕП, 2002 .- 368 с.
7. Старостіна А.О. Маркетингові Дослідження. Практичний аспект. - К.: Наукова думка, 1998. - 256 с.
8. Черчілль Г. Маркетингові дослідження. - СПб.: Питер, 2001. - 752 с.