МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
«ХАРКІВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ»
Кафедра економіки і маркетингу
КУРСОВИЙ ПРОЕКТ
на тему: «Маркетингове дослідження ринку стоматологічних послуг, для підвищення ефективності роботи фірми« Полідент »
Виконала:
студентка групи
економічного факультету
спеціальність:
Перевірив:
Харків-2007

Зміст
ВСТУП
1 ВИЗНАЧЕННЯ ПРЕДМЕТА ДОСЛІДЖЕННЯ
2 ВИЗНАЧЕННЯ СКЛАДУ збирати інформацію і ФОРМУЛЮВАННЯ ПОШУКОВИХ ПИТАНЬ
3 РОЗРОБКА ПЛАНУ ДОСЛІДЖЕННЯ
3.1 Визначення складу спостережуваних змінних
3.2 Визначення джерел отримання інформації
3.3 Вибір методу збору інформації
3.4 Вибір методу запису і зберігання
4 ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБОРУ ІНФОРМАЦІЇ
5 ЗАПИС, ПЕРЕВІРКА І ПЕРВИННА ОБРОБКА ІНФОРМАЦІЇ
6 АНАЛІЗ І ІНТЕРПРЕТАЦІЯ ІНФОРМАЦІЇ
7 ВИСНОВКИ І РЕКОМЕНДАЦІЇ
СПИСОК ДЖЕРЕЛ ІНФОРМАЦІЇ
ДОДАТОК А. Зразок анкети

введення

Комплексне дослідження товарних ринків є однією з головних функцій маркетингу. Це - основа маркетингової стратегії. Метою дослідження ринку є отримання інформації про стан, кон'юнктуру та динаміку ринку. Збір інформації дозволяє, після її аналізу та обробки отримати досить цінні відомості про особливості потреб окремих груп споживачів, діяльності конкурентів, рівні цін, політиці місцевої влади з регулювання ринків.
В даний час дослідження ринку, як складова частина маркетингової діяльності, стало повноправною професією і є серйозним бізнесом.
Дослідження ринків здійснюється в трьох основних напрямках: виявлення потенційних покупців; визначення кількості покупців, що зробили покупку; оцінка перспектив роздрібної торгівлі.
Процедура досліджень ринків передбачає послідовне здійснення трьох основних етапів:
· Попереднє дослідження і відбір ринків
· Детальне дослідження відібраних ринків
· Визначення цільового ринку
Основним завданням першого етапу є отримання якомога найбільш достовірної інформації про ємності ринку, тобто можливості ринку з реалізації будь-якої продукції в певний період часу. Результатом попереднього етапу дослідження ринків є отримання інформації про тих ринках, де є найбільші потенційні шанси для фірми збуту її продукції чи послуг. Другий етап дослідження ринків повинен істотно звузити спектр потенційних ринків. Підсумком роботи на другому етапі повинен бути висновок про потенційний для фірми ринку. Третій і завершальний етап проведених досліджень - вибір цільового ринку. Цільовий ринок - це певна сукупність потенційних споживачів. Особливістю їх є те, що вони мають досить схожими потребами намір придбати ту чи іншу продукцію.

1 Визначення предмета дослідження
Досліджуваний об'єкт - стоматологічна клініка «Полідент», яка надає послуги терапевтичного та ортондонтіческого профілю наступного типу: всі види протезування; лікування кореневих каналів за допомогою сучасних технологій в одне відвідування; ультразвукове зняття зубних відкладень, грязьовий масаж, сольові полоскання, аплікації фітозасобів; лікування пародонтозу за індивідуальними схемами; лазеро-та світлолікування; косметична реставрація зубів; професійна гігієна; відбілювання зубів; виправлення прикусу у дітей та дорослих.
Також надаються послуги з установки декоративних камінців на фронтальну групу зубів (феоніти - білого кольору, сапфіри - синього) без пошкодження емалі зуба; виготовлення спеціальних капп для відбілювання зубів у домашніх умовах; зміна кольору, форми зубів, усунення косметичних дефектів, відновлення зруйнованих зубів з допомогою реставраційних матеріалів, вініри, безметалова кераміка.
Необхідність проведення маркетингового дослідження полягає у виявленні слабких і сильних сторін послуги, що надається - тобто визначенні, яка саме складова послуги найбільш повно задовольняє споживачів, а яка - потребує модернізації. Це необхідно для підвищення ефективності роботи фірми, що дозволить не тільки найбільш повно задовольняти потреби цільових споживачів, але і в результаті залучати більше клієнтів і отримувати більший прибуток.
Таким чином, предметом дослідження є стоматологічні послуги. Проблема полягає у необхідності підвищення ефективності роботи фірми «Полідент», і підвищення якості наданих нею стоматологічних послуг.
Метою даного маркетингового дослідження є визначення оцінок споживачів щодо всіх складових наданих послуг та видача рекомендацій виходячи з результату дослідження.

2 ВИЗНАЧЕННЯ СКЛАДУ збирати інформацію і ФОРМУЛЮВАННЯ пошукових питань
Найбільш важливим підготовчим етапом дослідження є визначення складу, що збирається, тому що саме від правильності його проведення залежить результат усього дослідження. Зазвичай, питання, що вимагає вивчення, народжує багато гіпотез, які можуть бути як взаємовиключними, так і доповнюють один одного. При постановці пошукових питань спираються на сукупність наявної інформації, яка може братися з існуючих теорій, виробничого та управлінського досвіду, або результатів попередніх досліджень. Результати формулювання пошукових питань наводяться в таблиці 1.
Таблиця 1. Пошукові питання.

Пошукові питання	Параметри
1) Які оцінки важливості щодо вартості послуг: 2) Яка оцінка важливості різноманітності послуг: 3) Яка оцінка важливості обслуговування: 4) Яка оцінка важливості якості послуг: 5) Які оцінки важливості умов оплати: 6) Оцінка важливості термінів виконання замовлень: 7) Оцінка важливості рівня комфорту:	- Рівень цін на стоматологічні послуги; - Вибілювання, декорування; - Якість обслуговування, поведінка персоналу; - Гарантія; - Яке використовується обладнання; - Кредит, пластикові картки; - Для протезів, коронок; - Комфортність, дизайн кабінетів, географічне розташування.

3 РОЗРОБКА ПЛАНУ ДОСЛІДЖЕННЯ

3.1 Визначення складу спостережуваних змінних

Склад спостережуваних змінних визначається для того, щоб можливо було скласти питання анкети. Змінні дають змогу впорядкувати питання і визначити тип шкал та анкетних питань.
Таблиця 2. Визначення складу, що збирається.

Найменування змінної	Тип змінної	Шкала вимірювання
1. Вартість послуг	Зовні не виявляється	Шкала Степери
2. Розмаїття послуг	Зовні не виявляється	Шкала Степери
3. Якість обслуговування	Зовні не виявляється	Шкала Степери
4. Поведінка персоналу	Зовні не виявляється	Шкала Степери
5. Гарантія	Зовні не виявляється	Шкала Степери
6. Терміни виконання замовлень	Зовні не виявляється	Шкала Степери
7. Умови оплати	Зовні не виявляється	Шкала Степери
8. Комфортність, дизайн кабінетів	Зовні не виявляється	Шкала Степери
9. Використовуване обладнання	Зовні не виявляється	Шкала Степери
10. Географічне розташування	Зовні не виявляється	Шкала Степери
11. Пол	Безпосередньо спостережувана	Номінальна шкала, альтернативний питання
12. Рівень доходів	Безпосередньо спостережувана	Пропорційна шкала, альтернативний питання

3.2 Визначення джерел отримання інформації

Визначення джерел отримання інформації полягає у виявленні цільової аудиторії, тобто кого і чи що необхідно дослідити. Цільова група може визначатися типом продукції або суттю перевіряється гіпотези. Складається загальний портрет цільових споживачів і місце, де їх можна буде опитати.
Перш ніж формулювати питання, для розробки анкети необхідно розділити всіх споживачів на основні сегменти. Розподіл буде проводитися за такими ознаками: стать (чоловіча / жіноча) та рівень доходу (до 300 дол і більше 300 дол). Таким чином, у нас сформовано 4 сегменти: жінки з рівнем доходу до 300 дол, жінки з рівнем доходу понад 300 дол, чоловіки з рівнем доходу до 300 дол і чоловіки з рівнем доходу понад 300 дол Ці групи споживачів будуть опитуватися в ході проведення дослідження в приміщеннях стоматологічної клініки під час очікування прийому або після нього.
Далі необхідно визначитися з планованим для опитування об'ємом вибірки. Визначення розміру вибірки підкоряється строгим законам і може бути здійснено наступним чином. Обсяг вибірки визначається виходячи з ряду показників: рівня довірливості α, за яким за допомогою спеціальної таблиці визначається нормоване відхилення z (для даного випадку α = 95%, а отже z = 1,96); рівня варіації відповідей респондента (у даному випадку приймається рівним 50%); необхідної точність або допустима помилка (у даному випадку вона приймається у розмірі 5%).
п = (z ² * р * q) / ε ² (1)
п = (1,96 ² * 50 * 50) / 5 ² = 385 осіб

3.3 Вибір методу збору інформації

Вибір методу збору інформації тісно пов'язаний із сутністю проблеми і рішень, прийнятих на попередніх етапах розробки плану дослідження, і є компромісом, що дозволяє одержати необхідний обсяг інформації.
У курсовому проекті використовується комунікативний метод збору інформації - опитування, який з технічкою точки зору вибирається персональним.
Стоматологічні послуги - це, мабуть, один з небагатьох видів послуг, який затребуваний усіма верствами населення, незалежно від віку і матеріального достатку. Але, не дивлячись на затребуваність, нам все ж таки необхідно провести маркетингове дослідження, щоб дізнатися, які саме складові послуги мають найбільше значення для споживачів, що в даній послузі подобається їм більше всього, а які складові необхідно модернізувати. Для цього ми будемо використовувати опитування у формі анкетування.
Опитування - це один з методів маркетингового дослідження, який розглядається як спосіб отримання зовнішньої вторинної маркетингової інформації (слідуючи загальній класифікації маркетингової інформації) за допомогою залучення сторонніх людей. Сутність будь-якого опитування полягає в отриманні відповіді на питання, інтерв'юера питання від даної групи осіб або ж окремих осіб у рамках репрезентативних сегментів ринку.

3.4 Вибір методу запису і зберігання

Анкета - найпоширеніший інструмент дослідження при зборі даних. У широкому розумінні анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати певні відповіді. Анкета - інструмент досить гнучкий в тому сенсі, що питання можна задавати безліччю різних способів. Вона вимагає ретельної розробки, випробування, та усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання, тому що в недбало підготовленій анкеті завжди можна знайти цілий ряд помилок. У ході розробки анкети маркетолог-дослідник вдумливо відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність.
Анкета, використовувана для проведення дослідження, побудована з урахуванням всіх правил, що застосовуються для цього в маркетингу. Вона наведена в додатку А.
Питання повинні «перехрещуватися» з тими гіпотезами і пошуковими питаннями, які вимагають перевірки в ході дослідження. У зв'язку з цим використовується таблиця перевірки відповідності анкетних питань пошуковим.
Таблиця 3. Перевірка відповідності анкетних питань пошуковим.

4 ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБОРУ ІНФОРМАЦІЇ
Збір первинної інформації передбачає збір даних, що дозволяють або підтвердити, або спростувати гіпотези щодо проблеми і відповісти на поставлені раніше у попередніх розділах питання. Цей етап є важливим, і часто найбільш трудомістким етапом маркетингового дослідження. Від якості зібраної інформації залежить надійність висновків, які згодом будуть зроблені дослідником. Цей етап полягає в проведенні опитування шляхом письмового персонального анкетування респондентів місці зосередження цільової групи споживачів, визначеної у розділі 3.2 курсового проекту.

5 ЗАПИС, ПЕРЕВІРКА І ПЕРВИННА ОБРОБКА ІНФОРМАЦІЇ
Цей етап має в якості однієї з цілей повторну перевірку кожного заповненого опитувальника, що проробляється для виключення неправильно заповнених, зіпсованих анкет, а також - поповнення відсутніх відповідей, виправлення помилок у самих відповідях на запитання.
Далі, всі повчання правильно заповнені запитальники кодуються. Для цього попередньо складається книга кодів (табл. 4). Кодування запитальників має на меті надати зібраної інформації форму, сумісну з процедурами обробки і аналізу інформації. в даному випадку мова йде про присвоєння ідентифікаційного номера кожного можливого відповіді, що знаходиться на різних носіях інформації (формуляри, накопичувальні таблиці в електронних базах даних і т.д.) - див таблицю 4.

Майже не важливо для більшості респондентів (45%) тип використовуваного обладнання.
Таблиця 15. Аналіз значення географічного розташування

	Відповідь	Абсолютна кількість відповідей	Відносна кількість відповідей,%
Географічне розташування	5 - дуже важливо;	14	35
	4 - важливо;	14	35
	3 - майже не важливо;	9	22,5
	2 - не важливо;	2	5
	1 - зовсім не важливо	1	2,5

Географічне розташування кабінету в тій чи іншій мірі важливо в загальному для 70% опитаних.
Для споживачів всі розглянуті характеристики за ступенем важливості, хоч і близькі до середнього значення, діляться як би на дві підгрупи: з важливістю нижче середнього значення, до якої можна віднести різноманітність послуг, умови оплати, комфорт і тип використовуваного обладнання. До другої підгрупи, що має рівень важливості для споживача вище «4» балів можна віднести якість обслуговування, географічне розташування, поведінка персоналу, терміни виконання та гарантія (яка має найвищу ступінь важливості - 4,4). При цьому вартість послуг має строго середній рівень важливості - 3,5 бала.

7 ВИСНОВКИ І РЕКОМЕНДАЦІЇ
Провівши маркетингове дослідження з виявлення споживчої задоволеності та значущості послуг, що надаються стоматологічною клінікою «Лускунчик», ми можемо зробити наступні висновки:
- Для всіх сегментів має велике значення такий параметр, як якість обслуговування і гарантія;
- Серед забезпечених клієнтів майже рівні частини бачать необхідність у розмаїтті асортименту і не бачать такої;
- Ціна послуги для більшості опитаних має середню ступінь важливості;
- Важливі так само терміни виконання замовлень на протезування.
За більшістю параметрів отримані середні значення, але якщо враховувати те, що опитування проводилося виключно в кабінетах клініки «Полідент», то на відповідях респондентів не могла не відбитися суб'єктивна оцінка послуг імен цієї клініки. Цей факт може говорити про ряд речей:
· Ніщо не привертає увагу клієнтів настільки, щоб це відбилося на їх відповідях;
· Якість послуг, що надаються в комплексі оцінюються респондентами як посереднє;
· Необхідно робити поправку на стан здоров'я респондентів.
Виходячи з усього сказаного вище, можна рекомендувати наступне:
- Закупити більш сучасне устаткування або окремі комплектуючі (при браку коштів можна взяти кредит);
- Поліпшити обстановку - встановити більш комфортабельні крісла для чекають своєї черги; покласти свіжі журнали (бажано не тільки на стоматологічну тематику); включити спокійну, ненав'язливу музику; встановити хорошу звукоізоляцію, щоб звуків бормашини не було чутно за межами кабінету;
- Розширити асортименти надаваних послуг - для цього необхідно стежити за останніми новинками в світі стоматології, регулярно відправляти докторів на курси підвищення кваліфікації;
- Можна знизити вартість послуг завдяки використанню більш дешевих вітчизняних матеріалів, однак перед їх використанням необхідно обов'язково інформувати клієнта;
- Що ж стосується географічного розташування, то, так як клініка не зможе змінити найближчим часом своє географічне розташування, можна рекомендувати встановити яскраву, помітну вивіску, щоб полегшити знаходження, по можливості організувати автостоянку, дізнатися номери маршрутів міського транспорту і зупинку метро, ​​якими можна дістатися до клініки.
У наш час, коли стоматологічні кабінети зустрічаються практично на кожному кроці, необхідно уважно дослідити потреби клієнтів і намагатися максимально їх задовольнити, тому що в рамках такої жорсткої конкуренції йде боротьба за кожного пацієнта, і якщо він залишиться задоволений обслуговуванням, то приведе своїх друзів і родичів , що дуже важливо для процвітання підприємства.

список джерел інформації

1. Белявський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз: Уч. посібник. - М.: Фінанси і статистика, 2002. - 320с.
2. Витерс Д., Випперман К. Як продати послуги. / Керівництво з маркетингу послуг для малих підприємств М.: Бізнес - центр, 1989.
3. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник для ВУЗів. - К.: Лібра, 1998.
4. Голубков Е. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика (2-е вид.). - М.: Финпресс, 2000. - 446 с.
5. Косенков С.І. Маркетінговi дослiдження. - К.: Скарби, 2004. - 464 с.
6. Маркетингові Дослідження. Навч.-метод. посіб. / За ред. А. Войчак - Київ.: КНЕУ, 2001. - 106 с.
7. Парсяк В.Н. Маркетингові дослідження. - К.: Наук. думка, 1995. - 145С.
8. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: методи і технології. - Дніпропетровськ: Арт-Прес, 1998. - 136 с.
9. Старостіна А.О. Маркетингові Дослідження. Практичний аспект. - К.: Наукова думка, 1998. - 256 с.
10. Черчілль Г. Маркетингові дослідження. - СПб.: Питер, 2001. - 752 с.

Додаток А

 

ЗРАЗОК АНКЕТИ

Просимо Вас взяти участь в дослідженні якості надаваних послуг та рівня задоволеності споживачів, яке проводить стоматологічна клініка «Лускунчик». Ваша думка дуже важливо для нас і ми будемо дуже вдячні Вам за витрачений час та надану інформацію.
При заповненні анкети, будь ласка, проставте бальну оцінку у вільному полі навпроти варіантів відповідей.
Оцініть, будь ласка, за 10-и бальною шкалою (1 - найгірша оцінка, 10 - найкраща) ступінь важливості для Вас різних параметрів при виборі стоматологічних послуг.
Надайте, будь ласка, інформацію про себе:
11. Пол □ чоловічий □ жіночий
12. Рівень доходів □ до 300 дол. / міс. □ від 300 дол. / міс.
Дякуємо Вам за участь!