1) Позиціонувати себе поряд з одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку
2) Розробити товар, якого ще немає на ринку. (2 стор. 239)
Основними етапами цільового маркетингу є сегментування ринку, вибір цільових сегментів ринку і позиціонування товару на ринку. Сегментування ринку - це поділ ринку на чітко визначені групи покупців, для кожної з яких потрібні окремі товари і маркетингові комплекси.
Для того, щоб відібрати один або декілька самих вигідних для себе сегментів ринку, потрібно спочатку оцінити величину кожного сегмента і його параметри росту, доступність і відповідність ресурсів і цілям компанії. Відібравши один або кілька сегментів, компанія має у кожному випадку зупинитися на одній з трьох маркетингових стратегій охоплення ринку. Продавець може знехтувати відмінностями в сегментах (недиференційований маркетинг), розробити різні ринкові пропозиції для різних сегментів (диференційований маркетинг) або зосередити свої зусилля на одному або декількох сегментах (концентрований маркетинг). У даному випадку багато залежить від ресурсів компанії, варіабельності товару, етапу життєвого циклу товару і маркетингових стратегій конкурентів.
1.3 Принципи сегментації ринку
Універсального підходу до сегментації ринку не існує. Щоб з максимальною об'єктивністю оцінити структуру ринку, маркетологу слід дослідити різні варіанти сегментування ринку на основі декількох змінних сегментування, застосовуваних окремо або в поєднанні з іншими. Основні принципи сегментування, які використовуються для споживчих ринків, - географічні, демографічні, психографічні і поведінкові. (4 стор 363)
Сегментування за географічним принципом передбачає розбивку ринку на різні географічні одиниці: держави, штати, округу, міста, регіони, мікрорайони. При цьому перед компанією відкриваються дві можливості: або сконцентрувати свою діяльність на одному або декількох географічних сегментах, або діяти відразу у всіх сегментах, але звертаючи при цьому особливу увагу на відмінності в потребах клієнтів, обумовлені їх географічним положенням. (5 стр.283 )
На сегментування за географічним принципом впливає:
· Розташування ринку. Воно може відображати відмінності в доході, культурі, соціальних цінностях і інших споживчих чинниках
· Чисельність і щільність населення. Показують, чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут і полегшити проведення маркетингової кампанії.
· Структура комерційної діяльності. Включає орієнтацію на туристів, робітників і службовців та осіб, які проживають у даному регіоні.
· Доступність засобів масової інформації. Змінюється по регіонах й істотно позначається на здатності компанії здійснювати сегментацію.
· Динаміка розвитку регіону. Може характеризуватися стабільністю, падінням або ростом. Компанія, швидше за все, зіткнеться з "неопрацьовані" ринком в розвивається районі і з насиченим ринком у стабільному або сокращающемся регіоні.
· Рівень інфляції. Може змінюватись по районах; це також може впливати на стратегію маркетингу.
· Юридичні обмеження. Змінюються залежно від муніципалітету і штату. Фірма може прийняти рішення не виходити на ринок, на якому обмежується її діяльність. Якщо вона вирішує діяти на ньому, то повинна дотримувати правові вимоги. (6 стор 123)
Сьогодні багато компаній розробили регіональні маркетингові програми, що діють в національних кордонах. Вони локалізують свою продукцію, зусилля в галузі реклами, стимулювання і збуту, пристосовуючи їх до потреб окремих регіонів і навіть мікрорайонів. Інші компанії пробують знайти і "обробити" ще не захоплені території.
Сегментування за демографічним принципом полягає в поділі ринку на споживчі групи на основі таких демографічних змінних, як вік, стать, розмір сім'ї, етапи життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, віросповідання, раса і національність.
Потреби і потреби споживачів змінюються з віком. Деякі компанії використовують сегментування за віком і етапах життєвого циклу, пропонуючи різні товари і застосовуючи різні маркетингові підходи для груп споживачів різного віку і споживачів, що знаходяться на різних етапах життєвого циклу.
Для багатьох товарів та послуг, таких, як текстиль, косметичні товари, ювелірні прикраси та особисті послуги, важливою сегментационной змінної є підлога. (5 стор 284)
Сегментування за ознакою рівня доходів часто використовується в маркетингу таких товарів і послуг, як автомобілі, моторні човни, одяг, косметика і подорожі. Компанії звичайно намагаються залучити багатих споживачів розкішними товарами і зручністю обслуговування. Однак успіх компанії не завжди залежить від її зосередженості саме на тому сегменті ринку, який орієнтований на високі доходи споживачів. У той же час за рівнем доходів не завжди можна визначити споживачів того чи іншого товару. Робітники були серед перших покупців кольорових телевізорів, що обходилося їм у кінцевому підсумку дешевше, ніж походи в кіно і ресторан. (2 стор. 221)
Більшість фірм проводять сегментування на основі поєднання двох або більше демографічних змінних. Демографічний принцип частіше за інших застосовується для сегментації споживчих ринків. Одна з причин цього полягає в тому, що споживчі потреби, потреби та інтенсивність споживання дуже тісно взаємопов'язані з демографічними змінними. Інша причина полягає в тому, що демографічні змінні часто набагато легше вимірювати, ніж змінні інших типів. Навіть у тому випадку, коли сегментування ринку спочатку було проведено за іншим принципом, наприклад за типом особистості або поведінки, для правильної оцінки розміру цільового ринку і його найбільш ефективного охоплення слід з'ясувати демографічні характеристики сегментів.
Психографічна сегментація ділить покупців на різні групи за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя або особистісними характеристиками. Люди, що потрапили в одну і ту ж демографічну групу, можуть мати абсолютно різні психографічні особливості.
Належність до того чи іншого класу значно впливає на вибір автомобілів, одягу, меблів, організацію дозвілля, читацькі звички, а також на вибір магазинів, де все це здобувається. Багато компаній розробляють товари і послуги, орієнтуючись на певні суспільні класи, виходячи при цьому з тих характеристик товарів і послуг, які особливо привабливі для цих класів.
Інтерес людей до тих чи інших товарах залежить від їхнього способу життя. З іншого боку, товари, придбані людьми, відображають їхній спосіб життя. Маркетологи все частіше вдаються до сегментації своїх ринків у відповідності з образом життя споживачів. В основі сегментації за способом життя лежать, як правило, або добре відомі методи, давно застосовуються рекламними агентствами, які методи "настройки" на споживача, застосовувані компаніями, які здійснюють обслуговування на індивідуальній основі. Багато компаній при сегментації ринку намагаються вибрати якісь уже відомі методи, з одного боку, тому, що вони знайомі, а з іншого, - тому, що розробка власних нових методів складна і дорого коштує.
Для сегментування ринку маркетологам слід, крім інших, застосовувати особистісні змінні, надаючи своїм товарам риси, відповідні особистості споживача. Успішні стратегії сегментування ринку, засновані на типах особистості, використовуються для просування таких товарів, як косметика, сигарети, страхові поліси та спиртні напої. Наприклад, людей поділяють на інтровертів-екстровертов або легко-трудноубеждаемих. Споживачі інтроверти більш консервативні і систематично у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстроверти. Трудноубеждаемие люди негативно реагують на інтенсивну персональний продаж та скептично ставляться до рекламної інформації. Легкоубеждаемих людей можна схилити до купівлі за допомогою інтенсивних методів збуту, вони піддаються впливу рекламної інформації. (6. Стор 129)
При сегментації по поведінковому принципу покупці діляться на групи в залежності від того, наскільки вони знають товар, як до нього ставляться, як використовують або як реагують на нього. Багато фахівців вважають поведінкові змінні найбільш придатною основою для формування сегментів ринку. (7 стор 326)
Покупців можна розділити на групи на підставі тих приводів, які супроводжували виникнення ідеї про придбання товару, фактичному придбання товару або використання придбаного раніше товару. Сегментування на основі приводів може надати компаніям допомогу і у формуванні концепції використання даного товару. Наприклад, компанія Polaroid демонструє різні застосування свого фотоапарата, що робить моментальні знімки. Спочатку він рекламувався як фотоапарат, миттєво фіксує щасливі сімейні події. Сьогодні нам показують і інші його застосування: за його допомогою можна сфотографувати потрапив в катастрофу автомобіль, побачену в магазині старовинну річ або виставлений на продаж будинок як варіант придбання. (4 стор 275)
Одна з шуканих форм сегментування - класифікація споживачів на основі тих вигод, які вони шукають в товарі. Сегментування за принципом шуканих вигод вимагає, по-перше, виявлення основних вигод, чи переваг, які люди шукають в даному класі товарів, по-друге, виділення типів покупців, що шукають ці переваги, і по-третє, - визначення видів товарів, які надають ці вигоди.
Таким чином, сегментування за шуканим переваг компанія може використовувати для більш чіткого визначення того, чому люди прагнуть купувати саме цей товар, для уточнення основних характеристик марки і для виявлення того, як цей товар виглядає на тлі конкуруючих марок. Крім того, користуючись цим методом сегментування, компанії можуть виявляти нові види переваг і виводити на ринок марки, що надають ці переваги.
Деякі ринки можна також розбити на сегменти відповідно до статусу користувача: не користуються товаром, колишні користувачі, потенційні користувачі, користувачі-початківці, регулярні користувачі. Потенційні користувачі і регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів. Позиція, в даний момент зайнята компанією на ринку, впливає на спрямованість її маркетингових зусиль. Компаніям-лідерам варто сконцентрувати свою увагу на залученні потенційних клієнтів, в той час як більш дрібні фірми повинні прагнути "переманити" споживачів у компанії-лідера.
Ринок можна сегментувати також за групами слабких, поміркованих та активних споживачів. Активні споживачі часто становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару.
Багато компаній сьогодні намагаються сегментувати ринки за ступенем прихильності споживачів до товару і використовують для цього схеми стимулювання прихильності. Вони приходять до висновку, що деякі споживачі є беззаперечними прихильниками - вони завжди купують товари однієї і тієї ж марки. Інші є частковими прихильниками - вони віддані двом-трьом маркам даного товару або воліють одну марку, час від часу купуючи та інші. У той же час частина покупців не висловлюють прихильності ні однієї з марок. Вони або кожен раз хочуть купити щось інше або просто купують товар тієї марки, яка є у продажу. У більшості випадків маркетологи розбивають покупців на групи відповідно до їх прихильністю до товарів або послуг компанії, а потім зосереджують свої зусилля на тій групі прихильності, яка обіцяє найбільші вигоди.
Ефективність схем стимулювання прихильності і сегментування ринку за ступенем прихильності споживачів до товару обмежена характером купівельної поведінки. Споживачів-прихильників трохи, і на більшості ринків їх досить складно знайти. Більшість споживачів виявляють нерозбірливість до торгових марок. Ті споживачі, у яких є улюблені марки, тим не менш, при нагоді безладно пробують і інші альтернативи, а більшість споживачів взагалі вибирає з цілого ряду різноманітних марок-фаворитів. Але навіть споживачі, які дотримуються "моногамного" підходу відносно торгових марок, час від часу змінюють своїм "улюбленцям". Крім того, існує якась межа "вірності" споживачів певних марок, та плюс до всього, - більш низька ціна теж може сприяти переключенню покупців з однієї марки на іншу. на багатьох ринках спроби вибудувати політику продажів, засновану на прихильності до марки, як і більшість зусиль зі стимулювання продажів, спрацьовують тільки протягом дії маркетингової кампанії.
Крім того, ринки можна розбити на сегменти відповідно до ступеня готовності покупця до сприйняття товару. Деякі з покупців взагалі не обізнані про товар, інші - обізнані, треті - поінформовані про нього, четверті - зацікавлені в ньому, п'яті - бажають його, шості - мають намір купити. Чисельне співвідношення споживачів, що знаходяться на різних етапах, значною мірою позначається на характері розробляється маркетингової програми.
Важливе значення при розробці програми сегментування має відношення споживачів до товару. Люди, що складають ринок існуючих і потенційних споживачів, можуть ставитися до товару захоплено, позитивно, байдуже, негативно або вороже.
В якості основи для сегментації ринків товарів промислового призначення можна використовувати велику частину тих самих змінних, що використовуються при сегментації споживчих ринків. Покупців товарів промислового призначення можна сегментувати за географічним принципом і по ряду поведінкових змінних, на основі шуканих ними вигод, статусу користувача, інтенсивності споживання, ступеня прихильності, готовності до сприйняття товару і ставлення до нього. (2 стор 232)
Найчастіше сегментування ринків товарів промислового призначення проводять по різновидах кінцевих споживачів товару. Різні кінцеві споживачі часто шукають в товарі і різні вигоди. А значить, по відношенню до них можна користуватися різними комплексами маркетингу.
Ще однією змінною, яку можна використовувати для сегментування ринку товарів промислового призначення, є вагомість замовника. Багато фірм засновують у себе роздільні системи з обслуговування великих і дрібних клієнтів. Промислові фірми зазвичай оцінюють можливості своїх цільових ринків, застосовуючи для їх сегментування кілька змінних одночасно.
Таким чином, можна стверджувати, що для відшукання кращих, з точки зору компанії, можливостей сегментування маркетолог прагне провести сегментування ринку на основі різних змінних. Для ринку кінцевих споживачів підставами для сегментування служать географічні, демографічні, психографічні і поведінкові змінні. Сегментування ринків товарів промислового призначення можна проводити по різновидах кінцевих споживачів, за вагомістю замовників, за їх географічного місця розташування.
1.4 Етапи еволюції маркетингу в Росії
На сьогодні розвиток маркетингу в Росії в значній мірі зумовлюється становленням ринкового менталітету та ринкового середовища. Еволюція маркетингу в Росії фіксує кілька етапів.
Перший етап - у середині 70-х років з'являються перші публікації в області маркетингу, в яких більшою мірою аналізувалися підходи та можливості використання маркетингу в зовнішньоекономічній діяльності.
Другий етап - в середини 80-х - початку 90-х років в маркетингову наукову еліту вливається молоде покоління маркетологів, роботи яких в основному присвячені загальним проблемам зовнішнього і зароджується внутрішнього російського ринку.
Третій етап - з середини 90-х років по теперішній час спостерігається зростання наукових публікацій, в яких отримують розвиток методологічні та теоретичні основи маркетингу стосовно до умов становлення в Україні ринкових відносин. Здійснюється активний процес створення кафедр з маркетингу, у вузах з'являється спеціальність «маркетинг», де здійснюється підготовка економістів і менеджерів, комерсантів, інженерів та інженерів-економістів. З'являються праці, профіль яких характеризує галузевий зріз проблем маркетингу, організуються галузеві та регіональні секції та асоціації маркетингу.
Важливим є і те, що в цей період з'явилися перші роботи в області інфраструктури товарного ринку та ринкової комунікації. Ці інноваційні роботи заклали основи теорії і методологія ринкових інфраструктурних мереж і маркетингових комунікацій.
Особливістю процесу впровадження маркетингу в економіку перехідного періоду є те, що він став активно застосовуватися в таких галузях, як фінанси (банки), торгівля, а потім у промисловості. Еволюція маркетингу супроводжується змінами концепції, форм та інструментарію маркетингу.
На першому етапі маркетинг розглядається як сфера прикладної економіки, практика організації збуту. Всі теоретичні дослідження будуються на аналізі та узагальненні емпіричного матеріалу, пов'язаного зі збутом, реалізацією товарів на рівні фірми.
На другому етапі з'являються різні концепції маркетингу, найбільше застосування знаходить розподільна концепція, яка ототожнює маркетинг з аналізом механізму товароруху. У цей період виділяється функціональна сторона маркетингу, коли маркетинг розглядається як одна з функцій комплексу завдань промислового підприємства. Ця функція включає, наприклад, вивчення ринку, рекламу і стимулювання збуту, планування торговельних операцій і т. д.
На третьому етапі маркетинг розглядається як рецепт (тобто використання інструментів маркетингу-міксу) і ринкова концепція управління. Виникла необхідність розвитку теоретичних основ і методичного забезпечення маркетингу.
Четвертий етап еволюції маркетингу пов'язаний з розробкою загальної теорії управління маркетингу, методів вивчення ринку, здійснення товарної, цінової, збутової, комунікативної політики, методики та технологій розробки і прийняття маркетингових рішень.
П'ятий етап - це розвиток теорії маркетингу-менеджменту, що базується на методології ринкових мереж, теорій взаємодії та комунікацій та використанні комплексу сучасних інформаційних технологій. В умовах розвиненої конкуренції особлива увага стали приділяти квалиметрическим характеристикам маркетингу, підвищення якості товарів, якості обслуговування споживачів товарів і послуг. Особлива увага звертається на вимоги суспільства до охорони здоров'я людини і охорони навколишнього середовища. (8 стор 16)

2. Маркетингове дослідження ринку безбарвної скляної тари
2.1 Сегментація компаній-виробників безбарвної скляної тари
За результатами проведеного дослідження, можна виділити кілька основних ознак сегментації компаній-виробників безбарвної скляної тари.
v географічний ознака (регіон розташування)
v спеціалізація (що випускаються асортиментні групи)
v виробничі потужності (обсяг виробництва)
v використовувані стандарти якості
v збутова політика (основні регіони поставок, умови роботи з клієнтами)
Розділяти компанії на виробників і посередників на досліджуваному ринку недоцільно, тому що посередників у чистому вигляді практично не присутня на ринку. Більшість «посередницьких» компаній представляють собою збутову структуру холдингу, до складу якого входить Склотарне виробництво (ТД «Клин-Склотара», ТД «Центр Скло і Тари», ТД «Стеклосфера» та інші). Тому в розділах роботи, присвячених компаніям-виробникам, автор роботи буде говорити і про компанії - посередниках, підкреслюючи їх посередницьку роль там, де це необхідно.
За географічною ознакою можна виділити підприємства, розташовані в різних регіонах Росії. (Див. додаток 1)
По з пеціалізаціі підприємства поділяються за такими критеріями:
§ підприємства, для яких випуск безбарвної скляної тари є основним виробництвом і підприємства, для яких випуск безбарвної скляної тари - другорядний бізнес
§ підприємства, що спеціалізуються на продукції для харчової промисловості, для медичної промисловості, для парфумерії, для хімічних виробництв
§ підприємства, що спеціалізуються на пляшці, банку або на обох згаданих групах продукції
§ підприємства, що випускають тільки стандартну безбарвну скляну тару, стандартну і ексклюзивну безбарвну скляну тару, тільки ексклюзивну скляну тару (див. дод. 2)


Схема 2.1
Сегментація за виробничими потужностями можна виділити підприємства з обсягом виробництва:
· До 5 млн. одиниць умовної тари на місяць (дрібні компанії)
· Від 6 до 15 млн. (середні компанії)
·

(Великі компанії)

від 16 до 25 млн.
· Від 26 і більше.
(Див. додаток 6.)
Рівень якості продукції, що випускається визначається якістю використовуваної сировини, рівнем використовуваного обладнання та використовуються у виробництві стандартами. У рамках проведеного дослідження, можна виділити підприємства, що використовують тільки ГОСТи і ТУ в якості стандартів, підприємства, які планують пройти сертифікацію за стандартами ISO та підприємства, які вже мають сертифікат ISO. (Див. додаток 7)

За типом збутової політики можна виділити підприємства, орієнтовані тільки на локальний ринок - окремі регіони (зазвичай - у радіусі до 500 км від заводу); підприємства, що поставляють продукцію у всі регіони Росії; підприємства, що здійснюють постачання як в регіони Росії, так і в країни СНД. (див. пріл.5)

2.2 Структура випуску підприємств-виробників безбарвної скляної тари
Аналіз структури випуску підприємств-виробників безбарвної скляної тари проведено по кожному з сегментів ринку виробників безбарвної скляної тари.
Результати дослідження показують, що більша частина виробників безбарвної скляної тари випускає тару для харчової промисловості, значно менша частина - спеціалізується на медичній скляній тарі. Парфумерна тара, в даний час, випускається тільки як другорядна група продукції на невеликій кількості підприємств.
Число підприємств, що випускають на одному заводі безбарвну скляну тару та кольорову скляну тару, невелика. Основними серед цих компаній є «РАСКО», «Екран» (Новосибірськ), «Астраханьстекло», «КавМінСтекло» (Мінеральні Води), ВАТ «Світло» (Удмуртія).

2.2.1 Безбарвна скляна тара для харчової промисловості

Для потреб харчової промисловості випускаються банки і пляшки з безбарвного скла. Як показують результати дослідження, частка пляшок в загальному обсязі випуску безбарвної скляної тари в Росії становить від 80 до 90%. Це пояснюється набагато більшою ємністю ринку напоїв, алкогольних і безалкогольних, в порівнянні з місткістю ринку іншої харчової продукції, фасованої в скляну тару.
Пляшку: За словами представників компаній - виробників скляних пляшок, основну частку в обсязі їх виробництва займають пляшки для лікеро-горілчаних виробництв. Пляшки для інших продуктів, як правило, становлять незначну частку в обсязі виробництва безбарвної скляної тари. Невелика частина пляшок призначена для фасування кетчупів і соусів, розливу масла і оцту.
Ємність випускаються пляшок з безбарвного скла у більшості виробників стандартної тари варіюється від 0,2 або 0,25 літра до 1 літра. Проте, переважна більшість випускаються безбарвних пляшок мають ємність 0,5 літра. З інших випускаються ємностей найбільш популярні 0,25, 0,75 і 1 літр .
Усього кілька виробників безбарвної скляної тари випускають пляшку ємністю менше 0,2 літра - «Клин-Склотара», «Центр Скло і Тари», «Астраханьстекло», «Червоне відлуння», «Велікодворскій скляний завод». Як правило, це флакони для парфумів, пляшечки для сувенірної лікеро-горілчаної або коньячної продукції, оцтові пляшки.
Крім того, «Велікодворскій скляний завод» випускає пляшку ємністю 1,5 літра, також пляшку цієї ємності планує почати виробляти «Центр Скло і Тари».
Частина підприємств, особливо - з невеликим обсягом випуску, випускають лише кілька видів тари з різною ємністю, що робиться для оптимізації виробничого процесу.
Висновки про найбільш популярною ємності справедливі як для стандартної, так і для ексклюзивної скляної пляшки.

Банки: Банки з безбарвного скла випускаються, головним чином, для фасування масложирової продукції, фруктів і овочів, продуктів з них, соків, консервів.

Як правило, компанії-виробники безбарвної скляної тари спеціалізуються або на випуску скляної пляшки (велика частина виробників), або на випуску пляшки і банки.
Усього кілька компаній на досліджуваному ринку випускають тільки скляні банки («Пермський скляний завод», «Спецстекло»).
Ємність випускаються банок варіюється від 0,2 до 3 літрів . Основна випускається ємність банки - 0,5 літра. Також популярні ємності 0,25, 0,65, 1 і 3 літри. (Додаток 3)
Банку ємністю 3 літри не користується великою популярністю у виробників скляної тари, оскільки її доставка споживачам малорентабельна - доводиться возити дуже багато «повітря». Це сприяє появі дефіциту на нову скляну банку ємністю 3 літри та використання вторинної трилітрової банки, особливо в регіонах, віддалених від основних виробників банок.
Основним виробником скляних банок в Росії є «Камишинський склотарний завод». Це єдине в Росії велике підприємство, що спеціалізується на виробництві банок.

2.2.2 Ексклюзивна безбарвна скляна тара для харчової промисловості

Харчова галузь є основним у Росії споживачем ексклюзивної безбарвної скляної тари. Більша частина виробленого в Росії ексклюзиву - пляшки, як правило, для лікеро-горілчаної продукції.

Близько 50% підприємств-виробників безбарвної скляної тари випускають ексклюзивну тару. І менше 10% підприємств повністю спеціалізовані на ексклюзив. Це пояснюється тим, що споживачі скляної тари ще не готові повністю відмовитися від стандартної безбарвної скляної тари і перейти на ексклюзив. Основна причина - більш висока (від 1,5 до 10 разів) вартість ексклюзивної скляної тари в порівнянні зі стандартною.
Одним з проявів цього своєрідного «перехідного періоду» є використання клієнтами більш дешевої, ніж ексклюзивна, але більш оригінальною, ніж стандартна, оригінальної скляної тари.
Всього можна виділити 3 групи безбарвної скляної тари з точки зору ексклюзивності:
§ ексклюзив «в повному сенсі цього слова»
§ оригінальна скляна тара (ексклюзив «для всіх», сувенірна скляна тара)
§ стандартна скляна тара (за ДСТУ)
Ексклюзивна безбарвна скляна тара «в повному сенсі цього слова» - банки та пляшки з безбарвного скла, що мають особливу форму, малюнок і ємність, виготовлені на замовлення конкретної компанії, що має ексклюзивне (запатентований) право на використання даної скляної тари. Іншими словами, це тара, яку може використовувати тільки конкретна компанія.
Ексклюзивна скляна тара випускається, як правило, на замовлення великих компаній, які зацікавлені в диференціації своєї продукції за рахунок упаковки. Однією з цілей такої диференціації є захист від підробок брендів компанії. При виробництві ексклюзивної скляної тари існує мінімальний розмір замовляється партії (від 300 тис. до 1 млн. одиниць умовної тари), що пояснюється необхідністю виготовлення ексклюзивних Формокомплекти для цього замовлення і, відповідно, необхідністю скоротити частку вартості цього Формокомплекти, що припадає на кожну виготовлену пляшку.
Для виробників ексклюзивна скляна тара представляється найбільш високорентабельною групою продукції, оскільки має високу собівартість і дозволяє робити велику націнку. Крім того, ексклюзивна скляна тара випускається для конкретного клієнта, що частково гарантує стабільність роботи з ним і відсутність необхідності складувати готову продукцію. З іншого боку, це може створювати ряд незручностей: необхідність частої переналагодження обладнання при роботі з великим числом клієнтів за ексклюзивною тарі, більш високі вимоги до якості продукції, необхідність жорсткого планування обсягів випуску продукції.
Оригінальна безбарвна скляна тара (деякими виробниками оригінальна тара називається як «ексклюзив для всіх») - пляшки та банки з безбарвного скла, що мають особливу форму, малюнок і ємність, виготовлені компанією-виробником для продажу різним клієнтам, які не мають права на ексклюзивне використання даної скляній тари.
Оригінальна скляна тара також призначена для диференціації продукції. Однак, вона не володіє властивістю ексклюзивності. Оригінальна безбарвна скляна тара є своєрідним компромісом між ексклюзивною і стандартної тарою, її замовляють компанії, які не мають можливості оплатити виготовлення ексклюзивних формокоплектов, але хочуть виділити свій продукт в ряду продукції конкурентів за рахунок особливої ​​форми упаковки.
Найчастіше форму оригінальної тари розробляє компанія - виробник скляної тари або - за її замовленням - дизайнерське агентство.
Для виробників оригінальної скляної тари її зручність полягає в тому, що вона більш рентабельна, ніж стандартна скляна тара. Також, при зриві одного замовлення можна продати виготовлену партію оригінальної тари іншій компанії, тобто можна більш гнучко планувати виробництво, не залежати від конкретних клієнтів. З іншого боку, компанія-виробник при роботі з оригінальною тарою позбавляється важливого способу утримання клієнтів, також - виникає необхідність складування цієї продукції. Крім того, можуть виникати різного роду претензії з боку клієнтів, закупили оригінальну тару і виявили продукцію конкурентів в ідентичній упаковці.
Стандартна безбарвна скляна тара - Пляшки та банки з безбарвного скла, що мають форму і ємність, закріплені в ГОСТах РФ на виробництво скляної тари. Стандартна тара може використовуватися будь-якою компанією.
Стандартна скляна тара, за умови стабільного попиту на неї, може виготовлятися дуже великими партіями, що дозволяє забезпечити максимальну завантаженість виробництва і його максимальну технологічність. Крім того, стандартна тара є універсальним товаром для багатьох клієнтів (особливо, в регіонах, де ще не отримала широкого розповсюдження ексклюзивна і оригінальна скляна тара).
Однак, як показують результати дослідження, частка стандартної безбарвної скляної тари в обсязі виробництва підприємств-виробників безбарвної скляної тари неухильно скорочується.
На досліджуваному ринку на стандартну скляну тару і ексклюзивну «в повному сенсі слова» тару припадає найбільша частка в загальному обсязі виробництва безбарвної скляної тари. Оригінальна скляна тара поставляється, як правило, компаніям, які не можуть дозволити собі замовлення ексклюзиву через невеликі виробничих потужностей.
Невеликі виробничі потужності не дозволяють таким підприємствам замовляти одноразово великі обсяги скляної тари (більше 300 - 500 тисяч), оскільки це вимагає «заморожування» великого обсягу фінансових коштів на тривалий час. Відповідно, підприємства-клієнти з невеликими виробничими потужностями змушені замовляти малі тиражі оригінальної тари (до 300 тисяч). Такі компанії не мають можливості замовити ексклюзивну пляшку, так як розмір замовляється партії істотно відбивається на собівартості ексклюзивної тари при індивідуальному замовленні: її використання на невеликих виробництвах готової продукції є невигідним.
Представники більшої частини компаній-виробників не поділяють на спонтанному рівні ексклюзивну і оригінальну скляну тару, називаючи її загальним терміном «ексклюзив». У зв'язку з тим, що саме таким терміном оперують респонденти в більшості інтерв'ю, цей термін («ексклюзив») використовується й у звіті, стосовно обох видів скляної тари - ексклюзивної та оригінальною. У необхідних випадках зроблені відповідні пояснення.
Слід також зазначити, що ексклюзивна банку практично не випускається, оскільки:
ü досить високий попит на стандартну банку, що випускається за ГОСТами
ü у виробників продукції, фасованої в скляні банки, як правило, фінансові можливості для закупівлі ексклюзивної тари набагато менше, ніж у виробників лікеро-горілчаних виробів.
2.2.3 Безбарвна скляна тара для медичної промисловості
Компанії, що випускають безбарвну скляну тару для медичної промисловості, виробляють 3 основні групи продукції: флакони ємністю до 0,45 л , Ампули та дрот.
Як правило, компанії, що випускають ампули, виробляють і дрот (як напівфабрикат для виробництва ампул).
Як описано в розділі «Сегментація підприємств-виробників безбарвної скляної тари», в даному сегменті є компанії:
· Спеціалізуються на виробництві флаконів
· Спеціалізуються на виробництві ампул і дрота
· Компанії зі змішаною спеціалізацією
Для випуску медичної скляної тари використовується особливе скло, що володіє підвищеною стійкістю до хімічно активним медпрепаратів. Це пояснює вузьку спеціалізацію виробників безбарвного медичного скла, відсутність в їх асортименті продукції для харчової промисловості.
Частина компаній-виробників медичного безбарвного скла, при наявності вільних виробничих площ і відповідних замовлень, випускає безбарвну скляну тару для харчової промисловості. Як правило, це флакони ємністю від 0,05 до 0,5 л для розливу лікеро-горілчаної та коньячної продукції.
Зазвичай частка тари немедичного призначення в обсязі випуску виробника медичної безбарвної скляної тари невелика.
Важливо зазначити, що підприємства, що виробляють медичну безбарвну скляну тару, в даний час практично не випускають ексклюзивну тару. Можуть мати місце тільки разові невеликі замовлення, зазвичай не пов'язані з медичним напрямком.
Виробники пояснюють це порівняно невеликим числом заводів-споживачів медичної скляної тари і відсутністю в цих заводів необхідності диференціації продукції за рахунок використання ексклюзивної тари.
2.2.4 Безбарвна скляна тара для парфумерної промисловості
Серед російських виробників безбарвної скляної тари, частка підприємств, що випускають парфумерну безбарвну скляну тару, досить невелика. З компаній, включених у вибірку цього дослідження, лише ВАТ «Світло», «Флакон: Москва-Париж», «Башмедстекло», «Солстек» і «Клин-Склотара» випускають безбарвну скляну тару для парфумерної промисловості.
І тільки на «Клин-Склотарі» частка цієї продукції в обсязі випуску становить близько 30% («Флакон: Москва-Париж» в даний час не випускає продукцію).
Обмежена пропозиція парфумерної безбарвної скляної тари пояснюється, з одного боку, невеликим попитом з боку російських компаній (вони воліють імпортувати флакони, а, крім того, не мають істотної частки на ринку парфумерної продукції, де, в основному, домінують відомі іноземні бренди).
З іншого боку, найбільш популярні ємності парфумерних флаконів - від 30 до 100 мл, а обладнання на більшості заводів, що випускають безбарвну скляну тару, розраховане на випуск тари місткістю від 0,2 літра. Тому вони фізично не можуть випускати парфумерну тару.
Крім того, невелика місткість парфумерних флаконів робить їх виробництво низькотехнологічним і, відповідно, малорентабельним, при існуючому невисокому попиті з боку російських виробників парфумерії.
2.3 Умови роботи виробників безбарвної скляної тари з клієнтами
На досліджуваному ринку виробники і споживачі безбарвної скляної тари взаємодіють на досить стандартних умовах, прийнятих у всій галузі і продиктованих специфікою даного ринку. У цілому, умови, на яких виробники відвантажують продукцію клієнтам, можна назвати досить жорсткими.
Умови роботи підприємств-виробників безбарвної скляної тари з клієнтами складаються з таких основних складових:
ü система оплати
ü система знижок
ü схема доставки
ü схема резервування та квотування
ü мінімальний розмір замовлення
ü процедура і терміни введення нової позиції в асортимент
2.3.1 Система оплати
Більшість виробників працюють з клієнтами тільки на умовах 100% передоплати. Дефіцит на ринку безбарвної скляної тари та 100-відсоткова завантаженість виробничих потужностей більшості виробників безбарвної скляної тари дозволяють їм диктувати умови клієнтам, у тому числі - і за схемою оплати.
Практично всі виробники безбарвної скляної тари вважають 100% передоплату єдиною можливою схемою оплати продукції при роботі з новим клієнтом.
Можливість часткової передоплати, відстрочки платежу або оплати відвантаженої продукції за фактом може обговорюватися тільки зі стабільними клієнтами, а також - зі стратегічно важливими клієнтами.
При жорстких стандартних умовах, важливий і великий клієнт може отримати пільгові умови оплати склотари. Для цього необхідно протягом деякого періоду (0,5 - 1 рік) стабільно і регулярно закуповувати досить великі обсяги тари, не зриваючи графік відвантажень.
Таким чином, підприємства-посередники і невеликі підприємства, зацікавлені в залученні клієнтів, виставляють більш м'які умови оплати, наприклад - передоплата від 30 до 50%, можливість відстрочки до 15 днів, різні знижки і т.п.
2.3.2 Система знижок
Практично жоден виробник безбарвної скляної тари не пропонує клієнтам стандартної системи знижок.
Як правило, якщо у виробника є можливість і бажання йти назустріч клієнтам, всі знижки обумовлюються індивідуально і залежать від двох основних факторів:
ü розмір одноразово закуповується партії безбарвної скляної тари
ü частота закупівель безбарвної скляної тари
Сама можливість надання знижок залежно від обсягу замовлення обумовлена ​​для виробників безбарвної скляної тари зниженням собівартості кожної конкретної пляшки при збільшенні виробленої кількості (ефект економії на масштабах виробництва).
Як правило, якщо умови надання знижок не передбачені в договорі, представники компанії-клієнта обговорюють їх з менеджером відділу збуту, або, при вирішенні особливо складних питань - з директором підприємства-виробника.
У великих виробників, наприклад, у компанії «РАСКО» може навіть не бути прайс-листа, оскільки ціни для кожного клієнта обговорюються окремо.
Невеликі компанії та компанії-посередники, зацікавлені в розширенні клієнтської бази, пропонують менш жорсткі умови, ніж виробники. Тільки завдяки цьому вони й існують на ринку.
2.4 Вплив сезонного чинника на ринок безбарвної скляної тари
У ході проведеного дослідження було виявлено, що, на ринку безбарвної скляної тари існують сезонні коливання, які не такі істотні, як на ринку кольорової скляної тари.
Дія сезонного чинника на досліджуваному ринку представники компаній-виробників безбарвної скляної тари пов'язують, в основному, з сезонним зниженням попиту на міцні алкогольні напої, зокрема - на горілку, наливки, настоянки тощо
Якщо говорити про ринок скляної тари для харчової промисловості, то тут дія сезонного фактора пов'язане з коливаннями обсягів споживання кінцевого продукту, упакованого в цю тару. На рівні кінцевих споживачів, сезонне падіння попиту на міцні алкогольні напої пов'язано з частковим заміщенням їх в літній період слабкими алкогольними напоями та пивом.
Вплив сезонного чинника особливо помітно на ринку стандартної безбарвної скляної тари, за ексклюзивною тарі всі обсяги виробництва і закупівель заздалегідь сплановані. Крім того, невеликі компанії-виробники відчувають вплив сезонності сильніше, ніж великі виробники.
На ринку медичної безбарвної скляної тари дію сезонності практично не відчувається.
Період, коли спостерігається найбільше падіння попиту на безбарвну скляну тару - з середини травня до початку вересня.
Методи, застосовувані для згладжування впливу сезонного фактора в період падіння попиту:
· Збільшення частки стандартної тари в обсязі виробництва і робота «на склад» з наступним продажем стандартної тари в сезон
· Залучення разових клієнтів за стандартною безбарвної скляній тарі
· Укладання договорів на разові замовлення за ексклюзивною безбарвної скляній тарі
· Робота з невеликим замовленням
· «Перефарбування» печей і перемикання на випуск скляної тари для пивного ринку (використовується на заводі «РАСКО» в Анопіно і «Екрані» у Новосибірську)
· Перемикання на випуск безбарвної скляної тари для консервної та безалкогольної промисловості (банки, шірокогорлую тара)
· Проведення всіх планових перевірок і ремонтів, пов'язаних із зупинкою виробництва в період спаду попиту
· Введення сезонних знижок залежно від обсягу закуповуваної партії
Пік попиту на безбарвну скляну тару припадає на осінь (середина вересня - початок грудня). Це пов'язано з початком сезону в споживанні алкогольної продукції, і, відповідно, збільшенням потреб клієнтів у безбарвної скляній тарі. Початок сезонного сплеску на ринку безбарвної скляної тари припадає на середину вересня, оскільки саме в цей період підприємства-клієнти починають поповнювати свої запаси склотари після літнього спаду.
Говорячи про сезонності на ринку безбарвної скляної тари, представники підприємств-виробників відзначають, що на сумарному обсязі випуску продукції сезонний фактор позначатися не повинен. Специфіка скляного виробництва не дозволяє підприємствам довільно варіювати обсяг випуску залежно від попиту. Тому основний вплив сезонного фактора відчувають на собі збутові служби та служби планування, які повинні розподіляти виробничі потужності підприємства між замовленнями різних клієнтів.
Універсальні методи, застосовувані для згладжування впливу сезонного фактора:
· Виробництво ексклюзивної скляної тари на підставі укладених на тривалий термін договорів з фіксованими обсягами виробництва по місяцях
· Випуск кількох груп скляної тари з протилежного сезонністю (наприклад, тара для лікеро-горілчаної продукції і тара для масложирової або плодоовочевої продукції)
· Робота переважно з великими споживачами безбарвної скляної тари: у великих заводів-споживачів, на думку представників компаній-виробників безбарвної скляної тари, обсяг закупівель скляної тари більш стабільний і у меншій мірі залежить від дії сезонного фактора. Можливо, це пов'язано з тим, що великі компанії в періоди спаду попиту закуповують скляну тару і складують її на складі для оперативного використання в сезон.

3. Конкурентна ситуація на ринку виробників безбарвної скляної тари

 

3.1 Ставлення компаній-виробників безбарвної скляної тари до конкурентної ситуації на досліджуваному ринку

Серед великих компаній-виробників конкуренція не є сильною, спостерігається підвищення попиту на їхню продукцію. Однак, конкурентне середовище на досліджуваному ринку може бути несприятливою для невеликих компаній, які поки не створили собі стабільної клієнтської бази, і, крім того, для компаній-посередників. На ринку медичної безбарвної скляної тари відзначається відсутність конкуренції.
Основною причиною відсутності жорсткої конкуренції на досліджуваному ринку є підвищений попит на безбарвну скляну тару, а, крім того, диверсифікація портфеля постачальників скляної тари більшістю великих споживачів. Завдяки цьому, до 5-10 підприємств-виробників можуть працювати з одним клієнтом (наприклад, з «Кристалом») з різних видів тари, вважаючи його своїм стратегічним партнером.
Слід зазначити, що, на думку представників компаній-виробників безбарвної скляної тари, в останні кілька років конкуренція на ринку поступово збільшується. Це пов'язано з поступовим насиченням ринку, підвищенням вимог клієнтів до якості продукції, а також - зі зростанням потреби клієнтів в ексклюзивній скляній тарі і скороченням використання стандартної скляної тари.
На підставі результатів проведеного дослідження, можна виявити основні фактори конкуренції на ринку безбарвної скляної тари:
ü асортимент безбарвної скляної тари (по галузях, на які орієнтований асортимент, по видах тари, по ємкості, за часткою ексклюзивної тари)
ü рівень якості безбарвної скляної тари
ü ціни на безбарвну скляну тару (стандартну, оригінальну, ексклюзивну)
ü величина транспортного плеча і вартість доставки до основних клієнтів
ü виробничі потужності підприємства
3.2 Співвідношення імпорту та експорту на ринку безбарвної скляної тари
Як основний висновок про ситуацію на цьому ринку можна відзначити невисоку частку експорту в загальному обсязі виробництва безбарвної скляної тари в Росії.
Що стосується імпорту безбарвної скляної тари, його частка також невелика. Імпорт, на думку компаній-виробників, не є скільки-небудь значимим перешкодою для розвитку вітчизняного виробництва безбарвної скляної тари, і тому не заслуговує пильної вивчення. Основну частку імпорту складає ексклюзивна безбарвна скляна тара високої якості і високої художньої складності для фасування продукції верхнього цінового діапазону (класу divmium і superdivmium).
Невелика частка безбарвної скляної тари надходить з території України та Білорусії, де розташовані підприємства з виробництва цієї групи продукції.
Представники компаній-виробників безбарвної скляної тари відзначають тенденцію скорочення частки імпорту на російському ринку. Основна причина - у високій вартості доставки скляної тари з-за кордону, а також - досить високий (і постійно зростаючий) рівень якості безбарвної скляної тари російських виробників.
3.3 Основні тенденції розвитку ринку безбарвної скляної тари
На підставі проведеного дослідження можна зробити наступні висновки про тенденції на ринку безбарвної скляної тари:
ü зростання числа виробників безбарвної скляної тари
Буде спостерігатися зростання числа виробників на ринку безбарвної скляної тари, пов'язано це з тим, що, по-перше, зараз вже будуються і плануються до будівництва ряд скляних заводів (в Сергіїв Посад, в Томську, в Дмитриеве, Воронежі, на Півдні Росії), а, по-друге, на даний момент спостерігається дефіцит безбарвної склотари.
ü зростання числа споживачів безбарвної скляної тари
Очікується зростання числа підприємств-споживачів скляної тари. У першу чергу, такі очікування пов'язані зі зростанням числа лікеро-горілчаних виробництв (хоча це зростання поступово сповільнюється у зв'язку з тим, що даний ринок близький до насичення). Крім того, в ряді регіонів очікується зростання числа виробництв плодоовочевих консервів, кетчупів і т.п.
ü поступове зростання конкуренції на ринку безбарвної скляної тари
На даний момент конкурентна ситуація на ринку безбарвної скляної тари оцінюється як досить спокійна і сприятлива. Однак, очікується поступове зростання конкуренції на досліджуваному ринку, пов'язаний із зростанням числа виробників на ринку і з поступовим насиченням ринку.
ü зростання дефіциту кваліфікованих кадрів для роботи на сучасному обладнанні
Одним з найважливіших факторів, які будуть впливати на розвиток ринку виробників безбарвної скляної тари, є проблема кваліфікованих кадрів, здатних працювати на сучасному імпортному обладнанні. Вже зараз компанії відчувають дефіцит виробничого персоналу високої кваліфікації і змушені вкладати кошти в навчання фахівців за кордоном, або переманювати персонал з інших аналогічних підприємств.
ü зростання частки ексклюзивної безбарвної скляної тари аж до повного витіснення стандартної безбарвної скляної тари
Це пояснюється бажанням компаній-виробників захистити свою продукцію від підробок, залучити покупця, розраховувати на "обличчя".
ü зниження частки імпорту безбарвної скляної тари