Маркетингове дослідження пропозиції стільникових телефонів

Зміст

Введення

1. Цілі, завдання та напрями маркетингових досліджень

1.1 Поняття, цілі та завдання маркетингових досліджень

1.2 Основні напрямки маркетингових досліджень

2. Процес маркетингових досліджень

2.1 Основні етапи маркетингових досліджень

2.2 Регламентація діяльності з досліджень маркетингу (міжнародний Кодекс)

2.3 Методи, використовувані при проведенні маркетингових досліджень

3. Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень

3.1 Джерела інформації, що використовуються в маркетингових дослідженнях

3.2 Анкетування як метод отримання первинної інформації

4. Асортиментна політика на ринку стільникових (мобільних) телефонів у г.Зеленогорске

4.1 Виявлення підприємств, що реалізують стільникові (мобільні) телефони у г.Зеленогорске

4.2 Характеристика асортименту стільникових (мобільних) телефонів у розрізі видів і виробників

4.3 Аналіз наявності в продажі стільникових (мобільних) телефонів в г.Зеленогорске

4.4 Аналіз широти і повноти асортименту стільникових (мобільних) телефонів в г.Зеленогорске25

5. Цінова політика на ринку стільникових (мобільних) телефонів у г.Зеленогорске

5.1 Функції ціни, напрямки цінової політики на споживчому ринку

5.2 Аналіз цінової політики підприємств торгівлі, що реалізують стільникові (мобільні) телефони у г.Зеленогорске

6. Дослідження переваг споживачів на ринку стільникових (мобільних) телефонів в г.Зеленогорске

6.1 Обгрунтування чисельності вибірки для анкетування

6.2 Аналіз споживчих переваг на ринку стільникових (мобільних) телефонів в г.Зеленогорске

Висновок

Список використаної літератури

Програми

Введення

Проведення маркетингових досліджень - це складний багатоступінчастий процес, що вимагає глибокого знання об'єкта вивчення, від точності і своєчасності результатів якого багато в чому залежить успішне функціонування всього підприємства. Будь-яка фірма, що вступає на ринок, повинна постійно аналізувати своє конкурентне положення щодо членів своєї стратегічної групи та інших груп.

Маркетингові дослідження завжди націлені на визначення і рішення якої - небудь конкретної проблеми, тобто на сукупність приватних завдань, стікали з головного завдання. Так проблематика маркетингового дослідження може випливати з виду товару і специфіки його вимоги, рівня насиченості ринку, каналів просування і дій конкурентів, тому приватні проблеми можуть виникати на боці або товарної пропозиції, або попиту, або ціни. У зв'язку з цим, проведення маркетингового дослідження є невід'ємною задачею служби маркетингу. Досліджуваний ринок повинен гранично швидко й адекватно реагувати на запити покупців, тобто уподобання споживачів повинні бути визначальними при формуванні як асортиментної, так і цінової політик. Результати маркетингового дослідження використовуються при формуванні поточного та майбутньої пропозиції підприємства, а також прогнозування тенденцій розвитку підприємства.

Метою даної роботи є - дослідження ринку стільникових (мобільних) телефонів в місті Зеленогорську, визначення конкурентоспроможності марок мобільних телефонів в г.Зеленогорске, а також виявлення споживчих переваг споживачів на ринку мобільних телефонів у г.Зеленогорске по відношенню до марок мобільних телефонів.

У ході дослідження необхідно вирішити такі завдання:

виявляти підприємства, які торгують стільниковими (мобільними) телефонів в г.Зеленогорске;

охарактеризувати асортимент стільникових (мобільних) телефонів у виявлених підприємствах торгівлі, визначити широту і повноту асортименту;

провести аналіз цінової політики на ринку стільникових (мобільних) телефонів в підприємствах торгують стільниковими (мобільними) телефонів в г.Зеленогорске;

провести аналіз популярності основних марок стільникових (мобільних) телефонів і загальну споживчу задоволеність;

провести сегментування марок мобільних телефонів;

виявити оцінки сприйняття споживачами ключових параметрів в мобільних телефонах;

вичленувати спектр причин, що надають основний вплив на вибір респондентами того чи іншого мобільного телефону;

визначити рівень лояльності споживачів до певних марок мобільних телефонів і наявність потенційної готовності до зміни марки мобільного телефону;

виявити спектр споживчих переваг у модельному ряді стільникових (мобільних) телефонів;

зробити висновок з проведеного дослідження.

Об'єктом даного дослідження стали жителі міста Зеленогірська у віці від 18 до 65 років включно (соціально і економічно активне населення), що є користувачами мобільних телефонів, предметом дослідження - їх установки і переваги до марок мобільних телефонів. Крім того, сюди були включені підлітки з 16 років, ця цільова група необхідна для вивчення ставлення підлітків до споживчих властивостей мобільних телефонів тому вони складають активну частину населення, які користуються мобільним зв'язком.

Для виконання роботи використовувалася інформація, опублікована в періодичній пресі, спеціальній літературі, статистичних виданнях, інформаційні матеріали окремих сайтів системи Інтернет, дані торгового підприємства і результати анкетування споживачів.

Дослідження проводилося з використанням методу анкетування в місцях продажу стільникових (мобільних) телефонів, а також на вулицях міста. Всього в опитуванні взяли участь 80 осіб, відібраних шляхом випадкової вибірки і належать до різних статево і соціально-професійними групами.

Робота складається з 6 розділів, в яких послідовно розкривається особливість маркетингового дослідження:

у першому розділі розглядаються сутність та основні поняття маркетингових досліджень;

другий розділ присвячено етапах маркетингового дослідження та методів, що використовуються у проведенні маркетингових досліджень;

третій розглядає види інформації, використовуваної в проведенні маркетингових досліджень;

у четвертій, п'ятій і шостій главах розглядаються питання маркетингового дослідження, проведеного на ринку (стільникових) мобільних телефонів в г.Зеленогорске, а також аналізу споживчих переваг на даному ринку.

1. Цілі, завдання та напрями маркетингових досліджень

1.1 Поняття, цілі та завдання маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження - будь-яка дослідницька діяльність, яка забезпечує потреби маркетингу, тобто система збору, обробки та аналізу даних, необхідних для конкретної маркетингової діяльності. Дослідження забезпечують інформаційний зв'язок підприємства з ринком і з усіма елементами зовнішнього середовища [3]. Маркетингові дослідження знижують рівень невизначеності, супутньої прийняттю управлінських рішень.

З точки зору предмета вивчення маркетингові дослідження являють собою комплексні дослідження взаємопов'язаних об'єктів і процесів, а саме [3]:

вивчення, аналіз і оцінка всіх елементів і чинників, що впливають на тенденції розвитку, структуру, характер відносин на конкретному ринку в їх взаємозв'язку і взаємозалежності;

вивчення умов ринку у взаємозв'язку зі станом і тенденціями розвитку загальногосподарської кон'юнктури відповідних товарних ринків;

вивчення всіх зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на господарську діяльність підприємства.

Метою маркетингового дослідження є виявлення можливостей фірми на конкретному ринку або його сегменті шляхом пристосування продукції фірми до попиту і вимог покупців. Однією з найважливіших завдань маркетингового дослідження є визначення умов, при яких досягаються оптимальні співвідношення між попитом і пропозицією товарів на обраному ринку, а також оцінка діяльності фірм, які виступають на ринку, їх позицій, застосовуваної комерційної практики [3].

З цим пов'язане рішення іншої важливої ​​задачі маркетингового дослідження: визначення конкурентних позицій конкретних видів продукції фірми на досліджуваному ринку та орієнтація виробництва на випуск відповідних виробів, забезпечення їх збуту на цільових ринках і отримання запланованій прибутку.

Рішення цих завдань забезпечується шляхом врахування результатів маркетингового дослідження при прийнятті керівництвом фірми управлінських рішень в області розробки конкурентоспроможної продукції, формування структури виробництва, визначенні оптимальних витрат виробництва і досягненні високої якості продукції, що випускається.

Таким чином, маркетингове дослідження є основою для розробки програми маркетингу, визначення цілей і стратегії функціонування і розвитку фірми, розробки її асортиментної та збутової політики.

1.2 Основні напрямки маркетингових досліджень

Дослідження маркетингу являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємств. Основою їх служать загальнонаукові і аналітико-прогностичні методи. Інформаційне забезпечення складається з кабінетних і зовнішніх досліджень, а також з різних джерел інформації. Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Дослідження ринку - найпоширеніше направлення у маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою отримання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства. Як підкреслюють фахівці, без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати і зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язаних з вибором ринку, визначенням обсягу продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності [7].

Об'єктами в даному випадку є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються також його структура, географія і ємність, динаміка продажів, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики. Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики та можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринків, тобто вибір цільових ринків і ринкових ніш.

Дослідження споживачів дозволяє визначити і вивчити весь комплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальне становище, статевовікова структура, освіта). В якості об'єктів виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, а також організації. Предметом дослідження є мотивація споживчої поведінки на ринку і визначають його чинники. Вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту. Крім того, аналізуються процеси та умови задоволення основних прав споживачів. Розробками тут є типологія споживачів, моделювання їх поведінки на ринку, прогноз очікуваного попиту. Мета такого дослідження - сегментація споживачів, вибір цільових сегментів ринку.

Дослідження конкурентів у тому, щоб отримати необхідні дані для забезпечення переваги на ринку, а також знайти можливості співпраці та кооперації з можливими конкурентами. З цією метою аналізуються їх сильні і слабкі сторони, вивчаються зайнята ними частка ринку, реакція споживачів на їх маркетингові засоби (вдосконалення товару, зміна цін, товарні марки, поведінка рекламних компаній, розвиток сервісу). Поряд з цим вивчаються матеріал, фінансовий, трудовий потенціал конкурентів, організація управління діяльністю. Результатами таких досліджень стають вибір шляхів і можливостей досягнення найбільш вигідного становища на ринку (лідерство, проходження за лідером, уникнення конкуренції), визначення активних і пасивних стратегій забезпечення цінової переваги чи переваги за рахунок якості пропонованих товарів.

Вивчення фірмової структури ринку проводиться, щоб отримати відомості про можливі посередниках, з допомогою яких підприємство буде в стані «бути присутнім» на обраних ринках. Крім комерційних, торгових та інших посередників, підприємство повинно мати правильне уявлення про інших «помічниках» у своїй діяльності на ринках. Це транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультаційні та інші компанії та організації, які створюють в сукупності маркетингову інфраструктуру ринку.

Дослідження товарів націлене на визначення відповідності їх техніко-економічних показників і якості запитам і вимогам покупців, а також аналіз конкурентоспроможності. Дослідження товару дозволяють отримати відомості щодо того, що хоче мати споживач, які параметри вироби (дизайн, надійність, ціну, ергономіку, сервіс, функціональність) він найбільше цінує. Поряд з цим можна отримати дані для формування найбільш вдалих аргументів рекламної компанії, вибору відповідних торгових посередників.

Об'єктами тут є споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, і їх перспективні вимоги, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам. Результати дослідження дають можливість підприємству розробити власний асортимент відповідно до вимог покупців, підвищити його конкурентоспроможність, визначити напрямки діяльності в залежності від різних стадій «життєвого циклу» виробів, знайти ідею і розробити нові товари, модифіковані вироби, що випускаються, удосконалити маркування, виробити фірмовий стиль, визначити способи патентного захисту.

Дослідження ціни спрямоване на визначення рівня і співвідношення цін, щоб мати можливість отримувати найбільший прибуток при найменших витратах (мінімізація витрат і максимізація вигоди). В якості об'єктів виступають витрати на розробку, виробництво і збут товарів (калькуляція витрат), вплив конкуренції з боку інших підприємств і товарів-аналогів (порівняння техніко-економічних і споживчих параметрів), поведінка і реакція споживачів щодо ціни (еластичність попиту). У результаті вибираються найбільш ефективні співвідношення витрат і цін (внутрішні умови, витрати виробництва), а також ціни і прибутку (зовнішні умови).

Дослідження просування товару і продажів має на меті визначити найбільш ефективні шляхи, способи і засоби якнайшвидшого доведення товару до споживача і його реалізації. Головними об'єктами тут стають торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати звернення (зіставлення торгових витрат з розмірами одержуваного прибутку). Дослідження включають також аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів підприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру сформованих взаємин з виробниками. Такі відомості дозволяють визначити можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізувати товарні запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів просування товарів, розробити прийоми продажу їх кінцевим споживачам.

Дослідження системи стимулювання збуту і реклами - також одна з важливих напрямів маркетингових досліджень. Його мета полягає в тому, щоб виявити, як, коли і за допомогою яких засобів краще стимулювати збут, підвищити авторитет товаровиробника на ринку, успішно здійснювати рекламні заходи. В якості об'єктів в даному випадку виступають поведінка постачальників, посередників і покупців, ефективність реклами, ставлення споживчої громадськості, контакти з покупцями. Результати досліджень дозволяють виробити політику «паблік рілейшнз» (взаємини з публікою), створити сприятливе ставлення до підприємства, його товарах (сформувати імідж), визначити методи формування попиту населення, впливу на постачальників і посередників, подвисіть ефективність комунікаційних зв'язків, у тому числі реклами.

Дослідження припускає попередні випробування засобів реклами, зіставлення фактичних і очікуваних результатів, а також оцінку тривалості її впливу на споживачів. Все це дозволяє приймати рішення по активізації рекламних компаній, вести пошук нових засобів впливу на споживача, підвищити його інтерес до продукції підприємства.

Стимулювання просування товарів на ринок стосується не тільки реклами, а й інших боку збутової політики підприємства. Зокрема, необхідно дослідити ефективність конкурсів, знижок, премій, нагороджень і інших пільг, які можуть активно застосовуватися при взаємодії з покупцями, постачальниками, посередниками.

Дослідження внутрішнього середовища підприємства ставить метою визначення реального рівня його конкурентоспроможності в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища. Саме тут потрібно отримати відповідь на питання про те, що потрібно зробити, щоб діяльність підприємства була повністю адаптована до динамічно розвиваються факторів зовнішнього середовища.

2. Процес маркетингових досліджень

2.1 Основні етапи маркетингових досліджень

Процедура маркетингових досліджень складається з комплексу послідовних дій (етапів) [8]:

1 етап. Обгрунтування доцільності проведення дослідження.

2 етап. Опис і постановка проблеми дослідження (визначення предмета дослідження).

3 етап. Визначення конкретної мети і завдань дослідження.

4 етап. Формування плану дослідження на основі визначальних його чинників.

5 етап. Збір, систематизація та аналіз вторинної інформації в рамках певної проблеми.

6 етап. Коригування розділів плану дослідження, орієнтованих на отримання первинної інформації.

7 етап. Підготовка дослідження та збір первинних даних.

8 етап. Обробка результатів, формування висновків і рекомендацій

9 етап. Підготовка і подання звіту з остаточними результатами дослідження.

10 етап. Використання результатів дослідження.

11 етап. Оцінка результатів здійснених заходів, вжитих на основі проведених досліджень («зворотний зв'язок»).

Концепція маркетингового дослідження - докладне визначення змісту предмету дослідження, загальна постановка завдання в межах цього дослідницького задуму (робочої гіпотези). Мета дослідження залежить від фактично сформованої ринкової ситуації [2].

Робоча гіпотеза - це ймовірнісна припущення про сутність та шляхи вирішення розглянутих явищ, алгоритм розв'язання виявлених проблем.

Маркетингові дослідження припускають, що на першому етапі слід чітко сформулювати, в чому полягає основна проблема, яку ви намагаєтесь вирішити. Це може бути потреба збільшити обсяг продажів, необхідність з'ясувати, чому продукт конкурента розкуповується краще, ніж ваш, або подання на ринку зовсім нового продукту і визначення відповідної реакції на нього. Проблематика маркетингового дослідження може випливати з виду товару і специфіки його споживання, рівня насиченості ринку, каналів просування і дій конкурентів, прогнозування майбутнього попиту, ефективності реклами, рівня цін, необхідного для реалізації продукту, визначення потенційних споживачів вашого продукту. Отже, завдання полягає в дослідженні в першу чергу тих проблем, від яких залежать сучасний стан та подальший розвиток ринку. У цілому завдання маркетингових досліджень зводяться до визначення потенційних покупців вашого продукту, їх місцезнаходження та розміру коштів, які вони схильні сплатити за цей продукт, причин його придбання. Тепер переходимо до другого етапу - отримання та аналізу даних. Ми прагнемо дізнатися, як можна більше про ринок, тому дуже важливо вирішити, який з багатьох методів отримання інформації для дослідницького проекту слід вибрати. Спеціаліст з маркетингу при виборі методу проведення дослідження повинен обов'язково розрахувати витрати, якість інформації і її необхідність, а також взяти до уваги свої можливості щодо забезпечення необхідною кількістю інтерв'юерів, телефонних операторів і інших допоміжних працівників для проведення дослідження. Після того як обраний метод отримання інформації.

Отримання та аналіз емпіричних даних пов'язані з розробкою робочого інструментарію, який представляє собою сукупність методів і засобів збору, обробки та аналіз інформації для перевірки робочої гіпотези дослідження. Розробка робочого інструментарію включає в себе ряд етапів:

Визначення методів і процедур збору первинних даних;

Визначення методів та засобів обробки даних;

Визначення методів аналізу і узагальнення матеріалів з ​​перевірки робочих гіпотез.

Необхідно розробити питання, які хотіли б задати респондентам. Це може бути, наприклад, анкета або опитувальний лист. Кожен, кому доводилося проводити дослідження, пов'язане з великою кількістю респондентів, в ідеальному випадку хотів би, щоб всі ці люди - потенційні покупці продукту вашої компанії - були б охоплені опитуванням. Проте абсолютно очевидно, що це нездійсненно, оскільки ніяких коштів і часу не вистачить на проведення 100-відсоткового опитування. Таким чином, слід вибрати певну частину людей (зробити вибірку) і використовувати як показник для всієї тієї групи, яку вони представляють. До вибірки може бути включено і зовсім невелике число респондентів, тому що все залежить від того, наскільки точно вона повинна відображати погляди і смаки.

Підсумком проведеного маркетингового дослідження є відпрацювання (аналіз) отриманої інформації та розробка висновків і рекомендацій, які повинні випливати безпосередньо з результатів розробки, бути аргументованими і достовірними, спрямованими на вирішення досліджуваних проблем. Результати можуть бути оформлені у вигляді короткого або докладного звіту. Звіт (доповідь) повинен містити наступну інформацію: мета дослідження; для кого і як воно проводилось; характеристику вибірки обстеження, час проведення, метод збору інформації (анкетування, поштою і т.п.); запитальник (анкету); відомості про виконавців, консультантів; джерела отримання інформації, їх надійність при проведенні кабінетних досліджень.

Після проведення маркетингового дослідження положення на ринку продукту компанії вживаються відповідні дії, а потім моніторинг покаже, надали чи вони сприятливий вплив на положення продукту на ринку, а отже, і те, як точно маркетингове дослідження відобразило реальну дійсність.

2.2 Регламентація діяльності з досліджень маркетингу (міжнародний Кодекс)

В основі нормативної бази маркетингових досліджень лежить Міжнародний кодекс [2]. Перший кодекс був виданий у 1948 р., а останній переглянутий у 1972 р. Європейським товариством по вивченню суспільної думки і маркетингу (ESOMAR). У 1971 р. Міжнародна торгова палата (МТП) після проведення спільних консультацій з усіма організаціями, які займаються маркетингом, опублікувала свій Міжнародний кодекс. У 1976 р. ESOMAR і МТП вирішили, що прийшов час спільними зусиллями переглянути існуючий документ, прийняти до уваги всі зміни і підготувати єдиний міжнародний кодекс замість двох різних. Існуючий в даний час Міжнародний кодекс призначений для того, щоб фахівці, підприємства та організації керувалися основними правилами, прийнятими у всьому світі.

Згідно з Міжнародним кодексом діяльність з дослідження маркетингу полягає в об'єктивному зборі та аналізі добровільно отриманої інформації про ринки споживачів, товари і послуги повинна будуватися на принципах чесної конкуренції, на основі загальноприйнятих наукових методів.

У процесі маркетингових досліджень беруть участь інформатори, надають необхідні дані, фахівці з маркетингу, замовники. В якості дослідника можуть виступати будь-які особистості, компанії, групи, державні чи приватні інститути, відділи, підрозділи, які прямо або побічно проводять маркетингові дослідження, готують огляди, розробляють проекти або пропонують свої послуги в даній області. Дослідником за кодексом може також бути будь-який відділ, служба, є частиною організації «клієнта». Клієнтом може бути будь-яка особистість, компанія, група, приватна або державна організація, відділ, що повністю або частково доручають, просять, дають повноваження або згоду на проведення маркетингових досліджень, а також припускають доручити провести їх. «Інформатор» за кодексом - це будь-яка особа, група або організація, у якої дослідник одержує інформацію з метою здійснення проекту маркетингового дослідження, підготовки образу і т.д., незалежно від типу інформації, а також методу і техніки її одержання. Відношення з інформаторами повинні будуватися на принципах повної довіри, чесності, конфіденційності.

У процесі співробітництва повинні вживатися всі розумні заходи, щоб інформатори і респонденти не відчували незручності або неприємних почуттів у результаті будь-якого інтерв'ю. Вимога поширюється на отриману інформацію, процес інтерв'ювання, поводження з використовуваними і тестованими товарами. Має поважатися право інформатора припинити або відмовитися від співпраці з дослідником на будь-якій стадії інтерв'ю, інформація в цьому випадку ліквідується негайно. Особливий такт вимагає інтерв'ювання дітей, для чого перед інтерв'ю необхідно отримати дозвіл батьків, опікуна або іншої відповідальної особи.

Відносини з громадськістю і діловими колами не повинні допускати недовіри, брехні, прихованих незаконних намірів, неперевіреної інформації. Зокрема, стаття 13 Міжнародного Кодексу розкриває основні види маркетингової діяльності, які не можуть бути віднесені до маркетингових досліджень:

Розслідування в особистих та інших цілях для отримання інформації про приватних осіб як таких.

Комплектування списків, реєстрів, банків даних з будь-якими цілями, крім цілей Маркетингових досліджень.

Промисловий, комерційне шпигунство.

Отримання інформації з метою кредитного рейтингу.

Збір боргів.

Використання інформатора для стимулювання та продажу збуту.

Всі спроби з метою вплинути на думку інформатора за будь-якої теми.

Кодекс також забороняє завищення «кваліфікації, досвіду, знань, ніж вони є насправді» і «невиправдану критику і приниження конкурентів».

2.3 Методи, використовувані при проведенні маркетингових досліджень

Методологічну основу маркетингових досліджень складають загальнонаукові, аналітико-прогностичні методи, методи, запозичені з інших областей знання [6] (табл.1).

Таблиця 1 - Система методів досліджень в маркетингу

Системний аналіз - дозволяє розглядати ринкову ситуацію як певний об'єкт для вивчення з великим діапазоном внутрішніх та зовнішніх причинно-наслідкових зв'язків.

Комплексний підхід - допомагає досліджувати ринкову ситуацію як об'єкт, що має різні прояви.

Програмно-цільове планування широко використовується при виробленні та реалізації стратегії і тактики маркетингу.

Лінійне програмування - як математичний метод для вибору найбільш сприятливого рішення застосовується при розрахунку оптимальних величин (розробка оптимального асортименту).

Теорія масового обслуговування - допомагає вирішити проблеми вибору черговості обслуговування замовників.

Теорія зв'язку - розглядає механізм «зворотних зв'язків», дозволяє отримати сигнальну інформацію про процеси, що виходять за межі встановлених параметрів.

Методи теорії ймовірностей - допомагають приймати рішення, які зводяться до визначення значення ймовірностей настання певних подій та вибору із можливих дій найбільш пріоритетним.

Метод мережевого планування - дає можливість регулювати послідовність і взаємозалежність окремих видів робіт або операцій в рамках якої-небудь програми, дозволяє чітко фіксувати основні етапи роботи, визначати терміни їх виконання, розмежовувати відповідальність, економити витрати, передбачати можливі відхилення.

Метод ділових ігор - допомагає вирішенню реальних маркетингових ситуацій, оскільки дозволяє «програвати» при пошуку оптимальних варіантів спрощені моделі поведінки конкурентів та стратегії виходу на нові ринки.

Функціонально-вартісний аналіз - використовується для комплексного вирішення завдань, пов'язаних з підвищенням якості продукції та одночасною економією матеріальних і трудових ресурсів.

Систему відомих або передбачуваних зв'язків між подіями, діями або процесами можна описати за допомогою методів математичного моделювання. Особливе місце займають методи експертних оцінок ("Делфі», «Мозковий атаки», «Адвоката диявола»), які дозволяють досить швидко отримати відповідь про можливі процесах розвитку того чи іншого явища.

У дослідженнях і розробках маркетингу широко застосовуються методичні прийоми, запозичені з інших областей знання, наприклад, з психології, оскільки особлива увага приділяється мотивації поведінки споживачів. До них відносяться проективні методи (методи в яких спонтанні асоціації і глибинні настрої проектуються на неструктуровану ситуацію), фокус-групи (групи 6-12 чоловік, які під керівництвом модератора протягом 90 хвилин обговорюють маркетингові проблеми), глибокі інтерв'ю.

В маркетингових дослідженнях знайшли застосування і методи антропології, що дозволяють на основі знання національних культур та рівня життя різних народів краще вивчити ринкове середовище, зробити сегментацію ринку.

За характером використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення дослідження і його кінцевих результатів методи проведення маркетингових досліджень можна розділити на наступні види [2,3].

Кабінетне дослідження - обробка вже існуючої вторинної інформації («дослідження за письмовим столом»), які здійснюються на основі офіційних друкованих джерел інформації і дають загальні уявлення. Такі дослідження відносно недорогі і дають можливість отримати відповідь на питання, що цікавлять в максимально короткі терміни. У них застосовуються методи економічного аналізу в поєднанні з елементами економетрики та математичної статистики. До кабінетним можна віднести: аналіз потенціалу підприємства, аналіз конкурентів, аналіз мікро-і макросередовища фірми. Мета аналізу потенціалу - виявлення можливостей підприємства. Аналіз потенціалу повинен включати практично всі сфери діяльності підприємства - менеджмент, виробництво, наукові дослідження, фінанси, маркетинг та ін Джерелом інформації може служити внутрішня документація. Важливою сферою аналізу при кабінетних дослідженнях є й оцінка конкурентів підприємства. Аналіз конкурентів повинен починатися, перш за все, з визначення фірм, які можна віднести до числа реальних чи потенційних конкурентів. Вивчення останніх має особливо велике значення в умовах швидкого зростання ринку і порівняно легкого доступу до нього. Для виявлення конкурентів можуть бути використані довідники по виробниках товарів і послуг: загальнонаціональні, спеціалізовані галузеві та спеціалізовані регіональні.

Польове дослідження - збір і обробка даних спеціально для конкретного маркетингового аналізу. Польове дослідження грунтується на первинній інформації, тобто на щойно отриманих даних для вирішення конкретної досліджуваної проблеми. Переваги первинної інформації: дані збираються у відповідності з точними цілями дослідного завдання; методологія збору даних контролюється, всі результати доступні для підприємства і можуть бути засекречені. Недоліки: значні витрати матеріальних і трудових ресурсів. В якості методу отримання інформації в польових маркетингових дослідженнях використовуються: опитування, спостереження, експеримент, підтримка особистих ділових контактів, експертні оцінки та ін

У залежності від характеру цілей маркетингових досліджень виділяють три відповідні напрями або типу маркетингових досліджень: розвідувальні, описові і казуальні. Кожне таке напрямок включає до свого складу певні методи збору і аналізу маркетингової інформації.

Розвідницьке дослідження - маркетингове дослідження, проведене для найкращого визначення проблем і висунутих припущень (гіпотез), в рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для визначення пріоритетів серед завдань досліджень. Наприклад, було висунуто припущення, що низький рівень реалізації обумовлений поганою рекламою, однак розвідницьке дослідження показало, що головною причиною недостатнього збуту є погана робота товаророзподільчих системи, яку і слід більш детально вивчити на наступних етапах процесу проведення маркетингових досліджень. Для проведення розвідувального дослідження може бути достатньо тільки вивчити опубліковані дані або провести вибіркове опитування ряду фахівців з даної проблеми.

Описове дослідження - маркетингове дослідження, спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків - наприклад, демографічної ситуації, ставлення споживачів до продукції компанії. При проведенні даного виду досліджень зазвичай шукають відповіді на питання, що починаються зі слів: Хто, Що, Де, Коли і Як. Як правило, така інформація міститься у вторинних даних і збирається шляхом проведення спостережень і опитувань, постановки експериментів.

Казуальне дослідження - маркетингове дослідження, проведене для перевірки гіпотез, що стосуються причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти сутність будь-якого явища. Наприклад, визначення причин зміни уподобань споживачів, зменшення ринкової частки. Або, перевіряється гіпотеза, чи призведе 10%-ве зниження ціни на товар до збільшення обсягу продажів, достатньому для компенсації втрат від зниження ціни.

На практиці при проведенні конкретного маркетингового дослідження, як правило, використовується не один, а всі типи досліджень, причому в будь-якій послідовності.

3. Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень

3.1 Джерела інформації, що використовуються в маркетингових дослідженнях

Джерела інформації, що використовуються при проведенні маркетингових досліджень, можуть включати наступні [2]:

спеціальні довідки, одержувані від офіційних організацій та представників фірм;

повідомлення, одержувані від торгових посередників, закордонних представників і кредитно-довідкових контор;

опитування споживачів і ін

Друкована інформація може бути представлена ​​наступними виданнями:

періодична преса - газети (економічні розділи) і спеціалізовані журнали, економічні бюлетені;

спеціалізовані видання - монографії, огляди ринків, публікації торгових палат і союзів підприємців, збірники торгових договорів, видання банків, окремих фірм, рекламних агентств;

збірники державних організацій, що містять урядові закони та приписи з питань зовнішньої торгівлі та ін;

статистичні довідники як загального, так і спеціального характеру, що видаються урядовими установами окремих країн, ООН та іншими міжнародними організаціями;

інформація великих брокерських фірм, розсилається клієнтам;

бюлетені телеграфних агентств.

Використання друкованої інформації в більшості випадків дає лише загальне уявлення про досліджуваному ринку. Спеціальні довідки дають відповіді на конкретні питання, що цікавлять фірму питання. Довідки можна отримати від різних установ і організацій: урядових установ; консульського апарату; торгових палат, асоціацій і федерацій тієї галузі, до якої фірма належить; спеціальних приватних інформаційних агентств та науково-дослідних фірм.

Результати соціологічних досліджень і опитувань покупців, що проводяться в місцях продажу товарів, а також на виставках і ярмарках, симпозіумах, містять більш конкретну інформацію з потрібних питань і проводяться по групах покупців або індивідуально - по телефону, у письмовій формі, у формі опитувальника, ділових бесід .

Методи збору первинної інформації: спостереження, експеримент, імітація і опитування [5]. Спостереження - планомірне дослідження реакції спостережуваного на предмет дослідження без впливу на нього. Спостереження як спосіб отримання інформації використовується в дослідженні ринку набагато рідше, ніж опитування. Це найбільш простий і найменш дорогий метод, що виключає опитування самих обстежуваних. Прямі контакти (співробітництво) з ними не тільки не обов'язкові, але часом небажані. Все це дозволяє розглядати споживача в природній обстановці, виключаючи будь-який вплив ззовні (у даному випадку - самого дослідника). За допомогою опитування можна виявити суб'єктивні обставини, закриті для спостереження: думки, уявлення, знання людей. Проте продукти, що входять в асортимент, поведінку покупців, наслідки поведінки можуть бути охоплені тільки за допомогою спостереження. Спостереження найкраще підходить для розвідувальних і описових досліджень. Його переваги в порівнянні з опитуванням:

незалежність від бажання покупця співпрацювати;

більш висока об'єктивність дослідження;

можливість сприйняття неусвідомленого поведінки;

можливість обліку навколишньої ситуації.

Недоліки спостереження як методу:

важко забезпечити репрезентативність (наприклад, при спостереженні поведінки покупця в магазині випадкова вибірка неможлива);

поведінка покупців може відрізнятися від природного, якщо спостереження відкрито (ефект спостереження).

Наступний метод збору первинної інформації - експеримент. Суть його полягає в тому, що в контрольованих умовах відбираються зіставні між собою групи об'єктів дослідження, в яких створюються відрізняються по одному або декільком факторам умови і встановлюються рівні значимості спостережуваних розходжень. Його ознаки:

ізольовані зміни (окремі величини варіюються дослідником, інші повинні бути приблизно постійними);

активне втручання в процес виникнення даних;

перевірка причинно-наслідкових зв'язків.

Мета експерименту - виявлення причинно-наслідкових зв'язків між змінами окремих факторів та їх впливом на складання об'єкта дослідження. Часто експеримент використовується для пояснення суперечливих результатів спостережень. Поряд з явними перевагами (можливість виявлення причинно-наслідкових зв'язків, комплексність заходів, що проводяться, відносно невеликі витрати часу), даний спосіб збору інформації має ряд істотних недоліків. Перш за все, це - високі витрати, небезпека надуманості модельованих умов і т.д.

Імітація - це, по суті, моделювання за допомогою ЕОМ впливу різних факторів на стратегію і тактику поведінки фірми в певному сегменті ринку. Таке дослідження засноване на зведенні в єдину модель (математичну, графічну і т.п.) контрольованих і неконтрольованих факторів, які впливають на бізнес в досліджуваному сегменті ринку, що дозволяє програвати різні варіанти поведінки фірми (і споживача) з урахуванням можливих змін окремих факторів і їх поєднань. Цей метод не вимагає безпосередніх контактів зі споживачем, дозволяє враховувати безліч факторів і здобуває нові можливості у міру вдосконалення засобів обчислювальної техніки. Проте умовність і зайва формалізованість дослідження, жорстка залежність від вихідних посилок і припущень обмежують його використання.

Підтримання особистих ділових контактів з представниками фірм має важливе значення для вивчення ринків. Ці контакти встановлюються і підтримуються шляхом взаємних відвідувань фірм, а також під час зустрічей ділових людей на ярмарках, виставках, аукціонах, товарних біржах і т.п. Особисті контакти між представниками фірми і покупцями мають першорядне значення при вивченні ринку машин і устаткування, тобто технічно складної продукції.

Найпоширеніший метод дослідження споживача - це опитування, по суті стоїть десь між спостереженням і експериментів. Опитування - це з'ясування позиції людей або отримання від них довідки з якого-небудь питання. Приблизно 90% польових досліджень використовують цей метод.

У ході опитування відбувається збір інформації за допомогою контактів (особистих, по телефону, поштою). Опитування може бути в усній або письмовій формі. Усні і телефонні опитування прийнято називати інтерв'ю. Опитування найбільш зручний метод при проведенні описових досліджень.

Опитування дозволяє виявити ставлення споживачів до минулим, сьогоденням і майбутнім покупок (товарів, послуг), характеристики найбільш опитуваних споживачів, працівників фірми і т.д. Існує кілька видів опитування як форми зв'язку з обстежуваної аудиторією. Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при отриманні первинних даних.

3.2 Анкетування як метод отримання первинної інформації

Формально анкета є систематизований ряд питань, що стосуються певної проблеми, на які опитуваний повинен дати відповідь. У будь-якому випадку анкета, яка використовується в маркетинговому дослідженні, повинна містити назву і номер, дату, місце і час проведення опитування, відомості про інтерв'юера і його підпис [3].

В анкеті необхідно передбачити контрольні питання, що дозволяють перевірити ступінь послідовності опитуваного в його відповідях, розуміння нею досліджуваної проблеми. Зміст і кількість питань залежить від характеру і мети дослідження та обраної форми опитування. Разом з тим, не можна перевантажувати її зайвими відомостями, багатослівними пропозиціями, допускати невиправдані повтори, оскільки це ускладнює роботу з анкетою, призводить до зайвих витрат часу і сил. Завжди потрібно враховувати умови і можливу тривалість зв'язку з аудиторією.

У цілому при проведенні маркетингових досліджень виділяють два типи питань. Відкриті запитання передбачають неформалізовані відповіді, які можуть виражатися в будь-якій формі, що, з одного боку, дозволяє отримати цікаві нестандартні рішення, а з іншого - вимагає серйозного опрацювання отриманих результатів опитування. Остання обставина визначає доцільність їх використання для невеликих вибірок, коли число опитуваних невелика. Закриті питання охоплюють всі можливі варіанти відповідей (включаючи альтернативи), з яких опитуваний обирає один, найбільш точно відображає його позицію. Для анкетування розробляється спеціальний бланк-анкета, в якій містяться питання і фіксуються відповіді.

При проведенні опитування група опитуваних може піддаватися однократному чи багаторазовим обстеженням. У першому випадку обрана група піддається однократному вивчення по багатьом параметрам для фіксованого моменту часу. Оскільки, як правило, при проведенні даних досліджень використовуються вибірки певних обсягів, то ці дослідження зазвичай називаються вибірковими опитуваннями. У другому випадку одна і та ж група опитуваних, звана панеллю, неодноразово вивчається протягом певного періоду часу.

Панель - це вибіркова сукупність опитуваних одиниць, що піддаються повторюваним дослідженням, причому предмет дослідження залишається постійним. Результати опитування представляють цінність тільки в тому випадку, якщо вони характерні для всієї генеральної сукупності одиниць спостереження, ознаки яких є предметом дослідження. Якщо провести суцільне опитування, то точність отриманих даних буде залежати тільки від того, наскільки вдало розроблена анкета і наскільки якісно проведено опитування. Однак суцільні опитування можна проводити коли генеральна сукупність одиниць спостереження невелика. У більшості випадків обсяг генеральної сукупності досить великий і провести суцільне опитування практично неможливо. У цьому випадку проводиться опитування порівняно невеликої групи осіб, відповіді яких будуть досить представницькі для всієї генеральної сукупності.

4. Асортиментна політика на ринку стільникових (мобільних) телефонів в г.Зеленогорске

Мобільний (стільниковий) зв'язок є однією з найбільш активно розвиваються галузей економіки країни. Багато аналітиків вважають, що саме ступінь проникнення мобільного зв'язку на території країни є одним з основних показників динамічності розвитку економіки. Безліч маркетингових досліджень показують високий потенціал зростання цієї галузі як у країні в цілому, так і в регіонах. Однак важливим моментом розповсюдження стільникового зв'язку є доступність і зручність користування мобільними телефонами - кінцевими терміналами мереж зв'язку.

4.1 Стан ринку мобільних телефонів

Російський ринок стільникового зв'язку динамічно розвивається, залишаючись одним з найбільш інвестиційно привабливих сегментів телекомунікаційного ринку країни. Росіяни охоче розкуповують мобільні телефони. Багато хто змінює телефон на новий, частка реплейсменту в продажах становить 74%. Для багатьох мобільний телефон стає не просто засобом зв'язку, а показником певного статусу. Тому при зміні телефону люди, як правило, набувають більш дорогу та функціональну модель, тому зростає середня роздрібна ціна. На частку «великої четвірки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola - довелося до 85,0% загального обсягу продажів мобільних телефонів. Говорити про повну насиченні вітчизняного ринку мобільних телефонів поки ще рано, так проводячи аналогію між європейським ринком і російським ринком, можна відзначити більш високий рівень споживачів телефонів на душу населення за кордоном. Після закінчення 2008 року виробники мобільних телефонів підрахували кількість проданих ними пристроїв. Результати підрахунків виявилися цікавими, наприклад компанія LG посіла третє місце у рейтингу (табл.1).

Таблиця 1 - Підсумки продажів мобільних телефонів в 2008 році

LG в 2008 реалізувала сто мільйонів мобільних телефонів, чого було достатньо, щоб випередити в рейтингу найбільш популярних виробників такі компанії, як Motorola і Sony Ericsson. Справедливості заради варто відзначити, що розрив між третім, четвертим і п'ятим місцем зовсім невеликий. Компанія Motorola в 2008 році продала 99900 тисяч телефонів, а компанії Sony Ericsson - 99,6 мільйонів. Нескладно здогадатися, що друге місце у рейтингу належить південнокорейської компанії Samsung, яка продала 200 мільйонів мобільних телефонів.

Лідером, як і раніше є компанія Nokia. Вона значно випереджає конкурентів з показником 470 млн пристроїв. Кращі продажу в роздрібних мережах, збалансована лінійка і вдала ринкова ситуація зробили компанію Nokia фаворитом. Високий результат Nokia забезпечений сильними позиціями за фактором наявності в продажі. Слід відзначити і високий результат Nokia за фактором широти позиціонування модельного ряду в різних цільових сегментах ринку. Однак на ринку смартфонів Nokia починає втрачати свої позиції, хоча світовий ринок смартфонів у 2008 році продовжив своє зростання. За четвертий квартал 2008 року глобальний ринок смартфонів виріс на 3,7% в порівнянні з аналогічним періодом 2007 року. Всього було продано 38,1 мільйона «розумних» пристроїв і їх частка склала 12% від загального числа проданих в 2008 мобільних телефонів.

Своє положення поліпшили і такі компанії, як RIM, Apple і Samsung, а ось становище Nokia погіршився. Вона як і раніше займає перше місце, але вже не з 50,9%, як це було наприкінці 2007 року, а всього лише з 40,8%. Компанія RIM завдяки вдалим моделями смартфонів Blackberry за рік збільшила свою частку до 19,5% з 10,9%. Непоганий зростання продемонструвала і компанія Apple. У 2007 році на її частку припадало 5,2% глобального ринку смартфонів, а в 2008 році - 10,7%. Тайванська компанія HTC і південнокорейська компанії Samsung продали близько 1,6 мільйона смартфонів кожна, що дозволило їм зайняти 4,3% і 4,2% ринку відповідно. Однак під впливом світової економічної кризи продажі мобільних телефонів в 2009 році вже скоротилися на 1,9% в порівнянні з цим періодом 2008 року. Востаннє ринок переживав подібне в 2001 році, коли продажі трубок впали на 2,3%. Потім протягом 7 років даний сегмент демонстрував високі темпи зростання (не нижче 10%), в першу чергу, за рахунок ринків, що розвиваються. Але тепер зростання неухильно сповільнюється. У споживачів залишається менше вільних коштів і більше варіантів їх розподілу, і вони можуть поки не поспішати з покупкою нового телефону, поки старий працює нормально. Але, на думку фахівців, не всі сегменти ринку мобільних телефонів відчують спад. Так, сектор смартфонів, як очікується, виросте на 8,9%. А після 2009 року смартфони будуть значно випереджати за темпами зростання всі інші сегменти ринку мобільників. Зниження цін, що спостерігається за останні квартали, також підвищує привабливість смартфонів в очах покупців: наближаючись в ціні до звичайних телефонів, вони виграють по функціональності. Ще одна тенденція ринку - поступово все більше стирається грань між найбільш досконалими моделями та смартфонами і, відповідно, між самартфонамі і КПК. Це тенденція майбутнього, до цього йде ринок. Найбільшу популярність ця категорія телефонів знайде у бізнес-користувачів. Іміджевий сегмент залишається практично без змін: змінюється лише мода на форм-фактор. Якщо раніше основним форм-фактором іміджевих моделей була «розкладачка», зараз - слайдер, а також оригінальні механізми відкриття.

Основна тенденція ринку в даний час - зміщення попиту від покупців перших телефонів до досвідченим користувачам, які купують новий телефон на заміну старому. Як наслідок, відбувається підвищення середньої вартості продаваного телефону і його технічної оснащеності. При цьому зростає кваліфікація покупців. Відповідно, це стимулює попит на телефони, оснащені останніми мультимедійними функціями, гарним кольоровим дисплеєм, якісної поліфонією, можливістю завантаження ігор, мелодій. Все більш значущим стає наявність у телефоні фотокамери.

Всі вищенаведені тенденції на російському і світовому ринку мобільних телефонів в повній мірі відносяться і до ринку г.Зеленогорска.

4.2 Виявлення підприємств, що реалізують стільникові (мобільні) телефони в г.Зеленогорске

Маркетингове дослідження ринку стільникових (мобільних) телефонів проведено в м. Зеленогорську. У ході дослідження виявлено 8 торговельних точок, що здійснюють реалізацію стільникових (мобільних) телефонів.

Зведені дані дослідження, що дозволяють оцінити ступінь розвиненості ринку стільникових (мобільних) телефонів г.Зеленогорске наведені в табл.2.

Таблиця 2 - П редприятия я, реалізують стільникові (мобільні) телефони в г.Зеленогорске

Таблиця 3 - Аналіз виявлених підприємств реалізують стільникові (мобільні) телефони в г.Зеленогорске за формами власності

Таблиця 4 - Аналіз підприємств, що реалізують стільникові (мобільні) телефони в г.Зеленогорске в залежності від типу магазину

Таблиця 5 - Аналіз підприємств, що реалізують стільникові (мобільні) телефони в г.Зеленогорске за рівнем спеціалізації

Аналіз підприємств за формами власності показав, що досліджувані підприємства мають різноманітну форму власності: ТОВ - 12,5%, ЗАТ і ВАТ (12,5% і 25,0% відповідно) і 4 підприємства мають приватну форму власності - 50%.

Більша частина магазинів, що реалізують досліджувану продукцію в Зеленогорську - спеціалізовані (62,5%) - це основні оператори стільникового зв'язку в регіоні. Інші магазини є змішаними, які торгують різноманітною цифровою технікою, в тому числі й стільниковими (мобільними) телефонами - 37,5%.

Таким чином, зробимо висновок: проведене маркетингове дослідження показало, що в даний час в г.Зеленогорске частіше зустрічається форма власності - ІП, що становить 50% від загального числа виявлених магазинів. 62,5% обстежених підприємств - спеціалізовані магазини з продажу стільникових телефонів.

4.3 Характеристика асортименту стільникових (мобільних) телефонів в розрізі видів і виробників

Ринок стільникових (мобільних) телефонів на ринку м. Зеленогірська дуже різноманітний як за кількістю брендів, так і за кількістю модифікацій. Модельний ряд пропонованих телефонів в торгових точках різний, але представлені вироби практично всіх провідних світових виробників.

Оскільки асортимент стільникових (мобільних) телефонів представлений великою масою марок, для дослідження були взяті тільки найбільш затребувані (на які відвідувачі обстежуваних торгових точок, звертали увагу найчастіше). Максимальна кількість різновидів пропонованих моделей стільникових (мобільних) телефонів в одному магазині було виявлено більше 10, найменше - 1. Найчастіше в магазинах зустрічається моделі NOKIA, потім Sony Ericsson, Samsung, Motorola (за убуванням).

Таблиця 6 - Аналіз підприємств, які здійснюють реалізацію стільникових (мобільних) телефонів в г.Зеленогорске в розрізі видового асортименту