Маркетингова політика комунікацій

Якщо людина ставиться до звернення і до джерела по різному то людина
змінює відношення або до джерела або до товару і людина
рекламує товар буде мати негативний відтінок.
Принцип відповідності говорить, що відправники, використовуючи свій
позитивний імідж, мають можливість послабити негативне сприйняття
марки, проте, по ходу справи вони ризикують втратити довіру частини аудиторії.
14 Аудіо та відео реклама.
Аудіо відео реклама включає в себе-рекламні кінофільми,
відеофільми, слайдфільми.
Рекламний ролик-короткий рекламний фільм від 15с. до декількох хвилин,
розрахований на показ населенню товарів народного споживання.
Показується перед сеансом художніх фільмів або по телебаченню.
Будуються на динамічному сюжеті.
Рекламно-технічний фільм-рекламний фільм 5-20 хв. інформує
переважно про товари промислового призначення, сировина, машини,
обладнання, звичайно розрахований на показ фахівця.
Рекламно-престижні фільми-рекламні фільми 10-20 хв. розповідають
не тільки про продукцію, але і про підприємство в цілому,
для фахівців і верств населення.
Рекламно-техніч, рекламно-престижні фільми ближче до науково-популярним
призначені для демонстрації на ярмарках, прес-конференціях, симпозіумах,
ділових зустрічах.
Рекламна відеоекспресс інформація-специфічний вид реклами, це оперативно
зроблений сюжет, про яке або подію в житті організації
рекламодавця (пуск нової машини, випуск нової партії, ювілей).
Збільшується випуск відеофільмів, ніж кінофільмів тому більше
оперативно, економічно, тиражування, спецефекти).
Слайд-фільми-програма автоматично змінюються кольорових діапозитивів
проектуються на екран з фонограмою. Застосовується для різного
роду товарів. Перевага: оперативність, модифікація, можливість
записати на відеокасети.
На грамплатівки, аудіокасетах записуються короткі рекламні тексти,
вірші, інформація про послуги, нові товари.
Звучання помірно голосно.
Використовувати: у торгових підприємствах, культурно-просвітницьких
центрах, і в інших установах з інтенсивним потоком людей.
Може використовуватися як додаток до журналу.
15 Канали комунікації особисті та неособисті.
Під особистими комунікативними каналами розуміють спілкування двох і більше
осіб з метою ознайомлення, обговорення та просування продукту або ідеї.
Спілкування може проходити у формі діалогу, звернення одного
людини до аудиторії, телефонної бесіди і.т.д.
Канали особистої комунікації різноманітні, ось деякі:
-Пропагандистські канали це торгові представники компанії
-Експертні канали утворюють незалежні експерти
-Соціальні канали це сусіди, друзі.
Особисте вплив набуває особливого значення в двох ситуаціях-рідко
скоєних, ризикованих дорогі покупки, коли покупцеві
необхідно з ким-небудь проконсультуватися.
Неособисті канали комунікації передають звернення без особистої
участі і включають в себе:
-Медіа (ЗМІ)
-Атмосферу
-Заходи
Медіа включає в себе: друковані засоби (газети, журнали),
засоби мовлення (радіо, телебачення), електронні засоби (відео диски,
компакт диски), інтернетівські сайти та засоби зовнішньої реклами або
дисплей-медіа (оголошення, вивіски, плакати).
Більшість звернень, які передаються через неособисті канали,
здійснюється на платній основі.
Атмосфера-це знаряддя навколишнього середовища, яке підштовхує
клієнта до покупки товару або зміцнює його в цьому рішенні.
Це: килими, зручні крісла, розкішні готелі та інші предмети розкоші.
Заходи-це дії, спрямовані на передачу певних
повідомлень контактної аудиторії. Це: прес-конференції, презентації
і фінансування спортивних заходів.
Мас-медіа нерідко виступають основним знаряддям стимулювання
особистих комунікацій.
16 Види та взаємодія каналів комунікацій
в маркетинговому плані фірми.
Два основних види (типу) каналів комунікації cм. квиток № 15:
-Особисті (особисті продажу)
-Неособисті (всі інші)
Канали комунікації у фірмі.
1 Співробітники даної фірми взаємодія з персоналом.
-Матеріальне стимулювання
-Конкурси серед співробітників
-Спонсорство
Відповідна реакція виражається в поліпшенні ставлення співробітників фірми.
2 Дії і потенціал споживачів.
комунікація з ринком різноманітна
відповідна реакція покупка
3 Матеріальні посередники.
торговий персонал-проміжна ланка в комунікації
Засоби комунікації: реклама, система знижок, спільні участі в рішенні,
конкурс дилерів, комерційна пропаганда.
4 Контактна аудиторія.
держ. влада, податкові органи, санстанція, громадські організації
Засоби комунікації: комерційна пропаганда, престижна реклама,
спонсорство, виставки.
5 Постачальники.
фірми і особи, які забезпечують продаж сировини
Засоби комунікації: реклама, комерційна пропаганда
Відповідна реакція співпрацю
6 Вищі органи державного управління.
Засоби комунікації: лобіювання, участь у держ. програмах (екологічних)
відповідна реакція режим найбільшого сприяння
Схема маркетингових комунікацій фірми.
вищі органи держ. управління <<->>
постачальники <<->> фірма <<->> посередники <<->> цільові ринки
контактні аудиторії <<->>
17 Інтегровані маркетингові комунікації.
ІМК-це концепція планування маркетингових комунікацій вихідних
з необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямів
(Реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю)
і пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності
і максимізації впливу комунікативних програм за допомогою
інтеграції всіх дискретних звернень.
Розширення діапазону комунікативних засобів, вимагає звернення до ІМК.
70%-менеджерів розцінюють ІМК як спосіб підвищення ефективності
комунікації.
Використання ІМК дозволить посилити вплив інструментів просування
на обсяг продажів і підвищити ступінь узгодженості звернень,
дає можливість поєднати обігу та образи марки.
ІМК збільшує ефективність звернення до цільової аудиторії
в потрібний час у потрібному місці.
Управління комунікаційним процесом та його координація вимагає створення
Інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК).
Зосередженість влади в одних руках веде до розробки єдиної
стратегії комунікації.
18 Оцінка результатів PR.
public relations
Зв'язки з громадськістю-це налагодження відносин між компанією і
різними контактними аудиторіями допомогою створення вигідної для
компанії репутації, позитивного корпоративного іміджу, з одного боку,
і усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток
і дій з іншого.
Зв'язки з громадськістю-це зусилля з налагодження добрих відносин
з громадськістю, що включає в себе використання редакційного,
а чи не платного, місця в засобах масової інформації, формування
сприятливого іміджу компанії та спростування небажаних
чуток, історій та подій. Основними напрямками встановлення зовнішніх
зв'язків є підтримка зв'язків з пресою, реклама товарів,
корпоративні зв'язки, лобізм і рекомендації.
Мета-створення лояльності покупців, створити коло постійних покупців.
Відділи зв'язків з громадськістю виконують функції:
-Підтримка зв'язків з пресою
-Популяризація конкретних товарів
-Підтримка зв'язків з громадськістю
-Співробітництво із законодавчою і виконавчою владою для
впливу на закони та їх втілення в життя
-Позичена відносин з акціонерами
-Зв'язку зі спонсорами
Зв'язки з громадськістю використовують для: популяризації товарів, особистостей,
місць, ідей, видів діяльності, організацій, націй, залучення туристів,
іноземних інвестицій, міжнародної підтримки, виходу з кризи,
для відновлення падаючого інтересу до товарів.
За допомогою PR можна зробити сильний вплив на громадську думку за меншу
ціну ніж реклама. Компанія не платить за місце або час в ЗМІ. Замість цього вона
платить персоналу за розробку і розповсюдження матеріалу і за керівництво
заходом. Якщо компанія розповість цікаву історію, її можуть підхопити
кілька ЗМІ, що рівносильно рекламі вартістю в кілька мільйонів
доларів. І такої інформації люди повірять більше, ніж рекламі.
Особливості:
-Висока ступінь правдоподібності якщо в газеті замість реклами стаття чи нарис
-Дозволить встановити контакт хто уникає, інформація надходить
у формі новин, а не реклами
-Може ефективно представити фірму або товар
Багато фахівців з PR бачать свою роботу тільки у підготовці та
розповсюдженні інформації. А фахівці з маркетингу більше цікавляться
тим, як реклама і зв'язки з громадськістю впливають на рівень продажів і прибутку.
Інструменти для зв'язків з громадськістю: новини, публічні виступи
та спеціальні заходи, спілкуються з різними аудиторіями допомогою
друкованих, аудіовізуальних засобів і матеріалів з символікою компанії,
витрачають час і гроші на участь в суспільно-корисних заходах.
Основні рішення для організації PR:
-Постановка цілей
-Вибір повідомлень і засобів поширення
-Розробка плану та реалізація
-Оцінка результатів
ПР-це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення
і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння
між організацією і її громадськістю.
ПР-це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків,
видачі рекомендацій керівництву організацією та здійснення програм
дій в інтересах і організацій, і громадськості.
Оцінка результатів.
Результат важко виміряти оскільки ПР використовують у поєднанні з іншими
засобами та їх вплив носить непрямий характер.
Найпростіший спосіб-підрахувати скільки разів історія з'явилася в ЗМІ.
Це площа публікації в колонках новин разом з тиражем,
кількість хвилин ефірного часу з приблизною аудиторією,
те ж на телебаченні час і кількість глядачів.
Вказується вартість купленого часу та площі за існуючими розцінками.
Але така оцінка незадовільна, не показує скільки людей
прочитали або почули повідомлення, яке враження у них залишилося,
аудиторії перекриваються, тому важко оцінити скільки людина охоплена.
Краще оцінювати ПР як вона змінила уявлення, знання та ставлення
споживачів до товару. Щоб побачити зміни потрібно виміряти ці
установок до та після компанії.
Краще всього якщо вдасться виміряти зміни рівня продажів і прибутку.
Треба брати до уваги рекламу і стимулювання збуту.
Оцінка шляхом публікації статті і дають почитати групам, через півроку чи рік
перевіряють цю саму групу і перевіряють збільшення лояльних покупців.
19 Визначення цілей реклами.
Цілі реклами: ВІЖІД.
По-увагу
І-інтерес
Ж-бажання
М-мотивація
Д-дія
Першим кроком у розробки рекламної програми є постановка рекламних
цілей. Ці цілі повинні грунтуватися на прийнятих раніше рішеннях про цільовий ринок,
позиціонуванні товару і маркетинговому комплексі, які зумовлюють
основні напрямки рекламної діяльності в рамках маркетингової програми.
Мета реклами-це конкретна задача, яка повинна бути вирішена в результаті
інформаційного впливу на цільову аудиторію протягом
певного часу.
Рекламна мета (завдання)-це особлива комунікативна норма, що передбачає
досягнення певного рівня охоплення конкретної аудиторії за період часу.
Завдання фірмової реклами-створити в суспільстві серед потенційних клієнтів
кращий імідж підприємства, образ фірми, який викликав би
довіра до фірми і всім випускається товарах і послугах, що надаються.
Цілі реклами:
1 орієнтована на попит.
Інформаційна.
повідомити про існування і появі товару на ринку, ознайомити
з новим порядком роботи, скоротити час витрачений продавцями
для відповіді на основні питання
Переконання.
домогтися переваги марки з боку споживачів, підвищити
відвідуваність магазинів, домогтися прихильності марки
Нагадування.
стабілізувати збут, підтримувати прихильність марці,
підтримувати впізнаваність марки і способу
2 Орієнтована на імідж.
Галузеві.
розробити і підтримати імідж галузі, створити передумови для
зростання попиту
Корпоративні.
сформувати і підтримати сприятливий імідж підприємства і його
продукції, активізувати селективний (виборчий)
попит на продукти фірми
Мета рекламних звернень:
-Повідомити про існування товару або марки
-Створити марці імідж
-Викликати схильність покупців
-Представити інформацію про переваги даної марки
-Скоригувати уявлення про товар
-Домогтися визнання товару своїм з боку покупців
-Домогтися легкої впізнаваності торгової марки
-Створити образ фірми і створити прихильного ставлення до неї
-Створити сприятливі передумови для виходу на ринок товарів
-Психологічно підготувати покупців до придбання товару
20 Стимулювання збуту.
Стимулювання збуту-це різноманітні, переважно короткострокові,
спонукальні засоби, покликані прискорити або збільшити продажі
окремих товарів або послуг споживачам або торговельним підприємствам.
Стимулювання збуту-це використання різноманітних засобів
стимулюючого впливу на ринковий попит.
Відносять:
-Стимулювання споживачів
-Стимулювання сфери торгівлі
Завдання стимулювання збуту: розрізняються від типу ринкового середовища,
заохочення більш інтенсивного використання товару, купівлі у великій
розфасовці, залучення нових клієнтів.
Для посередників це заохочення за включення товару в асортимент,
за підтримки високого рівня замовлень товару,
за впровадження нового товару, продаж у міжсезоння, відмовитися від послуг
конкурентів, за формування споживчої лояльності до марки.
Засоби стимулювання збуту:
-Поширення зразків (безкоштовні зразки товару)
-Купони (дають право на економію при покупці товару)
-Упаковка за пільговою ціною (за особливу розфасовку)
-Премія, подарунок (для придбання конкретного товару)
-Заліковий талон
-Експозиція і демонстрація
-Знижки (за опт)
-Конкурси, лотереї, ігри
-Заохочення постійних клієнтів (знижки постійним клієнтам)
-Безкоштовні проби
-Гарантії
-Спільне стимулювання (дві і більше компанії або марки товару об'єднуються
з метою отримати найкраще місце на полицях і рекламу в торговельних залах)
-Перехресне стимулювання (одна марка товару рекламує інший)
Засоби стимулювання підприємств торгівлі:
-Зниження ціни (знижки за опт, за придбання нового товару)
-Компенсація (за рекламні витрати і демонстраційних витрат)
-Безкоштовні товари (засоби просування товару або сувеніри з логотипом
фірми)
Засоби стимулювання ділових партнерів:
-Торгові виставки і конференції
-Комерційні конкурси
-Спеціальна реклама (авторучки, брелоки, запальнички з логотипом фірми) 86%
торгових представників забезпечують свій персонал предметами спец реклами.
Три суб'єкта стимулювання збуту:
-Покупці
-Посередники
-Продавці
21 Визначення бюджету.
Бюджет стимулювання збуту.
Деякі компанії виділяють у програмі конкретні засоби стимулювання,
підраховують вартість кожного з них і загальну суму витрат. Вартість
конкретного інструменту просування складається з адміністративних витрат
(Поліграфія, поштові витрати, реклама) і коштів, що виділяються
на заохочення (сума премій і знижок, включаючи компенсацію), помножених
на кількість одиниць товару, що можливо буде продано в ході
реалізації програми. У разі використання купонів слід враховувати,
що за знижками звернеться тільки частина споживачів. При використанні в
Як заохочення призів, вкладених в упаковку, необхідно враховувати
як їх вартість, так і витрати на придбання спеціальної упаковки.
Більш поширеним є метод визначення витрат як
відсоток від загального бюджету на просування. Наприклад, бюджет заходів
по стимулюванню збуту зубної пасти 30% загального бюджету, а шампуню 50%.
Конкретні показники витрат можуть змінюватися в залежності від марки товару,
особливостей ринку, фази життєвого циклу товару і витрат на стимулювання
фірм-конкурентів.
Методи планування бюджету:
-Від наявних грошових коштів
-У відсотках від суми продажів
-Виходячи з цілей і завдань
-Конкурентного паритету
1 Грошові кошти.
Береться до уваги роль просування об'єкта, вплив інвестицій
на обсяг продажів.
2 Відсоток від суми продажу.
Маркетингові можливості визначаються можливостями компанії
в даний момент. Сприяє стабільності в галузі.
Недолік: доступність засобів, а не вимогою ринку, коливання бюджету
від продажу не сприяє довгострокового планування, не враховує
потреба кожної марки.
3 Конкурентний паритет.
Орієнтація на витрати конкурентів що гарантує збереження своєї частки
на ринку. Витрати конкурентів говорять про досвід в галузі, збереження
пропорцій збереже від цінових воєн.
Недолік: малоймовірно, що конкуренту відома оптимальна величина витрат,
ресурси компаній різні.
4 Нарахування бюджету виходячи з цілей і завдань.
Визначаються цілі підприємства, оцінюються витрати з бюджету.
Застосовують:
1 визначення частки ринку для нового продукту
2 встановлення цільових показників охоплення ринку
3 визначення часток споживачів, яких компанія хоче схилити до купівлі
4 оцінка числа рекламних враження на 1% інтенсивності випробування товару
5 визначення кількості пунктів сумарного оцінного рейтингу
6 визначення рекламного бюджету на основі середньої вартості одного пункту
сумарного оцінного рейтингу.
Перевага: не вимагає від менеджерів чіткого уявлення про взаємозв'язок
витрат, рівня контактів з рекламою, інтенсивності випробування товару.
Загальний бюджет повинен встановлювати, щоб гранична прибуток від грошової
одиниці спрямованої на просування дорівнювало граничної прибутку від
грошової одиниці використовується в інших маркетингових заходах.
22 Ідеї, новаторські та інноваційні групи.
Ідея товару-це загальне уявлення про продукт,
який компанія могла запропонувати ринку.
Концепція товару-пророблений варіант ідеї,
виражений в значущою для споживача формі.
Новатори-люди, схильні до авантюризму, вони готові піти на ризик,
що б випробувати нові ідеї.
Логічний вибір відправної точки пошуку нових ідей-потреби і бажання споживачів.
На підприємстві можуть спеціально виділяться час працівникам для
того щоб вони думали, як поліпшити роботу.
Джерела ідей: споживач, вчені, службовці компанії, менеджери, дилери
фірми, торгові представники компанії, вище керівництво компанії.
Джерела ідей: винаходи, патенти, консультанти з продажу,
рекламні органи, агентство з проведення рекламних досліджень.
Хороші ідеї приходять при вивченні товарів і послуг конкурентів.
Відбір ідей: головне уникнути помилок типу, ТАК і НІ.
Прийняття рішень при розробці нового товару:
1 генерація ідей
2 відбір ідей
3 розробка концепції товару та її перевірка
4 розробка стратегії маркетингу
5 аналіз можливостей виробництва і збуту
6 розробка товару
7 випробування в ринкових умовах
8 розгортання комерційного виробництва
Розробка ідей.
Метод мозкової атаки (штурму) розробка А. Осборна (США):
Вільне ассоціаціонное мислення і творчі міркування учасників
групового обговорення, про ту чи іншу ідею і способи втілення її в життя.
Спосіб проведення: інтенсивний, позитивний обмін асоціаціями
з наступною оцінкою результатів перевірки.
Учасників 5-15 чоловік, час 15-30 хвилин, рівноправність всіх, критика
заборонена, кількість важливіша за якість, тематика проблеми повідомляється.
Приклад.
Завдання: як уберегти судно від поразки торпедою.
Обговорення: висловлена ​​ідея, стати по бортах і дути на торпеду.
Реалізація: було розроблено пристрій, на зразок водомета яке
відхиляє торпеду від курсу або утримує її поки її не розстріляють.
У довіднику "Психологія" за 1990р. сказано, що ефективність мозкової
атаки викликає сумнів, метод вирішення завдань малоефективний.
Сучасні завдання вирішуються за допомогою ТРВЗ, це найефективніший метод
вирішення завдань в будь-якій сфері людської діяльності.
Синектика.
Заснований на принципі систематичного відчуження від вихідної проблеми.
Відчуження шляхом використання аналогій з інших сфер життя.
Використовують фахівців з інших сфер діяльності.
Метод Дельфі.
Розробила організація "Ренд Корпорейшн" (США). Суть методу полягає
в об'єднанні думок експертів з урахуванням усіх запропонованих ідей,
їх обговоренні та формуванні правильного висновку.
80%-нових ідей відкидаються ринком.
23 Засоби стимулювання торгівлі.
Виробники виділяють гроші для стимулювання торгівлі через причини:
1 Спонукати оптових і роздрібних продавців (знижки з ціни) включити товар
в асортимент (гарантія повернення, розстрочка платежу).
2 Що б переконати оптових і роздрібних продавців у збільшенні закупівель
(Знижки з закупівлі)
3 Щоб стимулювати роздрібні підприємства до просування торгової марки
шляхом реклами, демонстрації та зниження цін.
4 Щоб стимулювати роздрібні підприємства та їх персонал
на просування товару (відшкодування витрат магазину на рекламу).
Основні засоби стимулювання торгівлі:
1 Зниження ціни-надання знижки з товару купленого в строк
для стимулювання покупок великого обсягу.
2 Компенсація-відшкодування частини витрат підприємства роздрібної торгівлі.
Відшкодовують рекламні витрати і демонстративні витрати.
3 Безкоштовні товари-пропозиція додаткових пільг посередникам,
купують або рекламують певна кількість або певну
марку товару. Виробники пропонують кошти на просування товару
або спеціальні сувеніри з логотипом фірми.
Проблеми стимулювання торгівлі:
-Контроль за торговцями утруднений
-Випереджаючі закупівлі, запит на дуже великі партії для отримання знижок
-Передозування товару, закуповується набагато більше ніж потрібно регіону,
надлишки направляються в інші регіони.
На думку виробників, стимулювання торгівлі це кошмар,
нашаруванням договорів щодо сприяння збуту важко керувати,
що часто веде до значних збитків.
24 Розробка програми стимулювання збуту.
Потрібно визначити:
1 Розмір стимулювання (мінімум)
2 Умови участі в програмі (або всім, або обраним)
3 Тривалість компанії, якщо коротка не вистачить часу скористатися
результатом, якщо довга втратить актуальність
оптимальним часом вважається три тижні раз на квартал.
4 Спосіб розповсюдження засобів стимулювання, розрізняються
за ступенем охоплення аудиторії, витрат, ступенем впливу.
5 Терміни проведення компанії, складання календарного плану заходів.
6 Загальний бюджет програми стимулювання, ділять:
-Адміністративні витрати (поліграфія, реклама)
-Засоби заохочення (премії, знижки, купони, призи)
Метод визначення витрат на стимулювання, відсоток загального бюджету
на просування.
Попереднє тестування програми розробляється на основі досвіду,
кошти відповідають завданням, стимули оптимальні, а спосіб представлення
товару ефективний.
Реалізація та контроль над програмою:
План проведення програми ділиться на дві частини:
-Підготовчого періоду
-Періоду продажів
Підготовчий період-це час, необхідний для підготовки програми.
Входять: розробка і затвердження плану дизайну та упаковки,
підготовка рекламних матеріалів і товарів для розпродажу,
навчання торгових представників, узгодження з дистриб'юторами,
підготовка товарів і послуг для премій, накопичення запасів товару до терміну.
Період продажу триває з моменту початку заходу і закінчується,
коли компанія реалізує приблизно 95% підготовленого товару.
Оцінка результатів.
Три методи:
-Метод порівняння показників збуту
-Метод опитування споживачів
-Експериментальний метод
Порівняння показників це аналіз споживачів до і після програми
стимулювання, залучення споживачів продукції конкурентів.
Дослідження програм зі стимулювання збуту показало що тільки
в 16% випадків витрати окупилися.
Опитування споживачів з'ясувати думку про товар, як вплинула програма на
зміна марочних переваг.
Експериментальний метод-змінюють значимість стимулів, тривалість
дії, і дістрібьютівние медіа. Купони розіслати половині аудиторії,
і порахувати, хто скоїв покупки негайно, а хто відклав у часі.
При розробці програми стимулювання потрібно пам'ятати, що це може
зменшити лояльність торгової марки, витрати перевищити розрахункові,
потрібно враховувати й інші витрати, засоби стимулювання можуть
дратувати роздрібних продавців.
25 Вибір засобів реклами від сегмента ринку.
Сегмент ринку-це велика, ідентифікована група покупців
всередині ринку (подібні потреби, купівельна спроможність,
регіон проживання, споживчий пріоритет).
Рекламувати для ніші ринку можна за допомогою друкованої продукції
посилаючи її тільки тим, хто її потребує, (товари для жінок у журналах
для жінок, автотовари в журналах для автолюбителів).
Телереклама дозволяє сегментувати в залежності від передач
в якому показують (футбол).
Радіо часто слухають в автомобілях, тому можна розміщувати на
радіо рекламу для автомобілістів.
26 Дослідження ефективності програми реклами.
Аналіз ефективності реклами - це вимір ступеня впливу
реклами на споживача до і після проведення рекламної компанії.
До виходу на ринок рекламна компанія повинна пройти:
-Попереднє тестування
-Оцінка рівня впливу
Більшість рекламодавців вимірюють комунікативний ефект -т.е.
потенційний вплив реклами на рівень поінформованості
споживачів, знання про товар або марку і купівельні переваги.
Необхідно регулярно оцінювати:
-Комунікативну ефективність
-Комерційну ефективність рекламної компанії
Вимірювання комунікативної ефективності-або опробаций тексту-показує
ефективність впливу реклами на споживача, це дослідження проводять
до або після публікації реклами в пресі або трансляції по телебаченню.
Три методи попереднього дослідження реклами:
-Метод прямої оцінки
-Портфельного тесту
-Лабораторних тестів
Пряма оцінка-вивчення думок споживачів про різних варіантах
одного рекламного звернення (здатність залучити, читабельність,
емоційний вплив і вплив на покупку).
Портфельний тест-прочитати або переглянути ряд оголошень і згадати
все побачене. Рівень запоминаемости, відображає їх здатність, виділиться
рекламі із загальної маси і залишитися в пам'яті.
Лабораторних тестів-використовують апарат для вимірювання фізіологічної
реакції організму, частота, пульс, тиск, піт. Показує силу
привабливості реклами, але мало говорить про відносини та наміри
споживача.
Методи перевірки реклами після виходу:
-Перевірка на запам'ятовування
-Перевірка на розпізнання
При перевірці на запам'ятовування рекламодавець опитує людей, які прочитали
журнал або подивилися телепрограму, і просить згадати все, що вони
зможуть розповісти про виробників і побачених товарах. Рівень запам'ятовування
показує, наскільки довго реклама може втриматися в пам'яті.
При перевірках на розпізнання читачі журналу повинні вказати що вони
бачили раніше. Цей метод використовується для визначення впливу на різні
сегменти ринку і для порівняння своєї реклами з рекламою конкурентів.
Щоб встановити рівень впливу компанії на підвищення обізнаності
про марку або її впізнаваності, на довіру, перевагу або намір
зробити покупку, фахівець повинен, перш за все, виміряти стан
чинників до початку компанії. Потім, для визначення комунікативного
ефекту, опитати відібрану методом випадкової вибірки групу споживачів.
Дослідження ефективності реклами показали:
-Реклама ефективно впливає на зростання продажів прихильникам даної марки
-Якщо середовище розміщення рекламного оголошення відповідає його змісту,
ефективність реклами підвищується.
-Іноді споживачі більш сприйнятливі до негативних, ніж до позитивних
повідомленнями
Оцінюють вплив реклами на обсяг продажів:
-Аналіз історичних даних
-Експеримент
Історичний підхід-виводиться за допомогою статистичних методів
взаємозв'язку обсягів продажів і витрат на рекламу в минулі періоди часу.
Експериментальний підхід-поділити ринок і на кожному своя реклама
і порівняти витрати на збут.
Найпростіше оцінити вплив реклами на обсяг продажів при проведенні
прямого маркетингу, найбільш складно-при використанні реклами,
спрямованої на формування іміджу фірми або торгової марки.
Вважають що 0,2% витрат на рекламу визначають як витрачати решта 99,8%.
Загальні висновки:
Реклама ефективно впливає на зростання продажів хто прихильник даної марки
і менш ефективна для залучення нових покупців.
27 ЗМІ-канал комунікації.
ЗМІ-Засоби масової інформації.
Відносять до ЗМІ:
газети, журнали, телебачення, поштова реклама, радіо, журнали,
зовнішня реклама, довідники (жовті сторінки), рекламні брошури,
буклети, телефон, інтернет.
Реклама в ЗМІ доцільна для виробів та послуг широкого споживання
і масового попиту.
Вибір медіа-це пошук найбільш економічних ефективних засобів реклами,
здатних забезпечити необхідну кількість контактів з цільовою аудиторією.
Ефективність впливу контактів залежить від:
-Охоплення аудиторії
-Частота контактів
-Сила впливу
Вибір ЗМІ проводиться з урахуванням:
-Уподобання цільової аудиторії
-Виріб (радіо, телебачення для підлітків)
-Звернення (коротке на радіо і телебаченні найдовше у газетах і журналах)
-Вартість (вважають на 1000 клієнтів)
28 Ефективність різних засобів комунікацій.
Телебачення була найефективнішим засобом комунікації,
але через велику вартість та збільшення комерційної насиченості
і ослабленням уваги аудиторії через відео та кабельного ТБ,
отримали розвиток інші ЗМІ в друкованих виданнях і зовнішня реклама.
Останнім часом з'явилися нові ЗМІ це електронні журнали і
інтерактивне телебачення.
Зовнішня реклама-це чудовий спосіб охоплення важливих місцевих
споживчих сегментів.
Ефективність комунікації визначається за:
-Запоминаемости реклами
-Відношенні до неї споживачів
-Сприйнятті споживачем товару
-Вимірами поведінкового поведінки аудиторії
Ефективність витрат на просування товару визначається ступенем
готовності покупця до придбання товару.
Для кожного засобу реклами розраховується вартість охоплення 1000 чоловік.
З урахуванням якості аудиторії, уваги аудиторії, якістю журналу.
Ефективність звертання залежить від цілей звернення, характеру
видання, цільових споживачів, каналів розподілу.
При виборі засобів реклами враховують складні критерії ефективності,
на основі яких створюються математичні моделі оптимального
використання засобів інформації. При виборі засобів реклами багато
рекламні агентства спираються на комп'ютерну базу даних,
а потім проводять подальшу їх оцінку по суб'єктивних чинників.
Критерії визначення розміру аудиторії:
-Тираж
-Аудиторія споживча
-Аудиторія клієнтів
-Фактична аудиторія, хто бачив оголошення.
Характеристика найважливіших медіа:
Газети
да: гнучкість, своєчасність, високий охоплення, високу довіру.
немає: недовговічність, низька якість, мало вторинної аудиторії.
Телебачення
да: висока увага, великий обхват.
немає: велика вартість, короткочасність, низька вибірковість.
Радіо
да: масовість, висока географіч. вибірковість, низька вартість.
немає: тільки звук, низьке увагу.
Журнал
да: висока вибірковість, довіру, висока якість, довге життя.
немає: розрив у часі, втрати незатребуваного тиражу.
Зовнішня реклама
да: гнучкість, низька ціна, немає конкуренції.
немає: немає виборчої аудиторії, творчі обмеження.
Телефон
да: висока ступінь використання, індивідуальний контакт.
немає: висока вартість.
Інтернет
да: висока вибірковість, інтерактивний контакт, низька ціна.
немає: дуже ново, мало користувачів.
29 Комунікації на промисловому та споживчому ринку.
У порядку убування важливості:
Промисловий ринок: Споживчий ринок:
1 особиста продаж 1 реклама
2 стимулювання збуту 2 стимулювання збуту
3 реклама 3 особистий продаж
4 PR 4 PR
30 Інформація та потік зворотного зв'язку.
Після відправки повідомлення, комунікатор повинен дослідити, який
ефект на цільову аудиторію він зробив. Це припускає
опитування цільової аудиторії, з тим, що б дізнатися, чи отримали звернення,
скільки його внесок, які моменти запам'ятали, яке враження залишило,