Міністерство освіти і науки України
Національний гірничий університет
Індивідуальне завдання
з дисципліни:
«Маркетинг інновацій»
Варіант № 14
Ситуаційні завдання
Виконав:
ст. гр. УД-09М
Пупкін
Перевірив:
професор
Дніпропетровськ
2010
Маркетингова концепція в діяльності фірми
Фірма ЕПС Лтд. (EPS Ltd), заснована в 1969 р., відома у Великобританії як солідний виробник електроенергії. Девіз компанії: «Ми гарантуємо безперебійну подачу електроенергії. Наша подача енергії чудова! ». Клієнти фірми: аеропорти, лікарні, підприємства в сфері Телекомунікації, булочні. Географія клієнтів - Великобританія, Середній Схід, Китай.
Комп'ютери та інше чутливе устаткування вимагають безперебійного і стабільного постачання енергією. Фахівці фірми ще двадцять років тому виявили, що найменші коливання напруги і частоти струму приводять до збою в роботі комп'ютерів, спотворюють передану інформацію, ускладнюють комп'ютерні операції. Обладнання, яким володіє фірма, повністю забезпечує надійний захист від коливань змінного струму.
Обсяг продажів фірми постійно зростає при досить високому рівні попиту, але наростає загроза конкуренції. Керуючий директор фірми, за освітою інженер-електронщик, пройшовши курс навчання в центрі з підготовки кадрів при Інституті маркетингу, усвідомив, що не дивлячись на, здавалося б, міцні позиції фірми, необхідна переорієнтація діяльності фірми на маркетингову концепцію. Він вважає, що настав час розвивати систему маркетингового планування, але, не маючи практики маркетингової роботи, погано уявляє собі те, що він має конкретно зробити. Філософію своєї компанії він сформулював так: «Найвища якість товару плюс чудовий інжиніринг та технічна експертиза».
Запитання і завдання
1. Допоможіть керуючому директору сформулювати основні маркетингові цілі компанії.
2. Виділіть ключові завдання компанії.
3. Які види маркетингової діяльності необхідно, на вашу думку, здійснити на виконання цих завдань?
4. Яку головну вигоду можливо отримати в результаті переходу на маркетингову концепцію діяльності компанії?
Введення
Виділяють п'ять основних концепцій, що складалися на ринку, де стикаються інтереси підприємств, споживачів і суспільства.
1. Концепція вдосконалення виробництва є однією з найстаріших, якою керувалися продавці (кінець XIX ст.). Ця концепція передбачає:
а) збільшення обсягів виробництва за рахунок розширення виробничої бази, підвищення продуктивності праці;
6) зниження собівартості за рахунок підвищення ступеня механізації і автоматизації або зниження витрат виробництва. Цей період характеризувався ринком "продавців", коли попит перевищує пропозицію.
2. Концепція вдосконалення товару (1905-1933) - це ще один підхід, при якому попит перевищує пропозицію. Для нього властиво поліпшення якості товару, його експлуатаційних характеристик і властивостей.
3. Концепція комерційних зусиль (1933-1950) виникла при конкуренції в той період, коли почав існувати "ринок покупця і продавця" (пропозиція врівноважує попит) і потрібні були значні зусилля у сфері збуту і його стимулювання. Багато компаній вдаються до цієї концепції в періоди надвиробництва і затоварення. Однак агресивний маркетинг більше орієнтований на тимчасові завдання, ніж на тривалі відносини з клієнтами.
4. Концепція маркетингу - це порівняно новий підхід (1950-1970). Він відрізняється спрямованістю на пропозицію споживачеві того, що йому треба, а не на реалізацію тільки того, що є в наявності у продавця. Основна відмінність цієї концепції - зосередженість на задоволенні потреб покупця.
5. Концепція соціального маркетингу виникла в 1970-х рр.. Вона з'явилася у зв'язку з нестачею природних ресурсів, забрудненням навколишнього середовища, стрімким приростом населення і несприятливою ситуацією в соціальній сфері. Концепція вимагає збалансованості трьох факторів у рамках політики маркетингу: інтересів суспільства, купівельних потреб і прибутків підприємства.
Питання 1. Допоможіть керуючому директору сформулювати основні маркетингові цілі компанії
Найбільш важливе завдання керівника компанії полягає в тому, щоб визначити місію і цілі підприємства. Чітке визначення місії і цілей, є першим і найважливішим кроком на шляху до корпоративного планування і визначає всю подальшу роботу за систематичною розробці планів компанії. Ці плани розробляються відповідно до місії і основними цілями і повинні відповідати їм на всіх рівнях. Ось чому недостатньо серйозна розробка місії і цілей підприємства може призвести до стратегічних прорахунків у діяльності компанії.
Основні маркетингові цілі повинні бути:
сформулювати споживчу цінність, глибоко розуміючи продукт і базуючись на ключових компетенціях компанії;
сформулювати точки диференціації продукту;
організувати ефективні комунікації знайдених точок диференціації;
встановити стійкі відносини з прибутковими групами споживачів продукту;
оцінювати результативність маркетингових програм.
Тобто висуватися наступні пропозиції:
• представити споживачеві якісно новий продукт або послугу;
• розширити географію продажів;
• знайти альтернативні джерела постачання сировиною або енергією;
• отримати прибуток на використовуваний капітал у розмірі не менше 30% (до вирахування відсотків і податків);
• зберігати зростання прибутку, пропорційний зростанню обсягу продажів;
• підтримувати якість існуючих активів, інвестуючи щорічно не менше 5% від обсягу продажів.
Питання 2. Виділіть ключові завдання компанії
Завдання носять короткостроковий характер, ніж цілі, так як вони пов'язані з плануванням поточної діяльності. Це часто призводить до того, що завдання по своїй суті є множинними, так як вони носять оперативний характер і можуть відрізнятися в залежності від напрямку діяльності компанії.
Ключові завдання:
- Створення переваг по відношенню компаній-конкурентів.
-Створення якісного маркетингового план
-Навчання персоналу
-Технічне перевооружненіе.
До них же належать вихід на новий ринок; введініе нового товару (політика "зняття вершків"), захист позицій (цінові методи конкурентної боротьби), послідовний прохід по сегментах ринку, швидке відшкодування витрат ("доступні ціни"), задовільний відшкодування витрат (" цільові ціни "), стимулювання комплексних продажів (" збитковий лідер "), цінова дискримінація, проходження за лідером.
Питання 3. Які види маркетингової діяльності необхідно, на вашу думку, здійснити на виконання цих завдань?
Можна виділити три види маркетингового контролю:
Контроль за виконанням річних планів полягає в тому, що фахівці маркетингу зіставляють поточні показники з контрольними цифрами річного плану і при необхідності вживають заходів до виправлення становища.
Контроль прибутковості полягає у визначенні фактичної рентабельності різних товарів, територій, сегментів ринку і торговельних каналів.
Стратегічний контроль полягає у регулярній перевірці відповідності вихідних стратегічних установок фірми наявними ринковими можливостями.
Контроль за виконанням річних планів. Мета контролю за виконанням річних планів - переконатися, чи дійсно фірма вийшла на заплановані, на конкретний рік показники продажів, прибутків та інші цільові параметри. Контроль цього типу містить у собі чотири етапи (рис. 1). По-перше, керівництво повинне закласти в річний план контрольні показники в розбивці по місяцях або кварталах. По-друге, керівництво повинно проводити вимірювання показників ринкової діяльності фірми. По-третє, керівництво має виявляти причини будь-яких серйозних збоїв в діяльності фірми. По-четверте, керівництво повинно вживати заходів до виправлення становища та ліквідації розривів між поставленими цілями і досягнутими результатами, а це може зажадати зміни програм дій і навіть заміни цільових установок.
Якими ж конкретними прийомами і методами контролю за виконанням планів користується керівництво?
Чотирма основними засобами контролю є: аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом і спостереження за ставленням клієнтом. Якщо при використанні одного з цих засобів виявляються недоліки у виконанні плану, негайно вживають заходів до виправлення становища.
|
|
| Що треба зробити для виправлення становища? |
Рис. 1. Процес контролю за виконанням річного плану.
Контроль прибутковості вимагає виявлення всіх витрат і встановлення фактичної рентабельності діяльності фірми по товарах, збутових територіях, сегментах ринку, торгових каналах і замовленнях різного обсягу.
Стратегічний контроль - це діяльність з метою переконатися, що маркетингові задачі, стратегії і програми фірми оптимально відповідають вимогам існуючої і прогнозованої маркетингового середовища. Здійснюється такий контроль шляхом ревізії маркетингу, яка представляє собою комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища, завдань, стратегій і оперативної діяльності фірми.
Питання 4. Яку головну вигоду можливо отримати в результаті переходу на маркетингову концепцію діяльності компанії?
Головна вигода маркетингової концепції, як правило, передбачає:
контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту
контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат
стратегічний контроль маркетингу
Призначення маркетингової концепції - отримання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку і відповідно діяльності компанії запитам споживачів. Він повинен поширюватися не тільки на економіко-фінансові дані, але і на оцінку якісних показників роботи і її конкурентних позицій, на дані, що формуються поза самою фірми, в її навколишньому середовищі.
2. Пошук цільового сегмента або ніші
У 1988 р. в Японії було вироблено 970 млн. штук кулькових ручок. Кожна сім'я в середньому витрачала за рік на придбання цього товару 297 ієн.
Кулькові ручки як високого, так і низької якості, завжди є у продажу, однак такі новинки, як ручки з чорнилом на водній основі, з стирається чорнилом, а також модернізовані (з вбудованими кварцовими годинами чи калькулятором) стали доступними порівняно недавно. Опитування, що стосується використання кулькових ручок в Японії, показав, що 96,2% ручок, яким надають перевагу покупцем, - японського виробництва; 19,0% опитаних користувалися коли-небудь або користуються на даний момент ручками американського чи європейського виробництва.
Характеристики кулькових ручок, на які звертають увагу японці:
а) більшість (76%) вважає, що наявні ручки цілком задовільні;
б) серед опитаних - дві рівні групи, одна з яких звертає увагу на якість і легкість письма за допомогою кулькових ручок, а інша - ні.
Більшість (62,9%) опитаних бажає в майбутньому використовувати хороші ручки, не звертаючи уваги на країну-виробника. Однак 29,6% відповіли, що вони будуть купувати кулькові ручки, виготовлені в Японії, показуючи тим самим порівняно високу ступінь відданості японським товарам.
Хочуть використати високоякісні ручки - 5,7%. Звертають увагу на якість і легкість письма - 12,6%. Не звертають увагу на якість і легкість письма - 14,3%. Споживачі хотіли б мати ручки, які характеризувалися наступними особливостями: товарним знаком - 5,7%; привабливим оформленням - 45,1%; тривалим використанням - 28,7%; дешевизною - 17,7%; високою якістю - 24,3%; висококласним зовнішнім виглядом - 4,3%; «будь-яка придатна» - 34,5%.
Французька компанія - виробник кулькових ручок, натхненна успіхом фірми BJC France по «зламуванню кордонів» американського ринку кулькових ручок, опрацьовувала можливість виходу на японський ринок. Аналізуючи вищенаведену інформацію, віце-президент з маркетингу фірми визнав за необхідне з'ясувати детальніше, ручки яких виробників вважають за краще купувати японці сьогодні і яка буде перспектива. Результати опитування.
1. Країна-виробник використовуваного товару: Японія (в даний час і раніше) - 96,2%;
США або країни Європи (в даний час) - 7,7%; США або країни Європи - 11,3%; інші країни (в даний час або раніше) - 6,6%, не відповіли - 0,7%.
2. Перспективи використання товарів: передбачають використовувати товар у майбутньому - 95,8%; не звертають уваги на країну-виробника - 62,9%; вважають за краще використовувати
товар, вироблений в США чи Європі, - 3,0%;
вважають за краще використовувати
товар, вироблений у Японії, - 29,6%;
вважають за краще використовувати
товар, вироблений в інших країнах, - 0,3%;
не передбачають використовувати товар у майбутньому - 3,3%;
не відповіли - 0,9%.
Запитання і завдання
1. Чи може французька фірма розраховувати на виявлення цільового сегмента або ніші на японському ринку? Якщо може, то чому?
2. Яким чином, враховуючи перевагу покупців, а також інші фактори, доцільно позиціонувати товар?
3. Запропонуйте ваші рекомендації для розробки комплексу маркетингу французькій фірмі, яка передбачає продаж кулькових ручок на японському ринку.
Питання 1. Чи може французька фірма розраховувати на виявлення цільового сегмента або ніші на японському ринку? Якщо може, то чому?
На мій погляд, французька фірма не може розраховувати на виявлення цільового сегмента або ніші на японському ринку, тому що сегментація ринку - Це діяльність по виявленню потенційних груп споживачів конкретного товару підприємства.
По-перше, фірма в Японії прагне зайняти лідируючі положення. По-друге, її стратегічним завданням, домініривать на ринку і зайняти зручну прибуткову нішу. По - третє, ринковою ситуацією. Знаходиться у фазі повної зрілості.
Питання 2. Яким чином, враховуючи перевагу покупців, а також інші фактори, доцільно позиціонувати товар?
Ринок складається зі споживачів мають схожі потреби. Проте сукупність покупців ніколи не буває однорідною. Вони розрізняються за своїм бажанням, сумі грошей, яку готові заплатити за товар, необхідному його кількості, і джерел одержання інформації. Отже, фірмі доцільно розділити ринок на сегменти, а потім вибрати один або декілька для освоєння. Ринковий сегмент - це група споживачів, що мають особливі, суттєво важливі для розробки стратегії маркетингу характеристики. На більшості ринків необхідність у розробці пропозицій стосовно до конкретних сегментів очевидна, оскільки один різновид товару не здатна одночасно задовольнити запити всіх споживачів.
Наприклад, заможні індивіди зупиняються в більш дорогих, порівняно з представниками середнього класу, готелях. Конструкторські бюро оснащені більш потужними комп'ютерними системами, ніж офіси компаній. Хворі, які страждають гострою астмою, потребують зовсім інших ліках, ніж люди, у яких хвороба протікає у м'якій формі.
Нижче наводяться найбільш часто використовувані змінні сегментування споживчих ринків:
Географічні
-Регіон країни
-Місто або сільська місцевість
Демографічні
-Вік, стать, розмір сім'ї
-Рівень доходу, рід занять, освіта
-Релігія, раса, національність
Психографічний
-Соціальний клас
-Образ життя
-Особливості особистості
Поведінкові
-Інтенсивність споживання товару: пасивні, помірні, і активні споживачі
-Ступінь лояльності торгової марки: відсутній, середня, висока
-Привід для здійснення покупки: буденна покупка, особлива подія
Питання 3. Запропонуйте ваші рекомендації для розробки комплексу маркетингу французькій фірмі, яка передбачає продаж кулькових ручок на японському ринку
З урахуванням позицій, займаних конкурентами, на яке місце може претендувати французька фірма? У неї два можливих шляхи. Перший - позиціонувати себе поруч з одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку. Керівництво може піти на це, якщо відчуває, що фірма може виготовить кулькові ручки, що перевершує ручки конкурента, ринок досить великий, щоб вмістити двох конкурентів, фірма має більші, ніж у конкурента ресурсами та / або обрана позиція в найбільшій мірі відповідає особливостями сильних ділових сторін організації
Другий шлях - виготовить кулькові ручки, яких ще немає на ринку, наприклад чорнильно-гелеву ручку. Фірма завоює собі споживачів, що шукають кулькові ручки подібного типу, оскільки конкуренти їх не пропонують. Однак перед тим як прийняти таке рішення, керівництво фірми повинно упевниться в наявність технічних можливостей створення чорнильно-гелевих ручок, економічних можливостей створення ручок в рамках планованого рівня цін, достатньої кількості покупців, що віддають перевагу чорнильно-гелеві ручки. Якщо всі відповіді виявляться позитивними, означатиме фірма відшукала «пролом» на ринку і повинна вжити заходів до її заповнення.
Прийнявши рішення про стратегію позиціонування, фірма може зайнятися детальним опрацюванням комплексу маркетингу (маркетинг - мікс). Якщо вирішено позиціонувати товар у сегменті як виріб високої вартості і високої якості, фірма повинна розробити товар, що перевершує за властивостями та якісними показниками продукцію конкурента, підібрати роздрібних торговців, що славляться своєю репутацією завдяки відмінному технічному обслуговуванню, створити рекламу, що залучає увагу заможних покупців І.Т . д.
Рішення про своє конкурентне позиціонування в свою чергу дозволяє фірмі приступити до детального планування комплексу маркетингу (розробці програми маркетинг-мікс).
3. Комплекс маркетингу та його реалізація
У 90-і роки марка компанії Waterford була відома в багатьох країнах світу, вона мала значні прибутки від продажу своїх товарів в США, Ірландії, Японії, Канаді, Австралії.
Компанія проникає на зарубіжні ринки і розширює коло клієнтів шляхом пропозиції нових товарів за низькими цінами, хоча в кожного сегмента ринку свої потреби і вимоги, які не завжди збігаються з ціновою політикою Waterford.
Англійська компанія Waterford Glass Group, відомий виробник кришталю, з 1986 р. має відділення з виробництва порцеляни (в результаті придбання фірми Wedgwood). До початку 90-х років це відділення стало прибутковим, у той час як випуск кришталю знизився більш ніж на 70%, причому положення не виправлено до цих пір.
Разом з тим позиції компанії на ринках Північної Америки, Європи та Японії як і раніше сильні; особливо популярні вироби, призначені для призів, особливих церемоній, подарунків, в тому числі і іменних. За всю історію розвитку фірми її марка придбала широку популярність, що незмінно сприяє збуту продукції.
У 1992 р. кришталевий завод компанії був настільки збитковим, що планувалося звільнення чверті службовців. За 1991 р. обсяг продажу кришталю впав майже на 40% в Англії, на 29% - у США та Ірландії і на більш ніж 30% в інших країнах.
Об'єднання двох відомих компаній врешті-решт позитивно позначилося на збуті та подальшої популяризації торгової марки, хоча обидві фірми зберегли власну технологію і дизайн. Володіння ринковими частками в Японії (фарфор) і в США (кришталь) послужило трампліном для компанії при проникненні на ринок Канади і Австралії. Хоча головне джерело прибутку - внутрішній ринок (Великобританія), що в основному забезпечується за рахунок фарфорового посуду, фірма покладає надії на зростання продажів кришталю в Північній Америці.
У 1990 р. компанія була знову реорганізована шляхом злиття виробників кришталю і кераміки і було створено ще одне виробниче відділення - кераміки.
Для розширення своїх ринків обидва відділення вирішили оновити продукцію сувенірного і подарункового призначення, оскільки маркетингові дослідження виявили тенденцію зростання популярності кришталевих сувенірів, які явно затьмарили традиційні дерев'яні. Звичайні кулясті і плоскі форми все частіше замінялися предметами індивідуального дизайну: свічниками, фігурками тварин, персонажами мультфільмів та казок. Незабаром попит на ручну продукцію з маркою Waterford перевершив пропозицію в деяких великих універмагах Англії.
Waterford перенесла своє виробництво в Європу, знизила ціни на свою продукцію в США приблизно на 30%. Цей факт розцінювався деякими американськими маркетологами як досить ризикований, бо він давав шанс відомим виробникам Німеччини, Португалії, колишньої Югославії. Новинки компанії впроваджуються на зарубіжні ринки під маркою Marquis. У США, де Waterford володіє 28% ринку кришталю, позиціонування марки Marquis потрапляє в нішу цін 30-40 дол, чаші і блюда великих розмірів - 135 дол, що забезпечує цим виробам конкурентоспроможність серед конкуруючих фірм. У 1991 р. зниження ціни на 30% принесло фірмі швидке отримання прибутку в США, але під питанням залишається цінова політика на інших ринках.
Деякі фахівці у Великобританії вважають, що Marquis - це ризикована афера, це відхід від традицій ручної обробки, а найголовніше - від популярності марки Waterford, яка в США і в Японії котирується на рівні «Ролле Ройс» і «Ролекс».
Принцип продажів, який використала компанія, сприяв рекламі фірми, паблік рілейшнз, але не годився для позиціонування товару: фірма пропонувала вигідну ціну і наполягала на подальшій покупці. Добре контрольована дістрібиоторская мережу, використання провідних виставкових залів кришталю та кераміки в підсумку призводить до закріплення популярності компанії.
На ринку подарунків Великобританії разом з виробами зі скла і кераміки користуються попитом вироби зі шкіри і каміння (в тому числі і дорогоцінного), а також іграшки та ігри.
При цьому кришталеві подарунки купуються для днів народження, річниці, спільних свят або фестивалів, проводів.
У США особливо популярні весільні подарунки, що пов'язано з популярністю реєстрації шлюбу (найчастіше це дорогі прикраси).
Нерідко подарунок - це вигідне вкладення капіталу (інвестиційний подарунок).
У Великобританії близько 30 млн.ф.ст. витрачається на ділові подарунки і фірмові сувеніри з метою просування товару на ринок. У Європі та Канаді росте попит на старовинні речі з скла і кришталю. Однією із спеціальних покупок стала «сімейна реліквія», колекційна покупка, яку купують як нареченими, так і сім'ями для збільшення своєї колекції.
Маркетологи стверджують, що вибір подарунка незалежно від випадку є особистим і часто ризикованою справою.
Безліч новинок, ручна робота, висока ціна надають купівлі драматичний характер, а вибір роблять болісним.
Для прийняття рішення про дорогу покупку необхідний рада з сім'єю або друзями.
Запитання і завдання
1. Які глобальна і ринкові стратегії компанії Waterford?
2. Які напрямки товарної політики є ключовими для компанії Waterford? Чи вплинула новий продукт Marquis компанії Waterford на популярність її марки? У чому сутність ризику для популярності марки і положення фірми на ринку?
3. Які напрями збутової політики є основними в комплексі маркетингу компанії Waterford? Чи повинні канали збуту бути 9Днороднимі на всіх зарубіжних ринках? Чи використовує компанія адекватні, на вашу думку, канали збуту в різних країнах і в чому полягає їх відмінність? Як компанія контролює свої канали збуту?
4. Які цінові стратегії використовує компанія?
5. Які принципи позиціонування товару компанії? З урахуванням яких факторів вони повинні розроблятися?
6. Які способи комунікаційної політики ви виявили в цій ситуації?
Питання 1. Які глобальна і ринкові стратегії компанії Waterford?
Ринкова стратегія компанії Waterford - формування цілей, досягнення їх і вирішення завдань підприємства-виробника в кожному окремому товару, по кожному окремому ринку на певний період. Стратегія формується з метою здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства. Насичення товарного асортименту. Розширення товарного асортименту за рахунок додавання нових виробів веде до його насичення. Можна вказати причини насичення асортименту: 1) прагнення отримувати додаткові прибутки, 2) спроби задовольнити дилерів, що скаржаться на прогалини в існуючому асортименті, 3) прагнення задіяти невикористовувані виробничі потужності, 4) спроби стати провідною фірмою з вичерпним асортиментом і 5) прагнення ліквідувати прогалини з метою недопущення конкурентів.
Проведення ефективної товарної політики фірми пов'язано з двома великими проблемами. По-перше, фірма повинна раціонально організувати роботу в рамках наявної номенклатури товарів з урахуванням стадій життєвого циклу, по-друге, - завчасно здійснювати розробку нових товарів для заміни товарів, які підлягають зняттю з виробництва і виведення з ринку.
Таким чином, фірмі необхідно мати і постійно вдосконалювати товарну стратегію, що дозволить їй забезпечити стійку структуру асортименту, постійний збут і стабільний прибуток.
Товарна стратегія розробляється на перспективу і може включати три стратегічні напрямки щодо поліпшення привабливості наявного на фірмі товарного міксу: інновація товару; варіація товару; елімінація товару.
Стратегія інновації товару визначає програму розробки і впровадження нових товарів. Інновація товару розуміється як процес отримання нових ідей з приводу наявного продукту, а також розробки і виведення на ринок нових продуктів. Інновація товару є основою стійкості та стабільної діяльності підприємства. Інновація товару передбачає розробку і впровадження нових товарів і за формою здійснення підрозділяється на диференціацію та диверсифікацію товару.
Питання 2. Які напрямки товарної політики є ключовими для компанії Waterford? Чи вплинула новий продукт Marquis компанії Waterford на популярність її марки? У чому сутність ризику для популярності марки і положення фірми на ринку?
На мій погляд, ключовими напрямками товарної політики для компанії Waterford є виробництво кришталю, тим самим стала відома у багатьох країнах світу. І новий продукт Marquis також вплинув на популярність марки Waterford, тим самим ми бачимо, що управлінці компанії Waterford, обрали стратегію розробки товару ефективна, коли фірма має ряд успішних торгових марок і користується прихильністю споживачів. Фірма розробляє нові чи модифіковані товари для існуючих ринків. Вона наголошує на нові моделі, поліпшення якості та інші дрібні інновації, тісно пов'язані з уже впровадженими товарами, і реалізує їх споживачам, лояльно налаштованим по відношенню до даної компанії та її торгових марок. Використовуються традиційні методи збуту; просування робить наголос на тому, що нові товари випускаються добре відомою фірмою.
Можливі причини невдачі (ризик) нових проектів можуть полягати в наступному:
Незважаючи на негативні результати проведеного маркетингового дослідження, високопоставлений керівник компанії "проштовхує" улюблену ідею.
Сама ідея була хороша, але обсяг ринку переоцінений.
Готовий товар має конструктивні недоліки.
Новий товар був невдало позиціонується, його рекламна компанія виявилася неефективною або була встановлена дуже висока ціна.
Витрати на розробку продукту виявилися вище розрахункових.
Удар у відповідь конкурентів був сильніше, ніж очікувалося.
вся робота служби маркетингу, пов'язана з нововведеннями, може бути розділена на забезпечує і реалізовує. Сенс такого поділу очевидний. Маркетологи не тільки забезпечують ефективну інноваційну діяльність підприємства в цілому, але і безпосередньо беруть участь у створенні конкретних нових товарів (послуг), тобто в реалізації потенційних інноваційних можливостей підприємства.
Питання 3. Які напрями збутової політики є основними в комплексі маркетингу компанії Waterford? Чи повинні канали збуту бути однорідними на всіх зарубіжних ринках? Чи використовує компанія адекватні, на вашу думку, канали збуту в різних країнах і в чому полягає їх відмінність? Як компанія контролює свої канали збуту?
Основні напрями збутової політики в комплексі маркетингу компанії Waterford є:
· Вибір цільового ринкаілі його сегмента;
· Вибір системи збуту та визначення необхідних фінансових витрат;
· Вибір каналів і методів збуту;
· Вибір способу виходу на ринок;
· Вибір часу виходу на ринок;
· Визначення системи руху товару і витрат на доставку товару споживачеві;
· Визначення форм і методів стимулювання збуту та необхідних для цього витрат.
Правильний вибір способу виходу на цільовий ринок багато в чому залежить від наступних факторів: наявність досвіду роботи на цільовому ринку; наявність ділових зв'язків з контрагентами на ринку; наявність відповідних посередників чи інших торгових партнерів на ринку; популярність і реноме фірми на цільовому ринку; наявність інфраструктури на цільовому ринку та її особливості.
Рис. 1. Типи каналів товароруху.
Контроль включає в себе аналіз і оцінку результатів виконання планів і пов'язаної з цим діяльності, а також впровадження коригувальних заходів, у разі потреби, для досягнення поставлених цілей.
Протягом життєвого циклу товару компанії доводиться не раз переглядати стратегію маркетингу. Змінюються економічні умови, не припиняються атаки конкурентів, товар виходить на новий етап купівельного інтересу, і до нього пред'являють інші вимоги. Отже, компанія повинна розробляти специфічну стратегію маркетингу для кожної нової стадії життєвого циклу в розрахунку на те, що її товар буде максимально довго користуватися попитом на ринку і приносити їй прибуток. Життєвий цикл товару - найважливіша концепція, яка розглядає динаміку конкурентоспроможного перебування товару на ринку.
Етап впровадження на ринок починається з моменту надходження товару в продаж. Оскільки процес розподілу товару на безлічі ринків вимагає часу, обсяг продажів в цей період збільшується повільно.
На етапі зростання відзначається різке збільшення обсягу продажів. Споживачі, «визнали» товар з моменту його появи на ринку, будуть продовжувати купувати його, і їхній приклад наслідують інші. На ринку з'являються нові конкуренти, яких залучають можливості виробництва товару у великому обсязі та отримання високих прибутків. Вони пропонують товар, наділений новими властивостями, і знаходять нові канали збуту.
Етап зрілості. У певний момент існування товару на ринку темпи зростання обсягів продажів продукту починають сповільнюватися, настає стадія відносної зрілості. За час цей етап звичайно довший попередніх і ставить складні завдання в сфері управління маркетингом. Більшість товарів на ринку знаходиться у стадії зрілості, отже, і управління маркетингом слід перебудовувати для «зрілий» товар.
Етап спаду. Неминучий той момент, коли обсяг продажу більшості різновидів товарів або марок починає знижуватися. Зменшення обсягів збуту може бути повільним або швидким. Можливо, обсяг продажів знизиться до нульової позначки або буде тривалий час зберігатися на низькому рівні.
Цінова політика істотно залежить від того, на якому типі ринку просувається товар. Можна виділити чотири типи ринків, у кожному з яких існують свої проблеми в області ціноутворення.
При плануванні свого збуту фірмі необхідно в якості вихідного пункту скласти уявлення про загальний попит на ринку. Крім всього іншого це передбачає оцінку фірмою впливу на попит на відповідний товар різних детермінант попиту.
Продавець, діючий на неоднорідному ринку, зазвичай намагається ухилитися від використання ціни як параметр впливу на збут. Набагато частіше застосовуються такий фактор як якість. Точне визначення поняттю «якість» дати неможливо, проте воно включає в себе дві групи властивостей, з яких його можна описати: функціональні та органолептичні властивості.
Ефективність реклами виражається у вивченні знайомства цільової аудиторії з інформацією про досліджуваної фірми і її товари, а також про те, що саме про них відомо, який образ фірми і товарів сформувався і яке ставлення до них.
Питання 4. Які цінові стратегії використовує компанія?
Ринок монополістичної конкуренції, що складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкій гамі цін. Наявність великого діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Конкретні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Відмінності можуть полягати й у супутніх товарам послугах. Покупці приймають до уваги різницю в пропозиціях і готові платити за товари різні ціни. Щоб виділитися чимось, крім ціни, продавці прагнуть розробити різноманітні пропозиції для окремих споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу.
- Лідерство в якості. Фірма Waterford, яка здатна закріпити за собою таку репутацію, встановлює високу ціну, щоб покрити великі витрати, пов'язані з підвищенням якості та необхідними для цього витратами. Вона може собі дозволити досягнення цілі лідерства, як при більш високих цінах, ніж у її конкурентів.
Питання 5. Які принципи позиціонування товару компанії? З урахуванням яких факторів вони повинні розроблятися?
Позиціонування - це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно переконати, що даний товар створений спеціально для них, і що він може бути ідентифікований з їх ідеалом.
Відзначимо основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:
• позиціонування, засноване на відмітну якість товару;
• позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
• позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;
• позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
• позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;
• позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.
Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язане з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару та / або фірми.
Реалізація позиціонування товару пов'язана з розробкою маркетингового плану, який повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи поширення і просування товару. Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів зі схожими потребами і купівельними звичками стосовно конкретного товару дає можливість підприємству концентрувати кошти на одному або декількох комерційних напрямах діяльності.
Питання 6. Які способи комунікаційної політики ви виявили в цій ситуації?
1) інформувати перспективних споживачів про свій продукт, послуги, умови продажу;
2) переконати покупця віддати перевагу саме цим товарам і марками, робити покупки в певних магазинах, відвідувати саме ці розважальні заходи і т.д.
3) змушувати покупця діяти - поведінка споживача спрямовується на те, що ринок пропонує в даний момент, а не відкладати покупку на майбутнє.
Ці способи досягаються за допомогою реклами, продавців, назв магазинів, оформлення вітрин, упаковки, розсилки літератури, роздачі безкоштовних зразків, купонів, прес-релізів та інших комунікаційних і продвіженческіх видів діяльності.
Поєднання "твердих" (Це ефективно, якщо мова йде про короткому відрізку часу, але дорого обходяться виробнику) і "м'яких" ((ігри, конкурси покупців тощо). Вони більш ефективні в створенні позитивного іміджу товару.) Методів маркетингової комунікаційної політики спонукає покупця до здійснення негайної покупки і якщо стимулювання відповідає очікуванням покупця і узгоджується зі специфікою товару, то воно вселяє споживачу симпатію, інтерес і відданість до певної марки товарів.
Дослідження основних елементів комунікаційної політики направлено на виявлення перспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача, створення іміджу компанії, підтримці відносин з існуючими клієнтами та потенційними.