Маркетингова діяльність у сфері культури

Отже, напрями маркетингової діяльності культурних організацій діють послідовно, один за одним - по спіралі, переходячи з кожним витком на якісно інший, більш високий рівень розвитку (див. рис. 2). Брадфорд називає цей взаємозв'язок «спіраллю успіху», або «спіраллю невдачі» - залежно від отриманих результатів [2].

Рис. 2. Спіраль розвитку напрямків маркетингової діяльності у сфері культури

Аналізуючи напрямки маркетингу в сфері культури, ми розглянемо маркетингову середовище, яке є ключовим моментом процесу управління. Маркетингове середовище складається із сукупності факторів на макро-і мікрорівнях, що безпосередньо впливають на ефективність роботи організації.

Макросередовище включає в себе такі соціальні фактори, як політичні, економічні, демографічні, соціокультурні, науково-технічні, які визначають розвиток сфери культури. У той же час сфера культури відрізняється стійкими зворотними зв'язками зі своєю макросередовищем, які полягають у безпосередньому впливі на формування особистості, культурного рівня нації, що в кінцевому рахунку впливає на саме відношення до сфери культури.

Мікросередовище поряд з макропроцесами також має важливе значення. Мікросередовище у свою чергу може бути підрозділена на дві складові: внутрішню і зовнішню.

Зовнішнім середовищем маркетингу є навколишнє середовище, на яку фірма виходить зі своїми маркетинговими заходами. У сфері культури вона включає реальних і потенційних відвідувачів, спонсорів, покровителів, партнерів, конкурентів, а також громадськість в особі засобів масової інформації та інших осіб, що формують громадську думку як про роботу культурної організації, так і про культуру в цілому (див. рис. 3).

Внутрішнє середовище маркетингу включає тих осіб і ті сили, якими здійснюється маркетинг всередині фірми. Як правило, в культурних організаціях є служби, які планують, розробляють і здійснюють маркетингові програми окремо для відвідувачів, друзів культурної організації, спонсорів і т.д.

Рис. 3. Складові зовнішнього середовища маркетингу культурної організації

Маркетинг не обмежується лише визначенням цільової групи його стратегії і аналізом середовища - не менш важливим є сам комплекс маркетингу.

Розглянемо складові комплексу маркетингу і найважливіші фактори, що впливають на маркетингову діяльність у сфері культури.

Продукт

В установі культури в якості продукту виступають різні послуги, що надаються їм відповідно до його місією. Для музею, наприклад, в якості основних послуг виступають виставкова діяльність, тобто подання та інтерпретація колекцій, а також освітня робота, а саме: екскурсії, лекції, дитячі та юнацькі студії, семінари, конференції і т.д. Крім того, велике значення мають додаткові послуги. Вони полягають в інформаційному забезпеченні, роботи кафе, буфетів, музейних крамниць, спеціальних майстерень для відвідувачів, а також у проведенні різних заходів - прийомів, зустрічей, концертів, спектаклів.

Споживач

Особливістю комплексу маркетингу культурної організації є обов'язкова присутність і участь споживачів, інакше вся діяльність установи виявляється безглуздою. Ця особливість, втім, не стосується виключно сфери культури, а поширюється також на виробництво ряду послуг. Наприклад, робота перукарні чи готелю без клієнта не менш абсурдна.

Сфера культури задовольняє потреби людини в духовному розвитку, тому в якості споживачів послуг установ культури виступають різні верстви населення. Культурні організації можуть спеціалізуватися на роботі з певною аудиторією, наприклад з дітьми, дорослими, пенсіонерами, інвалідами і т.д.

Політика цін

Цінова політика культурної організації визначається насамперед соціальними цілями її діяльності. Отже, рівень ціни залежить від доступності конкретної послуги для потенційного споживача. У даному випадку ціни майже завжди нижче, ніж вони були б у суто ринкових умовах, а іноді й взагалі відсутні. Тому можливості використання ринкової цінової політики в стратегії маркетингу сфери культури дещо обмежені. Додатковим підтвердженням цього положення є дія двох ефектів.

Ефект при збільшенні попиту

Для комерційних організацій більший попит на їхні послуги означає більше доходів. У сфері культури спостерігається зворотний ефект. Установи культури, як правило, не в змозі покривати витрати, які потрібні на одного споживача, за рахунок доходів, отриманих від нього. Відповідно до теорії граничної корисності граничні витрати виробництва додаткової послуги для задоволення зростаючого попиту можуть перевищувати граничний дохід, отриманий від реалізації додаткової одиниці послуги. Звідси випливає, що культурні організації в силу виконання громадських функцій не можуть перебувати на самофінансуванні, а повинні орієнтуватися на зовнішні джерела фінансової підтримки.

У сфері культури мають місце напрямки діяльності, для яких даний ефект не реалізується. За певних обсягах виробництва граничний дохід перевищує граничні витрати і утворюється прибуток. Це перш за все комерційні (контрактні) послуги всередині або на основі організації - наприклад, робота кафе, буфетів, ресторанів, магазинів, спеціальних майстерень, а також рекламна діяльність. Їх фінансова оцінка нічим не відрізняється від аналізу діяльності комерційної структури.

Ефект при зростанні нововведень і продуктивності праці

Зростання високотехнологічних розробок, впровадження новітніх наукових досягнень ведуть до збільшення продуктивності праці, зниження цін на продукцію і росту заробітної плати працюючих в комерційному секторі. У сфері культури ці зміни практично відсутні. Даний ефект ще називають «хворобою цін» Баумола (на ім'я економіста, який довів його) [5].

З огляду на дії двох названих ефектів необхідно підкреслити особливу спрямованість цінової політики культурних організацій. У культурній сфері вона складається, наприклад, з диференціації цін на вхідні квитки за віковою ознакою (діти, школярі, студенти, пенсіонери) і за окремими категоріями відвідувачів (учасники війни, ветерани праці, інваліди, іноземні і російські громадяни, а також індивідуали та групи ). Рівень ціни формується в залежності від часу відвідин культурної організації (день-вечір, відкриті-закриті години роботи) і популярності, унікальності виставок, концертів, спектаклів. Крім того, культурні установи застосовують привілеї для покровителів, спонсорів, друзів та інших категорій.

По суті, культурні організації активно проводять цінову дискримінацію. Чи справедлива вона з соціальних позицій?

При єдиною ціною на благо різні групи покупців купували б диференційовані обсяги блага, причому для деяких з них споживання стало б мінімальним або взагалі нульовим. Так, як видно з малюнка 4, при єдиною ціною Р * на благо перша група покупців, що ставить попит D1, мала б нульовий обсяг споживання блага Q1. Друга група покупців змогла б придбати мінімальний обсяг блага Q2. Тоді як третя група мала б найбільший обсяг споживання Q3.

Рис. 4. Недискримінаційної цінова політика культурної організації

Р - ціна блага;

Q - обсяг споживання блага;

D - попит на благо;

P * - встановлена ​​ціна на благо;

D1-D3 - попит на благо першої-третьої груп покупців;

Q1-Q3 - обсяг споживання блага першої-третьої груп покупців

При цінової дискримінації у сфері культури рівень ціни на благо встановлюється в залежності від матеріальної забезпеченості окремих груп населення і дає доступ до споживання різним соціальним верствам. Так, з малюнка 5 видно, що відносно високий обсяг благ Q * мають можливість купувати всі групи населення, сплачуючи диференційовані ціни Р1, Р2 і Р3.

Рис. 5. Цінова дискримінація на послуги культурної організації

Q * - встановлений обсяг споживання блага;

Р1-Р3 ціна благо для першої-третьої груп покупців

Становище на ринку

Діяльність установ культури пов'язана з низкою особливостей ринку, до яких відносяться наявність зовнішніх ефектів, інформаційна асиметрія і локальна монополія.

Більшість послуг культурних організацій відносяться до суспільних благ. На відміну від приватних благ споживання таких послуг супроводжується зовнішніми ефектами, тобто користь від використання культурних благ несуть не тільки люди, які беруть участь у цьому процесі, але й інші групи населення або суспільство в цілому. В якості зовнішніх ефектів у сфері культури можуть виступати підвищення рівня освіти, зростання духовного потенціалу суспільства і т.д.

Наступна особливість ринку, характерна для сфери культури, - це інформаційна асиметрія, яка полягає, з одного боку, у відсутності повної інформації у споживачів про властивості пропонованого продукту, а з іншого боку, у відсутності певного рівня підготовки споживачів для оцінки якості самого продукту.

Таким чином, інформаційна асиметрія на ринку культури ускладнює оптимальний вибір послуг споживачами. Як наслідок, це веде до втрати виробниками частини потенційного ринку.

Загалом інформаційна асиметрія на ринку культури надає негативний ефект як на споживачів, так і на виробників послуг.

Робота закладів культури характеризується також наявністю локальної монополії на ринку. У більшості випадків у невеликих містах економічно не виправдано створення, наприклад, кількох художніх музеїв, театрів і т.д. Це пов'язано з тим, що середні витрати тут вище граничних, що створює бар'єр для входу на локальний ринок культури. Таким чином, установи культури найчастіше діють в неконкурентних умовах, що, в кінцевому підсумку, може негативно відбиватися на властивостях наданих ними послуг.

Просування продукту

З чотирьох елементів комплексу просування продукту (стимулювання продажів, прямий маркетинг, суспільні зв'язки і реклама) три елементи знаходять застосування у сфері культури - реклама, прямий маркетинг і суспільні зв'язки.

Різниця сутності реклами, прямого маркетингу та громадських відносин грунтується на зв'язку їх з фінансовими цілями. Реклама і прямий маркетинг у сфері культури, так само як і в області бізнесу, спрямовані на додатковий приплив грошових коштів. Управління ж громадськими зв'язками організації орієнтується на створення її іміджу, репутації. Звичайно, чітких кордонів між цими двома елементами комплексу просування послуги провести не можна, так як сама реклама і прямий маркетинг впливають на створення репутації організації, і розширення громадських зв'язків призводить до збільшення числа відвідувачів і покровителів.

Реклама і прямий маркетинг у сфері культури в порівнянні з комерційним сектором мають схожість і відмінності. Комерційне підприємство, переслідуючи за допомогою реклами і прямого маркетингу мети збільшення числа продажів, завоювання нових ринків, просування створеного товару, орієнтується в кінцевому підсумку на зростання доходів від реалізації продукції (послуг) або чистого прибутку. Культурна організація, залучаючи додаткових відвідувачів і покровителів за допомогою реклами і прямого маркетингу, використовує даний приплив коштів на поповнення фондів для підтримки та розвитку діяльності установи. Якщо в комерційному секторі споживач отримує в обмін на грошові кошти матеріальні блага і послуги, то у сфері культури - естетичне і духовну насолоду, задоволення потреб в освіті та відпочинок.

В організації реклами і прямого маркетингу сфера культури та комерційний сектор мають більше схожості, ніж відмінностей.

Персонал

У сфері культури в якості персоналу (виконавців) виступають співробітники спеціально створених у великих організаціях відділів маркетингу, розвитку та зв'язків з громадськістю. У невеликих установах культури вони зазвичай об'єднані в єдину службу або їх функції передані іншим внутрішнім структурам. Робота за контрактом із зовнішніми маркетинговими агентствами, при їх більш широкі можливості і більш високій якості роботи, носить непостійний характер і відрізняється високими витратами.

У світовій практиці існують дві основні моделі організації маркетингової діяльності в сфері культури - американська та французька.

Американська модель більшою мірою спрямована на залучення індивідуальних, корпоративних та державних фінансових вкладень у некомерційну організацію. Об'єктами маркетингу в даному варіанті є друзі установи, спонсори, меценати, фонди та органи державної влади. В організаційній структурі американської установи культури головну роль грає відділ розвитку. Так, в музеї «Метрополітен» у Нью-Йорку відділ розвитку має складну внутрішню організаційну структуру і налічує понад 75 штатних співробітників [6]. Близько 35 фахівців працюють у Товаристві друзів музею, яке є складовою частиною відділу розвитку. Кожен співробітник Товариства відповідає за один з трьох напрямків діяльності - програмне забезпечення (організація заходів Товариства друзів), робота з волонтерами, а також з індивідуальними та корпоративними членами.

Близько 40 фахівців відділу розвитку музею «Метрополітен» зайняті маркетинговим плануванням і дослідженням ринку, а також організацією та проведенням кампаній для залучення коштів вкладників, спонсорів, благодійних фондів і держави.

Французька модель організації маркетингової діяльності у сфері культури є протилежною американської. Основна увага тут приділяється не залученню потенційних спонсорів, а створенню та задоволенню попиту відвідувачів. Так, музей «Лувр» в Парижі відрізняється своєю гнучкою ціновою політикою: системою знижок, пільговими та безкоштовними годинами роботи, доступом до музею у післяробочий час. Крім того, в музеї існує мережа постійно діючих конференцій, семінарів, абонементного обслуговування, дитячих, шкільних, студентських та дорослих груп. На території Лувру постійно проходять концерти, музичні вечори, публічні лекції і т.д.

В американській моделі існують ті ж різновиди послуг культурної організації, але їх відмінність полягає в тому, що вони переслідують насамперед фінансові цілі, а не завдання максимального задоволення споживчого попиту. Причина відмінностей - в особливостях структури фінансових джерел американських і французьких установ культури. Для порівняння, частка державних субвенцій і субсидій Лувру становить близько 58%, в той час як в музеї «Метрополітен» - близько 14% [7].

Організаційна структура маркетингу в Луврі складається з чотирьох відділів [8]. Три служби займаються залученням до музею відвідувачів. Це служба роботи з аудиторією, до завдань якої входять організація і реклама концертів, спектаклів та інших заходів. Близькою за цілями є культурна служба, функції якої полягають у поширенні інформації про музей і залучення відвідувачів. Культурна служба проводить конференції та колоквіуми, спільно працює з культурними установами і асоціаціями, а також готує інформаційні та рекламні матеріали. Найбільшим відділом в організаційній структурі маркетингу є служба гостинності. У ній працюють близько 60 постійних співробітників і 35 чоловік частково зайнятих. У системі маркетингу служба гостинності грає важливу роль. Вона займається наданням інформаційних послуг відвідувачам, розвитком партнерських відносин у різних регіонах, а також проводить маркетингові дослідження всередині музею і за його межами.

Спільною рисою американської та французької моделей є наявність служби зі зв'язків з громадськістю, що працює над створенням іміджу організації. Увага громадськості залучається через засоби масової інформації, співпраця з іншими установами і організаціями-партнерами, а також зі спонсорами, благодійниками та органами державної влади, як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках.

В даний час в Росії формується проміжна модель організації маркетингу в сфері культури. Її відмінною рисою є поєднання різних елементів з американської та французької моделей. Багато російських культурні організації продовжують радянські традиції роботи з відвідувачами, які близькі до французької моделі. Так як держава вже не в змозі повністю забезпечувати заклади культури, їм доводиться додатково займатися залученням фінансових коштів на покриття поточних та капітальних витрат. В організаційній структурі управління російських установ культури формуються відділи розвитку, маркетингу, товариства друзів, служби гостинності і сектора зв'язків з громадськістю. Але штат даних відділів і виконувані ними функції істотно обмежені.

Розглянуті вище принципи маркетингу в сфері культури розкривають важливу роль даної діяльності в управлінні культурною організацією. Установи культури, зайняті пошуком шляхів оптимізації внутрішньої роботи, в першу чергу повинні розробляти маркетингову стратегію, відмінну своєю комплексністю і разнонаправленностью.

Список використаної літератури

1. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Аналіз, планування, впровадження, контроль. - СПб.: Пітер Ком, 1998.