· Сама фірма не завжди може зібрати всі необхідні дані.
Основними джерелами зовнішньої вторинної інформації є:

• публікації національних і міжнародних офіційних організацій;
• публікації державних органів, міністерств, муніципальних комітетів і організацій;
• публікації торгово-промислових палат і об'єднань;
• - Збірники статистичної інформації;
• - Звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;
• - Книги, повідомлення в журналах і газетах;
• - Публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;
• - Прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації;
• - Матеріали консалтингових організацій.

Переваги вторинної інформації:
· Дешевизна в порівнянні з первинною інформацією;
· Можливість зіставлення декількох джерел;
· Швидкість отримання в порівнянні зі збором первинної інформації.
Недоліки:
· Неповнота;
· Устареваемость;
· Іноді невідома методологія збору й обробки;
· Неможливість оцінити вірогідність.
Недоліки вторинної інформації обумовлені, насамперед, тим, що спочатку ця інформація збиралася для цілей, зазвичай відмінних від цілей конкретного маркетингового дослідження.
Дослідження, виконані на основі вторинної інформації, як правило, є попередніми (оглядовими) і носять описовий чи постановочний характер. За допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні характеристики ринку, положення в окремих галузях, національні й інші особливості при виході на зарубіжні ринки.
При проведенні вторинних досліджень значимість внутрішньої чи зовнішньої інформації визначається в залежності від цілей дослідження й об'єкта дослідження. Для вибору джерел інформації при проведенні вторинних досліджень маркетингових заходів можна застосовувати інформаційну матрицю, в якій показана можливість (імовірність) використання внутрішньої і зовнішньої інформації в залежності від деяких об'єктів дослідження.
Більшість маркетингових досліджень передбачає збирання первинних даних. На жаль, для деяких керуючих по маркетингу збір первинних даних зводиться до вигадування кількох питань і відшуканню ряду осіб, у яких можна взяти інтерв'ю. Однак, дані, зібрані подібним чином можуть виявитися даремними або що вводять в оману. [11]
Класифікація методів маркетингових досліджень [1]
Рис. 1


Кабінетні маркетингові дослідження включають вивчення зовнішньої інформації та вивчення внутрішньої інформації.
Зовнішня маркетингова інформація - це повсякденна інформацію про події, що виходять в комерційному середовищі.
Керівник збирає зовнішню маркетингову інформацію, читаючи книги, газети, спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками та іншими особами, що не відносяться до штатних працівників фірми, а також обмінюючись даними з іншими керівниками і співробітниками своєї фірми.
Внутрішня інформація - це звітність фірми, що відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки та ін
            Польові маркетингові дослідження складаються з:

• Спостереження
• Експерименту
• Опитування.

Спостереження - спосіб збору первинної інформації, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою.
Експеримент - цей спосіб вимагає відбору порівняних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю за змінними складовими і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень.
Опитування - стоїть на півдорозі між спостереженням та експериментом. Спостереження найкраще підходить для пошукових досліджень, експеримент - для виявлення причинно-наслідкових зв'язків. Опитування зручний при проведенні описових досліджень.
Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий і багате помилками етап дослідження.
При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь дослідження:
· Анкети
· Механічні пристрої.
Механічний пристрій - це прилад, який під час дослідження фіксує тиск, частоту пульсу та інші характеристики опитуваного.
Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження, представляє собою опитувальник, на який відповідає опитуване особа (респондент).
Анкетне опитування може проводитися в усній формі, коли реєстратор сам заповнює бланк (форма інтерв'ю) і в письмовій формі (кореспондентський спосіб - бланк анкети заповнюється самим респондентом). Особливою формою анкетування є панельні обстеження. Особи та сім'ї, включені в панель, регулярно ведуть записи і заповнюють відповідні планки за певною програмою. Панельне обстеження проводиться при вивченні доходів і витрат сімей, видів покупок і цін на них. Самостійним видом анкетування є експертні оцінки - опитуванням піддаються кваліфіковані фахівці, які не тільки не дають будь-які відомості, але і висловлюють свої оцінки, думки, характеристики по досліджуваних явищ.
Структура анкети складається з 3 елементів:
· Цільові почасові - містять дані анкети, які безпосередньо пов'язані з головною метою дослідження. Вони зазвичай описують відношення, знання товару і поведінка споживача.
· Класифікаційні почасові - включають дані, що описують респондентів.
· Керовані перемінні - використовуються для того, щоб допомогти досліднику провести анкетування.
Анкети можна класифікувати:
За ступенем свободи відповіді:
1. Відкриті - передбачає відповідь у вільній формі без будь-яких обмежень.
2. Закриті - респонденту пропонується перелік варіантів відповідей:
· Альтернативні (з 2-х можливих)
· Множинні (з цілого списку можливих)
3. Шкальні - «шкалювання» відображає спробу визначити кількісні вимірники суб'єктивних і іноді абстрактних понять.
Види шкал:
· Графічні рейтингові шкали (респондент повинен вибрати точку на графіку, що відповідає його відношенню до об'єкта дослідження)
· Точкова рейтингова шкала - респондент вибирає відповідь з обмеженого числа порядкових категорій.
· Ранжируваних шкала - респондент порівнює одну позицію з іншими і ранжирує їх.
· Шкала парного порівняння - респондента просять вибрати одну з двох позицій в групі будь-яких критеріїв.
· Шкали постійної суми - респондента просять розділити певну суму (100) серед двох і більше характеристик за ступенем важливості з точки зору респондента.
· Q - класифікація - особлива форма ранжированого шкали, при якій використовуються офіційно розроблені тестові картки
· Шкала семантичного диференціала - метод оцінки сильних і слабких сторін продукту, підприємства шляхом парного порівняння.
· Шкала скріплення (модифікація шкали семантичного диференціала, в середині якої знаходиться нульова відмітка, відповідна нормального значення ознаки)
За формою питань:
1) Про факти або дії.
Питання, що характеризують економічний, демографічний, соціальний стан опитуваного особи, питання про розмір і видах покупок, ціни, за якими придбаний товар.
2) Про думках або наміри.
Думки змінюються дуже швидко. Важливо поєднувати відкриті і закриті питання
За характером питань
1. Дослідницькі - безпосередньо пов'язані з об'єктом дослідження.
2. Фільтруючі - не відносяться до всіх опитуваних.
3. Контрольні - для перевірки достовірності відповідей. [9]
Перевірка початкового плану анкети здійснюється за такими напрямами:
1. Необхідність всіх питань
2. Розмір анкети
3. Досягається чи мета за допомогою цих питань
4. Відповідати технічним вимогам.
Вибірка - сегмент населення, покликаний уособлювати собою населення в цілому. Дослідник повинен розробити такий план вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням, які стоять перед дослідником.
Розрізняють імовірнісні і не імовірнісні методи вибірки. Імовірнісні - методи, в якій кожен елемент генеральної сукупності відомий і має певну ймовірність попадання у вибірку.
Випадкова - відбір проводиться з усієї маси одиниць генеральної сукупності без попереднього розбиття її на які-небудь групи, і кожен елемент має рівну ймовірність попадання у вибірку.
розмір вибірки
Ймовірність влучення = загальний обсяг генеральної сукупності
Механічна - необхідно вибрати крок відліку, тобто відстань між вибраними одиницями і вибрати початок відліку, тобто номер тієї одиниці, яка буде обрана першою:
· За допомогою жеребкування
· За початок відліку приймається середина першого інтервалу
(Алфавітний порядок, успішність - ранжируваний порядок).
Типова - вибірка забезпечує рівномірне представництво в обраній сукупності різних частин або типів явищ. Проводиться в 2 етапи:
1. Генеральна сукупність розбивається на 2 або більше підгрупи з будь-якою ознакою.
2. Визначається кількість одиниць, підлягають спостереженню в кожній групі. Використовується пропорційне і непропорційне розміщення.
n - загальний обсяг обраної сукупності
n _i = N * N
Серійна - у випадковому порядку відбирається група одиниць, які потім піддаються суцільного обстеження. Така вибірка часто здійснюється при вже сформованих територіальних утвореннях, коли ступінь однорідності виділених районів не піддається регулюванню з боку дослідника. Багатофазна серійна вибірка - всередині відібраних груп проводиться не суцільне, а вибіркове випадкове обстеження. [15]
Чи не імовірнісні методи мають основний недолік - неможливість розрахувати похибку вибірки.
Зручна - використовується з міркувань зручності її проведення. Компанії частина проводять попереднє тестування нового продукту, використовуючи при цьому службовців власної компанії.
Вибірка думок - вибірка, в якій відібрані критерії базуються на індивідуальному думці дослідника, що конкретний елемент представляє вивчає сукупність.
Квотний - вибірка, сконструйована з одиниць певних категорій (квот), які повинні бути представлені в заданих пропорціях.
Відмінності між квотним відбором і типової вибіркою:
1. Респонденти для квотного відбору вибираються не випадковим чином
2. У стратифікаційних вибірці фактори, що використовуються для стратифікації, повинні бути відібрані на основі існуючих взаємозв'язків з поведінкою споживачів, а в квотному відборі фактори вибираються не основі думок або суджень дослідника.
Інтерв'ю:
1. Прямі контакти:
· Особисті контакти
· Індивідуальні бесіди (глибинні інтерв'ю)
· Групові інтерв'ю (фокус-групи)
2. Непрямі
· Поштові
· Телефонні
· Методи саморегистрации (панельні дослідження)
Фокус-групи - групи учасників інтерв'ю (8-12 чоловік), які під керівництвом фахівців обговорюють специфічну концепцію. Мета - вивчити і зрозуміти, що хочуть сказати люди, і чому.
1. Дослідницькі - допомагають у точному визначенні проблеми і висунення попередніх гіпотез, які потребують перевірки.
2. Імітаційні - дослідження підсвідомих мотивів.
3. Експериментальні - дають можливість досліднику спостерігати і слухати, що споживачі думають і відчувають про продукт.
Існують кілька прийомів при інтерв'ю
1. Третя особа - застосовується для продуктів і послуг, в яких респондент не зацікавлений, або у випадку, якщо він не думає про цей продукт. У питанні запитують про когось стороннього.
2. Словесна асоціація - базується на припущенні, що якщо питання задано швидко, спонтанно, то спрацьовує підсвідомість. Використовується у випадках, коли необхідно перевірити марочне ім'я, або асоціації, які пов'язані з яким-небудь продуктом.
3. Просять закінчити розпочате пропозицію
4. Тематичне уявлення - респонденту дають якусь картинку і просять її прокоментувати.
5. Придумати закінчення історії.
6. Фантазія - респондента просять уявити себе продуктом і спробувати прокоментувати використання. Описати почуття і подальше використання.
Наступний етап маркетингового дослідження - витяг із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Дослідник зводить отримані дані в таблиці, а потім їх обробляють статистичними методами за допомогою обчислювальної техніки.
Дослідник не повинен приголомшувати керівників з маркетингу кількістю і витонченістю використаних ним статистичних методик. Треба надавати основні результати, потрібні керівництву фірми для прийняття головних, насущних маркетингових досліджень. Дослідження повинно знижувати невизначеність, з якою зіткнулися управляючі з маркетингу. [4]

2. Маркетингова політика торговельного підприємства

Як відомо маркетингова політика торговельного підприємства включає в себе цінову, збутову політику. Саме за такою схемою буде викладена політика підприємства: від вибору товару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу - просування товару, етапу на якому нарощується прибуток підприємства від продажу товару. [8]

2.1 Цінова політика підприємства

У сферу цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, усі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи встановлюють на товар найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості фірми.

Види цін

У залежності від реалізаційної ланцюжка можна виділити кілька видів цін. Оптові ціни підприємств - ціни, за якими підприємство продає продукцію оптовому покупцю. Ця ціна складається із собівартості продукції і прибутку підприємства. Оптові ціни торгівлі - ціни, за якими оптовий посередник продає товар роздрібному продавцю. Ціна включає в себе собівартість, прибуток і постачальницько-збутову знижку (витрати оптового постачальника). Роздрібна ціна - ціна, по якій товар продається кінцевому споживачу. Вона включає в себе також торгову знижку (витрати роздрібного торговця).

Зовнішні чинники процесу ціноутворення

До зовнішніх факторів процесу ціноутворення відносяться:
Споживачі. Це чинник завжди займає домінуюче положення в сучасному маркетингу.
Ринкове середовище. Цей чинник характеризується ступенем конкуренції на ринку. Тут важливо виділити чи є підприємство аутсайдером або лідером, чи належить до групи лідерів або аутсайдерів.
Учасники каналів товароруху. На цьому етапі на ціну впливають як постачальники, так і посередники. Причому важливо зауважити, що найбільшу небезпеку для виробника представляє підвищення цін на енергоносії, тому цю галузь намагається контролювати держава.
Держава впливає на ціну шляхом непрямих податків на підприємництво, встановленням антимонопольних і демпінгових заборон.

Визначення вихідної ціни товару

Хоча ціна і змінюється на ринку, маркетологи обиночно виділяють чотири основних методів визначення вихідної ціни:
Витратний метод. Метод заснований на орієнтації ціни на витрати на виробництво. При цьому методі ціна складається з собівартість і якогось фіксованого відсотка прибутку. Цей метод більш враховує мету підприємця, ніж покупця.
Агрегатний метод. Цей метод підраховує ціну, як суму цін на окремі елементи товару, а також як ціну загального (агрегатного) блоку і надбавки чи знижки за відсутність або наявність окремих елементів.
Параметричний метод. Суть даного методу полягає в тому, що з оцінки і співвідношення якісних параметрів товару визначається його ціна.
Ціноутворення на основі поточних цін. За цим методом ціна на конкретний товар встановлюється в залежності від цін на аналогічні товари, вона може бути і більше, і менше.

Стратегія ціноутворення

Стратегія ціноутворення - це вибір підприємством стратегії, по якій повинна змінюватися вихідна ціна товару з максимальним для нього успіхом, у процесі завоювання ринку. Слід розрізняти різні стратегії залежно від товару (нового або вже існуючого).
Стратегія "зняття вершків" (skim pricing) припускає спочатку продаж товару по дуже високій ціні для того прошарку суспільства, який не дбає про фінансовий крах, далі ціна поступово знижується до рівня середнього класу, а потім і до рівня масового споживання.
Стратегія підвищення ціни ефективна лише в тому випадку, коли попит на продукцію стабільно росте, конкуренція зведена до мінімуму, покупець дізнається товар.
Також існують стратегії міцного впровадження (penetration pricing), ковзної ціни (slide-down pricing) і переважної ціни (divemptive pricing).

Корекція ціни

Ринок безсумнівно впливає на виробника і змушує його коректувати ціну різними методами. Маркетологи виявили вісім основних методів для корекції ціни, що допомагає підприємцю вибрати найбільш оптимальний і зменшити витрати.
Метод встановлення довгострокових і гнучких (flexible) [2] цін. Виробник може встановити гнучку ціну на товар у залежності від часу або місця продажу. Також можна встановити стандартну ціну, але при цьому дещо змінити якість продукту.
Метод встановлення ціни по сегментах ринку. По цьому методу ціни різняться по сегментах ринку, в основному по споживчому сегменту.
Психологічний метод встановлення ціни. При використанні цього методу підприємець (в основному роздрібний торговець) розраховує на психологію покупця. Самий найпростіший приклад - ціна телемагазинів (97 ^90, що складає майже 100).
Метод східчастого диференціювання. Маркетологи виявляють такі сходинки (проміжки) між цінами в межах яких споживчий попит залишається незмінним.
Метод перерозподілу асортиментних витрат. У цьому методі учітивоется розмаїтість асортименту однакового продукту, що призводить до незначних витрат, але значному підвищенню ціни.
Метод перерозподілу номенклатурних витрат. У цьому випадку підприємець заздалегідь установлює низьку ціну на основний товар, але болле високу на супутні йому товари.
Метод франкування. Франкування - оплата за перевезення товару від продавця покупцеві. Тут ціна складається із собівартості товару, реальних транспортних витрат і прибутку.
Метод знижок. Цей метод використовується для стимулювання збуту продукції. Знижки можуть бути як унаслідок кількості закуповуваного товару, так і за попередню оплату.
Отже, при визначенні ціни, при прогнозі її подальшої зміни, при її коригуванні підприємцю дуже важливо не тільки не прогадати, але і завищити ціну, що може прямим чином відбитися на попиті і відношенні до фірми покупців. Тому маркетологи аналізують усі зміни і розробляють стратегії до встановлення і коригування цін, що сприяють підвищенню прибутковості й ефективності. [9]

2.2 Збутова політика підприємства

Система збуту товару - одна з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. У збутовій політиці маркетологи торкаються питання вибору найбільш оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що при ефективному використанні безсумнівно збільшить прибуток компанії.

Канали розподілу товарів

Одним з пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподілу) товару - це організація або людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару (декількох груп товарів) на ринку.
Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожен з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обертання вигідно насамперед для виробників. У цьому випадку їм доводиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при прямуванні його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.
У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини. Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити наступні:
· Організація процесу товарообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів;
· Створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподілу;
Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.
Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їх збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов'язаних з реалізацією продукції.
Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і як шлях пересування товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них слід віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів з потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.
Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.
Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони частіше усього встановлюються між виготовлювачами і споживачами, що самі контролюють свою маркетингову програму і мають обмежені цільові ринки.
Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат н відповідно від визначеної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачами.
Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів товароруху. Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів із постачальниками, вони реалізують продукцію через систему посередників. Виникають і інші державні і комерційні посередницькі організації і підприємства, що гарантують значно більший набір постачальницько-збутових послуг.
Таким чином видно, що від фірми потрібно значне уміння в проведенні своєї збутової політики. Слід також зауважити про те, коли важливо займатися розвитком власної торгової мережі. Це доцільно, якщо кількість товару достатньо велико, щоб виправдати прибутком витрати на організацію торгової мережі, якщо споживачі знаходяться досить близько від фірми і їх невелика кількість, тому що витрати на організацію мережі будуть невеликі, якщо товар вимагає висококваліфікованого сервісного обслуговування й ін

Методи збуту товарів

Не даремно вище було розглянуте поняття каналу збуту продукції. З цим поняттям співвідносяться поняття протяжності і ширини каналу збуту.
Протяжність каналу збуту - це число учасників збутового процесу, тобто число посередників у всій збутової ланцюжку. Розрізняють декілька рівнів протяжності, найпростіші з яких наступні: виробник - роздрібні продавець - споживач і виробник-оптовий продавець - роздрібний продавець - споживач. Сюди включається поняття оптового методу збуту.
Ширина каналу збуту - це кількість незалежних об'єктів збутового процесу в певній його стадії, наприклад кількість оптових продавців товару.

Оптовий метод збуту товару

Оптова торгівля охоплює власне кажучи, всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, так і предметами споживання. Як правило, при оптовій торгівлі товар закуповується великими партіями. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі організації з метою наступного перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствам роздрібної торгівлі. У більшість випадків оптова торгівля не пов'язана з реалізацією продукції конкретним кінцевим споживачам, тобто вона дозволяє виготовлювачам за допомогою посередників збувати товари з мінімальними безпосередніми контактами зі споживачами. На товарному ринку оптова торгівля являє собою активну частину сфери обігу.
Крім того, оптова торгівля є важливим важелем маневрування матеріальними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на всіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних і галузевих товарних ринків. Через оптову торгівлю посилюється вплив споживача на виробника, з'являються реальні можливості домогтися відповідності між попитом і пропозицією, забезпечити кожному споживачеві можливість придбавати продукцію в межах своїх фінансових можливостей і відповідно до потреб.
У свою чергу, виготовлювач сам підбирає споживача, а значить сам повинен визначати асортимент і обсяги виробленої для ринку продукції виходячи з кон'юнктури.
Оптова торгівля - це форма відносин між підприємствами, організаціями, при якій господарські зв'язки по постачаннях продукції формуються сторонами самостійно. Вона впливає на систему економічних зв'язків між регіонами, галузями, визначає шляху переміщення товарів у країні, завдяки чому удосконалюється територіальний поділ праці, досягається пропорційність у розвитку регіонів. Для раціонального розподілу торгової кон'юнктури оптова торгівля повинна володіти конкретними даними про дійсний стан і перспективні зміни ситуацій на регіональних і галузевих ринках. Основними завданнями оптової торгівлі є:
¨ маркетингове вивчення ринку, попиту і пропозиції на продукцію виробничо - технічного призначення і народного споживання;
¨ розміщення виробництва товарів у необхідних споживачу асортименті, кількості і з відповідною якістю;
¨ своєчасне, повне і ритмічне забезпечення товарами в широкому асортименті посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;
¨ організація зберігання товарних запасів;
¨ організація планомірного і ритмічного завезення і вивозу товарів;
¨ забезпечення пріоритету споживача, посилення його економічного впливу на постачальника в залежності від надійності господарських зв'язків, якості продукції;
¨ забезпечення стабільності партнерських взаємин у господарських зв'язках, погодження по всіх тимчасових категоріях (довгостроковим, середньостроковим, поточним, оперативним);
¨ організація планомірного завезення товарів з регіонів виробництва в район споживання;
¨ широке застосування економічних методів регулювання всієї системи взаємовідносин між постачальниками, посередниками. споживачами: зниження сукупних витрат, пов'язаних з просуванням товарів від виробників до споживачів.
З поняттям оптової торгівлі тісно пов'язані учасники останньої, такі як: брокер, комісіонер, ділер, торговий агент. Оптовий метод поширення товару широко поширений у багатьох країнах світу, а за міжкраїнну торгівлі є, звісно ж єдиним. З усього вищесказаного про оптову торгівлю можна зробити висновок про належність її до непрямого методу збуту, методу, при якому виробники для досягнення споживачів використовують послуги різних посередників.

Роздрібна торгівля

У процесі товароруху від виготовлювачів до споживачів кінцевою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв'язків, є роздрібна торгівля. При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси переходять із сфери обігу в сферу колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністю споживачів. Це відбувається шляхом купівлі-продажу, оскільки споживачі набувають потрібні їй товари в обмін на свої грошові доходи. Тут створюються стартові можливості для нового циклу виробництва і обігу, оскільки товар перетворюється в гроші.
Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, установам для колективного споживання чи господарських потреб. Товари продаються в основному через підприємства роздрібної торгівлі та громадського харчування. Разом з тим продаж споживчих товарів здійснюється зі складів підприємств-виготовлювачів, посередницьких організацій, фірмових магазинів, заготівельних пунктів, майстерень, ательє і т.д. Роздрібна торгівля здійснює ряд функцій:
¨ досліджує кон'юнктуру, що склалася на товарному ринку;
¨ визначає попит і пропозиція на конкретні види товарів;
¨ здійснює пошук товарів, необхідних для роздрібної торгівлі;
¨ проводить відбір товарів, їх сортування при складанні необхідного асортименту;
¨ здійснює оплату товарів, прийнятих від постачальників;
¨ проводить операції з приймання, зберігання, маркуванню товарів, встановлює на них ціни;
¨ надає постачальникам, споживачам транспортно-експедиційні, консультаційні, рекламні, інформаційні та інші послуги.
Роздрібна торгівля з урахуванням специфіки обслуговування споживачів підрозділяється на стаціонарну, пересувну, посилочну.
Стаціонарна торгова мережа - найпоширеніша, включає в себе як великі сучасні, технічно обладнані магазини, так і ларьки, намети, кіоски, торгові автомати. При цьому розрізняють магазини самообслуговування, а яких покупець має вільний доступ до товарів. Різновидом стаціонарної торгівлі є також магазини типу «магазин-склад», товари в них не викладаються на вітрини, полки, що значно знижує витрати на їх навантаження, розвантаження, укладанні, тому продаж у них здійснюється за більш низькими цінами. Такі магазини працюють, як правило, на околицях великих міст.
Створюються магазини, що торгують товарами по каталогах. Подібна торгівля заснована на попередньому відборі товару. Каталоги можуть бути видані потенційним покупцям, що відвідали даний магазин, або розіслані їм поштою. Покупець, вивчивши каталоги, відібравши товар, спрямовує замовлення з указівкою своїх реквізитів у магазин поштою (або по телетайпу, телефону). Магазин приймає рішення про відвантаження товару покупцю. При наявності в магазині демонстраційного залу покупець може зробити заочний замовлення по каталогу або відвідати магазин і особисто вибрати необхідний йому товар.
Чималі потенційні можливості має організація продажу товарів через торгові автомати. Вони зручні тим, що можуть працювати цілодобово, без торгового персоналу. Встановлюються автомати усередині магазина або поза ним. Предметом торгівлі звичайно буває певне коло товарів повсякденного попиту (напої, бутерброди. Жувальна гумка, сигарети, канцелярські приналежності, поштові конверти, листівки та ін.)
Пересувна торгова мережа сприяє наближенню товару до покупця і оперативному його обслуговуванню. Ця торгівля може бути развозной з використанням автоматів, вагонолавок, а також розносної з застосуванням лотків і інших нескладних пристроїв. Різновидом даного виду торгівлі є прямий продаж на дому. При цьому торгові агенти виготовлювачів збутових, посередницьких і торгових підприємств поставляють і реалізують продукцію безпосередньо покупцю.
Посилкової торгівля займається забезпеченням населення, підприємств, організацій книжковою продукцією, канцтоварами, аудіо-і відеозаписами, радіо-і телеапаратурою, лікарськими засобами. За допомогою такої форми торгівлі споживачі можуть одержувати і деяку продукцію виробничо-технічного призначення (запасні частини, інструмент, гумовотехнічні вироби й ін.)
У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментний ознака. Товари зазвичай об'єднуються у відповідні групи (підгрупи) за ознакою виробничого походження або споживчого призначення. У роздрібній торгівлі у зв'язку з цим функціонують різні види магазинів.
Спеціалізовані магазини займаються реалізацією товарів однієї конкретна групи (меблі, радіотовари, електротовари, взуття, тканини, одяг, молоко та ін.)
Вузькоспеціалізовані магазини продають товари, які становлять частину товарної групи (підгрупи) (чоловічий одяг, робочий одяг, шовкові тканини та ін.)
Комбіновані магазини здійснюють реалізацію товарів декількох груп (підгруп), що відображають спільність попиту або задовольняють відповідний коло споживачів (культтовари, книги та ін.)
Універсальні магазини продають товари багатьох товарних груп у спеціалізованих секціях.
Змішані магазини реалізують товари різних груп як продовольчі, так і непродовольчі, не створюючи спеціалізовані секції.
Отже, збутова політика підприємства також спрямована на підвищення ефективності фірми, тому що в сфері збуту остаточно виявляються всі зусилля маркетингу по підвищенню прибутковості, пристосовуючи збутову мережу під споживача підприємство має більше шансів вистояти в конкурентній боротьбі, саме в даній сфері підприємець знаходиться ближче до покупця. [12]

2.3 Маркетингове просування товару

Під просуванням розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про переваги продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити. Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями і прошарками.
Просування продукту здійснюється шляхом використання в певній пропорції реклами, методів стимулювання збуту (продажів), персонального продажу і методів зв'язку з громадськістю.

Реклама

Реклама - будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, товарів і послуг, здійснювана конкретним замовником.
«Реклама - це друковане, рукописне, усне або графічне освідомлення про особу, товарі, послугах або суспільному русі, відкрито що йде від рекламодавця і оплачений нею з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або публічного схвалення». У сучасних умовах реклама - необхідний елемент виробничо-збутової діяльності, засіб створення ринку збуту, активний засіб боротьби за ринок. Саме в силу цих її функцій рекламу називають двигуном торгівлі.
У рамках маркетингу реклама повинна: ​​по-перше, підготувати ринок (споживача) до сприятливого сприйняття нового товару, по-друге, підтримувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару; по-третє, сприяти розширенню ринку збуту. У залежності від стадії життєвого циклу товару змінюються масштаби й інтенсивність реклами, співвідношення між престижною рекламою (реклама фірми-експортера, компетентності її персоналу і т. д.) і товарної (тобто рекламою конкретного товару); змінюються також засоби її поширення, оновлюються її аргументи, підбираються більш свіжі, більш оригінальні ідеї.
Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації оголошень у закордонній пресі, участі на виставках і ярмарках і т. д., витрати ці цілком виправдані. По-перше, відпущені на рекламу засобу включаються в калькуляцію ціни товару, і продаж їх відповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде мляво, приносить збитки, нерідко багаторазово переважаючі витрати на рекламу. Як свідчить міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 1,5-2,5% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 5-15% по товарах побутового призначення.
Підготовка рекламних матеріалів - складна і відповідальна справа, яка потребує спеціальних знань і значної практики. Треба засвоїти ту істину, що по майстерності рекламування, якості рекламних текстів і фотографій потенційний споживач складає перше враження про наше підприємство-експортері і мимоволі, підсвідомо переносить свою думку про якість реклами на що випускається нами товар. Щоб змінити цю думку в кращу сторону, доведеться витратити багато праці і коштів. Тому реклама зобов'язана бути бездоганної, у противному випадку вона перетворюється у свою протилежність - «антирекламу».
Слід рішуче спростовувати розхожу думку про те, що гарний товар у рекламі не потребує. Навпаки, тільки хороший, конкурентоздатний товар потребує реклами, причому самої інтенсивної, а рекламування товару поганої якості призводить до величезних економічних витрат і втрати доброго імені підприємства. На відновлення репутації в цьому випадку підуть роки і мільйони.
Виділяють такі види реклами: інформативна, спонукальна (може ставати порівняльної) і реклама-нагадування.
Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про нові продукти з метою створення початкового попиту.
Спонукальна реклама використовується для створенні в обраного сегмента споживачів попиту на якийсь продукт шляхом навіювання споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них коштів.
Порівняльна реклама здійснює пряме або непряме порівняння певної марки продукту з іншими марками. Наприклад, в рекламі підкреслюються гідності даного виду зубної пасти.
Реклама-нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти.

Стимулювання збуту

Стимулювання збуту (продажів) - це короткострокові заохочувальні заходи, що сприяють продажу або збуту продукції і послуг. Якщо реклама закликає: "Купіть наш продукт", то стимулювання збуту засноване на заклику: "Купіть його зараз". Можна розглядати стимулювання продажів більш деталь-но, маючи на увазі, що воно включає: стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі і стимулювання збутовиків самої організації.
Стимулювання споживачів спрямовано на збільшення ними обсягу покупок. Використовуються такі основні методи: надання зразків для випробувань; використання купонів, повернення частини ціни чи торгова знижка; пакетні продажі за зниженими цінами; премії; сувеніри з рекламою; заохочення постійної клієнтури; конкурси, тоталізатори та ігри, що дають споживачеві шанс що-небудь виграти - гроші, товари, подорожі; експозиції і демонстрації вивісок, плакатів, зразків і т.п. у місцях реалізації продуктів.

Виставки та ярмарки

Виставки та ярмарки займають чільне місце в маркетингу. Їх важлива перевага - можливість представити покупцям товар у справжньому вигляді, а також у дії. У будь-якому випадку відвідувачі приходять в павільйони з ясно вираженим наміром дізнатися щось нове для себе, і таке ставлення активно сприяє впровадженню на ринок нових товарів та послуг. Особисті контакти між стендистами (представниками продавця) і потенційними покупцями дозволяють сформувати атмосферу довіри і доброзичливості, що сприяє розвитку ділових відносин. Фірма-експонент (виставляючи зразки своїх товарів) може виступити з доповідями на симпозіумах, зазвичай проходять у рамках виставки (ярмарки), поширити при цьому друкарську рекламу, показати кіно-або телефільми, дарувати рекламні пакети, сумочки, папки і т. п. Вміла виставкова діяльність відіграє не меншу, а іноді і велику роль, ніж публікація рекламних оголошень у пресі про товари виробничого призначення.
Проте робота на виставці буде ефективною лише в тому випадку, коли вона ведеться строго за планом і цілеспрямовано. Фахівці, що знаходяться на стенді, повинні чітко уявляти собі, заради яких комерційних цілей фірма (підприємство) бере участь у виставці, і робити все від них залежне, щоб ця мета була досягнута.

Персональний продаж

Під персональної продажем розуміється усна презентація товару з метою його збуту в розмові з одним пли декількома потенційними покупцями. Це найбільш ефективний інструмент просування продукту на певних етапах його збуту, особливо для створення в покупців сприятливого відношення до пропонованих продуктів, в першу чергу до продукції виробничого призначення. Однак це найбільш дорогий метод просування. Американські компанії на персональний продаж витрачають у три рази більше, ніж на рекламу.

Зв'язок з громадськістю

Зв'язок з громадськістю припускає створення добрих відносин з різними державними та громадськими структурами і шарами шляхом створення сприятливого думки про компанію, її продуктах і шляхом нейтралізації несприятливих подій і чуток. Зв'язок з громадськістю включає також зв'язок із пресою, поширення інформації про діяльність компанії, лобістську діяльність у законодавчих і урядових органах з метою прийняття чи скасування певних рішень, роз'яснювальну роботу щодо положення компанії, її продуктів, соціальної ролі.
Отже, в маркетингу також розглядається політика просування, що сприяє максимальному збуту товару, що допомагає підприємцю краще з'ясувати переваги покупця і вибрати найбільш ефективний вид просування. Без знання техніки просування сучасній фірмі неможливо вижити, тому що без реклами (одного із способів просування) про не просто-напросто ніхто не буде знати. [2]
3. Аналіз маркетингової діяльності торгово-виробничого підприємства м. Москви «Завод деревоизделий»
3.1 Формулювання цілей і місії торгово-виробничого підприємства «Завод деревоизделий» (ТПП "зді")
Торгово-виробниче підприємство «Завод деревоизделий» (ТПП «зді») - підприємство, що виробляє і реалізує (має мережу власних магазинів з реалізації виробленого товару) офісні меблі, дверні блоки, металеві решітки, декоративні фасади, елементи бортів і підлоги для автомобілів. Продукція заводу орієнтована на підприємства і на приватних осіб, які хочуть купити вироби, призначені для будівельних, ремонтних і побутових потреб, і висувають високі вимоги до якості продукції. «Зді» задовольняє потреби людей у ​​зручній меблів, надійних дверях, красивих наличниках, плінтусах, тобто крім задоволення практичних потреб задовольняються і естетичні потреби покупців.
Вироби з дерева не має шкідливого впливу на здоров'я. Виробничий процес екологічно чистий, що викликано застосуванням в технологічному процесі електроенергії та екологічно чистої сировини. У результаті застосування сучасного обладнання в технології виготовлення деревоизделий ніяких шкідливих викидів ні в атмосферу, ні у вигляді промислових стоків не проводиться. Відходи виробництва - тирса і стружка - спалюються в спеціальних печах або продаються населенню.
Товар має сертифікат якості, товарну марку. Продукцію заводу вигідно відрізняє від продукції конкурентів її високу якість, широка популярність заводу та його товарів, як одного з кращих підприємств з виготовлення деревоизделий в Москві і Московській області (де вони і реалізуються), недороге і «якісне» післяпродажне обслуговування.
Місія - це бачення того, що з себе повинна представляти організація або за що вона повинна боротися. У місії повинні бути відображені інтереси всіх груп впливу або різних груп людей, пов'язаних з діяльністю організації і залучених в процесі її функціонування (власники, менеджери, співробітники і робітники, споживачі, постачальники, банки, урядові установи).
Місія підприємства була розроблена на основі інтересів співробітників, споживачів, власників. Місія «Заводу деревоизделий» звучить так: «Ми прагнемо бути кращими в країні по забезпеченню замовників і споживачів нашої продукцією, наповнити споживчий ринок товарами народного споживання (двері, офісні меблі, деревоизделия).
Місію заводу можна уявити більш детально:
1) орієнтація діяльності заводу на виробництво конкурентоспроможної продукції, максимально задовольняє потреби споживачів;
2) здатність виконувати очікування споживачів;
3) виготовлення якісної продукції, здатної протистояти продукції конкурентів;
4) домагатися процвітання організації і задоволення інтересів менеджерів;
5) забезпечення зайнятості персоналу заводу, його задоволеність своєю роботою та оплатою;
6) зміцнення позитивного іміджу заводу;
7) укладення договорів на постачання (збут продукції заводу) і договорів бартерного обміну на продукцію заводу.
У своїй діяльності підприємство має наступні цілі:
1. Ресурсні - прагнення залучити найбільш цінні ресурси (кваліфікованих співробітників, сучасне обладнання, капітал).
2. Соціальні - проявляються у забезпеченні співробітників ТПП «зді» своєчасним відпочинком, медичною допомогою, надання їм та їхнім дітям пільгових (безкоштовних) путівок в будинки відпочинку, санаторії, піонерські табори. Соціальні цілі здійснюються в допомогою профспілкового комітету заводу.
3. Якісні - виживання в умовах конкурентної боротьби, підтримка престижу ТПП "зді", підвищення якості продукції, що випускається заводом продукції, зниження витрат на її виробництво і реалізацію, а як наслідок цього, зниження цін. Підвищення ефективності діяльності для повного задоволення споживачів (з цією метою ведеться облік їх вимог).
4. Егоїстичні - отримання прибутку для залучення капіталу та для стимулювання бажання власників розділити ризик. Прибуток розглядається як обмежувальна мета. Мінімальна прибуток потрібна для виживання і розвитку бізнесу.
5. Екологічні - задоволення потреб людей в екологічно чистої продукції.
6. Кількісні - збільшення обсягу продажів, розширення асортименту пропонованої продукції, виробничих і торгових площ, верстатного парку. [5]

3.2 Характеристика продукції ТПП "зді"
На сьогоднішній день номенклатура на ТПП "зді" продукції виглядає наступним чином: обсяг товарної продукції в діючих цінах 2002 року склав 72752тис. рублів. Питома вага подачі продукції на АМО ЗІЛ від загального обсягу випущеної і реалізованої продукції дорівнює 46,1%. Товари народного споживання склали 39216 тис. руб. або 53,9% у загальному обсязі.
ТПП "зді" випускає і продає товари індивідуального споживання тривалого користування і товари виробничого призначення. Продукція заводу конкурентоспроможна, відрізняється відносно невисокою вартістю, тому покупець із середнім достатком може дозволити собі придбати, наприклад, дерев'яні двері за 1500 руб. Але треба зазначити, що дана продукція коштує і великих затрат. Люди вважають за краще купувати не дуже дорогі, але якісні товари, і це доводить багаторічна практика заводу.
Вироби, що виготовляються і реалізовуються «зді» відрізняються від аналогічних виробів дрібних фірм-конкурентів високою якістю.
Вироби «зді» задовольняють потреби не лише індивідуальних споживачів, але й потреби інших підприємств.
Товари характеризує легка збірка, якій сприяє те, що в комплект входять інструменти (для збірки) та вироби характеризує зручне розташування болтів.
До товарів додається спеціальна упаковка, що захищає їх від пошкоджень при навантаженні і транспортуванні. Також вироби відрізняються гарним дизайном, який відповідає будь-яким естетичним і практичним запитам споживачів.
Окремі вироби заводу покриті лаком або спеціальною фарбою, тому вони безпечні та надійні в експлуатації. Товари мають високу довговічністю (термін користування не обмежений), прості в застосуванні. Оскільки продукція випускається з натурального деревного масиву і деревостружкових плит (ДСП), то термін їхньої експлуатації різний. Продукція, вироблена з ДСП, трохи поступається за своїми характеристиками аналогічної продукції, виробленої з цільного деревного масиву. Завод встановлює гарантійний термін на свою продукцію (дерев'яні двері - півроку, металеві та офісні меблі - рік). [5]
3.3 Ціноутворення на ТПП "зді"
Ціна пов'язана з такими чинниками маркетингу, як характеристика й образ товару організації. Ціна товару повинна мати безпосередній зв'язок з його якістю. Важливо, щоб ціни належним чином відбивали рівень якості й імідж фірми.
Можна виділити наступні цілі ціноутворення на «зді»:
1) Збереження стабільного положення на ринку при помірній рентабельності.
2) Ослаблення конкурентів.
3) Завоювання лідерства за показниками частки ринку.
4) Завоювання лідерства за показниками якості товару.
5) Збільшення обсягу продажів.
6) Максимізація товарообігу.
На заводі використовуються еластичні (гнучкі) ціни чуйно реагують на зміни співвідношення попиту і пропозиції на ринку. Існує верхній і нижній межа цін, що розраховується з урахуванням:
- Собівартості продукції;
- Ціни конкурентів на аналогічний товар або товари-замінники;
- Попиту і пропозиції на даний товар.
Визначення ціни на продукцію відбувається в залежності від факторів споживчого попиту, оцінки товарів, соціально-культурних чинників. Конкуренція на ринку веде до того, що завод змушений проводити постійну коригування цін, виходячи при цьому з максимально можливих цін і виробничих витрат.
Підвищеним попитом користуються дерев'яні двері та оздоблювальні матеріали, оскільки вони універсальні, відносно дешеві й призначені для виконання практично будь-якого будівельного проекту на виробничому об'єкті або в приватному будівництві. Попит на продукцію заводу постійний, хоч і змінюється за типорозмірами в залежності від конкретного замовлення. На обсяги продажів впливає і пори року: у весняно-літній період при активізації робіт на дачних ділянках відбувається справжній бум і в реалізації виробів заводу. Якщо на ринку відбувається підвищення попиту на певний вид продукції, то ціни ТПП "зді" на цю продукцію зростають.
Частина продукції продається за вільними цінами (у спеціалізованих магазинах), решта - з договірно-контрактними цінами (на пряму з заводу), які встановлюються за згодою сторін. При продажу товару за вільними цінами покупець і ТПП "зді" ні до, ні після здійснення угоди купівлі-продажу не зв'язані ніякими зобов'язаннями. Коли продаж здійснюється з договірно-контрактними цінами, завод і покупець, укладаючи договір-контракт, беруть на себе певні зобов'язання.
У підприємства є мережа магазинів, що реалізують вироблену продукцію та відділ маркетингу, які відстежують попит на вироби, вимоги споживачів до продукції (до якості, ціні, дизайну). Отримана інформація аналізується керівництвом «зді», а потім враховується в подальшому виробництві.
Максимальна ціна товару визначається попитом, мінімальна - витратами виробництва. Витрати підприємства складаються з витрат на:
- Придбання матеріалів;
- Електроенергію;
- Тепло-і водопостачання;
- Оплату праці працівників;
- Податки;
- Адміністративний апарат.
Основні напрямки зниження витрат виробництва заводу «зді» - зниження собівартості продукції, що випускається. [13]
3.4 Просування продукції на ТПП "зді"
            В останні роки завод успішно вирішує питання розширення номенклатури і ринку збуту випускаються ним споживчих товарів.
Один з напрямків вдосконалення маркетингу і збуту продукції стосовно до нових ринкових умов полягає в:
- Проведенні гарантійного та післягарантійного ремонту випускається заводом продукції;
- Розширенні рекламної кампанії;
- Участь у спеціалізованих виставках не тільки в Москві, але і в інших регіонах,
- Регіональному розширенні реалізації продукції;
- Збільшенні обсягу продукції.
Просуванням продукції на ТПП "зді" займається відділ маркетингу, перед яким стоять наступні завдання:
1) збір інформації про ринок;
2) проведення дослідження ринку;
3) вивчення споживачів товарів заводу та їх поведінки на ринку;
4) оцінка продукції, що випускається, перспектив їх розвитку;
5) аналіз використовуваних форм і каналів збуту, організація збутових операцій і обслуговування;
6) аналіз використовуваних заводом методів ціноутворення;
7) вивчення конкурентів;
8) організація реклами;
9) вибір найбільш сприятливого сегмента ринку.
Цілями просування продукції заводу є: стимулювання попиту, придбання нових клієнтів (по можливості, подальша співпраця з ними), отримання прибутку.
При розробці структури просування товару враховуються наступні фактори: споживачі, бюджет, продукція, конкуренція, засоби інформації, місце реалізації або її способи. Споживачами «зді» є фізичні особи, дрібні і великі фірми (серед яких є постійні клієнти), пред'являють стійкий попит на продукцію заводу. Продукція, в свою чергу, володіє високою якістю, а підприємство користується широкою популярністю в Москві і Московській області. Постійним клієнтам і оптовикам «зді» надає 10% знижку на купівлю своєї продукції. Бюджет заводу дозволяє проводити рекламну кампанію продукції. В даний час багато фірм роблять практично ту ж номенклатуру, але, у дрібних фірм це, як правило, товари невисокої якості і високої ціни. Звідси випливає, що основними конкурентами є великі будівельно-ремонтні фірми, але завод має деякі переваги перед ними. Реалізація виробленої продукції відбувається через власну оптово-роздрібну мережу і через дилерів. [7]
3.5 Розробка плану реклами на ТПП "зді"
Для збільшення обсягу продажів, залучення нових клієнтів, розширення ринків збуту і як наслідок цього для одержання прибутку робиться основний акцент на проведення рекламної кампанії. Від цього залежить успіх просування товару. Реклама продукції здійснюється на основі аналізу даних про якість, ціни, властивості товарів. У своїй рекламній кампанії завод спирається на високу якість продукції і на популярність ТПП "зді", як одного з кращих виробників деревоизделий в Москві і Московській області. Рекламна компанія повинна проводитися під гаслом "Наша меблі-Ваш гарний настрій, затишок, комфорт і краса Вашої оселі та офісу».
Кошти на просування продукції виділяються з прибутку заводу. Витрата на рекламу у «Заводу деревоизделий» становить 7-10% від прибутку.
Об'єктом реклами є продукція заводу і післяпродажне обслуговування (доставка по Москві і Московській області за невелику плату, установка, ремонт).
Засобами рекламної кампанії є:
· Рекламні оголошення в журналах і газетах ремонтно-будівельного характеру.
· Реклама в тижневиках і щомісячник («Центр плюс», «Будівельник», «2 * 2», «Ремонт у Москві» - довідкові видання каталоговій типу). За рекламу в цих виданнях платить завод, а поширюються вони серед населення безкоштовно.
· Теле-і радіо реклама.
· Спеціалізовані виставки.
· Випуск рекламних проспектів, візитних карток і пакетів з логотипами «зді» (безкоштовно надаються клієнтам при покупці).
· Рекламні щити та стенди на вулицях міста.
· Реклама в мережі Інтернет.
· Використання практично всіх працівників заводу для здійснення «персональних продажів» - коли працівник сам приваблює покупця - юридичні та фізичні особи.
У рекламному оголошенні вказується повна назва підприємства, короткий перелік продукції, інформація про ціни та координати заводу-виробника або його магазинів.
Відповідальність за просування продукції та контроль за виконанням плану і ефективністю рекламної кампанії покладається на відділ маркетингу. [18]
3.6 Характеристика споживачів ТПП "зді"
Основні вимоги, що пред'являються споживачами:
§ висока якість продукції;
§ низькі ціни;
§ мінімальні терміни поставок;
§ висока надійність і довговічність виробів. (Див. таблицю 1)
У залежності від типу споживачів обсяг замовлень може бути як великим, так і дрібним (опт і роздріб). Оплата може бути зроблена готівковим і безготівковим шляхом.
«Зді» входить в десятку кращих виробників деревоизделий в Москві і Московській області і занесений в книгу під назвою «1000 кращих підприємств Москви».
Продукція заводу розрахована на людей із середнім достатком і на фірми, які ведуть ремонтно-будівельні роботи. Індивідуальні споживачі набувають меблі, двері, металеві решітки, наличники, плінтуси. Підприємства купують (крім цієї продукції) деталі термокузовов, деталі з фанери і ДВП. Основними покупцями є Москва і Московська область. Форма власності покупців: приватна, акціонерна. Завод має постійних клієнтів, але їх число незначно. В основному, покупцями є люди та фірми, які були присутні на спеціалізованих виставках та їх зацікавила продукція заводу. Щорічно «зді» набуває приблизно від 20 до 40 нових клієнтів.
Таблиця 1. Оцінки відносної важливості, приписувані споживачами кожній властивості продукції «зді».

Фактори, значущі для Сегменти споживачів

споживачів

Будинки В офісі

Ціна *** **

Якість *** ***

Зручність використання *** ***

Зручність монтажу *** ***

Кольорове рішення ** **

Міцність *** **

Відповідність моді ** ***

Надійність *** ***

Довговічність ** **

Легкість ** 0

Дизайн ** ***

Позначення:
*** - Дуже важливий фактор;
** - Важливий;
* - Маловажний;
0 - незначний. [19]
З таблиці видно, що велике значення покупці обох сегментів надають якістю, ціною, зручності (використання і монтажу), надійності. До цих властивостей продукції пред'являються високі вимоги. Відмінності у споживачів полягають в тому, що вимоги до довговічності, легкості, дизайну продукції незначно відрізняються.
У цілому купівлі товарів заводу нерівномірні, з року в рік ситуація з реалізацією змінюється.
Завод розуміє, що покупка меблів - цілеспрямований процес: люди купують меблі для того, щоб зробити своє життя комфортнішим.
Хоча завод спеціально не використовував демографічні та психологічні змінні при сегментації своїх клієнтів (фізичних осіб), продукція «зді» особливо активно купувалася споживачами від 20 до 30 років. Для розширення продажів своєї продукції серед споживачів інших вікових груп, що знаходяться на інших стадіях життєвого циклу, завод намагався розширити обсяг продажів, використовуючи відповідну стратегію продажів, серед сімей, які мають дітей підліткового віку, а також серед сімей, які діти вже покинули.
Визнавши, що споживачі роблять покупки для поліпшення свого життя, завод отримав більш детальну інформацію про їх практичних запитах. Люди зазвичай більше відвідують ті магазини, які зручно розташовані і сам процес купівлі доставляє задоволення. Для задоволення цих важливих потреб завод розмістив свої магазини близько до автомагістралей, забезпечив паркування. Різна офісні меблі, двері, наличники, плінтуси були представлені в реальних кімнатах у супроводі дорогих і більш дешевих аксесуарів (килимів, світильників, картин).
3.7 Корпоративна культура спілкування та обслуговування на ТПП "зді"
Рішення з основних питань виробництва на "Заводі деревоизделий» приймаються директором і доводяться до відома керівників підрозділів. Існує і зворотний зв'язок - керівники підрозділів звертаються до директора з певними пропозиціями, директор їх приймає або відхиляє в залежності від того, потрібні вони чи ні і від того, як ці рішення вплинуть на діяльність підприємства.
Організація дозвілля на заводі здійснюється наступним чином:
- Надання профспілковим комітетом заводу пільгових путівок у санаторії, будинки відпочинку;
- Культурно-масові заходи з нагоди свят, днів народження;
- Організація виїздів на рибалку;
- У розпорядженні працівників заводу є сауна, тренажерний зал, більярд і настільний теніс.
Заохочення службовців за добре виконану роботу виражається у вигляді:
- Оголошення подяки;
- Нагородження цінним подарунком;
- Нагородження почесною грамотою;
- Занесення до книги пошани або на дошку пошани;
- Грошової винагороди;
- Надбавок до заробітної плати;
- Переведення на більш високооплачувану посаду;