РЕФЕРАТ
з курсу «Основи маркетингу»
на тему: «Маркетинг у страхуванні»
1. Маркетинг у страховій діяльності
Найбільш ефективним сучасним способом удосконалення страхової діяльності є застосування методів маркетингу в практиці страховиків. Страховий маркетинг як самостійний течія виник у економічно розвинених країнах відносно недавно - на початку 1970-х рр.. в Росії це явище залишалося практично невідомим до цього часу. Можна по пальцях перерахувати страхові компанії, які мають фахівців з маркетингу або маркетингові відділи. У той же час можливості страхового маркетингу дуже великі. Він являє собою нову продуктивну філософію бізнесу, впровадження якої в практику страховиків надзвичайно сприятливо відіб'ється на їх діяльності.
В даний час є ряд визначень страхового маркетингу. Так, можна навести формулювання, які дає в своїй роботі Зубець А.Н.: страховий маркетинг - це система понять і прийомів, за допомогою яких досягається взаєморозуміння й ефективну взаємодію страховика і страхувальника - оптимізація їх фінансово-економічних відносин, спрямована на найкраще забезпечення різноманітних потреб страхувальників в якісній, відносно дешевої та повної страхової захисту в поєднанні з досягненням достатньої прибутковості страхових операцій для компанії [3, c. 6].
Це визначення виходить з того, що в ринкових умовах виробник і споживач страхової послуги не пов'язані між собою організаційної підпорядкованістю. Страхувальник або інша особа найчастіше не може директивно вказувати страхувальнику номенклатуру і кількість споживаної ним страхової продукції і, навпаки - страхувальник не може встановлювати ціну поліса і широту покриття. Виняток становлять компанії, що здійснюють соціально значущі види захисту населення - це обов'язкове медичне страхування, страхування автоцивільної відповідальності, страхування військовослужбовців і співробітників правоохоронних органів. Тут тариф, внески та розмір виплат регулюються законодавчо або різними актами уповноважених державних органів. Але на більшій частині страхового поля виробник і споживач послуги вільні у своєму виборі. Тому для взаєморозуміння страхувальникові і страховикові потрібно особлива мова, набір понять та інструментів, що враховує специфіку їх інтересів і взаємин, а також їх положення в економічному процесі. В ідеалі страховий маркетинг - це система взаємного урахування потреб страховиків і страхувальників, система пошуку розумного компромісу між їхніми інтересами. [3, c. 7]
Досить часто під страховим маркетингом розуміють комплекс дій, спрямованих на збільшення прибутку страховика або максимальне розширення збуту страхової продукції за рахунок більш повного врахування потреб страхувальників. Зустрічається і таке визначення: страховий маркетинг - це попередній аналіз прибутковості клієнтури і ринків, а також методологія їх завоювання і утримання. Розуміння суті маркетингу, виражене у цих двох визначеннях, досить вузьке, що не відображає весь спектр його можливостей. Тим не менш, у практичній діяльності страхових компаній найчастіше використовуються саме такі, звужені варіанти визначення страхового маркетингу. [3, c. 7]
Страховий маркетинг, як і маркетинг взагалі, включає:
• дослідження ринків і власного страхового портфеля;
• розробку вимог до страхових продуктів (послуг);
• просування страхових продуктів на ринок. [2, c.14]
Дослідження ринків - це вивчення потенційної клієнтури з метою виділення таких споживчих груп, залучення яких у страхову компанію як страхувальників принесе страховику найбільший прибуток. Дослідження страхового ринку має на увазі його сегментацію, виділення цільових (найбільш бажаних) сегментів і здійснюється з урахуванням властивостей потенційної клієнтури, а саме:
• її страхові потреби;
• географічне та соціально-економічний розподіл;
• платоспроможність споживачів;
• можливість впливу на клієнтуру за допомогою реклами та іншими способами з метою переконати її придбати страховий продукт;
• вартість залучення клієнтури в компанію:
• можливі напрямки еволюції страхових потреб і переваг клієнтів;
• конкурентність страхових ринків і можливі дії конкурентів;
• оцінка рівня ризику настання страхових випадків для різних типів страхувальників;
• оцінка середньої вартості страхової події для різних груп потенційних страхувальників. [2, c.15]
Дослідження страхового портфеля - це аналіз ймовірностей настання страхових подій і вартості страхових випадків для компанії в залежності від різних характеристик клієнтури (страхувальників): географічного положення; професії; характеру діяльності; статі; віку; характеру застрахованих ризиків і взятого на страхування майна або інших інтересів і т.д. [2, c.15]
Розробка вимог до страхових продуктів - це процес визначення їх властивостей, які найбільшою мірою задовольняють потреби страхувальників та відповідних споживчих перевагах в плані форми організації страхового продукту. До цього переліку входять:
• прийняті на страхування інтереси (об'єкти страхування);
• страхують ризики (страхове покриття);
• ціна страхового продукту;
• додаткові послуги, що надаються страховиком, крім відшкодування збитку (юридичне обслуговування, ремонт постраждалого майна і т.д.);
• якість і повнота обслуговування клієнта на стадії проходження страхового договору. [2, c.15]
Просування страхових продуктів на ринок (комерціалізація продукту) являє собою:
• інформування потенційних споживачів про наявний страховий продукт і його позитивні якості, переконання потенційного страхувальника в необхідності придбати страхове покриття (цільова реклама страхового
продукту);
• стимулювання продажів страхової продукції за рахунок підвищення привабливості образу страхової компанії в цілому (іміджева реклама страховика);
• створення системи збуту страхової продукції, що забезпечує найбільшу ефективність продажів;
• стимулювання збуту через систему знижок страхувальникам, премій продавцям страхових послуг, конкурси, лотереї, рекламу на місці продажу. [2, c.15]
Кінцеву мету маркетингу у страхуванні в його вужчої трактуванні можна виразити наступною формулою: "Знайти таких страхувальників, які приносять компанії більше, ніж коштує їхнє залучення й задоволення наявних у них страхових потреб. Це мистецтво догодити клієнту, задовольнивши при цьому і господарів страхової компанії" . Тому маркетинг в страхуванні не може бути ефективним, якщо він не грунтується на аналізі потенційних і наявних страхових ринків (клієнтури), тобто страховий маркетинг в основному представляє собою попередній аналіз прибутковості клієнтури і ринків, методологію їх завоювання і утримання. [2, c.16]
Страховий маркетинг досить сильно відрізняється від маркетингу в сфері масового виробництва, що пов'язано з наступними особливостями фінансово-економічних відносин у страхуванні:
1) довгий термін життя страхового продукту - довгостроковий характер взаємодії страховика і страхувальника. Наприклад, термін дії договору страхування життя може досягати 50 і більше років, по багатьом полісам ризикового страхування термін пред'явлення претензій не лімітований і може відстояти на роки і десятиліття від моменту закінчення терміну його дії. Тому дійсна рентабельність і властивості страхового продукту стають зрозумілими споживачеві тільки через багато років після його придбання. Найбільш важлива для клієнта частина його спілкування зі страховою компанією - розслідування страхового випадку та врегулювання претензій - можуть відстояти на багато років від моменту укладення договору, тобто на етапі покупки страхового продукту клієнт не може адекватно оцінити його якість;
2) невіддільність страхової послуги від страховика, який бере на себе довгострокові зобов'язання з відшкодування шкоди; якість страхового продукту може змінюватися по суб'єктивних причинах з плином часу або внаслідок погіршення фінансового становища компанії;
3) традиційний маркетинг у сфері виробництва не передбачає детального аналізу різних ризиків. У той же час ризик (його оцінка та управління ним) одна з основних складових страхового продукту, що впливають на структуру страхового маркетингу;
4) сильна державна регламентація страхового бізнесу, тобто жорсткі вимоги до властивостей страхового продукту (ліцензування тарифів та умов страхування, нормативи з розміщення страхових резервів і т.д.), істотно знижує маркетингову волю маневру страховика. Наприклад, він не може істотно знизити ціни на свої послуги, так як це викликає відповідну реакцію державних органів, контролюючих платоспроможність компанії. Те ж саме відноситься і до розміру страхового покриття. Так, введення в страховий продукт нових ризиків, не обумовлених у Правилах страхування, може спричинити за собою санкції Департаменту страхового нагляду Мінфіну;
5) відсутність патентування страхових продуктів автоматично тягне за собою швидке копіювання вдалих розробок і страхових програм конкурентами;
6) залежність від макроекономічного оточення: його динаміка прямо позначається на положенні страхування, особливо в частині поширення довгострокових страхових продуктів, наприклад, страхування життя. Довгострокове страхування, як і інші його галузі, вимагає політичної та економічної стабільності, високого рівня довіри населення до фінансових інститутів. Це не характерно для маркетингу в галузі товарного виробництва: збут продуктів широкого вжитку практично мало пов'язаний з політичним оточенням ринку;
7) недостатнє розуміння суті страхування більшістю потенційних клієнтів, особливо фізичними особами, з чого випливають ускладнення у спілкуванні страховика зі страхувальниками. Останні часто не уявляють собі ефективність страхового захисту і механізм формування її ціни. [3, c. 8]
· Максимізація прибутку компанії;
· Отримання страховиком достатнього прибутку поряд з виконанням нею будь-яких додаткових функцій;
· Виживання компанії при основному упорі в її діяльності на здійснення цілей, не пов'язаних з отриманням прибутку за рахунок страхової діяльності. [2, c. 45]
Максимізація прибутку - основна мета для більшості страховиків і страхових посередників (брокерів та агентів), зацікавлених у власних доходах. Однак на страховика можуть бути накладені обмеження, пов'язані наприклад, з соціальною роллю страхування. Суспільство через уряд і законодавство може вимагати від страховиків виконання соціальних функцій, наприклад, захисту потерпілих у дорожньо-транспортних пригодах через обов'язкове страхування автоцивільної відповідальності, виплату страхового відшкодування потерпілим у нещасних випадках на виробництві. У неявному вигляді суспільство може зажадати від страховика обмеження власних прибутків, участі у фінансуванні державного боргу, вкладення коштів у стратегічно важливі галузі бізнесу. Таким чином, отримання високого прибутку страховиком стає в ряді випадків допоміжної завданням, що забезпечує виконання основної соціальної функції. Прибутки, тарифи, умови договорів страхування піддаються в цьому випадку жорсткого урядового регулювання. Яскравим прикладом такого положення є обов'язкове медичне страхування.
Таким чином, завдання сучасного страхового маркетингу полягає в досягненні області максимальної ефективності фінансово-економічних відносин страховика і страхувальника, тобто максимальне використання ринкових ресурсів на користь обом сторонам. Це завдання вирішується шляхом зниження витрат коштів у страховика і страхувальника в основному за рахунок:
• оптимізації страхового продукту, пропонованого споживачам;
• вдосконалення організаційної побудови компанії, в першу чергу, - системи збуту страхової продукції;
• ефективної інформаційної (рекламної) підтримки продажів і інших заходів активізації збуту.
У структурі страхового маркетингу можна виділити два самостійних напрямки:
1) товарний, ринковий маркетинг;
2) структурний, організаційний маркетинг.
Товарний, ринковий маркетинг спрямований на вдосконалення фінансово-економічних відносин страховика і страхувальника за рахунок аналізу стану його зовнішнього оточення (ринкового середовища) і правильної орієнтації компанії на ринку. Його основні складові:
• дослідження ринків;
• розробка вимог до страхового продукту виходячи з свій ринкового сегменту, на якому його передбачається продавати;
• вибір системи збуту страхової продукції, адаптованого ринку і продукту;
• забезпечення ефективної інформаційної, перш за все, рекламної підтримки продажів;
• розробка заходів для активізації збуту (активізації споживчого поведінки). [3, c. 28]
Структурний маркетинг досягає тієї ж мети за рахунок оптимізації організаційної побудови структури компанії, перш за все, системи збуту страхової продукції виходячи з максимально більше за орієнтацією на поведінкові особливості споживача і властивості страхової послуги. Значення структурного маркетингу в тому, що страховий продукт важливо не тільки правильно розробити, його треба коректно донести до страхувальника; втрати, викликані недоліками організаційної побудови компанії, можуть поглинути всі переваги, досягнуті на етапі дослідження ринку та розробки страхового продукту.
Поділ маркетингу на ринковий і організаційний умовне і тимчасове явище. В ідеалі він представляє собою комплексний, єдиний інструмент, націлений на забезпечення достатньої прибутковості компанії в поєднанні з наданням споживачам відносно дешевої, якісної та повної страхової захисту.
Розробка оптимальної страхової послуги, ефективна підтримка продажів і вдосконалення організаційної побудови компанії це взаємопов'язані завдання. Так рішення, прийняті в частині властивостей страхового продукту, тягнуть за собою певні кроки в організаційній побудові систем збуту, і навпаки. Відповідно, від властивостей продукту залежить і рекламна підтримка. Таким чином, товарний і організаційний маркетинг - це дві сторони одного явища, тісно пов'язані між собою. Тим не менш, для простоти аналізу їх краще розділяти і розглядати окремо.
Оптимальне поєднання маркетингових інструментів є Практичним втіленням маркетингової стратегії компанії. Її призначення в ефективному плануванні ринкових дій страховика. Маркетингова стратегія включає в себе:
• ринки, відібрані для дій компанії;
• продукти, сформовані для просування на даних ринках (особливе значення має адаптація властивостей послуги до особливостей ринку);
• вибрані системи збуту для кожного сегмента;
• інформаційну (рекламну) підтримку продажів.
Вихідні передумови для побудови маркетингової стратегії:
• властивості страхового ринку;
• прогноз дій конкурентів;
• можливості самої страхової компанії (її фінансовий потенціал, територіальна присутність, наявність широкої гами страхових продуктів, різноманітність систем збуту). [3, c. 29]
Зупинимося докладніше на розробці стратегії розвитку стосовно російської страхової компанії.
Ефективна стратегія розвитку страхової компанії (далі по тексту «Компанія») визначається двома основними факторами:
• поточними і довгостроковими тенденціями макросередовища, тобто в першу чергу, поточним станом та динамікою розвитку кон'юнктури страхового ринку, а також позаринковими факторами (законодавчим регулюванням страхової діяльності);
• поточним станом компанії та існуючими обмеженнями щодо його зміни. Під «поточним станом» розуміється (а) ресурсний потенціал (зв'язки і клієнтська база; brand name; реальні активи; чисельність і кваліфікація наявного персоналу; нематеріальні активи, у першу чергу, наявність ліцензій) (б) фінансовий стан (оборотний капітал і наявні джерела фінансування). Існуючі обмеження стосуються як до ресурсного потенціалу (за окремим його складовим), так і до фінансового стану. Під терміном «обмеження» розуміється об'єктивна неможливість або мала ймовірність «розшита вузьких місць» ресурсного потенціалу та джерел фінансування діяльності Компанії в рамках певного часового періоду.
«Накладення» поточного стану та існуючих обмежень розвитку бізнесу компанії на тенденції макросередовища результіруєтся у розробці моделі розвитку Компанії на найближчі два роки. Складовою частиною моделі розвитку Компанії є її «образ майбутнього» - той стан Компанії (ресурси, джерела фінансування, клієнтська база, система продажів, персонал, орієнтовний обсяг операції і чистий дохід), яка повинна бути досягнута на момент закінчення планованого періоду (в умовах Росії стратегічне планування по максимуму може охоплювати до 3 років.).
Модель розвитку Компанії, проте, передбачає не тільки кінцевий результат, але й перелік заходів щодо його досягнення. Тому, на основі моделі розвитку розробляється бізнес-план розвитку компанії на найближчі два роки, що представляє собою перелік управлінських заходів, необхідних для виходу Компанії на рубежі, передбачені її «образом майбутнього».
Зі сказаного випливає, що ефективний сценарій розвитку для страхових організацій, різних за своїми розмірами та можливостями фінансування, може сильно відрізнятися. Дійсно, якщо такий фактор, як «тенденції макросередовища» є спільним для всіх операторів страхового ринку, то інший визначальний фактор, «Поточний стан компанії та наявні обмеження» дуже індивідуальний. Отже, «стартові умови» істотно впливають на вироблення стратегії розвитку компанії. [4, c. 43]
2. Основні типи російських страхових компаній
На сьогодні можна виділити 4 основних типи компаній, що діють на ринку страхових послуг в Росії:
1) державні компанії та компанії з участю держави «Ингосстрах», «Росгосстрах» та ін.) Ці компанії прямо або опосередковано контролюються державними органами влади та перебувають у привілейованому становищі в частині монопольного або переважного доступу до вигідних федеральним програмами страхування (обов'язкове медичне страхування, обов'язкове страхування військовослужбовців, страхування космічних програм, міжурядових кредитів і позик, експортних та імпортних операцій, програми страхування державного майна та державних підприємстві та ін.) Державні і колишні державні компанії на сьогоднішній момент в більшості своїй є лідерами страхового ринку Російської Федерації за обсягами страхових збором.
2) кептивні компанії («Спаські ворота», «Енергогарант», «СОГЛЗ», «Интеррос-Согласіс» та ін.) Ці компанії створені за участю великих фінансово-промислових груп і націлені на обслуговування операцій материнських компаній, хоча здійснюють і чисто ринкові операції із зовнішніми контрагентами. Практично монопольний статус уповноваженої страхової компанії великої ФПГ дає істотні переваги кептивні компанії, одночасно звужуючи їх спеціалізацію у відповідності з галузевою належністю материнської компанії. Так, «Енергогарант» спеціалізується на страхуванні операцій системи РАО ЄЕС, «СОГАЗ» - «Газпрому» і т.д.
3) ринкові компанії («РЕСО-Таранто», «РОСНО» та ін.) Цей тип компаній в явному вигляді не тяжіє до певної галузі або великої ФПГ і за формальними ознаками є класичним типом компанії, що надає широкий спектр послуг численним контрагентам (юридичним і фізичним особам) на ринку страхових послуг. Слід, однак, пам'ятаючи сумний досвід АСКО, відзначити, що успішно діють середніх і великих страхових компаній без опори на ті чи інші політичні чи економічні структури в Російській Федерації практично немає. Так, РОСНО створена за сприяння Федерації незалежних профспілок Росії і уряду Москви і орієнтується на обслуговування її інтересів і т.д.
4) дочірні компанії іноземних страхових організацій («AIG - Росія», «Ост-Вест альянс», «Цюріх-Русь» та ін.) Ці компанії практично монопольно обслуговують інтереси зарубіжних корпоративних клієнтів материнських страхових організації в Росії («Кока-кола», «Марс» тощо), що є істотною перевагою дочірніх компаній іноземців, що дозволяє їм безбідно існувати. З іншого боку, чинне законодавство Російської Федерації вводить деякі обмеження для іноземних страхових компаній, початківців діяльність на російському ринку, що певною мірою знижує конкурентні можливості даної групи компаній. [4, c. 44]
Як вже зазначалося, навіть ринкові страхові компанії в тій або іншій мірі тяжіють до певних політичних або економічних структур і орієнтуються на обслуговування їхніх інтересів. За оцінкою зарубіжних експертів, у Росії практично немає жодної мало-мальськи великої страхової компанії, яка могла б називатися чисто ринкової, то є всі лідери страхового ринку в тій чи іншій мірі носять статус кептивних організацій. Поясненням цьому є те, що підтримка потужної материнської структури (ФПГ, держави чи політичної структури) - необхідна умова виживання страхової компанії на вкрай обмеженому російському страховому ринку. [4, c. 44]
Перестрахуванням займаються:
• російські перестрахувальні компанії (25% -30% ринку);
• російські страховики, які займаються перестрахуванням (5% -10%)
• іноземні перестрахувальні компанії (60% -70% ринку). [4, c. 44]
З точки зору поведінки на ринку і «набору» чинників ринкової конкурентоспроможності вищевказані 4 групи можна «перекласифікувати» наступним чином:
1) Великі компанії (обсяг страхових премій за 1 п / р 1999 понад 1 000 000 руб.) - «Спаські ворота», «СОГАЗ», «Роено», «Ингосстрах», «Росгосстрах», «РЕСО-Гарантія» . Ця категорія включає в себе 1-ую, більшу частину 2-ий і частина 3-ї групи з вищезгаданих. Як правило, компанії цієї групи є кептивними або полукептівнимі, націленими на певні галузеві групи або з державною участю. Іншими словами, компанії-лідери володіють таким істотним чинником конкурентоспроможності, як ексклюзивний доступ до певних великим страхувальникам, що, власне, і визначає великі обсяги їх операцій. Також всі великі компанії є московськими, що мають добре розвинену регіональну мережу (у вигляді філій або страхових груп). Наявність розвиненої філіальної мережі - ще один чинник конкурентоспроможності великих компаній.
2) Середні компанії (обсяг страхових премій за 1 п / р 1999 р. від 30 000 до 1 000 000 руб.). У більшості своїй це ринкові універсальні організації, хоча до них відноситься і частина кептівов. Переважно цю групу формують московські компанії, однак сюди ж відносяться і найбільші страхові організації регіонів. Відмінною рисою середніх компаній є те, що (а) на відміну від великих компаній фактор ексклюзивного доступу до страхувальника тут грає на порядок меншу роль, іншими словами ці компанії більшою мірою є аутсайдерами ринку. (Б) на відміну від дрібних компаній, що знаходяться, як правило, у початковій стадії розвитку і лише формують свою клієнтську базу, середні компанії є вже сформованими організаціями і тому надають страхові послуги по цілому спектру операції (видів страхової діяльності).
3) Mелкіe компанії (обсяг страхових премій за 1 і / г 1999 менше 30 000 руб.). До цієї групи відносяться велика частина регіональних страхових організацій і невеликі московські компанії. Дрібні компанії обмежуються одним-двома видами короткострокового страхування, що дозволяють без розвиненої ринкової та організаційної інфраструктури (кваліфікований персонал, мережа продажів та ін) нарощувати початковий капітал.
4) Дочірні компанії іноземних страховиків. Потрапляють до групи середніх компаній, однак їхня ексклюзивний доступ до споживача (філіям та дочірнім компаніям іноземних фірм), що є додатковим чинником конкурентоспроможності, визначає їх винесення в окрему групу з точки зору ринкової поведінки.
Для успіху в страховому бізнесі необхідно не тільки створити передовий страховий продукт, але і правильно донести його до цільової аудиторії. Як стверджують фахівці, звична схема «ціна + якість» тепер замінюється новою: «якість + ціна + марка». [5, c. 31]
Підводячи підсумок, хотілося б відзначити, що принципи маркетингу страхування на сьогоднішній день ще не оформлені чітко, і технологічні рамки ведення цього виду бізнесу постійно розширюються.
2. Зубець О.М. Страховий маркетинг. - М.: Видавничий дім «АНКІЛ», 2008 р.
3. Зубець О.М. Маркетингові дослідження страхового ринку. - М.: Центр економіки і маркетингу, 2005 р. - 224 с.
4. Розробка стратегії розвитку російської страхової компанії. К. Щіборщ / / Маркетинг, № 4 (53), 2004 р.
5. Передбачливий бізнес. Введення в маркетинг страхування. В. Єлізаров / / Маркетолог, № 4, 2003 р.
6. Вплив постаріння населення на маркетинг банків і страхових компаній. Зубченко Л.А. / / Маркетинг у Росії і за кордоном, № 2, 2004 р.
з курсу «Основи маркетингу»
на тему: «Маркетинг у страхуванні»
1. Маркетинг у страховій діяльності
Найбільш ефективним сучасним способом удосконалення страхової діяльності є застосування методів маркетингу в практиці страховиків. Страховий маркетинг як самостійний течія виник у економічно розвинених країнах відносно недавно - на початку 1970-х рр.. в Росії це явище залишалося практично невідомим до цього часу. Можна по пальцях перерахувати страхові компанії, які мають фахівців з маркетингу або маркетингові відділи. У той же час можливості страхового маркетингу дуже великі. Він являє собою нову продуктивну філософію бізнесу, впровадження якої в практику страховиків надзвичайно сприятливо відіб'ється на їх діяльності.
В даний час є ряд визначень страхового маркетингу. Так, можна навести формулювання, які дає в своїй роботі Зубець А.Н.: страховий маркетинг - це система понять і прийомів, за допомогою яких досягається взаєморозуміння й ефективну взаємодію страховика і страхувальника - оптимізація їх фінансово-економічних відносин, спрямована на найкраще забезпечення різноманітних потреб страхувальників в якісній, відносно дешевої та повної страхової захисту в поєднанні з досягненням достатньої прибутковості страхових операцій для компанії [3, c. 6].
Це визначення виходить з того, що в ринкових умовах виробник і споживач страхової послуги не пов'язані між собою організаційної підпорядкованістю. Страхувальник або інша особа найчастіше не може директивно вказувати страхувальнику номенклатуру і кількість споживаної ним страхової продукції і, навпаки - страхувальник не може встановлювати ціну поліса і широту покриття. Виняток становлять компанії, що здійснюють соціально значущі види захисту населення - це обов'язкове медичне страхування, страхування автоцивільної відповідальності, страхування військовослужбовців і співробітників правоохоронних органів. Тут тариф, внески та розмір виплат регулюються законодавчо або різними актами уповноважених державних органів. Але на більшій частині страхового поля виробник і споживач послуги вільні у своєму виборі. Тому для взаєморозуміння страхувальникові і страховикові потрібно особлива мова, набір понять та інструментів, що враховує специфіку їх інтересів і взаємин, а також їх положення в економічному процесі. В ідеалі страховий маркетинг - це система взаємного урахування потреб страховиків і страхувальників, система пошуку розумного компромісу між їхніми інтересами. [3, c. 7]
Досить часто під страховим маркетингом розуміють комплекс дій, спрямованих на збільшення прибутку страховика або максимальне розширення збуту страхової продукції за рахунок більш повного врахування потреб страхувальників. Зустрічається і таке визначення: страховий маркетинг - це попередній аналіз прибутковості клієнтури і ринків, а також методологія їх завоювання і утримання. Розуміння суті маркетингу, виражене у цих двох визначеннях, досить вузьке, що не відображає весь спектр його можливостей. Тим не менш, у практичній діяльності страхових компаній найчастіше використовуються саме такі, звужені варіанти визначення страхового маркетингу. [3, c. 7]
Страховий маркетинг, як і маркетинг взагалі, включає:
• дослідження ринків і власного страхового портфеля;
• розробку вимог до страхових продуктів (послуг);
• просування страхових продуктів на ринок. [2, c.14]
Дослідження ринків - це вивчення потенційної клієнтури з метою виділення таких споживчих груп, залучення яких у страхову компанію як страхувальників принесе страховику найбільший прибуток. Дослідження страхового ринку має на увазі його сегментацію, виділення цільових (найбільш бажаних) сегментів і здійснюється з урахуванням властивостей потенційної клієнтури, а саме:
• її страхові потреби;
• географічне та соціально-економічний розподіл;
• платоспроможність споживачів;
• можливість впливу на клієнтуру за допомогою реклами та іншими способами з метою переконати її придбати страховий продукт;
• вартість залучення клієнтури в компанію:
• можливі напрямки еволюції страхових потреб і переваг клієнтів;
• конкурентність страхових ринків і можливі дії конкурентів;
• оцінка рівня ризику настання страхових випадків для різних типів страхувальників;
• оцінка середньої вартості страхової події для різних груп потенційних страхувальників. [2, c.15]
Дослідження страхового портфеля - це аналіз ймовірностей настання страхових подій і вартості страхових випадків для компанії в залежності від різних характеристик клієнтури (страхувальників): географічного положення; професії; характеру діяльності; статі; віку; характеру застрахованих ризиків і взятого на страхування майна або інших інтересів і т.д. [2, c.15]
Розробка вимог до страхових продуктів - це процес визначення їх властивостей, які найбільшою мірою задовольняють потреби страхувальників та відповідних споживчих перевагах в плані форми організації страхового продукту. До цього переліку входять:
• прийняті на страхування інтереси (об'єкти страхування);
• страхують ризики (страхове покриття);
• ціна страхового продукту;
• додаткові послуги, що надаються страховиком, крім відшкодування збитку (юридичне обслуговування, ремонт постраждалого майна і т.д.);
• якість і повнота обслуговування клієнта на стадії проходження страхового договору. [2, c.15]
Просування страхових продуктів на ринок (комерціалізація продукту) являє собою:
• інформування потенційних споживачів про наявний страховий продукт і його позитивні якості, переконання потенційного страхувальника в необхідності придбати страхове покриття (цільова реклама страхового
продукту);
• стимулювання продажів страхової продукції за рахунок підвищення привабливості образу страхової компанії в цілому (іміджева реклама страховика);
• створення системи збуту страхової продукції, що забезпечує найбільшу ефективність продажів;
• стимулювання збуту через систему знижок страхувальникам, премій продавцям страхових послуг, конкурси, лотереї, рекламу на місці продажу. [2, c.15]
Кінцеву мету маркетингу у страхуванні в його вужчої трактуванні можна виразити наступною формулою: "Знайти таких страхувальників, які приносять компанії більше, ніж коштує їхнє залучення й задоволення наявних у них страхових потреб. Це мистецтво догодити клієнту, задовольнивши при цьому і господарів страхової компанії" . Тому маркетинг в страхуванні не може бути ефективним, якщо він не грунтується на аналізі потенційних і наявних страхових ринків (клієнтури), тобто страховий маркетинг в основному представляє собою попередній аналіз прибутковості клієнтури і ринків, методологію їх завоювання і утримання. [2, c.16]
Страховий маркетинг досить сильно відрізняється від маркетингу в сфері масового виробництва, що пов'язано з наступними особливостями фінансово-економічних відносин у страхуванні:
1) довгий термін життя страхового продукту - довгостроковий характер взаємодії страховика і страхувальника. Наприклад, термін дії договору страхування життя може досягати 50 і більше років, по багатьом полісам ризикового страхування термін пред'явлення претензій не лімітований і може відстояти на роки і десятиліття від моменту закінчення терміну його дії. Тому дійсна рентабельність і властивості страхового продукту стають зрозумілими споживачеві тільки через багато років після його придбання. Найбільш важлива для клієнта частина його спілкування зі страховою компанією - розслідування страхового випадку та врегулювання претензій - можуть відстояти на багато років від моменту укладення договору, тобто на етапі покупки страхового продукту клієнт не може адекватно оцінити його якість;
2) невіддільність страхової послуги від страховика, який бере на себе довгострокові зобов'язання з відшкодування шкоди; якість страхового продукту може змінюватися по суб'єктивних причинах з плином часу або внаслідок погіршення фінансового становища компанії;
3) традиційний маркетинг у сфері виробництва не передбачає детального аналізу різних ризиків. У той же час ризик (його оцінка та управління ним) одна з основних складових страхового продукту, що впливають на структуру страхового маркетингу;
4) сильна державна регламентація страхового бізнесу, тобто жорсткі вимоги до властивостей страхового продукту (ліцензування тарифів та умов страхування, нормативи з розміщення страхових резервів і т.д.), істотно знижує маркетингову волю маневру страховика. Наприклад, він не може істотно знизити ціни на свої послуги, так як це викликає відповідну реакцію державних органів, контролюючих платоспроможність компанії. Те ж саме відноситься і до розміру страхового покриття. Так, введення в страховий продукт нових ризиків, не обумовлених у Правилах страхування, може спричинити за собою санкції Департаменту страхового нагляду Мінфіну;
5) відсутність патентування страхових продуктів автоматично тягне за собою швидке копіювання вдалих розробок і страхових програм конкурентами;
6) залежність від макроекономічного оточення: його динаміка прямо позначається на положенні страхування, особливо в частині поширення довгострокових страхових продуктів, наприклад, страхування життя. Довгострокове страхування, як і інші його галузі, вимагає політичної та економічної стабільності, високого рівня довіри населення до фінансових інститутів. Це не характерно для маркетингу в галузі товарного виробництва: збут продуктів широкого вжитку практично мало пов'язаний з політичним оточенням ринку;
7) недостатнє розуміння суті страхування більшістю потенційних клієнтів, особливо фізичними особами, з чого випливають ускладнення у спілкуванні страховика зі страхувальниками. Останні часто не уявляють собі ефективність страхового захисту і механізм формування її ціни. [3, c. 8]
Стан і перспективи розвитку російського страхового маркетингу, проявляються в наступних факторах:
1. Важливим фактором активізації страхового маркетингу в наш країні є перенесення акцентів великими російськими страховими компаніями на ринок фізичних осіб. Саме цей страховий ринок у всьому світі - класичне поле докладання маркетингових зусиль.
2. Присутність іноземних компаній на російському ринку активізує маркетингові дослідження, так як іноземні страховики будуть вкладати гроші в страховий бізнес лише після детального вивчення російського ринку. Крім того, іноземні страховики принесуть із собою розгорнутий маркетинг і високу маркетингову культуру, які неминуче будуть запозичувати російськими страховими компаніями.
3. Розвиток ринку та збільшення оборотів страхових компаній підвищить інтерес до неї з боку фінансових інститутів (банків, інвестиційних фондів і т.д.), що, у свою чергу, підсилить маркетингове дослідження ринку.
4. Зростання конкуренції також підвищить інтерес до маркетингу, як до потужного інструменту конкурентної боротьби за споживача.
5. Крім маркетингових підрозділів, що входять до складу страхових компаній, на ринку останнім часом з'являються незалежні консультанти, що спеціалізуються на страховому маркетингу. На російський ринок страхового консалтингу вийшли великі іноземні спеціалізовані фірми, що сприяє розвитку маркетингу. [3, c. 10]
Вихідною точкою розбудови маркетингової політики російських страховиків має стати положення, що будь-яке вкладення капіталу, в тому числі і в маркетинг, має приносити відповідний прибуток. У практику страховиків необхідно ввести поняття «управління маркетингом». Маркетинг повинен бути інтегрований у систему управління всіма сторонами діяльності страхової компанії, раціоналізований і пристосований до потреб фірми. Основна мета управління маркетингом - скорочення витрат на маркетингові процедури, надання їм комплексного характеру і підвищення їх питомої ефективності.Перспективне місце страхового маркетингу в діяльності російських страховиків при впровадженні системи управління маркетингом.
Система страхового маркетингу в кінцевому підсумку є інструментом досягнення певних цілей, що стоять перед компанією в нових ринкових умовах, що характеризуються підвищенням конкурентності ринків і вимогливості споживачів до якості послуг. Такими цілями для страховиків можуть бути:· Максимізація прибутку компанії;
· Отримання страховиком достатнього прибутку поряд з виконанням нею будь-яких додаткових функцій;
· Виживання компанії при основному упорі в її діяльності на здійснення цілей, не пов'язаних з отриманням прибутку за рахунок страхової діяльності. [2, c. 45]
Максимізація прибутку - основна мета для більшості страховиків і страхових посередників (брокерів та агентів), зацікавлених у власних доходах. Однак на страховика можуть бути накладені обмеження, пов'язані наприклад, з соціальною роллю страхування. Суспільство через уряд і законодавство може вимагати від страховиків виконання соціальних функцій, наприклад, захисту потерпілих у дорожньо-транспортних пригодах через обов'язкове страхування автоцивільної відповідальності, виплату страхового відшкодування потерпілим у нещасних випадках на виробництві. У неявному вигляді суспільство може зажадати від страховика обмеження власних прибутків, участі у фінансуванні державного боргу, вкладення коштів у стратегічно важливі галузі бізнесу. Таким чином, отримання високого прибутку страховиком стає в ряді випадків допоміжної завданням, що забезпечує виконання основної соціальної функції. Прибутки, тарифи, умови договорів страхування піддаються в цьому випадку жорсткого урядового регулювання. Яскравим прикладом такого положення є обов'язкове медичне страхування.
Таким чином, завдання сучасного страхового маркетингу полягає в досягненні області максимальної ефективності фінансово-економічних відносин страховика і страхувальника, тобто максимальне використання ринкових ресурсів на користь обом сторонам. Це завдання вирішується шляхом зниження витрат коштів у страховика і страхувальника в основному за рахунок:
• оптимізації страхового продукту, пропонованого споживачам;
• вдосконалення організаційної побудови компанії, в першу чергу, - системи збуту страхової продукції;
• ефективної інформаційної (рекламної) підтримки продажів і інших заходів активізації збуту.
У структурі страхового маркетингу можна виділити два самостійних напрямки:
1) товарний, ринковий маркетинг;
2) структурний, організаційний маркетинг.
Товарний, ринковий маркетинг спрямований на вдосконалення фінансово-економічних відносин страховика і страхувальника за рахунок аналізу стану його зовнішнього оточення (ринкового середовища) і правильної орієнтації компанії на ринку. Його основні складові:
• дослідження ринків;
• розробка вимог до страхового продукту виходячи з свій ринкового сегменту, на якому його передбачається продавати;
• вибір системи збуту страхової продукції, адаптованого ринку і продукту;
• забезпечення ефективної інформаційної, перш за все, рекламної підтримки продажів;
• розробка заходів для активізації збуту (активізації споживчого поведінки). [3, c. 28]
Структурний маркетинг досягає тієї ж мети за рахунок оптимізації організаційної побудови структури компанії, перш за все, системи збуту страхової продукції виходячи з максимально більше за орієнтацією на поведінкові особливості споживача і властивості страхової послуги. Значення структурного маркетингу в тому, що страховий продукт важливо не тільки правильно розробити, його треба коректно донести до страхувальника; втрати, викликані недоліками організаційної побудови компанії, можуть поглинути всі переваги, досягнуті на етапі дослідження ринку та розробки страхового продукту.
Поділ маркетингу на ринковий і організаційний умовне і тимчасове явище. В ідеалі він представляє собою комплексний, єдиний інструмент, націлений на забезпечення достатньої прибутковості компанії в поєднанні з наданням споживачам відносно дешевої, якісної та повної страхової захисту.
Розробка оптимальної страхової послуги, ефективна підтримка продажів і вдосконалення організаційної побудови компанії це взаємопов'язані завдання. Так рішення, прийняті в частині властивостей страхового продукту, тягнуть за собою певні кроки в організаційній побудові систем збуту, і навпаки. Відповідно, від властивостей продукту залежить і рекламна підтримка. Таким чином, товарний і організаційний маркетинг - це дві сторони одного явища, тісно пов'язані між собою. Тим не менш, для простоти аналізу їх краще розділяти і розглядати окремо.
Оптимальне поєднання маркетингових інструментів є Практичним втіленням маркетингової стратегії компанії. Її призначення в ефективному плануванні ринкових дій страховика. Маркетингова стратегія включає в себе:
• ринки, відібрані для дій компанії;
• продукти, сформовані для просування на даних ринках (особливе значення має адаптація властивостей послуги до особливостей ринку);
• вибрані системи збуту для кожного сегмента;
• інформаційну (рекламну) підтримку продажів.
Вихідні передумови для побудови маркетингової стратегії:
• властивості страхового ринку;
• прогноз дій конкурентів;
• можливості самої страхової компанії (її фінансовий потенціал, територіальна присутність, наявність широкої гами страхових продуктів, різноманітність систем збуту). [3, c. 29]
Зупинимося докладніше на розробці стратегії розвитку стосовно російської страхової компанії.
Ефективна стратегія розвитку страхової компанії (далі по тексту «Компанія») визначається двома основними факторами:
• поточними і довгостроковими тенденціями макросередовища, тобто в першу чергу, поточним станом та динамікою розвитку кон'юнктури страхового ринку, а також позаринковими факторами (законодавчим регулюванням страхової діяльності);
• поточним станом компанії та існуючими обмеженнями щодо його зміни. Під «поточним станом» розуміється (а) ресурсний потенціал (зв'язки і клієнтська база; brand name; реальні активи; чисельність і кваліфікація наявного персоналу; нематеріальні активи, у першу чергу, наявність ліцензій) (б) фінансовий стан (оборотний капітал і наявні джерела фінансування). Існуючі обмеження стосуються як до ресурсного потенціалу (за окремим його складовим), так і до фінансового стану. Під терміном «обмеження» розуміється об'єктивна неможливість або мала ймовірність «розшита вузьких місць» ресурсного потенціалу та джерел фінансування діяльності Компанії в рамках певного часового періоду.
«Накладення» поточного стану та існуючих обмежень розвитку бізнесу компанії на тенденції макросередовища результіруєтся у розробці моделі розвитку Компанії на найближчі два роки. Складовою частиною моделі розвитку Компанії є її «образ майбутнього» - той стан Компанії (ресурси, джерела фінансування, клієнтська база, система продажів, персонал, орієнтовний обсяг операції і чистий дохід), яка повинна бути досягнута на момент закінчення планованого періоду (в умовах Росії стратегічне планування по максимуму може охоплювати до 3 років.).
Модель розвитку Компанії, проте, передбачає не тільки кінцевий результат, але й перелік заходів щодо його досягнення. Тому, на основі моделі розвитку розробляється бізнес-план розвитку компанії на найближчі два роки, що представляє собою перелік управлінських заходів, необхідних для виходу Компанії на рубежі, передбачені її «образом майбутнього».
Зі сказаного випливає, що ефективний сценарій розвитку для страхових організацій, різних за своїми розмірами та можливостями фінансування, може сильно відрізнятися. Дійсно, якщо такий фактор, як «тенденції макросередовища» є спільним для всіх операторів страхового ринку, то інший визначальний фактор, «Поточний стан компанії та наявні обмеження» дуже індивідуальний. Отже, «стартові умови» істотно впливають на вироблення стратегії розвитку компанії. [4, c. 43]
2. Основні типи російських страхових компаній
На сьогодні можна виділити 4 основних типи компаній, що діють на ринку страхових послуг в Росії:
1) державні компанії та компанії з участю держави «Ингосстрах», «Росгосстрах» та ін.) Ці компанії прямо або опосередковано контролюються державними органами влади та перебувають у привілейованому становищі в частині монопольного або переважного доступу до вигідних федеральним програмами страхування (обов'язкове медичне страхування, обов'язкове страхування військовослужбовців, страхування космічних програм, міжурядових кредитів і позик, експортних та імпортних операцій, програми страхування державного майна та державних підприємстві та ін.) Державні і колишні державні компанії на сьогоднішній момент в більшості своїй є лідерами страхового ринку Російської Федерації за обсягами страхових збором.
2) кептивні компанії («Спаські ворота», «Енергогарант», «СОГЛЗ», «Интеррос-Согласіс» та ін.) Ці компанії створені за участю великих фінансово-промислових груп і націлені на обслуговування операцій материнських компаній, хоча здійснюють і чисто ринкові операції із зовнішніми контрагентами. Практично монопольний статус уповноваженої страхової компанії великої ФПГ дає істотні переваги кептивні компанії, одночасно звужуючи їх спеціалізацію у відповідності з галузевою належністю материнської компанії. Так, «Енергогарант» спеціалізується на страхуванні операцій системи РАО ЄЕС, «СОГАЗ» - «Газпрому» і т.д.
3) ринкові компанії («РЕСО-Таранто», «РОСНО» та ін.) Цей тип компаній в явному вигляді не тяжіє до певної галузі або великої ФПГ і за формальними ознаками є класичним типом компанії, що надає широкий спектр послуг численним контрагентам (юридичним і фізичним особам) на ринку страхових послуг. Слід, однак, пам'ятаючи сумний досвід АСКО, відзначити, що успішно діють середніх і великих страхових компаній без опори на ті чи інші політичні чи економічні структури в Російській Федерації практично немає. Так, РОСНО створена за сприяння Федерації незалежних профспілок Росії і уряду Москви і орієнтується на обслуговування її інтересів і т.д.
4) дочірні компанії іноземних страхових організацій («AIG - Росія», «Ост-Вест альянс», «Цюріх-Русь» та ін.) Ці компанії практично монопольно обслуговують інтереси зарубіжних корпоративних клієнтів материнських страхових організації в Росії («Кока-кола», «Марс» тощо), що є істотною перевагою дочірніх компаній іноземців, що дозволяє їм безбідно існувати. З іншого боку, чинне законодавство Російської Федерації вводить деякі обмеження для іноземних страхових компаній, початківців діяльність на російському ринку, що певною мірою знижує конкурентні можливості даної групи компаній. [4, c. 44]
Як вже зазначалося, навіть ринкові страхові компанії в тій або іншій мірі тяжіють до певних політичних або економічних структур і орієнтуються на обслуговування їхніх інтересів. За оцінкою зарубіжних експертів, у Росії практично немає жодної мало-мальськи великої страхової компанії, яка могла б називатися чисто ринкової, то є всі лідери страхового ринку в тій чи іншій мірі носять статус кептивних організацій. Поясненням цьому є те, що підтримка потужної материнської структури (ФПГ, держави чи політичної структури) - необхідна умова виживання страхової компанії на вкрай обмеженому російському страховому ринку. [4, c. 44]
Перестрахуванням займаються:
• російські перестрахувальні компанії (25% -30% ринку);
• російські страховики, які займаються перестрахуванням (5% -10%)
• іноземні перестрахувальні компанії (60% -70% ринку). [4, c. 44]
З точки зору поведінки на ринку і «набору» чинників ринкової конкурентоспроможності вищевказані 4 групи можна «перекласифікувати» наступним чином:
1) Великі компанії (обсяг страхових премій за 1 п / р 1999 понад 1 000 000 руб.) - «Спаські ворота», «СОГАЗ», «Роено», «Ингосстрах», «Росгосстрах», «РЕСО-Гарантія» . Ця категорія включає в себе 1-ую, більшу частину 2-ий і частина 3-ї групи з вищезгаданих. Як правило, компанії цієї групи є кептивними або полукептівнимі, націленими на певні галузеві групи або з державною участю. Іншими словами, компанії-лідери володіють таким істотним чинником конкурентоспроможності, як ексклюзивний доступ до певних великим страхувальникам, що, власне, і визначає великі обсяги їх операцій. Також всі великі компанії є московськими, що мають добре розвинену регіональну мережу (у вигляді філій або страхових груп). Наявність розвиненої філіальної мережі - ще один чинник конкурентоспроможності великих компаній.
2) Середні компанії (обсяг страхових премій за 1 п / р 1999 р. від 30 000 до 1 000 000 руб.). У більшості своїй це ринкові універсальні організації, хоча до них відноситься і частина кептівов. Переважно цю групу формують московські компанії, однак сюди ж відносяться і найбільші страхові організації регіонів. Відмінною рисою середніх компаній є те, що (а) на відміну від великих компаній фактор ексклюзивного доступу до страхувальника тут грає на порядок меншу роль, іншими словами ці компанії більшою мірою є аутсайдерами ринку. (Б) на відміну від дрібних компаній, що знаходяться, як правило, у початковій стадії розвитку і лише формують свою клієнтську базу, середні компанії є вже сформованими організаціями і тому надають страхові послуги по цілому спектру операції (видів страхової діяльності).
3) Mелкіe компанії (обсяг страхових премій за 1 і / г 1999 менше 30 000 руб.). До цієї групи відносяться велика частина регіональних страхових організацій і невеликі московські компанії. Дрібні компанії обмежуються одним-двома видами короткострокового страхування, що дозволяють без розвиненої ринкової та організаційної інфраструктури (кваліфікований персонал, мережа продажів та ін) нарощувати початковий капітал.
4) Дочірні компанії іноземних страховиків. Потрапляють до групи середніх компаній, однак їхня ексклюзивний доступ до споживача (філіям та дочірнім компаніям іноземних фірм), що є додатковим чинником конкурентоспроможності, визначає їх винесення в окрему групу з точки зору ринкової поведінки.
Для успіху в страховому бізнесі необхідно не тільки створити передовий страховий продукт, але і правильно донести його до цільової аудиторії. Як стверджують фахівці, звична схема «ціна + якість» тепер замінюється новою: «якість + ціна + марка». [5, c. 31]
Підводячи підсумок, хотілося б відзначити, що принципи маркетингу страхування на сьогоднішній день ще не оформлені чітко, і технологічні рамки ведення цього виду бізнесу постійно розширюються.
Література
1. Агеєв Ш.Р. Страхування: теорія, практика, зарубіжний досвід. - М., 2006 р.2. Зубець О.М. Страховий маркетинг. - М.: Видавничий дім «АНКІЛ», 2008 р.
3. Зубець О.М. Маркетингові дослідження страхового ринку. - М.: Центр економіки і маркетингу, 2005 р. - 224 с.
4. Розробка стратегії розвитку російської страхової компанії. К. Щіборщ / / Маркетинг, № 4 (53), 2004 р.
5. Передбачливий бізнес. Введення в маркетинг страхування. В. Єлізаров / / Маркетолог, № 4, 2003 р.
6. Вплив постаріння населення на маркетинг банків і страхових компаній. Зубченко Л.А. / / Маркетинг у Росії і за кордоном, № 2, 2004 р.