Маркетинг у зовнішньоекономічній діяльності

Зміст
Введення ................................................. .................................................. ............... 3
1. Сутність і елементи маркетингу у зовнішньоекономічній діяльності підприємства .......................................... ................................. 4
2. Внутрішнє та зовнішнє середовище маркетингу ............................................. ...... 7
3. Міжнародні маркетингові дослідження ......................................... 10
4. Етапи вибору маркетингової стратегії і розробка збутової політики. Просування товарів на зовнішньому ринку ................................ 14
Висновки ................................................. .................................................. ................... 20
Література ................................................. .................................................. ............. 23
Введення
В умовах ринкової економіки одним із чинників ефективного функціонування господарюючих суб'єктів є вихід на міжнародні ринки.
Міжнародна економічна діяльність суб'єктів господарювання створює умови для їх ефективного функціонування в сучасній ринковій економіці і формує об'єктивну основу інтеграції Росії в мирохозяйственную систему.
Маркетинг, як підкреслюють багато фахівців, є не стільки теоретичної, скільки переважно практичної дисципліною, яка виникла і розвивалася як результат господарської діяльності в умовах ринку. Разом з тим маркетинг в ході свого розвитку широко використовував передові досягнення науки, тому він представляє собою свого роду арсенал сучасних прийомів і методів різних наукових дисциплін, які використовуються для вирішення широкого діапазону завдань маркетингової діяльності.
У сучасних умовах розвитку господарської сфери життя суспільства, які характеризуються подальшим загостренням і конкурентної боротьби на світових ринках, усе більш складними і диверсифікованими як технологічними, так і організаційними моделями виробництва, надзвичайною інформаційною насиченістю і комунікативністю, ефективність зовнішньоекономічної діяльності, як і економічної активності взагалі, тісно пов'язана з цілями і методикою використання інструментів маркетингу. Причому його міжнародні аспекти значно актуалізуються завдяки подальшій інтернаціоналізації світової економіки, розширенню міжнародної торгівлі, більш динамічному і масовому переміщенню капіталів і робочої сили.
В умовах розвиненого ринку розробка і застосування стратегій маркетингової діяльності - одна з найважливіших функцій керівників фірм вищої ланки.
1. Сутність і елементи маркетингу у зовнішньоекономічній діяльності підприємства
При виході на зовнішній ринок підприємство потрапляє в умови жорсткої міжнародної конкуренції. У цих умовах можна успішно працювати, лише застосовуючи сучасні методи управління, в тому числі і маркетинг. Під маркетингом розуміється система внутрішньофірмового управління, спрямована на вивчення і облік ринкового попиту, потреб і вимог конкретних споживачів до продукту для більш обгрунтованої орієнтації науково-технічної і виробничо - збутової діяльності фірми на випуск конкурентоспроможних видів продукції, щоб забезпечити отримання планованого розміру прибутку. Концепція маркетингу полягає в тому, що вся діяльність підприємства, включаючи програми науково-технічних досліджень, виробництва, капіталовкладень, фінанси, використання робочої сили, а також програми збуту, технічного обслуговування і т.д., грунтується на сучасному стані споживчого попиту і прогнозуванні його змін в перспективі. Принципових, корінних відмінностей між маркетингом для внутрішнього (діяльність всередині країни) і зовнішнього ринків немає. І в тому і в іншому випадку використовуються різноманітні методи, засоби, прийоми та принципи маркетингової діяльності. Проте враховувати особливості зарубіжних ринків при управлінні підприємством необхідно.
· Зовнішні ринки висувають більш високі вимоги до пропонованих ними товарам, їх упаковці, сервісу, рекламі і т.д. Це пояснюється гострою конкуренцією між фірмами - виробниками товару і переважанням «ринку покупця», тобто помітним перевищенням пропозиції над попитом.
· Вивчення зовнішніх ринків, їхніх можливостей більш трудомістка й складно, оскільки вимагає вивчення великої кількості інформації з різних джерел.
· Ефективна робота на зовнішньому ринку неможлива без творчого і гнучкого використання комплексу маркетингових методів: правильного вибору збутової організації, контролю за роботою торгових посередників, вибору та застосування різних методів стимулювання збуту, ділової діяльності, реклами та ін
· Для ефективної роботи необхідно враховувати вимоги зовнішнього середовища маркетингу: особливість чинного законодавства, міжнародні правила, соціально-культурне середовище, звичаї, правила валютно-фінансових розрахунків, політику та ін
Існують і інші відмінності міжнародного маркетингу. Характер, форми і методи маркетингової діяльності будуть залежати від виду товару.
Дослідження ринку служить основою маркетингу і передбачає аналіз усіх умов, що мають значення для успішної реалізації товару (рис. 1.1). Програма комплексного дослідження залежить від особливостей товару, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва експортних товарів та інших чинників. [1]

Рис. 1.1. Структура маркетингового дослідження ринку
Принципи маркетингу:
1. Націленість на комерційний результат - оволодіння бажаної часткою ринку на основі певного терміну, ресурсів та відповідальності.
2. Комплексний підхід до досягнення висунутих фірмою цілей.
3. Максимальне пристосування до умов і вимог обраного ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього.
4. Довготривалий «горизонт бачення» своїх цілей і у відповідності з цим вибір напрямку діяльності.
Активність, наступальність, заповзятливість менеджерів всіх рівнів підвищує швидкість сприйняття нових ідей, проблем і методів їх вирішення.
Основною властивістю маркетингу є виробництво і продаж людям тих товарів, які обов'язково будуть куплені. І в жодному разі не можна намагатися нав'язувати покупцям будь вироблений фірмою товар.
Методи маркетингу пройшли тривалий шлях розвитку, і вони постійно змінювалися, вдосконалювалися з урахуванням і відповідно до розвитку ринкових відносин. Важливим вихідним моментом успіху маркетингу є наявність сучасного, вигідного покупця товару. [2]
Головною функцією маркетингу є обгрунтування цільових позицій управління активністю підприємства на світовому ринку.
Методи, прийнятні для компанії в реалізації зазначеної функції, припускають наступні покрокові дії (рис 1.2).

Рис. 1.2. Схема основних рішень в міжнародному маркетингу
Таким чином, міжнародний маркетинг являє собою самостійну галузь діяльності при виході її на зовнішні ринки. Визначити її можна таким чином.
Міжнародний маркетинг - це система планування, реалізації, контролю та аналізу заходів по впливу на ринкове середовище і пристосування до її умов на фірмі, яка здійснює свою діяльність більш ніж в одній країні.
Більше коротко і узагальнено міжнародний маркетинг можна визначити як комплекс заходів фірми по реалізації зовнішньоекономічної діяльності за межами своєї країни.
Такі всесвітньо відомі американські фірми, як «Coca-Cola», «IBM», «Procter & Gamble» та інші, досягли нинішнього рівня своєї могутності перш за все тому, що вийшли на світовий ринок і успішно освоїли його, зокрема, за рахунок використання міжнародного маркетингу. Кожен національний ринок завжди обмежений: кількістю населення, попитом, прибутками. Тому всі розвинені країни та їх найбільші компанії шукають нові ринки. [3]
2. Внутрішнє та зовнішнє середовище маркетингу

Маркетингове середовище фірми, підприємства - сукупність активних сил і суб'єктів, що мають місце в самому підприємстві, фірмі і поза ними, що впливають на економічну ефективність діяльності.
Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовища. Мікросередовище представлене силами, що мають безпосереднє відношення до самого підприємства та його можливостей по обслуговуванню клієнтів. Сюди ми відносимо такі керовані фактори, як: вид товару, його якісні параметри, технологію виробництва, кваліфікацію персоналу, структуру та методи управління підприємствами, методи виходу на ринок, рекламу, транспорт, проведення наукових досліджень та інші.
На мікросередовище фірми, підприємства мають вплив постачальники, конкуренти, маркетингові посередники і клієнтура. Саме ці елементи із зовнішнього середовища активно впливають на мікросередовище фірм, підприємств, які ведуть активний пошук найбільш оптимального рішення для досягнення успіху на внутрішньому і зовнішньому ринку.
Підприємству важливо заздалегідь передбачити особливості поведінки постачальників сировини, енергії і т.д. Коливання ціни на сировину або відмови постачальників від послуг з постачання повинні бути мінімальні.
Маркетингові посередники - це фірми, які допомагають у русі, збуті товарів серед клієнтури. До них відносяться торгові посередники, фірми з організації товароруху, реклами, консультації та фінансово-кредитні установи.
У будь-якої фірми, підприємства, що виробляє товари, може бути п'ять типів клієнтурних ринків:
1. Споживчий ринок - особи, які отримують товари, послуги для особистого споживання.
2. Ринок виробників - підприємства, фірми, організації, що купують товари і послуги для використання в процесі виробництва.
3. Ринок проміжних продавців - організації, підприємства, що купують товари і послуги для наступного перепродажу.
4. Ринок державних установ - державні організації, що купують товари і послуги для комунальних чи інших служб.
5. Міжнародний ринок - покупці за рубежами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні.
Фірма та її постачальники, маркетингові посередники, клієнтура, конкуренти знаходяться в рамках більш великої макросередовища сил, які або відкривають нові можливості, або створюють фірмі нові перешкоди. Ці сили зовнішнього середовища відносяться до некерованих факторів: закони, рішення урядів, митні правила і тарифи, поведінка конкурентів, їх товари, ринкова кон'юнктура, винахідницька діяльність, природні умови, національні звичаї. Макросередовище можна представити у вигляді шести основних сил за Ф. Котлеру (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Основні фактори макросередовища функціонування фірми, підприємства

Основними завданнями фірми, підприємства є зусилля щодо зміни у потрібному напрямку піддаються управлінню факторів і пристосування до діяльності неподдающихся, некерованих факторів.
Будь-який управлінський процес, в тому числі і орієнтується на маркетинг, починається з визначення мети, тобто прогнозного осмислення становища, в якому може виникнути підприємство, фірма через 10-15 років (довгостроковий прогноз), 5 років (середньостроковий) і 1-1,5 року (короткостроковий прогноз).
При осмисленні цього прогнозу завжди враховується зміни і на самому підприємстві і в зовнішньому середовищі маркетингу.
Основні місця, опорні пункти, в яких може виявитися підприємство, і є цілями фірми. Їх можна сформулювати і словами та цифрами, а іноді і тими й іншими категоріями.
Всі цілі маркетингу за періодами повинні знаходитися в певному співвідношенні, взаємно доповнюючи один одного.
Висування мети - функція вищого керівництва фірми, підприємства. Помилок не можна допустити, тому залучаються експерти, НДІ, консультанти і т.п.
Цілі повинні бути реальними, і в разі ускладнення при досягненні наміченого плану важливо своєчасно відмовитися від нереальних задумів.
За значенням мети фірми, підприємства бувають:
- Ринкові - частка ринку, перелік можливих ринків, найбільш перспективні ринки;
- Маркетингові - бажаний «образ» (імідж) фірми, обсяг продажів, обсяг прибутку, наявність параметрів переваги над конкурентом;
- Структурно-управлінські - бажана структура, склад і чисельність підрозділів, кваліфіковані вимоги до фахівців, керівникам служб;
- Контрольні - наявність щоденного, періодичного контролю.
Беззбиткова робота як мета фірми, підприємства досягається на основі диверсифікації - виходу за рамки традиційних для фірми товарів і освоєння нових, що користуються успіхом. [4]
3. Міжнародні маркетингові дослідження

У міжнародному маркетингу на всіх етапах розробки стратегії виходу підприємства на зовнішні ринки і його реалізації особливу важливість набуває інформація про світових ринках та ринкової кон'юнктурі; методах і формах міжнародного співробітництва; власному потенціалі підприємства; уніфікованих звичаї, правилах і нормах міжнародного співробітництва. Збір інформації в рамках реалізації першого етапу маркетингу - вивчення стану навколишнього середовища - починається з вивчення:
· Політичних чинників - правової національної системи, співвідношення протекціонізму і лібералізму в країні, режиму ділового співробітництва з зарубіжними державами;
· Економічних чинників;
· Факторів конкуренції, описуваних чотирма детермінантами конкурентних переваг (рис. 3.1);

Рис. 3.1. Види конкуруючих сил, що діють на міжнародних ринках
(За М. Портером)
· Структури розподілу, яка визначається кількістю каналів, що здійснюють між постачальниками і покупцями, кількістю, величиною і характером власності діючих на ринку фірм;
· Рівня технічного розвитку, що дає інформацію про перспективи розвитку ринку, його інноваційному і трудовому потенціалі, ступеня урбанізації, розвитку «промислових цінностей» у населення;
· Географії та інфраструктури, що передбачають знання фірмою, що здійснює вихід на ринок іноземної держави, його кліматичних, природних, топографічних особливостей, систем енерго-, газо-, і водопостачання, транспортних маршрутів, телекомунікаційних систем і т.п.;
· Культурного середовища та кросскультурних аспектів ведення бізнесу. Культура - це складне поняття, що включає мову, знання, релігію, мораль, закони, мистецтво і будь-які інші здібності та звички, набуті людиною як членом суспільства. Кроскультурні аспекти міжнародного бізнесу припускають дослідження різних бізнес-культур, вивчення особливостей ділової етики та етикету, а також комунікаційних відмінностей між людьми.

Другий етап - вибір ринку - заснований на проведенні маркетингових досліджень, сегментації ринку, цільового маркетингу, позиціонування продукту.
Маркетингові дослідження припускають систематичний збір, запис, аналіз та інтерпретацію даних, що стосуються продажу товарів (послуг) на зовнішніх ринках і організації маркетингу (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Схема напрямків і методів маркетингових досліджень в зовнішньоекономічній діяльності підприємства
Проведені маркетингові дослідження та отримана, проаналізована й систематизована маркетингова інформація стає основою сегментації ринку, яка може розглядатися як стратегія, за допомогою якої ринок підрозділяється на частини, які найімовірніше будуть характеризуватися однаковою реакцією на заходи комплексу маркетингу. Мета полягає в максимальному проникненні на конкретні сегменти ринку, що забезпечують стабільне зростання продажів і прибутку фірми.
Таким чином, сегментація ринку - це процес агрегування споживачів за їх уподобаннями (однорідності попиту) або за подібністю їх реакції на умови продавця.
Виділення однорідних ринкових сегментів може здійснюватися на основі:
· Соціально-демографічних характеристик споживачів;
· Вигод, які споживачі шукають в товарі;
· Стилю життя, інтересів і переваг;
· Особливостей поведінки при покупці.
Щоб усвідомлено вибирати цільові сегменти, треба мати можливість оцінити їх розмір, передбачувані обсяги покупок (місткість ринку), характер поведінки покупців, тобто сегменти повинні бути вимірні. Вони повинні бути також досить прибуткові і доступні для дій продавця.
Цільовий сегмент ринку в ідеалі повинен відповідати наступним чотирьом умовам:
а) бути досить містким. Ємність (обсяг) ринку - обсяг збуту виробленої фірмою учасницею зовнішньоекономічної діяльності продукції або аналогічної їй (у натуральному або грошовому вираженні) протягом певного періоду часу на ринку обраної країни:
Про _е = П _в - Е = П _рв + І,
де О _е - обсяг ефективного постачання ринку (емклсть ринку); П _в - обсяг виробництва усередині країни; Е - обсяг експорту; П _рв - обсяг продажу товару усередині країни; І - обсяг імпорту.
На емкость рынка могут оказывать влияние факторы страны ( различные торговые барьеры, конкурентная среда) и факторы спроса; б) предоставлять возможности дальнего роста, которые определяются индексом роста объема рынка (сбыта) за определенный период времени; в) не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм; Г) характеризуется потребностями, которые данная компания может удовлетворить.
На третьем этапе после окончательного принятия решения о выборе целевого сегмента предприятие – участник ВЭД осуществляет выбор способа выхода на внешний рынок – напрямую посредством экспорта товаров, услуг, лицензий, различных форм зарубежного инвестирования или через посредников. На четвертом этапе производит выделение своего товара на выбранный рынок на основе разработки маркетингового комплекса, ориентированного на обеспечение конкурентоспособности товара и производителя на рынке путем позиционирования товара, т.е. создания условий для восприятия покупателем особенностей предлагаемого продукта по сравнению с продуктами конкурентов. [5]

4. Этапы выбора маркетинговой стратегии и разработка сбытовой политики. Продвижение товаров на внешнем рынке
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход главным образом предполагает целевую ориентацию, слияние в единичный технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.
Под стратегией принято понимать генеральную программу действий, определяющую приоритеты проблем и ресурсы, необходимые для достижения главной цели. Именно стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения, задавая на их основе единое направление действий.
Стратегия внешнеэкономической деятельности предполагает тщательное рассмотрение всех возможных вариантов, относящихся к долгосрочным целям, и их обоснование для принятия тех или иных решений. При этом следует учитывать действие целого ряда как внешних, так и внутренних факторов. Процесс выбора стратегии проходит в несколько этапов:
- анализ всех сторон внешнеэкономической деятельности фирмы;
- анализ рынка на перспективу;
- анализ возможностей фирмы;
- анализ бюджетно-налоговой политики;
- анализ влияния хозяйственных решений на экономику предприятия;
- разработка долгосрочной стратегии внешнеэкономической деятельности.
Таким образом, выработка стратегии ВЭД фирмы представляет собой процесс изучения мирового рынка, определения глобальной и локальных целей ВЭД. Это также выбор предпочтительных сегментов, приведения экспортного потенциала фирмы в соответствие с поставленными целями, определение предпочтительных партнеров по экспортно-импортным операциям в целях предотвращения неэффективных международных рыночных операций.
В международном маркетинге существуют различные способы выхода на рынки отдельных стран. Выбор конкретного способа зависит, в первую очередь, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной сферы рыночных стран. Разработка международной сбытовой политики направлена на выявление оптимального соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Для этого необходимо выбрать наиболее предпочтительные организационные формы и методы сбытовой деятельности, четко нацеленные на достижение намеченных результатов.[6]
Стратегии выхода предприятия на рынок конечных потребителей . Существует несколько основных стратегий выхода на рынок. Особенно широкое их применение характерно для рынков товаров массового спроса, однако основные положения той или иной стратегии могут быть использованы и при работе на рынке товаров производственного назначения.
Стратегия контрольной точки . Стратегия заключается в достижении целевой прибыли при заданных объемах сбыта или заданной цене товара. Объем, позволяющий достичь целевой прибыли при установленной цене, называется контрольной точкой.
Метод основан на анализе безубыточности производства. Предприятие строит зависимости затрат (переменных, постоянных и суммарных) от объема производства, а также кривую дохода от реализации товара при заданных ценах. Точка пересечения кривой суммарных затрат предприятия и дохода от реализации и будет являться точкой безубыточности.
Целевым показателем при использовании данной стратегии может быть как прибыль, так и объем продаж. Обычно эта стратегия используется предприятиями с крупносерийным производством, в частности, фирмами Дженерал Моторс, Эппл, Байер. Стратегия позволяет учесть рыночные факторы, найти оптимальное соотношение между ценой, объемом сбыта и затратами. Однако при ее использовании необходимо определить объем потребления товара, что и вызывает основные сложности при расчетах. В качестве ценового ориентира при реализации стратегии контрольной точки можно использовать цены конкурентов на аналогичные товары.
Стратегия «снятия сливок». Стратегия «снятия сливок» заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка.
Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламная компания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу, привлекая таким образом следующий сегмент потребителей и т.д. Суть стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар.
Стратегия внедрения товара на рынок . Стратегия внедрения товара на рынок называется еще стратегией прорыва или ценообразованием вытеснения. Она заключается в установлении фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счет реализации эффекта масштаба производства. Стратегия считается достаточно рискованной, так как рассчитана на длительный период (соответственно длительный срок окупаемости основных фондов) и возможно более высокую конкуренцию.
Для успешной реализации необходимы следующие условия:
-высокая емкость рынка, эластичный спрос, потенциальная возможность экономии на масштабах производства;
- длительный жизненный цикл товара, сегмент дорогих аналогичных товаров насыщен;
- достаточные основные фонды для наращивания производства, финансовые ресурсы (если первоначально товар продается ниже себестоимости);
- низкие цены при высоком уровне конкуренции делают рынок непривлекательным для других фирм.
Примерами применения такой стратегии могут служить действия японских производителей микрокалькуляторов и автомобилей при внедрении на американский рынок, в том числе фирм «Сони», «Тойота».
Отрицательным последствием использования этой стратегии является ценовая война. В любом случае ценовая война приводит к снижению общей рентабельности отрасли. Поэтому фирмы чаще прибегают к методам неценовой конкуренции, делая упор на отличительные уникальные свойства своего товара.
Стратегия, основанная на воспринимаемой ценности товара. Эта стратегия опирается на знание и понимание конечного использования товара и восприятия его потребителем. Главная идея стратеги заключается в том, что покупатель сравнивает затраты на товар не с экономической, а с субъективной ценностью данного товара и цена при этом должна обеспечивать наилучшее соотношение достоинств товара и затрат данного потребителя на него. Стратегия ориентируется на спрос как на главный фактор ценообразования и на неценовые методы конкуренции. Эта стратегия подходит, прежде всего, для предметов роскоши, парфюмерии, косметики. Она была использована корпорацией «Форд Моторс» при выпуске автомобилей «Мустанг».
Стратегии реализации группы товаров . Особое место в стратегиях выхода на рынок конечных потребителей занимают стратегии реализации товарного ассортимента. Принципиально можно выделить два типа стратегий реализации группы товаров: продажа взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров.
Наиболее распространенная стратегия продаж взаимозаменяющих товаров состоит в определении товарных групп и ценовых линий. Производится несколько модификаций товара, которые делятся на три группы (например, низкого, среднего и высокого качества; разумеется, понятия «низкого», «среднего» и «высокого» качества здесь весьма относительны). Устанавливает диапазон цен для каждой группы. Эти диапазоны называются ценовыми линиями и позволяют предприятию, выпуская с некоторыми изменениями один и тот же товар, охватить максимальное количество рыночных сегментов. В любом случае при установлении цен на аналогичные товары собственного же производства необходимо учитывать эффект каннибализма – ситуацию, когда один товар производства данной фирмы конкурирует с товаром этой же фирмы.
При использовании стратегии продаж взаимодополняющих товаров, например, при реализации необязательных дополнений к основному товару (допустим, при продаже специальных насадок к кухонному комбайну) можно использовать тактику «связывания цен» в необязательном наборе, когда несколько взаимодополняющих товаров можно купить по отдельности или в наборе, при этом стоимость набора меньше суммы цен этих же товаров, продающихся по отдельности. Можно использовать «принудительное связывание», когда товар продается только в наборе с каким-то дополняющим товаром (например, компьютер и определенный минимум программ).
При использовании цен на обязательные принадлежности часто используют тактику убыточного лидера. В этом случае основной товар продается по достаточно низким ценам, иногда даже ниже себестоимости, а прибыль получают от продажи обязательных принадлежностей к этому товару. Такой тактики придерживалась фирма «Кодак», продавая фотоаппараты практически с нулевой рентабельностью и получая прибыль от продаж фотопленки.
При формировании каналов распределения товара предприятию предстоит ответить на вопрос:
Как наилучшим образом проникнуть на конкретный рынок?
В современных условиях можно выделить три основных способа проникновения на зарубежные рынки.
Создание собственной сбытовой сети . При выборе этого способа проникновение на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, возможно, иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы-экспортера, хорошо знают ее продукцию, защищают интересы своего предприятия и т.д.
Использование независимых торговых, сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана, а может быть, создание ее неэффективно или требует больших затрат. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг. Работа через торговых посредников требует от предприятия тщательной проработки вопросов передачи полномочий по экспорту товара, а также способов вознаграждения и ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово-посреднических услуг.
Всех торговых посредников. На долю, которых приходится от половины до двух третей международного товарооборота, можно условно разделить на две группы: с переходом права собственности на продаваемый товар и без перехода права собственности.
Третий способ проникновения на зарубежный рынок в отличие от рассмотренных, предполагающих, что товар (продукция) создается на предприятиях фирмы-экспортера и в готовом (или почти готовом) виде поставляется на рынок, означает производство продукции, создание товара полностью или частично в стране, на рынок которой стремится предприятие.[7]
Таким образом, сбытовая система предприятия, действующего на внешнем рынке, может быть организована на основе следующих вариантов:
- создание собственных подразделений сбыта;
- использование услуг сторонних организаций – посредников;
- смешанный сбыт, т.е. комбинация нескольких каналов.
В процессе разработки и согласования международной сбытовой политики фирмы большое внимание уделяется решению следующих вопросов:
- выбор сегмента зарубежного целевого рынка;
- выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение финансовых затрат;
- выбор каналов сбыта;
- выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок;
определение системы международного товародвижения и расходов по доставке товара потребителям;
- определение фирм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат.

Выбор соответствующего канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера выпускаемой продукции.
Для конкретизации изложения вопроса по продвижению товаров на внешних рынках можно рассмотреть четыре условные ситуации:
-экспортер имеет с импортером устойчивые торговые связи;
-экспортер в прошлом имел с импортерами торговые связи;
-экспортер не имел с импортерами торговых связей, но знает, что поставляемые им товары входят в круг их интересов;
-экспортер не знает потребителей своих товаров.
В первой ситуации для экспортера главной задачей является сохранение связей с импортерами, важно также расширять свое сотрудничество, увеличивая объем продаж.
Импортеры должны быть регулярно ознакомлены с ростом технического уровня изделий и улучшением качества товаров; благоприятные для них условия торговли должны быть устойчивыми, позволяющими увеличивать объемы закупок.
Экспортер продолжает работу по улучшению системы сбыта товаров и развитию сети технического обслуживания. Экспортеру, имеющему прочные связи с импортером, достаточно послать ему твердые инициативные предложения, условия которых не меняются до подписания контракта. Твердые предложения можно высылать в форме подписанных экспортером экземпляров контрактов. Иногда традиционные импортеры первыми направляют экспортерам твердые запросы или проекты контрактов. Но все же экспортер должен быстрее и чаще проявлять инициативу.
Во второй ситуации необходимо помнить о том, что возврат к старым контрагентам осуществить сложнее, чем привлечь новых. Поэтому важно действительно повысить качество товара, улучшить условия поставок, усовершенствовать техническое обслуживание, провести ряд эффективных мероприятий по рекламе.
Экспортеры направляют бывшим контрагентам инициативные коммерческие предложения, не имеющие твердого характера и ограниченные по времени действия.
В такой ситуации необходимо сосредоточить усилия по рекламе товаров будущим импортерам.
Рекламируются и товары, и деятельность самих экспортеров на внешнем рынке, их научно-исследовательская база, устойчивость финансового положения, опыт работы с покупателями и, по возможности, их мнение о товаре, услугах. Сообщаются сведения о работе с известнейшими, крупными фирмами-покупателями и статистические материалы о сроках и объемах ранее реализованных контрактов.
Коммерческие предложения в отношении покупателей носят обширный характер, а в прикладываемых к ним референс-листах уже подробно излагаются все достижения экспортера по обслуживанию национальных и зарубежных потребителей.
Главная задача на первом этапе в работе с определенным числом будущих покупателей товаров – это создать интерес к экспортеру. Конкретные условия обсуждаются позднее, когда уже выявлены контрагенты.
Наибольшей свободой деятельности обладает продавец в четвертой ситуации. Итак, экспортеры не знают своих потребителей. Что предпринять?
В первую очередь необходимы маркетинговые исследования по сегментации рынка, позволяющие выявить наиболее предпочтительные регионы, а в них – покупателей. Необходимо также изучить систему сбыта в этих регионах, основных посредников, оптовую и розничную сеть. И только затем следует решать задачи в соответствии с третьей ситуацией.
Фактически во всех четырех ситуациях, позволяющих систематизировано подойти к организации движения товаров на внешнем рынке, большой круг проблем решается с помощью рекламы.
Реклама – это комплекс мер, побуждающих потребителей приобретать товары определенного производителя иди продавца и представляет собой наличные формы коммуникации, осуществленные через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Организация подходит к проведению рекламы по–разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы открывают у себя отделы рекламы.
В странах с рыночной экономикой реклама достигла крупных масштабов, потребляя в некоторых из них ощутимую долю валового национального продукта.
Наиболее распространенным и эффективным видом рекламы является печатная реклама. Она осуществляется через престижные проспекты, рекламирующие товары длительного пользования: автомобили, мебель, радиотовары и др.; с помощью фирменных изданий – периодических журналов, на основе каталогов – техническое описание товаров и их подробные характеристики; в виде публикаций в газетах, журналах; на основе сувенирных изданий в виде календарей, плакатов, записных книжек, с помощью прямой рассылки рекламных материалов покупателям. Широко используют рекламу на фирменной упаковке.
В настоящее время финансирование рекламы осуществляется промышленными и внешнеторговыми организациями. Каждое звено в цепи «производство-сбыт» выполняет по рекламе свою определенную задачу.
Предприятие-разработчик и изготовитель товара осуществляет внешнеторговую рекламу своей продукции и себя. При этом предприятие реализует такие работы:
- подготавливает исходные материалы для печатной и других видов рекламы;
- разрабатывает единый стиль рекламного оформления товаров, в том числе и товарный знак;
- размещает заказы на рекламу в международных и местных рекламно-производственных центрах;
- издает рекламные материалы на своих издательских предприятиях, а по договорам - в других организациях;
- договаривается с внешнеторговыми объединениями о проведении рекламных мероприятий;
- изготавливает экспонаты для международных выставок и образцы изделий.
Важным звеном в цепи рекламных мероприятий являются иностранные посредники, которые с учетом национальных и социально-экономических особенностей региона и посреднических соглашений проводят все доступные и необходимые с их точки зрения рекламные виды деятельности.
Конечно, только практическая деятельность по рекламе, рассчитанной на иностранного покупателя, в конечном итоге создает необходимые подходы к реализации наиболее рационального комплекса рекламных мероприятий.[8]
Висновки
Либерализация внешнеэкономической деятельности в России создала условия для выхода на внешние рынки большого числа хозяйствующих субъектов, осуществляющих внешнеэкономические операции. Выходящие на международную арену коммерческие организации встречают сегодня жесткую конкурентную борьбу. Добиться успеха в этой борьбе можно только при использовании возможностей маркетинга – современной философии бизнеса, предполагающей организацию производства (или вывозе на экспорт) только таких товаров и в таких количествах, которые реально можно продать на рынке, исходя из потребностей потенциальных покупателей. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.
В данной работе рассмотрены сущность и элементы маркетинговой деятельности предприятий на зарубежном рынке, также рассмотрены этапы выбора маркетинговой стратегии и разработка сбытовой политики.
На основе рассмотренного материала можно сделать вывод о том, что одна из основных задач маркетинга во внешнеэкономической деятельности - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, уменьшение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.
Тема работы интересна тем что, разработка маркетинговых программ и выработка стратегий является сейчас основным пунктом успешной работы предприятия, как в национальных границах, так и с выходом за рубеж.

Література
1. Прокушев Е.Ф. Внешнеэкономическая деятельность: Учебник. - 2-е вид., Испр. і доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. - 448 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. Ред. і вступ. Ст. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736с.
3. Воронкова О.Н., Пузакова Е.П. Внешнеэкономическая деятельность: организация и управление: учеб. пособие/ под. ред. проф. Е.П.Пузаковой. - М.: Економіст, 2006. – 495с.
4. Стровский Л.Е. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: Учебник для вузов/ Л.Е.Стровский, С.К. Казанцев, Е.А. Паршина и др.; Под ред проф. Л.Е.Стровского. - 2-е вид., Перераб. і доп. – М.: ЮНИТИ, 1999. – 823с.
5. Алексухин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А.Алексухина. - 2-е вид., Перераб. і доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002. – 614с.