1. Товар
ПИТАННЯ:Три шари товару. Класифікація товарів. Марка. Упаковка. Сервіс.
Товарний асортимент і товарна номенклатура.
Життєвий цикл товару. Етапи розробки нового товару.
Три шари товару. Класифікація товарів. Марка. Упаковка. Сервіс.
Визначення: Товар - все, що може задовольнити будь-яку потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання та споживання.
Товар - припускає матеріальне втілення і передачу покупцю об'єкта, що задовольняє його потреби. Послуга - не припускає передачу якогось об'єкта, заснована на зміні внутрішнього і зовнішнього фізичного і психологічного стану покупця.
Основною особливістю послуг є нематеріальний характер одержуваних покупцями благ. Ступінь такої нематеріальності може бути вельми диференційованої, що добре ілюструє наступна схема зіставлення різних типів товарів і послуг (рис.5.1).
Рис.5.1. Відмінності між окремими типами товарів і послуг в залежності від значимості речової складової.
Така класифікація дає можливість ранжувати послуги за ступенем свободи при ціноутворенні на них. Тут сильно і своєрідно проявляється ефект утрудненості порівнянь: чим менш значущий в даній послузі її речовинний компонент, тим важче клієнтам зіставляти між собою послуги різних фірм.
| Двосторонній маркетинг | Маркетинг сфери послуг, який передбачає, що сприймається якість послуги в значній мірі залежить від якості взаємодії покупця з продавцем. |
1. Товар за задумом. Основна вигода чи послуга |
2. Товар у реальному виконанні, маркетингова оболонка товару. Споживчі властивості, якість, ціна, назва, упаковка. |
3. Товар з підкріпленням. Післяпродажне обслуговування, постачання, кредит, гарантія, монтаж |
Три шари товару:
Базова класифікація товарів за типом ринку і терміну служби
| Товари широкого споживання (ТШП) | Товари тривалого користування (нерухомість, автомобілі, меблі). Товари короткострокового користування (продукти харчування, одяг, госптовари - Fast Moving Consumer Goods - FMCG). |
| Товари виробничого призначення (ТВП) | Товари інвестиційного характеру (верстати, машини, будівлі, споруди). Товари поточних витрат (матеріали, сировину, комплектуючі, енергія, паливо). |
Додаткові параметри класифікації товарів
| Товари широкого споживання. | Повсякденного попиту, попереднього вибору, особливого попиту, пасивного попиту. |
| Товари виробничого призначення. | Матеріали та комплектуючі, капітальне майно, допоміжні матеріали. |
Продукт |
Параметри Якість Сфера застосування |
Асоціації |
Країна походження |
Уява |
Індивідуальність бренду |
Символи |
Емоційні переваги |
Взаємовідносини бренду і покупця |
Бренд (торгова марка) з точки зору виробника - ім'я, термін, дизайн, символ, а також будь-яка інша характеристика, що ідентифікують товар на ринку і вигідно відрізняє його від товару, який належить іншим виробникам.
Бренд з точки зору споживача - сукупність фізичних та емоційних переживань, сформованих у споживача на основі споживання товару, сприйняття елементів ідентифікації, просування, поширення, ціноутворення, які роблять споживання товару і взаємодія з ним бажаним і приємним.
Брендинг - планомірний процес створення та розвитку бренду, обгрунтування його іміджу, позиціонування, формування комплексу переживань споживача від взаємодії з брендом і товаром, просування їх на ринку за допомогою відстеження ставлення до них споживачів і модифікації товару і бренду у відповідності з очікуваннями споживачів.
Марочне назва - ім'я, термін - частина марки, яку можна вимовити.
Марочний знак - символ, дизайн - те, що можна показати і побачити, але не можна вимовити.
Логотип - оригінальне зображення МН
Товарний знак - марочне назва і / або марочний знак, зареєстровані у встановленому Законом порядку, з метою придбання виняткових авторських прав на їх використання.
| БРЕНД | |
| Ідентифікація | Співвіднесення |
| Формується ПРОДАВЦЕМ (виробником) | Формується СПОЖИВАЧЕМ і частково покупцем |
| Сукупність елементів (атрибутів) відрізняють наш товар від інших товарів. | Здатність відповідати очікуванням покупця, емоційне бажання володіти товаром, ототожнення себе та бренду. |
| "Він (бренд) не такий - він інший" | "Він - це я" |
| Товар марочне назва марочний знак упаковка дизайн, зовнішній вигляд товару споживчі властивості товару Реклама (просування, комунікація) рекламний девіз рекламний образ фірмова мелодія використовувані засоби реклами стиль реклами Розподіл канали розподілу оформлення місць продажу спілкування торгового персоналу Ціна рівень ціни знижки, націнки | - Імідж товару, реальний та очікуваний позитивне ставлення до товару думки референтних груп цінності цільової групи, втілені в елементах ідентифікації спосіб життя, контекст споживання очікувані атрибути прихильність бренду (лояльність, сталість покупок) місце бренду в соціальній структурі суспільства |
Індивідуальна марочна політика - для кожного товару фірми є своя марка (Ariel, Tide, Лоск).
Єдина марочна політика (парасолькова) - всі товари, що випускаються фірмою мають одну марку (Sony).
Колективні марки для товарних сімейств - різні сукупності (сімейства) товарів фірми, частіше всього з однієї асортиментної групи (див. нижче), мають одну марку (техніка Panasonic і Technics фірми Matsushita).
Марка фірми (парасолькова) у поєднанні з маркою товару - при просуванні марки товару, яка може бути індивідуальною або колективною, завжди згадується марка фірми-виробника (Кондитерська фабрика "Росія" - цукерки "Палітра"). "Зонтична" політика.
Переваги і недоліки різних марочних політик.
| Марочні політики | Переваги | Недоліки |
| 1. Індивідуальні марочні політики Індивідуальні марочні назви \ Колективні марочні назви. | Якщо марка погано зарекомендувала і себе і слабо продвігаема, то ми від неї відмовляємося без шкоди для інших товарів. Окрема марка дозволяє проводити більш точну сегментацію і позиціонування окремого товару. | Кожна марка вимагає свій комплекс маркетингу і бюджету на просування. |
| 2. Загальні (зонтичні) марочні політики Єдиний марочну назву. Марка фірми в сполученні з марочним назвою товару. | Загальний бюджет дозволяє економити на масштабі. Під сильним "парасолькою" можна швидше виводити на ринок нові товари. | Якщо окремий товар погано зарекомендував себе, то нам важко відмовитися від марки-занадто багато грошей вкладено у просування всієї марки. Всі товари в рамках однієї марки позиціонуються майже однаково. |
ідентифікація, необхідна для брендингу;
зручність транспортування і придбання різних обсягів товару;
самообслуговування в торгівлі;
поліпшення якісних характеристик товару.
Розрізняють три шари упаковки:
транспортний - зручність транспортування, захист від пошкоджень;
зовнішній (маркетинговий) - несе на собі основне навантаження з брендінгу;
внутрішній - для поліпшення якісних характеристик товару.
Сервісне обслуговування (сервіс)
Має важливе значення для товарів, які є складними технічними пристроями.
Сервіс включає в себе:
доставка
розпакування, установка, підключення;
пуско-наладка, налагодження;
тестування та профілактика у процесі експлуатації;
оригінальні запасні частини, сертифіковані і рекомендовані підприємством-виробником;
кваліфікований ремонт фахівцями, що пройшли підготовку на підприємстві-виробнику.
2. Товарний асортимент і товарна номенклатура
Товарний асортимент (асортиментна група) - група товарів, що задовольняють одну і ту ж потребу і тісно пов'язаних між собою в силу схожості функціональних якостей (шампуні, зубні пасти, фарби, слюсарні ключі).Товарна номенклатура - сукупність асортиментних груп і товарних одиниць, пропонованих покупцям. Широта - кількість асортиментних груп в номенклатурі. Глибина - середня кількість товарних одиниць в асортиментній групі по всій номенклатурі. Якщо асортиментні групи в номенклатурі близькі за своїми характеристиками потреб, що задовольняються (наприклад, косметичні товари та миючі засоби), то таку номенклатуру називають гармонійною, а підприємство, яке її має - спеціалізованим. Якщо асортиментні групи різні за структурою потреб, що задовольняються (наприклад, продукти харчування, будівельні товари та одяг), то номенклатура - негармонійно, а підприємство - універсальне.
Номенклатура та асортиментні групи компанії "Procter & Gambl"
| АГ № 1. Пральні порошки | АГ № 2. Зубні пасти | АГ № 3. Шампуні | АГ № 4. Дезодоранти | АГ № 5 Продукти харчування |
| Tide Ariel ... ... ... ... | Blen-d-Med ... ... ... ... ... | H & S Pantine Pro V ... ... ... ... .... | ... ... ... .... . ... ... ... .... . | 1. Pringels |
ГЛУБИНА = (4 +2 +3 +2 +1) / 5 = 2,4 товарних одиниці
Поєднання в номенклатурі асортиментних груп і брендів дає нам поняття товарної матриці
Характеристики асортименту і прибуток від продажів.
Вузький асортимент - коли розширення асортименту (збільшення кількості товарних одиниць у групі) призводить до збільшення одержуваного прибутку. Збільшення прибутку відбувається за рахунок залучення нових покупців до тих нових товарів у групі, які мають будь-які відмінні риси (ціна, нові властивості, приваблива упаковка тощо), які викликають інтерес покупців.
Широкий асортимент - коли скорочення асортименту призводить також до збільшення прибутку в межах асортиментної групи. Це відбувається за рахунок видалення з асортименту непотрібних покупцям (дублюючих за своїми властивостями, непривабливих за ціною і зовнішнім виглядом і т.д.) товарів і зниження за рахунок цього витрат на обслуговування асортиментної групи (виробництво, упаковка, реклама, доставка, зберігання і т . п.)
Оптимальний асортимент - коли розширення або скорочення асортименту призводять до зниження обсягу прибутку.
Графік характеристик
асортименту
Вузький Широкий
Кількість товарних одиниць в асортиментній групі
Оптимальний
1. Життєвий цикл товару.
ЖЦТ - період часу від задумиванія ідеї нового товару до зняття його з виробництва.
Графіки обсягів продажів і накопиченого прибутку класичного ЖЦТ.
Накопичена прибуток від продажів за весь період ЖЦТ. |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Продажі
Прибуток
Обсяг продажів у поточний момент часу ЖЦТ
Розробка Висновок на Зростання Зрілість Занепад Час
ринок
П'ЯТЬ ЕТАПІВ ЖЦТ
| Етап / Характеристика | Поточний обсяг продажів | Накопичена прибуток |
| Розробка | = 0 = | Збільшення збиток через інвестицій у розробку товару |
| Виведення | Повільно зростаючий, зі збільшенням темпу росту | Зменшуваний збиток. До кінця етапу накопичений збиток = 0. Починається накопичення прибутку |
| Зростання | Швидко зростаючий з максимальним темпом зростання. | Швидко зростаюча з максимальним темпом зростання. |
| Зрілість | Повільно зростаючий з уповільненням темпу зростання. До кінця етапу поточний обсяг продажів досягає точки максимуму. | Уповільнення темпів зростання. Основна маса прибутку одержана на цьому етапі. |
| Занепад | Зниження обсягів продажів | Зниження темпів зростання до мінімуму. В кінці етапу - максимум досягнутого накопичення. |
Модифікація товару на етапі занепаду, з метою відродити товар у новій формі, з новими якостями і нової маркетинговою політикою просування.
Сезонність попиту на товар.
Мода.
Вдалість політики просування
та інші фактори.
Різновиди кривих ЖЦТ.
Різновиди кривих ЖЦТ
Послідовність етапів розробки нового товару:
1. Визначення напрямків розробки.
2. Генерація ідей.
3. Відбір ідей.
4. Розробка і тестування концепції товару.
5. Маркетингова стратегія: покупці, конкуренти, позиціонування марки, прогноз обсягів продажів.
6. Економічний аналіз: обсяг продажу, собівартість, ціна, прибуток.
7. Створення прототипів.
8. Пробний маркетинг.
9. Комерціалізація.