Шевченка Д.А, кандидат філософських наук
Який маркетинг ми маємо сьогодні?
Маркетинг - феномен XX століття. Виник він і розвивався як форма прикладної економіки. Не дивно, що маркетинг тісно пов'язаний з такими базовими категоріями економічної теорії, як обмін, максимізація прибутку, корисність, спеціалізація, раціональність. Модель "економічної людини", людини раціонального приймає рішення для досягнення своїх егоїстичних інтересів, розглядалася в маркетингу як основа подання про прийняття рішень і поведінці споживачів.
Економічна теорія тісно взаємодіє зі структурою та змістом виробничих процесів зі створення вартості, у той час як маркетинг прагне вийти за рамки виробництва і концентрує увагу на задоволенні потреб споживачів.
Роберт Кіт (1960) запропонував свій погляд на еволюцію маркетингу. Модель трьох епох або стадій виробництва і продажів являє собою, з його схемою, зміну пріоритетів: "виробництво", "збут", "маркетинг". Виробнича орієнтація переважно приділяє увагу продукції компанії і, відповідно, самої компанії. Епоха продажів орієнтує на виробництво, але з виникненням конкуренції зростає увага і до організації збуту, особистим продажу, реклами та просування товарів. Маркетингова орієнтація - особливої уваги до потреб споживача, в прагненню задовольнити їх максимально.
Хронологічно можна відзначити такі віхи розвитку економіки: епоха виробництва тривала з середини 50-х років XIX століття до кінця 20-х років XX століття, продажу - до середини 50-х років, після чого настала епоха маркетингу.
Ідея маркетинг-міксу найбільш повно представлена в бестселері Ф. Котлера "Маркетинг, менеджмент ...." (1967), який використовується в якості основного навчального посібника в кожному західному і російському вузі.
Економічний же підхід панував аж до середини 90-х років. А в нашій освітній практиці він продовжує залишатися пріоритетним і зараз.
Маркетинг XX століття - від "економічної людини" до "соціального"
Одна з основних тенденцій розвитку маркетингу - зростання питомої ваги в ньому неекономічних дисциплін.
Це підтверджується розширенням впливу західних теорій маркетингу, не заснованих на американській - теорії "маркетинг-мікс". Це моделі мережної взаємодії в промисловому маркетингу, маркетингу послуг, концепції партнерських відносин або маркетингу довгострокових відносин.
Сучасний фахівець-маркетолог прагне вивчати поведінку конкурентів на ринку з метою вироблення власної ефективної маркетингової стратегії.
Успіх або провал будь-якої стратегії визначається наявністю необхідної інформації. Інформація дозволяє визначити характер ринкової орієнтації. Ось тут-то і проявляється одна з головних особливостей маркетингу: у економіста немає дефіциту в інформації, тому що вона доступна йому, так як збирається в основному усередині компанії.Для маркетолога недостатньо тільки внутрішньою інформацією, йому необхідна зовнішня інформація, яка видобувається з допомогою цілого комплексу різних маркетингових зусиль.
І тут йому необхідно користуватися технікою кількісних і якісних методів збору інформації.
Сегментування ринку передбачає виділення з загальної кількості споживачів, присутніх на ринку, певних груп, об'єднаних однаковим ставленням до властивостей товарів і послуг. Мета сегментування у визначенні реальних (цільових) ринків, виходячи на які виробник може отримати прибуток.
Сегментуємо ринок, спеціаліст з маркетингу прагнути закріпити свою конкурентну перевагу шляхом позиціонування своїх продуктів. Він розуміє, що людей цікавлять не самі товари або послуги, а ті їх характеристики і переваги, якими вони володіють.
Маркетологу необхідно постійно підтримувати інтерес покупців засобами реклами та паблік-рілейшнз. Крім того, в умовах конкуренції фахівці використовують численні канали маркетингових комунікацій для просування своїх брендів.
Контроль ефективності рекламної кампанії (друкованої, електронної або будь-який інший) пов'язаний з використанням інструментів прикладної соціології. Навіть при формуванні ціни, основного елемента комплексу маркетинг-мікс, фахівця з маркетингу не обійтися без знань в галузі соціальних та гуманітарних наук.
Визначення ціни продукту залежить від сприйняття його цінності. У цьому випадку цифра є відображенням цінності, яка сприймається споживачем. Через нестачу або неточності інформації про продукт споживачі можуть неправильно визначити його цінність. І тут ми стикаємося з необхідністю дослідження ефективності реклами. А це означає проведення аналізу сприйняття різними категоріями споживачів торговельної марки, бренду, що передбачає використання різних методів тестування, експертних та інших якісних методів і методик.
Маркетингові дослідження - це збір і формування баз даних, аналіз та інтерпретація ринкової інформації. Вона збирається з джерел всередині самого ринку, від його клієнтів, конкурентів і посередників.
Спеціаліст з маркетингу не може виробити ефективну стратегію поведінки своєї фірми на ринку без збору та аналізу інформації про своїх конкурентів і їх стратегіях, мотивах і перевагах різних соціальних груп. Не використовуючи методи кількісного та якісного порядку: від масових опитувань за допомогою анкет, інтерв'ю, контент-аналізу вторинних документів до проведення включеного спостереження, індивідуальних і групових (фокус-груп) досліджень. А що це, якщо не прикладна соціологія?
Немає нічого дивного в тому, що концепція "економічної людини" у маркетингу поступово трансформується в концепцію "соціальної людини".
Соціальна поведінка - основа споживчого поведінки
У соціологічній проблематики багато уваги приділяється аналізу стану і динаміки соціальної структури суспільства, рольовим і статусних позицій, до яких прагнуть індивід і групи. Ці питання мають істотний інтерес для маркетолога. Процес впровадження на ринок різних послуг і товарів фірмою має свого адресата - покупця. А покупці - це представники різних соціальних груп.
Маркетинг цікавить поведінка споживачів не як окремих членів суспільства, але як представників різних груп соціальних. Він вивчає купівельну поведінку та юридичних осіб, тобто організацій, фірм, урядових, освітніх установ і інститутів, у системі бізнес-бізнес.
Маркетинг являє собою складну сучасну соціальну науку, стимулюючу розвиток теоретичних та емпіричних основ соціальних і гуманітарних знань. Це відбувається тому, що він вивчає реальний, практичний досвід обміну між споживачами та товаровиробниками, спрямований на задоволення потреб і запитів людини.
Просування, впровадження товарів і послуг на ринки споживачів, освоєння, утримання та завоювання нових ринків, проблеми сегментації та позиціонування продуктів виходять на перший план. І тут маркетинг все більше спирається на знання і висновки не тільки економіки, психології, соціології, а й низки інших наук, до яких належить демографія, антропологія, культурологія та ін
Зміни в соціальній сфері об'єктивно залежать від демографічних факторів. Маркетинг не може не враховувати цих змін. Наприклад, маркетинг освітніх послуг, враховуючи демографічну ситуацію, "радить" вузам зробити в найближчі два-три роки суттєві висновки щодо їх освітньої тактики і політики. Як відомо, у 2005 році кількість випускників шкіл зрівняється з кількістю місць у вузах.
Ну, а маркетинг споживчих товарів і послуг? Якщо в кінці 80-х і середині 90-х років кількість народжених різко впало вниз, то хіба можна розраховувати на збільшення інвестицій в дитячі меблі, одяг, харчові та інші продукти і послуги, такі як дитячі велосипеди, коляски, місця розваг.
І таких прикладів переплетення соціальних і маркетингових позицій при аналізі споживчої поведінки можна навести ще безліч.
Який маркетинг буде затребуваний завтра?
Розвиток маркетингу в майбутньому знаменує відносне послаблення ролі економічної теорії в поясненні поведінки споживачів в силу прийняття ряду концепцій, запозичених із соціології, антропології та інших дисциплін гуманітарного профілю.
Розширення сфери послуг, ускладнення соціальної структури, появу безлічі індивідуалізованих ринків вимагають пом'якшення концепції з "чотирьох Р" до "семи Р" (people, process, physical surround), а згодом, умовно кажучи до "10-12 Р" і т.д .
Ми живемо в суспільстві перехідного періоду, де присутні доіндустріальні, індустріальні та постіндустріальні види і форми соціальної поведінки. Одночасно співіснують кілька типів споживчої поведінки і стилів.
Дослідники ринку все більше потребують використання теоретичних моделей соціальної поведінки і взаємодії, що становлять основу соціології. Це не тільки функціоналізм, марксизм, неомарксизм, але структуралізм і символічний інтеракціонізм і підсилює свій вплив постмодернізская концепція розвитку.
Що стосується останньої, то багато дослідників вважають, що сучасний маркетинг ні що інше, як прояв ряду умов постмодернізму. Його головною визначальною рисою є споживання.
Звернення до цієї концепції свідчить про зміну цінностей, заснованих на масовому виробництві, на цінності індивідуального способу життя, побудованого на особистих смаках і перевагах. Цей процес, тобто перехід від сучасності до постмодернізму, визнає той факт, що товарам і символів культури властива індивідуальність. У цьому сенсі можна сказати, що споживач вибирає і приміряє на себе вже не товари і послуги, а різні індивідуальності.
Час постсучасності - це час, коли немає правил, а є тільки вибір, коли діє не мода, а її вплив, коли не друзі, референтні групи, соціальне оточення визначають вибір індивідуального споживача, а символи його оточення.
У плані методології відкривається можливість використання таких методичних процедур, основу яких складають досягнення в області герменевтики, семіотики, феноменології, етнографії, інтроспекції.
«Мета постмодернізму - показати недоліки сучасних досліджень споживача, не пропонуючи своєї обгрунтованої альтернативи» - С. Браун.
«Епоха постмодернізму диктує зміну пріоритетів з кількісних досліджень на якісні; економіко-психологічного аналізу - на соціолого-антропологічний; зміщення центру уваги з процесу покупки на процес споживання; фокусування уваги не на раціональність, а на емоційність споживача; ослаблення ролі американської моделі маркетинг-мікс на полікультурному »(Р. Белк). - І це слова провідних економістів сучасності.
У цьому році в Російському державному гуманітарному університеті на факультеті соціології відкрився новий напрям з підготовки фахівців у галузі соціології маркетингу. Раніше на факультеті була відкрита спеціалізація "політичний PR, бізнес PR і реклама". Відкриття нової спеціалізації як би вінчає присутність маркетингу в соціології. Ця освітня програма спрямована на запити нової соціально-економічної та культурної ситуації в російському суспільстві.