РЕФЕРАТ
з курсу «Основи маркетингу»
на тему: «Маркетинг соціальних послуг»
Основними складовими маркетингу соціальних послуг є маркетинг в освіті і маркетинг в охороні здоров'я.
Сам термін «маркетинг некомерційних організацій» або «маркетинг соціальних послуг» означає, що головна мета такої організації (вузу, церкви, лікарні, політичної кампанії чи громадської організації) не отримання прибутку, а досягнення соціального ефекту. Заради цієї своєї мети організація може робити комерційні проекти з метою фінансування зусиль щодо досягнення головної мети.
На думку Маккорта такі організації повільно приймають концепцію маркетингу і повільно приходять до необхідності використання його принципів та інструментів. Однак, за словами М. Кіннелл і Д. Макдугалл, авторів книги «Маркетинг некомерційних організацій», вузи й організації, що спираються в основному на існуючі традиції і стабільне державне фінансування, змушені в сучасних умовах уподібнитися підприємствам, які можуть і збанкрутувати, якщо не будуть враховувати зміни, що відбуваються в навколишньому середовищі.
2. Маркетинг освітніх послуг
Багато вузів вже усвідомили необхідність маркетингової діяльності, тому ряд англійських університетів, за свідченням М. Кіннелл і Д. Макдугалл, вже мають відділи маркетингу, укомплектовані професійними співробітниками.
У роботі Сарджента висловлена думка про те, що вузи не тільки будуть конкурувати один з одним, прагнучи залучити студентів, але і все більше залежати в фінансуванні своєї діяльності від диференціації та диверсифікації пропонованих продуктів і послуг.
Б. Девіс і Л. Еллісон в книзі «Стратегічний маркетинг для шкіл» визначають маркетинг освіти як «засіб, за допомогою якого школи активно інформують і просувають свої цілі, цінності та продукти учням, батькам, персоналу і суспільству». У своїй роботі вони детально розбирають такі питання, як контактні аудиторії навчального закладу, особливості маркетингових досліджень його мікро-і макросередовища, проте не дають чіткого визначення, що ж власне є предметом маркетингу, продуктом навчального закладу. [1]
Панкрухин А.П., у своїй книзі «Маркетинг освітніх послуг» дає наступні визначення: «Маркетинг освітніх послуг - це що знаходиться на стику багатьох сфер знань науково-практична дисципліна, що вивчає і формує філософію, стратегію і тактику цивілізованого мислення і дії, поведінки та взаємовідносин суб'єктів ринку освітніх послуг - освітніх установ, організацій-споживачів, особистостей учнів, а також органів державного і муніципального управління та посередницьких структур, які виробляють (надають), продають (надають), набувають і споживають ці послуги і супутні їм послуги і продукти » . [3]
Маркетинг ОУ в цільовому відношенні визначається довгостроковими комерційними та іншими інтересами всіх суб'єктів ринку, а також можливістю створення сприятливого та широкого соціального резонансу, ефекту у вигляді відтворення національного інтелектуального потенціалу і взаємозалежних з ним ефектів.
У функції маркетингу входить дослідження та прогнозування кон'юнктури ринку ОУ, виявлення перспективних ОУ і необхідності оновлення, визначення оптимальних значень обсягу, якості, асортименту і сервісу ОУ, ціноутворення, комунікаційна діяльність, просування та продажу ОУ, а також їх супровід у процесі споживання. Маркетинг ОУ повинен забезпечувати і власне відтворення і розвиток, вирішуючи проблеми персоналу для здійснення маркетингової діяльності в освіті.
Специфіка маркетингу ОУ частково проявляється як специфіка послуг як таких, частково - як специфіка наукових, інтелектуальних послуг. Але є й особливості, які випливають із самої сутності ОУ і насамперед - винятковості "вихідного матеріалу" сфери освіти - особистості, що навчається, яка грає фактично визначальну роль у ринковому виборі ОУ, в т.ч. технологій та умов їх надання, активно бере участь в самому процесі надання освітніх послуг.
Власне освітні послуги часто доповнюються супутніми послугами, передачею матеріальних чи матеріалізованих продуктів, володарями або виробниками яких виступають навчальні заклади. Це інформаційні, консультаційні, експертні, інжинірингові послуги, лізинг (оренда техніки, приладів та обладнання, каналів зв'язку, а також приміщень і територій, в т.ч. - для наукових парків, як наприклад, при МДУ.
Разом з освітніми послугами (або самостійно) реалізується інтелектуальна власність працівників і колективів освітніх установ - винаходи, патенти, програми досліджень, навчання та практичних робіт, інші інноваційні послуги і продукти, а також товарна символіка виробників подібних послуг - найменування, логотипи, товарні знаки і т.п. [3]
Виділимо проблеми, вирішення яких прямо визначає властивості і параметри ОУ:
1. Бажані характеристики майбутнього контингенту учнів
2. Цілі навчання і адекватне їм співвідношення між загальнокультурним, фундаментальними і спеціальними, прикладними знаннями.
3. Тривалість та режими, ступені навчання.
4. Тип освітнього закладу, з урахуванням місця його розташування.
5. Технології навчання та контролю його результатів. Хоча технологія виробництва, надання послуги традиційно не входить в сферу пильної уваги маркетингу, але вже виявлені особливості освітніх послуг змушують це зробити.
6. Характеристики персоналу, що надає ОУ.
7. Типи навчально-методичних засобів та напрями їх використання, у т.ч. засобів візуалізації знань, індивідуалізованого контролю, програмованого навчання, тренінгів та ін [1]
З вирішенням цих питань прямо пов'язано і рішення класичних питань маркетингу стосовно асортиментної, цінової, комунікаційної, збутової, кадрової політики.
Щоб осмислити сутність маркетингу в сфері освіти і побачити, як вона проявляється на ринку освітніх послуг необхідно проаналізувати великий комплекс його елементів і аспектів. Це перш за все суб'єкти маркетингових відносин і функції цих суб'єктів на ринку, сфера дії і об'єкти маркетингу ОУ, його цільова орієнтація і проблемне зміст.
Реальними учасниками маркетингових відносин у сфері освіти є не тільки освітні установи, але і споживачі (окремі особистості, підприємства і організації), широкі кола посередників (включаючи служби зайнятості, біржі праці, органи реєстрації, ліцензування та акредитації освітніх установ та ін), а також громадські інститути і структури, причетні до просування ОУ на ринку.
Особливу роль серед суб'єктів маркетингу ОУ відіграє особистість учня, студента, слухача. Це не просто матеріальний носій освітніх послуг, скарбничка переданих знань, не тільки їх користувач в процесі праці, а й їхній єдиний кінцевий споживач. Особистість відрізняється від інших споживачів ОУ тим, що використовує освітній потенціал не тільки для створення матеріальних та інших благ, не тільки для заробляння коштів до життя, але ще й для себе, для задоволення власних потреб безпосередньо, перш за все - пізнавальних потреб.
Саме ця особистість, персоніфікований носій, володар, користувач та кінцевий споживач ОУ здійснює конкретний вибір своєї майбутньої спеціальності і спеціалізації, термінів, місця і форми навчання, джерел його фінансування, а також вибір майбутнього місця роботи (або наступного ступеня освіти) і всього комплексу умов реалізації набутого потенціалу. Завдяки і навколо цього особистісного вибору зустрічаються і налагоджують свої відносини всі інші суб'єкти ринку та маркетингу ОУ, що об'єднуються цим центральним суб'єктом.
Освітні установи виступають в ролі суб'єктів, які формують пропозицію, що надають і продають ОУ відіграють вирішальну роль у становленні маркетингу в сфері освіти.
З точки зору маркетингу у функції освітнього закладу входить:
· Надання навчаються освітніх послуг, передача бажаних та необхідних знань, умінь і навичок (як за змістом та обсягом, так і за асортиментом і якістю);
· Виробництво та надання супутніх ОУ, а також надання впливів, що формують особистість майбутнього фахівця;
· Надання інформаційно-посередницьких послуг потенційним і реальним навчаються і роботодавцям, включаючи узгодження з ними умов майбутньої роботи, розмірів, порядку та джерел фінансування ОУ та ін
Посередницькі структури на ринку ОУ поки ще перебувають у стадії формування, розгортання своєї маркетингової активності. До них відносяться служби зайнятості та біржі праці, освітні фонди, асоціації освітніх установ (наприклад, вузів та шкіл бізнесу) і підприємств, спеціалізовані освітні центри та ін Вони сприяють ефективному просуванню ОУ на ринку і можуть виконувати такі функції як:
· Накопичення, обробка, аналіз і продаж (надання) інформації про кон'юнктуру ринку ОУ, консультування інших суб'єктів;
· Участь у процесах акредитації освітніх установ, здійснення рекламної діяльності, юридичної підтримки;
· Формування каналів збуту, організація укладення та сприяння виконанню угод по ОУ;
· Участь у фінансуванні, кредитуванні та інших формах матеріальної, ресурсної підтримки виробників і споживачів ОУ, в т.ч. - Через систему особистих державних та інших освітніх кредитів.
Роль держави та її органів управління (у т.ч. на місцях) особливо вагома в маркетингу ОУ, на відміну від маркетингу інших товарів і послуг. Повсюдно в країнах з ринковою економікою держава здійснює правовий захист суб'єктів маркетингу (перш за все споживачів) від монополізму, від несумлінності в бізнесі, рекламі, забезпеченні якості товарів і послуг, веде статистику, сприяє проведенню масштабних ринкових досліджень та ін
З урахуванням цього визначаються значимість і роль інших споживачів ОУ, серед яких фірми, підприємства, установи та організації, включаючи в цій якості і органи управління. Виступаючи як проміжні (а не кінцеві) споживачі ОУ, вони формують більш-менш організований попит на них і пред'являють його на ринку. Зараз багато фірм воліють лише короткочасні за термінами надання ОУ, а фахівців набирають таким чином, щоб не оплачувати послуги вузу (наприклад, перекладом працівників з інших підприємств). Однак така кон'юнктура і така стратегія не може бути довготривалою.
Традиційними об'єктами маркетингу є товари та послуги: кілька останніх десятиліть до них відносять також ідеї. У числі інших об'єктів - організації (як вже існуючі і пропоновані до продажу, так і проектовані), території (включаючи зони господарської забудови, землі для будівництва житла або для відпочинку та інше), а також окремі люди (артисти, політики та інші персоналії ). У найбільш широкому сенсі об'єктом маркетингу стає будь-який об'єкт, який пропонується на ринку для обміну на певну кількість будь-яких благ і на цих умовах користується попитом. Маркетинг у сфері освіти має справу з усіма згаданими категоріями об'єктів традиційного маркетингу. [3]
В даний час, ринок освітніх послуг у Росії погано корелюється з реальним сектором економіки. Це пояснюється відсутністю можливостей ефективного прогнозування зміни структури робочих місць у ряді галузей економіки з причини недостатніх, а в ряді місць і повністю відсутніх баз даних, що відображають попит та пропозиція на ринку праці.
Конкуренцію на ринку праці в даний час слід розглядати не між пропозицією з боку молодих фахівців і попитом роботодавців. Друк рясніє оголошеннями - запрошенням на роботу, а між якостями, здібностями в професійній роботі самих фахівців. Дослідження, що проводяться кадровими агентствами, фіксують збільшення попиту на кваліфікований персонал у середньому 25-40% у 2001 році в порівнянні з минулим роком, а в окремих галузях, наприклад у промисловості, попит за деякими вакантним позиціям виріс в 2 рази. І тут вирішальну роль відіграє освіта. Тим не менше серед молодих фахівців близько 30% безробітних. Чим же можна пояснити таке протиріччя?
Дослідження показує невідповідність професійних та кваліфікаційних параметрів молодих фахівців вимогам роботодавців. Замовниками у вищої професійної школи виступають у переважній більшості населення, батьки, які скоріше психологічно розуміють ситуацію на ринку праці. Вузи ж не готові, навіть теоретично, розглядати і підходити до підготовки фахівців з точки зору товарних категорій. Правда, зараз активно обговорюються і ведуться роботи з розробки стандартів професій. Безсумнівно, що надалі буде потрібно перегляд освітніх стандартів.
Ринок потребує кваліфікаційних компетенціях, що не залежать від конкретного процесу праці. Все більше значення набуває вимога "вміння навчатися", яке підвищує можливості працевлаштування, полегшує вертикальну та горизонтальну мобільність працівників на ринку праці. В умовах ринку від працівника вимагається наявність базових компетенцій, що дозволяють йому переміщатися з одного робочого місця на інше.
Нижче наводиться таблиця, що відображає потреби нової економіки.
з курсу «Основи маркетингу»
на тему: «Маркетинг соціальних послуг»
1. Соціальний маркетинг
Термін «соціальний маркетинг» був вперше введений в 1971 рік для позначення «планування, виконання та контролю програм, що ставлять собі за мету домогтися прийняття будь-якої соціальної ідеї, проекту або завдання цільовою групою населення». Цей тип маркетингу звичайно пов'язаний з діяльністю некомерційних організацій, що ставлять своєю метою досягнення певного соціального ефекту (підвищення освітнього рівня, наприклад).Основними складовими маркетингу соціальних послуг є маркетинг в освіті і маркетинг в охороні здоров'я.
Сам термін «маркетинг некомерційних організацій» або «маркетинг соціальних послуг» означає, що головна мета такої організації (вузу, церкви, лікарні, політичної кампанії чи громадської організації) не отримання прибутку, а досягнення соціального ефекту. Заради цієї своєї мети організація може робити комерційні проекти з метою фінансування зусиль щодо досягнення головної мети.
На думку Маккорта такі організації повільно приймають концепцію маркетингу і повільно приходять до необхідності використання його принципів та інструментів. Однак, за словами М. Кіннелл і Д. Макдугалл, авторів книги «Маркетинг некомерційних організацій», вузи й організації, що спираються в основному на існуючі традиції і стабільне державне фінансування, змушені в сучасних умовах уподібнитися підприємствам, які можуть і збанкрутувати, якщо не будуть враховувати зміни, що відбуваються в навколишньому середовищі.
2. Маркетинг освітніх послуг
Багато вузів вже усвідомили необхідність маркетингової діяльності, тому ряд англійських університетів, за свідченням М. Кіннелл і Д. Макдугалл, вже мають відділи маркетингу, укомплектовані професійними співробітниками.
У роботі Сарджента висловлена думка про те, що вузи не тільки будуть конкурувати один з одним, прагнучи залучити студентів, але і все більше залежати в фінансуванні своєї діяльності від диференціації та диверсифікації пропонованих продуктів і послуг.
Б. Девіс і Л. Еллісон в книзі «Стратегічний маркетинг для шкіл» визначають маркетинг освіти як «засіб, за допомогою якого школи активно інформують і просувають свої цілі, цінності та продукти учням, батькам, персоналу і суспільству». У своїй роботі вони детально розбирають такі питання, як контактні аудиторії навчального закладу, особливості маркетингових досліджень його мікро-і макросередовища, проте не дають чіткого визначення, що ж власне є предметом маркетингу, продуктом навчального закладу. [1]
Панкрухин А.П., у своїй книзі «Маркетинг освітніх послуг» дає наступні визначення: «Маркетинг освітніх послуг - це що знаходиться на стику багатьох сфер знань науково-практична дисципліна, що вивчає і формує філософію, стратегію і тактику цивілізованого мислення і дії, поведінки та взаємовідносин суб'єктів ринку освітніх послуг - освітніх установ, організацій-споживачів, особистостей учнів, а також органів державного і муніципального управління та посередницьких структур, які виробляють (надають), продають (надають), набувають і споживають ці послуги і супутні їм послуги і продукти » . [3]
Маркетинг ОУ в цільовому відношенні визначається довгостроковими комерційними та іншими інтересами всіх суб'єктів ринку, а також можливістю створення сприятливого та широкого соціального резонансу, ефекту у вигляді відтворення національного інтелектуального потенціалу і взаємозалежних з ним ефектів.
У функції маркетингу входить дослідження та прогнозування кон'юнктури ринку ОУ, виявлення перспективних ОУ і необхідності оновлення, визначення оптимальних значень обсягу, якості, асортименту і сервісу ОУ, ціноутворення, комунікаційна діяльність, просування та продажу ОУ, а також їх супровід у процесі споживання. Маркетинг ОУ повинен забезпечувати і власне відтворення і розвиток, вирішуючи проблеми персоналу для здійснення маркетингової діяльності в освіті.
Специфіка маркетингу ОУ частково проявляється як специфіка послуг як таких, частково - як специфіка наукових, інтелектуальних послуг. Але є й особливості, які випливають із самої сутності ОУ і насамперед - винятковості "вихідного матеріалу" сфери освіти - особистості, що навчається, яка грає фактично визначальну роль у ринковому виборі ОУ, в т.ч. технологій та умов їх надання, активно бере участь в самому процесі надання освітніх послуг.
Власне освітні послуги часто доповнюються супутніми послугами, передачею матеріальних чи матеріалізованих продуктів, володарями або виробниками яких виступають навчальні заклади. Це інформаційні, консультаційні, експертні, інжинірингові послуги, лізинг (оренда техніки, приладів та обладнання, каналів зв'язку, а також приміщень і територій, в т.ч. - для наукових парків, як наприклад, при МДУ.
Разом з освітніми послугами (або самостійно) реалізується інтелектуальна власність працівників і колективів освітніх установ - винаходи, патенти, програми досліджень, навчання та практичних робіт, інші інноваційні послуги і продукти, а також товарна символіка виробників подібних послуг - найменування, логотипи, товарні знаки і т.п. [3]
Виділимо проблеми, вирішення яких прямо визначає властивості і параметри ОУ:
1. Бажані характеристики майбутнього контингенту учнів
2. Цілі навчання і адекватне їм співвідношення між загальнокультурним, фундаментальними і спеціальними, прикладними знаннями.
3. Тривалість та режими, ступені навчання.
4. Тип освітнього закладу, з урахуванням місця його розташування.
5. Технології навчання та контролю його результатів. Хоча технологія виробництва, надання послуги традиційно не входить в сферу пильної уваги маркетингу, але вже виявлені особливості освітніх послуг змушують це зробити.
6. Характеристики персоналу, що надає ОУ.
7. Типи навчально-методичних засобів та напрями їх використання, у т.ч. засобів візуалізації знань, індивідуалізованого контролю, програмованого навчання, тренінгів та ін [1]
З вирішенням цих питань прямо пов'язано і рішення класичних питань маркетингу стосовно асортиментної, цінової, комунікаційної, збутової, кадрової політики.
Щоб осмислити сутність маркетингу в сфері освіти і побачити, як вона проявляється на ринку освітніх послуг необхідно проаналізувати великий комплекс його елементів і аспектів. Це перш за все суб'єкти маркетингових відносин і функції цих суб'єктів на ринку, сфера дії і об'єкти маркетингу ОУ, його цільова орієнтація і проблемне зміст.
Реальними учасниками маркетингових відносин у сфері освіти є не тільки освітні установи, але і споживачі (окремі особистості, підприємства і організації), широкі кола посередників (включаючи служби зайнятості, біржі праці, органи реєстрації, ліцензування та акредитації освітніх установ та ін), а також громадські інститути і структури, причетні до просування ОУ на ринку.
Особливу роль серед суб'єктів маркетингу ОУ відіграє особистість учня, студента, слухача. Це не просто матеріальний носій освітніх послуг, скарбничка переданих знань, не тільки їх користувач в процесі праці, а й їхній єдиний кінцевий споживач. Особистість відрізняється від інших споживачів ОУ тим, що використовує освітній потенціал не тільки для створення матеріальних та інших благ, не тільки для заробляння коштів до життя, але ще й для себе, для задоволення власних потреб безпосередньо, перш за все - пізнавальних потреб.
Саме ця особистість, персоніфікований носій, володар, користувач та кінцевий споживач ОУ здійснює конкретний вибір своєї майбутньої спеціальності і спеціалізації, термінів, місця і форми навчання, джерел його фінансування, а також вибір майбутнього місця роботи (або наступного ступеня освіти) і всього комплексу умов реалізації набутого потенціалу. Завдяки і навколо цього особистісного вибору зустрічаються і налагоджують свої відносини всі інші суб'єкти ринку та маркетингу ОУ, що об'єднуються цим центральним суб'єктом.
Освітні установи виступають в ролі суб'єктів, які формують пропозицію, що надають і продають ОУ відіграють вирішальну роль у становленні маркетингу в сфері освіти.
З точки зору маркетингу у функції освітнього закладу входить:
· Надання навчаються освітніх послуг, передача бажаних та необхідних знань, умінь і навичок (як за змістом та обсягом, так і за асортиментом і якістю);
· Виробництво та надання супутніх ОУ, а також надання впливів, що формують особистість майбутнього фахівця;
· Надання інформаційно-посередницьких послуг потенційним і реальним навчаються і роботодавцям, включаючи узгодження з ними умов майбутньої роботи, розмірів, порядку та джерел фінансування ОУ та ін
Посередницькі структури на ринку ОУ поки ще перебувають у стадії формування, розгортання своєї маркетингової активності. До них відносяться служби зайнятості та біржі праці, освітні фонди, асоціації освітніх установ (наприклад, вузів та шкіл бізнесу) і підприємств, спеціалізовані освітні центри та ін Вони сприяють ефективному просуванню ОУ на ринку і можуть виконувати такі функції як:
· Накопичення, обробка, аналіз і продаж (надання) інформації про кон'юнктуру ринку ОУ, консультування інших суб'єктів;
· Участь у процесах акредитації освітніх установ, здійснення рекламної діяльності, юридичної підтримки;
· Формування каналів збуту, організація укладення та сприяння виконанню угод по ОУ;
· Участь у фінансуванні, кредитуванні та інших формах матеріальної, ресурсної підтримки виробників і споживачів ОУ, в т.ч. - Через систему особистих державних та інших освітніх кредитів.
Роль держави та її органів управління (у т.ч. на місцях) особливо вагома в маркетингу ОУ, на відміну від маркетингу інших товарів і послуг. Повсюдно в країнах з ринковою економікою держава здійснює правовий захист суб'єктів маркетингу (перш за все споживачів) від монополізму, від несумлінності в бізнесі, рекламі, забезпеченні якості товарів і послуг, веде статистику, сприяє проведенню масштабних ринкових досліджень та ін
З урахуванням цього визначаються значимість і роль інших споживачів ОУ, серед яких фірми, підприємства, установи та організації, включаючи в цій якості і органи управління. Виступаючи як проміжні (а не кінцеві) споживачі ОУ, вони формують більш-менш організований попит на них і пред'являють його на ринку. Зараз багато фірм воліють лише короткочасні за термінами надання ОУ, а фахівців набирають таким чином, щоб не оплачувати послуги вузу (наприклад, перекладом працівників з інших підприємств). Однак така кон'юнктура і така стратегія не може бути довготривалою.
Традиційними об'єктами маркетингу є товари та послуги: кілька останніх десятиліть до них відносять також ідеї. У числі інших об'єктів - організації (як вже існуючі і пропоновані до продажу, так і проектовані), території (включаючи зони господарської забудови, землі для будівництва житла або для відпочинку та інше), а також окремі люди (артисти, політики та інші персоналії ). У найбільш широкому сенсі об'єктом маркетингу стає будь-який об'єкт, який пропонується на ринку для обміну на певну кількість будь-яких благ і на цих умовах користується попитом. Маркетинг у сфері освіти має справу з усіма згаданими категоріями об'єктів традиційного маркетингу. [3]
В даний час, ринок освітніх послуг у Росії погано корелюється з реальним сектором економіки. Це пояснюється відсутністю можливостей ефективного прогнозування зміни структури робочих місць у ряді галузей економіки з причини недостатніх, а в ряді місць і повністю відсутніх баз даних, що відображають попит та пропозиція на ринку праці.
Конкуренцію на ринку праці в даний час слід розглядати не між пропозицією з боку молодих фахівців і попитом роботодавців. Друк рясніє оголошеннями - запрошенням на роботу, а між якостями, здібностями в професійній роботі самих фахівців. Дослідження, що проводяться кадровими агентствами, фіксують збільшення попиту на кваліфікований персонал у середньому 25-40% у 2001 році в порівнянні з минулим роком, а в окремих галузях, наприклад у промисловості, попит за деякими вакантним позиціям виріс в 2 рази. І тут вирішальну роль відіграє освіта. Тим не менше серед молодих фахівців близько 30% безробітних. Чим же можна пояснити таке протиріччя?
Дослідження показує невідповідність професійних та кваліфікаційних параметрів молодих фахівців вимогам роботодавців. Замовниками у вищої професійної школи виступають у переважній більшості населення, батьки, які скоріше психологічно розуміють ситуацію на ринку праці. Вузи ж не готові, навіть теоретично, розглядати і підходити до підготовки фахівців з точки зору товарних категорій. Правда, зараз активно обговорюються і ведуться роботи з розробки стандартів професій. Безсумнівно, що надалі буде потрібно перегляд освітніх стандартів.
Ринок потребує кваліфікаційних компетенціях, що не залежать від конкретного процесу праці. Все більше значення набуває вимога "вміння навчатися", яке підвищує можливості працевлаштування, полегшує вертикальну та горизонтальну мобільність працівників на ринку праці. В умовах ринку від працівника вимагається наявність базових компетенцій, що дозволяють йому переміщатися з одного робочого місця на інше.
Нижче наводиться таблиця, що відображає потреби нової економіки.
Таблиця 1 - Перелік затребуваних спеціальностей щодо перспективних напрямків розвитку економіки
| Найменування напрямів | Найменування спеціальностей |
| 1. Просування товарів і послуг на ринку | Спеціаліст зі зв'язків з громадськістю; Спеціаліст з технології та дизайну пакувального виробництва; Спеціаліст з художньо-технічного оформлення друкованої продукції (графіка); Спеціаліст із комерційної логістики; Менеджери з управління матеріальними ресурсами та оптової торгівлі; Менеджери по роботі з клієнтами в рекламному агентстві; Сервіс -інженери в торгових фірмах |
| 2. Створення комп'ютерних інформаційних систем, забезпечення технічними засобами і каналами інформації | Інженер-технолог телекомунікаційних систем; Системний аналітик; Спеціаліст з комп'ютерних мереж; Спеціаліст із захисту інформації; Дизайнер (менеджер) засобів масової інформації; Системний програміст; Адміністратор баз даних; Менеджер проекту в області інформаційних технологій |
| 3. Інвестиційна політика і правовий захист | Економіст-менеджер з економіки та управління науковими дослідженнями і проектування; Економіст-менеджер з управління інноваціями; Економіст-менеджер з управління економічної та інформаційної безпеки; Економіст-менеджер з економіки і управління конкурентоспроможністю; Економіст-менеджер з управління якістю; Економіст-менеджер з управління інвестиційними проектами; Юрист по підприємницькому та комерційного права; Юрист з інтелектуальної власності і правової охорони; Спеціаліст з економіки природокористування; Спеціаліст з антикризового управління |
| 4. Модернізація промислового виробництва | Інженери-конструктори машинобудівного виробництва; Інженери-технологи, інженери-механіки хлібопекарської, тютюнової, пивоварної промисловості; Інженери-гідравліки, теплотехніки, енергетики, сантехнічних і вентиляційних систем; Фахівці з матеріалознавства і новим матеріалами; Фахівці з лазерної техніки і лазерних технологій; Інженери з технічної експлуатації транспорту |
| 5. Управління персоналом | Фахівець з управління персоналом (економісти); Спеціаліст з відбору персоналу (кадровики); Фахівці з психологічної підтримки |
Таблиця показує зростання числа ринкових спеціальностей у порівнянні з традиційними. Найбільш затребуваними на ринку праці в даний час є фахівці в області маркетингу (збільшення попиту в порівнянні з 2000 роком на 20-30%), топ-менеджери (35-40%), керівники проектів (15-25%), логісти (20 -25%), фахівці IT-технологій для Hi-Tech компаній і промисловості (35-45%).
Відмінною рисою 2001 фахівці вважають виникнення істотного попиту на інженерно-технічний персонал у сфері промислового виробництва. Це: інженери, технологи, директора виробництва, спеціалісти по контролю якості продукції для, в першу чергу харчової, хімічної, меблевої, взуттєвої, фармацевтичної промисловості.
Фахівці з цих напрямків роботи затребувані на ринку робочої сили. Проблема тут скоріше в можливостях вищої школи забезпечити якісну підготовку за цими спеціальностями. Це, в свою чергу вимагає ефективної системи "зворотного зв'язку" в системі "попиту та пропозиції".
Роботодавці не мають матеріальних та організаційних можливостей активно розвивати внутрішньофірмову професійну підготовку фахівців. Відсутня також практика інвестування вищої школи з боку реального сектору економіки. У той же час вимоги до випускників за різними групами спеціальностей стають все більш жорсткими. Переважна кількість оголошень про набір співробітників включають в якості основних вимог:
· Наявність вищої освіти - 90% від загального числа
· Знання ПК на рівні не нижче впевненого користувача - 95%
· Знання як мінімум однієї іноземної мови - 50%
· Наявність роботи за фахом (в середньому від двох років) - 50%
Звертає на себе увагу, що переважна частина оголошень "Шукаю роботу" йде з боку жінок. Однак попит роботодавців в основному адресований чоловікам.
Розглядаючи вимоги ринку праці до молодих фахівців і пропозиції з боку освіти, можна сказати, що освіта у вузах відстає від вимог роботодавців. Мало хто з державних вузів, (а в них готують більше 90% всіх спеціалістів) готують фахівців у галузі маркетингу, PR, фінансового, менеджменту та інших, у тому числі галузевих фахівців. Як правило, це освіта платна, і конкурс досить високий. Що стосується комерційних вузів, їх репутація поки невисока.
На ринку праці відбувається поступове зниження попиту на такі популярні спеціальності як економіка та юриспруденція. У розділах "шукаю роботу" саме фахівці в цих областях пропонують свої послуги.
Серед актуальних проблем, що стоять перед вузівською освітою, виділяється проблема підготовки молодих фахівців, здатних самостійно орієнтуватися і домагатися життєвого успіху в нових ринкових умовах. Це завдання належить вирішити найближчим часом вищої освіти.
Чи здійснюється маркетингова діяльність вузу одним з проректорів або його заступниками або спеціально створеним відділом маркетингу (як це відбувається, наприклад, у більшості американських вузів) залежить від розміру вузу і його бюджету. Однак сама необхідність планомірної і систематичної маркетингової діяльності вже не викликає сумнівів. [2]
Враховуючи зростаючу конкуренцію на ринку освітніх послуг, для оцінки потенційного попиту слід звернутися до маркетингових способів дослідження ринку. Мета маркетингових досліджень полягає у виявленні перспективних потреб, оцінці ступеня їх задоволення, перевірці конкретних гіпотез і прогнозуванні споживчого поведінки. З цієї точки зору має сенс застосувати методику проведення маркетингових досліджень до аналізу проблем сучасної освіти. Дослідження допоможе знайти відповідь на питання: «Яким слід бути сучасному закладу освіти?»
В умовах розвитку підприємництва та зростання популярності економічної освіти об'єктом дослідження з'явився такий тип навчального закладу як «бізнес-школа». Метою дослідження стала розробка концепції бізнес-школи на основі виявлення цільових сегментів потенційних слухачів, визначення їх вимог і системи переваг до такого роду освітніх послуг.
Опитування було проведено на основі очного заповнення анкет представниками цільових груп.
В опитуванні взяли участь 100 студентів технічних спеціальностей БГТУ. Репрезентативність вибірки забезпечувалась процедурами випадкового відбору респондентів і відповідністю соціально - демографічної структури вибірки і структури генеральної сукупності досліджуваного контингенту студентів (студенти технічних спеціальностей БГТУ - переважно чоловіки у віці до 23 років).
В результаті статистичної обробки зібраних даних були визначені:
· Вимоги окремих груп споживачів до освітньої установи;
· Ступінь схожості вимог споживачів, що відносяться до одного сегмента;
· Наявність усередині попередньо наміченого сегменту споживачів, що пред'являють особливі вимоги;
· Ступінь відмінності вимог потенційних споживачів, що відносяться до різних сегментів.
Статистична обробка матеріалів проводилася з використанням програми STATISTICA.
У результаті обробки анкет була отримана наступна інформація:
1. 77,5% респондентів готові отримувати додаткову бізнес-освіта.
2. При прийнятті рішення про навчання вирішальними чинниками виявилися «одержувані знання» і «кваліфіковані викладачі». «Вартість навчання» займає лише четверте місце за значимістю (рис. 1, 2).
3. У залежності від мети отримання освіти вдалося виявити дві основні групи респондентів (рис.3):
- Тих, хто збирається використовувати отримані знання для започаткування власної справи, - майбутні підприємці (які мають підприємницьким потенціалом) (51%);
- Тих, хто сподівається використати бізнес-знання як додаткові переваги для пошуку престижної роботи і кар'єрного зростання (що володіють кар'єрним потенціалом) (32%).
В анкеті використовувалися еквівалентні запитання щодо мети отримання освіти, аналіз відповідей на них підтвердив наявність цих двох груп.
4. Якщо аналізувати розподіл відповідей залежно від статі респондентів, то чоловіки більшою мірою, ніж жінки орієнтовані на роль незалежних підприємців (рис. 4, 5).
5. При оцінці необхідного ступеня адаптації економічних дисциплін до основної (технічної) спеціальності було встановлено, що більша частина потенційних слухачів бізнес - школи (67%), сподіваються отримати економічні знання, тісно пов'язані з їх основною спеціальністю. Отримуючи додаткову бізнес-освіта, вони будуть використовувати його для більш плідної роботи в обраній технічній галузі діяльності. Особливо велика частка таких респондентів серед тих, хто планує стати підприємцями (рис.6).
Таким чином, вони розцінюють створення власного бізнесу як можливість реалізувати отримані в Університеті технічні знання.
6. Психологічне тестування виявило, що більшість бажаючих додатково навчатися відносяться до психологічного типу лідерів (28%), (питання 16 анкети), комунікабельних особистостей (16%) і творчих натур (9%).
7. Найбільш цікавою пропозицією, що містяться у відповідях на відкриті питання, стало - забезпечення можливості отримання консультацій після закінчення бізнес - школи. [4]
3. Маркетинг медичних послуг
Ринок медичних послуг - це сукупність медичних технологій, виробів медичної техніки, методів організації медичної діяльності, фармакологічних засобів, лікарського впливу та профілактики. У плані маркетингу будь-якого медичного закладу повинні бути передбачені наступні питання:
1. Яка ситуація з наявністю послуг (товару) серед певної групи населення або на певній території?
2. Який попит на даний вид послуг (товар)?
3. Які виробничі і транспортні витрати на виготовлення і доставку товару (реалізацію послуг), тобто собівартість?
4. Яка споживча вартість товару (послуг) на місцевому ринку?
5. Яка купівельна спроможність населення?
6. Які виграшні, переважні боку пропонованої продукції (або послуг) у порівнянні з існуючими на ринку?
7. Чи є медичні, маркетингові, психологічні та рекламні умови для впливу на потреби?
Для медичних послуг застосовуються: монопольні ціни (встановлюються виробником); номінальні ціни з урахуванням собівартості та мінімальної прибутковості; оптові ціни (для організацій відпускається велику кількість товару зі значною знижкою); роздрібні ціни (у магазині) з урахуванням допустимих націнок і вигоди продає організації ( продавця); ринкові ціни (рівні роздрібних) (визначаються групою продають суб'єктів з урахуванням загальної вигоди); ковзаючі ціни (встановлюються з урахуванням різних умов); тверді ціни (визначаються державою, асоціаціями споживачів, договорами).
Медичні установи при маркетингу медичних послуг повинні враховувати: можливості споживача (кількість, концентрація, платоспроможність, структура захворюваності); можливості лікувального закладу (оснащеність, стан кадрів, ліцензування послуг, фондоозброєність новою технікою, досвід комерційної діяльності); якість, рівень і доступність медичних послуг (набір послуг, їх кількість, додаткові, бажані і обов'язкові послуг, можливості вдосконалення і оновлення послуг, їх новизна, практичний і медичний ефект і ін); конкуренцію (кількість аналогічних послуг, їх якість і ефективність, оснащеність новітньою технікою, професійний рівень фахівців та їх авторитет в інших установах).
Стратегія маркетингу (поведінка на медичному ринку) підрозділяється на стратеги щодо продукту (послуги) і стратегії у відношенні ринку. Напрямками стратегії маркетингу для медичних установ можуть бути наступні:
1. Підвищення якості споживчих властивостей товару (послуги). Наприклад, для центрів ГСЕН - це використання приладів з високою роздільною здатністю і високою точністю для оцінки стану навколишнього середовища, експрес-методик.
2. Надійність виробу, його гарантоване обслуговування та ремонт.
3. Престижність фірми і закріплення її як лідера по даній послузі, виробництву.
4. Продаж товару (послуг) із супутніми потрібними послугами.
5. Наявність новизни, що підвищує впізнаваність продукту, поліпшує можливість використання і естетичне сприйняття, що підсилює ефективність і ін
Одним з видів маркетингової стратегії в сучасній охороні здоров'я повинна стати стратегія соціально-етичного маркетингу, яка передбачає ведення лікувально-профілактичної діяльності, продажу товарів та послуг для окремих спеціальних груп населення (пенсіонерів, ветеранів війни та праці, блокадників, самотніх, малозабезпечених, багатодітних, осіб з соціально значущими захворюваннями та ін.) У комерційній діяльності повинна обов'язково бути передбачена програм спонсорства, безоплатність, зниження цін, благодійності, чесності, етичної спрямованості. Сприятливий імідж медичної організації, її щира благодійність створюють психологічний довіру і, в кінцевому рахунку - медичний і економічний ефект. [7]
У системі медичного маркетингу (пропозицій лікарської допомоги) на самому верхньому рівні сегментування ринку медичних послуг правомірно виділити три основні напрямки зі специфічними формами пропозиції медичних послуг та задоволення медичних потреб (цілком зрозуміло, що кордони між цими сегментами ринку певною мірою умовні).
Лікарські пропозиції медичних послуг щодо збереження життя. Умовно назвемо цей сегмент ринку здоров'я - «маркетинговим сегментом життя».
Лікарські пропозиції медичних послуг з метою повернення здоров'я, відновлення і збереження певного рівня працездатності при її тимчасової втрати. Деталізація видів медичних послуг у цьому сегменті здійснюється за напрямками: а) медичні послуги, спрямовані на лікування гострих і недопущення загострень хронічних захворювань; б) медичні послуги, спрямовані на недопущення переведення тимчасової втрати працездатності в стійку (інвалідність); в) медичні послуги по збереженню і підтримання певної міри хронічних станів та інвалідності. Цей сегмент ринку здоров'я умовно назвемо «маркетинговим сегментом хвороб»
Медичні послуги, що зберігають і підтримують стан щодо здорового організму (імунопрофілактика, диспансеризація й ін.) Цей сегмент охарактеризуємо як «маркетинговий сегмент здоров'я» [6].
Успішному здійсненню реформ в охороні здоров'я може сприяти впровадження принципів менеджменту і маркетингу, економічних і соціально-психологічних методів в управлінні закладами охорони здоров'я. Важливим є заміна ролі організатора, яка була типовою в умовах централізованого управління, на роль менеджера, управлінця.
Література
1. Сагінова О.В. Маркетинг освітніх послуг / / Маркетинг у Росії і за кордоном, № 1 / 2005 р.
2. Шевченка Д.А. Маркетинговий погляд на молодіжний ринок праці. М.: 2006.
3. On-line версія книги А.П. Панкрухіна "Маркетинг освітніх послуг".
4. Маркетингові дослідження в галузі освітніх послуг / / Маркетинг у Росії і за кордоном, № 6 / 2007.
5. Голубков Є.П. «Маркетингові дослідження». - М.: 2007.
6. І. Тогунов, До питання сегментування ринку охорони здоров'я / / "Практичний маркетинг" - № 7, 2005.
7. Тогунов І. Менеджмент і маркетинг сучасної освіти. М.: 2007.