Вступ
Теорія і практика маркетингу освітніх послуг - сучасний стан
Характеристика сучасного стану ринку освітніх послуг в Липецькій області та місті Липецьку
Розробка пропозицій з розширення ринку освітніх послуг, що надаються факультетом
Розробка маркетингової стратегії факультету економіки та інформатики на ринку освітніх послуг
Розробка технології проведення маркетингових досліджень у різних секторах ринку освітніх послуг
Аналіз потреби у освітніх послугах в місті Липецьку
Висновок
Використана література
Вступ На сучасному етапі розвитку суспільства, його продуктивних сил, ринкових взаємовідносин виробників і споживачів, а також психологічних особливостей індивідів у різних країнах світу, стає необхідним використання маркетингу як найважливішого засобу, що дає господарюючим суб'єктам можливості виживання в сучасному конкурентному середовищі, і не простого виживання, а цілком повноцінною і розвивається діяльності, що приносить стабільний дохід і моральне задоволення підприємцям.
Зважаючи на пересичення товарного ринку самими різними товарами, величезного асортименту пропонованої різними виробниками продукції та постійної появи нових товарів, що задовольняють найрізноманітніші потреби людей, причому не тільки в промислово розвинених, але і в менш багатих країнах світу, найбільшою проблемою фірми-виробника практично будь-якого товару давно (приблизно з 50-60-х років нашого століття) стала проблема збуту своєї продукції, що призвело до розвитку маркетингу до надзвичайних висот і закріпленню його позицій, як самого необхідного фактора, що забезпечує життєдіяльність будь-якої сучасної фірми.
Хоча маркетинг, як засіб просування товару на ринок, виник відразу після виникнення ринку як такого, тобто в той момент, коли з'явилися виробники нехай і найпримітивніших, але товарів, призначених і зроблених спеціально для реалізації на ринку і отримання в результаті цієї реалізації прибутку , виробники, які мали намір здійснювати свою господарську діяльність досить довгий термін, все ж найбільший розвиток маркетингу як прикладної науки відбулося в другій половині 20-го століття.
У зв'язку з цим, можна провести паралель між розвитком товарного виробництва, що виробляє "товари широкого вжитку", і розвитком маркетингу, як системи заходів для максимального поширення цих товарів серед споживачів і отримання в результаті цього максимуму прибутку. Причому, розвиток маркетингу ніколи не випереджало розвиток товарного виробництва, а, швидше, відставало від нього, що можна дуже широко спостерігати і зараз у країнах з економікою, що розвивається, розширюється використанням ринкових засобів в господарському житті і дедалі більшого конкуренцією, наприклад, у сучасній Росії. Це можна пояснити декількома причинами:
залежністю маркетингу від товарного виробництва і його вторинністю, тобто тим, маркетинг завжди і скрізь починався використовуватися господарюючими суб'єктами тільки після виходу їх на ринок, закріплення на ньому і виникнення труднощів зі збутом продукції, а не до цього, що може бути пояснено почасти відносною нерозвиненістю (у порівнянні з цим) ринкових сил, що впливають на виробника і на споживача, і можливістю отримання великих прибутків без широкого використання маркетингових методів, а почасти наступної причиною;
"Лінню" виробників і торговців, які не бажають витрачати гроші на заохочення попиту, а намагаються вичавити все можливе з існуючих потреб своїх клієнтів, і початківців вдаватися до маркетингу тільки в крайніх випадках, коли без нього стає вже неможливим ні розвиток виробництва і збуту, ні збільшення прибутку, ні (може бути) навіть збереження існуючих позицій.
Дві ці причини, що дали життя маркетингу, дуже сильно переплетені і нерозривно пов'язані між собою, їх не можна розглядати окремо, особливо якщо вважати маркетинг засобом, що допомагає здійснювати господарську діяльність, пов'язану з отриманням прибутку в результаті виробництва та реалізації на ринку товарів (робіт, послуг) , коли інші засоби з організації задовільного для даної господарської структури рівня збуту вже не допомагають.
Остання причина існувала завжди і вона може бути пояснена елементарним прагненням до економії коштів. Адже, справді, навіщо витрачати гроші на стимулюючі збут заходи, коли попит і так досить великий і навіть ще не повністю задоволений. А ось коли "поглинальні" можливості ринку починають вичерпуватися, а виробник чи торговець не хоче з нього йти, ось тоді, використовуючи маркетингові засоби, він може розраховувати на отримання додаткового прибутку.
Основним стимулом до вкладення грошей в маркетингові заходи є перевищення збільшення доходу над збільшенням витрат, до яких додаються витрати на маркетинг. А якщо точніше, то різниця між доходом і витратами завжди і була основною силою, що штовхає до застосування маркетингових методів у збутової діяльності.
Тому слід визнати, що збільшення цієї різниці і послужило головною причиною того небувалого розповсюдження маркетингу, яке ми спостерігаємо в наш час. Вже стало практично повсюдно поширеним, що без застосування засобів маркетингу неможливе ведення якої б то не було комерційної діяльності, адже ще з "найдавніших" часів розвитку торгівлі відомий закон: "Реклама - двигун торгівлі", а реклама, як відомо - одне з найважливіших маркетингових коштів.
У книзі Філіпа Котлера "Основи маркетингу" знаходимо вислів одного з провідних теоретиків з проблем управління Петера Друккер: "Мета маркетингу - зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі ".1
Отже, в сучасному світі будь-яка людина, що бажає займатися комерційною діяльністю, просто зобов'язаний використати весь комплекс маркетингових засобів, якщо він, звичайно, бажає мати на вибраному ним терені хоч який-небудь успіх.
Ф. Котлер. Основи маркетингу. М., 1995. С.-9
Теорія і практика маркетингу освітніх послуг - сучасний стан Маркетинг освітніх послуг, як і маркетинг будь-якого іншого товару, має свої особливості тільки у сфері прикладання, а всі основні теоретичні викладки в ньому нічим не відрізняються від маркетингу на будь-якому іншому товарному ринку. В якості теоретичної бази будемо використовувати книгу Філіпа Котлера "Основи маркетингу". Котлер у якості основних понять маркетингу виділяє наступні: потреби, потреби, запити, товар, обмін і ринок. Розглянемо їх по порядку, стосовно до предмету нашого дослідження. Потреба - відчуття відчувається людиною, чого-лібо.1 У первісному суспільстві у людини практично відсутня потреба в підвищенні освіти, оскільки всю необхідну для забезпечення життєдіяльності інформацію людина отримує в дитячому та юнацькому віці, а додаткові знання і вміння, отримані ним у процесі свого життя, він набуває без прагнення їх здобувати, тобто вони приходять до нього самі собою. Поява окремих особистостей, у яких стало виникати прагнення до знань просто заради самих знань і цікавості і було, очевидно, однією з найважливіших причин початку інтенсивного розвитку людської цивілізації.
У сучасному індустріальному суспільстві у людини вже з'являються потреби у підвищенні своєї освіти, тому що, як правило, люди, що мають більш високий освітній рівень, мають більш
Ф. Котлер. Основи маркетингу. М., 1995. С.-9
високі прибутки і, відповідно, більш високий рівень життя, до чого прагне будь-якою більшість людей.
Потреба в освіті проявляється в усвідомленому або неусвідомленому бажанні навчання.
В даний час в Росії у зв'язку з труднощами перехідного періоду потреба в освіті в середньому серед населення дещо знизилася, що пов'язано з необов'язковим відповідністю високого освітнього та життєвого рівнів, але зі стабілізацією і підйомом економіки таке положення буде змінюватися на те, яке було раніше, в радянських часів, коли отримати вищу освіту прагнув дуже великий відсоток випускників середніх шкіл.
Наступна категорія маркетингу - це потреба.
Потреба - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індівіда.1
У нашому випадку потреба - це об'єктивний і зрозумілий людиною, тобто суб'єктом, недолік знань, умінь і навичок його в будь-якій області. Потреби в підвищенні освіти різні в різних людей, у деяких вони відсутні, але у зв'язку з розвитком ринкових відносин і одним з основних вимог ринку про постійне вдосконалення людини, такі потреби неухильно зростають у всьому світі, бо вдосконалення неможливо без підвищення освітнього і культурного рівня.
Проявом потреби в освіті є бажання людини отримати цілком конкретний рівень освіти або отримати будь-яку додаткову кваліфікацію, в якій дана людина об'єктивно чи суб'єктивно потребує.
Ф. Котлер. Основи маркетингу. М., 1995. С.-9
Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їхнього задоволення обмежені. Так що людина буде вибирати ті товари (послуги), які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей.
Запит - це потреба, підкріплена купівельною способностью.1
У випадку з освітніми послугами можна виділити дві групи витрат які зазвичай несе споживач освітніх послуг:
Фінансові витрати, зумовлені, по-перше, необхідністю оплати отриманої освіти, а по-друге - пов'язані з необхідністю витрат на забезпечення свого життя під час отримання освіти.
Тимчасові витрати, пов'язані з тривалим характером практично будь-якого виду навчання.
Фінансові витрати в різних країнах проявляють себе по-різному, але в цілому можна стверджувати, що витрати часу та витрати на життєзабезпечення навчається є скрізь, а ось плата за навчання стягується не завжди. У місцях, в яких освіта безкоштовна, головним критерієм при виборі між отриманням освіти і початком трудової діяльності є бажання або небажання людини витрачати кілька років на освіту і, здебільшого, сидіти у батьків на шиї в цей час.
Поняття запиту нерозривно пов'язане з поняттям товару, як засобу, який задовольняє запит.
Ф. Котлер. Основи маркетингу. М., 1995. С.-10
Товар - все, що може задовольнити потреба, або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або потребленія.1
Товаром на ринку освітніх послуг є знання та навички, пропонованими різними приватними вчителями, репетиторами, курсами, училищами, коледжами, вузами і т. п.
Угоди між пред'явників попиту на освітні послуги та особами чи організаціями, їх пропонують, здійснюються за допомогою обміну.
Обмін - акт отримання від когось бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь взамен.2
Як цілком очевидно, в даний час єдиною формою угод на ринку освітніх послуг є наступні: продавець такої послуги навчає чогось свого клієнта і підкріплює отримана освіта яких-небудь дипломом, свідоцтвом, атестатом, а споживач вносить плату за навчання, або за нього це робить хто-небудь ще, наприклад, держава.
Угоди здійснюються на ринку, який Ф. Котлер розкриває, наступним чином:
Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товара.3
Для нашої теми ринок розкриється так: ринок освітніх послуг - сукупність людей, які мають або будуть мати в майбутньому потреба в отриманні будь-якої освіти, та осіб
Ф. Котлер. Основи маркетингу. М., 1995. С.-11
Ф. Котлер. Основи маркетингу. М., 1995. С.-13
Ф. Котлер. Основи маркетингу. М., 1995. С.-16
і організацій, які можуть забезпечити цим людям потрібний освітній рівень.
Для здійснення угод на освітньому ринку необхідне виконання кількох умов: наявність людини, який бажає отримати освіту і має для цього можливості, і особи (фізичної або юридичної), яке може і хоче йому це утворення надати. Якщо з пропонованим попитом все більш-менш зрозуміло, він існує практично завжди, те місце де його можна задовольнити є далеко не завжди. Хоча буває і навпаки. Коли є, висловлюючись ринковими термінами, "продавець" освітніх послуг, а "покупців" на його послуги немає.
Можливо, такі перекоси можуть бути просто наслідком непоінформованості покупців і продавців один про одного, як і на будь-якому іншому ринку, що призводить до необхідності використання маркетингу, який і покликаний усувати таку непоінформованість. Причому, якщо для товарних ринків характерно прагнення виробників отримувати інформацію про потреби споживачів, то для освітнього ринку більш характерна зворотна риса: прагнення клієнтів отримати якомога більше інформації про продавців освітніх послуг. Всі ці прагнення можна об'єднати загальним терміном - "маркетингові комунікації".
Що означає займатися маркетинговими комунікаціями У системі комунікацій у маркетингу відносяться засоби і процеси збору та надання інформації про ринок і пропоновану продукцію, веденні торгових переговорів і організації продажів.
Традиційно в комплекс таких комунікацій входять:
реклама; формування сприятливої громадської думки про заснування і його продукції, що називається також "public relations" або, іноді, "паблісіті";
особисті контакти - усне представлення товару або послуги в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою подальшого продажу. Класична модель маркетингової комунікації передбачає необхідність:
виявити якісні характеристики своєї цільової аудиторії і визначити її кількісно; визначити бажану відповідну реакцію (в тому числі в кількісному виразі); вибрати спосіб звернення (зміст і характер інформації, рекламні аргументи); визначити вимоги і побажання до режимів і формою пред'явлення інформації, зіставивши їх з властивостями і можливостями доступних засобів її розповсюдження; визначити спосіб поширення та носії інформації; вибрати властивості, що характеризують джерело звернення; зібрати і проаналізувати інформацію, що надходить по каналах зворотного зв'язку. Уроки міжнародних комунікацій Розглянемо особливості та динаміку комунікаційної активності освітніх установ на прикладі програми International Teachers 'Programme (ITP), створеної Гарвардської школою бізнесу (Harvard Graduated School of Business) ще на початку 60-х років поточного сторіччя і що отримала поширення в Європі на рубежі 70 -х років. (Здається, цей досвід і сьогодні не втратив своєї актуальності.)
Базисним засобом маркетингової комунікації ITP в Європі стала брошура, яку зрідка доповнювали короткі програми - ліфлети. Хоча ITP - програма інтернаціональна, тим не менше вона орієнтована на певні географічні сегменти світового ринку. Отже, брошура була прийнята в якості базисного засобу і, значить, виникла проблема розсилки, а разом з нею, відразу ж, і проблема адресата: очевидно, що якщо ринок визначено занадто широко, будь-яка розсилка стає некеровано великий і досить дорогим.
Саме з цієї причини сьогодні більшість освітніх установ в розвинених країнах, спеціалізуються в області менеджменту, вважає брошури, що розсилаються поштою, неефективними в маркетинговому відношенні. Не стала в даному випадку винятком і ITP. Вартість передбачуваної роботи була оцінена в розмірі 10-15 тис. фунтів стерлінгів на рік, що означало розсилку понад 10 тисяч брошур. Ефективність такої практики виявилася невисокою: у відповідь приходило приблизно 100 серйозних запитів, а в підсумку формувалася група приблизно з 40 учасників (0,4% від загального числа адресатів).
Разом з тим варто відзначити, що ефективність прямого поштового маркетингу (direct mail) в дуже великій мірі залежить від точності адресації. У нашому випадку брошури розсилалися випускникам ITP і деканам шкіл, чиї слухачі вже брали участь у цій програмі раніше, а також потенційним установам-користувачам, які в попередні роки виявляли до неї інтерес.
З різним ступенем успішності використовувалися й інші засоби маркетингової комунікації. Реклама в засобах масової інформації виявилася досить дорогою і в цілому (в 1980 р.) малоефективною. Повторна спроба, зроблена в 1988 р., також не дала бажаних результатів. Однак ці висновки ще не означають, що гроші виявилися витраченими даремно: у результаті проведеної компанії значно виріс рівень обізнаності громадськості, тобто багатьох потенційних клієнтів програми.
Усні рекомендації - один з найважливіших каналів маркетингових комунікацій; причому найбільш ефективними виявляються рекомендації, які виходять від колишніх учасників програми. Успішно здійснена програма значно полегшує маркетингову роботу на наступний рік або цикл занять.
У ITP результативною виявилася робота з серйозними посередниками, що спеціалізуються в тій же сфері, що і сама програма; зокрема, такими посередниками виявилися агентства, що представляють асоціації організацій та установ сфери менеджменту, які включили повідомлення про програму ITP у свої інформаційні бюлетені і дозволили директорам програм представляти їх на щорічних конференціях асоціацій. Деяку користь також принесли різні публікації Міжнародної організації праці (МОП) та інших організацій і установ ООН, куди була включена інформація про ITP.
Багато директорів програм ITP, усвідомлюючи нагальну потребу в маркетингових дослідженнях і діях, встановили широкі особисті контакти в сфері маркетингових комунікацій. Персональна участь у цій роботі саме директорів було обумовлено тим, що, взаємодіючи фактично лише з тимчасовим асистентом-секретарем, тільки директор мав всеосяжної інформацією і міг робити компетентні дії по просуванню своїх програм на ринку. Директора відвідували численні освітні установи в різних регіонах світу, спеціалізовані міжнародні конференції, писали особисті листи учасникам цих конференцій. Така персональна активність організаторів, зрозуміло, не могла забезпечити значний стрибок попиту на скільки-небудь масові освітні програми. Однак саме вона дозволила виявити суттєві інформаційні прогалини і дефекти в орієнтації комунікаційної активності освітнього закладу.
Зокрема, з'ясувалося, що поширювана брошура, непогано орієнтуючи потенційних клієнтів у змісті пропонованої програми навчання, не давала чітких уявлень про практичну корисність її реалізації. Більше того, виявилося фактично втраченим, що в багатьох випадках рішення про участь у програмі ITP приймається не самим її майбутнім учасником і не деканом (директором) програми, а організацією, яка фінансує навчання.
Безумовно, що ITP, як і будь-яка інша інтернаціональна програма, повинна бути інтернаціональна не тільки за своїм змістом, але і привабливості для різних національних сегментів ринку. Але особливо для таких популярних останнім часом організацій - спонсорів освіти, як національні фонди підтримки менеджмент-та бізнес-освіти, зацікавлених у продовженні цього утворення відповідно до вимог і умов конкретної країни. Інтернаціоналізація для них - мета другого порядку, і її надмірне підкреслення в інформаційних матеріалах може зробити негативний вплив на підсумок ринкового вибору. Таким чином, проектування комунікацій на ринку освіти має задовольняти установкам тих, хто приймає рішення про ринковий виборі: потенційних учасників освітнього процесу, самих освітніх установ (йдеться, зокрема, про установи попередніх ланок системи освіти) і організацій - спонсорів освіти, причому саме остання група може домінувати.
Вимоги до сучасної рекламі По всій значимості у сфері освіти технологій "public relations" і особливо особистих контактів і тут найбільш масовим видом комунікацій залишається реклама.
Сучасна реклама має цілу низку особливостей, зокрема:
Реклама зараз стала мало не єдиним дороговказом у хитросплетіннях асортименту товарів і послуг. Тому акцент у ній на емоції на шкоду інформативності викликає в адресатів швидше досаду, ніж позитивні емоції. Стало бути, необхідно знайти оптимум, баланс інформативності та емоційності. Реклама освітніх послуг характеризується на практиці різким переважанням інформативності над емоційністю. Однак для багатьох адресатів реклами, особливо молоді, емоції в особистісному відношенні значать нітрохи не менше, ніж змістовна інформація. Майбутньому студенту може бути більш важливо дізнатися не про перелік програм і курсів навчання, а про людей, які будуть з ним спілкуватися, про атмосферу вузу, про можливості проведення дозвілля.
Сучасна реклама давно вийшла на глобальний рівень, що різко підняло планку вимог до якості рекламних повідомлень. Негативний ефект неякісної реклами набуває особливо великі масштаби на ринку освітніх послуг Рекламне оголошення, виконане неохайно, з друкарськими помилками - не тільки безумовне свідоцтво низького освітнього та культурного рівня рекламодавця, але і вагома причина відмови купувати освітні послуги.
Поряд з інтернаціоналізацією сучасна реклама все більше враховує національні та релігійні особливості того чи іншого сегменту ринку, культурні традиції населення. Стосовно до освітніх послуг ця особливість має особливе значення, і не тільки для релігійних або мають яскраво виражену національну орієнтацію установ. Залишається значущим, навіть при самій масовій рекламі, врахування регіональних, місцевих особливостей і проблем. Досить серйозно сприймається лише така реклама освітніх послуг, яка переконлива з точки зору можливостей регіональної адаптації, розуміння проблем регіону, запитів місцевої влади. Сучасна реклама йде вглиб ринку, впливаючи не тільки безпосередньо на можливих споживачів, а й опосередковано на різні його структурні ланки та рівні. На ринку освітніх послуг - це асоціації підприємств, освітні та наукові фонди (у тому числі міжнародні) та установи, виробники товарів і послуг, пов'язані з освітніми цілями або доповнюють можливості реалізації, наприклад, друкована продукція, послуги готелів, медичних та оздоровчих установ, транспортних і туристичних організацій. На ринку освітніх послуг клієнти воліють грунтовну друковану інформацію. Причому якщо для освітніх установ довузівської рівня місцева преса - найбільш природний і ефективний носій реклами, то у вищому, додатковому і післявузівську освіті досі спрацьовує (і не без підстав) протилежна орієнтація - на столичні освітні установи і відповідно на центральну преса як носій рекламної інформації про освітні послуги. Не варто забувати і про такий, вкрай дешевому, але вельми дієвому типі рекламної інформації, як стаціонарні зовнішні носії (стіни, щити тощо) Як правильно націлити рекламу У цілому можна виділити три основні типи рекламних цілей: інформування, напучування і нагадування , причому останній тип включає також підкріплення вже зробленого вибору.
Більшість освітніх установ, особливо недавно створених і зростаючих, повинні починати свою рекламну кампанію з цілей вмовляння, тобто з переконання щодо серйозності своїх намірів і потенціалу (можливі аргументи - розміри вкладеного капіталу, вже укладені угоди, отримані та виконані замовлення), якість пропонованих освітніх послуг та ін Увещевательная реклама формує прихильність до цього установі, до його продукції (марку), переконує негайно звернутися за додатковою інформацією або просто зробити покупку пропонованих освітніх послуг.
Одна з цілей увещевательной реклами полягає в тому. Щоб довести до відома клієнтів деякі свої особливі характеристики, які, як прогнозується, будуть ними сприйняті найбільш доброзичливо. Щоб завоювати клієнтів "особи незагальним виразом", реклама стає порівняльної, тобто ця установа, стверджуючи свої переваги, зіставляє пропоновані їм освітні послуги з продукцією конкурентів. Однак при цьому рекламне послання зобов'язане бути юридично бездоганним, благопристойним, чесним і правдивим, відповідати принципам добросовісної конкуренції, не зловживати довірою покупця і не використовувати його недосвідченість або нестачу знань, не вводити його в оману. У цих же цілях не будуть зайвими зусилля зі створення зовнішньої атрибутики освітнього закладу, однак сказане має сенс лише тоді, коли його змістовне "обличчя" вже сформовано.
Інформативна реклама використовується для досягнення інших цілей. Найчастіше її мета - полегшити виведення на ринок нової модифікації освітніх послуг, супровід оновленого асортименту. Маловідоме освітній заклад може починати з неї тільки в тому випадку, якщо воно впевнене, що нові освітні послуги надзвичайно потрібні в даному сегменті ринку і не мають конкурентів; інакше інформація не матиме бажаного ефекту.
Реклама такого типу звичайно інформує про зміст програм навчання, його технологіях та очікувані результати, про зміни ціни і пропонованому додатковий сервіс. Вона також може бути орієнтована на виправлення неправильних уявлень про освітній установі та його послуги або можливості, усунення різних виникають побоювань споживачів, невиправданих негативних чуток.
Нагадує реклама на освітньому ринку використовується вже відомими, визнаними освітніми установами або, принаймні, тими, хто вже провів значну увещевательную та інформативну рекламу. Вона особливо доречна в період Абітурієнтські міжсезоння (зазвичай - взимку, ранньою весною), нагадуючи споживачам про те, що пропоновані послуги можуть знадобитися їм у найближчому майбутньому і тому важливо, не втрачаючи часу, встановлювати контакти.
Різновидом нагадує є підтримуюча реклама. Вона може реалізовуватися безпосередньо в стінах освітнього закладу, і має на меті переконати студентів у правильності зробленого ними вибору, в відкриваються перед ними перспективи, тобто запобігти можливий відтік, відсів. Одне з улюблених засобів підтримуючої реклами - демонстрація задоволених, успішних випускників.
Рекламні аргументи Розглянемо основні рекламні аргументи, що діють у відношенні кінцевого споживача освітніх послуг - особистості студента.
Економічні: рівень майбутньої заробітної плати, рівень стипендії в процесі навчання, безкоштовність або пільгові порядок придбання різних послуг (медичного обслуговування, відпочинку, отримання додаткових знань і спеціалізації та ін)
Соціальний статус: майбутнє високопрофесійне та соціальне становище, суспільне визнання досягнень випускників, популярність марки освітніх послуг та науково-педагогічних кадрів. Перспективи світових інтелектуальних зв'язків: можливості спілкування з іноземними студентами та викладачами, навчання та проходження практики, налагодження наукових і ділових контактів за кордоном, міжнародного визнання диплому вузу, відповідної можливості працевлаштування. Організація освітнього процесу та його забезпечення: високий рівень занять, пріоритет активних методів навчання, індивідуальний підхід до навчаються, можливості особистого вибору програм, що вивчаються курсів та участь у їх формуванні, а також рівень навчально-методичного, у тому числі потенціал бібліотечного, патентного, програмного , технічного, комунікаційного забезпечення. Відповідність вимогам предпочитаемого стилю життя: самостійність (незалежність), цікаве оточення, можливості культурного зростання, дозвілля і відпочинку, самовираження в науковій творчості, проведення експериментів, вирішення інших проблем особистості. Як приклад наведемо перелік інформаційних рубрик, використовуваних в довіднику "Незалежні школи Москви":
назва школи, її адреса, телефон, або ім'я, по батькові та прізвище директора; ким і коли створена школа; мети діяльності, концепція; які предмети, в якому обсязі, в яких класах і в якій формі вивчаються; які вивчаються іноземні мови; що, крім уроків, можна зайнятися (гуртки, екскурсії, свята, зустрічі); скільки дітей навчається в школі, в класі; в якому режимі вона працює; яке свідоцтво видає школа; умови навчання (платне або безкоштовне) і прийому. Інформація про школи згрупована по районах. Крім того, довідник забезпечений поряд покажчиків, группирующих інформацію за наступними критеріями: орієнтація освітніх установ на підготовку до ВНЗ; з поглибленим вивченням іноземних мов; релігійні та національні школи; за предметним профілем; орієнтовані на педагогічно "запущених", "важких", неблагополучних і "нестандартних" дітей; з підготовчими групами для малюків. Є і покажчик за назвами шкіл, що свідчить про посилення до іміджу освітньої установи.
Зрозуміло, крім самостійного назви, імідж набагато більш фундаментально визначається домінуючою в ній концепцією і мірою її втілення в реальному педагогічному процесі. Не випадково автори довідника визнають: єдиний більш-менш надійний спосіб вибору підходящого місця навчання - доїхати до кожної школи та своїми очима подивитися на її життя, поговорити з педагогами, батьками та дітьми, побувати на уроках.
Зрозуміло, що вузівська реклама (особливо реклама освітніх послуг великих вузів) носить більш індивідуальний характер. При цьому поширеним стає використання так званої прихованої реклами (наприклад, у вигляді журналістської чи авторській статті). Аргументи, наведені у цій статті, все частіше починають нагадувати критерії оцінок, прийняті на Заході і вже згадувані нами у зв'язку з проблемою розробки рейтингових оцінок вузів. Наведемо приклад - статтю з газети "Сегодня", дуже характерно названу "Багатство, положення і красуня дружина" і розповідає про Фінансової академії при Уряді РФ.
В якості першого в статті висунуто положення про те, що Академія дає своїм випускникам таку бажану впевненість у завтрашньому дні: стверджується, зокрема, що разом з дипломом кожен з них отримує від 5 до 8 привабливих пропозицій і проблема працевлаштування зводиться до проблеми вибору одного з варіантів майбутньої роботи.
Другий аргумент - затвердження проректора Академії, що в даний час 80% комерційних банків і великих фінансових структур столиці очолюють випускники ФА. Солідне додаток до сказаного - повідомлення, що випускники Академії стають співробітниками впливових західних компаній (аргумент на користь міжнародної конвертованості диплома).
Представлена інформація про конкурс серед медалістів і навіть володарів "червоних дипломів", "прохідному балі" як для безкоштовного, так і комерційного навчання. Тільки після всього цього пропонується інформація про зміст навчання та правила прийому.
Як приклад рекламної аргументації, використовуваної установами додаткової освіти, можна привести практику реклами британської освітньої програми "Customised Training". Для неї характерна множинність аргументів у відповідності з множинністю адресатів, згрупованих у два ряди: особистості і підприємства, работополучателей і роботодавці.
Створення споживчої переваги реалізується в рекламно-інформаційних матеріалах цієї програми таким чином. Підкреслюється, що навчання відбувається за програмами і стандартам навчання, який формується з участю роботодавця, який гарантує після завершення навчання роботу всім, хто відповідає вимогам стандарту. Сказане, безумовно, може привернути увагу і симпатію до програми з боку бажаючих отримати роботу. Їм також повідомляється, що вони придбають знання та навички, зазвичай відсутні у безробітних з великим стажем.
Одночасно роботодавцям повідомляється, що вони можуть отримати часткову компенсацію своїх витрат за договором з освітньою установою за рахунок урядових дотацій, а претенденти на робочі місця будуть підготовлені як мінімум також добре, як і минулі інші процедури відбору, в багатьох відносинах, особливо що стосуються навчання на конкретних робочих місцях, гарантується ще більш високий рівень підготовленості.
Формування переконаності потенційних клієнтів у тому, що їм доцільно вибрати, придбати саме цю продукцію, припускає наявність доказів валідності, працездатності, пропонованої програми навчання. Інформаційний буклет британської програми розповідає. Зокрема, про тих роботодавців, які скористалися її послугами і успішно заповнили кадрові вакансії. Дається перерахування відомих фірм і респектабельних державних установ - замовників програми.
Поряд з цими, досить сильними, але дуже загальними аргументами використовуються і інші, адресовані, зокрема, менеджерам середньої ланки і вищому керівництву підприємств і фірм, а також самим кандидатам на навчання та подальше працевлаштування.
Для менеджера середньої ланки важливо, щоб працівник був професійно компетентним, тобто володів певною сумою знань, умінь і навичок в рамках професійної кваліфікації і одночасно був здатний адаптуватися до ситуації, що змінюється, проявляти гнучкість в умовах невизначеності. До того ж такому менеджеру дуже схвально взяти участь у розробці та коригуванні програми навчання з урахуванням особливостей конкретного виробництва, вимог і характеристик тих робочих місць, вакансії на які належить заповнити за підсумками навчання.
Тому головний аргумент на користь вибору даної програми, адресований менеджерам середньої ланки, - її орієнтація на стандарти трудової діяльності, що враховують вимоги конкретних менеджерів. Менеджери запрошуються до участі в процесах оцінки результатів навчання, а також результатів підвищення продуктивності праці навчених працівників. Нагадується, що продуктивність праці може рости за рахунок зміни його видів, а для цього потрібно рух в знаннях, уміннях і навичках. У буклеті також підкреслюється можливість користування національним і міжфірмових банками даних з питань зайнятості та навчання, рівнями кваліфікації, потенціалу кадрів.
Для вищого керівництва, що здійснює управління фірмою на стратегічному рівні, автори буклету програми знаходять інші аргументи: перш за все використовують тезу про те, що тільки через навчання можна досягти консенсусу між роботодавцями та претендентами на робочі місця. Соціально-політичне обгрунтування доповнюється аргументами, що працюють в руслі розвитку фірми: нагадується, що стабільний та постійний розвиток по намічених етапам можливо тільки через навчання і перенавчання кадрів. Присутні й аргументи зі сфери структурної та кадрової політики: підтверджується можливість керованої структурної перебудови зайнятості, особливо відносно виробничого персоналу, а також можливість навчання кадрів управлінської ланки, що необхідно для фінансової або організаційної перебудови фірми. Нарешті, підкреслюється, що інвестиції в навчання є найбільш ефективними і мають найвищий пріоритет у широко відомих і успішно діють на ринку компаніях; при цьому вміло використовуються посилання на досвід і вагу партнерів по даній програмі навчання.
Найбільш активна і водночас тактовна аргументація використовується у відношенні самих потенційних учнів. У їхній психіці, якщо вести мову про тих, хто зневірився знайти скільки-небудь прийнятну для себе роботу, накопичилося чимало бар'єрів під впливом останнього звільнення, тривалого безуспішного пошуку роботи, невдач соціального порядку. Щоб подолати сформовані комплекси неповноцінності, в буклеті підкреслюється, що вік, рівень життєвого і трудового, професійного досвіду не стануть перешкодами для навчання та подальшого працевлаштування. Не менш важливо показати реальні можливості освітньої установи у працевлаштуванні після проходження навчання. Аргументи, що використовуються тут, - велика кількість можливих (пропонованих) робочих місць і договорів з фірмами-замовниками, а також видача сертифікатів, що визнаються фірмами, роботодавцями, у тому числі найбільш відомими, престижними.
Майбутнього навчається також необхідно познайомити з одержанием, послідовністю етапів, використовуваними методами, технологіями навчання та контролю знань, можливостями вибору професій, спеціальностей і навчальних дисциплін, матеріально-технічним і соціальним забезпеченням. Важливо показати, що конкретно учні зможуть побачити, почути, які отримають пояснення, чому саме навчаться, де і як зможуть застосувати набуті знання, які будуть їх нові перспективи як у роботі, так і підвищення освітнього рівня. Тим самим закладаються основи подальшого попиту на освітні послуги.
Послідовність процедур реклами Рішення про засоби поширення реклами приймаються виходячи з конкретизації цілей, наявних можливостей (перш за все бюджету реклами), від характеру розв'язуваних рекламних завдань (умовляння, інформування та ін.) У. Зіннуров рекомендує, зокрема, таку послідовність дій з проведення рекламної кампанії вузу та їх координати в часі (Зіннуров У. Г. Маркетинг в діяльності вузів: теорія та методи розв'язання. - Уфа, 1993. - С. 174). Вводящая реклама в місцевих і центральних газетах по одному разу в березні, квітні і травні, у суботніх номерах (автором рекомендується при цьому давати всеосяжне рекламне повідомлення, що включає фірмовий знак, інші елементи символіки установи, а також комплексно характеризує сам вуз, його послуги та іншу пропоновану їм продукцію). Короткі телевізійні рекламні повідомлення в березні, за тиждень, один раз на день, у вечірній час, перед випуском новин чи після. Телевізійне виступ ректора вузу у вигляді відповідей на запитання громадян у квітні, також у вечірній час після випуску новин. Короткий рекламне повідомлення по радіо, ідентичне телевізійному за обсягом і часу подачі інформації. Відвідання представниками кафедр вузу в квітні установ середньої (повної) загальної, початкової і середньої професійної освіти, організація зустрічей з випускниками ВНЗ, роздача на цих заходах рекламних буклетів (лифлет) і проспектів вузу. Організація відвідувань вузу випускниками вищеназваних освітніх установ у "Дні відкритих дверей" в кінці квітня - початку травня. У будь-якому випадку, враховуючи щорічно повторювану сезонну нерівномірність розміщення реклами освітніх послуг, доцільно розробити календарний план рекламної кампанії, представивши його в найбільш наочною, матричної, формі, де по рядках з'ясовано засоби реклами (її носії), а по стовпцях - місяці року.
Оцінка ефективності реклами Оцінка ефективності реклами - одне з найскладніших дій в організації рекламної кампанії та управлінні нею. У маркетингу прийнято розрізняти комунікативну і комерційну ефективності.
Комунікативна ефективність може бути визначена шляхом лабораторних експериментів, із застосуванням методів та інструментів психофізіології та психології: тестів на сприйняття, впізнавання (наприклад, емблеми установи, його абревіатури), запам'ятовування і осмислення; тестів симпатії-антипатії; прожективних тестів та ін, що дозволяють виявити характер розшифровки і параметри рекламного повідомлення, що підводять потенційного студента до вирішення налагодити контакт. Майже в будь-якому вузі не складе великих труднощів провести подібні дослідження пропонованих варіантів рекламних повідомлень і способів їх подачі.
Складніше йде справа з вимірами ринкової, торгової, ефективності реклами. Сам цей термін лише дуже умовно застосуємо до сфери освіти. У будь-якому випадку ця ефективність стає заміряють лише за умови чіткої кількісної формулювання цілей по кожному етапу рекламної кампанії. Порівняно зазвичай підлягають зміни запитуваних обсягів послуг до і після рекламних дій на пробному та контрольному ринку, де ці дії не здійснювалися. Освітнім закладам, з урахуванням контингенту їх аудиторії, обмеженості ресурсів і ряду інших особливостей, можна рекомендувати для оцінки ефективності реклами проведення замірів на каналах комерційного, кабельного телебачення, а також результатів використання зовнішньої реклами.
Характеристика сучасного стану ринку освітніх послуг в Липецькій області та місті Липецьку Пропозиція освітніх послуг в Липецькій області здійснюють: школи
гімназії
ліцеї
коледжі
інститути
університети,
крім того, безліч різних підприємницьких фірм, що здійснюють підготовку та перепідготовку кадрів.
Перш за все, це стосується вивчення іноземних мов, роботи з комп'ютером і програмним забезпеченням. Також пропонується навчання бухгалтерської справи (для що мають середню освіту), водінню, крою та шиття.
Це пов'язано із потребою в кадрах з даною кваліфікацією. Але в даний час відбулося насичення ринку даними фахівцями, тим більше, що рівень їх кваліфікації не достатньо високий.
На даний момент в Липецькій області відбувся спад пропозиції освітніх послуг, пропонованих підприємницькими фірмами. Так як більш висококваліфіковану підготовку дають вищі навчальні та середньо-технічні заклади, які мають більш підготовлену технічну і матеріальну базу і можливість розвивати на її основі безперервна освіта. Тобто учень вже в старших класах школи може вибрати ВНЗ для отримання подальшої освіти. Вступаючи в старший клас певного профілю, він отримує додаткову підготовку і перевага для вступу до ВНЗ на обрану спеціальність.
У Липецькій області широко розвинена мережа репетиторства, як можливості додаткового отримання знань з певних предметів. Але на даному етапі потреба у висококваліфікованих фахівцях в інтелектуальній області значно спала. У той же час зріс попит на середньо-технічні спеціальності (токар; технік з ремонту різного роду устаткування; слюсар; електронщик і т. п.), але пропозиція цього роду фахівців значно велике. Коледжі не справляються зі зрослим попитом на даного виду спеціальності, тому що не вистачає коштів і застаріла технічна база. А так само багато хто з них перепрофілювали деякі напрямки своєї діяльності, зорієнтувавши їх на зрослі потреби ринку, що виникли в перехідний період. Це зайняло певну кількість матеріальних засобів, які надалі, у зв'язку з різким спадом, не принесли очікуваного результату.
Отже, в даний час ринок освітніх послуг характеризується: пропозиція освітніх послуг у галузі високоінтелектуальних професій. Але попит на них спадає, що викликає надлишок молодих фахівців, які не можуть влаштуватися за даними спеціальностями.
Попит на робітничі професії помітно високий, але підготовлених кадрів не вистачає.
Вибір після шкільної освіти залежить ще й від державної програми (спеціалісту з дипломом платять більше), а так само від статі (не бажання служити в армії), матеріального забезпечення (інтелектуальна праця більш високооплачуваний).
Розробка пропозицій з розширення ринку освітніх послуг, що надаються факультетом Маркетологи Факультет має можливість для підготовки людей, які будуть організовувати і проводити маркетингові дослідження у будь-яких областях ринку для різних фірм, і числитися в їхньому штаті як фахівці з маркетингу. Для цього потрібно: лекційна аудиторія (вона підходить як для теоретичних, так і для практичних занять, так як не вимагає додаткового обладнання), викладачі з маркетингу, психології та риторики. Факультет вже має вільні аудиторії у вечірній час, і викладача маркетингу. Передбачуваний контингент: представники маркетингових служб на різних підприємствах міста. Їхнє навчання, ймовірно, буде оплачуватися підприємствами. Передбачувана програма навчання: Теоретична частина: Маркетинг, психологія. Практична частина: Розробка маркетингових досліджень; риторика (існує можливість обмежити даний предмет мінімальної необхідністю, або виключити його взагалі). Цей додатковий курс надалі можна запропонувати студентам факультету для створення маркетингової служби, яка б організовувала і проводила дані дослідження на замовлення будь-яких організацій. Ремонт ПЕОМ Виходячи з аналізу ринкових потреб, можна прийти до висновку про збільшений попит на всілякі сервісні служби, які вимагають появи фахівців більш вузької спрямованості, але, разом з тим, і більш високої кваліфікації. Факультет Економіки та інформатики може розширити ринок освітніх послуг, допомагаючи підвищити рівень кваліфікації і пропонуючи фахівців певного профілю. Факультет має можливість для навчання охочих ремонту комп'ютерів і можливостям зміни його архітектури. Для цього потрібно: створення окремої лабораторії (для практичних занять), вільна лекційна аудиторія (для отримання теоретичних знань), майстер з ремонту ПЕОМ (для викладання), набір необхідних інструментів, комп'ютери, викладач фізики. Враховуючи, що факультет вже має: лекційну аудиторію (вільну у вечірній час), можливість для створення лабораторії, комп'ютери, створення таких курсів не потребує великої капіталовкладення, а, отже, вони швидко окупляться. Пропонована навчальна програма: Теоретична частина: Фізика, внутрішня архітектура комп'ютера. Практична частина: Практичні заняття з майстром. Далі можлива пропозиція даного курсу як факультативного в 10 класі ШЮПіП, а так само на 2 курсі інституту. В основі цього курсу є можливість організації малого (приватного) підприємства з ремонту комп'ютерів, що, можливо, принесе дохід факультету. Так само можливе відкриття консультаційного центру по можливостях зміни та покращення архітектури ПЕОМ. Після закінчення навчання видається свідоцтво. Навчання роботі з сучасним програмним забезпеченням та оргтехнікою Факультет має можливість для навчання всіх охочих роботі з програмним забезпеченням та офісною технікою (ксерокс, принтер, модем, факс тощо). Для цього потрібне створення спеціальної лабораторії, що має в наявності різні види техніки, а також комп'ютерного класу, в якому є необхідні види програмного забезпечення і викладачі. Запропонована програма: практична робота з офісною технікою, ПЗ. Є можливість поділу на 2 незалежних курсу, або виділення груп бажаючих навчатися чому-небудь одному. Цей додатковий курс можна ввести у вигляді факультативу в ШЮПіП, і на 3-4 курсах інституту. На його основі можна організувати щомісячні (щотижневі) лекції по новинках офісної техніки, ПЗ (з платним входом), а також короткі курси (від декількох днів до 2-3 тижнів) з навчання користуванням тим чи іншим видом техніки чи ПЗ. Цим повинні зацікавитися вже працюють секретарі, бухгалтери та інші працівники, яким доводиться працювати з такою технікою, служба зайнятості та безробітні для підвищення кваліфікації або набуття іншої професії, а також непрофесійні користувачі комп'ютерів, що мають їх вдома, і не читають спеціальну комп'ютерну періодичних і неперіодичних літературу , тобто спеціально не стежать за новинками в галузі програмного забезпечення і периферійних пристроїв, але бажаючі максимально використовувати всі можливості, якими володіє сучасний комп'ютер. Мережеве адміністрування Зважаючи повсюдного впровадження комп'ютерної техніки в сферу бізнесу, як великого, середнього, так і малого, і також беручи до уваги, що в будь-якій фірмі дуже рідко коштує 1 комп'ютер, а найчастіше їх кілька і навіть багато, і те, що, швидше за все, вони об'єднані в локальну мережу, то видно, що існує дуже великий прихований попит на фахівців в області локальних мереж. У більшості фірм функції такого фахівця виконує людина, що знає комп'ютер, і яким-небудь чином вивчив роботу з локальними мережами, а співробітника, спеціально навчався роботі з локальними мережами, і має досить високу кваліфікацію в цій області, знайти досить важко. Для цього випливає, що в більшості фірм існує потреба у фахівцях подібного роду для максимальної оптимізації, а також спрощення та здешевлення експлуатації локальних мереж. Великі та середні фірми, які експлуатують великі за кількістю робочих станцій мережі, мають потребу у включенні такого фахівця у штат своїх співробітників, а фірми, що мають більш дрібні мережі, потребують консультацій таких фахівців. З ишесказанного випливає ідея організації на факультеті курсів мережевих адміністраторів. Для організації таких курсів необхідна працююча локальна мережа і фахівець з її експлуатації й мережному адмініструванню. На факультеті є і те, і інше, тому організація таких курсів не зажадає великих витрат, а термін окупності буде досить невеликим. На цій основі також є можливість створення консультаційного центру з експлуатації локальних мереж. Ділова етика і риторика ВВвіду повсюдного розвитку ринкових відносин у сучасній Росії і, у зв'язку з цим, появи величезної кількості різних комерційних фірм, постає проблема межфирменного і внутрішньофірмового спілкування, яке повинно будуватись на принципах ділової етики. Непотрібність за радянських часів подібних знань привела до втрати культури між-і внутрішньофірмового спілкування. Потреба ж у подібних знаннях зростає з кожним днем, і відповідно, зростає попит на працівників фірм, що володіють такими знаннями. Також зростає попит на співробітників, що вміють виступати публічно і доводять до аудиторії необхідні відомості, що вимагає знання риторики. Тому багато фірм із задоволенням відправили б своїх співробітників на курси ділової етики та риторики для оволодіння ними культури ведення бізнесу. Отже, цілком реальне створення на факультеті подібних курсів, яке буде вимагати дуже невеликих витрат: будуть необхідні лекційна аудиторія і викладач ділової етики та риторики. Термін окупності таких курсів дуже невеликий. Розробка маркетингової стратегії факультету економіки та інформатики на ринку освітніх послуг Стратегія, що проводиться на ринку тієї чи іншою фірмою, цілком залежить від цілей, яких фірма хоче досягти. Як правило, основною метою фірми є виживання в конкурентному середовищі та отримання прибутку. У факультету економіки та інформатики можна виділити кілька цілей, до яких він повинен прагнути, якщо він має бажання стати комерційною організацією і отримувати прибуток за рахунок надання освітніх послуг: Максимальне розширення поля своєї діяльності і комплексу надаваних освітніх послуг. Оскільки ринок освітніх послуг у місті Липецьку і Липецької області має тенденцію до розширення споживчого попиту та постійному виникненню нових споживчих бажань, то можна рекомендувати факультету ЕІІ максимального впровадження на цьому ринку, що буде гарантувати постійний зростаючий попит на його послуги. Постійне відстеження змін попиту на освітні послуги і адекватна реакція на ці зміни. Тільки при виконанні цієї умови можна гарантувати виживання Феі, як комерційної організації, в майбутньому, і стабільне отримання прибутку. Постійний пошук нових шляхів застосування своїх можливостей на освітньому ринку, і, зокрема, створення нових освітніх послуг і пропозиція їх ринку, тобто створення попиту на свої послуги. Розробка технології проведення маркетингових досліджень у різних секторах ринку освітніх послуг Маркетингові дослідження, проведені тією або іншою фірмою мають дві мети:
Дослідження існуючого попиту і пошук шляхів для фірми запропонувати свою продукцію на тому чи іншому секторі ринку, а також пошук попиту на неіснуючий поки товар або послугу та визначення для себе можливості застосування своїх сил у цій області.
Оцінка існуючого положення фірми і виявлення її слабких і сильних сторін.
досягнення першої мети потрібно виконати наступну послідовність дій:
Визначити сегмент ринку, на якому можлива реалізація вже існуючої послуги або можливе існування прихованого попиту.
З'ясувати соціо-вікові характеристики представників даного сегмента ринку (вік, рівень існуючого освіти, рівень доходу і т. п.).
Провести маркетингове дослідження у тій чи іншій формі для з'ясування можливостей і бажання представників даного сегменту споживачів скористатися запропонованими факультетом послугами, або наскільки цей сегмент готовий до споживання нової послуги, яку планується йому запропонувати.
досягнення другої мети кращим способом будуть наступні дії:
Виділити сегмент ринку, думка якого планується з'ясувати даним дослідженням.
Провести особисту бесіду або з кожним представником виділеного сегмента, або з групою осіб, що виражають загальну думку.
При проведенні будь-якого маркетингового дослідження кращим буде особиста розмова з людиною, думка якого потрібно дізнатися, особливо це важливо на ринку освітніх послуг, специфіка якого полягає у безпосередньому, особистому контакті хто навчається, і учня, що робить дуже важливими психологічні особливості того й іншого. Тому для фірми, що спеціалізується в галузі надання освітніх послуг, було б дуже цікавим з'ясувати особливості психології споживачів своєї продукції на етапі попередньої зустрічі з клієнтом, в даному випадку під час проведення маркетингового дослідження.
Аналіз потреби у освітніх послугах в місті Липецьку У місті Липецьку потрібні, в основному, репетиторські послуги і послуги з додаткової підготовки кадрів.
Репетиторські послуги потрібні школярам, які бажають продовжити свою освіту у ВНЗ міста (так як шкільна програма сильно відрізняється від запитів у ВНЗ).
Послуги по додатковій підготовці кадрів потрібні підприємствам усіх форм власності, для додаткової підготовки кваліфікованих фахівців у зв'язку з впровадженням нових технологій (навчання роботі з ПЗ, з касовими апаратами, додаткове навчання, пов'язане з ліцензуванням).
Так само потрібно додаткове навчання для підприємців. Їм потрібні додаткові знання з економіки, системі оподаткування, навички роботи на ПЕОМ, культурі ділового спілкування і так далі.
Великою популярністю користуються курси, що дозволяють оволодіти робочої спеціальністю (перукар, модельєр, дизайнер, водій, столяр, електротехнік і т. п.). Отримання такої спеціальності дає можливість додаткового заробітку.
Розвиток ринкових відносин вимагає підвищення культурного рівня людей, але такі послуги надають у місті Липецьку всього 3-5 гімназій і ліцеїв.
Основу попиту на освітні послуги, більшою мірою, складають випускники шкіл та учні 8-11 класів. Головним чинником тут є утворення як спосіб не потрапити в армію, а також отримання диплома про закінчення вищого навчального закладу, що дає право на більш високу категорію (а отже і заробітну плату).
Останнім часом, у зв'язку з розвитком ринкових відносин, починає з'являтися попит на нові види освітніх послуг, якого раніше не було.
Пред'явникам такого попиту є люди, охочі отримати додаткову освіту в деякій, цілком певної області, або бажають отримати додаткову професію, але отримання якої не потребує порівняно високих матеріальних і тимчасових витрат.
Причиною появи такого попиту є особливості ринку праці в ринковій економіці, а саме: конкуренція між працівниками за краще місце роботи і, відповідно, кращу зарплатню, і тенденція людей по можливості швидше переходити з однієї сфери професійної діяльності в іншу, якщо в ній працівник буде працювати на більш вигідних умовах.
Перша причина (конкуренція між працівниками), змушує службовців освоювати нові для себе, але суміжні зі своєю основною роботою професії, тобто розширювати поле своєї професійної діяльності.
У цій області перш за все потрібно відзначити попит з боку службовців на освоєння комп'ютерної техніки, пов'язаний з повсюдним впровадженням її в діловодство, і неможливістю подальшої роботи без навичок використання комп'ютера.
До цього ж виду попиту відноситься попит на різні курси бухгалтерів, секретарів, діловодів, ділової етики тощо
Основними замовниками таких освітніх послуг є організації, що направляють своїх працівників на подібні курси.
До освітніх послуг такого роду можна віднести різноманітні курси, на які спрямовуються працівники певних організацій відразу у великій кількості, тобто курси для цілого колективу, або для групи осіб з різних відділів чи підрозділів одного підприємства, що займають однакові посади. Як правило, такі курси мають разовий або періодичний характер, з досить довгим періодом. Проводяться вони найчастіше силами спеціалістів самої фірми, але іноді запрошуються сторонні викладачі.
Друга причина (перелив робочої сили) спонукає різних людей, не задоволених своїм нинішнім становищем, освоювати нові для себе спеціальності за досить короткий термін і тут же починати працювати за отриманою спеціальністю для якнайшвидшого і максимального заняття ринкової ніші, яка виникла у відношенні фахівців такого роду.
У цьому випадку основними пред'явників попиту є фізичні особи, а найбільш популярними спеціальностями в цим випадку є: перукар, масажист, водій транспортних засобів і т. п.
Основні вимоги, які вони пред'являють до подібного роду курсів:
невеликий термін навчання невеликі витрати на навчання Попит на такі спеціальності з'являється час від часу, в залежності від коливання ринкової кон'юнктури, на відміну від попереднього виду попиту, який має досить стабільний характер, і з плином часу в ньому змінюються лише вимоги до якості освітніх послуг та їх змісту.
Висновок Використання маркетингу на ринку освітніх послуг, що давно є само собою зрозумілим у країнах з розвиненою ринковою економікою, вже ніким не заперечується і повсюдно впроваджується і в нашій країні. Чесно кажучи, маркетингові кошти використовувалися у нас з дуже давніх пір, у тому числі і за радянських часів, адже різні оголошення про прийом до ВНЗ, поїздки представників вузів по містах і селах, різноманітні підготовчі курси - це все елементи маркетингу. У цій роботі ми спробували дати хоча б саме загальне уявлення про сучасний стан теорії маркетингу освітніх послуг, а також висвітлити деякі аспекти його стосовно до Липецькому регіону. Ця робота не претендує не тільки на всеосяжність, але навіть на закінченість, бо тема її є надзвичайно великою, і висвітлити всі аспекти маркетингу освітніх послуг в рамках однієї курсової роботи не представляється можливим. Використана література Публікації в газетах: "Липецька газета", "Моя реклама", "Камелот".
Панкрухин А. Реклама освітніх послуг. / / Альма Матер, 1997, № 8.
Філіп Котлер. Основи маркетингу. М.: "Бізнес-книга", 1995.
Теорія і практика маркетингу освітніх послуг - сучасний стан
Характеристика сучасного стану ринку освітніх послуг в Липецькій області та місті Липецьку
Розробка пропозицій з розширення ринку освітніх послуг, що надаються факультетом
Розробка маркетингової стратегії факультету економіки та інформатики на ринку освітніх послуг
Розробка технології проведення маркетингових досліджень у різних секторах ринку освітніх послуг
Аналіз потреби у освітніх послугах в місті Липецьку
Висновок
Використана література
Вступ На сучасному етапі розвитку суспільства, його продуктивних сил, ринкових взаємовідносин виробників і споживачів, а також психологічних особливостей індивідів у різних країнах світу, стає необхідним використання маркетингу як найважливішого засобу, що дає господарюючим суб'єктам можливості виживання в сучасному конкурентному середовищі, і не простого виживання, а цілком повноцінною і розвивається діяльності, що приносить стабільний дохід і моральне задоволення підприємцям.
Зважаючи на пересичення товарного ринку самими різними товарами, величезного асортименту пропонованої різними виробниками продукції та постійної появи нових товарів, що задовольняють найрізноманітніші потреби людей, причому не тільки в промислово розвинених, але і в менш багатих країнах світу, найбільшою проблемою фірми-виробника практично будь-якого товару давно (приблизно з 50-60-х років нашого століття) стала проблема збуту своєї продукції, що призвело до розвитку маркетингу до надзвичайних висот і закріпленню його позицій, як самого необхідного фактора, що забезпечує життєдіяльність будь-якої сучасної фірми.
Хоча маркетинг, як засіб просування товару на ринок, виник відразу після виникнення ринку як такого, тобто в той момент, коли з'явилися виробники нехай і найпримітивніших, але товарів, призначених і зроблених спеціально для реалізації на ринку і отримання в результаті цієї реалізації прибутку , виробники, які мали намір здійснювати свою господарську діяльність досить довгий термін, все ж найбільший розвиток маркетингу як прикладної науки відбулося в другій половині 20-го століття.
У зв'язку з цим, можна провести паралель між розвитком товарного виробництва, що виробляє "товари широкого вжитку", і розвитком маркетингу, як системи заходів для максимального поширення цих товарів серед споживачів і отримання в результаті цього максимуму прибутку. Причому, розвиток маркетингу ніколи не випереджало розвиток товарного виробництва, а, швидше, відставало від нього, що можна дуже широко спостерігати і зараз у країнах з економікою, що розвивається, розширюється використанням ринкових засобів в господарському житті і дедалі більшого конкуренцією, наприклад, у сучасній Росії. Це можна пояснити декількома причинами:
залежністю маркетингу від товарного виробництва і його вторинністю, тобто тим, маркетинг завжди і скрізь починався використовуватися господарюючими суб'єктами тільки після виходу їх на ринок, закріплення на ньому і виникнення труднощів зі збутом продукції, а не до цього, що може бути пояснено почасти відносною нерозвиненістю (у порівнянні з цим) ринкових сил, що впливають на виробника і на споживача, і можливістю отримання великих прибутків без широкого використання маркетингових методів, а почасти наступної причиною;
"Лінню" виробників і торговців, які не бажають витрачати гроші на заохочення попиту, а намагаються вичавити все можливе з існуючих потреб своїх клієнтів, і початківців вдаватися до маркетингу тільки в крайніх випадках, коли без нього стає вже неможливим ні розвиток виробництва і збуту, ні збільшення прибутку, ні (може бути) навіть збереження існуючих позицій.
Дві ці причини, що дали життя маркетингу, дуже сильно переплетені і нерозривно пов'язані між собою, їх не можна розглядати окремо, особливо якщо вважати маркетинг засобом, що допомагає здійснювати господарську діяльність, пов'язану з отриманням прибутку в результаті виробництва та реалізації на ринку товарів (робіт, послуг) , коли інші засоби з організації задовільного для даної господарської структури рівня збуту вже не допомагають.
Остання причина існувала завжди і вона може бути пояснена елементарним прагненням до економії коштів. Адже, справді, навіщо витрачати гроші на стимулюючі збут заходи, коли попит і так досить великий і навіть ще не повністю задоволений. А ось коли "поглинальні" можливості ринку починають вичерпуватися, а виробник чи торговець не хоче з нього йти, ось тоді, використовуючи маркетингові засоби, він може розраховувати на отримання додаткового прибутку.
Основним стимулом до вкладення грошей в маркетингові заходи є перевищення збільшення доходу над збільшенням витрат, до яких додаються витрати на маркетинг. А якщо точніше, то різниця між доходом і витратами завжди і була основною силою, що штовхає до застосування маркетингових методів у збутової діяльності.
Тому слід визнати, що збільшення цієї різниці і послужило головною причиною того небувалого розповсюдження маркетингу, яке ми спостерігаємо в наш час. Вже стало практично повсюдно поширеним, що без застосування засобів маркетингу неможливе ведення якої б то не було комерційної діяльності, адже ще з "найдавніших" часів розвитку торгівлі відомий закон: "Реклама - двигун торгівлі", а реклама, як відомо - одне з найважливіших маркетингових коштів.
У книзі Філіпа Котлера "Основи маркетингу" знаходимо вислів одного з провідних теоретиків з проблем управління Петера Друккер: "Мета маркетингу - зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі ".1
Отже, в сучасному світі будь-яка людина, що бажає займатися комерційною діяльністю, просто зобов'язаний використати весь комплекс маркетингових засобів, якщо він, звичайно, бажає мати на вибраному ним терені хоч який-небудь успіх.
Ф. Котлер. Основи маркетингу. М., 1995. С.-9
Теорія і практика маркетингу освітніх послуг - сучасний стан Маркетинг освітніх послуг, як і маркетинг будь-якого іншого товару, має свої особливості тільки у сфері прикладання, а всі основні теоретичні викладки в ньому нічим не відрізняються від маркетингу на будь-якому іншому товарному ринку. В якості теоретичної бази будемо використовувати книгу Філіпа Котлера "Основи маркетингу". Котлер у якості основних понять маркетингу виділяє наступні: потреби, потреби, запити, товар, обмін і ринок. Розглянемо їх по порядку, стосовно до предмету нашого дослідження. Потреба - відчуття відчувається людиною, чого-лібо.1 У первісному суспільстві у людини практично відсутня потреба в підвищенні освіти, оскільки всю необхідну для забезпечення життєдіяльності інформацію людина отримує в дитячому та юнацькому віці, а додаткові знання і вміння, отримані ним у процесі свого життя, він набуває без прагнення їх здобувати, тобто вони приходять до нього самі собою. Поява окремих особистостей, у яких стало виникати прагнення до знань просто заради самих знань і цікавості і було, очевидно, однією з найважливіших причин початку інтенсивного розвитку людської цивілізації.
У сучасному індустріальному суспільстві у людини вже з'являються потреби у підвищенні своєї освіти, тому що, як правило, люди, що мають більш високий освітній рівень, мають більш
Ф. Котлер. Основи маркетингу. М., 1995. С.-9
високі прибутки і, відповідно, більш високий рівень життя, до чого прагне будь-якою більшість людей.
Потреба в освіті проявляється в усвідомленому або неусвідомленому бажанні навчання.
В даний час в Росії у зв'язку з труднощами перехідного періоду потреба в освіті в середньому серед населення дещо знизилася, що пов'язано з необов'язковим відповідністю високого освітнього та життєвого рівнів, але зі стабілізацією і підйомом економіки таке положення буде змінюватися на те, яке було раніше, в радянських часів, коли отримати вищу освіту прагнув дуже великий відсоток випускників середніх шкіл.
Наступна категорія маркетингу - це потреба.
Потреба - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індівіда.1
У нашому випадку потреба - це об'єктивний і зрозумілий людиною, тобто суб'єктом, недолік знань, умінь і навичок його в будь-якій області. Потреби в підвищенні освіти різні в різних людей, у деяких вони відсутні, але у зв'язку з розвитком ринкових відносин і одним з основних вимог ринку про постійне вдосконалення людини, такі потреби неухильно зростають у всьому світі, бо вдосконалення неможливо без підвищення освітнього і культурного рівня.
Проявом потреби в освіті є бажання людини отримати цілком конкретний рівень освіти або отримати будь-яку додаткову кваліфікацію, в якій дана людина об'єктивно чи суб'єктивно потребує.
Ф. Котлер. Основи маркетингу. М., 1995. С.-9
Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їхнього задоволення обмежені. Так що людина буде вибирати ті товари (послуги), які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей.
Запит - це потреба, підкріплена купівельною способностью.1
У випадку з освітніми послугами можна виділити дві групи витрат які зазвичай несе споживач освітніх послуг:
Фінансові витрати, зумовлені, по-перше, необхідністю оплати отриманої освіти, а по-друге - пов'язані з необхідністю витрат на забезпечення свого життя під час отримання освіти.
Тимчасові витрати, пов'язані з тривалим характером практично будь-якого виду навчання.
Фінансові витрати в різних країнах проявляють себе по-різному, але в цілому можна стверджувати, що витрати часу та витрати на життєзабезпечення навчається є скрізь, а ось плата за навчання стягується не завжди. У місцях, в яких освіта безкоштовна, головним критерієм при виборі між отриманням освіти і початком трудової діяльності є бажання або небажання людини витрачати кілька років на освіту і, здебільшого, сидіти у батьків на шиї в цей час.
Поняття запиту нерозривно пов'язане з поняттям товару, як засобу, який задовольняє запит.
Ф. Котлер. Основи маркетингу. М., 1995. С.-10
Товар - все, що може задовольнити потреба, або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або потребленія.1
Товаром на ринку освітніх послуг є знання та навички, пропонованими різними приватними вчителями, репетиторами, курсами, училищами, коледжами, вузами і т. п.
Угоди між пред'явників попиту на освітні послуги та особами чи організаціями, їх пропонують, здійснюються за допомогою обміну.
Обмін - акт отримання від когось бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь взамен.2
Як цілком очевидно, в даний час єдиною формою угод на ринку освітніх послуг є наступні: продавець такої послуги навчає чогось свого клієнта і підкріплює отримана освіта яких-небудь дипломом, свідоцтвом, атестатом, а споживач вносить плату за навчання, або за нього це робить хто-небудь ще, наприклад, держава.
Угоди здійснюються на ринку, який Ф. Котлер розкриває, наступним чином:
Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товара.3
Для нашої теми ринок розкриється так: ринок освітніх послуг - сукупність людей, які мають або будуть мати в майбутньому потреба в отриманні будь-якої освіти, та осіб
Ф. Котлер. Основи маркетингу. М., 1995. С.-11
Ф. Котлер. Основи маркетингу. М., 1995. С.-13
Ф. Котлер. Основи маркетингу. М., 1995. С.-16
і організацій, які можуть забезпечити цим людям потрібний освітній рівень.
Для здійснення угод на освітньому ринку необхідне виконання кількох умов: наявність людини, який бажає отримати освіту і має для цього можливості, і особи (фізичної або юридичної), яке може і хоче йому це утворення надати. Якщо з пропонованим попитом все більш-менш зрозуміло, він існує практично завжди, те місце де його можна задовольнити є далеко не завжди. Хоча буває і навпаки. Коли є, висловлюючись ринковими термінами, "продавець" освітніх послуг, а "покупців" на його послуги немає.
Можливо, такі перекоси можуть бути просто наслідком непоінформованості покупців і продавців один про одного, як і на будь-якому іншому ринку, що призводить до необхідності використання маркетингу, який і покликаний усувати таку непоінформованість. Причому, якщо для товарних ринків характерно прагнення виробників отримувати інформацію про потреби споживачів, то для освітнього ринку більш характерна зворотна риса: прагнення клієнтів отримати якомога більше інформації про продавців освітніх послуг. Всі ці прагнення можна об'єднати загальним терміном - "маркетингові комунікації".
Що означає займатися маркетинговими комунікаціями У системі комунікацій у маркетингу відносяться засоби і процеси збору та надання інформації про ринок і пропоновану продукцію, веденні торгових переговорів і організації продажів.
Традиційно в комплекс таких комунікацій входять:
реклама; формування сприятливої громадської думки про заснування і його продукції, що називається також "public relations" або, іноді, "паблісіті";
особисті контакти - усне представлення товару або послуги в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою подальшого продажу. Класична модель маркетингової комунікації передбачає необхідність:
виявити якісні характеристики своєї цільової аудиторії і визначити її кількісно; визначити бажану відповідну реакцію (в тому числі в кількісному виразі); вибрати спосіб звернення (зміст і характер інформації, рекламні аргументи); визначити вимоги і побажання до режимів і формою пред'явлення інформації, зіставивши їх з властивостями і можливостями доступних засобів її розповсюдження; визначити спосіб поширення та носії інформації; вибрати властивості, що характеризують джерело звернення; зібрати і проаналізувати інформацію, що надходить по каналах зворотного зв'язку. Уроки міжнародних комунікацій Розглянемо особливості та динаміку комунікаційної активності освітніх установ на прикладі програми International Teachers 'Programme (ITP), створеної Гарвардської школою бізнесу (Harvard Graduated School of Business) ще на початку 60-х років поточного сторіччя і що отримала поширення в Європі на рубежі 70 -х років. (Здається, цей досвід і сьогодні не втратив своєї актуальності.)
Базисним засобом маркетингової комунікації ITP в Європі стала брошура, яку зрідка доповнювали короткі програми - ліфлети. Хоча ITP - програма інтернаціональна, тим не менше вона орієнтована на певні географічні сегменти світового ринку. Отже, брошура була прийнята в якості базисного засобу і, значить, виникла проблема розсилки, а разом з нею, відразу ж, і проблема адресата: очевидно, що якщо ринок визначено занадто широко, будь-яка розсилка стає некеровано великий і досить дорогим.
Саме з цієї причини сьогодні більшість освітніх установ в розвинених країнах, спеціалізуються в області менеджменту, вважає брошури, що розсилаються поштою, неефективними в маркетинговому відношенні. Не стала в даному випадку винятком і ITP. Вартість передбачуваної роботи була оцінена в розмірі 10-15 тис. фунтів стерлінгів на рік, що означало розсилку понад 10 тисяч брошур. Ефективність такої практики виявилася невисокою: у відповідь приходило приблизно 100 серйозних запитів, а в підсумку формувалася група приблизно з 40 учасників (0,4% від загального числа адресатів).
Разом з тим варто відзначити, що ефективність прямого поштового маркетингу (direct mail) в дуже великій мірі залежить від точності адресації. У нашому випадку брошури розсилалися випускникам ITP і деканам шкіл, чиї слухачі вже брали участь у цій програмі раніше, а також потенційним установам-користувачам, які в попередні роки виявляли до неї інтерес.
З різним ступенем успішності використовувалися й інші засоби маркетингової комунікації. Реклама в засобах масової інформації виявилася досить дорогою і в цілому (в 1980 р.) малоефективною. Повторна спроба, зроблена в 1988 р., також не дала бажаних результатів. Однак ці висновки ще не означають, що гроші виявилися витраченими даремно: у результаті проведеної компанії значно виріс рівень обізнаності громадськості, тобто багатьох потенційних клієнтів програми.
Усні рекомендації - один з найважливіших каналів маркетингових комунікацій; причому найбільш ефективними виявляються рекомендації, які виходять від колишніх учасників програми. Успішно здійснена програма значно полегшує маркетингову роботу на наступний рік або цикл занять.
У ITP результативною виявилася робота з серйозними посередниками, що спеціалізуються в тій же сфері, що і сама програма; зокрема, такими посередниками виявилися агентства, що представляють асоціації організацій та установ сфери менеджменту, які включили повідомлення про програму ITP у свої інформаційні бюлетені і дозволили директорам програм представляти їх на щорічних конференціях асоціацій. Деяку користь також принесли різні публікації Міжнародної організації праці (МОП) та інших організацій і установ ООН, куди була включена інформація про ITP.
Багато директорів програм ITP, усвідомлюючи нагальну потребу в маркетингових дослідженнях і діях, встановили широкі особисті контакти в сфері маркетингових комунікацій. Персональна участь у цій роботі саме директорів було обумовлено тим, що, взаємодіючи фактично лише з тимчасовим асистентом-секретарем, тільки директор мав всеосяжної інформацією і міг робити компетентні дії по просуванню своїх програм на ринку. Директора відвідували численні освітні установи в різних регіонах світу, спеціалізовані міжнародні конференції, писали особисті листи учасникам цих конференцій. Така персональна активність організаторів, зрозуміло, не могла забезпечити значний стрибок попиту на скільки-небудь масові освітні програми. Однак саме вона дозволила виявити суттєві інформаційні прогалини і дефекти в орієнтації комунікаційної активності освітнього закладу.
Зокрема, з'ясувалося, що поширювана брошура, непогано орієнтуючи потенційних клієнтів у змісті пропонованої програми навчання, не давала чітких уявлень про практичну корисність її реалізації. Більше того, виявилося фактично втраченим, що в багатьох випадках рішення про участь у програмі ITP приймається не самим її майбутнім учасником і не деканом (директором) програми, а організацією, яка фінансує навчання.
Безумовно, що ITP, як і будь-яка інша інтернаціональна програма, повинна бути інтернаціональна не тільки за своїм змістом, але і привабливості для різних національних сегментів ринку. Але особливо для таких популярних останнім часом організацій - спонсорів освіти, як національні фонди підтримки менеджмент-та бізнес-освіти, зацікавлених у продовженні цього утворення відповідно до вимог і умов конкретної країни. Інтернаціоналізація для них - мета другого порядку, і її надмірне підкреслення в інформаційних матеріалах може зробити негативний вплив на підсумок ринкового вибору. Таким чином, проектування комунікацій на ринку освіти має задовольняти установкам тих, хто приймає рішення про ринковий виборі: потенційних учасників освітнього процесу, самих освітніх установ (йдеться, зокрема, про установи попередніх ланок системи освіти) і організацій - спонсорів освіти, причому саме остання група може домінувати.
Вимоги до сучасної рекламі По всій значимості у сфері освіти технологій "public relations" і особливо особистих контактів і тут найбільш масовим видом комунікацій залишається реклама.
Сучасна реклама має цілу низку особливостей, зокрема:
Реклама зараз стала мало не єдиним дороговказом у хитросплетіннях асортименту товарів і послуг. Тому акцент у ній на емоції на шкоду інформативності викликає в адресатів швидше досаду, ніж позитивні емоції. Стало бути, необхідно знайти оптимум, баланс інформативності та емоційності. Реклама освітніх послуг характеризується на практиці різким переважанням інформативності над емоційністю. Однак для багатьох адресатів реклами, особливо молоді, емоції в особистісному відношенні значать нітрохи не менше, ніж змістовна інформація. Майбутньому студенту може бути більш важливо дізнатися не про перелік програм і курсів навчання, а про людей, які будуть з ним спілкуватися, про атмосферу вузу, про можливості проведення дозвілля.
Сучасна реклама давно вийшла на глобальний рівень, що різко підняло планку вимог до якості рекламних повідомлень. Негативний ефект неякісної реклами набуває особливо великі масштаби на ринку освітніх послуг Рекламне оголошення, виконане неохайно, з друкарськими помилками - не тільки безумовне свідоцтво низького освітнього та культурного рівня рекламодавця, але і вагома причина відмови купувати освітні послуги.
Поряд з інтернаціоналізацією сучасна реклама все більше враховує національні та релігійні особливості того чи іншого сегменту ринку, культурні традиції населення. Стосовно до освітніх послуг ця особливість має особливе значення, і не тільки для релігійних або мають яскраво виражену національну орієнтацію установ. Залишається значущим, навіть при самій масовій рекламі, врахування регіональних, місцевих особливостей і проблем. Досить серйозно сприймається лише така реклама освітніх послуг, яка переконлива з точки зору можливостей регіональної адаптації, розуміння проблем регіону, запитів місцевої влади. Сучасна реклама йде вглиб ринку, впливаючи не тільки безпосередньо на можливих споживачів, а й опосередковано на різні його структурні ланки та рівні. На ринку освітніх послуг - це асоціації підприємств, освітні та наукові фонди (у тому числі міжнародні) та установи, виробники товарів і послуг, пов'язані з освітніми цілями або доповнюють можливості реалізації, наприклад, друкована продукція, послуги готелів, медичних та оздоровчих установ, транспортних і туристичних організацій. На ринку освітніх послуг клієнти воліють грунтовну друковану інформацію. Причому якщо для освітніх установ довузівської рівня місцева преса - найбільш природний і ефективний носій реклами, то у вищому, додатковому і післявузівську освіті досі спрацьовує (і не без підстав) протилежна орієнтація - на столичні освітні установи і відповідно на центральну преса як носій рекламної інформації про освітні послуги. Не варто забувати і про такий, вкрай дешевому, але вельми дієвому типі рекламної інформації, як стаціонарні зовнішні носії (стіни, щити тощо) Як правильно націлити рекламу У цілому можна виділити три основні типи рекламних цілей: інформування, напучування і нагадування , причому останній тип включає також підкріплення вже зробленого вибору.
Більшість освітніх установ, особливо недавно створених і зростаючих, повинні починати свою рекламну кампанію з цілей вмовляння, тобто з переконання щодо серйозності своїх намірів і потенціалу (можливі аргументи - розміри вкладеного капіталу, вже укладені угоди, отримані та виконані замовлення), якість пропонованих освітніх послуг та ін Увещевательная реклама формує прихильність до цього установі, до його продукції (марку), переконує негайно звернутися за додатковою інформацією або просто зробити покупку пропонованих освітніх послуг.
Одна з цілей увещевательной реклами полягає в тому. Щоб довести до відома клієнтів деякі свої особливі характеристики, які, як прогнозується, будуть ними сприйняті найбільш доброзичливо. Щоб завоювати клієнтів "особи незагальним виразом", реклама стає порівняльної, тобто ця установа, стверджуючи свої переваги, зіставляє пропоновані їм освітні послуги з продукцією конкурентів. Однак при цьому рекламне послання зобов'язане бути юридично бездоганним, благопристойним, чесним і правдивим, відповідати принципам добросовісної конкуренції, не зловживати довірою покупця і не використовувати його недосвідченість або нестачу знань, не вводити його в оману. У цих же цілях не будуть зайвими зусилля зі створення зовнішньої атрибутики освітнього закладу, однак сказане має сенс лише тоді, коли його змістовне "обличчя" вже сформовано.
Інформативна реклама використовується для досягнення інших цілей. Найчастіше її мета - полегшити виведення на ринок нової модифікації освітніх послуг, супровід оновленого асортименту. Маловідоме освітній заклад може починати з неї тільки в тому випадку, якщо воно впевнене, що нові освітні послуги надзвичайно потрібні в даному сегменті ринку і не мають конкурентів; інакше інформація не матиме бажаного ефекту.
Реклама такого типу звичайно інформує про зміст програм навчання, його технологіях та очікувані результати, про зміни ціни і пропонованому додатковий сервіс. Вона також може бути орієнтована на виправлення неправильних уявлень про освітній установі та його послуги або можливості, усунення різних виникають побоювань споживачів, невиправданих негативних чуток.
Нагадує реклама на освітньому ринку використовується вже відомими, визнаними освітніми установами або, принаймні, тими, хто вже провів значну увещевательную та інформативну рекламу. Вона особливо доречна в період Абітурієнтські міжсезоння (зазвичай - взимку, ранньою весною), нагадуючи споживачам про те, що пропоновані послуги можуть знадобитися їм у найближчому майбутньому і тому важливо, не втрачаючи часу, встановлювати контакти.
Різновидом нагадує є підтримуюча реклама. Вона може реалізовуватися безпосередньо в стінах освітнього закладу, і має на меті переконати студентів у правильності зробленого ними вибору, в відкриваються перед ними перспективи, тобто запобігти можливий відтік, відсів. Одне з улюблених засобів підтримуючої реклами - демонстрація задоволених, успішних випускників.
Рекламні аргументи Розглянемо основні рекламні аргументи, що діють у відношенні кінцевого споживача освітніх послуг - особистості студента.
Економічні: рівень майбутньої заробітної плати, рівень стипендії в процесі навчання, безкоштовність або пільгові порядок придбання різних послуг (медичного обслуговування, відпочинку, отримання додаткових знань і спеціалізації та ін)
Соціальний статус: майбутнє високопрофесійне та соціальне становище, суспільне визнання досягнень випускників, популярність марки освітніх послуг та науково-педагогічних кадрів. Перспективи світових інтелектуальних зв'язків: можливості спілкування з іноземними студентами та викладачами, навчання та проходження практики, налагодження наукових і ділових контактів за кордоном, міжнародного визнання диплому вузу, відповідної можливості працевлаштування. Організація освітнього процесу та його забезпечення: високий рівень занять, пріоритет активних методів навчання, індивідуальний підхід до навчаються, можливості особистого вибору програм, що вивчаються курсів та участь у їх формуванні, а також рівень навчально-методичного, у тому числі потенціал бібліотечного, патентного, програмного , технічного, комунікаційного забезпечення. Відповідність вимогам предпочитаемого стилю життя: самостійність (незалежність), цікаве оточення, можливості культурного зростання, дозвілля і відпочинку, самовираження в науковій творчості, проведення експериментів, вирішення інших проблем особистості. Як приклад наведемо перелік інформаційних рубрик, використовуваних в довіднику "Незалежні школи Москви":
назва школи, її адреса, телефон, або ім'я, по батькові та прізвище директора; ким і коли створена школа; мети діяльності, концепція; які предмети, в якому обсязі, в яких класах і в якій формі вивчаються; які вивчаються іноземні мови; що, крім уроків, можна зайнятися (гуртки, екскурсії, свята, зустрічі); скільки дітей навчається в школі, в класі; в якому режимі вона працює; яке свідоцтво видає школа; умови навчання (платне або безкоштовне) і прийому. Інформація про школи згрупована по районах. Крім того, довідник забезпечений поряд покажчиків, группирующих інформацію за наступними критеріями: орієнтація освітніх установ на підготовку до ВНЗ; з поглибленим вивченням іноземних мов; релігійні та національні школи; за предметним профілем; орієнтовані на педагогічно "запущених", "важких", неблагополучних і "нестандартних" дітей; з підготовчими групами для малюків. Є і покажчик за назвами шкіл, що свідчить про посилення до іміджу освітньої установи.
Зрозуміло, крім самостійного назви, імідж набагато більш фундаментально визначається домінуючою в ній концепцією і мірою її втілення в реальному педагогічному процесі. Не випадково автори довідника визнають: єдиний більш-менш надійний спосіб вибору підходящого місця навчання - доїхати до кожної школи та своїми очима подивитися на її життя, поговорити з педагогами, батьками та дітьми, побувати на уроках.
Зрозуміло, що вузівська реклама (особливо реклама освітніх послуг великих вузів) носить більш індивідуальний характер. При цьому поширеним стає використання так званої прихованої реклами (наприклад, у вигляді журналістської чи авторській статті). Аргументи, наведені у цій статті, все частіше починають нагадувати критерії оцінок, прийняті на Заході і вже згадувані нами у зв'язку з проблемою розробки рейтингових оцінок вузів. Наведемо приклад - статтю з газети "Сегодня", дуже характерно названу "Багатство, положення і красуня дружина" і розповідає про Фінансової академії при Уряді РФ.
В якості першого в статті висунуто положення про те, що Академія дає своїм випускникам таку бажану впевненість у завтрашньому дні: стверджується, зокрема, що разом з дипломом кожен з них отримує від 5 до 8 привабливих пропозицій і проблема працевлаштування зводиться до проблеми вибору одного з варіантів майбутньої роботи.
Другий аргумент - затвердження проректора Академії, що в даний час 80% комерційних банків і великих фінансових структур столиці очолюють випускники ФА. Солідне додаток до сказаного - повідомлення, що випускники Академії стають співробітниками впливових західних компаній (аргумент на користь міжнародної конвертованості диплома).
Представлена інформація про конкурс серед медалістів і навіть володарів "червоних дипломів", "прохідному балі" як для безкоштовного, так і комерційного навчання. Тільки після всього цього пропонується інформація про зміст навчання та правила прийому.
Як приклад рекламної аргументації, використовуваної установами додаткової освіти, можна привести практику реклами британської освітньої програми "Customised Training". Для неї характерна множинність аргументів у відповідності з множинністю адресатів, згрупованих у два ряди: особистості і підприємства, работополучателей і роботодавці.
Створення споживчої переваги реалізується в рекламно-інформаційних матеріалах цієї програми таким чином. Підкреслюється, що навчання відбувається за програмами і стандартам навчання, який формується з участю роботодавця, який гарантує після завершення навчання роботу всім, хто відповідає вимогам стандарту. Сказане, безумовно, може привернути увагу і симпатію до програми з боку бажаючих отримати роботу. Їм також повідомляється, що вони придбають знання та навички, зазвичай відсутні у безробітних з великим стажем.
Одночасно роботодавцям повідомляється, що вони можуть отримати часткову компенсацію своїх витрат за договором з освітньою установою за рахунок урядових дотацій, а претенденти на робочі місця будуть підготовлені як мінімум також добре, як і минулі інші процедури відбору, в багатьох відносинах, особливо що стосуються навчання на конкретних робочих місцях, гарантується ще більш високий рівень підготовленості.
Формування переконаності потенційних клієнтів у тому, що їм доцільно вибрати, придбати саме цю продукцію, припускає наявність доказів валідності, працездатності, пропонованої програми навчання. Інформаційний буклет британської програми розповідає. Зокрема, про тих роботодавців, які скористалися її послугами і успішно заповнили кадрові вакансії. Дається перерахування відомих фірм і респектабельних державних установ - замовників програми.
Поряд з цими, досить сильними, але дуже загальними аргументами використовуються і інші, адресовані, зокрема, менеджерам середньої ланки і вищому керівництву підприємств і фірм, а також самим кандидатам на навчання та подальше працевлаштування.
Для менеджера середньої ланки важливо, щоб працівник був професійно компетентним, тобто володів певною сумою знань, умінь і навичок в рамках професійної кваліфікації і одночасно був здатний адаптуватися до ситуації, що змінюється, проявляти гнучкість в умовах невизначеності. До того ж такому менеджеру дуже схвально взяти участь у розробці та коригуванні програми навчання з урахуванням особливостей конкретного виробництва, вимог і характеристик тих робочих місць, вакансії на які належить заповнити за підсумками навчання.
Тому головний аргумент на користь вибору даної програми, адресований менеджерам середньої ланки, - її орієнтація на стандарти трудової діяльності, що враховують вимоги конкретних менеджерів. Менеджери запрошуються до участі в процесах оцінки результатів навчання, а також результатів підвищення продуктивності праці навчених працівників. Нагадується, що продуктивність праці може рости за рахунок зміни його видів, а для цього потрібно рух в знаннях, уміннях і навичках. У буклеті також підкреслюється можливість користування національним і міжфірмових банками даних з питань зайнятості та навчання, рівнями кваліфікації, потенціалу кадрів.
Для вищого керівництва, що здійснює управління фірмою на стратегічному рівні, автори буклету програми знаходять інші аргументи: перш за все використовують тезу про те, що тільки через навчання можна досягти консенсусу між роботодавцями та претендентами на робочі місця. Соціально-політичне обгрунтування доповнюється аргументами, що працюють в руслі розвитку фірми: нагадується, що стабільний та постійний розвиток по намічених етапам можливо тільки через навчання і перенавчання кадрів. Присутні й аргументи зі сфери структурної та кадрової політики: підтверджується можливість керованої структурної перебудови зайнятості, особливо відносно виробничого персоналу, а також можливість навчання кадрів управлінської ланки, що необхідно для фінансової або організаційної перебудови фірми. Нарешті, підкреслюється, що інвестиції в навчання є найбільш ефективними і мають найвищий пріоритет у широко відомих і успішно діють на ринку компаніях; при цьому вміло використовуються посилання на досвід і вагу партнерів по даній програмі навчання.
Найбільш активна і водночас тактовна аргументація використовується у відношенні самих потенційних учнів. У їхній психіці, якщо вести мову про тих, хто зневірився знайти скільки-небудь прийнятну для себе роботу, накопичилося чимало бар'єрів під впливом останнього звільнення, тривалого безуспішного пошуку роботи, невдач соціального порядку. Щоб подолати сформовані комплекси неповноцінності, в буклеті підкреслюється, що вік, рівень життєвого і трудового, професійного досвіду не стануть перешкодами для навчання та подальшого працевлаштування. Не менш важливо показати реальні можливості освітньої установи у працевлаштуванні після проходження навчання. Аргументи, що використовуються тут, - велика кількість можливих (пропонованих) робочих місць і договорів з фірмами-замовниками, а також видача сертифікатів, що визнаються фірмами, роботодавцями, у тому числі найбільш відомими, престижними.
Майбутнього навчається також необхідно познайомити з одержанием, послідовністю етапів, використовуваними методами, технологіями навчання та контролю знань, можливостями вибору професій, спеціальностей і навчальних дисциплін, матеріально-технічним і соціальним забезпеченням. Важливо показати, що конкретно учні зможуть побачити, почути, які отримають пояснення, чому саме навчаться, де і як зможуть застосувати набуті знання, які будуть їх нові перспективи як у роботі, так і підвищення освітнього рівня. Тим самим закладаються основи подальшого попиту на освітні послуги.
Послідовність процедур реклами Рішення про засоби поширення реклами приймаються виходячи з конкретизації цілей, наявних можливостей (перш за все бюджету реклами), від характеру розв'язуваних рекламних завдань (умовляння, інформування та ін.) У. Зіннуров рекомендує, зокрема, таку послідовність дій з проведення рекламної кампанії вузу та їх координати в часі (Зіннуров У. Г. Маркетинг в діяльності вузів: теорія та методи розв'язання. - Уфа, 1993. - С. 174). Вводящая реклама в місцевих і центральних газетах по одному разу в березні, квітні і травні, у суботніх номерах (автором рекомендується при цьому давати всеосяжне рекламне повідомлення, що включає фірмовий знак, інші елементи символіки установи, а також комплексно характеризує сам вуз, його послуги та іншу пропоновану їм продукцію). Короткі телевізійні рекламні повідомлення в березні, за тиждень, один раз на день, у вечірній час, перед випуском новин чи після. Телевізійне виступ ректора вузу у вигляді відповідей на запитання громадян у квітні, також у вечірній час після випуску новин. Короткий рекламне повідомлення по радіо, ідентичне телевізійному за обсягом і часу подачі інформації. Відвідання представниками кафедр вузу в квітні установ середньої (повної) загальної, початкової і середньої професійної освіти, організація зустрічей з випускниками ВНЗ, роздача на цих заходах рекламних буклетів (лифлет) і проспектів вузу. Організація відвідувань вузу випускниками вищеназваних освітніх установ у "Дні відкритих дверей" в кінці квітня - початку травня. У будь-якому випадку, враховуючи щорічно повторювану сезонну нерівномірність розміщення реклами освітніх послуг, доцільно розробити календарний план рекламної кампанії, представивши його в найбільш наочною, матричної, формі, де по рядках з'ясовано засоби реклами (її носії), а по стовпцях - місяці року.
Оцінка ефективності реклами Оцінка ефективності реклами - одне з найскладніших дій в організації рекламної кампанії та управлінні нею. У маркетингу прийнято розрізняти комунікативну і комерційну ефективності.
Комунікативна ефективність може бути визначена шляхом лабораторних експериментів, із застосуванням методів та інструментів психофізіології та психології: тестів на сприйняття, впізнавання (наприклад, емблеми установи, його абревіатури), запам'ятовування і осмислення; тестів симпатії-антипатії; прожективних тестів та ін, що дозволяють виявити характер розшифровки і параметри рекламного повідомлення, що підводять потенційного студента до вирішення налагодити контакт. Майже в будь-якому вузі не складе великих труднощів провести подібні дослідження пропонованих варіантів рекламних повідомлень і способів їх подачі.
Складніше йде справа з вимірами ринкової, торгової, ефективності реклами. Сам цей термін лише дуже умовно застосуємо до сфери освіти. У будь-якому випадку ця ефективність стає заміряють лише за умови чіткої кількісної формулювання цілей по кожному етапу рекламної кампанії. Порівняно зазвичай підлягають зміни запитуваних обсягів послуг до і після рекламних дій на пробному та контрольному ринку, де ці дії не здійснювалися. Освітнім закладам, з урахуванням контингенту їх аудиторії, обмеженості ресурсів і ряду інших особливостей, можна рекомендувати для оцінки ефективності реклами проведення замірів на каналах комерційного, кабельного телебачення, а також результатів використання зовнішньої реклами.
Характеристика сучасного стану ринку освітніх послуг в Липецькій області та місті Липецьку Пропозиція освітніх послуг в Липецькій області здійснюють: школи
гімназії
ліцеї
коледжі
інститути
університети,
крім того, безліч різних підприємницьких фірм, що здійснюють підготовку та перепідготовку кадрів.
Перш за все, це стосується вивчення іноземних мов, роботи з комп'ютером і програмним забезпеченням. Також пропонується навчання бухгалтерської справи (для що мають середню освіту), водінню, крою та шиття.
Це пов'язано із потребою в кадрах з даною кваліфікацією. Але в даний час відбулося насичення ринку даними фахівцями, тим більше, що рівень їх кваліфікації не достатньо високий.
На даний момент в Липецькій області відбувся спад пропозиції освітніх послуг, пропонованих підприємницькими фірмами. Так як більш висококваліфіковану підготовку дають вищі навчальні та середньо-технічні заклади, які мають більш підготовлену технічну і матеріальну базу і можливість розвивати на її основі безперервна освіта. Тобто учень вже в старших класах школи може вибрати ВНЗ для отримання подальшої освіти. Вступаючи в старший клас певного профілю, він отримує додаткову підготовку і перевага для вступу до ВНЗ на обрану спеціальність.
У Липецькій області широко розвинена мережа репетиторства, як можливості додаткового отримання знань з певних предметів. Але на даному етапі потреба у висококваліфікованих фахівцях в інтелектуальній області значно спала. У той же час зріс попит на середньо-технічні спеціальності (токар; технік з ремонту різного роду устаткування; слюсар; електронщик і т. п.), але пропозиція цього роду фахівців значно велике. Коледжі не справляються зі зрослим попитом на даного виду спеціальності, тому що не вистачає коштів і застаріла технічна база. А так само багато хто з них перепрофілювали деякі напрямки своєї діяльності, зорієнтувавши їх на зрослі потреби ринку, що виникли в перехідний період. Це зайняло певну кількість матеріальних засобів, які надалі, у зв'язку з різким спадом, не принесли очікуваного результату.
Отже, в даний час ринок освітніх послуг характеризується: пропозиція освітніх послуг у галузі високоінтелектуальних професій. Але попит на них спадає, що викликає надлишок молодих фахівців, які не можуть влаштуватися за даними спеціальностями.
Попит на робітничі професії помітно високий, але підготовлених кадрів не вистачає.
Вибір після шкільної освіти залежить ще й від державної програми (спеціалісту з дипломом платять більше), а так само від статі (не бажання служити в армії), матеріального забезпечення (інтелектуальна праця більш високооплачуваний).
Розробка пропозицій з розширення ринку освітніх послуг, що надаються факультетом Маркетологи Факультет має можливість для підготовки людей, які будуть організовувати і проводити маркетингові дослідження у будь-яких областях ринку для різних фірм, і числитися в їхньому штаті як фахівці з маркетингу. Для цього потрібно: лекційна аудиторія (вона підходить як для теоретичних, так і для практичних занять, так як не вимагає додаткового обладнання), викладачі з маркетингу, психології та риторики. Факультет вже має вільні аудиторії у вечірній час, і викладача маркетингу. Передбачуваний контингент: представники маркетингових служб на різних підприємствах міста. Їхнє навчання, ймовірно, буде оплачуватися підприємствами. Передбачувана програма навчання: Теоретична частина: Маркетинг, психологія. Практична частина: Розробка маркетингових досліджень; риторика (існує можливість обмежити даний предмет мінімальної необхідністю, або виключити його взагалі). Цей додатковий курс надалі можна запропонувати студентам факультету для створення маркетингової служби, яка б організовувала і проводила дані дослідження на замовлення будь-яких організацій. Ремонт ПЕОМ Виходячи з аналізу ринкових потреб, можна прийти до висновку про збільшений попит на всілякі сервісні служби, які вимагають появи фахівців більш вузької спрямованості, але, разом з тим, і більш високої кваліфікації. Факультет Економіки та інформатики може розширити ринок освітніх послуг, допомагаючи підвищити рівень кваліфікації і пропонуючи фахівців певного профілю. Факультет має можливість для навчання охочих ремонту комп'ютерів і можливостям зміни його архітектури. Для цього потрібно: створення окремої лабораторії (для практичних занять), вільна лекційна аудиторія (для отримання теоретичних знань), майстер з ремонту ПЕОМ (для викладання), набір необхідних інструментів, комп'ютери, викладач фізики. Враховуючи, що факультет вже має: лекційну аудиторію (вільну у вечірній час), можливість для створення лабораторії, комп'ютери, створення таких курсів не потребує великої капіталовкладення, а, отже, вони швидко окупляться. Пропонована навчальна програма: Теоретична частина: Фізика, внутрішня архітектура комп'ютера. Практична частина: Практичні заняття з майстром. Далі можлива пропозиція даного курсу як факультативного в 10 класі ШЮПіП, а так само на 2 курсі інституту. В основі цього курсу є можливість організації малого (приватного) підприємства з ремонту комп'ютерів, що, можливо, принесе дохід факультету. Так само можливе відкриття консультаційного центру по можливостях зміни та покращення архітектури ПЕОМ. Після закінчення навчання видається свідоцтво. Навчання роботі з сучасним програмним забезпеченням та оргтехнікою Факультет має можливість для навчання всіх охочих роботі з програмним забезпеченням та офісною технікою (ксерокс, принтер, модем, факс тощо). Для цього потрібне створення спеціальної лабораторії, що має в наявності різні види техніки, а також комп'ютерного класу, в якому є необхідні види програмного забезпечення і викладачі. Запропонована програма: практична робота з офісною технікою, ПЗ. Є можливість поділу на 2 незалежних курсу, або виділення груп бажаючих навчатися чому-небудь одному. Цей додатковий курс можна ввести у вигляді факультативу в ШЮПіП, і на 3-4 курсах інституту. На його основі можна організувати щомісячні (щотижневі) лекції по новинках офісної техніки, ПЗ (з платним входом), а також короткі курси (від декількох днів до 2-3 тижнів) з навчання користуванням тим чи іншим видом техніки чи ПЗ. Цим повинні зацікавитися вже працюють секретарі, бухгалтери та інші працівники, яким доводиться працювати з такою технікою, служба зайнятості та безробітні для підвищення кваліфікації або набуття іншої професії, а також непрофесійні користувачі комп'ютерів, що мають їх вдома, і не читають спеціальну комп'ютерну періодичних і неперіодичних літературу , тобто спеціально не стежать за новинками в галузі програмного забезпечення і периферійних пристроїв, але бажаючі максимально використовувати всі можливості, якими володіє сучасний комп'ютер. Мережеве адміністрування Зважаючи повсюдного впровадження комп'ютерної техніки в сферу бізнесу, як великого, середнього, так і малого, і також беручи до уваги, що в будь-якій фірмі дуже рідко коштує 1 комп'ютер, а найчастіше їх кілька і навіть багато, і те, що, швидше за все, вони об'єднані в локальну мережу, то видно, що існує дуже великий прихований попит на фахівців в області локальних мереж. У більшості фірм функції такого фахівця виконує людина, що знає комп'ютер, і яким-небудь чином вивчив роботу з локальними мережами, а співробітника, спеціально навчався роботі з локальними мережами, і має досить високу кваліфікацію в цій області, знайти досить важко. Для цього випливає, що в більшості фірм існує потреба у фахівцях подібного роду для максимальної оптимізації, а також спрощення та здешевлення експлуатації локальних мереж. Великі та середні фірми, які експлуатують великі за кількістю робочих станцій мережі, мають потребу у включенні такого фахівця у штат своїх співробітників, а фірми, що мають більш дрібні мережі, потребують консультацій таких фахівців. З ишесказанного випливає ідея організації на факультеті курсів мережевих адміністраторів. Для організації таких курсів необхідна працююча локальна мережа і фахівець з її експлуатації й мережному адмініструванню. На факультеті є і те, і інше, тому організація таких курсів не зажадає великих витрат, а термін окупності буде досить невеликим. На цій основі також є можливість створення консультаційного центру з експлуатації локальних мереж. Ділова етика і риторика ВВвіду повсюдного розвитку ринкових відносин у сучасній Росії і, у зв'язку з цим, появи величезної кількості різних комерційних фірм, постає проблема межфирменного і внутрішньофірмового спілкування, яке повинно будуватись на принципах ділової етики. Непотрібність за радянських часів подібних знань привела до втрати культури між-і внутрішньофірмового спілкування. Потреба ж у подібних знаннях зростає з кожним днем, і відповідно, зростає попит на працівників фірм, що володіють такими знаннями. Також зростає попит на співробітників, що вміють виступати публічно і доводять до аудиторії необхідні відомості, що вимагає знання риторики. Тому багато фірм із задоволенням відправили б своїх співробітників на курси ділової етики та риторики для оволодіння ними культури ведення бізнесу. Отже, цілком реальне створення на факультеті подібних курсів, яке буде вимагати дуже невеликих витрат: будуть необхідні лекційна аудиторія і викладач ділової етики та риторики. Термін окупності таких курсів дуже невеликий. Розробка маркетингової стратегії факультету економіки та інформатики на ринку освітніх послуг Стратегія, що проводиться на ринку тієї чи іншою фірмою, цілком залежить від цілей, яких фірма хоче досягти. Як правило, основною метою фірми є виживання в конкурентному середовищі та отримання прибутку. У факультету економіки та інформатики можна виділити кілька цілей, до яких він повинен прагнути, якщо він має бажання стати комерційною організацією і отримувати прибуток за рахунок надання освітніх послуг: Максимальне розширення поля своєї діяльності і комплексу надаваних освітніх послуг. Оскільки ринок освітніх послуг у місті Липецьку і Липецької області має тенденцію до розширення споживчого попиту та постійному виникненню нових споживчих бажань, то можна рекомендувати факультету ЕІІ максимального впровадження на цьому ринку, що буде гарантувати постійний зростаючий попит на його послуги. Постійне відстеження змін попиту на освітні послуги і адекватна реакція на ці зміни. Тільки при виконанні цієї умови можна гарантувати виживання Феі, як комерційної організації, в майбутньому, і стабільне отримання прибутку. Постійний пошук нових шляхів застосування своїх можливостей на освітньому ринку, і, зокрема, створення нових освітніх послуг і пропозиція їх ринку, тобто створення попиту на свої послуги. Розробка технології проведення маркетингових досліджень у різних секторах ринку освітніх послуг Маркетингові дослідження, проведені тією або іншою фірмою мають дві мети:
Дослідження існуючого попиту і пошук шляхів для фірми запропонувати свою продукцію на тому чи іншому секторі ринку, а також пошук попиту на неіснуючий поки товар або послугу та визначення для себе можливості застосування своїх сил у цій області.
Оцінка існуючого положення фірми і виявлення її слабких і сильних сторін.
досягнення першої мети потрібно виконати наступну послідовність дій:
Визначити сегмент ринку, на якому можлива реалізація вже існуючої послуги або можливе існування прихованого попиту.
З'ясувати соціо-вікові характеристики представників даного сегмента ринку (вік, рівень існуючого освіти, рівень доходу і т. п.).
Провести маркетингове дослідження у тій чи іншій формі для з'ясування можливостей і бажання представників даного сегменту споживачів скористатися запропонованими факультетом послугами, або наскільки цей сегмент готовий до споживання нової послуги, яку планується йому запропонувати.
досягнення другої мети кращим способом будуть наступні дії:
Виділити сегмент ринку, думка якого планується з'ясувати даним дослідженням.
Провести особисту бесіду або з кожним представником виділеного сегмента, або з групою осіб, що виражають загальну думку.
При проведенні будь-якого маркетингового дослідження кращим буде особиста розмова з людиною, думка якого потрібно дізнатися, особливо це важливо на ринку освітніх послуг, специфіка якого полягає у безпосередньому, особистому контакті хто навчається, і учня, що робить дуже важливими психологічні особливості того й іншого. Тому для фірми, що спеціалізується в галузі надання освітніх послуг, було б дуже цікавим з'ясувати особливості психології споживачів своєї продукції на етапі попередньої зустрічі з клієнтом, в даному випадку під час проведення маркетингового дослідження.
Аналіз потреби у освітніх послугах в місті Липецьку У місті Липецьку потрібні, в основному, репетиторські послуги і послуги з додаткової підготовки кадрів.
Репетиторські послуги потрібні школярам, які бажають продовжити свою освіту у ВНЗ міста (так як шкільна програма сильно відрізняється від запитів у ВНЗ).
Послуги по додатковій підготовці кадрів потрібні підприємствам усіх форм власності, для додаткової підготовки кваліфікованих фахівців у зв'язку з впровадженням нових технологій (навчання роботі з ПЗ, з касовими апаратами, додаткове навчання, пов'язане з ліцензуванням).
Так само потрібно додаткове навчання для підприємців. Їм потрібні додаткові знання з економіки, системі оподаткування, навички роботи на ПЕОМ, культурі ділового спілкування і так далі.
Великою популярністю користуються курси, що дозволяють оволодіти робочої спеціальністю (перукар, модельєр, дизайнер, водій, столяр, електротехнік і т. п.). Отримання такої спеціальності дає можливість додаткового заробітку.
Розвиток ринкових відносин вимагає підвищення культурного рівня людей, але такі послуги надають у місті Липецьку всього 3-5 гімназій і ліцеїв.
Основу попиту на освітні послуги, більшою мірою, складають випускники шкіл та учні 8-11 класів. Головним чинником тут є утворення як спосіб не потрапити в армію, а також отримання диплома про закінчення вищого навчального закладу, що дає право на більш високу категорію (а отже і заробітну плату).
Останнім часом, у зв'язку з розвитком ринкових відносин, починає з'являтися попит на нові види освітніх послуг, якого раніше не було.
Пред'явникам такого попиту є люди, охочі отримати додаткову освіту в деякій, цілком певної області, або бажають отримати додаткову професію, але отримання якої не потребує порівняно високих матеріальних і тимчасових витрат.
Причиною появи такого попиту є особливості ринку праці в ринковій економіці, а саме: конкуренція між працівниками за краще місце роботи і, відповідно, кращу зарплатню, і тенденція людей по можливості швидше переходити з однієї сфери професійної діяльності в іншу, якщо в ній працівник буде працювати на більш вигідних умовах.
Перша причина (конкуренція між працівниками), змушує службовців освоювати нові для себе, але суміжні зі своєю основною роботою професії, тобто розширювати поле своєї професійної діяльності.
У цій області перш за все потрібно відзначити попит з боку службовців на освоєння комп'ютерної техніки, пов'язаний з повсюдним впровадженням її в діловодство, і неможливістю подальшої роботи без навичок використання комп'ютера.
До цього ж виду попиту відноситься попит на різні курси бухгалтерів, секретарів, діловодів, ділової етики тощо
Основними замовниками таких освітніх послуг є організації, що направляють своїх працівників на подібні курси.
До освітніх послуг такого роду можна віднести різноманітні курси, на які спрямовуються працівники певних організацій відразу у великій кількості, тобто курси для цілого колективу, або для групи осіб з різних відділів чи підрозділів одного підприємства, що займають однакові посади. Як правило, такі курси мають разовий або періодичний характер, з досить довгим періодом. Проводяться вони найчастіше силами спеціалістів самої фірми, але іноді запрошуються сторонні викладачі.
Друга причина (перелив робочої сили) спонукає різних людей, не задоволених своїм нинішнім становищем, освоювати нові для себе спеціальності за досить короткий термін і тут же починати працювати за отриманою спеціальністю для якнайшвидшого і максимального заняття ринкової ніші, яка виникла у відношенні фахівців такого роду.
У цьому випадку основними пред'явників попиту є фізичні особи, а найбільш популярними спеціальностями в цим випадку є: перукар, масажист, водій транспортних засобів і т. п.
Основні вимоги, які вони пред'являють до подібного роду курсів:
невеликий термін навчання невеликі витрати на навчання Попит на такі спеціальності з'являється час від часу, в залежності від коливання ринкової кон'юнктури, на відміну від попереднього виду попиту, який має досить стабільний характер, і з плином часу в ньому змінюються лише вимоги до якості освітніх послуг та їх змісту.
Висновок Використання маркетингу на ринку освітніх послуг, що давно є само собою зрозумілим у країнах з розвиненою ринковою економікою, вже ніким не заперечується і повсюдно впроваджується і в нашій країні. Чесно кажучи, маркетингові кошти використовувалися у нас з дуже давніх пір, у тому числі і за радянських часів, адже різні оголошення про прийом до ВНЗ, поїздки представників вузів по містах і селах, різноманітні підготовчі курси - це все елементи маркетингу. У цій роботі ми спробували дати хоча б саме загальне уявлення про сучасний стан теорії маркетингу освітніх послуг, а також висвітлити деякі аспекти його стосовно до Липецькому регіону. Ця робота не претендує не тільки на всеосяжність, але навіть на закінченість, бо тема її є надзвичайно великою, і висвітлити всі аспекти маркетингу освітніх послуг в рамках однієї курсової роботи не представляється можливим. Використана література Публікації в газетах: "Липецька газета", "Моя реклама", "Камелот".
Панкрухин А. Реклама освітніх послуг. / / Альма Матер, 1997, № 8.
Філіп Котлер. Основи маркетингу. М.: "Бізнес-книга", 1995.