Маркетинг в туризмі на прикладі ТОВ Акфа-сервіс

ДАЛЕКОСХІДНА АКАДЕМІЯ ДЕРЖАВНОЇ СЛУЖБИ

Кафедра фінансів та оподаткування

''ДО ЗАХИСТУ''

Зав. кафедрою фінансів та оподаткування ____________________________ О.Г. Поліваева''_____'' ____________________2000 р.

ДИПЛОМНА РОБОТА

на тему:

"МАРКЕТИНГ У ТУРИЗМІ НА ПРИКЛАДІ OOO" АКФА-СЕРВІС ""

Роботу виконала:

Хоженец Марина Іванівна

________________________

студентка 5 курсу

очного відділення

Спеціальність: 0611000

Науковий керівник:

Миколаєва

Галина Миколаївна

_______________________

к.е.н., доцент кафедри

фінансів та оподаткування

ХАБАРОВСЬК

АНОТАЦІЯ

Тема даного диплому -''Маркетинг в туризмі на прикладі ТОВ''Акфа-сервіс''.

Ця дипломна робота присвячена проблемі застосування маркетингових технологій в туризмі. Загальний обсяг дипломної роботи складає 75 листів і складається з наступних частин:

• Введення

• Частина 1: Туризм як специфічна форма торгівлі послугами

• Частина 2: Маркетингові технології в туризмі

• Часть3: План маркетингу для малої турфірми на прикладі ООО''Акфа-сервіс''

• Висновок

• Список використаних джерел

• Програми.

Введення відбиває актуальність теми і мети даної дипломної

роботи.

У теоретичній частині об'єктом розгляду були принципи

функціонування туристської галузі, подано класифікацію видів туризму і туристських послуг, дано пояснення специфічних туристських термінів, які використовуються у наступних розділах.

У другій частині дається визначення ролі маркетингу в туризмі і цілей тур маркетингу, а також опис конкретних маркетингових технологій і специфіці їх застосування в туризмі.

Третя глава є план маркетингу, який включає в себе конкретні вказівки та рекомендації для проведення рекламної кампанії фірмою''Акфа-сервіс''на період червня-липня 2000 року. Тут також подано аналіз поточної маркетингової ситуації на хабаровському ринку туристичних послуг з урахуванням проблем і можливостей розвитку ринку.

У висновку підтверджується актуальність обраної теми і необхідність застосування описаних маркетингових методик.

Дана дипломна робота написана на основі використання тридцяти п'яти джерел та літератури і містить вісім додатків, шість таблиць, один графік і одну діаграму.

ЗМІСТ:

ВСТУП ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 4

1. Туризм як специфічна форма ТОРГІВЛІ ПОСЛУГАМИ ... ... ... ... ... ... 6

1. Індустрія туризму і її розвиток в сучасних умовах ... ... ... .. 6

   1. Технологія індустрії туризму ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 12

2. МАРКЕТИНГОВІ ТЕХНОЛОГІЇ В ТУРИЗМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 20

2.1. Поняття і роль маркетингу в туризмі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 20

2.2. Туристський попит, його особливості та прогнозування ... ... ... ... .21

2.3. Ринковий ризик і проблеми в туризмі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 24

2.4. Сегментація туристських ринків. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 27

2.5. Прогнозування попиту на туристські послуги ... ... ... ... ... ... ... ... 28

2.6. Методи просування туристичного продукту ... ... ... ... ... ... ... .. 28

2.7. Стратегічні рішення з просування турпродукту ... ... ... ... .32

2.8. Методи планування та просування турпродукту ... ... ... ... ... .... 35

2.9. Процес планування просування туристичного продукту ... .37

2.10.Ізмереніе ефективності просування і контроль ... ... ... ... ... .. 42

3. ПЛАН МАРКЕТИНГУ ДЛЯ МАЛОГО ТУРФІРМИ НА ПРИКЛАДІ

ТОВ "АКФА-СЕРВІС" ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... .... ... ... ... .43

3.1. Аналіз поточної маркетингової ситуації ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 43

3.2. Цілі просування турпродукту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 49

3.3. Вибір цільового сегмента ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 51

3.4. Планування коштів реклами. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .52

3.5. Підтримка продажів .. ... ... .... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 56

3.6. Зв'язки з громадськістю .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 60

3.7. Оцінка ефективності та контроль. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .62

ВИСНОВОК Е ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 64

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 66

ДОДАТКИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 68

ВСТУП

З кожним роком російська туристична індустрія все більш активно включається у світовий ринок. Розвиток туризму як ніяка інша галузь економіки стимулює створення робочих місць і розвиток малого бізнесу, перерозподіляє ресурси між країнами, надає стимулюючу дію на такі сектори економіки, як транспорт, зв'язок, сфера послуг, торгівля, будівництво, виробництво товарів народного споживання і становить один із найбільш перспективних напрямів структурної перебудови економіки РФ і Далекого Сходу

Найважливішим напрямком діяльності фірм, які працюють у туристичній сфері, є просування турпродукту на ринок, реклама і реалізація підготовленого турпакета. В даний час засоби масової інформації, спеціальні видання, рекламні проспекти буквально переповнені різноманітними туристськими пропозиціями, і шлях турфірми до успіху полягає в тому, щоб довести до потенційного клієнта відповідну інформацію і викликати його дії у відповідь. Це завдання здійсненне, якщо керівництво фірми володіє знаннями в області маркетингу або у фірмі існує відділ маркетингу та реклами.

Десятиліттями при радянському ладі існувала централізована вертикальна система управління туризмом, в якій мала місце централізована економічна політика, що підтримує фінансування цілеспрямованих заходів просування у першу чергу ідеології і в другу власне туристських ресурсів і послуг. З приходом перебудови і подальшої реформації принципів господарювання туризм перейшов у сферу підприємництва, і тепер підприємці повинні витрачати власні гроші на вирішення своїх проблем.

Реклама, як головний засіб просування турпродукту, коштує недешево і не завжди ефективна. Використання маркетингових технологій дозволить раціонально використовувати ресурси турпідприємства, в тому числі й грошові, для просування і реалізації турів і допоможе у виборі найбільш ефективних методів просування для кожного турпродукту.

Мета даної дипломної роботи - не тільки визначити місце маркетингу в туризмі, але й назвати конкретні маркетингові засоби, що застосовуються в туризмі.

Завдання диплома - використовуючи власні знання та навички, отримані під час роботи в хабаровської турфірмі''Акфа-сервіс'', запропонувати саме такі маркетингові прийоми і заходи по просуванню турпродукту, які можуть бути доступні''Акфе'', так само як і будь-якій малій туристичної фірмі Хабаровська.

Перший розділ диплома призначений для опису ролі туризму в міжнародних економічних відносинах, визначення його функцій в економіці окремо взятої країни і обгрунтування необхідності розвитку туристичної діяльності. У той же час зміст першої частини допоможе розібратися в специфічних туристських термінах, які будуть застосовуватися у наступних частинах роботи.

Друга частина диплома присвячена маркетинговим технологіям і специфіці їх застосування в туризмі. Перш за все, звичайно, визначаються цілі туристичного маркетингу. Далі мова піде про особливості туристичного попиту і пропозиції та засоби їх прогнозування. Ця глава розкаже про те, як і навіщо необхідно розділяти споживачів турпродукту на цільові і нецільові сегменти; які існують методи і стратегії просування турпродукту; як правильно планувати просування і що таке план маркетингу.

Тут будуть описані такі методи просування, як реклама, персональний продаж (personal sell), стимулювання збуту (sales promotion), зв'язки з громадськістю (public relations) і різниця в їх використанні.

Остання частина даної роботи є план маркетингу. Мета написання цього плану полягає в тому, щоб керівник будь-якої хабаровської туристичної фірми, не знайомий з маркетингом, міг застосувати його у своїй роботі. Одночасно, цей план включає в себе конкретні вказівки та рекомендації для проведення рекламної кампанії фірмою''Акфа-сервіс''на період червня-липня 2000 року, враховуючи ситуацію, що склалася на ринку, побажання керівника фірми та наявні ресурси.

Дана глава повинна перш за все дати аналіз поточної маркетингової ситуації на хабаровському ринку туристичних послуг з урахуванням проблем і можливостей розвитку ринку. Наступний крок - вибір цілей просування та цільового сегмента, робота з яким найбільш вигідна для ТОВ''Акфа-сервіс'', так само як і будь-який інший малої турфірми, що працює на цьому ж ринку.

Крім планування коштів реклами, будуть розглянуті можливості впровадження методик стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю, а також оцінки ефективності проведених заходів. Робота будується на використанні різних статистичних матеріалів, навчальних посібників та періодичної літератури, присвячених темам туризму, маркетингу і реклами.

Туристичні підприємства Хабаровська вже зараз використовують різні способи інформування та залучення споживачів, і завдання даного диплому - показати, як правильно це робити за допомогою маркетингу.

1. Туризм як специфічна форма міжнародної торгівлі послугами.

1.1. Індустрія туризму і її розвиток в сучасних умовах.

Туристські послуги в міжнародному товарообігу виступають як "невидимий" товар. Характерною особливістю і своєрідним достоїнством туристичних послуг як товару є те, що значна частина цих послуг проводиться мінімальними витратами на місці і, як правило, без використання іноземної валюти. Іноземні туристи користуються підприємствами туристської індустрії країни призначення. Крім того, вони споживають або купують і вивозять в якості сувенірів певну кількість товарів, придбаних в країні відвідування за іноземну валюту, попередньо обмінявши її на місцеву валюту.

Міжнародний туризм як одна із форм міжнародних економічних відносин придбав в сучасних умовах величезних масштабів і став робити істотний вплив на політичні, економічні та культурні зв'язки між країнами. Крім того, в багатьох країнах доходи від туристичної діяльності становлять значну частину національного доходу (Іспанія, Кіпр, Мальта, Австралія і т.д.).

В даний час індустрія туризму є однією з найбільш динамічно розвиваються форм міжнародної торгівлі послугами. В останні двадцять років середньорічні темпи зростання числа прибуттів іноземних туристів у світі склали 5,1%, валютних надходжень-14%. Згідно з даними Всесвітньої туристичної організації (ВТО), обсяги валютних надходжень від туризму за період з 1950 по 1995 рік виросли в 144 рази.

За прогнозами експертів, бурхливий розвиток міжнародного туризму буде продовжуватися і далі. При збереженні темпів зростання, число міжнародних подорожей до 2005 року досягне 900 млн. чоловік, а до 2010 року збільшиться і складе порядку 937 млн. чоловік. За останніми прогнозами СОТ ^1, до 2020 року щорічно буде подорожувати вже 1,6 мільярда чоловік, а темпи зростання складуть за кількістю туристів-4, 3%, а по доходах в туризмі-6, 4%

Зараз міжнародний туризм входить до числа трьох найбільших експортних галузей, поступаючись нафтовидобувній промисловості і автомобілебудуванню, питома вага яких у світовому експорті 11% і 8,6% відповідно. У 1998 році сумарний дохід країн світу від міжнародного туризму становив 7% від загального обсягу світового експорту і 3% від світового експорту послуг.

Також постійно зростає значення туризму як джерела валютних надходжень, забезпечення зайнятості населення, розширення міжособистісних контактів.

Таблиця 1.1. Прогнози щодо розвитку туризму по регіонах ²

Як видно з Таблиці 1.1, найбільш високими темпами розвивається туризм в країнах АТР, причому всередині цього регіону розвиток украй нерівномірно. Найвищі темпи приросту становлять 19,2% на рік ³ в Китаї, потім йдуть такі країни, як Гонконг (тепер - провінція Китаю), Таїланд і т.д.

У листопаді 1997р. СОТ опублікувала прогноз розвитку туризму в 21 столітті. СОТ виділили 10 країн, які до 2020 року будуть лідирувати за кількістю прийнятих туристів. Ці країни представлені у Таблиці 1.2.

Розвиток туризму стає все більш помітним і відчутним. Тому вивчення його стану і проблем є дуже важливим, особливо тому що туризм може мати суттєвий вплив на економіку країни. Значення туризму у світі постійно зростає, що пов'язано з впливом туризму на економіку окремої країни.

Таблиця 1.2. 10 країн, які, за прогнозами СОТ, будуть найбільш відвідуваними до 2020 р.

Країна	Кількість туристів (Млн. чол)	середньорічний темп приросту
Китай	137,1	8.0
США	102, 4	3,5
Франція	93,3	1,8
Іспанія	71,0	2,4
Гонконг	59,3	7,3
Італія	52,9	2,2
Англія	52,8	3,0
Мексика	48,9	3,6
Росія	47,1	6,7
Чехія	44,0	4,0

В економіці окремої країни міжнародний туризм виконує ряд важливих функцій:

1) Міжнародний туризм - джерело валютних надходжень для країни і засіб для забезпечення зайнятості. '

2) Міжнародний туризм розширює внески в платіжний баланс і ВНП країни.

3) Міжнародний туризм сприяє диверсифікації економіки, створюючи галузі, обслуговуючі сфери туризму.

4) З зростанням зайнятості в сфері туризму ростуть доходи населення і підвищується рівень добробуту нації.

5) Розвиток міжнародного туризму приводить до розвитку економічної інфраструктури країни і мирних процесів.

Таким чином, міжнародний туризм потрібно розглядати разом з економічними відносинами окремих країн.

У багатьох країнах світу туризму приділяється величезна увага з боку держави, особливо в тих країнах, де доходи від туризму складають значну частину доходів держави. Тому ретельне вивчення туризму як галузі економіки просто необхідно, щоб вигідно використовувати туристські ресурси держави, координувати розвиток цієї діяльності держави. Багато країн роблять акцент на розвиток туризму з наступних причин:

- Туризм приносить в країну іноземну валюту;

- Туризм як сфера обслуговування створює додатковий робочі місця в державі;

- Туризм стимулює приплив іноземних інвестицій, спрямованих на розвиток інфраструктури для самого туризму (будівництво готелів і т.д.).

В основі зростання міжнародного туризму-перш за все економічний і соціальний прогрес, який створює такі передумови для розвитку туристичної діяльності:

1. Зростання числа найманих робітників і службовців у зарубіжних країнах. В останні роки міграція робочої сили стала звичайним явищем. Особливо це явище помітно в сфері інформаційних технологій, коли високорозвинені в цьому відношенні країни (США, Ізраїль) імпортують робочу силу з інших країн, особливо з країн СНД.

2. Підвищення їх матеріального і культурного рівня

3. Розширення участі в міжнародному поділі праці.

4. Економічний ріст і соціальний прогрес призвели до розширення об'єму ділових поїздок і поїздок з пізнавальними цілями.

5. Вдосконалення всіх видів транспорту здешевило поїздки. У більшості випадків вдосконалення транспортних засобів призводить до більш високій якості наданих послуг і, в багатьох випадках, до здешевлення поїздки. Справа в тому, що, як правило, вартість проїзду туристів до місця відпочинку перевищує 30% від загальної вартості туру. Подальше вдосконалення транспортних засобів є результатом величезного науково-технічного прогресу. У зв'язку зі зниженням тарифів використання авіатранспорту значно розширилося. Крім того, розвиток сталося і в області автомобільного та автобусного транспорту, чому сприяли розширення і удосконалення мережі автомобільних доріг і створення величезного числа станцій технічного обслуговування та підприємств туристкою індустрії-готелів, ресторанів, кафе і т.д.

6. Інтенсифікація праці і отримання трудящими більш тривалих відпусток.

7. Розвиток міждержавних зв'язків і культурних обмінів між країнами приводить до розширення міжособистісних зв'язків між і усередині регіонів і активує використання місцевих ресурсів.

8. Розвиток сфери послуг стимулювало розвиток сфери перевезень і технологічний прогрес в області телекомунікацій.

9. Ослаблення обмежень на вивіз валюти в багатьох країнах. Також, розвиток інформаційних технологій зіграло в цьому процесі велику роль. Повсюдне впровадження систем безготівкових розрахунків через пластикові картки практично зняло всі проблеми з переміщенням валюти за кордон.

10.Помімо того, активна участь країни в міжнародному туристичному обміні призводить до припливу іноземного капіталу і, відповідно, збільшує суми податкових надходжень в казну.

11.Увеліченіе місцевого ділового обороту.

12.Общіе структурні зрушення в національному виробництві товарів і послуг (відтік працівників з традиційних сфер зайнятості і т.п.).

13.Созданіе економічного іміджу країни за кордоном.

14.Упрощеніе візових режимів.

15. Збереження творів мистецтва і традицій.

16.Повишеніе загального освітнього рівня.

Незважаючи на те, що всі ці фактори створюють хорошу живильне середовище для швидкого зростання міжнародного туризму і грають істотну роль у цьому процесі, вони є другорядними, тому що для залучення туристів держава повинна мати хороший ресурсним потенціалом, який включає в себе туристсько-рекреаційні ресурси, інфраструктуру, кваліфіковані кадри та ін Саме ресурсний потенціал (вірніше, те, що він у себе включає) є об'єктом для туристів.

Таким чином, можна скласти класифікацію факторів, які істотно впливають на розвиток туристкою індустрії:

- Наявність туристично-рекреаційних ресурсів

- Наявність розвиненої інфраструктури району

- Наявність кваліфікованих кадрів

- Державна підтримка туризму

- Демографічні та соціальні фактори

- Фактори ризику

- Політичні та економічні чинники

- Науково-технічний прогрес

- Культура, традиції

У залежності від того, що саме приваблює туристів, і як вони подорожують, а також від багатьох інших факторів можна скласти класифікацію за видами туризму:

По цілям діяльності:

- Курортний туризм з метою відпочинку і лікування

- Екскурсійний туризм - знайомство з природними, історичними, культурними пам'ятками

- Науковий туризм - знайомство з досягненнями науки, техніки, промисловості, сільського господарства, участь у конгресах і симпозіумах

- Діловий туризм - поїздки для проведення ділових переговорів

- Етнічний туризм - відвідини родичів та історичної батьківщини

• релігійний / паломницький / туризм - відвідини релігійних місць, при

особливості релігії (наприклад, по Корану кожен мусульманин повинен відвідати Мекку)

- Спортивний туризм - відвідини глобальних спортивних заходів (Олімпіади та інші змагання)

- Навчальний туризм - поїздки з метою навчання

- Екологічний туризм - відвідання національних парків, заповідників і т.д.

- Шоп-туризм - поїздки з комерційними цілями ⁴

за методом проведення:

- Організований-здійснюваний туристськими фірмами або добровільними громадськими організаціями. У свою чергу, ділиться на 3 групи:

- Плановий-здійснюваний за заздалегідь розробленим і узгодженим з приймаючою країною маршрутом

самодіяльний - відвідини даної країни без певної узгодженої програми

незалежний - група туристів самостійно планує і організовує свою поїздку і перебування в країні, не вдаючись до послуг туристичних фірм чи добровільних організацій своєю або приймаючій країні

- Неорганізований

За кількістю учасників поїздки:

- Груповий

- Індивідуальний

- Сімейний

За віком:

- Дорослий

- Молодіжний

- Дитячий

- Змішаний

По використанню транспортних засобів:

- Автомобільний

- Залізничний

- Авіаційний

- Водний

- Комбінований

• з використанням ін коштів

За географії подорожей

• міжконтинентальний

- Міжнародний

- Регіональний

- Місцевий

- Прикордонне

Крім того, туризм можна класифікувати по сезонності, тривалості та інших факторів.

1.2. Технологія індустрії туризму

Індустрія туризму - це комплексна організація виробництва туристичного продукту. У індустрію туризму зазвичай включають туристські ресурси і підприємства (організації, установи, приватні особи і т.д.) пропонують послуги туристам.

1) Туристські ресурси

Реалізація туристичного бізнесу в умовах ринку може бути здійснена за наявності чотирьох основних складових:

• капіталу;

• технології;

• кадрів;

• туристських ресурсів.

Це означає, що недостатньо маючи капітал, купити технологію, найняти кадрову команду і займатися туризмом. Для цього необхідно вибрати місце, де є туристсько-рекреаційні ресурси, а якщо такого місця немає, то створити його. Це одна із специфічних особливостей туристського бізнесу в умовах ринку. Так як четверта складова - туристські ресурси - є найбільш дешевою (у Росії немає федерального податку на туристські ресурси), то в цілому це визначає високу рентабельність туристського бізнесу. Якщо туризм пов'язаний зі створенням туристського ресурсу (а не споживанням наявного), то собівартість туристського продукту різко зростає.

Під ресурсами в широкому сенсі цього слова розуміють:

• економічні;

• природні;

• культурно-історичні;

• трудові:

• фінансові;

• соціальні;

• виробничі.

Під туристськими ресурсами розуміють сукупність природних та штучно створених людиною об'єктів, придатних для створення туристичного продукту. Як правило, туристські ресурси визначають формування туристського бізнесу в тому чи іншому регіоні.

Туристські ресурси, як правило, мають такі основні властивості:

• аттрактивность (привабливість):

• кліматичні умови;

• доступність;

• ступінь вивченості:

• екскурсійна значимість:

• пейзажні та відеоекологіческіе характеристики;

• соціально-демографічні характеристики:

• потенційний запас;

• спосіб використання та ін

Дані ресурси використовуються в оздоровчих, туристичних, спортивних і пізнавальних цілях.

Туристські ресурси умовно можна підрозділити на дві групи:

• природні:

• інфраструктурні.

Динамічний розвиток туристського бізнесу вимагає наявності обох груп. Навіть при високих атрактивних властивості природних ресурсів без наявності комунікацій, засобів зв'язку, комунальної інфраструктури, освітніх установ, пам'яток культури, мистецтва та ін - туристський бізнес для широкого кола споживачів неможливий.

Незважаючи на свою соціально-гуманну роль, туризм видозмінює екологію. Зниження шкоди індустрії туризму на екологію регулюється на державному та міжнародному рівнях за рахунок:

• екологічної освіти:

• обмеження туристично-рекреаційного навантаження на природні ресурси;

• податкового регулювання і т.д.

Інтенсивне неконтрольоване відвідування туристами унікальних термальних джерел на Камчатці призвело до зміни їх температурного балансу, а в ряді випадків і до припинення фонтанування деяких з них.

2) Учасники міжнародного туризму

Здійснення міжнародних туристичних операцій передбачає певні відносини між туристами - споживачами туристичних послуг і туристичними фірмами - їх виробниками і реалізаторами, а також ставлення останніх з різними організаціями (банками, транспортними і страховими компаніями і т.п.), що забезпечують виконання цього виду міжнародних послуг.

У систему індустрії туризму входять спеціалізовані підприємства, організації та установи, які умовно можна розділити на декілька категорій:

Підприємства, що надають послуги з розміщення:

• готелі, мотелі, кемпінги

- Пансіонати, приватні квартири і будинки

- Туристці бази, будинки відпочинку, притулки

- Інші засоби розміщення

Підприємства харчування:

- Ресторани, столові

- Кафе, бари

- Інші

Фірми, що займаються транспортним обслуговуванням:

- Автопідприємства

- Авіаційні підприємства

- Залізничні відомства

- Підприємства морського і річкового транспорту

1.Турістскіе фірми з розробки і реалізації туристичного продукту ^5:

- Туроператори

- Турагентства

- Турагенти

- Підприємства з реалізації путівок ⁶

2. Рекламно-інформаційні туристські установи:

- Рекламні агентства

• інформаційні засоби

2. Виробничі туристичні підприємства:

- Фабрики з виробництва туристкою і готельних меблів

- Підприємства з виробництва туристського спорядження

- Фабрики туристських сувенірів ⁷

2. Підприємства торгівлі:

- Магазини з реалізації туристичного спорядження

- Магазини з реалізації туристських сувенірів

• пункти прокату автомобілів та інших транспортних засобів і т.д.

2. Підприємства сфери дозвілля в туризмі:

• клуби (у тому числі нічні)

- Зали ігрових автоматів

- Атракціонні підприємства (атракціони, Діснейленд, аквапарки і їм подібні)

2. Установи самодіяльного туризму:

- Туристські клуби

• альпіністські клуби та інші вузькоспеціалізовані клуби

2. Органи управління туризмом:

• міністерства з туризму (Мальта, Іспанія)

- Комітети та департаменти туризму (Росія)

• громадські туристські організації і об'єднання

2. Навчальні туристські заклади:

- Вищі і середні спеціальні навчальні туристські заклади

- Інститути підвищення кваліфікації та перепідготовки

• інші освітні установи

2. Наукові та проектні установи:

- Науково-дослідні туристські інститути та лабораторії

- Інститути з проектування туристських підприємств

- І т.д.

Тут наведений далеко не повний перелік, так як туристську індустрію формують побічно підприємства морського, річкового, авіаційного та інших видів транспорту, комунальні служби, а також ще величезна кількість підприємств.

Здійснення міжнародних туристичних операцій передбачає певні відносини між туристами - споживачами туристичних послуг і туристичними фірмами - їх виробниками і реалізаторами, а також ставлення останніх з різними організаціями (банками, транспортними і страховими компаніями і т.п.), що забезпечують виконання цього виду міжнародних послуг.

Система відносин цих головних суб'єктів міжнародного туристичного бізнесу представлена ​​на Рис. 1.

Згідно з визначенням Всесвітньої Туристичної Організації (ВТО) турист - це громадянин, який відвідує країну (місце) тимчасового перебування в оздоровчих, пізнавальних, професійно-ділових, спортивних, релігійних та інших цілях без зайняття оплачуваною діяльністю в період від 24 годин до 6 місяців підряд або здійснює не менше однієї ночівлі. Його стосунки з туристичною фірмою полягають у придбанні туристичної путівки - документа, що підтверджує факт передачі туристичного продукту - права на тур, призначеного для передачі туристу, а тур - це комплекс послуг з розміщення, перевезення, харчування туристів, екскурсійні послуги, а також послуги гідів-перекладачів і інші послуги, що надаються в залежності від цілей подорожі.

Робота туристичних фірм з туристами включає в себе:

• пропозиція туристу або групі туристів певного набору туристично-

екскурсійних послуг;

- Отримання від клієнта грошових коштів за путівку (тур),

• перерахування грошових коштів відповідним організаціям за розміщення,

проживання, екскурсійне обслуговування.

Договірні відносини туриста і туристичної фірми складаються як відносини покупця (замовника) і продавця (виконавця). При цьому слід підкреслити особливий характер "продукту", що придбається у туристичної фірми. Вступаючи і нею в договірні відносини, турист розраховує в кінцевому підсумку отримати необхідний йому набір послуг. Фірма ж надає йому, як правило, ще не самі послуги, а права (гарантії) отримання в певний час, у певному місці послуг, безпосередньо здійснюваних іншими фірмами, що не мають прямих договірних відносин з даним туристом, але що знаходяться у договірних відносинах з направляючою туристичною фірмою. Турист придбаває також і гарантії надання певних видів послуг і самої направляючою фірмою. Сукупність цих прав відображається в путівці, яка є кінцевим "продуктом" діяльності туристичної фірми і відповідно предметом її реалізації і залежить від того, якою вона займається діяльністю.

Туроператорська діяльність - це діяльність по формуванню, просуванню і реалізації туристичного продукту, здійснювана на підставі ліцензії юридичною особою або індивідуальним підприємцем (туроператором).

Турагентська діяльність - діяльність по просуванню і реалізації туристичного продукту, здійснювана на підставі ліцензії юридичною особою і індивідуальним підприємцем (турагентом).

Взаємовідносини між туроператором і туристом найчастіше будуються на підставі агентського договору про надання першим другому права на реалізацію туристичного продукту, сформованого туроператором.

Для випадків самостійної реалізації туристичного продукту туроператором на схемі''Суб'єкти операцій міжнародного туризму''виключається блок "турагент", і у випадках турагентської діяльності за договором з зарубіжними фірмами - блок "туроператор" і всі його функції виконуються турагентом.Прі наявність валютного рахунку та ліцензії на здійснення зовнішньоекономічних операцій з міжнародного туризму туристична фірма може перейти до укладання прямого договору з контрагентами.

Відносини із закордонним партнером грунтуються на поділі надаваних послуг. Іноземна фірма забезпечує проживання, харчування, екскурсійне обслуговування, а іноді і страхування. Російська фірма - перевезення туристів, страхування і візове оформлення. Рекламна кампанія здійснюється російською фірмою з використанням тільки власних коштів, без допомоги партнера.

Подібне ділове співробітництво можна вважати найбільш зручним. Іноземна компанія, маючи постійні зв'язки з готелями і краще розбираючись в положенні на ринку, може знизити витрати і забезпечити знижку, які дають можливість російській фірмі пропонувати конкурентоспроможні послуги за вартістю меншою, ніж витрати самостійно мандрівного туриста, що забезпечує постійний попит.

3) Туристські послуги

Як вже було сказано вище, туристичний продукт-це пакет наданих фірмою-продавцем або її партнером послуг згідно замовлення клієнта. Так як кількість і перелік цих послуг може бути найрізноманітнішим, буде доцільним класифікувати послуги.

Класифікація туристських послуг.

Туристські послуги поділяються на основні, додаткові й супутні.

1) Основні послуги регламентуються договором на туристичне обслуговування і путівкою і включають в себе:

• послуги з розміщення туристів (у готелях, мотелях, пансіонатах, кемпінгах,

боатінгах);

• послуги з переміщення туристів до країни призначення, переміщення по країні

різними видами пасажирського транспорту;

• послуги із забезпечення туристів харчуванням (в ресторанах, кафе, барах, тавернах,

у кафетеріях, пансіонатах);

- Екскурсійні послуги

2) Додаткові послуги мають дуже широкий спектр і займають при розвиненій інфраструктурі туризму до 50% від загального обсягу доходу. Сюди можна віднести:

• додаткові послуги, які не ввійшли до переліку основних послуг

- Фізкультурно-оздоровчі послуги

- Медичні послуги

• страхові послуги

• культурно-видовищні та ігрові заходи і т.д.

До супутніх послуг належать:

- Забезпечення сувенірною продукцією, туристкою символікою

• торгове, валютно-кредитна, інформаційне, конгресовий та інше

обслуговування

• послуги спеціальних видів зв'язку і т.д.

Між додатковими і супутніми послугами немає чіткої межі. У деяких великих тур компаніях і готелях число додаткових і супутніх послуг сягає до 500.

Туристу можуть бути надані або певні види послуг по його вибору (індивідуальний тур), або повний комплекс послуг. Повний комплекс послуг може надаватися шляхом продажу так званих пекідж-турів (package tour-добре розроблений і сформований тур), що передбачає надання клієнту повного комплексу послуг. Цей тур, проте, може і не включати транспортні витрати. Зазвичай пекідж-тури організуються за визначеною, що зазделегідь рекламується. З такими турами працюють зазвичай китайські компанії. На запит щодо можливого співробітництва вони зазвичай відповідають набором таких турів.

Структура цих турів в значній мірі варіює залежно від країни, складу туристів, їх купівельної спроможності, а також від характеру, асортименту та якості пропонованих послуг.

2. МАРКЕТИНГОВІ ТЕХНОЛОГІЇ В ТУРИЗМІ

2.1. Поняття і роль маркетингу в туризмі.

Туристичний маркетинг - сукупність методів і прийомів збору і аналізу даних, спрямованих на виявлення можливостей задоволення потреб людей з точки зору психологічних, економічних і соціальних чинників, а так само на вирішення завдань раціонального ведення туристичної організації.

Мета маркетингу - розпізнати, ідентифікувати і оцінити існуючий або прихований попит на товари і послуги, які підприємство пропонує або може запропонувати, і спрямувати зусилля фірми на розробку, виробництво, розподіл, продаж і просування цих товарів і послуг.

Мета тур маркетингу - приносить прибуток робота з обслуговування та задоволення потреб клієнтів. Як сказав віце-президент знаменитої мережі готелів''Шератон'', наша мета - приносить прибуток робота з обслуговування та задоволення потреб клієнтів. З цієї точки зору маркетинг повинен служити чітко вираженій задачі: як найуспішніше функціонувати.

Об'єкт будь-якого маркетингу - це поведінка підприємства відносно його ринку і споживачів. Центральна ідея маркетингу при цьому - позиція ринкової орієнтації замість позиції орієнтації на вироблюваний продукт.

Залежно від юридичного статусу і відповідної правової форми певного туристичного підприємства, від специфіки діяльності і стану ринку тур послуг, від наявності та обсягів державної допомоги, від менталітету самих підприємців, цілі маркетингу тур підприємства поділяються на:

1. Економічні: формуються через певні цифрові показники діяльності або через процентні співвідношення (максимізація прибутку в перспективі, визначення нових сегментів ринків, поліпшення реалізації тур продуктів, зміцнення ринкових позицій і т.д.).

2. ''Егоїстичні'': підвищення престижу і поліпшення іміджу фірми, країни, регіону або певної місцевості. Це може бути прагнення зберегти незалежність, підвищити стабільність бізнесу і т.д.

3. Соціальні: розглядаються з точки зору розробки такого тур продукту, яким зможуть скористатися люди з більш низьким рівнем доходів. Вони також можуть виражатися в розвитку таких тур продуктів, які сприяють охороні навколишнього середовища, зниження рівня безробіття, стимулює розширення малого бізнесу.

Індустрія туризму характеризується великою кількістю малих та середніх підприємств, які не мають ні''know - how'', ні досвіду, необхідного для правильного застосування сучасних маркетингових технік. У них немає також і прибутку / виручки /, достатньої для того, щоб найняти необхідну кількість людей і оплатити необхідні маркетингові витрати. Вони вживають тільки безладні спроби в рекламі, просуванні та дослідженні ринку.

Для досягнення успіху потрібні значні зусилля, вигадка, винахідливість. Необхідно в першу чергу розробити відповідну стратегію просування свого тур продукту. Таке просування може здійснюватися різними способами, як зовнішніми, так і внутрішніми по відношенню до зацікавленої фірмі.

Вироблення маркетингової стратегії на різних рівнях в кінцевому рахунку дозволить визначити національну програму розвитку внутрішнього туризму. В даний час нічого подібного не розроблено на національному рівні, але навіть більшість тур фірм, які пропрацювали вже значний час в цьому бізнесі, використовують лише групи методів і засобів маркетингової діяльності.

Туристський продукт чинності споживання його індивідуумами повинен бути доведений до індивідуума персонально. При цьому туроператор змушений вдаватися до допомоги тисяч туристських агенств, які прямо або опосередковано через сімейних агентів або агентів, що працюють по підприємствах, доводять інформацію про даний продукт до потенційного споживача. При цьому в умовах конкуренції цін в регіоні на конкретний вид продукту, що володіє однаковими характеристиками, цінові показники вирівнюються, оскільки на стадії споживання туру потенційний клієнт має чітко виражену тенденцію до мінімізації витрат. Тут варто детальніше вивчити проблему туристичного попиту.

2.2. Туристський попит, його особливості та прогнозування

1) Фактори, що визначають попит на туристичні послуги

Попит на туристичні товари та послуги залежить від багатьох змінних, деякі з яких є незалежними і знаходяться поза контролем з боку виробників туристичного продукту і з боку потенційних туристів, у той час як інші можуть бути змінені і залежать один від одного.

Попит на туризм може бути розділений на потенційний і дійсний.

Обсяг потенційного попиту на туристичні товари та послуги визначається кількістю осіб, які бажають подорожувати. Дійсний попит представлений тими, хто дійсно подорожує в даний час і направляється в

Конкретне місце призначення. Зусилля маркетологів, мають бути спрямовані на

Кількісну різницю між потенційним та дійсним попитом.

2) Елементи попиту на туристичні послуги:

• Підготовка подорожі (інформація, консультації, продаж квитків, обмін валюти, купівля одягу, спорядження і т.д.)

• Пересування (перевезення до місця перебування, екскурсії тощо)

- Проживання та харчування (у готелях, кемпінгах, ресторанах)

• Діяльність у місцях розміщення (розваги, спорт, покупки,

музеї і т.д.)

- Покупки і особисті потреби (купівля предметів першої

необхідності, медична допомога)

- Запис і збереження вражень (відео, фотографії, сувеніри)

3) Загальні фактори попиту

1. Купівельна спроможність.

Високий ступінь залежності між рівнем життя та інтенсивністю подорожей є одним із найважливіших чинників туризму. Збільшення особистих доходів призводить до перерозподілу загальних витрат в цілому, і туризму зокрема. Позитивна еластичність попиту на туристичні послуги по відношенню до доходу пояснює швидке зростання попиту на туризм.

2. Демографічна структура і тенденції.

У даному випадку значущим є не розмір і зростання населення, а зміну вікової структури. Збільшення середнього віку призводить до того, що більше людей мають рівень доходу, що дозволяє їм подорожувати.

3. Соціальні та культурні фактори.

Збільшення вільного часу і визнання оплачуваних відпусток як соціальної необхідності збільшує попит на туризм в такій же мірі, як і зміни в стилі життя та вподобання. Все більше робиться акцент на свободу пересування, подорожі як засобу самовираження і шлях отримання нових вражень і досвіду. Стреси також сприяють зростанню попиту на туризм в області розваг, відпочинку і відновної активності.

4. Мотивація і ставлення до подорожей.

Так як вигоди, одержувані від туризму в більшості випадків невловимі, ​​абстрактні і суб'єктивні, не дивно, що конкретні туристичні товари та послуги можуть залучити споживачів часто з суперечливими і несумісними потребами і мотивами. Це повинно враховуватися при розробці стратегії просування та плануванні просування.

5. Можливості для подорожі та інтенсивність маркетингу.

Обсяг попиту визначається не тільки бажанням і потребами, але також купівельною спроможністю і наявною пропозицією. Іншими словами попит на туризм тим вище, чим більший вибір туристичних можливостей.

Всі ці чинники разом визначають попит на даному ринку і, отже, їх необхідно враховувати при визначенні ринкових умов і оцінки майбутнього ринкового потенціалу. Більшість з них можуть бути кількісно змінені і відносно легко визначені. З цієї причини прогнози загального попиту звичайно більш достовірні і точні, ніж прогнози специфічного попиту.

4) Фактори, що визначають специфічний попит.

Усередині загального попиту, попит на специфічні місця розміщення, типи туристських послуг і продуктів визначаються наступними чинниками:

1.Цена і попит на туристичні послуги.

Ціна - один з головних чинників, що визначають попит. Рішення про

місцях призначення, про способи подорожі, видах заходів під час подорожей, про умови проживання, про тривалість подорожі в значній мірі визначаються ціновими рішеннями. Ціна є також важливим чинником у конкуренції між туроператорами. Дуже часто програми різних тур-операторів включають одні і ті ж місця призначення, способи переміщення, готелі, екскурсійні тури і т.д. Оскільки продукти різняться мінімально, цінові розходження в значній мірі визначають вибір споживача.

2.Способи залучення до місця призначення, можливості та послуги.

Найважливіше рішення потенційний мандрівник приймає, коли вирішує, куди йому поїхати. Цей вибір визначається його оцінкою різноманітних способів залучення, якими володіють різні місця призначення. Мандрівника приваблюють можливості задоволення його потреб, бажань та очікувань. Залучати може місце розташування, події або наявність можливостей для певної діяльності.

Місце розташування може залучати своїми природними факторами або штучними. Залучення за допомогою діяльності означає наявність можливостей участі у спортивних заходах, різних фестивалях, конференціях. Недоліки кількості та якості послуг має негативний вплив на потік туристів до місць призначення.

3.Доступность.

Беруться до уваги способи пересування, їх вартість, час, необхідне для подорожі, комфорт, швидкість, надійність, умови оформлення візових медичних перевірок, контролю валюти, митниці.

4.Імідж та асоціації.

Тут важливий не тільки імідж туристичної компанії, але й ідеї і уявлення, з якими асоціюється конкретне місце призначення.

2.3.Риночний ризик і проблеми в туризмі.

1. Нееластичність попиту

Ряд взаимовлияющих чинників визначають надзвичайно високу ступінь

нестабільності попиту в туризмі. Вони підвищують маркетинговий ризик у загальному і створюють особливі проблеми у сфері просування турпродукту. Зокрема, нестабільність попиту залежить від:

• високий ступінь залежності від цін і доходів населення;

• сильних сезонних коливань;

• сильного і, часто, несподіваного і непередбачуваного впливу зовнішніх факторів навколишнього середовища;

• низького ступеня прихильності споживача до маршрутів, і ще меншою прихильності до видів подорожі, способам подорожі і торговим посередникам;

• змін в структурі попиту - кількісні та якісні;

• широкого спектру однорідних і, часто, суперечливих і несумісних мотивацій і бажань, які лежать в основі туристського попиту.

2) Нееластичність пропозиції.

Переважна більшість туристичних підприємств не можуть швидко відреагувати на зміни попиту, не здатні досить швидко адаптувати якість і кількість послуг, що надаються. Це обумовлено наступними причинами:

• Виробництво туристичного продукту досить капіталомісткий.

• Воно залежить від наявності кваліфікованого і досвідченого персоналу.

• Надання тур послуг не може випереджати попит, тому що послугу, як таку, неможливо складувати в очікуванні попиту.

• Місце розташування тур посередників фіксовано і можливості конверсії обмежені. Авіалінії, наприклад, можуть змінити розклад польотів, у міру зростання або зниження попиту, за рахунок зміни кількості польотів в інші точки. Готель же, який знаходиться в тур регіоні, який втрачає свою клієнтуру, не має такої альтернативи.

3) Цінова залежність

• Зміни ціни сильно впливають на обсяги продажів. Зазвичай відносно низькі ціни приваблюють додаткових клієнтів, але в деяких випадках надзвичайно високі цінуй можуть надати аналогічний ефект.

• Зміни ціни, на відміну від інших маркетингових заходів, може здобути найшвидший ефект. Потенційні туристи швидше реагують на зміни ціни, ніж на зміни послуг, запропонованих ним.

• Зміни цін на маршрут і послуги лише зміщують попит, не збільшуючи при цьому його обсягу.

• Зміни ціни, що передбачає своєю метою залучення нових клієнтів, ефективне лише в поєднанні із заходами по просуванню товару.

Процес прийняття рішення про покупку тур продукту безсумнівно індивідуальний і залежить від величезної кількості суб'єктивних факторів впливу, проте якісь загальні стадії ухвалення рішення так чи інакше проходить кожен потенційний мандрівник.

4) Елементи процесу прийняття рішення про подорож потенційним туристом. ⁸

1.Разнообразіе елементів рішення.

Рішення про подорож включає більше, ніж оцінку і вибір єдиного продукту або послуги з ряду альтернатив. Швидше за процес

[6]

прийняття рішення орієнтований на вибір відповідної суміші з різних послуг, пропонованих різними підприємствами.

2.Фінанси.

У розвинених країнах домашні господарства витрачають у середньому від 5% до 10% бюджету на витрати, пов'язані з подорожами і туризмом. На жаль невідомий відсоток таких витрат у російських сім'ях. У будь-якому випадку, ці витрати відбуваються в короткий період часу і не можуть бути повністю покриті поточними доходами.

3.Ріскі і невизначеності.

Так як задоволення потреб туристів дуже суб'єктивно і навіть ірраціонально, ймовірність помилки при виборі туристських послуг дуже велика. Ризик полягає також і в тому, що не всі витрати і незручності можуть бути враховані.

4.Планірованіе і підготовка.

Необхідність підготовки до подорожі і планування поїздки залежить від безлічі факторів: часу, особистих обставин мандрівника, грошових заощаджень і т. д. (суб'єктивних факторів); від виду туризму, кліматичних умов та ін об'єктивних причин.

5.Доступность і повнота інформації.

Різна інформація та поради впливають на різних етапах процесу прийняття рішення.

З цієї моделі випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого часу після здійснення покупки. До початку планування свого маркетингу фірмі необхідно не тільки виявити всіх цільових споживачів, а й визначити, як протікає у них процес

прийняття рішення про покупку тур послуги. Завдання маркетолога - зрозуміти різних учасників процесу купівлі та розібратися в основних фактори впливу на купівельну поведінку, щоб вибрати ті моменти процесу прийняття рішення, коли необхідно підштовхнути людину до покупки.

2.4.Сегментація туристських ринків

Попит на туризм формується неоднорідними групами людей, що прагнуть подорожувати і спонукує однаковими мотивами.

Звичайно не всі виробники туристських послуг можуть задовольнити потреби мандрівників однаково добре. По відношенню до потенціалу спільного туристського ринку, обсяг послуг окремого підприємства більш обмежений кількісно і якісно. Отже, було б нерозумно направити зусилля на задоволення загального ринкового попиту.

Маркетинг і просування туристських послуг повинні бути диференційованими в тому сенсі, що зусилля повинні бути сконцентровані і спрямовані на потенційні туристичні групи, тобто на сегменти спільного туристського ринку. Сегментування ринку являє собою розбивку ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та / або комплекси маркетингу. Сегментація ринку на однорідні групи є абсолютно необхідним кроком процесу планування маркетингу та просування послуг. Вибір цільових сегментів ринку - це оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми послугами.

Частіше за все для сегментації ринку використовують соціально-економічні критерії, такі як: вік, стать, рівень доходу, освіта, професія, розмір сім'ї та інші.

Друга група критеріїв сегментації пов'язана зі ставленням споживача до продукту. Групи споживачів визначаються у відповідності з використанням продукту, частотою і величиною покупок, сорту (виду),''вірності''продукту або місцем покупок.

Зазвичай при сегментації туристських ринків використовують три основні групи критеріїв:

1. Соціально-демографічні, в які включають, крім перерахованих вище, такі характеристики як релігія, постійне місце проживання, сімейний стан і т.д.

2. Поведінка: цілі та причини подорожі, місця призначення, що використовується транспорт, відстань подорожі, тривалість, типи розселення та харчування, використання посередників, кількість осіб, сума витрат на подорож, оплата подорожі.

3. Мотивація та процес прийняття рішення про подорож: мотивація і очікування, підготовчий етап подорожі, фактори, що впливають на процес прийняття рішення, джерела та якість інформації про подорож, задоволення потреб, пов'язаних з подорожжю.

Не існує якогось єдино правильного методу

сегментування. Маркетологу необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного чи декількох відразу, у спробах віднайти найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку. Фірмі потрібно зібрати інформацію про всі вибраних цільових сегментах. Це повинні бути відомості про обсяги продажів у грошовому вираженні, очікуваних темпах зростання збуту, прогнозованих розмірах прибутку, інтенсивності конкуренції, вимоги до каналів маркетингу і т.д. Найбільш вигідний сегмент повинен мати високий рівень поточного збуту, високими темпами зростання, високою нормою прибутку, слабкою конкуренцією і нескладними вимогами до каналів маркетингу і т.д.

Після того як фірма виявить найбільш привабливі для себе сегменти, вона повинна задатися питанням, який з них найбільш повно відповідає її сильним діловим сторонам. Фірмі слід вибрати сегмент, який не тільки привабливий сам по собі, а й такий, для успішної роботи в якому в неї є необхідні ділові передумови.

2.5.Прогнозірованіе попиту на туристські послуги.

Метою прогнозування є передбачення попиту в майбутньому. Його результати, виражені кількісними показниками, такими як обсяг продажів, доходи від продукту або різних видів продуктів і т.д. є основними елементами при плануванні маркетингової діяльності і просування послуг.

Обсяг попиту і його джерела є критерієм при виборі цільового ринку для здійснення маркетингових зусиль. Вони також визначають рішення про дійсний рівні маркетингової діяльності або, іншими словами, розподіляють наявні ресурси по ринках і видам діяльності.

Прогнозування попиту на туристські послуги містить ряд специфічних особливостей і проблем:

• число факторів, які впливають і визначають попит, дуже велика, і дуже важко визначити їх відносну важливість.

• На попит тур.услуг впливають різні зовнішні, незалежні фактори, багато з яких не можуть бути достовірно передбачити.

• Суб'єктивні та ірраціональні чинники, що визначають попит на послуги нелегко визначити і кількісно оцінити.

Прогнозування продажів при цьому може проводитися різними способами, які поділяють на три основні групи:

а) Прогнозування на основі даних про продажі в минулому.

б) Математичні, економічні і статистичні моделі, які застосовують в доповнення або замість даних про попередні продажах, а так само інші ряди змінних.

в) Експертні прогнози.

2.6.Методи просування туристичного продукту

Маркетингова комунікація (Просування) - це механізм передачі покупцю своєї інформації, це елемент маркетингової структури, який забезпечує зв'язок основних маркетингових послань з цільовими аудиторіями.

Успішна робота маркетингу залежить не тільки від потрібного продукту хорошої якості, орієнтованої на ринок, цінової політики, надійної і ефективної мережі дистриб'юторів. Необхідна також систематична і ефективний зв'язок з потенційним клієнтом і торговими посередниками, що скорочує розрив між виробником турпродукту і його споживачем. Головна мета цієї зв'язку - надання впливу на цільову групу. Необхідно вселити таке уявлення про товар або послугу, яка змінила б існували до цього погляди і вплинуло на майбутню поведінку.

Існує п'ять способів просування товару, в тому числі і туристичного:

• реклама (advertising)

• персональний продаж (personal sell)

• стимулювання збуту (sales promotion)

• зв'язки з громадськістю (public relations)

Вважається, що комунікаційні завдання маркетингу не виконуються ефективно,

якщо нехтувати іншими інструментами маркетингу, а саме, якщо немає правильного вибору щодо продукту, ціни і методів дистрибуції. Неможливо досягти бажаного результату, якщо використовувати тільки один комунікаційний канал. У програмі просування повинні бути скомбіновані різні методи. По суті важливий потенціал кожного з методів просування і їх потенціал по взаємопідтримці.

Реклама є неособисті форми комунікації, здійснювані за допомогою платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. Існує безліч застосувань реклами в туристичній сфері діяльності. Її використовують для формування довгострокового образу тур фірми або тур оператора, для виділення конкретного тур напрями, для поширення інформації про подію, новій послузі, для оголошення про зміну ціни, знижки, пільги, для відстоювання конкретної ідеї, формування іміджу конкретного місця призначення і т. д.

Мета реклами - привернути увагу, збудити інтерес, передати інформацію, корисну для реципієнта, і примусити діяти його певним чином, наприклад, зв'язатися з тур агентом, запросити подальшу інформацію і т.д. Реклама - це форма масової зв'язку, призначена для великого числа людей одночасно.

У туристичній сфері застосовуються практично всі рекламні засоби:

а) Реклама в засобах масової інформації: телебачення, радіо, газети, журнали. Її головна характеристика - можливість повідомляти рекламну інформацію великої аудиторії. Вартість такої реклами залежить від безлічі факторів: країни, обраного засобу (найдорожчою є телевізійна), тривалості і т.д.

Кожне з рекламних засобів у ЗМІ має свої переваги і недоліки. Наприклад, реклама в туристичному журналі коштує дорожче, ніж в газеті, але її якість набагато вище і вибірковість аудиторії досить висока.

б) Каталоги подорожей, брошури, журнали власного видання, проспекти.

У каталогах подорожей міститься корисна інформація для потенційних туристів. Вони можуть використовуватися в якості довідників і надають описи туристичних товарів і послуг, ілюстрації, програми турів, готелів, видів діяльності і екскурсій, транспортних послуг і т. п.

Брошури та проспекти менш місткі, ніж каталоги, але їх виробництво менш трудомістке і набагато дешевше. Зазвичай брошура або проспект присвячуються тільки одному туру, надаючи при цьому більш докладний опис маршруту та послуг.

в) Вулична реклама: стаціонарна і транзитна (плакати, щити, реклама на транспорті). Для стаціонарної реклами важливим чинником ефективності є її місцерозташування. Причому інформація на щиті або плакаті повинна бути короткою і ясною, оскільки об'єм інформації, що повідомляється обмежений не тільки розмірами щита, але і здатністю людини сприйняти її. Велика частина її передається через символи і картинки. Цей вид реклами зазвичай використовують як доповнення до реклами в ЗМІ.

г) Листи-продажу (direct mail) відкривають великі можливості для продажу послуг. Як правило у тур фірми є в наявності список постійних клієнтів, яким і відправляються подібні листи, що інформують про нові тури, послуги, знижки. Можна також використовувати список потенційних клієнтів (цільових груп), інтереси і бажання яких відомі наперед.

Ефективність такої реклами визначається такими її якостями, як оперативність і контроль (про вибірковість впливу вже згадувалося). Оперативність: для підготовки і дистрибуції цих листів потрібна незначна кількість часу, що дає можливість запропонувати''гарячі''турпакети, або оперативно скористатися ситуацією, що склалася. Контроль: Для визначення реакції на лист, додається бланк, через який клієнт може висловити свої побажання або запитати додаткову інформацію.

д) Реклама в торговій точці: реклама на вітрині павільйону і / або на стінах, сувеніри і плакати в офісі тур фірми. Цінність даної реклами полягає в тому, що клієнт стикається з нею, коли він перебуває ще в процесі прийняття рішення. Завдання такої реклами - нагадати клієнтам про ту рекламної інформації, з якою вони вже стикалися раніше в засобах масової інформації.

Стимулювання збуту включає в себе ряд засобів комунікації для створення умов негайного зростання збуту на обмежений період часу. Туристичні підприємства і туроператори визнають, що їх продажі і прибуток в значній мірі залежать від того, яким способом вони мотивують турагентів і споживачів. Серед методів просування широко використовуються різні знижки, пільги, конкурси, лотереї, ігри, а також участь у туристичних виставках, ярмарках, безкоштовна роздача сувенірів і т.д.

Туристична індустрія тільки починає вдаватися до цих методів з метою підтримки продажів. Наприклад, сьогодні популярні такі методи, як понижена ціна на квитки для однорідних груп, знижки для дітей, літніх людей, студентів, спеціальна ціна на номери в готелях в''мертвий''сезон. Активно використовується практика спільної діяльності з виробниками або продавцями товарів повсякденного попиту, за покупку яких в якості призу може пропонуватися тур путівка, спонсорство різних заходів.

Особливе місце серед методик просування займають так зване інтерактивне поступ, який включає програми телемаркетингу і просування на основі інтернет. Проте''Кібермаркетинг''все ще знаходиться на стадії експерименту, дуже далекою від точних від точних оцінок.

Просування тур продукту пропонує''додатковий стимул''для вчинення дії і додає тур послуги додаткову цінність. Стимулювання збуту обходиться компанії дешевше, ніж реклама; воно відповідає поточним потребам споживача, що бажає отримати товар більшої цінності. Реклама і стимулювання збуту здатні працювати спільно, створюючи синергізм, в якому один тип заохочення сприяє підвищенню ефективності іншого.

PR (public relations) - це використання інформації для впливу на громадську думку. Це частина комунікаційної роботи фірми. Їх мета - створення хорошої репутації фірми або місця відпочинку туристів, підкріпленої фактами, так, щоб фірма могла досягти свої цілі в атмосфері сприятливої ​​думки про себе.

Відрізняються вони тим, що при оплаті місця і часу в ЗМІ не вказується джерело фінансування і на підтримку продажів впливає опосередковано. PR служать для сприятливого клімату для стимулювання збуту і реклами, надаючи корисну інформацію ЗМІ (паблісіті) і торговельним посередникам.

Зв'язки з громадськістю призначені для створення і збереження позитивного іміджу країни, маршруту, компанії і послуг, пропонованих нею, у людей, здатних вплинути на громадську думку (журналістів, видавців і т.д.) або у торгових посередників (турагентів, туроператорів і т. д.).

Головні інструменти суспільних відносин у просуванні турпродукту - інформація для преси, прес-конференції, ознайомчі візити, участь в інших організованих подіях. Причому PR і реклама повинні доповнювати один одного.

Методи PR:

1.Связь із засобами масової інформації.

а) Прес-реліз. Первинне засіб, використовуваний для передачі PR повідомлень засобів масової інформації. Інформація передається газетам, журналам і іншим платним виданням і повинна друкуватися без спотворень, коментарів видавця. Як правило, це стаття, присвячена якомусь туристичному події або розповідає про країну, місце відпочинку, готелях, види відпочинку і т.п. Назва туркомпанії або туроператора, який замовив статтю, лише побіжно згадується в тексті.

б) Прес-конференція. Скликання представників ЗМІ з метою публічного оголошення, заяви або думки компанії. Зазвичай це презентація нового туристичного об'єкта.

2.Відеофільми.

Найчастіше це документальні фільми про подорожі. У фільмі розповідається про яку-небудь країні (регіоні, місцевості), про її мешканців, звичаї, красу природи і т.п. Гарним прикладом такого фільму є''Тайські казки''зняті телекомпанією ТВА.

3.Ознакомітельние візити.

Хоча ці візити вельми дорогі і трудноорганізуеми, вони дають велику віддачу. Успіх ознайомлювального візиту залежить від трьох чинників: вибір учасників, ретельна підготовка туру аж до деталей маршруту, розміщення і розважальна програма.

Зв'язки з громадськістю спрямовані на підвищення престижу і впізнанності образу учасника ринку. Від реклами PR відрізняється тим, як використовуються засоби масової інформації, рівнем контролю, якими вони мають над передачею повідомлення, і сприймають достовірністю.

.

2.7. Стратегічні рішення з просування турпродукту

Єдиний спосіб визначити кращу стратегію з просування продукту - це розробити альтернативи і оцінити кожну в сучасних умовах. На етапі вироблення стратегічних рішень необхідно виробити головні чотири:

Вибір цільових ринків.

Потрібно визначити ринкові пріоритети для просування продукту. У багатьох склалося неправильне уявлення, ніби не треба вести роботу з відбору нових ринків з потенційними можливостями просування, а треба вкладати бюджетні кошти в ті ринки, які вже існують, а потім вже в них розробляти діяльність по просуванню.

Відсутність необхідної систематичної оцінки ринку й збору ринків неминуче призводить до такої діяльності з просування, яка швидше роз'єднана, ніж сконцентрована і тому малоефективна. Треба визнати, що майже завжди туристичне підприємство стоїть перед проблемою вибору ринків. У різних країнах існує попит на турпослуги, в кожній з яких є група людей, здатних купувати їх.

Проблеми вибору ринків мають два аспекти:

• У яких країнах можна знайти дійсний або потенційний попит такої величини, який би виправдав витрати на просування тур продукту?

• У напрямку до яких груп потенційних клієнтів або сегментів ринку, а також торговельних посередників повинна бути спрямована діяльність з просування тур продукту?

Вибір цільового ринку для просування продукту - стратегічне рішення, а визначення цільової групи в рамках цільового ринку - операційне рішення.

Мета визначення критеріїв вибору - ідентифікувати ринки, які потенційно є швидко окупаються. Для вибору цільових ринків можна використовувати наступні критерії:

1. розмір ринку.

Визначення попиту на турпродукт в різні періоди року особливо цінне в поєднанні з попередніми даними і прогнозами на майбутнє.

2) положення ринку.

На деяких ринках потрібно приділити особливу увагу тому маршруту або тієї послугу, яка користується популярністю у клієнтів.

3. умови ринкового доступу.

Іншим важливим критерієм вибору ринку є можливість співпраці з турагентами та туроператорами та придбання їх підтримки.

Усі маркетингові зусилля повинні бути спрямовані на формування сильних і міцних переваг у дійсних та потенційних клієнтів. Ця вимога є наслідком ставлення рівня уподобань і положенням ринку. Діяльність по просуванню особливо ефективна для створення, збереження і посилення переваг споживача. Іншою метою, яка тісно пов'язана з перевагою, є прихильність споживачів якоїсь певної марки (компанії).

Цілі просування турпродукту можуть розділятися за трьома напрямками:

• експансія ринку. Відволікання значної частини клієнтів від вже існуючого ринку, введення маршруту або нової послуги, особлива реклама турів, що приносять великий прибуток (тривалі візити, дорогий сервіс), реклама подорожей в кредит;

• розподіл попиту. Взаимовлияющих сезонні коливання попиту, залучення особливих категорій клієнтів (клієнти з високим достатком, готові платити, довгострокові клієнти, конгресні візитери, сім'ї з дітьми тощо);

• посилення ефективності продажів. Зниження витрат на одиницю продукції шляхом просування групових турів, комплексних турів і використання централізованих систем бронювання. У залежності від послуги або маршруту можна визначити додаткові критерії з просування в залежності від рівня цін, очікуваного прибутку, інтенсивності конкуренції чи від необхідності диверсифікації ринку з метою зменшення залежності від незначних ринків або сегментів ринку.

Визначення цілей просування продукту - вирішальна частина процесу планування, оскільки тільки в тому випадку, якщо відома мета, можливе прийняття раціональних рішень. Це правомірно і для рішень, що стосуються фінансування діяльності просування, вибору методів просування, засобів комунікації і вибору цільових груп. І тільки після визначення цілей просування можливий контроль ефективності діяльності щодо просування.

Фінансування діяльності просування турпродукту.

Для туристичних підприємств, які в значній мірі залежать від діяльності просування, витрати на цю діяльність є найбільшими. Витрати тур оператора складають не менше 10% від чистого доходу, а при введенні нового маршруту - до 20% і навіть вище. У інших туристичних підприємств, таких як турагенти, готелі, авіалінії, витрати зазвичай менше - 5% в турагентстві, 2,5-5% в готелі, 3-7% для авіалінії. І, нарешті, національні туристичні організації направляють від ¼ до ¾ бюджету на фінансування просування. Які критерії та принципи використовуються для визначення розміру бюджету на просування? Ідеальний підхід - бюджет залежить від цілей діяльності просування.

Оцінюються витрати на досягнення цих цілей, а схвалена сума грошей і буде бюджетом на планований період. Фактично, цей підхід використовується рідко. Замість цього до бюджету з року в рік вносяться поправки, щоб компенсувати збільшення витрат, пов'язане з інфляцією, щоб визначити збільшення доходу та прибутку або кілька призупинити експансію в нові ринки. Орієнтації на специфічні цілі в даному випадку не існує. З цієї причини даний бюджет відноситься до тих трат, які стоять перші на черзі скорочення у разі очікуваного падіння прибутку.

Інший підхід - використання фіксованих коефіцієнтів. Це означає, що бюджет встановлюється як дане процентне співвідношення раніше прогнозованих доходів від продажів або фіксована ціна замовлення або турпакета.

Для зручності бухгалтерії бюджет розраховується на рік. Це, звичайно, далеко від ідеалу з точки зору планування просування, тому що потрібно більше року, щоб вибрати правильне місце на ринку, пропонуючи новий маршрут. З цієї причини багато фірм розраховують бюджет на декілька років вперед.

2.8.Методи планування і просування тур продукту

1.Значення і мета планування в даній сфері діяльності.

Сенс планування полягає в тому, щоб знайти таке поєднання різних заходів і засобів, яка здатна забезпечити:

• Найбільший вклад у вирішення спільних завдань фірми;

• Поліпшення або інтеграцію інших видів маркетингової діяльності;

• Найбільш економічне та ефективне використання наявних коштів (ресурсів), що дає можливість досягти найбільшої окупності витрачених грошових коштів, зусиль і часу.

Процес планування, пов'язаний з просуванням туристичного продукту, включає визначення

а) цілей, які необхідно досягти в рамках маркетингового плану по просуванню продукту;

б) існуючих ринків, груп споживачів, торгових посередників та інших груп, на яких орієнтована діяльність з просування;

в) дій, які необхідно зробити в галузі реклами, підтримки продажів і зв'язку з громадськістю;

г) бюджету, необхідного для здійснення дій на ринку;

д) методів, за допомогою яких можна оцінити результати роботи в області просування тур продукту.

2.Методи планування і просування.

Існує кілька методів планування та ефективність кожного з них залежить від різних умов. Беруться до уваги такі параметри:

• розмір фірми або організації,

• наявні в неї ресурси,

• позицію фірми на ринку,

• її довгострокові цілі і завдання, і багато інших.

Найбільш ефективний метод планування з практичної точки зору повинен відповідати певним базовим вимогам:

1. Він повинен містити невелику кількість альтернатив (стратегічних і тактичних).

2. Він повинен бути постійно орієнтований на вирішення головних стратегічних цілей підприємства.

3. Він зобов'язаний враховувати наявні ресурси і попередній досвід в області просування тур продукту.

4. Він не повинен чинити негативний вплив на завойовану позицію на ринку.

5. Йому необхідно бути достатньо гнучким, щоб можна було оперативно реагувати на зміни на ринку.

6. Інформація, необхідна для складання планів, повинна бути доступна в період між її збиранням та використанням.

7. Для складання планів необхідний відповідний персонал, час і гроші (для малих фірм тільки час).

Чотири варіанти планування в туризмі:

1. Емпіричне.

Грунтується на практичному досвіді, суб'єктивних умовиводах, плюс традиції та інтуїція. При всіх перевагах такого планування, одержувані варіанти вирішення питання надзвичайно суб'єктивні і не охоплюють усіх можливих альтернатив. Крім того, цей метод недостатньо точним і високий ризик помилки.

2. Оптимізаційне.

Полягає в аналізі взаємозв'язків, які враховуються при розробці різних варіантів рішень. При цьому зазвичай будується модель, яка відображає різні змінні попиту і пропозиції, що існують в даний момент на цьому ринку. Відстежуються трансформації цих елементів і взаємозв'язків між ними після внесення певних змін в області просування товарів у прогнозований період часу. Оцінка ефективності відбувається за кількісними показниками, таким як число / обсяг продажів турів, прибуток тур фірми, виручка, кількість клієнтів і т.д.

3. Евристичний підхід.

За допомогою такого підходу різко скорочується час на пошук рішення. Він включає в себе:

1) Постановку генеральних цілей і завдань, причому кількість альтернативних дій зведено до мінімуму. У розрахунок приймаються тільки ті з них, які здатні привести до вирішення генеральних цілей;

2) Рішення приймаються послідовно, поетапно. Спочатку приймаються попередні рішення, що визначають види діяльності в галузі просування. На наступних стадіях приймаються деталізовані рішення щодо утримання, собівартості, тривалості кожного виду діяльності з просування тур послуг.

4.Сістемное планування.

Постійний перегляд, внесення коригувань та змін стратегії і цілей (при необхідності) у світлі відкриваються виробничих можливостей і обмежень, а також контроль з точки зору досягнення стратегічних цілей. Даний метод гарантує високий ступінь гнучкості планування і постійний зв'язок між етапами планування. По мірі надходження інформації, раніше прийняті рішення адаптуються до реалій даного моменту часу, розглядаються альтернативи, порівнюються можливі варіанти дій, оцінюється їх вартість та можливі наслідки.

2.9.Процесс планування просування туристичного продукту

2.9.1. Підготовка маркетингового плану.

Не існує універсального способу підготовки маркетингового плану. У кожного туристського підприємства свої погляди на цю проблему. Зберігаються тільки основні, загальні для всіх процедури, здійснювані під час складання маркетингового плану.

Процес підготовки маркетингового плану можна розділити на наступні етапи:

1) Аналіз поточної маркетингової ситуації

2) Небезпеки і можливості

3) Завдання і проблеми

4) Стратегія маркетингу

5) Програма дій

6) Бюджети

7) Порядок контролю.

1) Аналіз поточної маркетингової ситуації.

У першому основному розділі маркетингового плану дається опис характеру цільового ринку і положення фірми на цьому ринку. Укладач плану описує туристичний ринок з точки зору його величини, основних сегментів, потреб замовників, робить огляд основних тур напрямків, перераховує основних конкурентів і т.д.

2) Небезпеки і можливості.

Цей розділ примушує поглянути на перспективу і представити небезпеки і можливості, які можуть виникнути перед фірмою. Мета - передбачення важливих подій, які можуть сильно позначитися на фірмі. Причому необхідно перерахувати максимально можливе число небезпек і можливостей.

Небезпека - ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливою тенденцією або конкретною подією, яке - за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль - може призвести до підриву живучості товару або його загибелі.

Маркетингова можливість - привабливе напрям маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма може домогтися конкретного переваги.

3) Завдання і проблеми.

Вивчивши пов'язані з тур продуктом завдання і можливості, маркетолог або керуючий в змозі поставити завдання та окреслити коло виникаючих при цьому проблем. Завдання мають бути сформульовані у вигляді цілей, які фірма прагне досягти за конкретний період часу. Зазвичай це завоювання конкретної частки ринку або підвищення прибутковості продажів на певну величину.

4) Стратегія маркетингу.

У цьому розділі викладається загальний маркетинговий підхід до вирішення поставлених завдань. Він включає в себе конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг. Про цільових ринках вже розказано вище, тому перейдемо відразу до комплексу маркетингу. У даному розділі в загальних рисах викладаються стратегії стосовно таких елементів комплексу маркетингу, як нові тур напрями та послуги, реклама, стимулювання збуту, ціни і знижки.

Маркетолог вибирає одну з нижченаведених стратегій:

а) Стратегія кардинальної зміни - припускає концентрацію зусиль з метою уточнення причин падіння чисельності відвідувачів, інвестують розвиток, ефективно планує і вживає заходів щодо просування.

б) Стратегія збереження зростання - впроваджується за несприятливих зовнішніх умовах і спрямована на підтримання низького рівня зростання за рахунок залучення додаткових відвідувачів додатковим обслуговуванням.

в) Стратегія досягнутого зростання - застосовується на стадії досягнутого розвитку з обмеженим набором нового продукту і проектів розвитку.

г) Стратегія виборчого зростання - в ​​даному випадку тільки певний туристичний сегмент підлягає цільовим направленням зусиль.

Кожну стратегію необхідно обгрунтувати з точки зору того, яким чином враховує вона небезпеки, можливості і ключові проблеми, викладені в попередніх розділах плану. Одночасно необхідно розрахувати розміри бюджету маркетингу, необхідного для втілення в життя усіх раніше викладених стратегій.

5) Програма дій.

Стратегії маркетингу необхідно перетворити на конкретні програми дій, що дають відповіді на наступні питання: 1) що буде зроблено? 2) коли це буде зроблено? 3) хто це буде робити? 4) скільки це буде коштувати? Протягом року по мірі виникнення нових проблем і появи нових можливостей у плани заходів вносяться корективи.

6) Бюджети.

План заходів дозволяє у свою чергу розробити відповідний бюджет, що є, по суті справи, прогнозом прибутків і збитків. У графі''надходження''дається прогноз відносно числа та середньої ціни турів, які будуть продані. У розділі''витрати''вказується планована сума витрат.

7) Порядок контролю.

В останньому розділі плану викладається порядок контролю за ходом виконання всього наміченого. Зазвичай цілі та бюджетні асигнування розписуються по місяцях або кварталах. Це означає, що можна оцінювати результати, досягнуті в рамках кожного окремого проміжку часу. Контроль - це не тільки спосіб переконатися в тому, що кампанія по просуванню тур продукту реалізується за планом. Крім контролю результатів і ефективності, необхідний також контроль зовнішніх змінних.

Зміни звичок клієнта, його поведінки, зміни в торгових відносинах, у рекламній діяльності, економічної ситуації, міжнародної, політичної обстановці приймаючої країни мають прямий вплив на результати просуванню тур продукту. Їх звичайно не можна контролювати, але їх потрібно враховувати з метою своєчасної модифікації продукту.

Поганий або хороший план - з'ясується тільки на практиці. План працює, якщо були правильно визначені цілі та види діяльності з просування. Якщо результати прогресивні, маркетинговий план можна назвати хорошим. Однак ситуація на ринку не є статичною. Хороший план цього року може зовсім не підходити для наступного. При цьому недостатньо просто порівняти план і його результати. Необхідно встановити механізм, який дозволяв би порівнювати плановане з дійсним в певний період. Якщо механізми контролю налагоджені правильно, і якщо вони функціонують вже на початку періоду, всі поправки і зміни можуть бути внесені своєчасно з невеликими витратами.

2.9.2. Створення інформації для просування.

Існує три етапи в процесі створення даної інформації:

1) Потрібно визначити зміст інформації.

2) Визначити форму презентації інформації.

3) Забезпечити умови для втілення ідей у виробництво реклами, каталогів, брошур, аудіо-візуальних презентацій.

Положення комунікаційних цілей часто використовується в якості директив щодо створення інформації щодо просування. Цільовий групі потрібно надати дані з метою порушення інтересу і розвитку переваги до рекламованого маршрутом. Необхідно також передати специфічну інформацію, що стосується екскурсійних об'єктів, пропонованих зручностей, цін, розкладу і т.д.

Інформація повинна знайти споживача, що має мотивацію, створити правильний імідж фірми і пропонованого продукту.

При визначенні положень комунікаційних цілей потрібно брати до уваги наступне: характеристики туристського пропозиції, цільову групу, що вже існуючі іміджі та інформацію, якими користуються конкуренти, комунікаційні засоби. У багатьох випадках для кожного ринку, кожного сегмента ринку і кожної цільової групи потрібно розробляти свої положення комунікаційних цілей.

2.9.3. Вибір комунікаційних каналів і засобів

Беручи до уваги різні цільові групи, їх відмінності, широкий вибір альтернатив діяльності з просування, вибрати відповідні комунікаційні канали і засоби дуже складно. І це посилюється необхідністю працювати за програмою, де всі компоненти взаємопов'язані.

Головне завдання полягає в тому, щоб вибрати найбільш ефективний засіб доставки інформації до цільової групи і, більше того, укластися в рамки бюджету. Для того, щоб процес прийняття рішення менше залежав від суб'єктивних факторів, потрібно дотримуватися наступних критеріїв:

- Охоплення (або зона дії) - це відсоток тих членів цільової аудиторії, які

бачили конкретну рекламу хоча б раз протягом заданого відрізку часу. Більша частина коштів реклами оцінюється таким чином, хоча для деяких засобів ця оцінка являє собою лише статистичну ймовірність. Комунікаційні канали розрізняються між собою за здатністю охопити цільову групу з мінімальними витратами.

- Обраність - комунікаційні канали відрізняються за здатністю донести

персоналізовані послання, розраховані на підгрупи з особливими інтересами, мотивами і бажаннями. Великою популярністю тут користується пряма пошта.

- Затратоемкую - комунікаційні канали розрізняються за коефіцієнтом затратоемкую.

- Загальні витрати - витрати на комунікаційні канали не можуть опускатися нижче певного рівня, інакше вони не будуть виправдані.

2.9.4. Розміщення бюджету на просування продукту.

Після прийняття стратегічного рішення про розмір бюджету, необхідно правильно розподілити його всередині ринку (реклама, зв'язки з громадськістю, стимулювання продажів). Немає єдиного правила у прийнятті такого рішення. Це особливо очевидно на прикладі сум, що виділяються на просування. Що стосується розміщення бюджету з різних ринків, то очевидно, що більша частина коштів піде на ринок тієї країни, де продаж турпродукту вже добре налагоджена.

Розміщення бюджету по ринках.

Було б неправильно застосувати встановлений набір критеріїв, таких як розмір ринку або частка на ринку для ідентифікації цільового ринку. Однаково важливі ринки можуть сильно відрізнятися один від одного:

1. Прибутковість ринку може залежати не від його розміру, а від купівельної спроможності споживача. Прибуткові ринки, ймовірно, виправдали б і більше щедрий бюджет. Відмінності можуть простежуватися в змісті реклами, методи підтримки продажів і паблісіті.

2. По-різному фінансуються добре відомі клієнту і абсолютно нові маршрути і послуги. Новинки вимагають активної реклами та просування, отже, їх бюджет значно більше. Причому на одному ринку попит може затухати, в той же час набираючи сили десь ще.

3. Різниться фінансування ринку в залежності від ступеня його розробленості. Розвинені ринки вже досягли певного рівня і подальше зростання очікується, в основному, за рахунок збільшення попиту наявних покупців, а не залучення нових.

Мета з просування в такому випадку, ймовірно, буде спрямована на підтримку і зміцнення існуючого становища. На ринках, що розвиваються продаж здійснюється досить повільно, але завжди існує можливість зростання.

2.10.Ізмереніе ефективності просування і контроль.

Мета маркетингу - визначити дійсний і потенційний попит

і забезпечити прибутковість продажів туристських товарів і послуг. Успіх маркетингової служби визначається обсягом продажів, прибутком, часткою на ринку і експлуатацією наявних потужностей. Він визначається якістю продукту або послуги, ціною і способами використання інструментів підтримки маркетингу.

Ефективність маркетингу визначається і зовнішніми чинниками,

наприклад, конкуренцією, економічним станом цільової групи та ринку, політичною обстановкою, кліматичними умовами та іншими чинниками, непідвладними тур підприємству.

Мета дослідження ефективності - визначити, чи була виконана комунікаційна завдання. Комунікаційні завдання:

• привернути увагу;

• правильно адресувати пропозицію;

• передати фактичну інформацію.

Дослідження припускають, що всі комунікаційні ризики були

зняті до початку кампанії. Повинна бути впевненість в тому, що комунікаційна інформація повинна підходити під продукт і торгову марку, і що передана інформація, усна або письмова, повинна швидко сприйматися цільовою групою.

Ефективність просування і ефективність комунікації не можна

виразити в абсолютних показниках. З цієї причини дослідницька програма повинна бути розроблена таким чином, що було можливо виміряти ті трансформації, які відбулися в даний період часу і є результатом просування.

Іншими словами, для вимірювання ефективності необхідно враховувати тимчасові характеристики. Основні параметри - вимірювання до початку кампанії з просування, під час і після завершення кампанії. Огляди до початку і після закінчення кампанії не завжди приносять достатню інформацію. З цієї причини бажано планувати ряд подібних оглядів до початку компанії, в її розпал і після її завершення.

3. ПЛАН МАРКЕТИНГУ ДЛЯ МАЛОГО ТУРФІРМИ м. Хабаровськ НА ПРИКЛАДІ ТОВ "АКФА-СЕРВІС"

3.1. Аналіз поточної маркетингової ситуації.

Згідно з даними адміністрації Хабаровського краю (відділ з туризму Комітету з економіки) на 01.05.00 кількість турфірм, що функціонують в Хабаровську, перевищує 120. Майже 95% з них становлять фірми з чисельністю персоналу менше десяти осіб. Відповідно, більшість турфірм Хабаровська мають досить обмеженими внутрішніми ресурсами і не можуть дозволити собі організацію власних маршрутів і чартерних рейсів.

Багато компаній успішно функціонують на хабаровському ринку вже протягом декількох років. Туристична компанія''Акфа-сервіс'', наприклад, була створена трохи більше п'яти років тому, як і більша частина її конкурентів. Близько 93% всіх Хабаровський турфірм були створені в період з 1994 по 1997рр., Однак, на одному ринку з ними працює такий гігант, як''Інтурист'', образ якого формувався не один десяток років.

Їх основна робота зводиться до комплектування груп для великих компаній або закордонних партнерів на комісійних умовах. Причому, кількість виїжджаючих постійно зростає і щорічний приріст становить у середньому 10-15% на рік. Точні дані наведені в таблиці 1.

Дані, представлені в таблиці, не можна вважати об'єктивними, так як вони були отримані відділом з туризму безпосередньо від туристичних компаній Хабаровського краю (дані надали 70% компаній), а ті, у свою чергу, дуже рідко дають точні дані по мінімум двох причин:

• бояться, що ці дані потраплять до податкової інспекції (як правило, турфірми вказують у документах бухгалтерського обліку тільки 30-50% своєї діяльності і своїх доходів). Всі ці дані довелося коригувати, враховуючи кількість чартерів (у випадку з Таїландом і Малайзією), а також дані по деяких турфірмам, отримані з інших джерел.

• найчастіше компанії просто не в змозі порахувати кількість туристів, які пройшли через компанію, тому що вони не ведуть жодної статистики та

звітності.

Таблиця 1.3. Виїзд туристів за кордон через турфірми Хабаровського краю за 1997-1998рр. ⁸

Країна	1997р.	1998р.	% Зміна
Японія	1991	1782	19,74
Корея	7813	4027	-48,46
Туреччина	718	503	-29,94
Китай	42417	55459	30,75
Таїланд	3170	3208	1,2
США	1396	1415	1,36
Сінгапур	613	567	-7,5
Італія	105	116	10,48
Австралія	57	24	-57,89
Болгарія	6	30	400
Греція	120	151	25,83
Англія	20	13	-35
Малайзія	185	113	-38,92
Гонконг	10	23	130
Франція	51	22	-56,86
Індонезія	119	73	-38,66
Філіппіни	11	33	200
Іспанія	85	234	175,29
Німеччина	20	15	-25
Інші країни	278	430	54,68
РАЗОМ	59185	59185	15,3

Теоретично, такі дані можна дізнатися за корінцями прохідних касових ордерів, а також по відривним талон туристських путівок. Але, як відомо, деякі компанії до цих пір не мають туристських путівок, а ті, які виписують їх, роблять це тільки за вимогою клієнтів (які теж не завжди вимагають свої путівки).

В даний час туристичний ринок в Хабаровську все ще перебуває на стадії становлення. На це вказують такі тенденції, що спостерігаються на ринку, як:

1. Постійне зростання кількості турфірм, що працюють на даному ринку.

2. Як наслідок, посилення конкуренції, розподіл фірм на спеціалізовані (працюючі на одному тур напрямі) і універсальні

3. Збільшення кількості пропонованих послуг. З'явилися такі додаткові послуги, як страхування клієнтів і багажу, надання індивідуальних гідів і перекладачів, і т.д.

4. Поступове вирівнювання цін на однорідні послуги, що надаються різними фірмами (цьому значно сприяло прийняття доларового еквіваленту при оплаті турпродукту).

5. Зміна споживчої поведінки з огляду на підвищення інформованості споживачів, отриманого досвіду користування турпродуктом, розширення можливостей вибору альтернатив турпродукту і т.д.

Крім вищевказаних тенденцій, спостерігається також безперервне зміна

географічної спрямованості турів. Це явище характерне для туристичного ринку в будь-якій стадії його розвитку і залежить від безлічі різних чинників - моди, споживчих переваг, вартості авіаквитків, умов отримання віз і т.д.

Не дивлячись на широту географічного охоплення турів, що пропонуються турфірмами

Хабаровська, і постійна зміна географічної спрямованості кожної з фірм, необхідно відзначити, що, на жаль, більшість фірм пропонують однаковий вибір країн і навіть не намагаються якось позиціонувати свій продукт.

Найбільш відвідуваними країнами залишаються Китай (не тільки шоп-тури, але

і відпочинок, лікування), Корея (в основному дитячий відпочинок), Таїланд (екзотичний відпочинок). Причому кількість турів до Китаю неухильно зростає. Це пов'язано з тим, що з поступовим розвитком азіатського регіону покращилася якість відпочинку в цих країнах. У Китаї побудовано безліч готелів (особливо в близькому нам місті Харбіні), все більш професійними стали працівники туристичних компаній Китаю. Серед причин зростаючої популярності Китаю можна назвати:

• низька вартість турів (від 300 до 1500 доларів - лікування, відпочинок)

• прийнятну якість обслуговування

• великі можливості для шопінгу

• невелику відстань від Хабаровська (час в дорозі до Харбіна складає всього 1 годину)

• наявність зручних авіа та ж / д рейсів з Хабаровська.

Фірма''Акфа-сервіс'', наприклад, через популярності китайського напрямку турів, виділила для роботи на цьому напрямку окремий штат співробітників і фактично розділила турфірму на два офіси, один з яких займається виключно Китаєм, а інший - всіма іншими напрямами. При цьому, оцінюючи

роботу фірми на ринку, можна з упевненістю сказати, що за шоп-турам в Китай фірма зайняла майже 40% ринку, тоді як по інших напрямках вона навряд чи займає 8% ринку. Зауважу, що все більше людей віддає перевагу приїжджати в Китай на відпочинок і лікування в Харбін, Пекін, Далянь, ще більше збільшиться потік туристів у Гуоньчжоу у зв'язку з відкриттям прямого рейсу з Хабаровська. Діаграма 1. демонструє популярність країн у відсотковому співвідношенні згідно з інформацією, наданою фірмою''Акфа-сервіс''.

Діаграма 1. Структура виїзного потоку за країною.

Крім перерахованих, ООО''Акфа-сервіс''пропонує тури в Малайзію, Індонезію (о.Балі), Сінгапур, Іспанію (в тому числі Канарські острови), Єгипет, Кіпр, Францію, Австрію і т.д.

З огляду на поділ спеціалізації фірми на два напрями, співробітники фірми поділяють по тому ж ознакою своїх конкурентів. За китайським напрямку своїми основними конкурентами вони називають фірми''Старе місто''і''Далекосхідну компанію подорожей'', по інших напрямках - фірми''Вояж'',''Інтервізіт'',''Інтурист''. Однак, з моєї точки зору, називати конкурентом маленької хабаровської фірми такого гіганта туріндустрії, як''Інтурист''не можна. При цьому можна назвати не менше двадцяти Хабаровський турфірм, що працюють на тих же тур напрямках і тих же сегментах ринку, і розташованих у тому ж районі міста.

Партнерами фірми є московські та іноземні туроператори, причому пошук партнерів здійснюється через інтернет, засоби масової інформації, особисті контакти. Значна частина контактів встановлюється на туристичних виставках. Суть партнерства в даному випадку полягає в тому, що тур послугу робить саме туроператор, а турфірма є лише посередником між споживачем і партнером.

Всі турфірми Хабаровська надають приблизно однаковий набір послуг:

• вибір виду туризму і місця відпочинку (маршруту),

• визначення тривалості поїздки,

• вибір категорії готелю,

• вибір Тайлера (тобто засоби доставки туристів до місця перебування),

• організація культурної програми,

• встановлення ціни з урахуванням знижок.

В якості допоміжних послуг пропонуються:

• візова підтримка,

• оформлення авіаквитків і багажу,

• доставка до Тайлера,

• страхування.

Турфірми Хабаровська пропонують майже всі види турів (крім паломницьких), але найбільш популярними серед них є шоп-тури, ділові поїздки та відпочинок за кордоном, що добре помітно в таблиці 2.

Таблиця 2.3. Кількість туристів виїзного потоку за видами турів ⁹

Види турів	1998 рік, чол	1999 рік, чол	% Зміна
шоп-туризм	40489	48482	19,74
ділові, відпочинок	17800	18817	5,71
вивчення мови	371	386	4,04
лікування	525	553	5,33
Всього	59185	68238	23,65

Найбільший приріст відбувся за категорією "Шоп-тури". Це пояснюється знову ж збільшенням кількості катерів, які працюють на напрямку Хабаровськ-Фуюань. Щодня на таких катерах в Китай відправляються 1000-1500 чоловік. Також збільшилася кількість туристів у категорії "Ділові тури, відпочинок, екскурсії". Найбільший приріст в цій категорії склали туристи, які виїхали до Китаю та Ю. Корею. Той факт, що шоп-туризм займає провідну роль у виїзному туризмі Далекому Сходу з точки зору держави та краю це явище вкрай небажано, тому що шоп-туристи вивозять капітал за кордон (у нашому випадку в Китай, Корею, Японію, Туреччина та Італію). Причому, як правило, ці суми становлять від 2 до 200 тисяч доларів. За найскромнішими припущеннями, шоп-туристи тільки з Китаю вивозять 200 тонн вантажу ^10.

Поки непомітні, але дуже перспективні види туризму "лікування" та "навчання" стають все більш популярними на Далекому Сході. Розвиток першого виду (перш за все, мається на увазі курортне лікування в санаторіях) пов'язано з високою вартістю аналогічного лікування в Росії, або, при сумірною вартості, більшої ефективності закордонного лікування. Наприклад, дуже популярним стало лікування на китайських курортах Бейдайхе і Удалянчі, які пропонують лікування шлунково-кишкового тракту, серцево-судинних захворювань і т.д. Також поступово в практику входить організація турів на проведення операцій та амбулаторного леченія.Естественно, популярність безпосередньо залежить від вартості такої поїздки.

Ціни на турпродукти хабаровського ринку сильно диференційовані за видами турів, але не по турфірмам. Так, найдешевшими є шоп-тури в Фуюань, Суйфуньхе і Харбін (на один день максимум 30 $ + 1150р), найдорожчими - тури до Австралії, Австрії, Англії та Америки (2000 $ - 5000 $ за 10-ти денний тур) . Спостерігається певне зростання загального рівня цін на послуги, що надаються, що обумовлене швидше загальною економічною ситуацією в країні і нестабільністю національної валюти. Однак фірми вчасно реагують на зміни валютних курсів, і підтримують відносну стабільність за рахунок використання умовних одиниць при ціноутворенні та оплату послуг.

Але навіть при цінах, виражених в у.о., неможливо назвати точну вартість тієї чи іншої поїздки, так як для кожного клієнта застосовується практично індивідуальне ціноутворення з урахуванням запитів клієнта, знижок, тривалості поїздки і навіть пори року. Звичайно, не всі фірми досить активно використовують пільги і знижки. Зазвичай, чим менше турфірма, тим менш гнучка система знижок використовується. Нерідко директори таких фірм вважають, що при покупці туру вартістю 1500 $, покупець не відреагує на знижку в 50 $, що невірно з точки зору маркетингу.

Говорячи про споживачів слід зазначити, що всі фірми орієнтовані на людей з рівнем доходів вищим за середній, що віддають перевагу відпочинок за кордоном, і так званих''човників'', купують тури в Китай на один-два дні. Причому їх вік знаходиться в межах між 35 - 55 роками. У той же час, на хабаровському туристичному ринку реально існує набагато більша кількість сегментів, які задіяні лише частково. Молодь, люди середнього віку, середнього рівня доходу, діти і підлітки могли б стати дуже прибутковими групами споживачів при правильному використанні маркетингових можливостей фірм і надання відповідних турпродуктів.

Головною проблемою споживачів хабаровського туристичного ринку можна назвати "інформаційний голод", а саме-практично відсутність інформації про компанії і послуги. З 120 компаній Хабаровська лише 5-6 видають свої власні брошури, які призначені для споживача. Потенційний клієнт не може отримати інформацію про цікавить його компанії в джерелах, відмінних від реклами самої компанії, тому він не застрахований від неякісної роботи.

2. Цілі просування турпродукту.

Як вже говорилося раніше, в залежності від юридичного статусу, від специфіки

діяльності, стану ринку туристичних послуг, від наявності та обсягів державної допомоги, від менталітету самих підприємців, цілі маркетингу туристичного підприємства поділяються на:

• економічні,

• ''Егоїстичні'',

• соціальні.

Причому''егоїстичні''цілі так чи інакше присутні в діяльності будь-якої фірми, а соціальні вкрай невигідні з комерційної точки зору. Звернімося тоді до економічних і розглянемо їх різні варіанти.

Як економічних цілей турфірмам можна запропонувати наступні:

• Збільшення прибутку / виручки на Х% за Х місяців

• Збільшення обсягу реалізації турпродукту на Х% за Х місяців

• Завоювання сегмента ринку до початку наступного тур сезону

• Збільшити вартість путівок до странуХ, зберігши при цьому рівень продажів на уровнеХ і т.д.

• Зниження витрат на одиницю турпродукту шляхом збільшення частки групових турів у загальному обсязі продажів на Х%

• Скорочення кількості довгострокових путівок на Х одиниць

• Збільшення частки путівок вартістю нижче ХХХ у.о. на Х%

Економічні цілі формуються через певні цифрові

показники діяльності або через процентні співвідношення. Всі вони підпорядковуються головної мети функціонування будь-якої комерційної організації - одержання прибутку. У залежності від цих цілей вибираються методи просування, активність і спрямованість реклами, на їх основі будуються короткострокові плани і приймаються рішення. Причому, одна рекламна компанія або один маркетинговий план може переслідувати декілька не суперечать цілей.

В якості прикладу візьмемо вже відому нам фірму''Акфа-сервіс''. Які цілі може ставити перед собою фірма, що працює на ринку понад п'ять років, що пропонує конкретний асортимент турпослуг і має своїх постійних клієнтів.

По-перше, збільшення частки ринку мінімум на п'ять відсотків. Хоча існуючий стан фірми на ринку дає їй достатній з точки зору прибутковості обсяг продажів, потенціал фірми при правильному його використанні дозволить збільшити збут більш ніж у два рази. Якщо''Акфа''візьме на озброєння маркетингові технології і задіює свої ресурси, вважаю реальним для неї завоювання ще десяти відсотків ринку протягом року. Зазначені вище п'ять відсотків - це рівень, який можна досягти за один туристичний сезон. Те, якими способами можливо цього досягти, буде описано далі.

По-друге, завоювання нового сегменту ринку. Раніше вже згадувалося, що всі фірми Хабаровська орієнтовані на людей з рівнем доходів вищим за середній, що віддають перевагу відпочинок за кордоном, і так званих''човників'', купують тури в Китай на один-два дні. Інші ж сегменти майже не зачеплені. ''Акфа-сервіс''в ряду таких фірм не виняток. Співробітники цієї фірми, наприклад, вважають це невигідним сегментом туристичного ринку молодь, а точніше студентів. Однак, на мою думку, це просто інша категорія споживачів, яка потребує трохи іншого підходу.

З одного боку, студенти можуть дозволити собі дешеві тури в Китай, тому прибуток залежить тут від кількості проданих путівок. Самі співробітники''Акфи''визнають, що одна продана поїздка до Таїланду приносить стільки ж прибутку, скільки дають чотири-п'ять турів до Харбіна. Значить питання тільки в тому, як залучити достатню кількість платоспроможною молоді.

Крім того, не можна забувати про батьків тих самих студентів, які можуть дозволити собі відправити своїх дітей за кордон. У цьому випадку потрібно пропонувати освітні тури, в менших кількостях, але більш тривалі і, відповідно, дорожчі.

Звертаю увагу на той факт, що досягнення першої мети (збільшення частки ринку) можна досягти за рахунок реалізації другої мети (робота на новому ринковому сегменті), а також за рахунок переманювання споживачів у конкурентів. Вибирати один з варіантів або використовувати обидва вирішує безпосередньо керівник фірми.

Для одного конкретного маркетингового плану досить вищевказаних цілей, однак є ще одна проблема, вирішивши яку фірма отримає значне зростання обсягів продажів. Рекомендую співробітникам фірми звернути увагу на позиціонування турпродукту, наприклад, туру в Таїланд. Купити квиток на поїздку в Таїланд можна фактично у будь-який турфірмі Хабаровська. ''Акфе''необхідно так представити свою послугу, щоб вона відрізнялася в очах споживача від маси аналогічних послуг інших фірм. При цьому зовсім не обов'язково організовувати яку-небудь особливість всередині самого туру. Треба запропонувати путівку так, щоб споживач прагнув придбати її саме в''Акфе'', і сам продукт асоціювався саме з''Акфой''.

3.3. Вибір цільового сегмента.

Як вже говорилося раніше, сегментування ринку являє собою розбивку ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та / або комплекси маркетингу. Частіше за все для сегментації ринку використовують соціально-економічні критерії, такі як: вік, стать, рівень доходу, освіта, професія, розмір сім'ї та інші.

Співробітники''Акфа-сервіс''визначають цільовий сегмент за такими характеристиками:

• Вік - 40-45років

• Рівень доходу - середній і вище середнього

• Освіта - зазвичай вища, але ролі не грає

• Сімейний стан - зазвичай сім'я з двох-чотирьох чоловік

• Робота, професія - найчастіше - приватні підприємці

• Географія - споживачі, які проживають в Хабаровську (90%), в Хабаровському краї (7%), Примор'я, Єврейської АТ (разом не більше 3%)

• Життєвий стиль - енергійний, активна людина, зайнятий

торговельної або управлінської

діяльністю, що працює найчастіше

по вихідних і святах, стежить за своїм

іміджем, відчуває брак часу на

відпочинок і сім'ю, сприйнятливий до новинок,

скептично відноситься до реклами.

• Мотив подорожі - бажання відпочити з сім'єю,

- Бажання відпочити за кордоном,

- Бажання отримати лікування за кордоном

- Бажання відвідати екзотичну країну

(Розваги + новизна)

Так описаний основний сегмент, на якому працює''Акфа''. Звичайно, це не означає що абсолютно всі клієнти фірми саме такого віку чи статусу, але більша їх частина підходить під таке визначення, і саме ця група споживачів дозволяє швидко окупати витрати на виробництво і просування турпродукту. З іншого боку майже всі Хабаровський турфірми орієнтовані на той же сегмент, про що раніше вже говорилося. Значить, фірма повинна прагнути завоювати купівельну прихильність і довіру.

Усі маркетингові зусилля повинні бути спрямовані на формування сильних і міцних переваг у дійсних та потенційних клієнтів. Завдання - відволікання великої кількості клієнтів від вже існуючого ринку, залучення нових категорій клієнтів.

Крім описаного сегмента існує інші групи споживачів, здатні приносити реальний дохід. У попередньому параграфі в якості потенційних споживачів були розглянуті студенти (молодь). Можна запропонувати також роботу з такою категорією клієнтів, як діти, підлітки, люди передпенсійного віку, з невисоким доходом і достатньою кількістю вільного часу. Проте новим клієнтам необхідний новий турпродукт, розробка якого займе час, зусилля і кошти.

3.4. Планування коштів реклами.

В даний час основним засобом просування свого продукту турфірми вибирають різного роду рекламу. Участь місцевих компаній у рекламі дуже важливо з точки зору нецінової конкуренції, що виражається у виділенні якісних відмінностей приблизно рівного за ціною турпродукту та іміджевої складової, що визначає надійність і привабливість виробника туристичних послуг.

Завжди існує проблема вибору рекламоносія. Крім того, рішення з планування реклами приймаються з урахуванням наступних факторів: тип аудиторії, яку бажано охопити, де (географічний аспект), коли (час), як довго (тривалість кампанії) і наскільки інтенсивно (частота) повинен здійснюватися показ.

Тип аудиторії ми визначили в попередньому розділі, описуючи цільової сегмент. Для більшої конкретизації виділимо з даного сегмента ту цільову аудиторію, на яку буде спрямоване рекламне вплив. Опишемо споживчі звички і психографічні показники, на які і будемо спиратися при виборі рекламних носіїв, часу, і т.д.

До наведеного раніше опису потенційного клієнта слід додати, що через відсутність вільного часу він рідко читає газети і журнали, а телевізор дивиться пізно ввечері, після роботи. Отже, розміщуючи рекламне оголошення в газеті, будемо поміщати його в зону телевізійної програми. Тим більше що газету читають тільки один раз і викидають, а ТБ програма використовується весь тиждень і читається кожен день, а значить зростає ймовірність потрапляння рекламного оголошення на очі. Телевізійну рекламу, тоді, слід показувати ввечері, в період показу вечірнього випуску новин, вечірнього і нічного кіносеансу.

Враховуючи життєвий стиль людей, що входять до цільової сегмент, можна припустити, що в якості основного засобу пересування вони обираю особистий автомобіль (службовий, таксі) але не громадський транспорт. Таким чином, найбільш результативною буде реклама по радіо і щитова. Причому радіорекламу буде розумніше випускати в ефір рано вранці, в годину пік, а так само в обід і ввечері, з 19 до 22 годин, коли люди повертаються з роботи. Щити, природно, розміщуємо поблизу найбільш жвавих автотрас.

Споживач, який прийняв рішення про подорож, потребує більш докладної інформації, ніж може запропонувати будь-яке рекламне оголошення. У цьому випадку просто незамінними стають каталоги подорожей, проспекти, журнали власного видання. Використовуючи таку друковану рекламу безпосередньо в торговій точці (місці продажу турпакетів), турфірма багаторазово збільшує свій вплив на споживача, отже, підвищується ефективність прямого продажу турпродукту.

Враховуючи соціальний статус та професійну діяльність людей, що входять до цільової сегмент має сенс використовувати в рекламних засобах такі сучасні засоби комунікації як інтернет, пейджери, факси, телефони. З іншого боку, пропозиція турпродукту по телефону, факсу набагато більш ефективно при роботі з постійними клієнтами, як і листи-продажу.

Географія збуту також є важливим аспектом багатьох рекламних планів. Беручи до уваги той факт, що 90% потенційних і реальних споживачів живуть і / або працюють у Хабаровську, основна сфера розповсюдження реклами, відповідно, повинна перебувати в межах міста. Однак поширення телевізійної, газетного та радіореклами набагато ширше, і необхідно використовувати цю можливість для залучення потенційних споживачів.

Раніше вже говорилося про те, в який час краще всього здійснювати рекламний вплив. Тепер необхідно торкнутися проблеми сезонності турпродукту. Як відомо, у туристичному бізнесі існує два робочих сезони - літній та зимовий. Рекламний період може збігатися з робочим, і тоді на рекламу відреагують ті споживачі, які заздалегідь вже запланували поїздку і стоять перед вибором турфірми, а також ті, хто прийнявши рішення про поїздку не потребує додаткового часу для накопичення необхідної суми грошей.

Рекламна кампанія може початися до настання туристичного сезону. Тоді з'явитися можливість схилити до поїздки набагато більшу кількість покупців і надати їм час на підготовку. При рекламі дитячих турів, часовий графік повинен бути скоординований з періодом шкільних канікул.

Тривалість рекламної кампанії безпосередньо залежить від фінансових можливостей і бажання рекламодавця, а так само обраної рекламної стратегії. При використанні стратегії безперервності головна складність полягає в дотриманні компромісу між фінансовими можливостями і інтенсивністю реклами. Дана стратегія є найбільш популярною при рекламі турпродукту на період тур сезону.

Другий за популярністю залишається злітна стратегія.

Вона характеризується чергуються періоди інтенсивної реклами (злетами) та періодами без реклами (пробілами), що показано на графіку 1.

Графік 1. Модель рекламної стратегії з злетами. ¹¹

$

зліт

пробіл

Тривалість кампанії

Отже, повернемося до компанії''Акфа-сервіс''. Які рекламні засоби слід використовувати даній фірмі для просування свого турпродукту? По-перше, звичайно, телевізійна реклама. Рік тому''Акфа''виготовила прекрасний рекламний ролик, що представляє всі краси Таїланду і рекламує, до того ж, саму фірму. Ця реклама принесла зростання продажів майже на 40%, не дивлячись на те, що було вибрано не самий зручний час з точки зору потенційних споживачів. Отже, є сенс використовувати цю рекламу і в новому сезоні. Хоча телевізійна реклама є однією з найдорожчих видів реклами, вона найбільш ефективна при рекламі турпродукту і виправдовує вкладені кошти.

У 1999р. ООО''Акфа-сервіс''витратила на рекламу близько 2000 $ (за словами менеджера) і директор фірми не бажає збільшувати суму витрат у цьому році, не дивлячись на збільшену вартість ефірного часу. До того ж вартість вечірнього ефірного часу значно дорожче денного або ранкового. Проте, фірма може дозволити собі не збільшувати суму рекламних витрат, якщо показ реклами буде здійснюватися менше кількості раз, але в більш вдалий час. Якщо замовляти рекламу на телеканалі СЕТ, то один тиждень показу 15-секундного ролика два рази кожен вечір обійдеться в 3000 рублів, що складає приблизно 105 $. Тоді вартість реклами протягом всієї рекламної кампанії за червень-липень 2000р. буде дорівнює:

5нед. • 3000руб .= 15000 руб.

Крім телевізійних рекламних роликів існує ще реклама''рядком, що біжить'', що на даний момент пропонують дві телекомпанії - СЕТ і ДВТРК. Ціна такого оголошення порівнянна з вартістю газетної реклами, і рекламний ефект також близький скоріше до ефекту газетного, ніж телевізійної реклами. Один тиждень реклами''рядком, що біжить''коштує всього 700 рублів (близько 24 $), що вигідно не тільки з точки зору витрат, але і швидкою, хоч і нетривалою віддачі. Краще всього використовувати цей тип реклами для просування турів до Китаю.

При чотиритижневе показі вартість реклами буде дорівнює:

4 тижнів. • 700 р. = 2800

Рекламу на сторінках газет пропоную в даному сезоні не використовувати. Оголошення на сторінці з телевізійною рекламою - це найдорожчі газетні оголошення. Їх якість залишає бажати кращого. Відповідно, віддача від такої реклами може не виправдати вкладених в неї засобів. Є, правда, в газетах окрема рубрика, присвячена рекламі турфірм. У таких газетах як''Презент'',''З рук в руки'', які в даний час є найбільш читаються в Хабаровську, існує ціла тур сторінка, де рекламні оголошення турфірм систематизовано або навіть внесені в таблицю туристичних пропозицій. Однак я вважаю, що фірмі''Акфа-сервіс''не варто публікувати свої оголошення, щоб не втратити свій статус в очах споживачів. Як правило, такі оголошення друкують молоді турфірми, які мають у своєму розпорядженні дуже обмеженими грошовими коштами і мало відомі споживачеві.

З іншого боку, наполегливо рекомендую''Акфе'', як і будь-який інший хабаровської турфірмі, активніше використовувати рекламу на радіо. Тут підійде будь-яка музична радіостанція, як наприклад''Європа плюс'',''Ностальжі'',''Російське радіо'',''Хабаровськ''- залежно від вартості реклами і смаку рекламодавця. Думаю, радіореклама дозволяє експлуатувати особливості турпродукту і досить активно впливати на споживача. Найсильніший вплив на людину, що повертається з роботи, надає реклама, що використовує шум моря, крики чайок, і т.п. Найпопулярніша радіостанція''Європа плюс''пропонує наступні розцінки: ранковий ефір з 7 до 8год. - 90 рублів за одну трансляцію тривалістю не більше 30 сек., Вечірній ефір з 21.00 до 1.00 коштує 60 руб. за кожну трансляцію. Разом, запуск реклами на один тиждень двічі вранці і двічі ввечері кожен день обійдеться фірмі в 2100 рублів.

Можна запропонувати також інший графік - один день транслювати тільки вранці, інший тільки ввечері і т.д. , Причому в суботу та неділю ефір тільки вечірній. Тоді вартість одного тижня дорівнюватиме в середньому всього 1080 рублів. Докладний графік радіо реклами також розроблений і представлений у Додатку 8. Виходячи з нього отримуємо наступну суму:

11дн. • (2 • 60р.) + 18дн. • (2 • 90р.) = 4560 рублів

Враховуючи всі побажання керівників ООО''Акфа-сервіс''і рекомендації, наведені в цьому розділі, рекламний графік фірми на червень-липень 2000 року буде виглядати наступним чином:

Таблиця 3.3. Розподіл рекламних можливостей ТОВ''Акфа-сервіс''на період 1.06.00г. - 31.07.00г.

3.5.Поддержка продажів / Sales promotion.

Підтримка продажів є не менш важливим елементом просування турпродукту, ніж реклама. Основні відмінності між рекламою і стимулюванням збуту полягає у їх методи поводження і цінності, яку вони додають продукту або послуги. У той час як реклама займається створенням іміджу, і їй на це потрібен час, підтримка продажів займається стимулюванням, що веде до негайної дії, переважно - продажу. (Дивись таблицю 3.) З іншого боку, вони виконують спільні завдання, які полягають у збільшенні кількості споживачів і більшому використанні турпродукту споживачами.

Таблиця 4.3. Відмінності між рекламою та підтримкою продажів.

Підтримка продажів - це пропозиція додаткового мотиву для покупки. Її головна перевага полягає в різноманітті та гнучкості методів. Частіше за все для просування Хабаровським турфірмами використовуються різні знижки. ''Акфа''пропонує наступну систему знижок:

• знижки на свята

• сімейні знижки

• групові

• дитячі

• спеціальні (для тих, хто володіє купоном на знижку або для клієнтів, які призводять до фірми нового клієнта)

• інші.

Про надаються знижки можна повідомляти безпосередньо в офісі при продажу

турпродукту або за допомогою реклами.

Іншим ефективним способом просування турпродукту є різні конкурси та лотереї. Ці стратегії залучають людей, обіцяючи безкоштовну вигоду і пропонуючи вражаючі призи. Навесні 1999 року''Акфа''налагодила співпрацю з газетою''Презент''. Вони провели спільну гру, присвячену туризму, і безпрограшну лотерею.''Презент''друкував у кожному номері купони, що дають право на покупку путівки зі знижкою 50-100 $. Хочеться побажати''Акфе''частіше використовувати такі прийоми для залучення покупця і робити це більш системно, співвідносячи їх з рекламним графіком. Рекомендую застосувати цей спосіб просування в листопаді - грудні, перед початком зимового сезону, коли лотерею можна приурочити до свята і, одночасно, нагадати про наближення сезоні.

Хабаровським туркомпаніям також слід активніше використовувати рекламні спец товари. Такі товари видаються безкоштовно постійним або потенційним клієнтам, а так само в якості сувеніру після закінчення подорожі. Сувеніри несуть на собі рекламну інформацію і здатні посилювати рекламну кампанію або імідж турфірми. Великі турфірми, як наприклад''Інтурист'', можуть дозволити собі виробництво парасольок, сумок, футболок з власним логотипом чи назвою, девізом і т.п. Ці товари ідеальні для реклами тому, що їх побачать безліч людей. Невеликі турфірми, які мають набагато меншими грошовими коштами, можуть робити замовлення на виробництво ручок, олівців, календарів, блокнотів, одноразового посуду, пакетів і т.д.

Різна друкована продукція використовується Хабаровським турфірмами для стимулювання продажів безпосередньо в офісі. У той момент, коли клієнт вагається у виборі турагента, місця відпочинку, готелі або виду транспорту підштовхнути його до покупки допоможе барвистий проспект, змальовує всі переваги даного місця відпочинку, готелі і т.д. Різні календарі, стенди, брошури, журнали і каталоги власного видання не тільки привертають клієнта своїм зовнішнім виглядом, але і пропонують більш докладну інформацію про маршрут. Їх виробництво відносно недорого - залежить від кількості друкованої інформації, вартості паперу, вартості друкованих засобів, зарплати оформлювачів. Можливе замовлення такої продукції в спеціалізованих фірмах, що набагато вигідніше при одиничних екземплярах чи малими партіями.

ООО''Акфа-сервіс''рідко застосовує для просування сувенірну продукцію, і її випуск здійснювався лише одного разу - на ювілей фірми. При цьому компанія налагодила виробництво різного виставкового матеріалу. У її офісі представлені плакати, календарі настільні і настінні, брошури і проспекти по спеціальним і популярним турам, а так само предмети народної творчості різних екзотичних країн, які не тільки прикрашають собою офіс, але і створюють необхідну атмосферу. Крім того, фірма активно застосовує каталоги подорожей і тематичні журнали, присвячені тим країнам, відвідування яких вона пропонує.

Наступним етапом стимулювання збуту є участь у роботі різних туристичних виставок, ярмарків. На таких виставках турфірми представляють і продають свій продукт, надають інформацію, відповідають на питання, збирають інформацію про конкурентів, формують замовлення. Виставки та ярмарки мають величезне значення з точки зору пошуку партнерів та встановлення ділових зв'язків. Даний вид просування відноситься до стимулювання збуту, спрямованому на посередників. Подібного роду виставки щорічно проводяться не тільки в Москві, але і в інших містах нашої, як російські, так і міжнародні.

Хабаровськ є практично єдиним містом, де не проводяться повноцінні туристичні виставки. Спроби провести таку виставку вже були, але вони не увінчалися успіхом, так як вона проводилася в рамках іншої виставки ("Бабине літо"). Виставка не була достатньо висвітлена в пресі, проводилося в незручний час року (серпень, коли сезон фактично підходить до кінця) і тому не викликала інтересу ні у кого, крім самих організаторів.

Окремою сторінкою стимулювання збуту хочеться виділити

інтерактивне просування. Крім Internet воно включає програми телемаркетингу, пейджингові повідомлення, попередньо оплачені телефонні картки. Деякі турфірми в Хабаровську вже відкрили свої інтернет-сторінки, але на жаль ніхто ще не застосував спосіб інтерактивної продажу турів і квитків, або їх попереднього замовлення. Ці сайти використовуються для надання інформації споживачам та обміну поштовими повідомленнями. Настійно рекомендую і компанії''Акфа-сервіс''відкрити подібну сторінку. Деякі дії в цьому напрямку вже здійснюються. У результаті моєї наполегливості та активної участі співробітників фірми''Акфа''знайшла власну поштову інтернет-адресу, який значно полегшив фірмі спілкування з партнерами і клієнтами за кордоном.

Однак Кібермаркетинг все ще знаходиться на стадії експерименту, дуже далекою від точних оцінок. Все-таки головний ефект наявність інтернет-сторінки надає на формування іміджу туркомпанії в очах потенційних споживачів. А це відноситься скоріше до області PR.

3.6.Связі з громадськістю (PR - Public Relations).

Добре ставлення громадськості - найбільше перевагу організації, яке тільки у неї може бути. Позитивно налаштована по відношенню до фірми і добре поінформована громадськість є одним з вирішальних чинників виживання фірми.

PR представляє собою використання інформації для впливу на громадську думку. Від реклами PR відрізняються тим, як використовуються засоби масової інформації, і з якою часткою достовірності вони сприймаються. Звичайно, PR і реклама повинні доповнювати один одного в рамках єдиної стратегії.

Арсенал інструментів для зв'язків з громадськістю широкий і різноманітний. Які ж з них можна запропонувати до застосування турфірмам Хабаровська?

По-перше, прес-реліз. Для кожного ЗМІ прес-реліз пишеться окремо і не містить прямого заклику до покупки послуг конкретної туркомпанії. Зазвичай це стаття в газеті, присвячена темі туризму або якоїсь конкретної країні, де мимохіть згадується назва турфірми і пропозиція купити поїздку в цю країну. Вартість такої статті розміром в одну газетну сторінку приблизно дорівнює вартості самої маленької реклами (візитки) на цій же сторінці. Оплачується також робота журналіста з написання цієї статті. Рекомендую Хабаровським турфірмам публікувати прес-релізи в кінці весни і перед новорічними святами, щоб підготувати споживача до наближається турсезону.

Метод прес-конференції дуже близький до вищеописаного, нор малопріменім в галузі туризму, тим більше для малих турфірм. Він вимагає серйозних грошових витрат, визначених навичок проведення таких заходів і досвіду роботи з репортерами.

Набагато більш поширений в туристичній середовищі метод зв'язку з громадськістю з використанням відеофільмів. Як правило це цикл телевізійних передач, присвячених подорожей та туризму, в яких вказується назва і телефон фірми, що пропонує тури в яку-небудь обговорювану країну. Яскравим прикладом використання цього методу може послужити передача''Недолугі нотатки''з Дмитром Криловим на ОРТ. Та й Хабаровськ у цьому відношенні нітрохи не відстає. Майже півтора року тому, на телеканалі ТВА пройшов цикл передач під назвою''Тайські казки'', присвячений Таїланду. Цей показ приніс популярність самої телекомпанії, туркомпанії ТВА, а так само Таїланду як місця відпочинку.

ООО''Акфа-сервіс''має в своєму розпорядженні подібний фільм, присвячений Харбіну. З невідомих мені причин цей фільм не був показаний по телебаченню. Пропоную почати його показ в кінці червня, коли в центральному та південному Китаї і в інших азіатських країнах починається самий жаркий період року, і Харбін стає більш привабливим. Крім того, показ фільму саме в цей час доповнить собою проведену рекламну кампанію''Акфи''і дозволить згладити міжсезонний спад продажів наприкінці літа і вересні.

Дуже важливим етапом у зв'язках з громадськістю є спонсорство. Коли компанія спонсорує спортивні, благодійні заходи або концерти зі своїх коштів, вона тим самим не тільки покращує свій образ в очах споживачів, але і побічно повідомляє про своє благополуччя. А значить, потенційний споживач буде більш прихильно ставитися до цієї фірми і не боятися вкладати свої гроші.

Прикладом активного використання даного методу є компанія''Евго'', яка за короткий термін завоювала позитивну репутацію у хабаровчан. Але як же може маленька турфірма стати спонсором такого масштабного заходу як концерт? Дуже просто. Стати єдиним спонсором їй звичайно не під силу, але одним із спонсорів, в рамках своїх фінансових можливостей, - не важко.

Порівняно новим видом PR стали поштові листівки. Туристична компанія вітає своїх постійних клієнтів з будь-яким святом. Це дешевий засіб стати в нагоді і для підтримки хороших відносин з клієнтами, і для самореклами. Турфірма''Акфа'', наприклад, періодично інформує клієнтів за допомогою таких листів про нові турах і зниження цін. Таким чином, з області PR поштові листівки переходять в область поштової реклами.

3.7. Оцінка ефективності та контроль.

Ставки високі. На рекламу та інші маркетингові заходи йдуть сотні, а то й тисячі доларів. Рекламодавці хочуть знати, наскільки виправдані ці витрати. Довідатися про це можна лише провівши оціночні дослідження.

Звертаю увагу на те, що оціночні дослідження можуть і повинні проводитися до початку рекламної кампанії при виборі того чи іншого рекламного засобу. Такий розрахунок досить простий, якщо використовувати''формулу рейтингових ^{витрат''12:}

РЗ = Вартість одиниці звернення

Рейтинг програми чи видання

Наприклад, для реклами''рядком, що біжить''рейтингові витрати складають

РЗ = 100р. = 3.125 при показі менше двох разів на день

32% / відсотковий рейтинг надано

рекламним відділом ДВТРК /

РЗ = 100р. = 1.7 при показі більше двох разів в день

57%

Таким чином, реклама''рядком, що біжить''буде найбільш ефективна при демонстрації більше двох разів на день. Цю ж формулу активно використовують при порівнянні двох і більше носіїв реклами. У цьому випадку вибирається рекламний засіб з найменшими рейтинговими витратами.

Аналогічний розрахунок ефективності реклами можна проводити за допомогою формули ЗНТ (витрати на тисячу) ^13:

ЗНТ = Рекламний тариф (за смугу або 30 сек) • 1000

Сукупний перегляд

Де сукупний перегляд виражається в кількісній оцінці цільової аудиторії.

Існує величезна кількість методів оцінки ефективності рекламних заходів. Питання в тому, які з методів насправді реально відображають дійсність, і які з них доступні для рядової турфірми. Пропоную''Акфе'', так само як і іншим Хабаровським турфірмам застосувати наступні:

1) тести на запам'ятовування

2. підрахунок безпосереднього відгуку

3. комунікативні тести

1) Тести на запам'ятовування.

Вони показують, які об'яви найкраще привертають і утримують увагу споживачів. У такого тесту є безліч варіантів. Можна опитувати випадкових людей на вулиці або провести телефонне опитування після першого дня показу рекламного ролика або тижневого. В іншому варіанті тесту набирають для перегляду певної програми і зв'язуються з ними на наступний день. Цей варіант знижує витрати на дослідження і скорочує час проведення опитування.

Людям задають кілька запитань, подібних наступним:

• Чи пам'ятаєте ви, що бачили якусь рекламу туристичної фірми?

• Чи пам'ятаєте ви, що бачили рекламу туристичної фірми''Акфа-сервіс''?

• (Якщо так) Що показувалося в рекламному ролику?

• Що йшлося під час ролика?

• Яке враження справила реклама?

• Які ідеї вона містила?

Результати тесту аналізуються з точки зору того, яка частина опитаного населення пам'ятає рекламу, що саме з рекламного ролика запам'яталося найкраще і т.д. Зазвичай такі тести проводяться на початку рекламної кампанії для оцінки самого рекламного ролика і сили його впливу на споживача.

Трохи інакше виглядають тести на запам'ятовування друкованої продукції. Респонденти поділяються не три категорії:

1.З Аметов. Частка респондентів, які помітили рекламу, коли переглядали журнал.

2. Асоціювати. Частка респондентів, які помітили частина оголошення, що містить назву рекламодавця і його логотип.

3. Прочитали більшу частину Частка респондентів, які прочитали половину і більше тексту рекламию

Відповіді на питання тестів запам'ятовування цінні, тому що вони з'являються тоді, коли ще відносно просто внести зміни. Результати тестів можна інтерпретувати як хороші, погані або посередні, - пройшла реклама або вони зазнали невдачі.

2. Підрахунок безпосереднього відгуку.

Він виражається в підрахунку кількості дзвінків в турфірму і кількості клієнтів,

звернулися до турфірми після виходу реклами в ефір. Процентне зміна кількості споживачів прямо пропорційно ефекту реклами. Тут доречно також порівняння середнього числа споживачів на місяць чи півроку до проведення рекламної кампанії і після. Необхідно при цьому відстежувати зміни у складі споживачів, який може змінюватися під впливом реклами. Ці тести зручні для застосування турфірмами і не вимагають особливих зусиль і грошових витрат. Настійно рекомендую використовувати їх''Акфе''для оцінки своєї реклами.

2. Комунікативні тести.

Покупців просять заповнити анкети, включають питання про їх вік,

доході, звички і інші питання типу:

• Звідки ви дізналися про нашу фірму?

• Чому ви вибрали саме цей турпродукт?

• Чи пам'ятаєте ви, що бачили рекламу нашої фірми?

• Що вам сподобалося чи не сподобалося в нашій рекламі?

• Що запам'яталося в рекламі більше всього?

• І т.д.

Результати тестів комунікації не є кінцевими і вимагають подальшої обробки і детального аналізу. Ці результати можна використовувати і для поточної рекламної компанії і для майбутніх сезонів, наприклад, якщо одне з питань анкети буде присвячений бажанням клієнтів на майбутні турсезону.

Для вимірювання ефективності необхідно враховувати тимчасові характеристики.

Основні параметри - вимірювання до початку кампанії з просування, під час і після завершення кампанії. Завдання керівника туркомпанії зводиться до того, щоб виділити людей, які будуть займатися безпосередньо відстеженням ситуації і опитуваннями споживачів. Якщо мова йде про малу турфірмі, керівник повинен розподілити ці обов'язки між працівниками в їх роду діяльності, наприклад:

туристичні агенти - опитування та тестування клієнтів, що купують турпакети;

офіс менеджер, секретар - опитування населення за телефоном, відстеження частоти дзвінків, анкетування клієнтів;

менеджер - відстеження змін кількості споживачів та їх складу, зміни обсягів продажів по кожному туру.

Кожен оціночний метод має специфічним поєднанням вартості, переваг і недоліків. Керівник повинен прийняти рішення про використання певного методу або методів.

ВИСНОВОК

Проблема впровадження маркетингових технологій в управління туристичною організацією досить гостро стоїть зараз перед малими турфірмами. Такі фірми не можуть дозволити собі організацію відділу маркетингу або найму дипломованого маркетолога, в той час як керівники цих фірм також не володіють необхідними знаннями. Разом з тим, застосування маркетингових технологій на даному етапі є важливим чинників розвитку туристичної галузі.

У даній дипломній роботі були визначені поняття та роль маркетингу в туризмі. Були проведено аналіз існуючого на туристичному ринку і потенційного попиту і пропозиції. Були запропоновані до застосування такі методи маркетингу, як сегментування ринку, маркетингове планування, стратегії маркетингу. У даній роботі були описані і розроблені детально такі методи просування турпродукту, як реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю (PR).

Для турфірми''Акфа-сервіс''був визначено цільовий сегмент і розроблена рекламна компанія тривалістю у два місяці, результати якої внесені в таблиці 3.3. стор.44 та додатку 8. Табліца3.3. відображає перелік запропонованих до застосування рекламних засобів, розрахованих за часом їх використання та вартості (по кожному з них і в сумі). Додаток 8 відображає графік проведення реклами''Акфи''на радіоканалі''Європа плюс''з розрахунком ефірного часу та відповідної ціни.

У даній роботі відображена необхідність та особливості застосування в туристичній сфері таких рекламних засобів, як телевізійний ролик, телевізійна''біжучий рядок'', газетне оголошення, радіореклама, щитова. Застосування кожного з цих коштів було обгрунтоване з точки зору обраного цільового сегмента і ресурсів турфірми. Були зазначені і докладно описані такі маркетингові технології, як стимулювання збуту і зв'язки з громадськістю.

Головне завдання керівника турфірми полягає в тому, щоб підпорядкувати всі засоби просування єдиної мети. Використання запропонованого рекламного графіка в сукупності з PR та стимулюванням збуту дозволить отримати синергетичний ефект, тобто кожен елемент просування буде доповнювати попередні і підсилювати загальний ефект впливу на споживача. У результаті оцінки рекламних кампаній, що проводяться''Акфой''за 1998-1999 роки виявлено такі помилки:

• немає чітко визначеної мети рекламного впливу,

• немає загальної рекламної стратегії,

• немає продуманої ідеології,

• немає планування рекламних засобів,

• немає оцінки ефективності реклами.

Всі ці мінуси в кінцевому підсумку звертаються в низьку ефективність

реклами і втрату часу і грошей. У дипломі були запропоновані заходи щодо усунення зазначених помилок та надано рекомендації щодо використання наявного у фірми рекламного матеріалу (відеоролика, відеофільму, друкованої продукції).

В останній частині диплома наведені дані про кількість турфрім,

працюють у Хабаровську і туристів, що користуються їх послугами. Були вказані позитивні і негативні тенденції, що спостерігаються на туристичному ринку, проведена оцінка структури виїзного потоку туристів Хабаровського краю. У дипломі дається інформація про пропонований виборі країн і послуг, про види турів, вартості турпоїздок.

Хоча рекомендації, запропоновані в дипломі, не вимагають для свого впровадження особливих навичок, знання маркетингу необхідно для успішного функціонування турфірми будь-якого рівня, так само як і для розвитку всієї галузі туризму.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ І

ЛІТЕРАТУРИ

1. Закон "Про основи туристської діяльності в РФ" Від 24 листопада 1996 року, № 132

2. Федеральна цільова програма "Розвиток туризму в РФ"

1. "Про федеральної цільової програми" Розвиток туризму в РФ "Від 26 лютого 1996 року, № 177

2. Закон Хабаровського краю "Про організацію туризму в Хабаровському краї" від 29 листопада 1995 року, № 20

3. Концепція розвитку туризму в Приморському краї Статистика світового туризму - http: / / www. World - tourism. Org / stat

4. Борисов Ю.М. Маркетинг в туризмі-М. 1996р. с.17-52.

5. Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама та інформація в туризмі. -М. 1997г.с15-23

6. Попова Р.Ю. Державне регулювання, становлення і розвиток туризму в Росії-М.: МДГУ 1997р. с2-10

7. Васильєв В.В. Менеджмент туризму-М. 1998р. с.3-8

8. Всеросійський туристичний бюлетень. Статистичний розділ, 1995р.

9. Структурний аналіз прибуття в РФ іноземних громадян в 1995р. / / Туринфо, - № 8, -15 квітня 1996р.-стор.7

10. Структурний аналіз виїзду російських громадян за кордон у 1995р. / / Туринфо-№ 7, - 1 квітня 199бг.-стор.6

11. Довідка про окремі показники діяльності організацій, що надають туристичні послуги за 1997-1998 рр.. по Хабаровському краю. Адміністрація Хабаровського краю. Комітет з економіки.

12. Відомості про направлення за кордон туристськими організаціями Хабаровського краю за 1997-1998 рр.. Адміністрація Хабаровського краю. Комітет з економіки.

13. Професійний туризм: маркетингова аналітична робота в 5 частинах. Ч.2, Ч.3-М.: Моско 1998р.

14. Туристські фірми: Науково-методичні матеріали з міжнародного туризму-Спб. Вип № 16,17 1998р., Вип. № 10,11 1996р.,

15. Воронова Є.Ю. Практика управління ринком іноземного туризму. / / Міжнародний бізнес Росії .- № 1-2,-1996р.

16. Уеллс У. Бернет Дж. Моріарті З Реклама: принципи і практика-СПб 1999р. с121, с.226-232.

17. Гуляєв В.Г. Організація туристської деятельности.-М.: Нолидж, 1996р.

18. Дніпрово А. Туризм-стає важливою галуззю економіки Далекого Сходу ^ № 13,-Л_іюля 1996р.

19. Дніпрово А. Три проблеми російської освіти в сфері туризму. / / Туринфо-№ 19, - 1 жовтня 1995р.

20. Дніпрово А. Нові можливості підготовки кадрів для турбізнесу. / / Туринфо-№ 3, -1 лютого 1996р.

21. Ігоревого Н. Проблеми і тенденції розвитку російського експорту туристських послуг. / / Зовнішня торгівля-№ 6,-1994р.-стор.38.

22. Ковтунов І. Майбутнє туризму пов'язано з комп'ютерними технологіями. / / Туринфо-№ 7,-1996р.-стор. 7.

23. Маринин М.М. Навіщо потрібен Закон про туризм. / / Туризм: інформація, статистика, аналіз .- № 5,-1996р.-стор. 89

24. Маринин М.М. Чи стане в нагоді Росії зарубіжний досвід? / / Економіка життя й .- № 12,-березень 1996р.-стор. 44.

25. Про роботу над Законом РФ "Про туризм" / / Туризм: інформація, статистика, аналіз .- № 6, - 1996р.-стор. 15

26. Вітчизняний турбізнес необхідно захищати. / / Економіка і життя. - № 28, липень 1996р.-стор.29

27. Ткачова Т.М. Ринок туристських послуг Росії. / / Міжнародний бізнес Росії .- № 1 1,-1996р.-стор. 24

28. Фролова Н. Діловий туризм або "човниковий бізнес? / / Туристська ділова газета. -1996. - № 8.-С. 10.

29. Туристичний бізнес: Практичний посібник для турфірм і їх

клієнтів-М. 1997р.

32. TRAVEL WORLD NEWS.-1997.-March

33. Tourism Statistics. -Http: / / www.focus-asia.com/stpb/pages/tourinfo.html

34. Foreign trade statistics.-http: / / www.pio.gov.cy / update / english / statistics / tour

35. An Overview of Singapore's Travel and Tourism Industry.-http: / / www.focus-asia.com/stpb/pages/order_bk5.html