Маркетинг в системі товарної політики

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

ЗМІСТ
1. Поняття товару та рівні його сприйняття
2. Класифікація товару за різними критеріями (цільове назаначеніе, тип ринку, готовність до споживання, кількість споживачів)

3. Товарний знак та його застосування

4. Значення упаковки для товарів (визначення, три види упаковки)
5. Сервіс у системі товарної політики (визначення та види сервісу
Список літератури

1. Поняття товару та рівні його сприйняття.

Товар - Це все, що може задовольняти нужду або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання або споживання.
Товарна одиниця - відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду і іншими атрибутами.
Товар - перший і самий важливий елемент комплексу маркетингу. Товарна політика вимагає прийняття погоджених між собою рішень, які стосуються окремих товарних одиниць, товарного асортименту та товарної номенклатури.
Кожну товарну одиницю, запропоновану споживачам, можна розглядати з точки зору трьох рівнів (рис. 1).
Товар за задумом - це та основна послуга, яку насправді бажає придбати покупець.

Рис. 1. Три рівні товару
Товар у реальному виконанні - це пропонований на продаж товар з певним набором властивостей, зовнішнім оформленням, рівнем якості, марочним назвою і упаковкою.
Товар з підкріпленням - це товар у реальному виконанні разом з супроводжуючими його послугами:
- Надання кредиту покупцю;
- Безкоштовна доставка;
- Встановлення або монтаж;
- Навчання персоналу, що обслуговує покупця;
- Післягарантійне обслуговування, забезпечення запасними частинами і т.д.

2. Класифікація товару за різними критеріями (цільове

назаначеніе, тип ринку, готовність до споживання, кількість

споживачів).

Класифікація товарів здійснюється за ознаками спільності, наприклад, за сировинним поділу товарів на групи, і склалося в основному у відповідності з галузевим поділом промисловості, причому об'єднання в групи проводиться за матеріалами, способам виробництва, призначенням. Торгова класифікація поділяє товари за призначенням.
Асортиментом товарів називається набір товарів різних видів і різновидів, пов'язаних між собою або за спільністю в призначенні, або за належністю до однієї споживчої групи, або як мають один канал розподілу. Вид товару об'єднує продукцію певного призначення і має свою назву, що відповідає її внутрішнім і зовнішнім особливостям.
Різновиди одного виду розрізняють за вихідним матеріалами, по конструкціях і іншими ознаками. Асортимент товарів одягу підрозділяють на групи, в які входять види одягу (костюми, пальта, плащі та ін), які в свою чергу включають різновиди, що відрізняються видом вихідних матеріалів (тканин, утеплюючих матеріалів та ін), конструкцією (моделлю, фасоном і іншими ознаками.
Структура асортименту являє собою склад товарних груп, що входять в асортимент, і кількісне співвідношення між ними, виражене в частках від усього асортименту.
Формування структури асортименту полягає в оновленні номенклатури товарів відповідно до попиту споживачів. Від факторів, що визначають попит, залежить асортимент товарів.
Товарна номенклатура - набір всіх асортиментних груп і окремих товарів, пропонованих для продажу.
Шириною товарної номенклатури називають число різних асортиментних груп.
Глибиною товарної номенклатури служить число варіантів (модифікацій) кожного товару, що належить асортиментній групі.
З точки зору впливу на покупця товари поділяються на стандартизовані і диференційовані.
Стандартизований товар - товар, пропонований на ринку різними підприємствами, який сприймається покупцями як байдужий до виробника товару.
Диференційований товар - товар, пропонований на ринку різними підприємствами, який сприймається покупцями як відмінний у кожного виробника товару.
По впливу на покупця ринки так само можна розділити на однорідні і неоднорідні.
На однорідному ринку покупцеві байдуже в кого купувати товар, на неоднорідному ринку покупець, навпаки, воліє одні товари по відношенню до інших. На однорідному ринку продається стандартизований товар. На неоднорідному ринку товар, як правило, диференційований, але це не є єдиною причиною неоднорідності ринку. Обставиною неоднорідності ринку може бути географічне становище продавця товару, яким покупець віддає перевагу внаслідок близькості його торговельної точки, або надання сервісних послуг, наприклад, доставки товару додому покупцю.
Взаємозамінні товари - товари, що задовольняють одні й ті ж потреби споживачів, в результаті чого попит на один вид товару впливає на попит іншого товару. При підвищенні ціни на основний товар, попит на нього падає і одночасно зростає попит на взаємозамінний товар і, навпаки, зменшення ціни призводить до зменшення попиту на взаємозамінний товар. Основний товар і взаємозамінний товар можуть розглядатися на ринку як товари однакові. Якщо один товар подається для споживача більш потрібним по відношенню до іншого товару, при цьому різниця в ціні невелика, то перший товар буде користуватися на ринку великим попитом у порівнянні з другим товаром.
Взаємодоповнюючі товари - товари, що доповнюють один одного при задоволенні однієї і тієї ж потреби.
При підвищенні ціни на товар, попит на взаємодоповнюючий товар зменшується, і, навпаки, попит зростає при зниженні ціни основного товару. Це означає, що попит на супутній товар змінюється так само як і попит на основний товар і продаж основного товару стимулює попит на супутній товар. Тому іноді варто зменшити ціну на один з товарів, щоб збільшити попит на нього і тим самим стимулювати попит на інший товар, що має максимальну ціну і отримати за рахунок цього додатковий зиск.
З представлених графіків видно, що взаємодоповнюючі та взаємозамінні товари змінюють свій ринковий попит так само як і основні товари. Тому, якщо підприємство виробляє такі товари одночасно, воно повинно враховувати цю обставину і планувати дані товари як і основні.
Існують і інші класифікації товарів за різними критеріями, наведемо нижче одну з них:

Рис. 2. Класифікація товарів

3. Товарний знак та його застосування.

Історія розвитку товарних знаків відома з найдавніших часів. Щоб відрізняти свої речі від чужих, люди винайшли спеціальні знаки власності - тамги, які, видавлювали на своїй посуді (з сирої, пізніше з обпаленої глини), випалювали на тілі своїх корів і коней, вирізали на вухах дрібної рогатої худоби, висікали на камені і колодах, які ставили біля кордонів своїх земельних володінь. Тамга - знак приналежності, знак особистої або групової власності, якою володіють заради її накопичення і в міру збільшення якої збагачуються. Тамга як особливий знак власності цікава в багатьох відношеннях: і як зразок образотворчого мистецтва, і як знак, який зажадав для себе спеціального словесного позначення, і як один з прообразів товарного знака. Тамги могли бути індивідуальними і колективними, тобто ними метілся худобу одного якого-небудь людини або всього роду.
З розвитком ремесла і торгівлі людям стало не байдуже, чиї товари вони купують. Майстри починають мітити свої товари особливими клеймами, багато в чому нагадували тамги. Наявність на товарі клейма відігравало вирішальну роль у спірних випадках, якщо належність товару ставилася під сумнів. Коли між виробником і покупцем з'явився посередник-купець, часом відвозив товар далеко від місця виробництва, клеймо стало служити певною гарантією якості, оскільки репутація окремих майстрів була різною. Покупець вважав за краще товари відомих йому майстрів, які розпізнавав по знайомих клеймам. Клеймо - знак авторства, яким метится товарна власність. Нею володіють не заради накопичення, а заради продажу товару. "Автором", що виготовляє товар, може бути як окрема особа або група осіб, так і ціла корпорація. На клеймо переноситься репутація виробника, тому воно покликане свідчити про гарну якість товару, викликати довіру до нього.
Якщо на ринку виявляється дещо однотипних товарів (горщиків або килимів) різних майстрів, між ними виникає конкуренція, яка може приймати різні форми. Конкуренція може бути орієнтована на споживача, коли одні майстри проводять дешеві вироби, що задовольняють масовий попит, а інші - дорогі художні вироби, розраховані на вишуканий смак цінителів. Можлива конкуренція за якістю товару, коли один виробник намагається випустити той же товар, але кращої якості, і конкуренція за ціною, коли за рахунок інтенсифікації своєї праці або залучення до справи помічників виробник може дозволити собі продавати хороший товар за нижчою ціною, ніж його сусід .
Більш пізніше етап відносин між ремісниками - об'єднання в цехи, що забезпечувало їм взаємну допомогу і взаємну допомогу, а також сприяло престижності всієї галузі виробництва. У цеху нівелювалися можливості окремих майстрів, зникали їхні індивідуальні клейма. На зміну їм приходять цехові клейма, якими метится вся продукція цеху. Пізніше на базі цехів розвиваються мануфактури, які, продовживши традиції цехів, створюють і ставлять на всіх виробах свої клейма.
Проставлення клейма на товарах знайшло більш широке застосування в епоху феодального способу виробництва. Право проставлення індивідуальних клейм належало індивідуальному виробнику, цехової організації або гільдії купців. Наявність клейма свідчило про відповідність якості товару висунутим вимогам. З моменту своєї появи клейма стали на охорону власності і авторського пріоритету. У свідомості народу постійно зростало повагу до творчого ручному й технічному праці. Інтереси торгового і промислового підприємництва призвели до виникнення потреби захищати його результати. Поява перших клейм на товари як юридичних форм захисту результатів творчої праці відноситься до кінця середніх століть.
Зародження Російського законодавства в галузі промислової власності можна віднести XVII ст., Коли 22 квітня 1667 р . за царя Олексія Михайловича був прийнятий найбільший законодавчий документ другої половини XVII ст. - "Новоторговий Статут" Росії. Статут містив правові норми, що регулюють внутрішню і зовнішню торгівлю. Саме в цьому документі вперше з'являється згадка клейма. У XVII ст. клеймо більшою мірою виконувало функцію митного знака, для розрізнення російських та іноземних товарів і для розрізнення російських та іноземних товарів і для підтвердження факту оплати мита. Клеймо ставилося в митниці, виконувало функцію своєрідної гербової марки і свідчило про сплату мита. Відомі: клеймо пробірного майстра Михайла Мокеева (1721 - 1722 р .), Тавро фабрики братів А. і Степана Попових у Великому Устюзі (1761 - 1776 рр..).
Лише після початку реформ царя Петра I, які спричинили бурхливий розвиток російської промисловості, клеймо на товарах стало грати ту роль, яку в нашому сучасному сприйнятті грає товарний знак. Петро I з самого початку свого царювання переконався в тому, що міцною основою для всіх його реформ може бути лише підняття добробуту, засноване на всебічному розвитку "мануфактур" та промисловості.
У 1774 р . при Єлизаветі Петрівні за пропозицією мануфактур - колегії видається перший російський Урядовий Указ про обов'язкове таврування всіх російських товарів особливими фабричними чи заводськими знаками, щоб можна було їх відрізнити один від одного. Так товарне клеймо стало виконувати свою справжню функцію.
У 1830 р . в Росії був прийнятий Закон, в якому вказувалися точні правила і способи таврування. Закон наказував кримінальне покарання за підробку товару або клейма. Проставляються на товарі позначення (клеймо) вказувало на приналежність виробника до цехової організації ремісників (гільдії купців) і одночасно відігравало роль знака якості. У міру перетворення дрібного кустарного виробництва у велике і утвердження капіталістичного способу виробництва відбувається формування національних ринків.
У зв'язку з широкими впровадженням машин виникає масове виробництво однорідних товарів, що, у свою чергу, зумовлює розвиток торгівлі і жорсткість конкурентної боротьби. Для цього періоду характерне зростання ролі товарного знака у двох основних проявах: з одного боку, як засобу індивідуалізації товару, з іншого - як інструмент реклами. Як зазначає К. Веркман, товарні знаки з'явилися в той період, коли сучасна економічна система Заходу, що базується на принципах конкуренції, вже не могла без них обходитися.
Їх поява стала єдиним способом ідентифікації вироби за допомогою одного єдиного позначення - товарного знака. Товарний знак - це особливий символ товарної власності, що означає, кому належить виключне право розпоряджатися цим товаром, отримувати прибуток і обов'язок нести збитки за поставку неякісного товару. Це вже не знак авторства і не інформація про характер товару, що продається, але абстрагований від нього знак, що є інтелектуальною власністю власника. Невідчутний матеріально, товарний знак дає його власнику ряд матеріальних переваг, створюючи йому високу репутацію. Основні функції товарного знака - давати гарантію високої якості і надійності продаваного товару, викликати довіру покупця завдяки добрій репутації не виготовлювача товару, а власника товарного знака, який здійснює контроль за якістю товару. Цим власником товарного знаку може бути зовсім інша людина (або ціла корпорація). Хоча товарний знак є "серцем" реклами, для свого існування, розпізнавання та успішного функціонування він сам потребує реклами.
Товарний знак, образотворчий або словесний, сам по собі ніщо, але він знаходить юридичну силу, з'єднавшись з рекламованим товаром, і стає стимулом підвищення його якості. У той же час для покупця товарний знак - рушійний мотив покупки і своєрідна гарантія якості.
Право на охорону об'єктів промислової власності склалися в епоху формування виробничих відносин в системі розвитку виробництва, техніки і науки. Раніше за все була визнана необхідність кримінальних санкцій за підробку товарного знака. Застрільником виступила ще на межі XVIII - XIX ст. найбільш передова тоді французька буржуазія. Пізніше була встановлена ​​цивільний захист прав на знак, але спочатку її отримали знаки не на всі види товарів.
Законодавство про знаки розвивалося паралельно з гігантським підйомом виробництва та розвитком товарообігу. В останній третині XIX століття в багатьох найбільш розвинутих країнах були прийняті закони про охорону товарних знаків: Франція - 23.06.1857; Італія - ​​30.08.1868; Бельгія - 1.04.1879; США - 3.03.1881; Великобританія - 25.08.1883; Німеччина - 12.03.1894; Росія - 26.02.1896.
Законами досить докладно регламентувався правовий режим знаків - їх придбання, використання і захист, розширювалося коло товарних позначень, здатних бути об'єктами виключного права, централізувалася реєстрація позначень.
Основні риси правової системи охорони товарних знаків виявлялися в наступному: підприємцю надається монопольне право на використання товарного знака в певних територіальних межах, протягом певного часу; для встановлення або закріплення такого монопольного права запроваджується державна реєстрація товарних знаків за явочній або перевірочної системі з відповідним сповіщенням про відбулася реєстрації; порушенням права на товарний знак є використання іншим підприємцем знака, що має тотожність або схожість з товарним знаком, тобто зареєстрованим або що отримали охорону крім реєстрації; на вимогу володаря права на товарний знак порушення його права може бути припинено владою держави, а порушник притягнутий до відповідальності, як кримінальної, так і цивільної.
З товарними знаками ми стикаємося щодня, коли робимо дрібні і великі покупки, будь-то часто купується пакет молока або така покупка як автомобіль. Товарний знак являє собою символ, призначений, в першу чергу, для ідентифікації виробника. Товар одного і того ж виду, наприклад, мило, може проводитися різними фірмами, причому кожна з них проставляє на цьому продукті свій товарний знак. Споживачі, керуючись цими знаками, роблять покупки. Якщо раніше придбаний ними товар повністю задовольнив їх, то повторно аналогічний продукт купується, як правило, з тим, що запам'ятався товарним знаком. Зовсім необов'язково, щоб покупець точно знав - кому належить товарний знак. При покупці споживач робить вибір між аналогічними за призначенням товарами, виробленими фірмами конкурентами, орієнтуючись виключно на товарний знак. Очевидно, що товарні знаки повинні мати високі розпізнавальних властивостями.
Виділяють три основні функції товарних знаків.
Першою функцією є ідентифікаційна, що забезпечує виділення товару серед інших подібних і вказівки на джерело його походження. Покупець, приходячи в магазин і купуючи товар з обраних їм товарним знаком, тим самим обирає конкретного виробника серед конкурентів.
Другою функцією товарних знаків є донесення до споживача інформації про якість продукту. Крім того, споживач звикаючи до того, що продукти, марковані певним товарним знаком, задовольняють його за якістю і ціною, часто готовий купувати і інші товари, забезпечені тим же товарним знаком.
Третьою функцією товарного знаку є рекламна. Товарний знак сам по собі може бути виконаний у вигляді етикетки товару, або бути присутнім на етикетці, проставлятися на упаковці. З урахуванням цієї обставини упаковка товару стає чітко виділяється серед інших.
Відповідно до Закону Російської Федерації "Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів" до товарних знаків та знаків обслуговування відносять позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб.
У якості товарних знаків можуть бути зареєстровані словесні, образотворчі, об'ємні та інші позначення або їх комбінації.
У ряді країн як знаки обслуговування можуть бути зареєстровані звукові символи, що передаються радіо і телестанціями.
Найбільш поширеними є словесні товарні знаки, причому в якості таких можуть реєструватися існуючі слова, штучні слова, а також поєднання букв і цифр.
Наприклад: існуючі слова - "Лада", "Triumph" - для автомобілів; штучні слова, які конструюються, в основному, за принципом хорошою запоминаемости - "Coca-Cola" (Кока-Кола), "Xerox" (Ксерокс); імена - "Ford" (Форд), "Peogeot" (Пежо); поєднання букв (абревіатура) - "ЗІЛ", "КАМАЗ", BMW (БМВ); числа - 555 (сигарети), 4711 (одеколон).
Як образотворчих товарних знаків використовуються малюнки і символи. Наприклад, фірма з виробництва готового одягу "Лакост" як товарний знак використовує зображення крокодила, фірма "Мерседес" застосовує товарний знак у вигляді трипроменевою зірки.
Комбіновані товарні знаки складаються з словесних та образотворчих елементів. Такі знаки при їх вдалому виконанні поєднують гідності словесних та образотворчих знаків. Найбільш ефективними, як правило, є комбіновані товарні знаки, що поєднують словесні і зображувальні елементи тотожного змісту. Ці знаки краще запам'ятовуються, їх легше захищати у разі реєстрації за кордоном (можливі колізії при перекладі словесного елемента). До числа комбінованих товарних знаків відносяться відомі в нашій країні знаки "Пума", "Ягуар", "Кристал".
Власник товарного знаку може проставляти поряд з товарним знаком попереджувальне маркування, яке вказує на те, що застосовується позначення є зареєстрованим товарним знаком. Як правило, в якості такого маркування застосовується взята в гурток буква "R" латинського алфавіту.
Слід окремо зупинитися на так званих знаках обслуговування, які в даний час отримують все більше поширення. Якщо традиційно товарні знаки були пов'язані з готовим продуктом, на упаковку якого вони проставлялися, то в міру розширення сфери послуг почалося використання індивідуальних знаків підприємствами цієї сфери. Такі знаки застосовуються авіакомпаніями, готелями, мережею підприємств хімчисток і т.д. Хоча такі знаки, звичайно, і не є товарними (в буквальному сенсі), але вони виконують всі три основні функції товарних знаків (ідентифікації, якості та реклами). У російському законодавстві знаки обслуговування згадуються безпосередньо в Законі. У законодавствах ряду країн, де немає терміна "знак обслуговування", поняття "товарний знак" тлумачиться в розширювальному сенсі, що дозволяє використовувати цей термін і стосовно до послуг.
Колективні товарні знаки використовуються у зв'язку з товарами або послугами. Однак на відміну від товарних знаків або знаків обслуговування вони можуть проставлятися різними підприємствами, які входять в Асоціацію. Остання створюється зазвичай для того, щоб гарантувати дотримання усіма вхідними в неї підприємствами певної якості вироблених товарів. Колективний товарний знак може бути використаний будь-яким підприємством асоціації за умови дотримання ним заданого стандарту якості товару та умов користування товарним знаком. Правила використання колективного товарного знака повинні обумовлюватися в заявці на його реєстрацію, будь-які зміни в правилах його використання необхідно доводити до відома відомства з охорони товарних знаків. Будь-яке підприємство асоціації поряд з колективним товарним знаком може використовувати свій товарний знак. На відміну від індивідуального товарного знака колективний знак і право на його використання не можуть бути передані іншим особам.
Є істотна різниця між звичайними і колективними товарними знаками. По-перше, колективні товарні знаки можуть містити опис характеристик товару. По-друге, реєстрація звичайних знаків пов'язана з негативним правом, тобто з правом на заборону його використання іншими. У той же час реєстрація колективного товарного знаку передбачає накладення на його володарів позитивних обов'язків - підтримання високої якості. По-третє, звичайні знаки ідентифікують підприємство, відповідальне за виробництво і продаж товарів або послуг (використовується так званий принцип походження), а колективні знаки ідентифікують товари як такі (використовується так званий принцип продукту). По-четверте, якість товарів і послуг, з якими пов'язані колективні товарні знаки, підтримується і контролюється. Якість товарів зі звичайним знаком може змінюватися (в бік погіршення), причому будь-якої відповідальності при цьому власник знака не несе.
Власник товарного знака має виключне право користуватися і розпоряджатися товарним знаком, а також забороняти його використання іншими особами. Ніхто не може використовувати охороняється в Російській Федерації товарний знак без дозволу його власника. Порушенням прав власника товарного знака визнається: несанкціоновані виготовлення, застосування, ввезення, пропозицію до продажу, продаж, інше введення в господарський оборот або зберігання з цією метою товарного знаку або товару, позначеного цим знаком, або позначення, схожого з ним до ступеня змішання, в відношенні однорідних товарів.
У Росії реєстрація товарного знаку діє протягом десяти років, рахуючи з дати надходження заявки в Патентне відомство. Термін дії товарного знака може бути продовжений на десять років за клопотанням власника, яке подається протягом останнього року дії. Кількість подовжень не обмежена, тому відомі знаки (у світовій практиці), які діють більше сотні років. Процедура продовження дії товарного знака дуже проста - достатньо подати заяву та заплатити встановлену мито. Більш того, в деяких країнах досить сплатити мито за перереєстрацію, не подаючи заяву. Повідомлення про відновлення публікується в офіційному бюлетені, тому перегляд цього документа необхідний для визначення правового статусу знака, який представляє інтерес. Спеціальних повідомлень про втрату права на товарний знак у зв'язку з відсутністю його перереєстрації не публікується.
Крім припинення дії товарного знака з причини не сплати відповідного мита, знак може втрачати силу з наступних причин: від знаку може відмовитися власник; відомство або суд можуть визнати реєстрацію недійсною. У Росії процедура припинення правової охорони товарного знака може бути визнана недійсною протягом усього терміну її дії, якщо вона була зроблена при наявності абсолютних підстав для відмови в реєстрації або протягом 5 років з дати публікації відомостей про реєстрацію товарного знака, якщо остання була зроблена при наявності інших підстав для відмови в реєстрації. Крім того, дія реєстрації товарного знака може бути достроково припинено повністю або частково на підставі рішення Вищої патентної палати, яке може бути результатом розгляду заяви будь-якої особи, в якому стверджується, що знак не використовується протягом 5 років з дати реєстрації або 5 років, що передують подачі заяви. Власнику товарного знака надається можливість представити докази того, що знак не використовувався з незалежних від неї обставин. Під "використанням" товарного знака розуміється "фактичний" (реальне) застосування знака на товарах, для яких товарний знак зареєстрований, і їх упаковці власником товарного знака або особою, якій таке право надане на основі ліцензійного договору. Відповідно до законодавства, зокрема, таких країн, як Японія, Великобританія, Франція використання знака на основі ліцензії розглядається як використання самим власником. У переважній більшості держав принцип обов'язкового використання є умовою збереження і захисту виключного права на знак. Порушення цього обов'язку може призвести до дострокового припинення дії реєстрації товарного знака.
Порушення прав на товарний знак може здійснюватися різними шляхами. Найбільш грубим порушенням є підробка, коли знак, що є ідентичним або схожим із зареєстрованим знаком, проставляють без дозволу його власника на продукті з метою створення враження, що підроблений продукт виготовлений фірмою - власником знака. Таким чином, в цьому випадку має місце обман покупця, який передбачає, що він купив товар відомої фірми, яка володіє товарним знаком, проставленої на продукті. До випадків підробки слід відносити використання без дозволу ідентичних товарних знаків, наприклад, проставляння знака "Пепсі-Кола" на пляшках з безалкогольним напоєм, виготовленим іншою фірмою. До підробкам можна віднести і використання не ідентичних, але схожих знаків, які можуть ввести покупця в оману. Наприклад, якщо на спортивному взутті замість товарного знака Рібок (Reebok) проставлений знак Рибак (Reebak).
На жаль, в даний час незаконний бізнес на підробках набув надзвичайно широкого поширення. Це пов'язано з тим, що виробник підроблених товарів не витрачає кошти на наукові дослідження, маркетинг і рекламу, які вже були витрачені власником товарного знака. Більш того, виробник підробленого товару отримує ринок, завойований зусиллями законного власника товарного знака. Серед інших видів недобросовісної конкуренції підробка розглядається як найбільш тяжкий злочин.

4. Значення упаковки для товарів (визначення, три види

упаковки).

Упаковка товару - це вмістилище або оболонка товару. Оболонка містить у собі три шари:
- Внутрішня упаковка - це безпосередня оболонка товару, наприклад флакон для парфумів;
- Зовнішня упаковка - матеріал, який служить захистом для внутрішньої упаковки й видаляється при підготовці товару до користування;
- Транспортна упаковка - вмістилище, необхідне для зберігання, ідентифікації або транспортування товару.
Упаковка є одним з дієвих знарядь маркетингу, гарна упаковка може виявитися для споживача додатковою зручністю, а для виробника - додатковим засобом стимулювання збуту товару.
Маркування. Є невід'ємною частиною упаковки. Маркування наноситься або безпосередньо на упаковку, або на етикетку, або на ярлик. Функції маркування:
- Ідентифікація товару або марки;
- Вказівка ​​сорти товару;
- Вказівка ​​виробника й місця його розташування;
- Зазначення дати виготовлення;
- Вказівка ​​вмісту упаковки;
- Інформація про порядок використання товару;
- Інформація про техніку безпеки;
- Пропаганда товару;
- Створення образу фірми.
У зв'язку з упаковкою існує безліч проблем, головними з яких є:
1) відображення істинної інформації про товар на упаковці та у маркіруванні;
2) надмірна вартість упаковки деяких товарів;
3) використання дефіцитних ресурсів;
4) забруднення навколишнього середовища.
Таким чином, фірма повинна прийняти оптимальне рішення про упаковку свого товару, яка повинна забезпечити захист товару, економію коштів, зручність користування товаром і його пропаганду.

5. Сервіс у системі товарної політики (визначення та види

сервісу).

Строго кажучи, поняття "сервіс" і "обслуговування" є синонімами, і надалі ми будемо оперувати офіційно існуючими в Росії термінами "гарантійне обслуговування" і "післягарантійне обслуговування".
Існування гарантійного обслуговування пов'язане з необхідністю підтримки гарантії, тобто закріпленого у відповідних документах обіцянки фірми покупцеві про те що проданий йому товар буде безвідмовно працювати протягом деякого терміну або певної кількості технологічних циклів. (Наприклад, для легкових автомобілів встановлюється, як правило, на термін 1 рік або на пробіг 20000 км .) Протягом цього терміну фірма-виробник безкоштовно усуває всі виниклі з її вини несправності. Безкоштовність гарантійного обслуговування встановлена ​​російським законом "Про захист прав споживачів", там же описаний порядок пред'явлення рекламацій. Більш того, за цим же законом існує як би декілька ступенів у забезпеченні прав споживачів: при виникненні дефекту протягом гарантійного терміну споживач може звернутися до продавця для складання рекламації з метою усунення дефекту, причому на час ремонту йому в принципі повинні надати ідентичний виріб, що в Росії виконується далеко не завжди, а якщо у встановлений для товару час гарантійний ремонт не був завершений - споживач може зажадати замінити товар на аналогічний (якщо немає точно такого, то з доплатою різниці в ціні) або ж повернути гроші.
Комплекс послуг. Фірма повинна розробити комплекс послуг, які споживачі хотіли б мати і які були б ефективним знаряддям у боротьбі з конкурентами. Фірмі належить вирішити, які саме найбільш важливі послуги слід запропонувати, яким повинен бути якісний рівень кожної з пропонованих послуг і в яких формах ці послуги будуть пропонуватися. Діяльність за поданням послуг може координуватися відділом сервісного обслуговування клієнтів, який працює зі скаргами і зауваженнями, займається питаннями кредитування, матеріально-технічного забезпечення, технічного обслуговування та інформації, призначеної для розповсюдження серед клієнтів.
Товарний асортимент. Більшість фірм випускає не один якийсь товар, а виробляє певний товарний асортимент - це група товарів, схожих за своїми функціями, характером споживчого попиту на них або за характером каналів їх розповсюдження. Кожен товарний асортимент вимагає власної стратегії маркетингу.
Товарна номенклатура - сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих покупцям конкретним продавцем. Товарну номенклатуру фірми можна описати з точки зору її широти, глибини і гармонійності. Під широтою товарної номенклатури розуміють загальну чисельність асортиментних груп товарів, що випускаються фірмою. Під насиченістю товарної номенклатури розуміють загальне число складових її окремих товарів. Під глибиною товарної номенклатури розуміють варіанти пропозицій кожного окремого товару в межах асортиментної групи. Під гармонійністю товарної номенклатури розуміють ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу або якихось інших показників.
Проблема насичення асортименту вимагає прийняття рішень про доцільність додавання нових виробів.
Список використаної літератури:
1. Бєлов В.В., Віталієв Г.В. / / "Юридичний консультант", № 1, січень 1997 року.
2. Гольман І.А., Добробатенко І.С. Практика реклами. СП «Інтербук». Новосибірськ, 1991.
3. Закшевська Є.В., Гончаров С.В. Агромаркетінг: Навчальний посібник. - Воронеж: ВДАУ, 1999.
4. Картер Г. Ефективна реклама. М., Прогрес, 1991.
5. Козирєв А. Оцінка інтелектуальної власності. М.,: Експертне бюро, 1997.
6. Феофанов О.А. США: реклама й суспільство. М.; Думка, 1974.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
68.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Розробка товарної політики
Удосконалення товарної політики підприємства
Розробка товарної політики АТ Будматеріали
Розробка товарної політики фірми
Аналіз товарної інноваційної політики заводу АКВАІЗОЛ
Упаковка та маркування винної продукції як елемент товарної політики
Аналіз товарної політики ВАТ НВАТ ВНДІ Компресормаш
Аналіз та удосконалення товарної політики підприємства на прикладі ТОВ ОМНІ
Формування маркетингової товарної політики підприємства на прикладі ВАТ Рівне-Льон
© Усі права захищені
написати до нас