РЕФЕРАТ
за курсом «Поведінка споживачів»
на тему: «Маркетинг в ринкових відносинах»
1. Сегментування ринку, життєвий цикл товару та створення бренду
Випуск і реалізація обмеженої кількості видів і моделей товарів, розраховані на якийсь усереднений рівень, без урахування диференціації потреб може виявитися згубною стратегією використання потенційних можливостей підприємства. Американський маркетолог професор П. Доїв говорив, що «якщо фірма не зуміє розбити ринок на сегменти, ринок розіб'є на сегменти фірму».
Це вислів справедливий, тому що будь-який ринок з точки зору маркетингу складається з покупців, які відрізняються один від одного по своїх смаках, бажанням і потребам. Головне ж те, що усі вони здобувають товари, керуючись абсолютно різними мотивами. Тому необхідно розуміти, що при різноманітності попиту, та ще в умовах конкуренції, кожна окрема людина буде неоднаково реагувати на пропоновані йому товари і послуги.
Дуже складно задовольнити запити всіх без винятку споживачів, тому що в них є певні розбіжності в потребах. Так, наприклад, ряд споживачів віддають перевагу високоякісні товари і готові заплатити відповідну ціну, тоді як інші мають можливість придбати товар з прийнятними споживчими характеристиками за невисокою ціною. Може бути й так, що середня кількість і набір властивостей при середній ціні не задовольнить жодну з груп споживачів.
Поняття «сегментування ринку» вперше застосував Уенделл Сміт у зв'язку з розповсюдженою у 50-х рр.. Цей підхід народився як протиставлення стратегії масового маркетингу, тривалий час сповідалася транснаціональними корпораціями.
Сегментна стратегія - це прицільний вибір якомусь частини ринку. При відсутності диференціації, в епоху масового маркетингу або наявності суб'єктивного дефіциту така точність просто недоступна або в ній немає потреби.
В індустріально розвинених країнах залишилося мало масових ринків; зате там багато сегментів, розміри яких можуть вельми коливатися, що поки не має місця в нашій країні. Це обумовлено декількома факторами: достаток, що дозволяє споживачам вибирати вироби, які відповідають їхнім індивідуальним смакам і поведінці; складний аналіз споживачів та наявність баз даних допомагає розробникам продукту і стратегам маркетингу зрозуміти відмінності в засобах прийняття рішення і поведінці споживачів; виробництво невеликих партій пкшара на замовлення дає можливість здійснювати комп'ютерний контроль за виробничим процесом і організовувати дрібносерійне виробництво без збільшення ціни; нові форми розподілу забезпечують інновації в багатоканальної роздробі; наприклад, прямий маркетинг, який дозволяє тісно пов'язати розподіл з комп'ютерною базою даних про характер сегментів ринку.
Широке застосування маркетологами технології сегментування певною мірою сприяло відкриття закону Парето (закон 80/20), висновки якого грунтуються на статистичних дослідженнях і згідно з яким 20% споживачів купують 80% товарів певної марки, представляючи узагальнену групу цільових споживачів, в силу певних причин, орієнтованих на даний товар. Інші 80% споживачів здобувають 20% товару даної марки і не мають чіткого вибору, вони, швидше за все, роблять випадкові покупки.
Практичний висновок з цього закону полягає в тому, що підприємці повинні орієнтувати своє виробництво і всю маркетингову діяльність саме на ці 20%. Така стратегія маркетингової діяльності носить назву «стрілянина по цілях», а якщо використовується стратегія, заснована на стратегії масового (тотального) маркетингу, тобто робота на весь ринок у цілому, то така стратегія носить назву «стрілянина по площах». Теорія і практика показала, що перший різновид стратегії, як правило, виявляється більш ефективною.
З допомогою сегментування із загального числа потенційних споживачів вибираються їх певні типи, тобто ринкові сегменти, що пред'являють більш-менш однорідні вимоги до товару. Саме на ці сегменти ринку і повинні бути орієнтовані виробництво і реалізація товарів.
Таким чином, сегмент - це особливим чином виділена частина ринку (група клієнтів на ринку), що володіє схожими характеристиками і однаково реагує на певні маркетингові зусилля. З цього випливає, що на кожному з ринків існують групи клієнтів, що володіють певними загальними ознаками, які різною мірою зацікавлені у ваших товарах або послугах. Ці групи клієнтів і називаються сегментами ринку.
Критерії вибору сегментів, їх оцінка включає узгодження можливостей ринку з програмами маркетингу. При сегментації ринку використовують чотири критерії:
измеряемость сегмента;
доступність впливу на сегмент;
об'ємність сегмента;
подібність представників сегмента.
Измеряемость визначається тією інформацією, яку можна отримати про розміри, природі і поведінці сегмента ринку. Споживачі можуть вести себе однаково, але якщо немає способу вимірювання їх поведінки, то буде важко сформулювати і виконати дії з маркетингу.
Доступність впливу - це ступінь досяжності сегментів для маркетингових впливів.
Об'ємність передбачає достатні розміри сегментів ринку. Сегмент, що складається з одного або кількох людей, навряд чи приверне фірму, яка збирається працювати на ринку довгий час. Зазвичай, чим більше сегмент, тим він привабливіший, однак невеликі фірми іноді воліють працювати на малих сегментах через меншу ймовірність конкуренції з боку великих фірм.
Подібність представників увазі необхідність певного відповідності один одному членів окремого сегменту ринку. Цей фактор відображає правомірність класифікації поведінки групи. Цей критерій у прогнозуванні характеру реакції сегментів на програми маркетингу. Завдання сегментування полягає в тому, щоб знайти групи споживачів, що однаково реагують на певні товари та форми маркетингових впливів. Знайшовши достатня кількість таких представників, фірма може розраховувати на відповідний попит.
У практичній діяльності важливо розрізняти ознаки та критерії сегментації ринку.
Ознака сегментації - це показник способу виділення даного сегменту на ринку.
Критерій сегментації - це показник того, наскільки вірно фірма обрала той чи інший ринок для діяльності.
За якими критеріями слід підходити до виділення сегментів ринку?
Практика зафіксувала найбільш відомі ».
Кількісні кордону - до них відноситься ємність сегмента, тобто відповідь на питання, скільки товарів та якої вартості можуть бути на ньому реалізовані, скільком реальним і потенційним споживачам, яка площа сегмента, які ресурси треба буде задіяти для роботи в даному сегменті.
Доступність сегмента - чи є можливість отримати канали розподілу і збуту продукції, чи треба переорієнтувати власну збутову мережу, як йдуть справи з наявністю складів, магазинів, пунктів переробки вантажів.
Інформаційна насиченість сегмента - чи можна отримати необхідну ринкову інформацію для створення банку даних по сегменту, чи є в сегменті закриті зони.
Суттєвість сегмента - визначення міцності виділеної групи споживачів, не розпадається чи вона, стійкі чи її потреби у відношенні виробленого товару, інакше можна потрапити в сегмент, де конкуренти мають міцні позиції, або запропонувати товар з нечіткими адресними ознаками, який не буде визнаний споживачами .
Прибутковість, прибутковість сегмента, - як правило, оцінка здійснюється, спираючись на стандартні показники: норма прибутку, дохід на вкладений капітал, розмір дивідендів на акцію, приріст загальної маси прибутку підприємства. Іноді велике підприємство керується престижністю даного сегмента, доброзичливістю громадської думки.
Захищеність від конкуренції - важливо правильно зважити власні шанси на успіх у даному сегменті, об'єктивно оцінюючи можливості конкурентних фірм.
Таким чином, сегментація ринку являє собою процес розділення, розчленовування ринку на гомогенні (однорідні) групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари і комплекси маркетингу відповідно до наступної схеми: аналіз ринкових і маркетингових можливостей діяльності на нових ринках (сегментах) - дослідження критеріїв (ознак) сегментації - сегментація ринку - аналіз ринкового середовища і вибір цільового ринку - вибір і планування стратегії поведінки фірми на ринку - оцінка привабливості і вибір сегментів цільового ринку - позиціонування товару на ринку - планування комплексу маркетингу - розробка комплексу маркетингу - організація діяльності фірми на новому сегменті ринку.
Сегментація може бути декількох видів в залежності від характеру її проведення і від типу споживача товарів або послуг.
Виділяють:
макросегментации, в рамках якої ринки поділяються за регіонами, країнам, ступеня їхньої індустріалізації і т.д.;
мікросегментацію, яка передбачає формування груп споживачів (сегментів) однієї країни, регіону з більш детальним критеріями (ознаками);
сегментацію вглиб, в цьому випадку процес сегментації починають із широкої групи споживачів, а потім поетапно поглиблюють її залежно від класифікації кінцевих споживачів товару або послуги;
сегментацію вшир, яка починається з вузької групи (сегмента) споживачів, а потім розширюється в залежності від сфери призначення і використання товару;
попередню сегментацію - початковий етап маркетингових досліджень, що орієнтує на вивчення максимально можливого числа ринкових сегментів;
остаточну сегментацію - завершальна стадія аналізу ринку, проведення якої регламентується можливостями самої фірми та умовами ринкового середовища. Вона пов'язана з пошуком оптимальних сегментів ринку з метою позиціонування на них товарів, що відповідають попиту споживачів і можливостям фірми.
Залежно від типу споживача товару або послуг розрізняють сегментацію споживачів товарів споживчого попиту і споживачів товарів виробничо-технічного призначення (ПТН). Принципові аспекти сегментації ринку товарів виробничого призначення практично не відрізняються від використовуваних на споживчому ринку. Однак ринок машин, приладів і апаратів перебуває в меншій залежності від умов їх споживання. Основними ознаками сегментації тут виступають: галузь господарства і промисловості, використання товару, технологія виробництва, використовувана споживачем, економічні можливості покупця, специфіка організації закупівлі товарів, форма розрахунків та характеристика осіб, що приймають рішення про покупку.
Період існування певного виду товару - від його появи на ринку (у продажу) до зникнення з ринку - і називається життєвим циклом (ЖЦ) товару. Життєвий цикл будь-якого живого організму - народження, зростання зрілість, старість, смерть - характеризується двома необхідними умовами:
тривалість кожної стадії має певні точні терміни;
послідовність кожної стадії також постійна, одна стадія слідує за іншою незмінно і необоротно.
Життєвий цикл в природі і життєвий цикл в економіці різняться, хоча йдуть вони паралельно. Тривалість стадій може відрізнятися від одного товару до іншого. На кожній стадії на ринку з'являються нові споживчі сегменти з різної цінової чутливістю, яку необхідно враховувати в маркетинговій політиці фірми. Міжнародна організація по стандартизації виділяє одинадцять етапів життєвого циклу товару (ЖЦТ):
маркетинг, пошуки і вивчення ринку;
розробка технічних вимог, розробка продукції;
матеріально-технічне постачання;
підготовка і розробка виробничих (тобто технологічних) процесів;
виробництво;
контроль, проведення випробувань і обстежень;
упаковка і зберігання;
реалізація продукції;
монтаж і експлуатація;
технічна допомога і обслуговування;
утилізація після обслуговування.
Маркетологу на перших етапах створення ЖЦТ необхідно вирішити, для кого призначається продукція, для яких сегментів ринку вона призначена, яке число можливих споживачів і в чому полягають їхні запити, як групові, так і особисті. Однак і в подальшому дуже важливо знати? яка для даного товару типологія маркетингу. При цьому важливо знати, що на окремих етапах ЖЦТ маркетинг присутній, хоча і в неявній формі. Так, етап 2 закінчується створенням досвідченого зразка. Природно, його треба оцінити з позицій споживача, а також, можливо, почати рекламну кампанію. На 3 етапі визначаються постачальники сировини і комплектуючих, від них залежать собівартість і споживчі властивості товару. 4 етап, на якому визначаються всі технологічні операції та їх послідовність при виготовленні товару, остаточно формуються собівартість і споживчі властивості товару. Якість виготовлення на етапі виробництва 5-й етап визначає привабливість товару для споживача.
Етап 6 має на меті усунення можливих дефектів і максимальне врахування інтересів споживача. При цьому важливі всі елементи товару. Зокрема, від упаковки залежить попит, упаковка - один з видів реклами - «німий продавець», а тому маркетинг на етапі 7 необхідний. Реалізація продукції (8-й етап), тобто укладання договорів на постачання і безпосереднє пересування товару від виробника до споживача, неможлива без вивчення і залучення на свій бік споживачів, тобто без маркетингу. Монтаж і експлуатація (9-й етап), технічна допомога і обслуговування (10-й етап) повинні проводитися в максимально зручному і своєчасному по відношенню до споживачів режимі - інакше вони підуть до наших конкурентів. Це відноситься і до утилізації (11-й етап) після обслуговування. Для багатьох товарів та послуг сегментація ринку тісно пов'язана з урахуванням розподілу споживачів по етапах життєвого циклу їх сімей та віку її членів. Вік - один з найважливіших факторів, що визначають основу поведінкових моделей покупців. Маркетологи встановили, що попит на послуги і різні предмети споживання з віком не залишаються незмінними. З віком змінюються їх потреби і переваги, а в умовах нашої країни і достаток. Проте в маркетингу більш вірною змінної, ніж хронологічний вік, є досягається людиною життєва стадія. Цей показник визначається групою демографічних та інших факторів, які в сукупності характеризують профіль споживача.
Теорія і практика маркетингу показали, що життєвий цикл і стадія життя служать основою для більш складних способів класифікації споживачів. Зокрема, життєвого циклу родини протягом декількох десятиліть зберігає свою популярність серед дослідників, що займаються аналізом витрат родини. Усі дослідники виходили з постулату, що цикл життя родини - набір складних змінних, при розгляді яких враховуються зміни рівня доходів і відповідно запитів родини. Цикл життя сім'ї включає в себе всі стадії від процесу її формування і. до можливого розпаду. Використовуючи цю концепцію, маркетолог при розробці маркетингової стратегії користується таким набором характеристик сім'ї, як час її існування, вік кожного з членів сім'ї, кількість дітей, рівень доходів і т. д.
У основної роботі Джона Б. Лансінга і Джеймса Н. Моргана «Життєвий цикл і фінансові можливості споживача» виділено етапи, які в частині опису життєвого циклу сім'ї відзначав і Ч. Сендідж. Остання орієнтовано, в першу чергу, на практичну маркетингову діяльність - ефективність комунікаційної політики (організація реклами).
Початковий етап холостого життя (буває не у всіх). Юнаки та дівчата, відокремившись від сім'ї, живуть самостійно. Вони покинули будинок, де виросли, але ще не завели власного. Типовими прикладами є студенти або молоді фахівці, які живуть у гуртожитку. На цьому сегменті споживчого ринку найбільший попит викликають одяг, розваги, аудіо-і відеотехніка, освітні послуги, спортивні товари та ін
Молода пара (молодята) без дітей. Купується або орендується житло, найбільший інтерес викликає меблі, побутова електротехніка. Молодята - найбільш ймовірні потенційні покупці готових до вживання харчових продуктів, різних новинок для полегшення домашньої праці. Вони цікавляться розвагами, які можуть відвідувати удвох, товарами для подорожей і відпочинку, аудіо-і відеотехнікою, книгами і ін
Молоде подружжя з дітьми, молодшому з яких менше 6 років, тобто він є дошкільням. Основні інтереси зосереджені навколо дітей - дитячий одяг, харчування, іграшки, медичні послуги і ліки, памперси та інші дитячі товари. Більшість пральних машин купують на цьому етапі життєвого циклу сім'ї. Ці ж сім'ї є найбільш вірогідними покупцями уживаних автомобілів. Треба відзначити, що саме на цьому етапі сім'я зазвичай має найменший середньодушовий дохід за весь життєвий цикл сім'ї, оскільки молода мати в основному або повністю присвячує себе догляду за дітьми.
Порівняно молоде подружжя з дітьми, молодшому з яких більше 6 років, тобто сімейна пара з дітьми-школярами. Етап з найбільш широкими споживчими інтересами двох поколінь і достатньо великим середнім прибутком. Завершується оформлення «сімейного вогнища». Характерні покупки меблів, холодильників і плит, поява домашніх тварин (собак, кішок) і придбання необхідних для них товарів.
Подружжя зрілого віку (старше 45 років) з дітьми. Найбільш сприятливий для життя сім'ї період, коли основні проблеми вирішені, все, що необхідно, придбано, середньодушовий дохід максимальний. Набуваються комп'ютери, квартири, дачі, автомашини. Для молодшого покоління характерний попит на освітні послуги, книги, аудіо-та відеотехніку, розваги, спортивні та туристичні товари.
Порожнє гніздо, тобто літнє подружжя, діти яких вже покинули рідний дім. Після відходу дітей з сім'ї, іноді досить близького за часом з виходом батьків на пенсію, починається остання стадія життєвого циклу сім'ї. Споживчі інтереси досить обмежені. Популярні товари та послуги, пов'язані з садівництвом і городництвом. У деяких країнах поширені подорожі та екскурсії. Помітне місце у витратах займає оплата медичних послуг.
Вдовуюча обличчя. Як правило, один з подружжя вмирає раніше іншого. Після смерті одного з пари життєві інтереси що залишився ще більше обмежуються. Помітними є витрати на релігійні і ритуальні послуги.
Треба відзначити, що розібраний нами варіант життєвого циклу родини дуже спрощений. Так, в ньому не розглянуто діяльність членів сім'ї як бабусь і дідусів. Адже реклама дитячих товарів може бути адресована саме їм, а не замотаним в повсякденності молодому подружжю.
Для практичної роботи маркетологи використовують докладніші сегментації ринку на основі ретельного виділення типів споживчої поведінки. Зрозуміло, аж ніяк не завжди ця сегментація буває пов'язана з життєвим циклом сім'ї.
Виходячи з обліку стадій ЖЦТ і практики маркетингу можна виділити три основні складові маркетингу сегментування:
облік потреби покупця при створенні нового продукту;
збереження і розвиток прихильності покупця даної торгової марки (бренду);
рішення задачі задоволення інтересів споживача на етапі занепаду (в'янення) продукту на даному ринку.
Будь-яка з цих завдань націлена на підвищення ефективності реагування виробника (посередника) на поведінку споживача і вимагає розуміння мотивації здійснення покупки і споживання протягом життєвого циклу продукту.
Відображення потреб покупців у створенні нового продукту включає в себе вирішення локальних підзадач:
задоволення існуючої потреби;
досягнення відносного (суб'єктивного) переваги;
досягнення сумісності стилю життя;
розуміння та можливість освоєння властивостей товару при його використанні;
виділення продукту;
опробування - семплінг.
Задоволення посталої потреби обумовлено тим, що споживачі, як правило, не купують товари, які їм не нужни1. Але те, як у них виникає відчуття необхідності покупки, являє собою складну суб'єктивну оцінку, засновану на їх внутрішні мотиви та їх сприйнятті природи зовнішнього світу.
Тому, щоб створюваний товар мав належний успіх на ринку, споживачі повинні відчувати, що товар задовольнить одну чи декілька їх потреб.
Продавець, отже, повинен спочатку з'ясувати, які потреби мають потребу в задоволенні, і тільки потім розробити такий товар, який забезпечить споживачеві відповідний зиск. Найважливішим є наступна вимога: товар повинен бути так представлений споживачам, щоб вони відчули, що купівля цього товару вигідна для них; якщо товар виявиться «тим, що треба», шанси на успіх непогані. Таким чином, як відзначав ряд дослідників, чим більше товар відповідає обіцянкам продавця, тим, за інших рівних умовах, він буде швидше поширюватися.
Досягнення відносного (суб'єктивного) переваги обумовлено уявленнями і міркуваннями покупця про те, які вигоди обіцяє йому куплений новий товар у порівнянні зі старим. Найчастіше нових товарів не вдається перевершити старі за обсягами продажів не тому, що новинки гірші за якістю, а просто тому, що вони не забезпечують споживачу додаткових вигод. Тому, ряд споживачів вважає, що їм немає резону перемикатися на іншу марку, враховуючи ризик, що невідомий товар може не виправдати пов'язаних з його купівлею очікувань. Виходячи з цього, основний акцент має робитися на здатність продавця поліпшити якість або сприйняття товару, що збільшує його цінність в очах потенційного споживача.
Досягнення сумісності належної стилю життя споживача відноситься до числа характеристик товару, які передбачають, що новий продукт буде відповідати його цінностей і стилю життя. Якщо новинка не відповідає уявленню споживача про те, що для нього важливо, його способу життя, вона буде поширюватися повільно або взагалі не отримає розповсюдження. У цілому, чим більше новий продукт сумісний з усталеними цінностями і способом життя, тим менше споживачу доводиться міняти свої звички, тим швидше товар поширюється.
Розуміння і можливість освоєння властивостей товару при його використанні обумовлені його технологічної або конструктивної складністю. Тому одним з порівняльних критеріїв нового продукту, який виділяють споживачі, є складність при його використанні. Це питання особливо важливе для продуктів тривалого користування, таких як побутова та інша техніка. Як правило, більшість споживачів складного віддасть перевагу просте, тому продавці повинні прагнути до того, щоб їх нові продукти були як можна більш простими при експлуатації. І цю їхню особливість слід донести до ринку. Тому дуже важливо при виготовленні товару використовувати виробничо-технологічну модифікацію.
Виділення товару передбачає його помітність серед інших аналогічних товарів. Чим більше помітний новий товар для споживачів, ніж він вигідніше розташовується на вітрині або в магазині, тим швидше він зверне на себе увагу покупця і отримає визнання, тобто буде проданий. У зв'язку з цим дуже важлива політика мерчендайзингу. Крім того, покупці повинні почути про продукт ще до того, як вирішать придбати його. Продавці часто докладають додаткові зусилля для ознайомлення публіки зі своїми новими продуктами для того, щоб усна комунікація («чутки») полегшила їх поширення. Як зазначає Г. Фоксол, «видатні» продукти поширюються швидше, ніж менш помітні, тому що першу категорію споживачі можуть бачити «у справі».
Випробування товару, або семплінг, обумовлено певним ризиком для споживача, тому продавцям необхідно зменшити передбачуваний ризик у рамках їх можливостей при продажах.
Практика маркетингу свідчить, що конкуруючі між собою торгові марки прагнуть утримувати відносно постійні частки ринку, а споживачі схильні купувати раз по раз одну й ту ж марку або відвідувати один і той же магазин. Ця схема переваги однієї марки при кожній покупці продукту називається прихильністю, або лояльністю до певної марки - бренду.
Зарубіжний і вітчизняний досвід продажів свідчить, що споживач слід моделі повторної покупки, тому що саме раніше схвалена їм торгова марка досить добре задовольняє його поточні потреби, або тому що у нього формується особиста прихильність до марки (форма продукту, упаковка, дизайн, якість, дозування та ін.) Це може пояснюватися тим, що тільки ця марка надає всі шукані вигоди, відповідає стилю життя споживача або ж її характер (образ) збігається з характером споживача.
Брендинг - це діяльність по створенню довгострокової переваги товару, заснована на спільному посиленому впливі на споживача товарний знак, упаковки, рекламних звернень, матеріалів і заходів «сейлз промоушн», а також інших елементів рекламної діяльності, об'єднаних певною ідеєю і характерним уніфікованим оформленням, що виділяють товар серед конкуруючих товарів і створюють його образ.
Існуючі визначення поняття «бренд» включають цілий ряд аспектів:
образ у свідомості споживача;
механізм диференціації товарів;
індивідуальність;
додаткова вартість;
правовий інструмент;
система комунікації зі споживачем;
компанія-виробник.
Сучасне трактування поняття «бренд» передбачає його розгляд у вигляді деякої сутності, що об'єднує всі перераховані аспекти від марки як цілісної концепції виробника до сприймається свідомістю споживача сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способами його уявлення споживачеві. Характеризують торговельну марку параметри, такі як якість, ціна і престиж, включаються до системи чинників, що визначають споживчий вибір, що дозволяє розглядати марку як елемента, що відображає спосіб життя її споживачів.
Основне завдання, яке вирішує бренд, - це спрощення вибору. Кожен день споживач стикається з безліччю схожих товарів, і в нього просто фізично немає часу порівнювати всі анотації, процентний склад, показання до застосування та технічні характеристики (для кожного типу товару будуть свої особливості). Виходом із цього становища є позиціонування кожного конкретного товару, прив'язування його до певного сегмента ринку. При цьому позиціонування проводиться як по відношенню до конкуруючих товарах, так і по відношенню до своїх власних.
Фактично брендинг (branding), як наука і мистецтво створення довгострокового купівельного переваги даної товарної марки серед конкуруючих товарів, виник у США в 30-і рр.. З тих пір брендинг та його організаційно-функціональне втілення - «марочний принцип" управління маркетингом у компанії-виробника (brand management) - стали невід'ємними інструментами маркетингу (насамперед його північноамериканської школи). За останні п'ять років техніка брендингу стала знаходити застосування й у Росії, спочатку в діяльності транснаціональних корпорацій, що просувають на нашому ринку свої мегабренди, а потім до неї стали все - уважніше придивлятися і використовувати вітчизняні виробники споживчих товарів.
Як безліч ключових понять маркетингу і реклами термін «бренд» не має точного еквівалента в російській мові. У зв'язку з цим дуже важливо врахувати смислове значення категорії «герменевтика».
Герменевтика (у перекладі з грец. - Роз'яснюю, тлумачу) - це наука про розуміння. Підхід до споживання як певного обсягу інформації, представленому в тексті, сприймається багатьма людьми по різному. Один і той же текст різні люди можуть зрозуміти по-різному. Тому дуже важливо вирішити проблему - що писав автор і що прочитав читач, який на цій підставі робить висновок про корисність інформації. У цьому випадку поведінка виступає як ланцюг знаків і символів, що читаються оточуючими. Це відбувається незалежно від того, хотів автор щось своїми діями сказати чи це просто так вийшло незалежно від його волі.
У зв'язку з цим необхідно врахувати, як зазначав В.В. Ільїн, що весь навколишній природний і соціальний світ перетворюється на сукупність знаків, як тільки ми намагаємося його зрозуміти. Знак сам по собі не існує, він з'являється лише при читанні. Таким чином, знак - це результат зустрічі індивіда або групи індивідів із середовищем (соціальної або природного) у контексті проблемної ситуації. Все навколо перетворюється в знаки, коли ми намагаємося зрозуміти навколишній світ людей і речей.
Знак існує у двох основних різновидах. Знак-об'єкт - це об'єкт природної чи соціальної реальності, безпосередньо читається зараз, це об'єкт, що читається в момент свого існування. Я бачу людину і намагаюся його прочитати по одягу, ході, обличчю і т.д. Слід - це вторинний знак, тінь вже пішов об'єкта.
На відміну від знака, символ - це знак, свідомо сконструйований індивідами та організаціями для передачі тієї чи іншої соціальної інформації. Символ може конструюватися двояким чином. По-перше, символ як комбінація об'єктивно існуючих знаків.
Фірмова марка, ярлик - це символ, що сигналізує про наявність певного продукту або групи продуктів з характеристиками, які пов'язані у свідомості людей із цим символом. Ми говоримо «фірмова річ», характеризуючи товар, вироблений відомою фірмою, що відповідає за свою якість. Ярлик фірми часто є для покупців гарантією якості продукції. Тому «фірмова річ», символу якої покупці вже вірять, зазвичай коштує дорожче за тих речей, які мають ярлик невідомої фірми чи фірми, яка не має доброї репутації.
Символ, апробований нами, символ, якому ми повірили, часто є основою такого явища, як лояльність фірмову марку - готовність робити повторні покупки товарів з ярликом, яким покупець повірив. Жан Бодріяр сказав, що лояльність фірмову марку - це «не більше ніж умовний рефлекс контрольованих почуттів».
По-друге, споживаючи, люди позначають певні соціальні відносини. Наприклад, купуючи все більш і більш дорогі речі, людина символізує свій рух вгору по соціальних сходах. Процес дарування речі символізує дружні або хороші службові відносини і т.д. Тому в процесі споживання, за словами Ж. Бодріяра, споживається ідея відносин між людьми. Звідси випливає висновок: «Немає меж споживання». Якщо б він був, то люди б досягали пересичення. Якщо б споживання було функцією тільки задоволення потреб, то люди в процесі споживання досягали б задоволення. Але цього не відбувається: люди прагнуть споживати більше і більше.
Слід також зауважити, що популярність марки у покупців - «сила бренду», хоча і в достатній мірі суб'єктивне, але вимірюється поняття, результатом якого стає вартісна оцінка бренду (brand value) і
оцінка ступеня «просунуте ™» бренду (brand development index), що виробляється на основі вимірів ступеня популярності бренду у покупців (level of consumer awareness) по окремих регіонах чи цільовим групам і ступеня «залучення до споживання бренду» (або «лояльності бренду» (brand loyalty)) у цільовій групі та її окремих сегментах.
Основи теорії брендингу були закладені і розвинуті професором Каліфорнійського університету Девідом Аакера. Пізніше різні аспекти теорії брендингу були розвинені в роботах таких фахівців, як Якоб Якобі і Роберт Чеснут, Вільям Вейлбахер, Девід Хейг.
Різні визначення поняття «бренд» включають дев'ять основних аспектів, нижче ранжируваних в міру їх виникнення в літературі з теорії брендингу: образ марки в свідомості покупця (1956); механізм диференціації товарів (1960); засіб індивідуалізації (1985); додаткова вартість товару (1986 ); правовий інструмент (1987); ідентифікація товару покупцем (1991); ідентифікація компанії-виробника (1992); система підтримки ідентичності товару (1992); сутність, що розвивається в часі, - від марки як концепції виробника до сприйнятих покупцем функціональних і емоційних елементів товару (1996).
Фахівці з брендингу виділяють два типи бренду, дві культури брендингу - західний підхід і європейський. Західна культура брендингу стала своєрідною біблією маркетингу, принаймні, в області швидко мінливих споживчих товарів. Ця концепція, на думку В.М. Гусєвої, припускає, що головна компанія-виробник повинна бути захована від кінцевих споживачів, в основному через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торгової марки на всю фірму і весь спектр товарів. Це концепція, орієнтована на товар, - у кожного продукту є власна торгова марка.
Таким чином, основа цієї концепції брендингу - товар і концепція диференціації продукту, тобто надання йому відмінних особливостей з метою завоювання переваги перед конкурентами та залучення клієнтів - покупців.
Існує й інший підхід - компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу й лише в другу чергу, в набагато меншій мірі, на рівні продукту. Японський менеджер поставив би питання таким чином: «Чому ви ховаєте компанію за торговельною маркою замість того, щоб вести їх вгору разом?». Фактично, в Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.
Можна було б заперечити, що кожна культура брендингу націлена на різних споживачів, і японський менталітет істотно відрізняється від європейського. На жаль, практика показує, що компанії зазвичай виходять на різні ринки з однією і тією ж торговою маркою (товарної або фірмової).
Фактично, класичний західний підхід сегментування ринку і паралельного створення Міріада брендів веде в глухий кут. Західні компанії зараз опинилися перед проблемою надлишку торгових марок (overbranding).
Проблема полягає в тому, що перехід до корпоративних торговим маркам від товарних несе в собі необхідність глибоких змін у менеджменті. Це не просто зміна торгової марки. З точки зору функціонування та ролі корпоративні торгові марки абсолютно несхожі з товарними марками. Товарні марки використовують інструменти уточнення, диференціації, сегментування і «націлювання», корпоративні ж торгові марки, навпаки - об'єднання, скріплення і створення єдності.
Зарубіжна маркетингова практика накопичила солідний досвід у справі розробки та формування у населення образу фірмового товару - бренд-іміджу (brand image), технологія створення та впровадження якого отримала назву брендингу (branding).
Впроваджуваний в уми споживачів бренд-імідж товару дозволяє фірмі-виробнику домогтися у них відчуття його особливої цінності. Так, аналогічні за якістю духи можуть мати ціни, на порядок відрізняються один від одного, тим не менше, більше збут нерідко отримують більш дорогі. Значить, вони мають якісь невловимі переваги. Таким чином, цінність товару в очах споживачів створюють не тільки відчутні, але і невідчутні фактори.
На практиці часто зустрічаєшся з тим, що плутають два близькі поняття - «бренд» і «торговельну марку». Насправді бренд - це не тільки торгова марка, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії або товару. Поняття «бренду» більш широке, оскільки в нього ще додатково входять:
сам товар або послуга з усіма його характеристиками;
набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brand-image);
інформація про споживача;
обіцянки будь-яких переваг, дані автором бренду споживачам, тобто той зміст, який вкладають у нього самі творці (досить поширена помилка полягає в тому, що творці бренду вважають, що їх сприйняття і сприйняття цільової аудиторії однакові; на практиці досить часто розходиться з сприйняттям споживача).
У сучасних умовах для формування кожного бренда розроблювач повинен задати собі такі питання, що дозволяють визначити позиціонування товару і фірми на ринку:
для кого? - Визначення цільової групи споживачів, для якої створюється бренд;
навіщо? - Визначення можливої вигода споживача, яку він отримає в результаті придбання саме цього бренду;
для якої мети (для якого використання?) потрібен саме цей бренд, хто (який товар) є конкурентом?
Після того, як буде одержано відповіді на ці ключові питання, відбувається визначення стратегії бренду, тобто шляхів, по яких будуть використовуватися ресурси організації для створення цінності бренда.
Стратегія включає в себе наступні елементи:
Хто є цільовою аудиторією.
Яке обіцянку (пропозицію) слід зробити цієї аудиторії.
Яке доказ необхідно їй привести, щоб показати, що ця пропозиція чогось варта.
Яке кінцеве враження слід залишити про себе (товар) на ринку.
Один з фахівців у галузі реклами, Россер Рівз, розробив цікавий принцип формування бренду - використання унікальної властивості продукції. Цей принцип був названий філософією «унікальної властивості продукції». Ідея проста: необхідно перебрати всі властивості товару до тих пір, поки не знайдеться щось унікальне, що можна про цей товар сказати. Якщо в реальності нічого унікального немає, необхідно знайти особливість товару, що залишилася непоміченою, і зробити її своєю.
Для цього не варто цілком прив'язуватися до товару, загострювати увагу на його якісні властивості і експлуатаційних характеристиках. Практики рекомендують використовувати більш широке коло питань, пов'язаних із споживачами:
хто їм (товаром) користується;
де їм користується;
як ним користується;
чому їм користується;
або з виробником;
де проводиться;
ким проводиться;
як проводиться.
При створенні ідеї бренду необхідно всебічно проаналізувати передбачувану цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретні товари, виходячи з характеру їх продажів, проявляються особливості сегментів ринку, традицій, національних і релігійних почуттів та ін Треба уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія - що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.
У зв'язку з цим слід врахувати розроблений А. Кромптона перелік найбільш привабливих тем (всього 17), які з тієї або іншої причини найбільш сприйнятливі абсолютним числом споживачів. Якщо їх правильно використовувати в якості ідеї, при розробці бренду, то значно підвищується ймовірність того, що люди звернуть на цей товар увагу. У числі привабливих тим наступні:
Автомобілі.
Війни.
Гроші (як їх заробити).
Діти.
Тварини.
Відомі особистості.
Катастрофи.
Королівська родина.
Мода.
Передбачення майбутнього.
Продукти харчування.
Маркетинг, орієнтований на споживача
Розваги.
Весілля.
Секс.
Скандали (світська хроніка).
Спорт.
Гумор.
Розробка кожного з елементів бренду є складним завданням, що вимагає спеціальних навичок. Так, для створення графічного зображення необхідний професійний дизайнер, володіє законами композиції; для створення звукового символу бренда необхідно участь фахівців по звуку; для оцінки лінгвістичних особливостей країн покупців товару необхідно проведення лінгвістичного аналізу для усунення негативних асоціацій бренду мовою країни, де він може з'явитися.
Особливу увагу слід звернути на пожвавлення «старих» брендів, якщо товар представлений на ринку довгий час, тому що в цьому випадку може мати місце скорочення продажу і зниження прибутку компанії. Причин тут може бути багато. Це зменшення зусиль з реклами та підтримки збуту, слабке стимулювання продажів, пасивна товарна політика та ін Можливо, що ринок може бути насичений конкуруючими торговими марками, які продаються за порівнянними цінами, та / або падає основний попит.
Споживачі, які купують продукт вперше лише на цьому етапі, отримали назву «відстаючих» або «телепнів». Вони становлять досить невелику частину потенційного ринку, в галузі можливі струси у зв'язку зі зникненням ослаблих марок, відходом з ринку деяких компаній, поглинанням одними марками інших і т. п.
Тому компанія - виробник товару повинна сконцентрувати свої зусилля на підвищенні продуктивності і зниженні витрат, оскільки здатність бренду приносити прибуток ще не вичерпана.
2. Позиціонування на ринку
Позиціонування на ринку представляє з себе напрямок маркетингової діяльності за вибором цільових ринків, що передбачає аналіз елементів комплексу маркетингу і позицій продуктів на виділених сегментах ринку з метою виявлення тих їх параметрів, які сприяють завоюванню конкурентних переваг на основі врахування інтересів споживачів.
Позиціонування продукту пов'язане з використанням чотирьох факторів маркетингового комплексу і спрямоване на те, щоб надати торгової марки особливий образ в очах споживачів з кожного цільового сегменту. Завданням маркетингового комплексу є формування в конкретному цільовому сегменті єдиного образу торгової марки для того, щоб представники цього сегменту знали, чим хороша для них ця марка і як її можна відрізнити від інших. Менеджери з маркетингу повинні використовувати корпоративні ресурси для досягнення цієї мети. Тобто вони повинні розподіляти свої обмежені кошти за чотирма напрямками: розробка продукту, ціноутворення, розміщення продукту та стимулювання збуту з метою створення торгової марки унікальної позиції на ринку.
Сегментування ринку і позиціонування продукту тісно пов'язані і взаємозумовлені. Сегментування ринку пов'язане з процесом розбиття ринку на більш дрібні, порівняно однорідні сегменти, з яких вибираються цільові. Позиціонування продукту обумовлено прагненням продавця надати своїй торговельній марці специфічну позицію в очах представників обраного цільового сегмента ринку. Позиціонування продукту є метою застосування маркетингової стратегії. Під впливом чотирьох чинників маркетингового комплексу споживач (подумки) вибирає для товару певну позицію. Оскільки позиція торгової марки відноситься до вирішальних чинників кінцевого успіху чи провалу продукту, позиціонування є одним з найбільш важливих аспектів маркетингу.
Концепція позиціонування товарів і послуг є досить новим теоретичним досягненням в маркетинговому інструментарії. Вперше вона була висунута в 1979 р. в роботі Ела Раїса і Джека Траута «Позиціонування: битва за вашу свідомість», яка відразу стала класичною і згодом була деталізована у ще двох книгах тих же авторів.
Основоположники теорії позиціонування визначали його як «створення для товару певної позиції серед конкуруючих товарів, своєрідною ніші, яка знайшла б відображення в ієрархії цінностей, створеної у свідомості потенційного покупця. Розробка такого іміджу товару, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів-конкурентів ».
Схоже визначення позиціонування дає І.Л. Викентьев, який для уточнення вводить поняття «стереотипу»: «Позиціонування - система стереотипів клієнта щодо об'єкта, що робить цей об'єкт мінімально зрозумілим, безпечним, відмінним від інших. Це відповіді на типові питання про об'єкт, які може дати клієнт ». В. Перция вважає, що позиціювання слід розуміти як асоціацію з компанією або продуктом, а не маркетингові мінливості, через які люди проходять, перед тим як встановити цю асоціацію.
Якщо всі підприємства будуть випускати одні й ті ж продукти з однаковими характеристиками, використовувати одні й ті ж методи просування і доставки продукту, надавати аналогічні сервісні послуги, то для споживачів вони всі будуть однаковими. Важливо при цьому враховувати ту позицію, яку займає продукт на ринку в даний час.
Позиція продукту - думка споживачів за найважливішими параметрами продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом в умах споживачів по відношенню до продукту конкурентів. На відміну від іміджу продукту, що є більшою мірою емоційної характеристикою, позиція продукту формується, як правило, на основі кількісно вимірюваних параметрів (частка ринку, характеристики продукту, ціна та ін.) Фактично позиціонування надає особливий вплив на рішення про покупку. Воно служить якимсь коротким керівництвом для покупців, визначаючи їх кінцевий вибір.
Люди дуже консервативні по відношенню до змін в позиціонуванні. Найбільш ефективні стратегії позиціонування - ті, які вимагають менше всього змін.
Позиціонування передбачає визначення характерних особливостей товару, що виділяють його в середовищі конкуруючих аналогів. Нарешті, позиціонування (у відсутності товарів-конкурентів) - це з'ясування, з урахуванням унікальних можливостей товару, його специфічного місця на ринку і в думці покупців, місця даної специфікації товару в перспективі. За Ф, Котлеру, функціонер ринку повинен ясно уявляти собі, чим відрізняються один від одного по своїй дії існуючі марки, як їх рекламують, які їхні ціни і т. п.
У результаті позиціонування у свідомості покупця виникає образ товару, який може перебувати з тим образом товару, який намагається створити виробник, в найхимерніших відносинах. У цьому випадку більшості товарів надається символічне значення і саме в точному знаходженні символічного образу товару в цільової аудиторії - бренду, і його словесної та візуальної складових (бренд-нейм і бренд-іміджу) і полягає суть позиціонування.
Видатний британський фахівець в області комунікацій Брендан Брюс пов'язує між собою процедури сегментування і позиціонування: «Позиціювання - це чіткий аналіз того, для чого і для кого потрібна дана марка (або компанія, людина, політична партія і т.д.), чому хтось або може бути зацікавлений в її виборі ». "Певний продукт або послуга мають функціональні переваги, які задовольняють базову потребу. Їжа дає насичення, одяг і вдома - тепло, машини переміщають у просторі і т.д. Але кожен з них має і психологічну перевагу, яке відповідає базовому бажанням. Чорна ікра виконує бажання людини жити в розкоші, мода «от кутюр» - бажання індивідуалізації чи престижу, а «Роллс-Ройс» - бажання того, щоб тобою захоплювалися. Психологічна перевага представляє собою найбільш важливий аспект багатьох марок, оскільки функціональна цінність часто є лише доказом того, що ця перевага має достовірністю ».
У бізнесі найбільше витрачають часу на завоювання ніші - значно більше, ніж у техніці реалізації обраного типу реклами. Процес створення ніші починається з визначення функціональних і психологічних переваг даної марки. Виходячи з цього, мета позиціонування полягає в тому, щоб допомогти потенційним покупцям виділити даний товар з числа його аналогів-конкурентів з якого-небудь ознакою і віддати перевагу йому при покупці. Інакше кажучи, позиціонування спрямоване не просто на визначення можливого місця товару на ринку в даний час і в перспективі, але скоріше на зміцнення його конкурентних позицій на конкретному сегменті ринку за допомогою створення в потенційних покупців бажаних стимулів до його придбання. Перш ніж вирішити питання про позиціонування свого товару, виробнику необхідно визначити позиції товарів-конкурентів і які стоять за ними виробників. Це дозволяє вибрати можливі напрямки позиціонування.
Відзначаючи важливу роль позиціонування в маркетингу і в товарній політиці зокрема, П.Р. Діксон підкреслює, що ефективне позиціонування здатне зробити підприємця мільйонером, а середнього менеджера - керівником вищої ланки. Існує кілька різновидів позиціонування.
Цінове позиціонування поміщає товар або його бренд у верхню чи нижню частину цінової категорії. Бренд набуває певний образ в залежності від того, чи є він самим дешевим або найдорожчим в категорії. Звичайно, ця стратегія вплине на ставлення споживачів до бренду, його імідж і маржу прибутку. Цінову позицію важко захищати.
Позиціонування по дистрибуції - ефективна стратегія, хоча нею часто нехтують. Дистрибуція бренда по каналу, яким не користуються конкуренти, може створити його унікальний образ. Якщо він стане першим продуктом у своєму роді, який поширюється по певному каналу, люди можуть сприймати його по-іншому.
Не слід недооцінювати важливість сильної позицій бренду. Вона може зберігатися роками, а іноді й кілька десятків років. Практика маркетингу показала, що новаторство, ні якість самі по собі недостатні для того, щоб гарантувати, що на ринку товар і його бренд досягне всього, на що здатний.
При розробці позиціонування дотримуються певної послідовності дій:
сегментація ринку за такими критеріями, як шукані вигоди, демографічні та поведінкові особливості потенційного покупця, область використання товару;
вивчення динаміки ємності сегментів для її прогнозування;
вивчення позиції товару по відношенню до конкуруючих аналогам і складання карти позиціонування конкуруючих і власного товарів;
розробка концепції позиціонування власного товару, на підставі якої вирішують питання про диференціацію, якісних параметрах, доданому якості;
оцінка економічної ефективності способу позиціонування.
Таким чином, позиціонування товару - це дії, спрямовані на забезпечення товару конкурентоспроможного становища на ринку. Воно спрямоване на визначення можливих шляхів удосконалення існуючих виробів, а також виявлення реальності виходу фірми на ринок з новим товаром, визначення місця нового товару у низці існуючих. Тут нова продукція (товар-новинка) - це виріб, що володіє можливістю виконувати абсолютно нову або вдосконалену функцію в порівнянні з існуючою продукцією.
Позиціонування відноситься до процесу комунікацій, що складається з чотирьох головних компонентів.
Твердження. Доцільно скоротити формулювання основної позиції (затвердження про незаперечне лідерство на ринку всередині даного сегменту) до двох пропозицій. Даний компонент найбільш складний у практичній реалізації. Тут необхідно чітко сформулювати відповіді на наступні питання щодо визначення позиції:
для (хто цільової споживач);
хто (дати виклад необхідності або можливості);
що (сформулювати назву продукту), визначити якою є категорія продукту;
що (дати виклад ключового переваги, тобто показати переконливу причину для покупки);
на відміну від (розкрити першорядну конкурентну альтернативу);
наш продукт (дати твердження про головному пункті відзнаки).
Докази. Затвердження про незаперечне лідерство не має сенсу, якщо в дійсності його можна оскаржити. Слід розробити достатні докази, щоб оскаржувати лідерство стало нерозумно.
Комунікації. Озброївшись твердженням і доказами, потрібно правильно визначити аудиторію і звертатися до неї в правильній послідовності з вірними формулюваннями.
Зворотний зв'язок та коригування, тобто внесення змін після контакту з певною аудиторією. Іншими словами, позиціонування є динамічним процесом, що вимагає постійного відстеження і «залицяння» за клієнтом.
Необхідно враховувати сім якостей, які допомагають створити успішну позицію товару на ринку.
Актуальність. Позиції, що не зосереджені на важливих для людей чи вигоди не відображають характер продукту, будуть невдалими. Часто в спробах відмежуватися від конкурентів виробники вибирають будь-яку характеристику продукту, яка відрізняє його від конкурентів, але насправді не є важливою для споживачів. Це - марна трата часу і грошей.
Зрозумілість. Позиція повинна бути такою, щоб її було легко повідомити і швидко зрозуміти. В іншому випадку позиція є занадто розпливчаста і тому не може принести користі бренду. Гасло «Ми більше намагаємося, тому що ми - номер два» швидко і легко зміцнив позицію Avis як серйозного конкурента.
Відмітності. Лише деякі потреби людний не задоволені, і існує багато можливостей СОТ виправити. Якщо у позиції бренду немає отличительности, він буде змушений конкурувати на основі ціни або стимулювання збуту; це - дорогі стратегії, які в кінцевому підсумку не створять йому престижу.
Послідовність. Якщо ви хочете створити сильну позицію, всі елементи маркетингового комплексу повинні передавати одне й те саме повідомлення. Наприклад, якщо бренд позиціонується як бренд вищої якості за високу ціну, а продається в супермаркеті в кінці ряду з позначкою «розпродаж», його імідж як якісного продукту може постраждати. Пакувальні коробки, палети, франкування конвертів, упаковка, реклама, стимулювання збуту, викладка продукції на полицях - все це повинно відображати позицію бренду і трансформувати її в підходящий для засобів реклами форму.
Стійкість. Існує небезпека того, що сильна позиція не буде спрямована на певний сегмент населення або навіть буде його відштовхувати. Це - ціна, яку потрібно заплатити за чітке звернення до бажаного цільовому ринку. Як тільки прийнята якась позиція, її необхідно підтримувати, незважаючи на критику і нападки.
Терпіння. Зубна паста Crest панує на ринку більше 30 років, Коли її вивели на ринок і позиціонували як пасту проти карієсу, її частка ринку протягом трьох років не перевищувала 13%. Завдяки схваленню Американської асоціації стоматологів стало можливим збільшити частку ринку до 40%. Якби компанія Procter & Gamble втратила терпець через 2-3 роки, хтось інший скористався б перевагами цієї сильної позиції.
Сміливість. Само собою зрозуміло, що прийняття сильної позиції бренду вимагає сміливості. Набагато легше захищати звернення, спрямоване на всіх споживачів. Ви повинні пам'ятати, що ця позиція є стратегічно вірною для бренду, а потім слід відстоювати цю точку зору.
Прийняття сильної позиції - не пасивне дію; скоріше - це навмисна спроба вплинути на події. Для цього необхідно проігнорувати одні ділові цілі і звернути увагу на інші, і в разі успіху це принесе зростання продажів, прибутків і довіру споживачів. Вони повірять, що у вашого бренду немає відповідної заміни, навіть якщо він коштує більше.
Процес позиціонування починається після того, як фірма визначить, на якому сегменті ринку їй виступати. Якщо цей сегмент уже устоявся, отже, в ньому є конкуренція. Більш того, конкуруючі фірми вже зайняли в рамках сегмента свої «позиції». Тому перед вирішенням питання про власне позиціонування фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів. Під визначенням позиції в даному випадку розуміється виявлення і співвіднесення якісних параметрів і обсягів продажів продукції конкурентів. З урахуванням виявлених позицій конкурентів фірма може вибрати з двох наявних в її розпорядженні шляхів.
Шлях перший - позиціонувати себе поруч з одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку. Для цього необхідно дотримання умов:
фірма може поставити продукцію, що перевершує аналог конкурента;
ринок достатньо великий, щоб вмістити двох конкурентів;
фірма має більші, ніж у конкурента, ресурсами та / або;
обрана позиція в найбільшій мірі відповідає особливостям сильних ділових сторін організації.
Другий шлях - розробити в рамках даного сегмента продукцію, якої ще немає на ринку. Але для цього треба переконатися в наявності:
технічних можливостей для створення оригінального продукту;
економічних можливостей для цього;
достатнього числа потенційних покупців, які мають бажання придбати новий товар.
Після прийняття рішення про своє конкуруючому позиціонуванні в сегменті ринку фірма приступає до детального планування комплексу маркетингу. Це включає наступні етапи:
дослідження мотивів купівельної поведінки,
формування ідеї нового товару;
перевірка і відбір відповідних ідей;
розробка технічної пропозиції нового товару;
перевірка технічної пропозиції;
ведення економічного аналізу;
виготовлення дослідного зразка;
виготовлення дослідної партії;
пробний маркетинг, який здійснюється в обмежені терміни і на географічно сконцентрованому ринку;
оцінка результатів;
серійне виробництво;
комерційна реалізація серійної продукції.
Аналіз та врахування можливостей підприємства дозволяють вибрати такі характеристики продукту і елементів комплексу маркетингу, які можуть у вигідну сторону відрізнити його продукти від продуктів конкурентів, тобто проводити диференціацію своїх ринкових пропозицій. Розрізняють продуктову диференціацію, сервісну диференціацію, диференціацію персоналу і диференціацію іміджу.
Виходячи з того, що весь життєвий цикл товару супроводжується позиціонуванням товару, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем, при виведенні нового товару на ринок ми говоримо про позиціонування новинки. Вивчення споживчого поведінки і сприйняття дає можливість говорити про найбільш характерних реакціях на нову пропозицію компанії. Наприклад, воно може сприйматися як замінник наявного та відомого покупцеві аналогічного продукту, як додаток до відомих товарах, як переважаючий або більш прийнятний за якістю або ціною, як престижний товар. Для розробки ефективного позиціювання важливо аналізувати поведінкові особливості покупців і, зокрема, вивчати процеси прийняття ними рішень про покупку.
Для позиціонування важливо знати не тільки мотиви покупок, але і ступінь участі та роль у здійсненні покупки членів сім'ї (на споживчих ринках), співробітників організації (на виробничих ринках). Виникнення зацікавленості у купівлі (а викликати її і повинно позиціонування товару) залежить від трьох основних чинників: особи, об'єкту і ситуації. З точки зору спеціалістів з купівельному поведінці, «зацікавленість - це рівень відчуття людиною важливості та / або інтересу, викликаного стимулами (або стимулом) у рамках специфічної ситуації». Чим більш вдало позиціонування новинки, тим сильніше воно співвідноситься з особистісним ставленням до продукту, тим більш явно буде відчуватися зацікавленість цільового покупця в здійсненні покупки.
Фактор особистості зазвичай набуває чинності серед складових зацікавленість у новинці, коли позиціонування спонукає цільового покупця думати, що пропонований товар (послуга) піднімає його у власних очах (відвідування вистави, поставленої режисером світової популярності). Якщо позиціонування таке, що у потенційного покупця виникає побоювання ризику від придбання даного продукту (послуги), то зацікавленість в покупці не зникне, але вона в кінцевому підсумку зведеться до пошуків менш ризикованого аналогічного пропозиції.
Ще один фактор - ситуація - визначає так звану ситуаційну зацікавленість, яка існує до моменту здійснення покупки. У такому випадку життєвий цикл продукту розвивається по кривій моди. Розробляючи позиціонування, не можна не враховувати ситуаційну зацікавленість, хоча вона носить явно тимчасовий характер. Це актуально, наприклад, для подарункового варіанту товару, для споживчих товарів, придбаних для особистого користування, або для особливого випадку і т.п. Зацікавленість в покупці може бути високою і низькою, що також корисно враховувати, вибираючи аргументи позиціонування. Так, при високій зацікавленості наголошується більше увагу споживача до реклами, а саме: реклама доводить до покупця аргументи позиціонування. Висока зацікавленість спонукає покупця ретельно зважувати різницю між запропонованими варіантами аналогів, а це вимагає від позиціонування привабливого представлення явних відмітних особливостей кожного товару.
Ми розглянули лише один бік поведінки споживачів - зацікавленість в покупці, яку корисно враховувати, розробляючи позиціонування. При ефективному позиціонуванні процес прийняття рішення про купівлю (усвідомлення потреби, пошук, оцінка пропозицій, здійснення покупки, оцінка товару користувачем) тягне за собою повторні покупки, створює прихильність до марки і сприйняття товару як ідеального. Почати вирішувати проблему позиціонування новинки необхідно ще на стадії ідеї про новий продукт і обов'язково вивчати сприйняття потенційними споживачами аналогічних пропозицій конкурентів, щоб знайти аргументи, що підкреслюють унікальність новинки. Аргументами позиціонування можуть бути: якісне перевага варіантів продукту (мило «Камей»), особливі потреби покупців (дієтичні продукти), область використання товару (для відпочинку взимку), зіставлення з аналогами (пральні порошки, зубні пасти), певні сегменти користувачів (дитячі товари , барвники для волосся), імідж фірми-виробника (побутова техніка).
У цільовому маркетингу позиціонування залежить від характеристик і особливостей сегмента покупців, вона може змінюватися при виведенні товару на новий ринковий сегмент, а також під впливом змін, що відбуваються в макро-і мікросередовищі маркетингу, в ринковій ситуації, залежно від фази життєвого циклу товару, що змінюються цілей і завдань компанії.
Робота над позиціонуванням пов'язана з аналітичними дослідженнями переваг, замінників продукту, рейтингу відмітних переваг товарів, порівняльним і кластерним аналізом, оцінкою беззбитковості і т.д. Проте як і в маркетингу взагалі, так і в позиціонуванні велику роль відіграє інтуїція дослідника. Тому карта конкурентних позицій, складена за інтуїтивним уявленням, може показати, на які цільові сегменти вигідніше направляти зусилля. Інтуїція підкріплюється вивченням споживчих рейтингів торгових марок (з урахуванням їх якісних параметрів), опитуваннями покупців про їх уявленнях про подібність і відмінності марок товарів і т.п. Конкурентні карти дають можливість визначити ідеальний для споживача товар і використовувати цю інформацію в товарній політиці і в стратегії позиціонування.
Стратегія позиціонування може бути наступальною та оборонної.
Наступальна (атакуюча) стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку (відбирається частину ринку у конкурентів), для конкурентів не може виведення їх товарів, посилюються конкурентні позиції. Але розширення асортименту посилює конкуренцію власних варіантів товару, супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг. У ряді випадків компанія в управлінні асортиментом використовує тактику перепозиціонування або акцентування уваги на новій характеристиці товару.
Оборонне позиціонування може базуватися на стратегії «фортеця на острові». Суть його полягає в тому, що варіанти товару (або марки), що позиціонуються як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції більш дешевими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.
Ефективність позиціонування в кінцевому підсумку протестує сам ринок, але для виведення новинки на ринок потрібно обгрунтована, належна маркетингова підтримка, важливою складовою якої є просування товару на ринок (комунікаційна політика).
Отже, мотиви покупки в цільовій групі при позиціонуванні повинні бути підкріплені маркетинговими характеристиками товару та його конкурентними перевагами та особливостями. При цьому, як правило, виділяється сім умов, необхідних для вибору правильного позиціонування на ринку:
добре розуміти реальні позиції марки в свідомості покупця (тобто ступеня популярності бренду і міри лояльності бренду);
знати позиціонування конкуруючих марок, особливо головних конкурентів;
вибрати власну позицію і аргументи для її обгрунтування (тобто маркетингові характеристики + мотиви купівлі = позиціонування = рекламна аргументація);
оцінити потенційну рентабельність обраній позиції;
переконатися в тому, що марка має достатній потенціал, щоб досягти потрібного позиціонування у свідомості покупця;
оцінити уразливість позиціонування (чи достатньо у нас ресурсів, щоб зайняти і захистити обрану позицію);
переконатися в узгодженості обраного позиціонування з іншими маркетинговими факторами (ціною, комунікацією і збутом).
Що стосується вибору стратегій позиціонування, то тут можна виходити з декількох підстав - мотиви купівлі, конкурентні переваги товару, символічна цінність товару, наявність додаткових зручностей або послуг, сервісне обслуговування, гарантії, відмінності від конкуруючих марок (останню стратегію називають «відбудова від конкурента») . Так, Дж. Вінд виділяє шість альтернативних способів позиціонування марки:
позиціонування, засноване на відмітну якість товару;
позиціонування, засноване на вигодах або на вирішенні проблеми;
позиціонування, засноване на особливому способі використання;
позиціонування, орієнтоване на певну категорію покупців;
позиціонування по відношенню до конкуруючої марки;
позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.
Таким чином, позиціонування тісно пов'язане з брендінгом. При позиціонуванні вирішується вибір оптимального сегмента, і постачальник займає оптимальну позицію всередині цього сегменту. Рішення, «яку позицію має зайняти товар», визначає вхід процесу стратегії товару або послуг, а шляхи досягнення цього - саму стратегію. Основні висновки при позиціонуванні товару на ринку зводяться до наступного.
1. Інтенсивний маркетинг найбільш ефективний, якщо:
покупці у своїй масі не інформовані про товар;
ті, хто знають про товар, не стоять за ціною;
необхідно протистояти конкуренції суперників і виробляти у потенційних покупців краще ставлення до товару »
2. Вибіркове проникнення на ринок використовується, коли:
місткість ринку невелика;
товар більшості покупців відомий;
покупці готові платити високу ціну за товар;
інтенсивність конкуренції невисока.
3. Широке проникнення на ринок має сенс, коли:
велика місткість ринку;
покупці погано обізнані про товар;
висока ціна неприйнятна для більшості покупців;
на ринку існує жорстока конкуренція;
збільшення масштабу виробництва зменшує питомі витрати на виробництво.
4. Пасивний маркетинг використовується, якщо:
місткість ринку велика;
існує гарна обізнаність про товар;
покупці відмовляються купувати дорогий товар;
інтенсивність конкуренції незначна.
Список літератури
1. Альошина І.В. Поведінка споживачів: Учеб. посібник для вузів. М.: 2007.
2. Баркан Д.І. Маркетинг для всіх: Бесіди для початківців, СПб.: Культінформ-прес, 2008.
3. Баркан Д.М., Ходяченко Г.Б. Зрозуміємо наш бізнес: Як сегментувати ринок і вивчити споживача. СПб.: Аквілон, 2006.
4. Гантер Б., Фернхам Г. Типи споживачів: введення в психографія. СПб.: Пітер, 2007.
5. Герчикова І.М. Маркетинг і міжнародний комерційна справа. М.: Зовнішторгвидав, 2005.
6. Ісікава К. Японські методи управління якістю. - М.: Економіка, 2007.
7. Как продать ваш товар на внешнем рынке / Под ред. Ю.В. Савінова. М.: Думка, 2006.
8. Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: Прогрес, 2007.