РЕФЕРАТ
з курсу «Основи маркетингу»
на тему: «Маркетинг в оптовій торгівлі»
1. Оптова торгівля як вид торгівлі
Оптова торгівля, будучи найважливішою ланкою вільної взаємодії між учасниками акту купівлі-продажу, реалізує цей акт у великих обсягах і великими партіями товарів.
Ф. Котлер дає такі визначення оптової торгівлі: «Будь-яка діяльність, пов'язана з продажем товарів або послуг для їх наступного перепродажу або використання у виробництві» [3, c. 886]
Об'єктивна необхідність оптової торгівлі товарами народного споживання обумовлюється неможливістю продажу населенню безпосередньо їх виробниками, так як вони випускають товари, що реалізуються у багатьох містах і населених пунктах великими партіями. Виняток становлять лише деякі продукти харчування та кустарні вироби, які реалізуються на колгоспних ринках.
Оптові торговці відрізняються від роздрібних за низкою характеристик. По-перше, оптовик приділяє менше уваги стимулюванню, атмосфері і схильності свого торгового підприємства, оскільки він має справу переважно з професійними клієнтами, а не з кінцевими споживачами. По-друге, за обсягом оптові угоди звичайно крупніше роздрібних, а торгова зона оптовика більше, ніж у роздрібного торговця. По-третє, щодо правових уложений і податків уряд підходить до оптових і роздрібних торговців з різних позицій.
Величезна роль оптових торговців в тому, що вони забезпечують ефективність торгового процесу. По-перше, малому виробнику з обмеженими фінансовими ресурсами не під силу створити і утримувати організацію прямого маркетингу. По-друге, навіть маючи достатній капітал, виробник швидше віддасть перевагу направити на розвиток виробництва, а не на організацію оптової торгівлі. По-третє, ефективність діяльності оптовиків напевно вище завдяки розмаху операцій, більшій кількості ділових контактів у сфері роздрібної торгівлі та наявності в них спеціальних знань і умінь. По-четверте, роздрібні торговці, що мають справу з широким товарним асортиментом, нерідко воліють закуповувати весь набір товарів в одного оптовика, а не частинами в різних виробників.
Таким чином, і у роздрібних торговців, і у виробників є всі підстави вдаватися до послуг оптовиків. Оптова торгівля, як сфера комерційної діяльності здійснюється товарами народного споживання, засобами виробництва, предметами праці і вирішує наступні економічні завдання [4, стор 429]:
Збут і стимулювання. Оптовики мають торговим персоналом, який допомагає виробникові охопити безліч дрібних клієнтів при порівняно невеликих витратах. У оптовика більше ділових контактів, і часто покупець вірить йому сильніше, ніж якомусь далекому виробнику.
Закупівлі та формування товарного асортименту. Гуртівня може підібрати вироби і сформувати необхідний товарний асортимент, позбавивши, таким чином, клієнта великих клопотів.
Розбивка великих партій товарів на дрібні. Оптовики забезпечують клієнтам економію коштів, закуповуючи товари вагонами (великими партіями) і розбиваючи великі партії на дрібні.
Складування. Оптовики зберігають товарні запаси, сприяючи тим самим зниженню відповідних витрат постачальника і споживачів.
Транспортування. Оптовики забезпечують більш оперативну доставку товарів, оскільки вони знаходяться ближче до клієнтів, ніж виробники.
Фінансування. Оптовики фінансують своїх клієнтів, надаючи їм кредит, до того ж фінансують і постачальників, видаючи замовлення заздалегідь і вчасно оплачуючи рахунки.
Прийняття ризику. Беручи право власності на товар і несучи в зв'язку з його розкраданням, пошкодженням, псуванням і старінням, оптовики беруть на себе частину ризику.
Надання інформації про ринок. Оптовики надають своїм постачальникам і клієнтам інформацію про діяльність конкурентів, про нові товари, динаміці цін тощо.
Послуги з управління та консультаційні послуги. Оптовик нерідко допомагає роздрібним торговцям вдосконалювати діяльність, навчаючи їх продавців, беручи участь у розробці схеми магазину і пристрої експозицій, а також в організації систем бухгалтерського обліку та управління запасами.
Оптові торговці надають важливі послуги виробникам і людям, які перепродують товари. Персонал оптового підприємства забезпечує виробнику доступ до величезної кількості дрібних споживачів при порівняно низьких витратах. Оптовий торговець має більше зв'язків і часто користується великою довірою покупця, чим більш віддалений від нього виробник. Оптові торговці в стані підібрати відповідні види товарів і сформувати з них такий асортимент, який необхідний споживачеві, позбавляючи тим самим клієнта від зайвих турбот. Оптові торговці сприяють економії грошових коштів своїх клієнтів, закуповуючи товари великими партіями і розбиваючи їх на дрібні. Оптові торговці беруть на себе відповідальність за зберігання товарних запасів, скорочуючи таким чином витрати на зберігання товарів і знижуючи витрати і ризик постачальників і клієнтів. Оптові торговці здатні швидше доставляти товар покупцям, так як вони знаходяться ближче до клієнта, ніж виробники. Вони також фінансують своїх клієнтів, надаючи їм кредити, фінансують постачальників, заздалегідь оформляючи замовлення і вчасно оплачуючи рахунки. Оптові торговці беруть на себе частину ризику, приймаючи право власності на товар і несучи, викликані його розкраданням, пошкодженням, псуванням і старінням. Вони надають своїм постачальникам і клієнтам інформацію про конкурентів, нових товарах, тенденції зміни цін. Оптові торговці нерідко надають допомогу роздрібним торговцям в навчанні торгового персоналу, беручи участь в удосконаленні внутрішнього планування магазину та експозицій, а також в організації систем бухгалтерського обліку та управління запасами. [3, c. 857]
2. Класифікація оптових торговців
Наведемо класифікацію оптових торговців, яку пропонує Ф. Котлер у своїй книзі «Основи маркетингу».
Існує кілька видів оптових торговців. Їх класифікація заснована на ширині і глибині товарного асортименту або асортименту послуг і на рівні обслуговування, який вони надають. [3, c. 857]
Оптовики з повним циклом обслуговування надають клієнтам повний набір послуг, в який, як правило, входить зберігання товарних запасів; надання продавців; кредитування, забезпечення доставки товару, а також сприяння у сфері управління. Оптовики з повним циклом обслуговування - це або торговці оптом, або дистриб'ютори товарів промислового призначення. Торговці оптом продають товари в основному роздрібним торговцям, надаючи їм повний набір послуг. Оптовики змішаного асортименту працюють з кількома асортиментними групами товарів, наприклад технікою, косметикою, дезінфікуючими засобами, не псуються продуктами харчування і засобами по догляду за будинком. Вони обслуговують як роздрібних торговців з широким змішаним асортиментом, так і роздрібних торговців з вузькоспеціалізованим товарним асортиментом. Оптовики спеціалізованого асортименту займаються однією або двома групами товарів при значно більшій глибині асортименту. [3, c. 858]
Дистриб'ютори товарів промислового призначення продають товари виробничим підприємствам, а не роздрібним торговцям. У їх набір послуг входять зберігання товарних запасів, кредитування, доставка товарів, надання технічної інформації та ін Вони можуть працювати з широким асортиментом товарів, зі змішаним або зі спеціалізованим. [3, c. 858]
Оптовики з обмеженим циклом обслуговування пропонують значно менше послуг своїм постачальникам і клієнтам. Існує кілька видів оптових підприємств з обмеженим циклом обслуговування. [3, c. 858]
Оптовики, що торгують за готівковий розрахунок і без доставки товару, мають обмежений асортимент ходових товарів, наприклад бакалійні товари, іграшки, засоби по догляду за будинком, одяг, електричні прилади, офісне обладнання та будівельні матеріали. Вони продають товар дрібним роздрібним торговцям з негайною оплатою покупки і, як правило, не займаються доставкою. Вони не мають всього спектру послуг, який могли б запропонувати їм великі оптовики, зате отримують товар за нижчою ціною і негайний доступ до нього. [3, c. 858]
Оптовик-комівояжер здійснює функції та продажу, і доставки. Він працює з обмеженим асортиментом продуктів короткочасного зберігання (молоко, хліб, легкі закуски) і здійснює продаж за готівку, об'їжджаючи універсами, дрібні бакалійному-гастрономічні магазини, лікарні, ресторани, заводські кафетерії і готелі. Оптовик-брокер працює в галузях, для яких характерна бестарная перевезення вантажів, таких як кам'яне вугілля, нафту, лісоматеріали, важке устаткування. Він не зберігає запасів товарів і не торгує товаром безпосередньо. Прийнявши замовлення від роздрібного торговця, підприємства чи інших оптовиків, він здійснює пошук виробника необхідного товару, який і забезпечує відправку товару безпосередньо клієнту. Оптовик-брокер разом з правом власності на товар бере на себе і весь пов'язаний з ним ризик з моменту прийняття замовлення до моменту завершення поставки. Оскільки оптовик-брокер не займається зберіганням запасів товарів, він не несе великих експлуатаційних, витрат і має можливість передавати своїм клієнтам частина зекономлених коштів. Оптовик-консигнант обслуговує бакалійному-гастрономічні магазини і роздрібних торговців товарами непродовольчого асортименту, такими як, наприклад, книги, журнали, іграшки, канцелярське приладдя, засоби по догляду за будинком, косметичні засоби, медикаменти, техніка. Ці роздрібні торговці не виявляють інтересу до таких функцій, як замовлення і організація показів сотень непродовольчих товарів. Оптовики-консигнанти призначають ціну на товар, забезпечують їх збереження в свіжому вигляді і ведуть облік товарно-матеріальних запасів. Оптовики-консигнанти торгують на умовах консигнації: вони зберігають право власності на товар, а роздрібні торговці оплачують їм тільки ті товари, які були розкуплені покупцями. Отже, набір надаваних ними послуг включає: доставку товару, установку стелажів для його розміщення, підтримка товарно-матеріальних запасів і фінансування. Вони приділяють мало уваги стимулюванню збуту, так як займаються товарами відомих марок, яким вже забезпечена широка реклама. [3, c. 858]
До оптовикам з обмеженим циклом обслуговування відносяться виробничі кооперативи, що належать фермерам, які є членами цього кооперативу, і об'єднуючі виробників сільськогосподарської продукції з метою продажу її на місцевих ринках; і оптовики, які беруть замовлення поштою, здійснюють розсилку каталогів клієнтам сфери роздрібної торгівлі, промислового виробництва та різного роду установам, і надають знижки на великі замовлення. Їх основними замовниками є комерційні підприємства з довколишніх районів. У них немає службовців, які спілкуються безпосередньо з клієнтами, і вони надають дуже обмежене число послуг. Цей вид оптовиків виконує замовлення, а потім відсилає їх поштою, здійснює доставку за допомогою вантажного автомобіля або будь-яким іншим способом. [3, c. 859]
В умовах ринково-орієнтованого господарювання оптової торгівлі належить важлива роль у зверненні продукції. Перетворюючи вироблену продукцію в торговельну, оптові підприємства сприяють сталому просуванню та заповнення нею ринку продовольства. Інтеграція виробництва і збуту продукції розраховані на все більш повну консолідацію і залучення вітчизняних товаровиробників у торговельну діяльність. [1, c. 91]
Вибір форми оптової торгівлі залежить від конкретного товару, його положення на ринку (користується попитом; попит не великий, ступінь насиченості ринку), від конкретної угоди оптової компанії з продавцем товару.
Існують дві основні форми оптової торгівлі [6]:
транзитна;
складська.
При транзитній формі товари доставляються від виробника в роздрібну мережу або інший оптової компанії (більше дрібної або що знаходиться в іншому місті), минаючи склад оптовика-посередника. Це форма має ту перевагу, що прискорюється оборот, знижуються логістичні витрати, підвищується збереження товару.
Транзитна поставка застосовується, якщо не потрібно проміжна підготовка товару за якістю, розфасовці, перебиранні і т.д. У цьому випадку оптовик-посередник не має можливість формувати асортимент, окрім того, що відвантажив виробник.
Застосовуються два види розрахунків транзитної поставки з виробникам:
а) з оплатою транзитної партії товару;
б) без вкладення власних коштів шляхом отримання посередницького відсотка (комісійних).
У другому випадку оптова компанія виконує організаторські функції і власником товару не є.
При складській формі партія товару від виробника надходить на склад оптової компанії, а потім розподіляється по різних збутових каналах до роздрібної торгівлі. Не дивлячись на збільшені логістичні витрати, в цьому випадку краще задовольняються потреби торгівлі в передпродажної підготовки.
Поліпшується також ритмічність постачання магазинів, у тому числі малими партіями, що є зручним для них. Відкривається можливість формування необхідного для кожного магазину товарного асортименту.
Найбільш поширеними видами оптової торгівлі зі складу є:
а) особистий відбір товару на складі;
б) за письмовою заявкою (наприклад, висилка факсу) або усній заявці по телефону зі сторони магазину;
в) через виїзних торгових представників (агентів, менеджерів зі збуту);
г) за допомогою активних дзвінків з диспетчерської;
д) торгівля на оптових виставках і ярмарках.
Вибір виду торгівлі для оптовика визначається з урахуванням бажання та розміру (потужності) роздрібного підприємства.
3. Маркетингові рішення в оптовій торгівлі
Положення оптової компанії чи підприємства-виробника, що займається оптовою торгівлею, істотно залежить від обраної маркетингової стратегії, маркетингової політики та характеру маркетингових рішень.
Завдання (функції) маркетингу оптової торгівлі представлені в таблиці 1.
Таблиця 1. Завдання маркетингу в системі оптової торгівлі [6]
Маркетингові стратегії в сфері збутової діяльності підприємства розробляються у разі розширення збуту на старому ринку, виходу на нові ринки, при проектування нових збутових каналів, наприклад, тоді, коли стара система збуту перестала бути ефективною.
У збутової діяльності підприємство неминуче стикається з фірмами-конкурентами, а іноді спеціально передбачає конкуренцію між власними каналами збуту (по горизонтальному або вертикальному типами).
По відношенню до зовнішніх конкурентам розробляється стратегія конкурентної боротьби або стратегія співробітництва. У разі вибору стратегії суперництва підприємство визначає вид конкуренції (цінова, нецінова) і прогнозує поведінку конкурентів.
з курсу «Основи маркетингу»
на тему: «Маркетинг в оптовій торгівлі»
1. Оптова торгівля як вид торгівлі
Оптова торгівля, будучи найважливішою ланкою вільної взаємодії між учасниками акту купівлі-продажу, реалізує цей акт у великих обсягах і великими партіями товарів.
Ф. Котлер дає такі визначення оптової торгівлі: «Будь-яка діяльність, пов'язана з продажем товарів або послуг для їх наступного перепродажу або використання у виробництві» [3, c. 886]
Об'єктивна необхідність оптової торгівлі товарами народного споживання обумовлюється неможливістю продажу населенню безпосередньо їх виробниками, так як вони випускають товари, що реалізуються у багатьох містах і населених пунктах великими партіями. Виняток становлять лише деякі продукти харчування та кустарні вироби, які реалізуються на колгоспних ринках.
Оптові торговці відрізняються від роздрібних за низкою характеристик. По-перше, оптовик приділяє менше уваги стимулюванню, атмосфері і схильності свого торгового підприємства, оскільки він має справу переважно з професійними клієнтами, а не з кінцевими споживачами. По-друге, за обсягом оптові угоди звичайно крупніше роздрібних, а торгова зона оптовика більше, ніж у роздрібного торговця. По-третє, щодо правових уложений і податків уряд підходить до оптових і роздрібних торговців з різних позицій.
Величезна роль оптових торговців в тому, що вони забезпечують ефективність торгового процесу. По-перше, малому виробнику з обмеженими фінансовими ресурсами не під силу створити і утримувати організацію прямого маркетингу. По-друге, навіть маючи достатній капітал, виробник швидше віддасть перевагу направити на розвиток виробництва, а не на організацію оптової торгівлі. По-третє, ефективність діяльності оптовиків напевно вище завдяки розмаху операцій, більшій кількості ділових контактів у сфері роздрібної торгівлі та наявності в них спеціальних знань і умінь. По-четверте, роздрібні торговці, що мають справу з широким товарним асортиментом, нерідко воліють закуповувати весь набір товарів в одного оптовика, а не частинами в різних виробників.
Таким чином, і у роздрібних торговців, і у виробників є всі підстави вдаватися до послуг оптовиків. Оптова торгівля, як сфера комерційної діяльності здійснюється товарами народного споживання, засобами виробництва, предметами праці і вирішує наступні економічні завдання [4, стор 429]:
Збут і стимулювання. Оптовики мають торговим персоналом, який допомагає виробникові охопити безліч дрібних клієнтів при порівняно невеликих витратах. У оптовика більше ділових контактів, і часто покупець вірить йому сильніше, ніж якомусь далекому виробнику.
Закупівлі та формування товарного асортименту. Гуртівня може підібрати вироби і сформувати необхідний товарний асортимент, позбавивши, таким чином, клієнта великих клопотів.
Розбивка великих партій товарів на дрібні. Оптовики забезпечують клієнтам економію коштів, закуповуючи товари вагонами (великими партіями) і розбиваючи великі партії на дрібні.
Складування. Оптовики зберігають товарні запаси, сприяючи тим самим зниженню відповідних витрат постачальника і споживачів.
Транспортування. Оптовики забезпечують більш оперативну доставку товарів, оскільки вони знаходяться ближче до клієнтів, ніж виробники.
Фінансування. Оптовики фінансують своїх клієнтів, надаючи їм кредит, до того ж фінансують і постачальників, видаючи замовлення заздалегідь і вчасно оплачуючи рахунки.
Прийняття ризику. Беручи право власності на товар і несучи в зв'язку з його розкраданням, пошкодженням, псуванням і старінням, оптовики беруть на себе частину ризику.
Надання інформації про ринок. Оптовики надають своїм постачальникам і клієнтам інформацію про діяльність конкурентів, про нові товари, динаміці цін тощо.
Послуги з управління та консультаційні послуги. Оптовик нерідко допомагає роздрібним торговцям вдосконалювати діяльність, навчаючи їх продавців, беручи участь у розробці схеми магазину і пристрої експозицій, а також в організації систем бухгалтерського обліку та управління запасами.
Оптові торговці надають важливі послуги виробникам і людям, які перепродують товари. Персонал оптового підприємства забезпечує виробнику доступ до величезної кількості дрібних споживачів при порівняно низьких витратах. Оптовий торговець має більше зв'язків і часто користується великою довірою покупця, чим більш віддалений від нього виробник. Оптові торговці в стані підібрати відповідні види товарів і сформувати з них такий асортимент, який необхідний споживачеві, позбавляючи тим самим клієнта від зайвих турбот. Оптові торговці сприяють економії грошових коштів своїх клієнтів, закуповуючи товари великими партіями і розбиваючи їх на дрібні. Оптові торговці беруть на себе відповідальність за зберігання товарних запасів, скорочуючи таким чином витрати на зберігання товарів і знижуючи витрати і ризик постачальників і клієнтів. Оптові торговці здатні швидше доставляти товар покупцям, так як вони знаходяться ближче до клієнта, ніж виробники. Вони також фінансують своїх клієнтів, надаючи їм кредити, фінансують постачальників, заздалегідь оформляючи замовлення і вчасно оплачуючи рахунки. Оптові торговці беруть на себе частину ризику, приймаючи право власності на товар і несучи, викликані його розкраданням, пошкодженням, псуванням і старінням. Вони надають своїм постачальникам і клієнтам інформацію про конкурентів, нових товарах, тенденції зміни цін. Оптові торговці нерідко надають допомогу роздрібним торговцям в навчанні торгового персоналу, беручи участь в удосконаленні внутрішнього планування магазину та експозицій, а також в організації систем бухгалтерського обліку та управління запасами. [3, c. 857]
2. Класифікація оптових торговців
Наведемо класифікацію оптових торговців, яку пропонує Ф. Котлер у своїй книзі «Основи маркетингу».
Існує кілька видів оптових торговців. Їх класифікація заснована на ширині і глибині товарного асортименту або асортименту послуг і на рівні обслуговування, який вони надають. [3, c. 857]
Оптовики з повним циклом обслуговування надають клієнтам повний набір послуг, в який, як правило, входить зберігання товарних запасів; надання продавців; кредитування, забезпечення доставки товару, а також сприяння у сфері управління. Оптовики з повним циклом обслуговування - це або торговці оптом, або дистриб'ютори товарів промислового призначення. Торговці оптом продають товари в основному роздрібним торговцям, надаючи їм повний набір послуг. Оптовики змішаного асортименту працюють з кількома асортиментними групами товарів, наприклад технікою, косметикою, дезінфікуючими засобами, не псуються продуктами харчування і засобами по догляду за будинком. Вони обслуговують як роздрібних торговців з широким змішаним асортиментом, так і роздрібних торговців з вузькоспеціалізованим товарним асортиментом. Оптовики спеціалізованого асортименту займаються однією або двома групами товарів при значно більшій глибині асортименту. [3, c. 858]
Дистриб'ютори товарів промислового призначення продають товари виробничим підприємствам, а не роздрібним торговцям. У їх набір послуг входять зберігання товарних запасів, кредитування, доставка товарів, надання технічної інформації та ін Вони можуть працювати з широким асортиментом товарів, зі змішаним або зі спеціалізованим. [3, c. 858]
Оптовики з обмеженим циклом обслуговування пропонують значно менше послуг своїм постачальникам і клієнтам. Існує кілька видів оптових підприємств з обмеженим циклом обслуговування. [3, c. 858]
Оптовики, що торгують за готівковий розрахунок і без доставки товару, мають обмежений асортимент ходових товарів, наприклад бакалійні товари, іграшки, засоби по догляду за будинком, одяг, електричні прилади, офісне обладнання та будівельні матеріали. Вони продають товар дрібним роздрібним торговцям з негайною оплатою покупки і, як правило, не займаються доставкою. Вони не мають всього спектру послуг, який могли б запропонувати їм великі оптовики, зате отримують товар за нижчою ціною і негайний доступ до нього. [3, c. 858]
Оптовик-комівояжер здійснює функції та продажу, і доставки. Він працює з обмеженим асортиментом продуктів короткочасного зберігання (молоко, хліб, легкі закуски) і здійснює продаж за готівку, об'їжджаючи універсами, дрібні бакалійному-гастрономічні магазини, лікарні, ресторани, заводські кафетерії і готелі. Оптовик-брокер працює в галузях, для яких характерна бестарная перевезення вантажів, таких як кам'яне вугілля, нафту, лісоматеріали, важке устаткування. Він не зберігає запасів товарів і не торгує товаром безпосередньо. Прийнявши замовлення від роздрібного торговця, підприємства чи інших оптовиків, він здійснює пошук виробника необхідного товару, який і забезпечує відправку товару безпосередньо клієнту. Оптовик-брокер разом з правом власності на товар бере на себе і весь пов'язаний з ним ризик з моменту прийняття замовлення до моменту завершення поставки. Оскільки оптовик-брокер не займається зберіганням запасів товарів, він не несе великих експлуатаційних, витрат і має можливість передавати своїм клієнтам частина зекономлених коштів. Оптовик-консигнант обслуговує бакалійному-гастрономічні магазини і роздрібних торговців товарами непродовольчого асортименту, такими як, наприклад, книги, журнали, іграшки, канцелярське приладдя, засоби по догляду за будинком, косметичні засоби, медикаменти, техніка. Ці роздрібні торговці не виявляють інтересу до таких функцій, як замовлення і організація показів сотень непродовольчих товарів. Оптовики-консигнанти призначають ціну на товар, забезпечують їх збереження в свіжому вигляді і ведуть облік товарно-матеріальних запасів. Оптовики-консигнанти торгують на умовах консигнації: вони зберігають право власності на товар, а роздрібні торговці оплачують їм тільки ті товари, які були розкуплені покупцями. Отже, набір надаваних ними послуг включає: доставку товару, установку стелажів для його розміщення, підтримка товарно-матеріальних запасів і фінансування. Вони приділяють мало уваги стимулюванню збуту, так як займаються товарами відомих марок, яким вже забезпечена широка реклама. [3, c. 858]
До оптовикам з обмеженим циклом обслуговування відносяться виробничі кооперативи, що належать фермерам, які є членами цього кооперативу, і об'єднуючі виробників сільськогосподарської продукції з метою продажу її на місцевих ринках; і оптовики, які беруть замовлення поштою, здійснюють розсилку каталогів клієнтам сфери роздрібної торгівлі, промислового виробництва та різного роду установам, і надають знижки на великі замовлення. Їх основними замовниками є комерційні підприємства з довколишніх районів. У них немає службовців, які спілкуються безпосередньо з клієнтами, і вони надають дуже обмежене число послуг. Цей вид оптовиків виконує замовлення, а потім відсилає їх поштою, здійснює доставку за допомогою вантажного автомобіля або будь-яким іншим способом. [3, c. 859]
В умовах ринково-орієнтованого господарювання оптової торгівлі належить важлива роль у зверненні продукції. Перетворюючи вироблену продукцію в торговельну, оптові підприємства сприяють сталому просуванню та заповнення нею ринку продовольства. Інтеграція виробництва і збуту продукції розраховані на все більш повну консолідацію і залучення вітчизняних товаровиробників у торговельну діяльність. [1, c. 91]
Вибір форми оптової торгівлі залежить від конкретного товару, його положення на ринку (користується попитом; попит не великий, ступінь насиченості ринку), від конкретної угоди оптової компанії з продавцем товару.
Існують дві основні форми оптової торгівлі [6]:
транзитна;
складська.
При транзитній формі товари доставляються від виробника в роздрібну мережу або інший оптової компанії (більше дрібної або що знаходиться в іншому місті), минаючи склад оптовика-посередника. Це форма має ту перевагу, що прискорюється оборот, знижуються логістичні витрати, підвищується збереження товару.
Транзитна поставка застосовується, якщо не потрібно проміжна підготовка товару за якістю, розфасовці, перебиранні і т.д. У цьому випадку оптовик-посередник не має можливість формувати асортимент, окрім того, що відвантажив виробник.
Застосовуються два види розрахунків транзитної поставки з виробникам:
а) з оплатою транзитної партії товару;
б) без вкладення власних коштів шляхом отримання посередницького відсотка (комісійних).
У другому випадку оптова компанія виконує організаторські функції і власником товару не є.
При складській формі партія товару від виробника надходить на склад оптової компанії, а потім розподіляється по різних збутових каналах до роздрібної торгівлі. Не дивлячись на збільшені логістичні витрати, в цьому випадку краще задовольняються потреби торгівлі в передпродажної підготовки.
Поліпшується також ритмічність постачання магазинів, у тому числі малими партіями, що є зручним для них. Відкривається можливість формування необхідного для кожного магазину товарного асортименту.
Найбільш поширеними видами оптової торгівлі зі складу є:
а) особистий відбір товару на складі;
б) за письмовою заявкою (наприклад, висилка факсу) або усній заявці по телефону зі сторони магазину;
в) через виїзних торгових представників (агентів, менеджерів зі збуту);
г) за допомогою активних дзвінків з диспетчерської;
д) торгівля на оптових виставках і ярмарках.
Вибір виду торгівлі для оптовика визначається з урахуванням бажання та розміру (потужності) роздрібного підприємства.
3. Маркетингові рішення в оптовій торгівлі
Положення оптової компанії чи підприємства-виробника, що займається оптовою торгівлею, істотно залежить від обраної маркетингової стратегії, маркетингової політики та характеру маркетингових рішень.
Завдання (функції) маркетингу оптової торгівлі представлені в таблиці 1.
Таблиця 1. Завдання маркетингу в системі оптової торгівлі [6]
| Завдання маркетингу | Зміст |
| Розробка маркетингових стратегій | утримання та збільшення ринкової частки; проектування збутових каналів; розробка конкурентної поведінки. |
| Проведення маркетингових досліджень | дослідження професійного ринку збуту: конкурентів, дрібнооптову та роздрібну мережі; дослідження споживачів; дослідження ринку постачальників. |
| Сегментування ринку збуту | сегментування професійних покупців-посередників; сегментування споживачів; вибір цільових сегментів. |
| Маркетинг закупівель | визначення зв'язку між характером товарного попиту і вимогам до закупівель; маркетингова оцінка постачальників; розробка політики в сфері закупівлі. |
| Маркетинг-логістика | визначення вимог покупців до логістичної структурі системи збуту оптовика; пошук конкурентних переваг у сфері логістики збуту. |
| Маркетингові рішення збуту | цінова політика оптової компанії; товарна і асортиментна політика; збутова політика; сервісна політика; комунікативна політика. |
| Організація мерчендайзингу | організація мерчендайзингу за ініціативою виробника; організація мерчендайзингу з ініціативи оптової компанії. |
| Маркетинг-аудит системи збуту | організація роботи з рекламаціями роздрібної торгівлі; організація роботи з претензіями покупців; розробка програми маркетингу-аудиту збуту. |
У збутової діяльності підприємство неминуче стикається з фірмами-конкурентами, а іноді спеціально передбачає конкуренцію між власними каналами збуту (по горизонтальному або вертикальному типами).
По відношенню до зовнішніх конкурентам розробляється стратегія конкурентної боротьби або стратегія співробітництва. У разі вибору стратегії суперництва підприємство визначає вид конкуренції (цінова, нецінова) і прогнозує поведінку конкурентів.
Масштаб конкурентного суперництва може поширюватися на світовий ринок, ринок конкретної країни, в межах одного міста, в одному або декількох сегментах. Нарешті, може бути боротьба за володіння якою-небудь нішею.
Реалізація маркетингових стратегій у збутовій діяльності вимагає тривалого часу, значних фінансових витрат, оскільки, як правило, потрібні інвестиційні вкладення в збут. У таб. 2 наведено план збутової стратегії підприємства при його виході на російський ринок.
Маркетингові дослідження, проведені оптовим підприємством, охоплюють три найбільш важливі сфери:
- Дослідження професійних суб'єктів ринку збуту: конкуренти, роздрібна мережа, інші покупці товарів, наприклад, система ресторанного харчування, кафе, дрібні оптовики, що працюють на оптово-роздрібних ринках і т.д.;
- Дослідження споживачів - населення з метою отримання від них інформації про товари, що користуються попитом, і про рівень незадоволеності різними торговими марками;
- Дослідження ринку постачальників для вирішення власних проблем, пов'язаних із закупівлями.
Таблиця 2. Приклад плану збутової стратегії підприємства при виході на російський ринок [6]
Можуть проводиться інші дослідження виходячи із стратегічних цілей компаній.
Організація маркетингових досліджень залежить від кваліфікації та наявності маркетологів. У разі їх відсутності можуть бути залучені сторонні дослідники або куплений вже готовий звіт, складений маркетингової фірмою на підставі раніше проведених досліджень.
За ініціативою постачальника-виробника можливе проведення різних експериментальних досліджень з оцінки споживчих якостей товару.
Сегментування ринку збуту є обов'язковою функцією маркетингу оптового підприємства. Наприклад, щоб вибрати цільові сегменти покупців-професіоналів і знати купівельні переваги різних верств населення і їх реакцію на товар, що поставляється.
Професійний ринок збуту сегментують за такими критеріями, як: обсяги закупівель, широта асортименту, ділова репутація, платоспроможність, що проводиться цінова політика і т.д.
Якщо споживачем є населення, то застосовують різні системи показників, вибираючи з них ті, які найбільшою мірою характеризують споживчий сегмент (соціальні, демографічні, економічні, поведінкові й інші показники).
Маркетинг закупівель служить для отримання конкурентних переваг вже на стадії роботи з постачальниками за рахунок придбання товарів, здатних задовольнити потреби кінцевих покупців.
У цьому випадку вирішуються такі завдання:
- Закуповувати товар, що користується попитом у споживача;
- Процес закупівлі повинен давати економічну вигоду для оптовика (за рахунок отримання знижок, відстрочення платежу);
- У разі некондиційного товару оптовик повинен мати можливість його заміни.
Підприємство-виробник робить закупівлі сировини, деталей комплектуючих вузлів також з урахуванням необхідної якості вироблених товарів.
Процес закупівлі складається з ряду послідовних кроків:
а) визначення потреб у конкретному товарі, конкретної торгової марки з встановленням його кількості;
б) визначення потреб в асортименті, який бажано купувати в одного постачальника;
в) визначення критеріїв, які становлять вихідну базу при оцінці постачальників та веденні переговорів з ними (економічні, маркетингові, технічні, логістичні вимоги);
г) пошук і аналіз постачальників методами маркетингового дослідження ринку;
д) відбір постачальників та організація переговорів з ними;
е) розташування пробних замовлень;
ж) оцінка результатів;
з) висновок довгострокових договірних угод.
Можна сформулювати основні вимоги до постачальників:
- Популярність (популярність торгової марки;
- Надійність;
- Доступність;
- Зацікавленість у спільній роботі;
- Розуміння ролі маркетингу в просуванні своєї продукції;
- Мінімальні строки поставки;
- Брати на себе частку ризику, наприклад, пов'язаного з транспортуванням.
При відборі постачальників оптова компанія вирішує питання зупинитися на одному постачальнику (принцип концентрації замовлень) або вибрати кілька постачальників (принцип розпилення замовлень).
Перевага концентрації замовлень у одного постачальника дозволяє отримати великі знижки за рахунок більшого розміру замовлення. Цьому ж сприяє тісна співпраця, включаючи і здійснення спільних проектів з виробництва нових товарів. Оптова компанія може надавати інформацію про нові тенденції попиту, нові товари, що надходять на ринок від інших виробників.
Однак робота з одним постачальником збільшує ризик оптовика і обмежує його можливості швидко підлаштовуватися під вимоги роздрібної мережі.
Для зниження такого роду ризику оптова компанія працює одночасно з декількома постачальниками. Якщо постачальники зацікавлені співпрацювати з оптовиком, то це можна використовувати для отримання додаткових вигод, домагаючись поступок від них.
Маркетинг-логістика оптової компанії полягає в розробці такої транспортно-складської схеми, яка враховувала б вимоги маркетингу закупівель і маркетингу збуту. Як і інші структури підприємства, орієнтовані на маркетинговий підхід у своїй роботі, служби логістики повинні враховувати специфіку поведінки і вимоги роздрібних торгових підприємств, які вони пред'являють до своїх постачальників-оптовикам. Це, перш за все, розмір партії товарів і швидкість поставки.
Часто такі вимоги призводять до того, що оптова компанія змушена розміщувати торговельні склади, найбільш близько розташовані до магазинів. З іншого боку, власні закупівлі оптовика великих партій товару у виробників змушує його вирішувати таку завдання: мати центральний розподільний склад або, минаючи його, розвозити товар по районних складах.
Маркетингові рішення в системі збуту мають на меті надати підтримку в реалізації запланованого обсягу товарів на місцевому та регіональних ринках.
Маркетингова інформація, що живить збут, сприяє зниженню ризику збутової діяльності.
Рішення про товарний асортимент
При прийнятті рішень щодо асортименту необхідно враховувати ступінь близькості між товарами різних товарних груп, можливості підприємства (фінансові, кадрові, складські тощо), вимоги покупців, наявність конкурентів.
З фінансової точки зору, формування асортименту відбувається з урахуванням оборотності товарів, розміру товарообігу та отримуваного прибутку.
Розширення асортименту проводиться з кількох причин, у тому числі:
- Для деяких товарів основного асортименту необхідно мати доповнюють товари (товари-комплементи);
- Діяльність оптової компанії при даному асортименті нерентабельна (малий оборот);
- Вирішуються інші маркетингові завдання: просуваються товари-новинки, підприємство переключається на більш великі роздрібні сегменти і т.д.
Рішення про ціни.
У переважній більшості випадків при укладанні угоди магазинами з оптовою компанією основним чинником служить ціна, якість товару і умови оплати. У таб. 3 наведені дані опитувань, проведені серед петербурзьких оптовиків, а також для порівняння наведені результати опитування роздрібних підприємств Франції.
Таблиця 3 [6]
Тому оптова ціна повинна бути вигідною для магазину, враховувати характер попиту на даний товар і цінові пропозиції конкурентів.
Рішення про канали збуту.
Варіанти рішень про методи і каналах збуту приймаються також, як і виробником.
Великою перевагою збутової структури оптової компанії є можливість доставки в роздрібну мережу товарів невеликими партіями в короткий термін. Крім цього, збут має бути націлений на пошук нових покупців і освоєння нових ринків.
Рішення про розміщення місця зберігання товарних запасів
Оптова компанія вирішує питання про організацію системи складів або одного централізованого складу, а можливо їх комбінації.
Вихідними моментами служать співвідношення між витратами на забезпечення виробничої діяльності складів і поліпшення обслуговування клієнтів оптовика. На Рис. 1 показаний приклад розміщення складів російської оптової компанії.
Рис. 1. Організація складів оптової компанії ПАРТІЯ-ЦЕНТР [6]
З позицій маркетингу роль оптової торгівлі полягає в максимальному задоволенні потреб роздрібних підприємств, постачаючи їм потрібні товари в певних обсягах і у встановлені терміни. Розташовуючись зазвичай у великих населених пунктах (містах), оптові компанії також добре знають потреби кінцевих покупців. Тому вони самостійно або за допомогою виробника товару здатні організувати потужну маркетингову підтримку роздрібної торгівлі
Список використаної літератури
1. Ю. Зімін. Розвиток оптової торгівлі продтоварами / / Маркетинг. М.: 2006, № 3.
2. Котлер Ф. Основи маркетингу. 5-е євр. Вид., М., 2007 р.
3. Дж. М. Еванс, Б. Берман Маркетинг. - М.: Економіка, 2006 р.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: ПИТЕР, 2007.
5.Сергеев В.І. Логістика в бізнесі: Підручник. М.: ИНФРА-М, 2006 р.
6. Наумов В.Н. Маркетинг збуту. М.: 2006.
Реалізація маркетингових стратегій у збутовій діяльності вимагає тривалого часу, значних фінансових витрат, оскільки, як правило, потрібні інвестиційні вкладення в збут. У таб. 2 наведено план збутової стратегії підприємства при його виході на російський ринок.
Маркетингові дослідження, проведені оптовим підприємством, охоплюють три найбільш важливі сфери:
- Дослідження професійних суб'єктів ринку збуту: конкуренти, роздрібна мережа, інші покупці товарів, наприклад, система ресторанного харчування, кафе, дрібні оптовики, що працюють на оптово-роздрібних ринках і т.д.;
- Дослідження споживачів - населення з метою отримання від них інформації про товари, що користуються попитом, і про рівень незадоволеності різними торговими марками;
- Дослідження ринку постачальників для вирішення власних проблем, пов'язаних із закупівлями.
Таблиця 2. Приклад плану збутової стратегії підприємства при виході на російський ринок [6]
| 1-й рік | 2-й рік | 3-й рік | |||||||||
| IIIкв | IVкв | I кв | II кв | IIIкв | IVкв | I кв | II кв | IIIкв | IV кв | ||
| Санкт-Петербург | |||||||||||
| Москва | |||||||||||
| Міста-мільйонники | |||||||||||
| Інші | |||||||||||
| СНД | |||||||||||
| Охоплення в млн.человек | 0.5 | 1 | 3 | 6 | 12 | 20 | 30 | 40 | 50 | 60 | |
| Кількість охоплених роздрібних точок | 50 | 100 | 350 | 800 | 1500 | 3000 | 5000 | 8000 | 10000 | 12000 | |
| Потенційний оборот при даному охопленні в роздрібних цінах, млн. $ | 1 | 2 | 7 | 14 | 30 | 60 | 90 | 130 | 170 | 210 | |
| Середнє споживання на людину в рік, кг / рік | 0.05 | 0.07 | 0.1 | 0.15 | 0.2 | 0.25 | 0.3 | 0.5 | 0.7 | 0.9 | |
| Частка на ринку в% | 3 | 5 | 10 | 15 | 25 | 35 | 45 | 55 | 60 | 58 | |
| Кількість збутового персоналу, чол | 3 | 7 | 10 | 27 | 60 | 110 | 190 | 300 | 310 | 315 | |
| Кількість оптових баз | 1 | 1 | 1 | 2 | 5 | 10 | 20 | 45 | 50 | 52 | |
Організація маркетингових досліджень залежить від кваліфікації та наявності маркетологів. У разі їх відсутності можуть бути залучені сторонні дослідники або куплений вже готовий звіт, складений маркетингової фірмою на підставі раніше проведених досліджень.
За ініціативою постачальника-виробника можливе проведення різних експериментальних досліджень з оцінки споживчих якостей товару.
Сегментування ринку збуту є обов'язковою функцією маркетингу оптового підприємства. Наприклад, щоб вибрати цільові сегменти покупців-професіоналів і знати купівельні переваги різних верств населення і їх реакцію на товар, що поставляється.
Професійний ринок збуту сегментують за такими критеріями, як: обсяги закупівель, широта асортименту, ділова репутація, платоспроможність, що проводиться цінова політика і т.д.
Якщо споживачем є населення, то застосовують різні системи показників, вибираючи з них ті, які найбільшою мірою характеризують споживчий сегмент (соціальні, демографічні, економічні, поведінкові й інші показники).
Маркетинг закупівель служить для отримання конкурентних переваг вже на стадії роботи з постачальниками за рахунок придбання товарів, здатних задовольнити потреби кінцевих покупців.
У цьому випадку вирішуються такі завдання:
- Закуповувати товар, що користується попитом у споживача;
- Процес закупівлі повинен давати економічну вигоду для оптовика (за рахунок отримання знижок, відстрочення платежу);
- У разі некондиційного товару оптовик повинен мати можливість його заміни.
Підприємство-виробник робить закупівлі сировини, деталей комплектуючих вузлів також з урахуванням необхідної якості вироблених товарів.
Процес закупівлі складається з ряду послідовних кроків:
а) визначення потреб у конкретному товарі, конкретної торгової марки з встановленням його кількості;
б) визначення потреб в асортименті, який бажано купувати в одного постачальника;
в) визначення критеріїв, які становлять вихідну базу при оцінці постачальників та веденні переговорів з ними (економічні, маркетингові, технічні, логістичні вимоги);
г) пошук і аналіз постачальників методами маркетингового дослідження ринку;
д) відбір постачальників та організація переговорів з ними;
е) розташування пробних замовлень;
ж) оцінка результатів;
з) висновок довгострокових договірних угод.
Можна сформулювати основні вимоги до постачальників:
- Популярність (популярність торгової марки;
- Надійність;
- Доступність;
- Зацікавленість у спільній роботі;
- Розуміння ролі маркетингу в просуванні своєї продукції;
- Мінімальні строки поставки;
- Брати на себе частку ризику, наприклад, пов'язаного з транспортуванням.
При відборі постачальників оптова компанія вирішує питання зупинитися на одному постачальнику (принцип концентрації замовлень) або вибрати кілька постачальників (принцип розпилення замовлень).
Перевага концентрації замовлень у одного постачальника дозволяє отримати великі знижки за рахунок більшого розміру замовлення. Цьому ж сприяє тісна співпраця, включаючи і здійснення спільних проектів з виробництва нових товарів. Оптова компанія може надавати інформацію про нові тенденції попиту, нові товари, що надходять на ринок від інших виробників.
Однак робота з одним постачальником збільшує ризик оптовика і обмежує його можливості швидко підлаштовуватися під вимоги роздрібної мережі.
Для зниження такого роду ризику оптова компанія працює одночасно з декількома постачальниками. Якщо постачальники зацікавлені співпрацювати з оптовиком, то це можна використовувати для отримання додаткових вигод, домагаючись поступок від них.
Маркетинг-логістика оптової компанії полягає в розробці такої транспортно-складської схеми, яка враховувала б вимоги маркетингу закупівель і маркетингу збуту. Як і інші структури підприємства, орієнтовані на маркетинговий підхід у своїй роботі, служби логістики повинні враховувати специфіку поведінки і вимоги роздрібних торгових підприємств, які вони пред'являють до своїх постачальників-оптовикам. Це, перш за все, розмір партії товарів і швидкість поставки.
Часто такі вимоги призводять до того, що оптова компанія змушена розміщувати торговельні склади, найбільш близько розташовані до магазинів. З іншого боку, власні закупівлі оптовика великих партій товару у виробників змушує його вирішувати таку завдання: мати центральний розподільний склад або, минаючи його, розвозити товар по районних складах.
Маркетингові рішення в системі збуту мають на меті надати підтримку в реалізації запланованого обсягу товарів на місцевому та регіональних ринках.
Маркетингова інформація, що живить збут, сприяє зниженню ризику збутової діяльності.
Рішення про товарний асортимент
При прийнятті рішень щодо асортименту необхідно враховувати ступінь близькості між товарами різних товарних груп, можливості підприємства (фінансові, кадрові, складські тощо), вимоги покупців, наявність конкурентів.
З фінансової точки зору, формування асортименту відбувається з урахуванням оборотності товарів, розміру товарообігу та отримуваного прибутку.
Розширення асортименту проводиться з кількох причин, у тому числі:
- Для деяких товарів основного асортименту необхідно мати доповнюють товари (товари-комплементи);
- Діяльність оптової компанії при даному асортименті нерентабельна (малий оборот);
- Вирішуються інші маркетингові завдання: просуваються товари-новинки, підприємство переключається на більш великі роздрібні сегменти і т.д.
Рішення про ціни.
У переважній більшості випадків при укладанні угоди магазинами з оптовою компанією основним чинником служить ціна, якість товару і умови оплати. У таб. 3 наведені дані опитувань, проведені серед петербурзьких оптовиків, а також для порівняння наведені результати опитування роздрібних підприємств Франції.
Таблиця 3 [6]
| У Санкт-Петербурзі | У Франції | ||
| Показники | місце | % | місце |
| Ціна | 1 | 49% | 2 |
| Якість | 2 | 30% | 1 |
| Асортимент | 3 | 21% | 3 |
Рішення про канали збуту.
Варіанти рішень про методи і каналах збуту приймаються також, як і виробником.
Великою перевагою збутової структури оптової компанії є можливість доставки в роздрібну мережу товарів невеликими партіями в короткий термін. Крім цього, збут має бути націлений на пошук нових покупців і освоєння нових ринків.
Рішення про розміщення місця зберігання товарних запасів
Оптова компанія вирішує питання про організацію системи складів або одного централізованого складу, а можливо їх комбінації.
Вихідними моментами служать співвідношення між витратами на забезпечення виробничої діяльності складів і поліпшення обслуговування клієнтів оптовика. На Рис. 1 показаний приклад розміщення складів російської оптової компанії.
Рис. 1. Організація складів оптової компанії ПАРТІЯ-ЦЕНТР [6]
З позицій маркетингу роль оптової торгівлі полягає в максимальному задоволенні потреб роздрібних підприємств, постачаючи їм потрібні товари в певних обсягах і у встановлені терміни. Розташовуючись зазвичай у великих населених пунктах (містах), оптові компанії також добре знають потреби кінцевих покупців. Тому вони самостійно або за допомогою виробника товару здатні організувати потужну маркетингову підтримку роздрібної торгівлі
Список використаної літератури
1. Ю. Зімін. Розвиток оптової торгівлі продтоварами / / Маркетинг. М.: 2006, № 3.
2. Котлер Ф. Основи маркетингу. 5-е євр. Вид., М., 2007 р.
3. Дж. М. Еванс, Б. Берман Маркетинг. - М.: Економіка, 2006 р.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: ПИТЕР, 2007.
5.Сергеев В.І. Логістика в бізнесі: Підручник. М.: ИНФРА-М, 2006 р.
6. Наумов В.Н. Маркетинг збуту. М.: 2006.