Маркетинг в бізнес плануванні на підприємстві

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

РЕФЕРАТ
з курсу "Основи маркетингу"
за темою: "Маркетинг в бізнес-плануванні на підприємстві"

Місце і цільові завдання програми маркетингу в бізнес-плані підприємства

Філософія маркетингу гранично проста: виробник повинен випускати таку продукцію, якій заздалегідь забезпечений збут, і одержання фірмою (підприємством) наміченого рівня рентабельності та маси прибутку.
Здійснення маркетингової діяльності виступає як об'єктивна необхідність орієнтації науково-технічний, виробничої і збутової діяльності фірми (підприємства) на облік ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Тут відбивається і постійно посилюється тенденція до планомірної організації виробництва з метою підвищення ефективності функціонування фірми в цілому та її господарських підрозділів. [1; стор.159]
Важливим принципом маркетингу є комплексний підхід до ув'язці цілей з ресурсами і можливостями підприємства, вироблення шляхів досягнення цілей, що стає реальним лише в результаті розробки програм маркетингу. Методи розробки таких програм вимагають орієнтації на максимальне використання потенційних можливостей і резервів виробництва. [1; стор.161]
Керівництво фірми має право схвалити чи не схвалити зміст програми та її висновки. Програми носять індикативний, рекомендаційний характер і підвищують обгрунтованість і ефективність прийнятих фірмою підприємницьких рішень.
Програми маркетингової діяльності дозволяють проводити довгострокову стратегічну політику, уникати значних економічних і соціальних потрясінь і домагатися стабільного розвитку і перспективних успіхів. [2; стор 205-206]
Маркетингові програми закладають реалістичну основу внутрішньофірмових планів і забезпечують високу ефективність планової роботи фірми, підвищуючи рівень її стратегічної орієнтованості, конкурентоспроможності та готовності до виникнення складних і несподіваних ситуацій на ринку. [2; стр.212]
Найважливішим елементом внутрішньофірмового планування, підставою для розробки якого служить маркетингова програма, є бізнес-план підприємства.
Бізнес-план являє собою основу для оцінки перспективності знову створюваних комерційних підприємств або намічених ними для реалізації проектів випуску нової продукції.
Бізнес-план - це документ, якій описує всі основні аспекти майбутнього комерційного підприємства, аналізує всі проблеми, з якими воно може зіткнутися, а також визначає способи вирішення цих проблем. Тому правильно складений бізнес - план зрештою відповідає на питання: "Чи варто вкладати гроші в цю справу і чи принесе вона доходи, які окуплять всі витрати сил і коштів?"
Оволодіння мистецтвом складання бізнес-плану сьогодні стає вкрай актуальним з трьох причин:
По-перше, в російську економіку прийшло нове покоління підприємців, багато з яких ніколи не керували комерційними підприємствами і тому дуже погано уявляють весь коло що їх проблем, особливо в ринковій економіці;
по-друге, змінюється господарська середовище ставить і досвідчених керівників перед необхідністю по-іншому прораховувати свої майбутні кроки і готуватися до незвичного справі - боротьбі з конкурентами;
по-третє, розраховуючи отримати іноземні інвестиції для підйому нашої економіки, необхідно вміти обгрунтовувати свої заявки і довести інвесторам, що ми здатні прорахувати всі аспекти використання таких інвестицій не гірше бізнесменів з інших країн.
Призначення бізнес-плану полягає в тому, щоб допомогти підприємцям та економістам вирішити чотири основні завдання:
вивчити ємність і перспективи розвитку майбутнього ринку збуту;
оцінити витрати, які будуть необхідні для виготовлення і збуту потрібної цьому ринку продукції, і порівняти їх з цінами, за якими можна буде продавати свої товари, щоб визначити потенційну прибутковість задуманої справи;
виявити всілякі "підводні камені", що підстерігають нову справу в перші роки його існування;
визначити ті сигнали, ті показники, за якими можна буде регулярно визначати - чи йде справа на підйом або котиться до розвалу. [3; стор.60-61]
На і ці питання покликані дати відповідь розділи бізнес-плану, одним з яких є програма маркетингу.

Маркетингова програма в плануванні розвитку фірми

Маркетингова програма - це розроблений на основі комплексних маркетингових досліджень стратегічний план-рекомендація щодо виробничо-збутової і науково-технічної діяльності фірми на певний період часу, покликаний забезпечити оптимальний варіант її майбутнього розвитку з урахуванням запитів споживачів і згідно з висунутим цілям і стратегії. У процесі розробки маркетингових програм враховуються множинні умови, перспективи та обмеження як у розвитку ринку, так і у внутрішньофірмовому розвитку, а також ефект прямих і зворотних зв'язків з ринком, необхідність пристосування до мінливих запитам ринку і активного впливу на формування та розширення ринкового попиту.
Маркетологами, укладачами, розраховуються найбільш доцільні варіанти такої структури виробництва і збуту, які могли б найбільшою мірою врахувати вимоги ринку, а також надати активний вплив на формування нових потреб на ринку або окремих його сегментах. Вони виходять із умови забезпечення довготривалої, перспективної ефективності діяльності фірми. Тим самим маркетингова концепція підводить нову базу під внутрішньофірмове планування і змушує переосмислити його сформовану практику, що виходила раніше з обліку головним чином внутрішньофірмових умов
Визначення умов ринку і зовнішнього середовища (попит, конкуренція і т.д.)
Визначення можливостей самої фірми
Визначення цільового ринку
Визначення підприємницької та маркетингової концепцій
Визначення заходів і способів їх реалізації (комплекс маркетингу або маркетинг мікс)
Визначення управлінської та маркетингової стратегій
Постановка управлінських цілей і завдань
Маркетингова програма
Оцінка ефективності маркетингової програми, внутрішньофірмового плану і стратегічних напрямків
Реалізація плану
Складання реального плану роботи фірми

розвитку.
Рис.1. Розробка маркетингової програми і її місце в плануванні розвитку підприємницької діяльності фірми.

Маркетингові програми можна класифікувати в залежності від безлічі критеріїв. Так, наприклад, в залежності від адресата програми можуть бути для вищого керівництва і на низових ланок. Якщо програми для вищих адміністраторів, як правило, короткі і стиснуті, виділяють тільки найбільш важливі напрямки подальшої роботи, то для низових ланок фірми вони детальні, докладні і включають конкретні питання.
Маркетингові програми розрізняють за строками, на які вони розраховані. Короткострокові (один-два роки) програми відносяться до оперативного планування і не відкривають стратегічних перспектив для роботи фірми. Середньострокові програми розраховуються на період від двох до п'яти років.
Для довгострокових програм рекомендуються терміни, які можуть бути забезпечені достовірними даними по тенденціям розвитку всіх факторів, що використовуються при складанні прогнозів (п'ять і більше років).
У залежності від кола охоплених завдань програми діляться на звичайні та цільові. Звичайні передбачають вирішення питань по всіх функцій виробничо-збутової діяльності фірми, а цільові програми спрямовані на реалізацію окремо виділеної, особливо актуального завдання, наприклад розробки нового продукту, або освоєння нового сегменту ринку, або підвищення ефективності стимулюючої політики фірми і т.д.
У залежності від об'єкта складання маркетингові програми можуть бути поділені на програми по продукту і програми по виробничому відділенню. Програми по продукту передбачають складання маркетингових програм для кожного виду продукції, що випускається фірмою. У них вказується комплекс виробничо-господарських та організаційно-управлінських заходів з метою забезпечення високої ефективності виробництва і продажу цього товару та його конкурентоспроможності. Маркетингові програми по виробничому відділенню грунтуються на маркетингових програмах по продукту, об'єднуючи їх, і становлять основу для координації і планування виробничо-збутових дій центральних служб апарату управління компанії.
У залежності від методів складання маркетингові програми можуть бути централізованими (жорстко формалізованими), децентралізованими (гнучкими) і змішаними (зустрічними).
Централізовані програми розробляються н вищих структурах управління, центральним адміністративним апаратом, що встановлює більшість стратегічних показників програми і доводить її низовим ланкам для виконання. Такі програми більшою мірою характерні для зрілих ринків, усталених і ясних з точки зору побудови на них роботи фірми, а також переорієнтації фірми на стратегію низьких витрат свавілля: па і недиференційованого, масового маркетингу.
Децентралізовані програми складаються в низових підрозділах фірми і представляються вищому керівництву фірми для розгляду та затвердження. Центральний апарат фірми здійснює контроль тільки самих глобальних і стратегічних питань діяльності низових підрозділі. Такі програми розглядаються в якості оптимальних для незалежних, нових ринків, oотлічающіхся високим ступенем ризику, оскільки план може гнучко коректуватися в міру виникнення потенційно небезпечних ринкових ситуацій, а також у разі вибору стратегії диференціації товарних груп і диверсифікації сфер підприємницької діяльності.
Змішані програми передбачають, що вища ланка керівництва фірмою визначає можливості фірми і її основні, загальні цілі, а низові ланки і підрозділи розробляють плани і заходи для досягнення цих цілей, які потім остаточно затверджуються вищою ланкою керівництва.
Залежно від термінів, трудомісткості розробки і загального кола поставлених і розв'язуваних питань програми маркетингу можуть бути простими, які можливо скласти протягом декількох днів або одного-двох місяців, і складними, для розробки яких потрібні більш тривалі терміни - до року - півтора років.
З метою досягнення намічених показників по прибутках і рентабельності виробництва і збуту розробка маркетингової програми передбачає обгрунтований вибір "плодоносних", оптимальних цільових ринків для активізації подальшої діяльності, а також ефективних технологій і асортименту продукції.
Розробка маркетингових програм здійснюється в такій послідовності:
визначаються завдання і цілі компанії (найчастіше в кількісних показниках) і реальні терміни їх досягнення;
оцінюються (шляхом аналізу та прогнозу ринкових умов) реально досяжні показники на відповідний період;
порівнюються показники, бажані для фірми і показники, найбільш реальні з позиції кваліфікованого врахування тенденцій розвитку конкретних ринків і дій фірм - конкурентів;
аналізуються основні причини, що викликають їх відмінності, і складається перелік цих причин та факторів;
розробляються і аналізуються засоби управлінської політики, які здатні звести до мінімуму різницю, що бажаного і реального рівнів розвитку;
встановлюються порядок і черговість застосування найбільш ефективних заходів для досягнення бажаних результатів, а також пропонуються можливі альтернативні заходи, які можуть зіграти важливу роль у випадку виникнення непередбаченої ситуації на ринку або неефективності реалізації основних намічених у програмі заходів;
формуються головні, скориговані на реальній основі мети програми і перераховуються конкретні заходи управлінської політики, зокрема, заходи комплексного маркетингу, тобто зводиться воєдино вся маркетингова програма.
Зміст маркетингової програми, як правило, типово. На початку програми висвітлюються підсумки виробничо-збутової діяльності фірми за попередній період. Наприклад, вказується, наскільки зросли продажі продукції в цілому і по окремих ринках по найбільш представницьким товарним групам. Потім даються короткий аналіз і прогноз відібраного в результаті маркетингових досліджень цільового або "плодоносної" ринку на плановий період з детальною характеристикою окремих його сегментів. Далі вказуються основна мета або цілі фірми на наступний плановий період діяльності, а також основна стратегічна лінія її поведінки на ринку.
Найбільшу частину маркетингової програми займає опис інструменту реалізації поставлених стратегічних цілей, тобто набір маркетингових заходів або складових маркетингової політики по кожному товару, ринку і виробничому відділенню: товарної політики, що передбачає оптимізацію товарного асортименту і управління інноваційними процесами; збутової політики, чи політики формування збутової мережі, каналів товароруху; комунікаційної політики, чи політики просування, визначальною заходи в галузі реклами, public relations, стимулювання збуту, персонального продажу, сервісної політики, участі у виставках і т.д.; цінової політики, що передбачає вибір основних цінових стратегій, а також їх комбінування і співвідношення.
В маркетингових програмах можуть зазначатися методика інформаційного забезпечення і побудови банків даних, план підготовки та підвищення кваліфікації персоналу фірми, в тому числі і в області маркетингу, визначаються також потреби в ресурсах по реалізації поставлених завдань (грошових, матеріальних, людських та ін.)
У заключній частині програми наводиться кошторис витрат на її реалізацію в цілому і по окремих статтях, видах маркетингової діяльності, дається попередня оцінка її ефективності. Передбачаються також заходи контролю за ходом виконання програми.
Маркетингова програма складається після завершення серйозного науково-практичного дослідження: аналізу маркетингового середовища; комплексного вивчення вимог споживачів до товару; кон'юнктури ринку, його ємності та ринкового попиту; системи ціноутворення, рівня і динаміки цін, фірм-конкурентів, контрагентів і нейтралів; форм і методів збуту; особливостей поведінки покупців і мотивів ухвалення ними рішення про покупку, а також оцінки виробничо-ресурсних і збутових можливостей фірми і визначення рівня її конкурентоспроможності на різних ринках (або ринкових сегментах).
На підставі дослідження визначаються цільовий ринок або сегменти ринку, де планується проведення відповідних маркетингових заходів (впровадження нового товару, збільшення обсягу продажів і ринкової частки і т.д.).
Критерії вибору цільового ринку: наявність на ньому потенційних можливостей для досягнення завдань, які фірмою цілей, відповідність вимог даного сегмента ринку характером і якісними показниками виробленого товару, відповідність збутових можливостей підприємства особливостям організації торгівлі на цьому ринку, доступність інформації по даному сегменту ринку, відповідний досвід маркетингової і комерційної роботи, можливість ринку до глибокого сегментації, забезпеченість фірми необхідними ресурсами для роботи на даному ринку, наявність конкурентних переваг на даному ринку і т.д.
Не слід надмірно обмежувати цільовий ринок, вибирати сегменти з розмитими, нечіткими межами, проводити гіперсегментацію, яка згодом може привести до економічно невиправданої дорогої диференціації товару; потенційна ємність цільового ринку повинна бути достатньою, для того щоб окупалися виробничі і маркетингові витрати і була забезпечена прибуток. Рекомендується вибирати ті сегменти ринку, які піддаються вимірам у кількісному вираженні; вибраний сегмент має бути доступним для фірми і здатний чутливо реагувати на застосовується по відношенню до нього стратегію і тактику маркетингу.
Програма маркетингу розраховується на п'ять і більше років з річною розбивкою і включає наступні розділи:
преамбулу (короткий зміст маркетингової програми та основні висновки);
огляд та прогноз розвитку цільового ринку;
існуючі проблеми і труднощі в роботі фірми, її конкурентні переваги та недоліки;
цілі і завдання;
маркетингову стратегію;
товарну політику (політику щодо розробки і продажів нового товару, широти асортименту товарів і т.д.);
політику формування та розвитку каналів товароруху (організація філій, оптових і роздрібних магазинів, мережі посередників зі збуту продукції, що випускається, складської мережі та ін);
цінову політику (визначення рівня та системи руху цін по кожній модифікації товару на цільовому ринку, в тому числі в залежності від фаз життєвого циклу товару);
політику формування попиту і стимулювання збуту (план проведення рекламних заходів, участі у виставках і ярмарках, розсилання зразків тощо);
бюджет реалізації маркетингової програми, оцінку її ефективності і контроль (обсяг і структура витрат на розробку програми та виконання поставлених у ній завдань, попередня оцінка ефективності її реалізації, порядок і система організації контролю за ходом виконання маркетингової програми та ін.)
Ряд маркетингових програм передбачає підготовку і підвищення кваліфікації управлінського та робочого персоналу фірми.
Узагальнюючи усе вищевикладене, можна сказати, що програма маркетингу є підставою для розробки планів фірми.
Маркетингова програма - це стратегічні рекомендації для складання директивного плану діяльності фірми і основа прийнятих рішень для її вищої ланки управління з урахуванням запитів споживачів і вимог ринку.

Список літератури

1. Герчикова І.М. Менеджмент: Підручник. - 3-е изд., Перераб. і доп. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 2007р.
2. Маркетинг: Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу / Р.Б. Ноздревой, Г.Д. Крилова, М.І. Соколова, В.Ю. Гречко. - М.: МАУП, 2006 р.
3. Маркетинг / Під ред. проф. Уткіна Е.А. - М.: Асоціація авторів і видавців "Тандем". Видавництво ЕКМОС, 2008р.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
38.9кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетинг у бізнес-плануванні на підприємстві
Роль конфліктів у бізнес-плануванні
Облік інфляції в бізнес-плануванні
Оцінка ризиків і страхування в бізнес-плануванні
Маркетинг і бізнес в Інтернет
Маркетинг у культурі вражень Бізнес в стилі шоу
Туристичний бізнес визначальні поняття маркетинг загальна характеристика
Методи проведення маркетингового дослідження компанією Бізнес Маркетинг Технології
Внутрішньофірмовий маркетинг на готельному підприємстві
© Усі права захищені
написати до нас