Зміст
Введення
I. Теоретичні основи управління маркетингом
1.1 Маркетинг: сутність і зміст
1.2 Особливості та види управління маркетингом
1.3 Портфельні моделі та планування продукту
II.Стратегіі ринків.
2.1 Стратегії росту для поточних ринків
2.2 Стратегії росту для нових ринків
2.3 Стратегії консолідації
III. Процес управління маркетингом.
3.1 Зміст і технологія процесу управління маркетингом
3.2 Планові операції
3.3 Інформаційно-аналітичні операції
3.4 Організаційно-розподільні операції
3.5 Контрольно-облікові операції
Висновок
Список літератури
Введення
У підприємців, маркетологів і менеджерів є потреба у більш глибоких знаннях теорії і практики управління маркетингом. В даний час вітчизняними маркетологами і підприємцями вже накопичено певний досвід маркетингової діяльності, однак в теорії маркетингу потрібно поглиблення розуміння маркетингу як системи управління, яка передбачає виділення об'єкта і суб'єкта управління , а також прямих і зворотних функціональних зв'язків.
Склалася ситуація, коли застосування ідей управління в маркетингу відстає від ситуації в менеджменті, який, безумовно, ототожнюється з керуванням. Незважаючи на те, що сформувалися, затребувані і застосовуються на практиці такі категорії, як, наприклад, управління продуктом і керування рухом товарів, цілісна картина управління маркетингом знаходиться в стадії формування. Завдання в тому і полягає, щоб перейти від частин до цілого на основі використання наявних у даному напрямку теоретичних результатів.
В даний час, коли умовою економічного розвитку підприємств є активна діяльність останніх на ринку, життєво важливими стають знання кінцевого споживача, уміння фірм гнучко реагувати на всі його вимоги. Інакше не може бути забезпечена продаж товару, підвищена прибутковість підприємства. Вкрай необхідно вивчати можливості й ефективність різних форм і методів продажу товарів, робити роботу з формування запитів населення, підвищенню престижу торговельної фірми. Підвищення престижу торгової фірми зазвичай асоціюється з маркетингом. У процесі маркетингу розробляється і проводиться набір товарів і послуг, що забезпечує певний рівень життя суспільства. Тому важливим моментом для правильної організації маркетингової діяльності є управління маркетингом. Інтерес до маркетингової діяльності і, відповідно, зацікавленість у найбільш ефективному управлінні нею посилюються в міру усвідомлення все більшим числом організацій у сфері підприємництва, міжнародної сфері і некомерційній сфері того, як саме маркетинг сприяє їх більш успішному виступу на ринку.
Мета даної роботи полягає в тому, щоб розкрити поняття управління маркетингом, показати організаційну структуру управління маркетингом і його стратегії. У даній роботі матеріал структурований з виділенням маркетингових рішень, маркетингових планів і програм, системи управління маркетингом. Таке структурування стало можливим лише зараз, коли перераховані категорії досить добре визначені і вивчені. Показано, яке місце в маркетингу займає управління маркетингом як спеціальний розділ маркетингу.
I. Теоретичні основи управління маркетингом.
1.1Маркетінг: сутність і зміст
Сутність і зміст поняття «управління маркетингом» можуть бути розкриті лише в зв'язку з розумінням процесів формування ринку взагалі, ринку, що обслуговується конкретною групою фірм, компаній (ринок продавців), ринку, обслуговуючого конкретних покупців (ринок покупців), які вступають у реальні ринкові відносини і є їх основними суб'єктами.
Зазначені суб'єкти на ринку дотримуються різних ліній поведінки, конкурують між собою, розвиваються і створюють тим самим основу як для дослідження їх поведінки, так і для вибору переваг і маркетингових кроків, регулювання та зміни своєї реальної ринкової позиції. Все це необхідно фірмі для підвищення прибутковості та результативності своєї діяльності на ринку.
Першою областю дослідження займається власне маркетинг, коли діяльність фірми та її економічну поведінку пов'язані з пошуком максимально вигідного збуту продукції, формуванням рекламних кампаній, вивченням попиту, стимулюванням нових потреб покупців. Таким чином, маркетинг в класичному визначенні постає як вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну.
Друга область включає питання управління маркетингом, коли необхідно приймати рішення, пов'язані з регулюванням позиції фірми на ринку, визначенням стратегій розвитку, з формуванням стратегії і т.п., тобто маркетинг представляє собою систему організації та управління виробничо-збутовою і торговою діяльністю підприємств, фірм у вільних економічних умовах.
Викладене вище дозволяє тут зробити розрізнення між поняттями «маркетинг» і «управління маркетингом».
Маркетинг - це діяльність фірми щодо формування свого позиційно-діяльнісного поведінки на ринку, що грунтується на експертно-аналітичній (рефлективно) відстеження процесів просування і обігу товарів в рамках здійснення конкретної цінової політики під впливом факторів зовнішнього і внутрішнього середовища для досягнення максимально можливих результатів. При цьому ринкова ситуація розвивається в умовах ризику і невизначеності.
Відома формулювання Американської асоціації маркетингу, відповідно до якої маркетингове управління - процес планування і реалізації політики ціноутворення, просування і розподілу ідей, продуктів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, що задовольняють як індивідів, так і організації. Воно спрямоване на вирішення завдання впливу на рівень, часові рамки і структуру попиту таким чином, щоб організація досягла поставленої мети.
Маркетингове управління іноді позначається як система управління підприємницькою діяльністю, як управління ринком або управління попитом або управління споживачем, що у всіх випадках відображає суть справи. Відповідно до концепції маркетингу маркетингове управління грунтується на інформації та потреби споживачів і рівень їх задоволеності продукцією підприємства.
Узагальнюючи наявну інформацію, вважаємо, що маркетингове управління - функціонування системи маркетингу по досягненню ринкових цілей підприємства в результаті непрямого впливу на споживачів і далі на попит, який пред'являється ними до підприємства, за допомогою розробки, планування та формування рівнів параметрів комплексу маркетингу 1.
Маркетинг - це в першу чергу не предмет вивчення ринку, а погляд на ринок, на систему ринкової поведінки компанії.
У найзагальнішому вигляді маркетинг відносять до різного роду діяльності, що має відношення до ринку. Причому дана діяльність здійснюється на самому ринку і її цілепокладання в головному, вирішальному елементі направлено на задоволення потреб і бажань споживача через механізм обмінних відносин. Також можна відзначити, що процес обміну здійснюється не взагалі, а в межах певним способом створюваної ринкового середовища.
_________________________
1 Коротков А. Категорії управління в маркетингу. / / Маркетинг № 1 (80), 2005р., С. 24-25
Під ринковим середовищем розуміється як вся сукупність її учасників, так і її безпосередня взаємодія з іншими сферами економічного простору, виражене у формі закономірностей, опосередкованих процесами обміну.
При цьому основи обмінних відносин регулюються як найбільш загальними економічними законами (відповідності попиту і пропозиції, піднесення потреб тощо), так і специфічними, характерними тільки для сфери ринкових відносин.
Головні компоненти поняття «маркетинг» пов'язані з діяльнісної позицією фірми, що спирається на систему експертно-аналітичного відстеження процесів обігу і просування товарів у межах прояву законів попиту та пропозиції, основних положень теорії цін.
Мета такого відстеження - використовуючи механізми дії законів, формувати ціни і здійснювати цінову політику, спираючись при цьому на рефлективно оцінці впливу факторів зовнішнього та внутрішнього конкурентних середовищ.
Розглядаючи визначення управління маркетингом, необхідно підкреслити в першу чергу цілеспрямовану діяльність фірми, яка передбачає вплив суб'єкта управління (діяльність конкретного власника компанії) на об'єкт цього управління, вироблене за певною технологією з використанням системи методів для досягнення поставлених цілей.
При цьому об'єктом управління виступає експертно-аналітична та дослідницька діяльність фірми на вибір конкурентної позиції на ринку, де вона виступає зі своїм товаром, визначення стратегій його просування і розподілу, вибору рекламної та цінової політики і т.п. з урахуванням всієї сукупності факторів зовнішнього і внутрішнього середовищ.
У поняття «технологія управління маркетингом» включається вся сукупність
експертно-аналітичного, рефлективно та методологічного інструментарію з аналізу і виявлення об'єктивних загроз та ускладнень конкурентної поведінки компанії на ринку. Сюди ж входить технологія прийняття маркетингових рішень з планування, визначення стратегій, «захоплення» більш сприятливих економічних зон, тобто з просування компанії на ринок, на вибір цінової орієнтації, технологічного розвитку та ін, що дозволяють компанії розрахувати і запланувати конкретний маркетинговий результат.
Вихідним пунктом управління маркетингом є формування його цілей. Мета управління маркетингом, як правило, зводиться до досягнення прибутковості та ефективності діяльності суб'єкта на ринку, що реалізовується за допомогою сукупності маркетингових заходів, що забезпечують встановлення, зміцнення і зміст вигідних обмінів компанії з цільовими покупцями, які сприяють зростанню обсягів збуту і збільшення частки ринку.
Цілі управління маркетингом реалізуються за допомогою функцій управління - відокремлених видів управлінської діяльності. Кожна функція, у свою чергу, реалізується набором завдань.
В управлінні маркетингом доцільно розрізняти такі основні функції:
1) планування маркетингу;
2) організація здійснення маркетингових стратегій і маркетингових програм;
3) облік і контроль маркетингової діяльності;
4) експертний відстеження і регулювання позиційно-діяльнісного поведінки фірми на ринку.
До основних понять управління маркетингом відносяться також його принципи та методи.
Принципи управління маркетингом - це керівні правила, що випливають з дії об'єктивних економічних законів і закономірностей розвитку ринку, його конкурентного прояву в умовах ризику і невизначеності.
Методи управління маркетингом - це способи здійснення управління маркетинговою діяльністю. Їх сукупність утворює систему методів, стратегій управління маркетингом, що включає: дослідження маркетингового простору; управління комунікативними відносинами в маркетингу; оцінку психологічних рішень на ринку та ін
Структура управління маркетингом закріплює форми поділу праці, встановлює стійкі зв'язки між елементами системи управління маркетингом.
Як елементи структури управління маркетингом виступають менеджери та працівники фірми, що спеціалізуються в маркетинговій діяльності; структури та види організаційного управління; форма організації структурної політики маркетингового управління. Кожен елемент маркетингового управління має ієрархічну побудову та виконує самостійні функції:
1) з аналізу ринку;
2) з розробки стратегії, що визначає цілі маркетингових дій по продукту чи територіальною сегменту ринку.
Процес управління маркетингом являє собою сукупність послідовних дій для досягнення поставлених цілей. Його можна охарактеризувати з двох позиції. З точки зору організації процес управління маркетингом являє собою сукупність дій фірми на ринку, спрямованих на забезпечення коригуючого поведінки в залежності від прояву факторів зовнішнього середовища, а також оцінки меж ризику, які фірма повинна подолати, щоб прийняти маркетингове рішення або відмовитися від нього, враховуючи власні стратегії поведінки.
Технологія процесу управління маркетингом відображає сукупність операцій і процедур, які виконуються працівниками маркетингових служб в певній послідовності. Вона включає в себе:
1) збір і аналіз експертної інформації про поведінку ринку і конкурентів на ньому;
2) позиціонування стохастичних та динамічних процесів на ринку;
3) моделювання психологічних реакцій поведінки споживачів на ринку з наступним моделюванням управлінських рішень, спрямованих на уточнення або формулювання нових стратегій розвитку поточних ринків, проникнення на ринок, вибір продуктової стратегії, стратегій росту для нових ринків, стратегічних альянсів і консолідації та ін
При цьому характерною особливістю технології процесу управління маркетингом є його циклічність незалежно від рівня прийняття маркетингових рішень.
1.2 Особливості та види управління маркетингом
З'ясування особливостей управління маркетингом необхідно для розуміння різноманіття варіативності прийняття форм і стратегій поведінки фірми на ринку залежно від величезної кількості обставин. Це перш за все облік політичних і соціальних умов, що склалися на ринку, аналіз поведінки конкурентних сил як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку. Особливості стратегії поведінки фірми визначаються обсягом і класом компанії (малий, середній, великий бізнес), залежать від конкретних фінансово-економічних та правових особливостей ринку на даній території та ін
До особливостей процесу управління маркетингом слід віднести імовірнісний, стохастичний характер великої кількості конкретних моментів діяльності фірми на ринку, які необхідно одномоментно індікатіровать, тобто заміряти ступінь їх прояві і прогнозувати.
У значній частині випадків ця інформація кількісно не оцінюється,, що вимагає використання особливих методів її обробки.
Особливістю управління маркетингом є також наявність ризикової ситуації як обов'язкової складової, що вимагає оцінки, визначення шляхів її подолання, моделювання захисних полів страхування від ризику. І саме тут управління маркетингом вибудовує програму переваг і прогнозного поведінки, балансуючи між кордонами допустимого ризику та прибутковістю.
Підкреслимо також особливості управління маркетингом, пов'язані з:
1) оцінкою психологічних реакцій покупця;
2) моделюванням заходів психологічної орієнтації і психологічного переконання;
3) визначенням меж психологічного захисту.
В управлінні маркетингом в залежності від концептуальних орієнтирів поведінки фірми розрізняють стратегію і тактику управління маркетингом.
Стратегія управління маркетингом являє собою вибір і рефлективне відстеження загальних напрямів поведінки фірми на ринку в перспективі з урахуванням конкретних ціннісних орієнтацій фірми. Рефлективне поведінка на ринку визначається в залежності від поведінки конкурентів, політичних подій, економічної ситуації, тенденції розвитку технології та інших фактів, що дозволяють скорегувати власне стратегічні рішення з управління маркетингом для ефективного досягнення передбачуваних результатів у конкретному майбутньому.
Стратегія управління маркетингом включає в себе розробку прогнозу поведінки фірми (образу досягнення майбутнього у вигляді стратегічної лінії) і створення стратегічного плану дій. Як правило, розробка стратегії маркетингу відноситься до класу дуже дорогих заходів, що вимагають значних витрат, ресурсів і високого професіоналізму персоналу.
Стратегія передбачає не тільки облік, рефлективне відстеження впливу факторів зовнішнього середовища і поведінки конкурентів, але і формування програми дій.
З розкриттям стратегії управління маркетингом нерозривно пов'язане поняття корпоративної стратегії, яка розробляється на основі аналізу трьох елементів: проблем (загроз) і можливостей навколишнього середовища; ресурсів організації та загального рівня професіоналізму в ній (аналіз сильних і слабких її сторін); цілей і місії організації.
Таким чином, корпоративна стратегія повинна бути орієнтована на цілі компанії, досяжна з точки зору її ресурсів (існуючих і очікуваних) та скориговано з можливостями і погрозами навколишнього конкурентного середовища. Введення
I. Теоретичні основи управління маркетингом
1.1 Маркетинг: сутність і зміст
1.2 Особливості та види управління маркетингом
1.3 Портфельні моделі та планування продукту
II.Стратегіі ринків.
2.1 Стратегії росту для поточних ринків
2.2 Стратегії росту для нових ринків
2.3 Стратегії консолідації
III. Процес управління маркетингом.
3.1 Зміст і технологія процесу управління маркетингом
3.2 Планові операції
3.3 Інформаційно-аналітичні операції
3.4 Організаційно-розподільні операції
3.5 Контрольно-облікові операції
Висновок
Список літератури
Введення
У підприємців, маркетологів і менеджерів є потреба у більш глибоких знаннях теорії і практики управління маркетингом. В даний час вітчизняними маркетологами і підприємцями вже накопичено певний досвід маркетингової діяльності, однак в теорії маркетингу потрібно поглиблення розуміння маркетингу як системи управління, яка передбачає виділення об'єкта і суб'єкта управління , а також прямих і зворотних функціональних зв'язків.
Склалася ситуація, коли застосування ідей управління в маркетингу відстає від ситуації в менеджменті, який, безумовно, ототожнюється з керуванням. Незважаючи на те, що сформувалися, затребувані і застосовуються на практиці такі категорії, як, наприклад, управління продуктом і керування рухом товарів, цілісна картина управління маркетингом знаходиться в стадії формування. Завдання в тому і полягає, щоб перейти від частин до цілого на основі використання наявних у даному напрямку теоретичних результатів.
В даний час, коли умовою економічного розвитку підприємств є активна діяльність останніх на ринку, життєво важливими стають знання кінцевого споживача, уміння фірм гнучко реагувати на всі його вимоги. Інакше не може бути забезпечена продаж товару, підвищена прибутковість підприємства. Вкрай необхідно вивчати можливості й ефективність різних форм і методів продажу товарів, робити роботу з формування запитів населення, підвищенню престижу торговельної фірми. Підвищення престижу торгової фірми зазвичай асоціюється з маркетингом. У процесі маркетингу розробляється і проводиться набір товарів і послуг, що забезпечує певний рівень життя суспільства. Тому важливим моментом для правильної організації маркетингової діяльності є управління маркетингом. Інтерес до маркетингової діяльності і, відповідно, зацікавленість у найбільш ефективному управлінні нею посилюються в міру усвідомлення все більшим числом організацій у сфері підприємництва, міжнародної сфері і некомерційній сфері того, як саме маркетинг сприяє їх більш успішному виступу на ринку.
Мета даної роботи полягає в тому, щоб розкрити поняття управління маркетингом, показати організаційну структуру управління маркетингом і його стратегії. У даній роботі матеріал структурований з виділенням маркетингових рішень, маркетингових планів і програм, системи управління маркетингом. Таке структурування стало можливим лише зараз, коли перераховані категорії досить добре визначені і вивчені. Показано, яке місце в маркетингу займає управління маркетингом як спеціальний розділ маркетингу.
I. Теоретичні основи управління маркетингом.
1.1Маркетінг: сутність і зміст
Сутність і зміст поняття «управління маркетингом» можуть бути розкриті лише в зв'язку з розумінням процесів формування ринку взагалі, ринку, що обслуговується конкретною групою фірм, компаній (ринок продавців), ринку, обслуговуючого конкретних покупців (ринок покупців), які вступають у реальні ринкові відносини і є їх основними суб'єктами.
Зазначені суб'єкти на ринку дотримуються різних ліній поведінки, конкурують між собою, розвиваються і створюють тим самим основу як для дослідження їх поведінки, так і для вибору переваг і маркетингових кроків, регулювання та зміни своєї реальної ринкової позиції. Все це необхідно фірмі для підвищення прибутковості та результативності своєї діяльності на ринку.
Першою областю дослідження займається власне маркетинг, коли діяльність фірми та її економічну поведінку пов'язані з пошуком максимально вигідного збуту продукції, формуванням рекламних кампаній, вивченням попиту, стимулюванням нових потреб покупців. Таким чином, маркетинг в класичному визначенні постає як вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну.
Друга область включає питання управління маркетингом, коли необхідно приймати рішення, пов'язані з регулюванням позиції фірми на ринку, визначенням стратегій розвитку, з формуванням стратегії і т.п., тобто маркетинг представляє собою систему організації та управління виробничо-збутовою і торговою діяльністю підприємств, фірм у вільних економічних умовах.
Викладене вище дозволяє тут зробити розрізнення між поняттями «маркетинг» і «управління маркетингом».
Маркетинг - це діяльність фірми щодо формування свого позиційно-діяльнісного поведінки на ринку, що грунтується на експертно-аналітичній (рефлективно) відстеження процесів просування і обігу товарів в рамках здійснення конкретної цінової політики під впливом факторів зовнішнього і внутрішнього середовища для досягнення максимально можливих результатів. При цьому ринкова ситуація розвивається в умовах ризику і невизначеності.
Відома формулювання Американської асоціації маркетингу, відповідно до якої маркетингове управління - процес планування і реалізації політики ціноутворення, просування і розподілу ідей, продуктів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, що задовольняють як індивідів, так і організації. Воно спрямоване на вирішення завдання впливу на рівень, часові рамки і структуру попиту таким чином, щоб організація досягла поставленої мети.
Маркетингове управління іноді позначається як система управління підприємницькою діяльністю, як управління ринком або управління попитом або управління споживачем, що у всіх випадках відображає суть справи. Відповідно до концепції маркетингу маркетингове управління грунтується на інформації та потреби споживачів і рівень їх задоволеності продукцією підприємства.
Узагальнюючи наявну інформацію, вважаємо, що маркетингове управління - функціонування системи маркетингу по досягненню ринкових цілей підприємства в результаті непрямого впливу на споживачів і далі на попит, який пред'являється ними до підприємства, за допомогою розробки, планування та формування рівнів параметрів комплексу маркетингу 1.
Маркетинг - це в першу чергу не предмет вивчення ринку, а погляд на ринок, на систему ринкової поведінки компанії.
У найзагальнішому вигляді маркетинг відносять до різного роду діяльності, що має відношення до ринку. Причому дана діяльність здійснюється на самому ринку і її цілепокладання в головному, вирішальному елементі направлено на задоволення потреб і бажань споживача через механізм обмінних відносин. Також можна відзначити, що процес обміну здійснюється не взагалі, а в межах певним способом створюваної ринкового середовища.
_________________________
1 Коротков А. Категорії управління в маркетингу. / / Маркетинг № 1 (80), 2005р., С. 24-25
Під ринковим середовищем розуміється як вся сукупність її учасників, так і її безпосередня взаємодія з іншими сферами економічного простору, виражене у формі закономірностей, опосередкованих процесами обміну.
При цьому основи обмінних відносин регулюються як найбільш загальними економічними законами (відповідності попиту і пропозиції, піднесення потреб тощо), так і специфічними, характерними тільки для сфери ринкових відносин.
Головні компоненти поняття «маркетинг» пов'язані з діяльнісної позицією фірми, що спирається на систему експертно-аналітичного відстеження процесів обігу і просування товарів у межах прояву законів попиту та пропозиції, основних положень теорії цін.
Мета такого відстеження - використовуючи механізми дії законів, формувати ціни і здійснювати цінову політику, спираючись при цьому на рефлективно оцінці впливу факторів зовнішнього та внутрішнього конкурентних середовищ.
Розглядаючи визначення управління маркетингом, необхідно підкреслити в першу чергу цілеспрямовану діяльність фірми, яка передбачає вплив суб'єкта управління (діяльність конкретного власника компанії) на об'єкт цього управління, вироблене за певною технологією з використанням системи методів для досягнення поставлених цілей.
При цьому об'єктом управління виступає експертно-аналітична та дослідницька діяльність фірми на вибір конкурентної позиції на ринку, де вона виступає зі своїм товаром, визначення стратегій його просування і розподілу, вибору рекламної та цінової політики і т.п. з урахуванням всієї сукупності факторів зовнішнього і внутрішнього середовищ.
У поняття «технологія управління маркетингом» включається вся сукупність
експертно-аналітичного, рефлективно та методологічного інструментарію з аналізу і виявлення об'єктивних загроз та ускладнень конкурентної поведінки компанії на ринку. Сюди ж входить технологія прийняття маркетингових рішень з планування, визначення стратегій, «захоплення» більш сприятливих економічних зон, тобто з просування компанії на ринок, на вибір цінової орієнтації, технологічного розвитку та ін, що дозволяють компанії розрахувати і запланувати конкретний маркетинговий результат.
Вихідним пунктом управління маркетингом є формування його цілей. Мета управління маркетингом, як правило, зводиться до досягнення прибутковості та ефективності діяльності суб'єкта на ринку, що реалізовується за допомогою сукупності маркетингових заходів, що забезпечують встановлення, зміцнення і зміст вигідних обмінів компанії з цільовими покупцями, які сприяють зростанню обсягів збуту і збільшення частки ринку.
Цілі управління маркетингом реалізуються за допомогою функцій управління - відокремлених видів управлінської діяльності. Кожна функція, у свою чергу, реалізується набором завдань.
В управлінні маркетингом доцільно розрізняти такі основні функції:
1) планування маркетингу;
2) організація здійснення маркетингових стратегій і маркетингових програм;
3) облік і контроль маркетингової діяльності;
4) експертний відстеження і регулювання позиційно-діяльнісного поведінки фірми на ринку.
До основних понять управління маркетингом відносяться також його принципи та методи.
Принципи управління маркетингом - це керівні правила, що випливають з дії об'єктивних економічних законів і закономірностей розвитку ринку, його конкурентного прояву в умовах ризику і невизначеності.
Методи управління маркетингом - це способи здійснення управління маркетинговою діяльністю. Їх сукупність утворює систему методів, стратегій управління маркетингом, що включає: дослідження маркетингового простору; управління комунікативними відносинами в маркетингу; оцінку психологічних рішень на ринку та ін
Структура управління маркетингом закріплює форми поділу праці, встановлює стійкі зв'язки між елементами системи управління маркетингом.
Як елементи структури управління маркетингом виступають менеджери та працівники фірми, що спеціалізуються в маркетинговій діяльності; структури та види організаційного управління; форма організації структурної політики маркетингового управління. Кожен елемент маркетингового управління має ієрархічну побудову та виконує самостійні функції:
1) з аналізу ринку;
2) з розробки стратегії, що визначає цілі маркетингових дій по продукту чи територіальною сегменту ринку.
Процес управління маркетингом являє собою сукупність послідовних дій для досягнення поставлених цілей. Його можна охарактеризувати з двох позиції. З точки зору організації процес управління маркетингом являє собою сукупність дій фірми на ринку, спрямованих на забезпечення коригуючого поведінки в залежності від прояву факторів зовнішнього середовища, а також оцінки меж ризику, які фірма повинна подолати, щоб прийняти маркетингове рішення або відмовитися від нього, враховуючи власні стратегії поведінки.
Технологія процесу управління маркетингом відображає сукупність операцій і процедур, які виконуються працівниками маркетингових служб в певній послідовності. Вона включає в себе:
1) збір і аналіз експертної інформації про поведінку ринку і конкурентів на ньому;
2) позиціонування стохастичних та динамічних процесів на ринку;
3) моделювання психологічних реакцій поведінки споживачів на ринку з наступним моделюванням управлінських рішень, спрямованих на уточнення або формулювання нових стратегій розвитку поточних ринків, проникнення на ринок, вибір продуктової стратегії, стратегій росту для нових ринків, стратегічних альянсів і консолідації та ін
При цьому характерною особливістю технології процесу управління маркетингом є його циклічність незалежно від рівня прийняття маркетингових рішень.
1.2 Особливості та види управління маркетингом
З'ясування особливостей управління маркетингом необхідно для розуміння різноманіття варіативності прийняття форм і стратегій поведінки фірми на ринку залежно від величезної кількості обставин. Це перш за все облік політичних і соціальних умов, що склалися на ринку, аналіз поведінки конкурентних сил як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку. Особливості стратегії поведінки фірми визначаються обсягом і класом компанії (малий, середній, великий бізнес), залежать від конкретних фінансово-економічних та правових особливостей ринку на даній території та ін
До особливостей процесу управління маркетингом слід віднести імовірнісний, стохастичний характер великої кількості конкретних моментів діяльності фірми на ринку, які необхідно одномоментно індікатіровать, тобто заміряти ступінь їх прояві і прогнозувати.
У значній частині випадків ця інформація кількісно не оцінюється,, що вимагає використання особливих методів її обробки.
Особливістю управління маркетингом є також наявність ризикової ситуації як обов'язкової складової, що вимагає оцінки, визначення шляхів її подолання, моделювання захисних полів страхування від ризику. І саме тут управління маркетингом вибудовує програму переваг і прогнозного поведінки, балансуючи між кордонами допустимого ризику та прибутковістю.
Підкреслимо також особливості управління маркетингом, пов'язані з:
1) оцінкою психологічних реакцій покупця;
2) моделюванням заходів психологічної орієнтації і психологічного переконання;
3) визначенням меж психологічного захисту.
В управлінні маркетингом в залежності від концептуальних орієнтирів поведінки фірми розрізняють стратегію і тактику управління маркетингом.
Стратегія управління маркетингом являє собою вибір і рефлективне відстеження загальних напрямів поведінки фірми на ринку в перспективі з урахуванням конкретних ціннісних орієнтацій фірми. Рефлективне поведінка на ринку визначається в залежності від поведінки конкурентів, політичних подій, економічної ситуації, тенденції розвитку технології та інших фактів, що дозволяють скорегувати власне стратегічні рішення з управління маркетингом для ефективного досягнення передбачуваних результатів у конкретному майбутньому.
Стратегія управління маркетингом включає в себе розробку прогнозу поведінки фірми (образу досягнення майбутнього у вигляді стратегічної лінії) і створення стратегічного плану дій. Як правило, розробка стратегії маркетингу відноситься до класу дуже дорогих заходів, що вимагають значних витрат, ресурсів і високого професіоналізму персоналу.
Стратегія передбачає не тільки облік, рефлективне відстеження впливу факторів зовнішнього середовища і поведінки конкурентів, але і формування програми дій.
З розкриттям стратегії управління маркетингом нерозривно пов'язане поняття корпоративної стратегії, яка розробляється на основі аналізу трьох елементів: проблем (загроз) і можливостей навколишнього середовища; ресурсів організації та загального рівня професіоналізму в ній (аналіз сильних і слабких її сторін); цілей і місії організації.
Тактика управління маркетингом включає в себе конкретні прийоми маркетингової діяльності фірми, передбачають конкретний облік цінових можливостей ринку, його грошової здібності, вибір цільового сегменту, продуманість комплексного маркетингового тиску (4Р: товар, ціна, просування, місце), визначення бюджету маркетингових заходів та контроль.
Залежно від рівня прийнятих рішень розрізняють:
· Управлінням маркетингом на рівні вищого керівництва;
· Управління маркетингом на рівні середньої ланки керівництва;
Рішення вищого керівництва забезпечують напрямок розвитку організації на довгострокову перспективу щодо ринків і потреб, які організація буде намагатися задовольнити, а також продуктів, що будуть виготовлені. По суті, вище керівництво вирішує, в яких областях бізнесу працювати і як розподілити ресурси між цими галузями.
Дії керуючих середнього рівня фокусуються на визначенні потреб клієнта і на орієнтації продукту фірми, цін, зусиль по просуванню продукту та інших дій на задоволення цих потреб.
Рішення менеджерів середнього рівня управління концентруються на забезпеченні продажів і прибутковості як окремих продуктів, так і ліній пов'язаних продуктів, що розглядаються як група. Прерогативою менеджменту среднею рівня є програми, орієнтовані на активні дії: рекламні кампанії, стимулювання збуту, цінова політика, програми розвитку продукту і діяльність торгового персоналу, спрямована на покупця.
Вище керівництво визначає завдання та основні напрямки для менеджерів середнього рівня, а менеджери середнього рівня повинні розробити детальні схеми досягнення цих цілей.
Їх можна розглянути в залежності від виду попиту:
1) в умовах просування товарів масового попиту зусилля менеджера з маркетингу зорієнтовані на великі обсяги продажів і низьку собівартість послуг;
2) при реалізації комплексного попиту керуючі зусилля менеджера з маркетингу є продуктово-диференційованими залежно від набору продуктів з різним споживчим попитом, що збільшує витрати на маркетингові програми і диференціює обсяги продажів;
3) при цільовому попиті, коли покупець орієнтований на специфічні види товарів (товари для інвалідів, дієтичне харчування), менеджер з маркетингу повинен розуміти, що необхідно передбачати спеціальні послуги для даної категорії покупців, що обумовлює значно збільшуються витрати і незначність обсягів продажів.
Схеми досягнення цілей залежно від рівня попиту різні:
1) при низькому рівні попиту або його падінні завданням управління маркетингом є активна діяльність з формування послуг, які стимулюють попит і пошук способів і засобів ув'язки властивостей, властивих продукту, з потребами та інтересами потенційних покупців, щоб змінити їх байдуже ставлення до продукту. У цьому випадку дії фірми носять стимулюючий характер: посилення реклами, зниження цін, перенесення акцентів на виробника;
2) при прихованому, малопроявленном попиті слід орієнтувати фірму на оцінку розміру прихованого попиту, розробку конкретних заходів та послуг з його активізації. Інструменти розвивального маркетингу - реклама, збереження програм іміджу продукту;
3) при падаючому попиті керуючий вплив передбачає переміщення акцентів на нові властивості товару, нову упаковку, спрямоване на проникнення на нові ринки і т. д.;
4) облік сезонності попиту: коливання інтенсивності покупок за порами року і годинах дня припускають заходи фірми зі згладжування сезонних коливань за допомогою гнучких цін, рухливих товарних портфелів, які забезпечують взаємодоповнення і взаємозбагачення товарних і фінансових ресурсів торговою підприємства за рахунок гнучких моделей логічного управління товарними запасами і товарними потоками;
5) при повноцінному попиті фірма задоволена обсягами продажів і прагнути зберегти існуючий рівень попиту;
6) з точки зору управління маркетингом надмірно великий, дефіцитний попит орієнтує фірму на вишукування способів продажу, комфортних послуг, що знижують можливість негативних наслідків реалізації продукту при значному підвищенні цін і згортання рекламних кампаній;
У залежності від сфери управління маркетингом розрізняють:
1) управління товарним портфелем;
2) управління процесами обслуговування;
3) управління просуванням товару.
Управління товарним портфелем включає відповідь на питання, які продукти пропонувати ринку і які ринки обслуговувати ними. Для менеджера важливо вирішити, що обраний продукт принесе фірмі і як повинні бути розподілені ресурси між окремими продуктами чи виробничими лініями.
Ідентифікація цільових ринків і вибір видів продуктів, які будуть пропонуватися, є рішеннями керівництва вищого рівня. Тут повинні бути вироблені стратегічні рішення з найбільш важливого питання: На яких ринках наші корпоративні ресурси принесуть компанії найбільшу ефективність у виконанні концепції маркетингу?
У цьому випадку після вибору та обгрунтування управління товарним портфелем компанії необхідно розробити комплексну стратегію по кожному продукту для того, щоб визначити роль кожного продукту в загальному бюджеті компанії. Ця стратегія визначає:
• відносну частку ресурсів компанії по кожному продукту або продуктової лінії;
• внесок кожного продукту в зміни показників, таких, як зростання продажів або висока прибутковість, очікувані по кожному продукту або лінії;
• комплексну стратегію по продуктах (забезпечуються орієнтири для керівників середнього рівня).
Необхідно особливо підкреслити, що знання ролі, яку буде грати кожен продукт в загальній корпоративної виробничої стратегії, дуже важливо для розробки спільних стратегій маркетингу і специфічних програм.
Вище керівництво фірми зазвичай використовує дві концепції в розробці цієї стратегії: стосуються життєвого циклу продукту та моделі портфеля продукції підприємства.
Концепція життєвого циклу товару грає важливу роль у розробці стратегії продукту фірми. Вона допомагає менеджеру оцінити характер тенденції продажів і мінливу природу конкуренції, витрат і можливостей, що надаються ринком у часі (рис. 1).
Рис. 1 Життєвий цикл товару
Як випливає із загальної теорії маркетингу, життєвий цикл продукту представляє собою модель продажів в часі і включає стадії: впровадження, зростання; зрілість, насичення; падіння, скорочення, спад.
1. Впровадження. Продукт є новим для ринку. І хоча на цій стадії ще немає прямих конкурентів, покупці повинні бути проінформовані про властивості продукту, про те, з якою метою він створений, як використовується, на кого орієнтований і де його можна купити.
2. Зростання. Продукт на цій стадії вже більш широко відомий і продажі ростуть швидше, оскільки на ринку з'являються нові покупці, а споживачі виявляють все нові сторони використання продукту. Зростання продажів стимулює численних конкурентів вийти на цей ринок. Основним завданням маркетингу стає формування частки ринку.
3. Зрілість, насичення. Зростання продажів зупиняється, тому що вже практично всі покупці - на ринку. Споживачі на цій стадії добре обізнані про альтернативи, пере повторні покупки, нововведення по продукту обмежуються незначними уточненнями. У результаті виживають тільки найсильніші конкуренти: дуже складно для слабких фірм збільшити частку ринку і втримати розподільну мережу.
4. Падіння, скорочення, спад. Продажі повільно знижуються через змінюються потреб покупців або через введення нових продуктів, які знаходяться на інших стадіях життєвого циклу.
Важливо зауважити, що для кожного продукту існує проблема вибору стадії життєвого циклу. З точки зору управління маркетингом вивчення життєвого циклу товару вимагає оцінки можливості регулювання тривалості перебування продукту в різних стадіях, визначення моменту його переходу зі стадії у стадію і прийняття рішення по розробці і впровадженню нових товарів з тим, щоб знизити вимушені економічні втрати.
Портфельні моделі спираються на методи, які менеджери можуть використовувати для класифікації товарів з метою визначення внеску кожного і з них з точки зору надходження готівкових коштів і потреби в них для кожного продукту. Так, використовуючи портфельні моделі, менеджери можуть досліджувати конкурентоспроможну позицію продукту (або лінії продукту) і можливості, що надаються ринком.
Найбільш широко відомі дві моделі: модель Boston Consulting Group (BCG) (рис.2) і модель групи General Electric (DPM) (табл.1).
| Зірки | Важкі діти (Знаки питання) |
| Дійні корови | Собаки |
| Привабливість ринку даного продукту Низька Висока |
Рис.2
Матриця, побудована за методом BCG
Модель DPM використовує дев'ять портфельних категорій. Причому менеджери повинні класифікувати кожний вид бізнесу по кожному виміру, використовуючи масштаб (ранжуючи від найнижчого рівня до найвищого). Результатом будуть дві складні шкали для кожного бізнесу: одна по загальну привабливість ринку, друга за загальної конкурентоспроможності. Загальний рейтинг привабливості ринку допускає високу оцінку, навіть якщо зростання продажів знаходиться на низькому рівні в разі, коли розмір ринку, його стабільність або витрати на конкуренцію знаходяться на рівні, що дозволяє оцінювати ринок як привабливий. Оцінка конкурентоспроможності відображає здатність фірми успішно конкурувати в створенні і підтримці частки ринку.
Конкурентноздатність продукту Табл.1
Висока Середня Низька
| Привабливість продукту Висока Середня Низька | Збереження лідерства | Виклик лідеру | Подолання слабкості, пошук ніші або догляд |
| Виклик лідеру | Управління засобами | «Збір урожаю» | |
| Генератор коштів | «Збір урожаю» | Видалення |
1.3Портфельние моделі та планування продукту
З позиції управління маркетингом портфельні моделі допомагають менеджерам планувати розподіл ресурсів, дозволяють коригувати свої очікування і цілі по кожному продукту, товару або виробничої лінії. Приймаючи управлінські рішення, важливо правильно вибрати портфельну модель при плануванні продукту, серед яких широко відомі наступні:
Збереження лідерства
По суті, мета тут-збереження частки ринку, типова мета для товарів-«зірок», які мають велику частку на зростаючому ринку. Оскільки такий ринок привабливий, на ньому з'являється багато нових конкурентів, а існуючі конкуренти, найбільш ймовірно, будуть забезпечувати своїм товарам і марками хорошу маркетингову підтримку для розширення продажів. Для домінуючих фірм основним завданням є зміцнення ринкових позицій за допомогою створення іміджу товарної марки або лояльності постачальника.
Виклик лідеру
Мета збільшення частки ринку зазвичай ставиться для товарів, що відносяться до категорії «важкі діти», особливо якщо ринки знаходяться на ранніх стадіях життєвого циклу, коли темп зростання дуже високий. У таких випадках можливості збільшення частки ринку дуже великі, оскільки ще не склалося перевагу певної торгової марки або постачальникам і велика частина попиту формується новими покупцями.
Генератор засобів / управління коштами
Тут метою є генерування доходів з невеликим або мінімальним зворотним їх інвестуванням. Це характерна мета для так званих «дійних корів» з великою часткою ринку на зрілих або навіть трохи скорочуються ринках. Такі товари займають велику частку ринку і мають невелику кількість нових конкурентів. Відповідно увага фірм сфокусовано на маркетингових витратах, які стимулюють рівень використання продукту або спрямовані на зміни цін або структури витрат з метою збільшення прибутку.
Пошук ніші
У разі, коли ринки є привабливими, але товару бракує здатності до досягнення великої частки ринку, метою є пошук прибутковою ніші на ринку. Фірма концентрує зусилля на невеликому сегменті ринку, де покупці мають подібні потреби.
«Збір урожаю» / видалення
Сюди відносять товари, приписувані до категорії «собаки», тобто ті, які не можуть знайти прибуткові сегменти на ринку, але все ще потребують певних ресурсів (наприклад, виробничих потужностей) і які є кандидатами на видалення з портфеля підприємства. Позиція «збір урожаю» відображає положення продукту, коли маркетингові ресурси поступово зменшуються в результаті падіння продажів до низького рівня, але позитивні значення прибутку зберігаються. Навпаки, видалення означає, що фірма негайно іде з ринку з цим продуктом.
Як показує досвід, портфельні моделі можуть забезпечити фірмі правильний підхід до розподілу ресурсів і постановці цілей по товарах, продуктам. Відповідно до цими моделями продукти, відносяться до категорій «зірки» і «важкі діти», відповідають цілям отримання відповідної частки ринку, в той час як «дійні корови» і «собаки» сфокусовані на отриманні прибутку.
II. Стратегії ринків
2.1 Стратегії росту для поточних ринків
Фірма, яка бачить багато можливостей і мало проблем в існуючих ринках, швидше за все з позицій управління маркетингом вибере одну з стратегій для поточного ринку, навіть якщо існують такі проблеми, як нестача сировини, нова конкуренція, зміни в технології.
Таблиця 2
| Стратегії зростання | Стратегії консолідації |
| Для поточних ринків: Проникнення на ринок Розвиток продукту Вертикальна інтеграція | Скорочення ринку Скорочення лінії продукту Дівестмент (контрдіверсіфікація) |
| Для нових ринків: Розвиток ринку Розширення ринку |
· Проникнення на ринок;
· Розвиток продукту;
· Вертикальна інтеграція.
Проникнення на ринок
Термін «проникнення на ринок» відноситься до стратегії управління маркетингом, що має на меті збільшення продажів існуючих продуктів на поточному ринку. Зазвичай при цьому приймається рішення про посилення маркетингового тиску на ринок (посилення реклами) або зниження цін.
Дійсно, потенціал продажів багатьох продуктів залишається нереалізованим через брак у компанії коштів для вжиття таких заходів. У результаті великі компанії часто набувають такі продукти і потім роблять необхідні в даному випадку заходи.
Оскільки ця стратегія не вимагає змін у продуктах і ринках компанії, вона є основною, тобто стратегією статус-кво. Наскільки довго зберігається ця ситуація, наскільки довго існують можливості зростання і отримання прибутку, настільки довго фірма буде залишатися в цьому бізнесі. Недоцільно застосовувати цю стратегію у разі, коли рівень продажів досяг свого максимального значення. На практиці продажу на внутрішньому ринку мають свою межу, тому фірма звертає свою увагу на зовнішні ринки.
Розвиток продукту
Стратегія розвитку продукту передбачає розвиток і пропозиція нових продуктів для існуючих ринків з метою:
· Задовольнити бажання та потреби клієнтів;
· Відповідати новим конкурентоспроможним пропозицій;
· Використовувати переваги нової технології;
· Задовольнити потреби окремих сегментів ринку.
Звичайно ця стратегія передбачає заміну і переформулювання існуючих продуктів або розширення лінії продуктів. Ця стратегія застосовується у випадках, коли зміна потреб і смаків призводить до виникнення нових сегментів або коли зміни конкуренції або технології мотивують фірму модифікувати свою продуктову лінію.
Вертикальна інтеграція
Для підвищення ефективності фірми в обслуговуванні існуючих ринків при управлінні маркетингом може бути також обрано стратегію інтеграції. Ця стратегія часто виконується, коли фірма стає своїм власним постачальником (інтеграція назад) або своїм же посередником (інтеграція вперед). Як правило, ці стратегії використовуються, коли цільові ринки мають великий потенціал зростання, оскільки інтеграція вимагає великих ресурсів. Приклад - відома компанія IBM, яка продовжує сама виробляти напівпровідники, які є найбільш важливими компонентами комп'ютерів. Це виробництво забезпечує компанії незалежність від японських виробників напівпровідників у відношенні цін та доступу до новітніх технологій.
З точки зору управління маркетингом вертикальна інтеграція не так проста, як інші стратегії зростання для поточного ринку.
2.2 Стратегії росту для нових ринків
Досліджуючи сили навколишнього середовища і тенденції продажів, топ-менеджер може прийти до висновку, що зростання, стабільність продажів і прибутковість поточних ринків будуть незадовільними в майбутньому. Такий висновок веде фірму до пошуку нових ринків, які можуть надати нові можливості. Для вступу на нові ринки управління маркетингом передбачає (рис. 3);
• розвиток ринку;
• розширення ринку;
• диверсифікацію;
• стратегічні альянси.
Частка ринку
Рис. 3 Стратегії росту для нових ринків
Розвиток ринку. Стратегія розвитку ринку являє собою зусилля із впровадження існуючих продуктів на нові ринки. Менеджер вдається до цієї стратегії, коли існуючі ринки стагнують і коли складно досягти збільшення частки ринку, так як вона вже висока або оскільки конкуренти дуже сильні. Ця стратегія може бути реалізована за допомогою пошуку нових способів використання або нових користувачів продукту.
Розширення ринку. Стратегія розширення ринку передбачає просування фірми і нові географічні регіони. Багато фірм спочатку стають регіональними конкурентами, а потім переходять на інші території країни.
У діловому світі компанії швидше всією будуть розширювати ринки в міжнародному масштабі, і частіше за все саме за допомогою стратегії росту найбільш ймовірно досягнення великих продажів і збільшення прибутку.
Міжнародне розширення ринку може здійснюватися на трьох рівнях, кожен з яких підпорядковується своєї стратегії: регіональної, транснаціональної або глобальною.
При регіональної стратегії компанія концентрує свої ресурси і зусилля на одній йди двох територіях. Фірма використовує цю стратегію у разі, коли в першу чергу розраховує на свій базовий бізнес всередині країни. Так, FIAT (Італія) історично спочатку конкурував в Європі і Латинській Америці.
Транснаціональні стратегії припускають вихід на цілий ряд національних ринків, включаючи ринки Європи, Азії та Америки. Фірми, що дотримуються цих стратегій, організовують свій бізнес таким чином, що кожній локальної дочірньої компанії надається право мати свою окрему стратегію. Серед таких компанії - широко відомі IBM, Nestle, Royal.
Глобальна стратегія застосовується, коли організація оперує на великій кількості ринків, але з єдиним набором стратегічних принципів. Іншими словами, ця стратегія розглядає світовий ринок скоріше як єдине ціле, ніж як серію національних ринків. Стратегії по країнах, таким чином, скоординовані і глобальному масштабі. Глобальні стратегії найбільш прийнятні у випадках, коли конкуренти і споживачі фірми порівнянні за своїми масштабами.
Диверсифікація - стратегія, що оперує новими продуктами та новими ринками. Ця стратегія, ймовірно, буде обрана, коли існує одне або декілька з наступних умов.
Неможливо знайти інші можливості зростання на існуючих ринках для існуючих продуктів.
• Фірма має нестабільні продажу і доходи з-за того, що оперує на ринки, які характеризуються нестабільністю зовнішнього економічного середовища.
• Фірма хоче отримати максимальну вигоду зі своїх найбільш сильних сторін.
Стратегічні альянси. Часто фірма може успішно просуватися на нові ринки лише тоді, коли вона не в змозі придбати нові ресурси і необхідну компетенцію. У таких випадках стратегія фірми буде полягати у створенні стратегічного альянсу з іншою фірмою. Стратегічний альянс - це більше, ніж спільне підприємство. У випадку спільного підприємства дві фірми створюють третю, яка розвивається сама по собі. У цьому ж стратегічному альянсі дві фірми співпрацюють значно більш тісно, обмінюючись деякими з ключових ресурсів (хоча самостійна фірма також може бути створена) з метою розширення обома сторонами своєї діяльності, Зазвичай альянси увазі обмін одним або декількома з перелічених нижче ресурсів:
• доступ до мереж продажів і розподілу;
• нова технологія продукту;
• виробничі потужності і технології.
2.3 Стратегії консолідації
Починаючи з 80-х років особливе значення надається стратегіям консолідації. Все більша кількість фірм, що знаходяться у великих конгломератах, стали відмовлятися від стратегій зростання. В основному існують три тина стратегій консолідації:
• скорочення ринку;
• скорочення лінії продукту;
• дівестмент (контрдіверсіфікація).
Скорочення ринку - стратегія, що є протилежністю стратегії розвитку ринку: фірма скорочує присутність існуючих продуктів за допомогою відкликання їх зі слабнучих ринків. В основному фірми дотримуються цієї стратегії, коли показники діяльності фірми на різних ринках сильно коливаються. Наприклад, багато роздрібні фірми вирішують сконцентрувати свої маркетингові зусилля лише на декількох регіонах країни.
Скорочення лінії продукту. Ця стратегія полягає у скороченні фірмою кількості продуктів, пропонованих ринку. На практиці ця стратегія є протилежною стратегії розвитку продукту і використовується у випадках, коли фірми вирішують певні ринкові сегменти або занадто малі, або вимагають дуже великих витрат і недоцільно продовження їх обслуговування.
Дівестмент (контрдіверсіфікація). Фірми, що використовують цю стратегію, продають частину свого бізнесу іншій організації. Оскільки це означає зазвичай, що фірма йде з певного ринку і скорочує виробничу лінію продукту, ця стратегія протилежна стратегії диверсифікації.
Компанії вдаються до цієї стратегії в тих випадках, коли менеджер дізнається, що певний вид бізнесу не відповідає вимогам компанії та поставленим цілям. Дуже часто організація використовує цю стратегію, коли менеджер усвідомлює, що стратегія диверсифікації зазнала поразки. Це можливо у випадках, коли бізнес, в якому працює компанія, не відповідає її компетенції і коли топ-менеджер недооцінює необхідні на даному ринку навички. В інших випадках компанії застосовують цю стратегію для того, щоб краще використовувати свої ресурси.
III. Процес управління маркетингом.
3.1 Зміст і технологія процесу управління маркетингом
Процес управління маркетингом складається з: аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробки комплексу маркетингу, втілення в життя маркетингових заходів 2.
Аналіз ринкових можливостей:
· Системи маркетингових досліджень та маркетингової інформації
· Маркетингове середовище
· Ринки індивідуальних потреб
· Ринки підприємств
Відбір цільових ринків:
· Визначення обсягів попиту
· Сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування товару на ринку
Розробка комплексу маркетингу:
· Розробка товарів
· Встановлення цін на товари
· Методи розповсюдження товарів
· Просування товарів
Втілення в життя маркетингових заходів:
· Стратегія, планування і контроль
У процесі управління маркетингом слід розрізняти зміст і технологію.
Зміст процесу управління маркетингом визначає ознаки об'єкта управління, цілі та методи маркетингових досліджень, завдання управління маркетингом.
Наприклад, управління процесом просування товарів на ринок включає:
· Створення сукупності упорядкованих елементів;
· Вибір каналу розподілу;
· Створення оптимальної системи товароруху;
· Розподіл фінансових ресурсів;
___________________
2 Колер Ф. Основи маркетингу. Короткий курс. 2005р. 656с., С.52
· Вибір посередника і т. д.
Зміст процесу управління маркетингом визначається тим, що є об'єктом управління: виробництво та формування товарного портфеля фірми чи вибір рекламної кампанії та визначення стратегії продукту і т. д. Технологія управління маркетингом визначає, як здійснюються процеси впливу та регулювання позиції фірми на ринку. Між розглянутими характеристиками процесу управління маркетингом є безпосередній
зв'язок, так як технологічні елементи включають у себе різні операції та процедури, що мають цільову і організаційну завершеність.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Рис. 4
Залежно від змісту операції управління маркетингом можна розділити за групами на:
1) планові;
2) інформаційно-аналітичні;
3) орагнізаціонно-розподільчі;
4) контрольно-облікові та ін
Під технологією процесу управління маркетингом розуміється сукупність інформаційних, логічних, експертно-обчислювальних операцій і процедур, які виконуються керівниками середньої ланки, технічними фахівцями маркетингових служб у певній послідовності і в різних поєднаннях.
3.2 Планові операції
Планування маркетингу - процес визначення цілей, відносин, вибору стратегій, а також складання конкретних маркетингових планів як для окремих продуктових ліній і видів продуктів, так і для окремих ринків. Планування маркетингу для різних компаній має різне наповнення. В окремих випадках діапазон змісту маркетингу лише трохи ширше планів діяльності відділів збуту, в інших план маркетингу базується на широкому розгляді стратегій бізнесу і веде до розробки інтегрального плану, який охоплює всі ринки і продукти. У цілому основний зміст такого плану дає досліднику інформацію про ринкових сегментах та їх ємності, частці ринку. Крім того, в позиціях плану дається характеристика споживачів і конкурентів, проводиться аналіз бар'єрів проникнення на ринок, формується стратегія маркетингу, наводяться прогнозні оцінки обсягів збуту.
Внутрішні можливості і результати діяльності компанії звичайно складають основу ситуаційного аналізу і знаходять своє відображення в плані маркетингу під назвою SWOT - аналізу (Strengths - сильні сторони, Weakness - слабкі сторони, Opportunities - можливості, Threats - небезпеки). Проведення SWOT - аналізу дає інформаційне підставу для оцінок і встановлення мети маркетингової діяльності та розробки програми маркетингу.
3.3Інформаціонно-аналітичні операції
Ці операції можуть мати найрізноманітніший вигляд, включаючи логіко-аналітичні операції вибору рішень, широкий спектр економіко-математичних методів прогнозування і оцінки, а також якісні методи обробки інформації. До інформаційно-аналітичним операцій відносять всі види операцій зі збирання, первинної обробки, експертизи, пошуку і зберігання інформації.
Прикладом, який ілюструє різноманітність змісту процесу управління маркетингом, може бути рішення проблеми вибору оптимальних каналів розподілу продукції.
Добре відомо, що канали розподілу продукції можуть бути трьох видів:
· Прямі, пов'язані з переміщенням товарів і послуг без посередників;
· Непрямі, коли товар переміщається до посередника і від нього - до споживача;
· Змішані, так як об'єднують риси перших двох каналів.
Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити дві:
1. Організація процесу товарообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів.
2. Створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в галузі дослідження кон'юнктури ринку свого товару, застосування різних методів торгівлі і розподілу. 3
При визначенні цілей фірми зазвичай беруть до уваги її призначення (місію) і спираються на принципи, які культивують керівництво при веденні бізнесу.
3.4Організаціонно-розподільні операції
До цієї групи відносять всі операції всі операції узгодження, затвердження, інструктажу, розстановки виконавців і т.д. У цю групу маркетингових операцій включаються не тільки операції з побудови організаційної структури управління маркетингом з підбором фахівців належної кваліфікації, а й операції з розподілу завдань, прав і відповідальності в системі управління маркетингом і з організації ефективної взаємодії маркетингових служб з іншими підрозділами компанії.
Зміст організаційно-розподільчих операцій конкретної служби маркетингу полягає в тому, щоб орієнтувати компанію на споживача. Необхідно постійно стежити за тим, яку діяльність здійснюють конкуренти, визначати свої і чужі сильні і слабкі сторони, передбачати можливі організаційні дії. Такого класу операції вимагають деталізації та самостійного розрізнення досить приватних позицій і призначення конкретного виконавця.
__________________________
3 козирків С. Ю. Комерційні аспекти просування маркетингової продукції на російському ринку / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. 1997. № 5 (11). С34
3.5Контрольно-облікові операції
Дані операції в управлінні маркетингом являють собою комплекс
різноманітних операцій, що передбачають процедури оперативного управлінського і фінансового обліку, фіксування статистичної інформації про поведінку ринку, отримання результатів спеціальних маркетингових досліджень.
Контрольні операції в системі управління маркетингом зводяться до вимірювання ступеня реалізації стратегічних планів при управлінні маркетингом, оцінці результатів виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення цілей. Дані операції завершують цикл керування маркетингом і одночасно дають початок новому циклу планування маркетингової діяльності компанії.
Традиційно розрізняють три типи контролю ефективності маркетингу:
1) контроль річних планів;
2) контроль прибутковості;
3) стратегічний контроль.
Контроль виконання річних маркетингових планів проводиться за оцінкою рівня досягнутих річних продажів, за обсягом прибутку від реалізації окремих видів товару на конкретних ринках, обумовлюючи коректування рівня виконання цих показників, і включає:
1) аналіз продажів;
2) визначення ринкової частки;
3) аналіз поведінки партнерів і конкурентів і т.п.
Контроль за зміною ставлення до компанії її клієнтів, дилерів і інших учасників маркетингової діяльності дозволяє заздалегідь вжити необхідних заходів. Особливе місце в операціях контролю займає контроль прибутковості, який будується на оцінках:
1) власне прибутковості;
2) конкурентоспроможності продукту;
3) поведінки груп споживачів;
4) ефективності каналів розподілу;
5) ємності територіальних ринків.
Ці операції є складовою частиною механізму оперативною коригування планів маркетингової діяльності.
Стратегічний контроль передбачає операції, пов'язані з експертно-аналітичним аналізом ефективності управління маркетингом. У його основі лежать методи аудиту маркетингу в цілому, а також окремих видів маркетингової діяльності компанії. Метою аудиту маркетингу є визначення областей нових можливостей діяльності фірми і (або) аналіз існуючих труднощів з позиції рентабельності продажів і впливу інвестицій на розвиток.
Аудит маркетингу відрізняється системністю та експертним незалежним характером, тобто найкращі результати при аудиті маркетингу отримують незалежні експерти, фахівці-маркетологи. Необхідність здійснення аудиту маркетингу зазвичай виникає тоді, коли обсяг продажу починає падати, а інтереси збутовиків - знижуватися. Тим не менш аудит маркетингу може бути корисний і на тій стадії діяльності компанії, коли вона не відчуває цих труднощів.
На відміну від фінансового аудиту господарської діяльності, аудит маркетингу націлений на з'ясування труднощів у діяльності компанії, над якими вона не має прямого контролю. Це стосується перш за все її зовнішнього середовища. Показники, які компанія може повністю контролювати, також представляють інтерес для аудиту маркетингу. Вони доопределяют допомогою аналізу зовнішнього середовища і поведінки конкурентів. Характеристика сильних і слабких сторін компанії при конкурентне позиціонування на ринку відповідає завданням внутрішнього аудиту маркетингу, а його показники свідчать про внутрішні можливості фірми та небезпеки її зовнішнього середовища (позиціювання - дії по розробці товарної пропозиції компанії та її іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення у свідомості цільової групи споживачів 4).
_________________________
4 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - Спб: Пітер Ком, 1998-896с, с.870
Висновок
Кожна фірма зацікавлена в ефективному управлінні своєю маркетингової діяльності. Аналіз ринкових можливостей, відбір цільових ринків, комплекс маркетингу і керування маркетинговими заходами є складовою частиною процесу управління маркетингом, і допомагають фірмі в управлінні маркетинговою діяльністю.
Управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні поставлених перед нею цілей. Простіше кажучи, управління маркетингом - це управління попитом.
У ринкових умовах головною метою стає не абстрактне виробництво, а виробництво, спрямоване на задоволення попиту споживача, заснований на глибокому вивченні ринку попиту, прогноз його динаміки.
Процес управління маркетинговою діяльністю на підприємстві починається з визначення концепції управління маркетингом, що є обов'язковим складовим елементом місії компанії. Серед основних концепцій управління маркетингом у даний час, є наступні:
· Концепція вдосконалення виробництва;
· Концепція удосконалення товару;
· Концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
· Концепція маркетингового підходу;
· Концепція соціально-етичного маркетингу.
Приведені концепції управління маркетингом - це своєрідні історичні етапи, через які проходив еволюційний розвиток маркетингу в ринкових економіках.
Аналогічний процес зміни відносини до маркетингової діяльності відбувається в даний час і на російських підприємствах. У кінцевому підсумку, успіху доможуться ті компанії, що раніш інших зрозуміють необхідність і важливість маркетингового підходу в організації власної діяльності.
Список літератури
1. Багієв Г. Л. Маркетинг: Підручник для вузів М.: Економіка, 1999.
2. Данько Т. П. Управління маркетингом: Підручник М.: ИНФРА-М, 2001.
3. Козирків С. Ю. Комерційні аспекти просування маркетингової продукції на російському ринку / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. 1997. № 5 (11). С34
4. Управління маркетингом / Под ред. Короткова А. В., Синяева І. М. М.: ЮНИТИ, 2005.
5. Коротков А. Категорії управління в маркетингу. / / Маркетинг № 1 (80), 2005р.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб.: Пітер Ком, 1998. 896 с.
7. Котлер Ф. Основи маркетингу. Короткий курс. 2005р. 656с.
8. www.marketing.spb.ru/
Стратегія розвитку продукту передбачає розвиток і пропозиція нових продуктів для існуючих ринків з метою:
· Задовольнити бажання та потреби клієнтів;
· Відповідати новим конкурентоспроможним пропозицій;
· Використовувати переваги нової технології;
· Задовольнити потреби окремих сегментів ринку.
Звичайно ця стратегія передбачає заміну і переформулювання існуючих продуктів або розширення лінії продуктів. Ця стратегія застосовується у випадках, коли зміна потреб і смаків призводить до виникнення нових сегментів або коли зміни конкуренції або технології мотивують фірму модифікувати свою продуктову лінію.
Вертикальна інтеграція
Для підвищення ефективності фірми в обслуговуванні існуючих ринків при управлінні маркетингом може бути також обрано стратегію інтеграції. Ця стратегія часто виконується, коли фірма стає своїм власним постачальником (інтеграція назад) або своїм же посередником (інтеграція вперед). Як правило, ці стратегії використовуються, коли цільові ринки мають великий потенціал зростання, оскільки інтеграція вимагає великих ресурсів. Приклад - відома компанія IBM, яка продовжує сама виробляти напівпровідники, які є найбільш важливими компонентами комп'ютерів. Це виробництво забезпечує компанії незалежність від японських виробників напівпровідників у відношенні цін та доступу до новітніх технологій.
З точки зору управління маркетингом вертикальна інтеграція не так проста, як інші стратегії зростання для поточного ринку.
2.2 Стратегії росту для нових ринків
Досліджуючи сили навколишнього середовища і тенденції продажів, топ-менеджер може прийти до висновку, що зростання, стабільність продажів і прибутковість поточних ринків будуть незадовільними в майбутньому. Такий висновок веде фірму до пошуку нових ринків, які можуть надати нові можливості. Для вступу на нові ринки управління маркетингом передбачає (рис. 3);
• розвиток ринку;
• розширення ринку;
• диверсифікацію;
• стратегічні альянси.
Частка ринку
Рис. 3 Стратегії росту для нових ринків
Розвиток ринку. Стратегія розвитку ринку являє собою зусилля із впровадження існуючих продуктів на нові ринки. Менеджер вдається до цієї стратегії, коли існуючі ринки стагнують і коли складно досягти збільшення частки ринку, так як вона вже висока або оскільки конкуренти дуже сильні. Ця стратегія може бути реалізована за допомогою пошуку нових способів використання або нових користувачів продукту.
Розширення ринку. Стратегія розширення ринку передбачає просування фірми і нові географічні регіони. Багато фірм спочатку стають регіональними конкурентами, а потім переходять на інші території країни.
У діловому світі компанії швидше всією будуть розширювати ринки в міжнародному масштабі, і частіше за все саме за допомогою стратегії росту найбільш ймовірно досягнення великих продажів і збільшення прибутку.
Міжнародне розширення ринку може здійснюватися на трьох рівнях, кожен з яких підпорядковується своєї стратегії: регіональної, транснаціональної або глобальною.
При регіональної стратегії компанія концентрує свої ресурси і зусилля на одній йди двох територіях. Фірма використовує цю стратегію у разі, коли в першу чергу розраховує на свій базовий бізнес всередині країни. Так, FIAT (Італія) історично спочатку конкурував в Європі і Латинській Америці.
Транснаціональні стратегії припускають вихід на цілий ряд національних ринків, включаючи ринки Європи, Азії та Америки. Фірми, що дотримуються цих стратегій, організовують свій бізнес таким чином, що кожній локальної дочірньої компанії надається право мати свою окрему стратегію. Серед таких компанії - широко відомі IBM, Nestle, Royal.
Глобальна стратегія застосовується, коли організація оперує на великій кількості ринків, але з єдиним набором стратегічних принципів. Іншими словами, ця стратегія розглядає світовий ринок скоріше як єдине ціле, ніж як серію національних ринків. Стратегії по країнах, таким чином, скоординовані і глобальному масштабі. Глобальні стратегії найбільш прийнятні у випадках, коли конкуренти і споживачі фірми порівнянні за своїми масштабами.
Диверсифікація - стратегія, що оперує новими продуктами та новими ринками. Ця стратегія, ймовірно, буде обрана, коли існує одне або декілька з наступних умов.
Неможливо знайти інші можливості зростання на існуючих ринках для існуючих продуктів.
• Фірма має нестабільні продажу і доходи з-за того, що оперує на ринки, які характеризуються нестабільністю зовнішнього економічного середовища.
• Фірма хоче отримати максимальну вигоду зі своїх найбільш сильних сторін.
Стратегічні альянси. Часто фірма може успішно просуватися на нові ринки лише тоді, коли вона не в змозі придбати нові ресурси і необхідну компетенцію. У таких випадках стратегія фірми буде полягати у створенні стратегічного альянсу з іншою фірмою. Стратегічний альянс - це більше, ніж спільне підприємство. У випадку спільного підприємства дві фірми створюють третю, яка розвивається сама по собі. У цьому ж стратегічному альянсі дві фірми співпрацюють значно більш тісно, обмінюючись деякими з ключових ресурсів (хоча самостійна фірма також може бути створена) з метою розширення обома сторонами своєї діяльності, Зазвичай альянси увазі обмін одним або декількома з перелічених нижче ресурсів:
• доступ до мереж продажів і розподілу;
• нова технологія продукту;
• виробничі потужності і технології.
2.3 Стратегії консолідації
Починаючи з 80-х років особливе значення надається стратегіям консолідації. Все більша кількість фірм, що знаходяться у великих конгломератах, стали відмовлятися від стратегій зростання. В основному існують три тина стратегій консолідації:
• скорочення ринку;
• скорочення лінії продукту;
• дівестмент (контрдіверсіфікація).
Скорочення ринку - стратегія, що є протилежністю стратегії розвитку ринку: фірма скорочує присутність існуючих продуктів за допомогою відкликання їх зі слабнучих ринків. В основному фірми дотримуються цієї стратегії, коли показники діяльності фірми на різних ринках сильно коливаються. Наприклад, багато роздрібні фірми вирішують сконцентрувати свої маркетингові зусилля лише на декількох регіонах країни.
Скорочення лінії продукту. Ця стратегія полягає у скороченні фірмою кількості продуктів, пропонованих ринку. На практиці ця стратегія є протилежною стратегії розвитку продукту і використовується у випадках, коли фірми вирішують певні ринкові сегменти або занадто малі, або вимагають дуже великих витрат і недоцільно продовження їх обслуговування.
Дівестмент (контрдіверсіфікація). Фірми, що використовують цю стратегію, продають частину свого бізнесу іншій організації. Оскільки це означає зазвичай, що фірма йде з певного ринку і скорочує виробничу лінію продукту, ця стратегія протилежна стратегії диверсифікації.
Компанії вдаються до цієї стратегії в тих випадках, коли менеджер дізнається, що певний вид бізнесу не відповідає вимогам компанії та поставленим цілям. Дуже часто організація використовує цю стратегію, коли менеджер усвідомлює, що стратегія диверсифікації зазнала поразки. Це можливо у випадках, коли бізнес, в якому працює компанія, не відповідає її компетенції і коли топ-менеджер недооцінює необхідні на даному ринку навички. В інших випадках компанії застосовують цю стратегію для того, щоб краще використовувати свої ресурси.
III. Процес управління маркетингом.
3.1 Зміст і технологія процесу управління маркетингом
Процес управління маркетингом складається з: аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробки комплексу маркетингу, втілення в життя маркетингових заходів 2.
Аналіз ринкових можливостей:
· Системи маркетингових досліджень та маркетингової інформації
· Маркетингове середовище
· Ринки індивідуальних потреб
· Ринки підприємств
Відбір цільових ринків:
· Визначення обсягів попиту
· Сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування товару на ринку
Розробка комплексу маркетингу:
· Розробка товарів
· Встановлення цін на товари
· Методи розповсюдження товарів
· Просування товарів
Втілення в життя маркетингових заходів:
· Стратегія, планування і контроль
У процесі управління маркетингом слід розрізняти зміст і технологію.
Зміст процесу управління маркетингом визначає ознаки об'єкта управління, цілі та методи маркетингових досліджень, завдання управління маркетингом.
Наприклад, управління процесом просування товарів на ринок включає:
· Створення сукупності упорядкованих елементів;
· Вибір каналу розподілу;
· Створення оптимальної системи товароруху;
· Розподіл фінансових ресурсів;
___________________
2 Колер Ф. Основи маркетингу. Короткий курс. 2005р. 656с., С.52
· Вибір посередника і т. д.
Зміст процесу управління маркетингом визначається тим, що є об'єктом управління: виробництво та формування товарного портфеля фірми чи вибір рекламної кампанії та визначення стратегії продукту і т. д. Технологія управління маркетингом визначає, як здійснюються процеси впливу та регулювання позиції фірми на ринку. Між розглянутими характеристиками процесу управління маркетингом є безпосередній
зв'язок, так як технологічні елементи включають у себе різні операції та процедури, що мають цільову і організаційну завершеність.
Сукупність заходів процесу управління (що робиться?) | |
| Контрольно-облікові операції | |
| Організаційно-розподільні операції | |
| Планові операції | |
| Інформаційно-аналітичні операції |
Об'єкт управління |
Рис. 4
Залежно від змісту операції управління маркетингом можна розділити за групами на:
1) планові;
2) інформаційно-аналітичні;
3) орагнізаціонно-розподільчі;
4) контрольно-облікові та ін
Під технологією процесу управління маркетингом розуміється сукупність інформаційних, логічних, експертно-обчислювальних операцій і процедур, які виконуються керівниками середньої ланки, технічними фахівцями маркетингових служб у певній послідовності і в різних поєднаннях.
3.2 Планові операції
Планування маркетингу - процес визначення цілей, відносин, вибору стратегій, а також складання конкретних маркетингових планів як для окремих продуктових ліній і видів продуктів, так і для окремих ринків. Планування маркетингу для різних компаній має різне наповнення. В окремих випадках діапазон змісту маркетингу лише трохи ширше планів діяльності відділів збуту, в інших план маркетингу базується на широкому розгляді стратегій бізнесу і веде до розробки інтегрального плану, який охоплює всі ринки і продукти. У цілому основний зміст такого плану дає досліднику інформацію про ринкових сегментах та їх ємності, частці ринку. Крім того, в позиціях плану дається характеристика споживачів і конкурентів, проводиться аналіз бар'єрів проникнення на ринок, формується стратегія маркетингу, наводяться прогнозні оцінки обсягів збуту.
Внутрішні можливості і результати діяльності компанії звичайно складають основу ситуаційного аналізу і знаходять своє відображення в плані маркетингу під назвою SWOT - аналізу (Strengths - сильні сторони, Weakness - слабкі сторони, Opportunities - можливості, Threats - небезпеки). Проведення SWOT - аналізу дає інформаційне підставу для оцінок і встановлення мети маркетингової діяльності та розробки програми маркетингу.
3.3Інформаціонно-аналітичні операції
Ці операції можуть мати найрізноманітніший вигляд, включаючи логіко-аналітичні операції вибору рішень, широкий спектр економіко-математичних методів прогнозування і оцінки, а також якісні методи обробки інформації. До інформаційно-аналітичним операцій відносять всі види операцій зі збирання, первинної обробки, експертизи, пошуку і зберігання інформації.
Прикладом, який ілюструє різноманітність змісту процесу управління маркетингом, може бути рішення проблеми вибору оптимальних каналів розподілу продукції.
Добре відомо, що канали розподілу продукції можуть бути трьох видів:
· Прямі, пов'язані з переміщенням товарів і послуг без посередників;
· Непрямі, коли товар переміщається до посередника і від нього - до споживача;
· Змішані, так як об'єднують риси перших двох каналів.
Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити дві:
1. Організація процесу товарообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів.
2. Створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в галузі дослідження кон'юнктури ринку свого товару, застосування різних методів торгівлі і розподілу. 3
При визначенні цілей фірми зазвичай беруть до уваги її призначення (місію) і спираються на принципи, які культивують керівництво при веденні бізнесу.
3.4Організаціонно-розподільні операції
До цієї групи відносять всі операції всі операції узгодження, затвердження, інструктажу, розстановки виконавців і т.д. У цю групу маркетингових операцій включаються не тільки операції з побудови організаційної структури управління маркетингом з підбором фахівців належної кваліфікації, а й операції з розподілу завдань, прав і відповідальності в системі управління маркетингом і з організації ефективної взаємодії маркетингових служб з іншими підрозділами компанії.
Зміст організаційно-розподільчих операцій конкретної служби маркетингу полягає в тому, щоб орієнтувати компанію на споживача. Необхідно постійно стежити за тим, яку діяльність здійснюють конкуренти, визначати свої і чужі сильні і слабкі сторони, передбачати можливі організаційні дії. Такого класу операції вимагають деталізації та самостійного розрізнення досить приватних позицій і призначення конкретного виконавця.
__________________________
3 козирків С. Ю. Комерційні аспекти просування маркетингової продукції на російському ринку / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. 1997. № 5 (11). С34
3.5Контрольно-облікові операції
Дані операції в управлінні маркетингом являють собою комплекс
різноманітних операцій, що передбачають процедури оперативного управлінського і фінансового обліку, фіксування статистичної інформації про поведінку ринку, отримання результатів спеціальних маркетингових досліджень.
Контрольні операції в системі управління маркетингом зводяться до вимірювання ступеня реалізації стратегічних планів при управлінні маркетингом, оцінці результатів виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення цілей. Дані операції завершують цикл керування маркетингом і одночасно дають початок новому циклу планування маркетингової діяльності компанії.
Традиційно розрізняють три типи контролю ефективності маркетингу:
1) контроль річних планів;
2) контроль прибутковості;
3) стратегічний контроль.
Контроль виконання річних маркетингових планів проводиться за оцінкою рівня досягнутих річних продажів, за обсягом прибутку від реалізації окремих видів товару на конкретних ринках, обумовлюючи коректування рівня виконання цих показників, і включає:
1) аналіз продажів;
2) визначення ринкової частки;
3) аналіз поведінки партнерів і конкурентів і т.п.
Контроль за зміною ставлення до компанії її клієнтів, дилерів і інших учасників маркетингової діяльності дозволяє заздалегідь вжити необхідних заходів. Особливе місце в операціях контролю займає контроль прибутковості, який будується на оцінках:
1) власне прибутковості;
2) конкурентоспроможності продукту;
3) поведінки груп споживачів;
4) ефективності каналів розподілу;
5) ємності територіальних ринків.
Ці операції є складовою частиною механізму оперативною коригування планів маркетингової діяльності.
Стратегічний контроль передбачає операції, пов'язані з експертно-аналітичним аналізом ефективності управління маркетингом. У його основі лежать методи аудиту маркетингу в цілому, а також окремих видів маркетингової діяльності компанії. Метою аудиту маркетингу є визначення областей нових можливостей діяльності фірми і (або) аналіз існуючих труднощів з позиції рентабельності продажів і впливу інвестицій на розвиток.
Аудит маркетингу відрізняється системністю та експертним незалежним характером, тобто найкращі результати при аудиті маркетингу отримують незалежні експерти, фахівці-маркетологи. Необхідність здійснення аудиту маркетингу зазвичай виникає тоді, коли обсяг продажу починає падати, а інтереси збутовиків - знижуватися. Тим не менш аудит маркетингу може бути корисний і на тій стадії діяльності компанії, коли вона не відчуває цих труднощів.
На відміну від фінансового аудиту господарської діяльності, аудит маркетингу націлений на з'ясування труднощів у діяльності компанії, над якими вона не має прямого контролю. Це стосується перш за все її зовнішнього середовища. Показники, які компанія може повністю контролювати, також представляють інтерес для аудиту маркетингу. Вони доопределяют допомогою аналізу зовнішнього середовища і поведінки конкурентів. Характеристика сильних і слабких сторін компанії при конкурентне позиціонування на ринку відповідає завданням внутрішнього аудиту маркетингу, а його показники свідчать про внутрішні можливості фірми та небезпеки її зовнішнього середовища (позиціювання - дії по розробці товарної пропозиції компанії та її іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення у свідомості цільової групи споживачів 4).
_________________________
4 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - Спб: Пітер Ком, 1998-896с, с.870
Висновок
Кожна фірма зацікавлена в ефективному управлінні своєю маркетингової діяльності. Аналіз ринкових можливостей, відбір цільових ринків, комплекс маркетингу і керування маркетинговими заходами є складовою частиною процесу управління маркетингом, і допомагають фірмі в управлінні маркетинговою діяльністю.
Управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні поставлених перед нею цілей. Простіше кажучи, управління маркетингом - це управління попитом.
У ринкових умовах головною метою стає не абстрактне виробництво, а виробництво, спрямоване на задоволення попиту споживача, заснований на глибокому вивченні ринку попиту, прогноз його динаміки.
Процес управління маркетинговою діяльністю на підприємстві починається з визначення концепції управління маркетингом, що є обов'язковим складовим елементом місії компанії. Серед основних концепцій управління маркетингом у даний час, є наступні:
· Концепція вдосконалення виробництва;
· Концепція удосконалення товару;
· Концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
· Концепція маркетингового підходу;
· Концепція соціально-етичного маркетингу.
Приведені концепції управління маркетингом - це своєрідні історичні етапи, через які проходив еволюційний розвиток маркетингу в ринкових економіках.
Аналогічний процес зміни відносини до маркетингової діяльності відбувається в даний час і на російських підприємствах. У кінцевому підсумку, успіху доможуться ті компанії, що раніш інших зрозуміють необхідність і важливість маркетингового підходу в організації власної діяльності.
Список літератури
1. Багієв Г. Л. Маркетинг: Підручник для вузів М.: Економіка, 1999.
2. Данько Т. П. Управління маркетингом: Підручник М.: ИНФРА-М, 2001.
3. Козирків С. Ю. Комерційні аспекти просування маркетингової продукції на російському ринку / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. 1997. № 5 (11). С34
4. Управління маркетингом / Под ред. Короткова А. В., Синяева І. М. М.: ЮНИТИ, 2005.
5. Коротков А. Категорії управління в маркетингу. / / Маркетинг № 1 (80), 2005р.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб.: Пітер Ком, 1998. 896 с.
7. Котлер Ф. Основи маркетингу. Короткий курс. 2005р. 656с.
8. www.marketing.spb.ru/