Маркетинг 15

Визначення сильних і слабких сторін конкурентної позиції компанії знаходить безпосереднє застосування при розробці стратегії посилення конкурентоспроможності. Як правило, компанії варто зіграти на своїх сильних сторонах і зміцнити, або захистити свої слабкі сторони. Іншими словами, слід розробляти стратегію організації, відштовхуючись від сильних сторін, і робити стратегічні кроки щодо зміцнення слабких позицій. У той же час, оцінка конкурентоспроможності конкурентів дозволяє визначити найбільш слабких конкурентів і ті конкретні області, в яких їх позиції найбільш вразливі. Якщо компанія має важливу конкурентну перевагу, то вона може зробити нові наступальні дії з метою розвитку свого успіху.
1.5 Визначення кола стратегічних питань і проблем, що постають перед компанією
Заключний етап ситуативного аналізу компанії полягає у визначенні кола питань стратегічного порядку, відповіді на які необхідно представити при формуванні генерального плану гри компанії. Характер виникаючих проблем пояснюється особливостями становища компанії та обраної нею стратегією. Хоча, велика частина всіх проблем повинна бути визначена ще в ході чотирьох попередніх етапів ситуативного аналізу компанії і зовнішнього середовища.
Серед питань, що включаються до порядку стратегічних дій компанії, можна виділити наступні:
· Узгоджується чи поточна стратегія з дією рушійних сил галузі;
· Наскільки відповідає поточна стратегія характером майбутніх ключових факторів успіху галузі;
· Наскільки надійний захист являє поточна стратегія від руйнівної дії п'яти сил конкуренції - в майбутньому, не настільки віддаленому минулому і сьогоденні;
· Наскільки надійно поточна стратегія захищає компанію від зовнішніх загроз і внутрішніх слабостей;
· Уразливі чи позиції компанії атакам одного або декількох конкурентів;
· Чи потрібна ужити додаткових заходів щодо поліпшення позиції компанії в області витрат виробництва, реалізації можливостей, що з'явилися, посилення конкурентоспроможності компанії.
Прийняття до уваги зазначених питань дозволить визначити - чи може компанія слідувати поточної стратегії (за умови незначних коректувань) або ж необхідний перегляд діючої стратегії.
Чим тісніше пов'язана стратегія з внутрішнім і зовнішнім середовищем компанії, тим слабше потреба перегляду діючої стратегії. З іншого боку, якщо поточна стратегія не відповідає в належній мірі перспективам розвитку компанії, все більш актуальні стає потреба розробки нової стратегії.

2 ЗДІЙСНЕННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ І ФОРМУВАННЯ АССОРТМЕНТА ФІРМИ
2.1 Сутність і значення товарної політики фірми
На звичайному ринку товар визначає долю ринкової і всієї господарської політики підприємства-виробника. Вже в силу цієї обставини вся сукупність заходів, пов'язаних з товаром, тобто його створення, виробництво та вдосконалення, реалізація на ринках, передпродажне і сервісне обслуговування, розробка рекламних заходів, а також зняття товару з виробництва, безперечно, займає центральне місце у всієї діяльності виробника і називається товарною політикою виробника.
Саме тому якщо у виробника немає якісного, орієнтованого на потреби товару, у нього немає нічого! - Це головна заповідь маркетингу.
Товар - основа всього комплексу маркетингу. Якщо товар не задовольняє потреби покупця, то ніякі додаткові витрати на маркетингові заходи не зможуть поліпшити його позиції на конкурентному ринку - його провал у кінцевому рахунку неминучий.
Товарна політика передбачає певні цілеспрямовані дії товаровиробника або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити спадкоємність рішень та заходів щодо формування асортименту і його управління; підтримання конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; знаходженню для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробки та здійснення стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів. Відсутність такого набору дій призводить до нестійкості всього підприємства, провалів, схильності асортименту надмірного впливу випадкових коньюктурних факторів. Поточні рішення керівництва в таких випадках нерідко мають половинчастий, малообгрунтовані характер, що грунтується на інтуїції, а не на розрахунку, що враховує довгострокові інтереси.
Роль керівного початку при формуванні асортименту полягає в тому, щоб, вміло поєднуючи ресурси підприємства із зовнішніми та внутрішніми умовами і можливостями, розробляти і здійснювати таку товарну політику, яка забезпечувала б стабільне становище підприємства за рахунок зростання збуту високоефективних конкурентоспроможних товарів.
Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду орієнтиром загальної спрямованості дій, що дозволяє коригувати поточні ситуації.
Відсутність генерального, стратегічного курсу дій підприємства, без якого немає і довгострокової товарної політики, може призвести до неправильними рішеннями, розпиленням сил і засобів, відмовою від запуску виробів у виробництво в момент, коли вже все готове до їх серійного або масового випуску. Природно, помилки такого роду дорого обходяться виробникам.
Але товарна політика - це не тільки цілеспрямоване формування асортименту та управління ним, а й облік внутрішніх і зовнішніх чинників впливу на товар, його створення, виробництво, просування на ринок і реалізація, юридична підкріплення такої діяльності, ціноутворення як засіб досягнення стратегічних цілей товарної політики і ін
2.2 Формування товарної політики
Товарна політика хоча і дуже важлива, але, тим не менш, вона лише складова частина господарської і маркетингової політики підприємства.
У силу цього принцип "товар вибирає покупця" у поєднанні зі створенням для покупців широких можливостей вибору повинен закладатися безпосередньо у виробництві. Для цього служить система конструювання моделювання, дизайну. Механізм стимулювання має орієнтуватися на конкретного потенційного споживача, в розрахунку на якого виробник випускає товари.
Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов:
а) чіткого уявлення про цілі виробництва;
б) збуту і експорту на перспективу;
в) наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;
г) хорошого знання ринку і характеру його вимог;
д) повного уявлення про свої можливості і ресурси в даний час і в перспективі.
В умовах необхідності залучення все більших ресурсів для вирішення виробничо-збутових і інших задач, а також невизначеності кінцевих комерційних результатів потрібна ретельна опрацювання всього комплексу питань, що входять в товарну політику.
У стратегічному плані товарна політика підприємства повинна виходити з концепції ЖЦТ, тобто з того факту, що кожен товар має певний період ринкової стійкості, характеризується обсягами його продажів в часі. Перехід від однієї стадії ЖЦТ до іншої відбувається плавно, тому служба маркетингу повинна уважно стежити за змінами в обсягах продажів товару, щоб своєчасно вловити межі стадій і відповідно дати рекомендації керівництву підприємства для внесення змін до товарної політику перерозподілу маркетингових ресурсів і зусиль.
Важливим елементом товарної політики є своєчасне внесення в товар змін, які підвищують його споживчу цінність чи розширюють коло його можливих покупців (модернізація чи модифікація товару).
Інший стратегічний підхід до проведення товарної політики, спрямованої на збереження або навіть збільшення частки ринку, полягає у створенні та введення на ринок нових товарів замість вичерпали свій життєвий цикл без істотних змін у технологічних процесах, характерних для даного підприємства.
Така політика розрахована на певний сегмент ринку, що сформувався коло покупців, які здобули довіру до торгової марки фірми і до фірми в цілому.
Оскільки ринковий (кінцевий) успіх відтепер є головним критерієм оцінки діяльності підприємств, а їхні ринкові можливості зумовлюються правильно розробленої і послідовно здійснюваної товарною політикою, то саме на основі вивчення ринку і перспектив його розвитку підприємство одержує вихідну інформацію для вирішення питань, пов'язаних з формуванням, плануванням асортименту і його вдосконаленням.
Розглянемо невеликий приклад формування товарної політики: на прикладі елітного підприємства харчування:
Товарна політика елітних підприємств харчування передбачає утримання унікальної пропозиції по товарах і послугах. Пропонований комплекс послуг у ресторані повинен базуватися на потребах, виявлених в результаті аналізу переваг цільової аудиторії. Продуктом ресторану є не просто їжа і напої, а ще й зручність, відпочинок, романтика, доброзичлива атмосфера. Багато чого залежить від продуманої культурно-розважальної програми. Особливо слід розглядати в товарній політиці такий елемент як винна карта. Чи буде віддано перевагу винам, якого то одного регіону або міжнародної карті - все повинно працювати на імідж підприємства. Жорстких рекомендацій щодо асортименту алкогольних напоїв не існує. Але винна карта як мінімум повинна відповідати кухні ресторану. Пропоновані клієнтам страви і кулінарні вироби повинні бути найвищої якості. На всі страви і кулінарні вироби в ресторані складаються технологічні карти, які допоможуть у приготуванні страв та розрахунку цін. Меню елітного підприємства харчування передбачає широкий, глибокий, насичений, гармонійний асортимент, який зможе задовольнити будь-які вишукані смаки та уподобання клієнтів.
2.3 Формування товарного асортименту
Сутність планування, формування та управління асортиментом полягає в тому, щоб товаровиробник своєчасно пропонував певну сукупність товарів, які, відповідаючи в цілому профілю його виробничої діяльності, найбільш повно задовольняли вимогам певних категорій покупців.
Набір товарів, пропонованих підприємством-виробником на ринку, називають асортиментом. Номенклатура, чи товарний асортимент, - це вся сукупність виробів, що випускаються підприємством. Вона включає різні види товарів. Вид товару (автомобіль, телевізор) ділиться на асортиментні групи (типи) відповідно до функціональними особливостями, якістю, ціною.
Кожна група складається з асортиментних позицій (різновидів чи марок), які утворюють нижчу щабель класифікації (наприклад, монітори з різною діагоналлю екрана).
Товарний асортимент характеризується широтою (кількістю асортиментних груп), глибиною (кількістю позицій у кожній асортиментній групі) і сопоставимостью (співвідношенням між запропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів, кінцевого використання, каналів розподілу і цін).
Формування асортименту - проблема конкретних товарів, їх окремих серій, визначення співвідношень між "старими" і "новими" товарами, товарами одиничного і серійного виробництва, "наукомісткими" і звичайними товарах. При формуванні асортименту виникають проблеми цін, якості, гарантій, сервісу, чи збирається виробник відігравати роль лідера у створенні принципово нових видів продуктів чи змушений слідувати за іншими виробниками. Суть проблеми формування асортименту полягає в плануванні фактично усіх видів діяльності, спрямованих на відбір продуктів для майбутнього виробництва та реалізації на ринку і на приведення характеристик цих продуктів у відповідності до вимог споживачів.
Формування на основі планування асортименту продукції являє собою безперервний процес, що триває протягом усього життєвого циклу продукту, починаючи з моменту зародження задуму про створенні і закінчуючи вилученням з товарної програми.
Основними фазами планування асортименту продукції є:
1) визначення поточних і потенційних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції й особливостей купівельного поводження на відповідних ринках;
2) оцінка існуючих аналогів конкурентів по тим же напрямкам;
3) критична оцінка випущених підприємством виробів в тому ж асортименті, але вже з позицій покупця;
4) вирішення питань, які продукти слід додати в асортимент, а які виключити з нього через зміни в рівні конкурентоспроможності; варто диверсифікувати продукцію за рахунок інших напрямків виробництва підприємства, що виходять за рамки його сформованого профілю;
5) розгляд пропозицій про створення нових продуктів, удосконалення існуючих, а також нових способів і сфер застосування товарів;
6) розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців;
7) вивчення можливостей виробництва нових чи удосконалених продуктів, включаючи питання цін, собівартості і рентабельності;
8) проведення випробувань (тестування) продуктів із урахуванням потенційних потреб з метою з'ясування їхньої прийнятності за основними показниками;
9) розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів підприємства щодо якості, фасону, ціни, найменування, упаковки, сервісу відповідно до результатів проведених випробувань, що підтверджують прийнятність характеристик виробу чи визначили необхідність їхньої зміни.
Оцінка і перегляд всього асортименту, планування і управління асортиментом - невід'ємна частина маркетингу.
Навіть добре продумані плани збуту і реклами не зможуть нейтралізувати наслідки помилок, допущених раніше при плануванні асортименту.
Формування асортименту, як свідчить практика, може здійснюватися різними методами в залежності від масштабів збуту, специфіки готової продукції, цілей і завдань, які виробником. Головне завдання служб маркетингу - прийняття принципових рішень щодо асортименту, включаючи:
а) вилучення нерентабельних видів продукції, її окремих моделей, типорозмірів;
б) визначення необхідності досліджень і розробок для створення нових і модифікації існуючих виробів;
в) затвердження планів і програм розробки нових або вдосконалення вже випущених продуктів;
г) виділення фінансових коштів на затверджені програми та плани.
Ще однією важливою умовою є те, що товаровиробник повинен організувати систематичний контроль за поведінкою товару на ринку, за його життєвим циклом. Тільки за такої умови буде отримана повна і достовірна інформація, що дозволяє приймати вірні рішення. Для полегшення вирішення цієї проблеми слід мати методики оцінки стану товару на різних ринках, де підприємство працює.

3 ТЕХНОЛОГІЯ ПРОЦЕСУ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ
3.1 Сегментація ринку
Досить очевидно, що різні споживачі бажають придбати різні товари. Для того щоб задовольнити ці різні потреби, організації-виробники та організації-продавці прагнуть виявити групи споживачів, які швидше за все позитивно відреагують на пропоновані продукти, і орієнтують свою маркетингову діяльність насамперед на ці групи споживачів.
Тут доречно згадати відомий закон Парето (закон 80:20), який у цьому додатку грунтується на статистичних дослідженнях і згідно з яким 20% споживачів купують 80% товарів певної марки, представляючи узагальнену групу цільових споживачів, в силу певних причин (яких? - Треба з'ясувати ) орієнтованих на даний товар. Інші 80% споживачів здобувають 20% товару даної марки і не мають при цьому чіткого переваги - вони радше роблять випадкові покупки. Виробники прагнуть орієнтувати свої продукти і маркетингову діяльність на перші 20% споживачів ("стрілянина по цілях»), а не на весь ринок у цілому ("стрілянина по площах»). Така стратегія ринкової діяльності виявляється більш ефективною.
Сегментація ринку полягає в його поділі на відносно чіткі групи споживачів (ринкові сегменти), які можуть бути орієнтовані на різні продукти і, відповідно, вимагати різних маркетингових зусиль.
Ринковий сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропоновані продукти і на набір маркетингових стимулів.
Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріїв сегментації. При цьому слід проводити відмінність між критеріями сегментації ринків споживчих товарів, продукції виробничого призначення, послуг та ін Хоча при проведенні сегментації ринків різних товарів частково можуть використовуватися і самих критеріїв, наприклад, обсяг споживання.
Так, при сегментації ринку споживчих товарів використовуються такі критерії, як: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні (психологічні), поведінкові та ін
Географічна сегментація - розподіл ринку на різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста, райони і т.д. Використання даного критерію часто є початковою точкою сегментації. Географічні сегменти зазвичай легко визначити і виміряти, необхідна для цього інформація часто доступна з вторинних джерел. У чистому вигляді географічна сегментація має обмежене застосування. Вона є найбільш корисною, насамперед у сфері послуг, де територіальна приналежність відіграє важливу роль.
Демографічна сегментація - розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: вік, стать, сімейний стан, соціальний клас, життєвий цикл сім'ї, релігія, національність, раса. Демографічні сегменти, так само як і географічні, зазвичай легко визначити і виміряти, необхідна інформація часто доступна з вторинних джерел. Дана сегментація зазвичай проводиться спільно з застосуванням інших критеріїв, оскільки потреби в одній, скажімо, віковій групі можуть сильно відрізнятися для різних груп людей. Правда, окремі продукти мають виражену орієнтацію на певні категорії людей - наприклад, ринок косметики, як правило спочатку сегментують на косметику для жінок, чоловіків і дітей.
Соціально-економічна сегментація припускає розподіл споживачів за рівнем доходів, родом занять, рівнем освіти. Очевидно, що перераховані критерії сегментації безпосередньо впливають на потреби індивідуума і можливості їх задоволення. Іноді ці критерії відносять до демографічних критеріям.
Психографічна сегментація - розподіл ринку на різні групи в залежності від життєвого стилю чи особистісних характеристик споживачів.
Життєвий стиль характеризує те, на що споживачі витрачають свій час, як вони відпочивають, в яких будинках і квартирах живуть, що з себе представляє інтер'єр їх жител, що є їх хобі та ін Наприклад, виробники сигарет сегментують курців на затятих, звичайних і особливо піклуються про своє здоров'я.
Особистісні характеристики споживачів швидше використовуються в якості критеріїв сегментації у разі, коли даний продукт подібний продуктам конкурентів і індивідуальні запити споживачів не виявляються при застосуванні інших критеріїв сегментації. Наприклад, свого часу покупці автомобілів «Форд» були охарактеризовані як «незалежні, імпульсивні, схильні до змін і самовпевнені». Однак персональні риси характеру важко точно виміряти, так як їх виявлення зазвичай здійснюється в лікувальних цілях, а не з метою сегментування ринку.
Внаслідок того, що психографічні критерії складніше виміряти в порівнянні з іншими критеріями сегментації, їх часто використовують для кращого розуміння споживачів, просегментірованних за допомогою інших критеріїв.
Поведінкова сегментація припускає розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: рівень знань, відносини, характер використання продукту або реакції на нього.
При цьому під ставленням розуміються стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття і схильності до дій по відношенню до певних предметів та ідеям; воно сильно впливає на поведінку покупців.
Відповідно до цього виділяють сегментацію: за обставинами застосування, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основі інтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадії готовності покупця до здійснення покупки.
Сегментація за обставинами застосування - розподіл ринку на групи відповідно до обставин, приводами виникнення ідеї здійснення покупки або використання продукту. Наприклад, за кордоном апельсиновий сік, як правило, вживається за сніданком. Однак виробники апельсинів намагаються розширити попит на них, стимулюючи споживання апельсинового соку в інший час доби.
Сегментація на основі вигод (переваг) - розподіл ринку на групи в залежності від вигод, користі, достоїнств, які шукає споживач у продукті. Наприклад, куріння для однієї категорії споживачів є найважливішою життєвою потребою, для інших - лише елементом певного іміджу.
Сегментація на основі вигод може бути здійснена в ході проведення маркетингового дослідження за допомогою кластерного аналізу. У цьому випадку залежно від своєї системи цінностей респонденти групуються в окремі сегменти. Усередині кожного сегмента системи цінностей окремих споживачів є подібними. Наприклад, на основі критерію «знайдене гідність» покупці пральних порошків сегментуються на споживачів, для яких головне в порошку - або щоб він стирав «біліше білого», або щоб був відсутній запах при пранні, або щоб порошок завдавав найменшу шкоду навколишньому середовищу і ін
Статус користувача характеризує ступінь регулярності використання якогось продукту його споживачами, які діляться на не використовують продукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, користувачів-новачків і регулярних користувачів. Наприклад, можна орієнтувати свою ринкову діяльність на перетворення користувачів-новачків у регулярних користувачів. Різні підприємства орієнтують свою діяльність на різні групи користувачів, до того ж вони вимагають різних методів просування продукту.
Інтенсивність споживання - показник, на основі якого ринки сегментуються на групи слабких, поміркованих та активних споживачів певних продуктів. Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що складається із значного числа активних споживачів, ніж декілька невеликих сегментів слабких споживачів.
Ступінь лояльності характеризує ступінь лояльності, прихильності споживача певної марки продукту і зазвичай вимірюється числом повторних покупок продукту даної марки. За даним критерієм можна виділити наступні шість сегментів: 1) споживачі, демонструють високу лояльність до певної марки продукту; 2) споживачі, які можуть переключитися на іншу марку і зменшити використання даної марки; 3) випадкові споживачі, число яких можна збільшити, використовуючи спеціальні методи просування продукту; 4) випадкові споживачі, які можуть зменшити рівень споживання через дії конкурентів; 5) неспоживачів даної марки, які можуть її купувати за умови її модифікації; 6) неспоживачів з сильним негативним ставленням до даної марки.
Стадія готовності покупця - характеристика, відповідно до якої покупців класифікують на не обізнаних і обізнаних про продукт, на добре інформованих про властивості продукту, на що виявили інтерес до нього, на бажаючих його купити і на ненавмисних його купити. Маркетинговий план розробляється з урахуванням розподілу покупців за різними стадіями їх готовності до здійснення покупок.
При сегментації ринку продукції виробничо-технічного призначення зазвичай спочатку виділяють макросегменти, всередині яких потім шукаються мікросегменти. Макросегменти характеризуються деякими загальними властивостями, микросегментация передбачає подальшу деталізацію макросегментов на основі врахування особливих купівельних характеристик.
При проведенні макросегментации в першу чергу використовуються наступні критерії: географічне місце розташування, тип організації, що набуває товар; розмір організації; напрями та обсяг використання куплених товарів.
Попит на продукцію виробничо-технічного призначення змінюється в залежності від географічного розташування організації-споживачі. Наприклад, деревообробні підприємства орієнтують певні види своєї продукції на конкретні географічні зони. Підприємства певних галузей народного господарства часто розташовуються в певних регіонах, в залежності від наявності тих чи інших ресурсів, транспортних комунікацій і т.п. Ці підприємства характеризуються схожими потребами.
Різні типи організацій часто вимагають продукти з певними характеристиками і цінами, особливих систем розподілу і стратегій збуту. Наприклад, виробник фарб може сегментувати ринок на оптові торговельні організації, роздрібні організації, будівельні організації, на виробників автомобілів і ін
Розмір організації може впливати на процедури закупівель та їх обсяг. Для освоєння сегмента певних розмірів маркетолог повинен адаптувати елементи комплексу маркетингу до конкретних умов. Наприклад, споживачам, які здійснюють закупівлі у великих обсягах, часто надаються торгові знижки. Для продажу товарів великим організаціям частіше використовується персональний продаж.
Різні продукти, наприклад сировинні (сталь, нафта, ліс і т.п), використовуються в найрізноманітніших напрямках. Це накладає відбиток на типи і кількість закуповуваних продуктів, на використання інструментів маркетингу. Наприклад, виробники комп'ютерів можуть сегментувати ринок комп'ютерів за напрямами його використання, оскільки вимоги різних організацій до технічних і програмних засобів визначаються цілями, в яких використовуються комп'ютери. Організації, які закуповують продукти у великих кількостях, мають інші потреби в порівнянні з організаціями, що закуповують продукти в малих кількостях. Це стосується, перш за все, цінової політики та політики поставок. Виробник може встановити «поріг» розміру закупівель, вище якого покупець переходить в іншу «вагову категорію» з особливим статусом.
Для виділення мікросегмент необхідно мати детальне уявлення про індивідуальні властивості членів кожного макросегмента з точки зору їх управлінської філософії, прийняття рішень про закупівлі та стратегіях їх здійснення. В основу такої сегментації кладеться інформація, як з офіційних, так і з неофіційних джерел.
Крім того, не виключено використання при сегментації та інших критеріїв. Так, в Росії дуже поширене сегментування споживачів залежно від їхньої платоспроможності.
Вибір правильного критерію сегментації в істотній мірі впливає на кінцеві результати комерційної діяльності. Наприклад, розробляючи ринкову стратегію і тактику реалізації моделі автомобіля «Мустанг», компанія «Форд Моторс» (США) в якості базового критерію сегментації вибрала вік покупців. Модель призначалася для молоді, яка бажає придбати недорогий спортивний автомобіль. Однак, випустивши машину на ринок, керівництво фірми на свій подив виявило, що модель користується попитом у покупців різного віку. Напрошувався висновок, що в якості базової сегментної групи слід було вибрати не молодь, а «психологічно молодих» людей. Цей приклад говорить про необхідність враховувати при сегментації психологічні чинники.
Далі за допомогою обраних критеріїв здійснюється сам процес сегментації ринку.
Для кожного виділеного за допомогою певного критерію / критеріїв ринкового сегмента необхідно визначити профіль реакції споживачів, тобто сукупність характеристик (дескрипторів), детально описують споживачів конкретного ринкового сегменту. Представники одного ринкового сегменту повинні однаково ставиться до продукту з точки зору знайдених у ньому достоїнств, подібним чином його застосовувати, аналогічно реагувати на інструменти маркетингової діяльності (ціну, рекламу тощо), демонструвати схожі поведінку і лояльність до продукту. Тільки в такому випадку з цих позицій сегментацію споживачів слід визнати вдалою.
Виявлення профілю реакції споживачів зазвичай здійснюється шляхом проведення спеціальних досліджень. Наприклад, було опитано любителі кави з метою ранжирування 25 характеристик даного продукту (кава з кофеїном і без нього; мелений і в зернах; звичайний і швидкорозчинний і т.п). Отримані дані були піддані факторному аналізу, в результаті чого були виявлені три чітких сегменту споживачів, умовно названі як «любителі кави з кофеїном», «любителі кави без кофеїну» і «любителі меленої кави». Кожен з даних сегментів був охарактеризований з точки зору його розміру, цілей і частоти застосування кави, марки і типу споживаної кави, демографічних характеристик споживачів. Відповідно до отриманих результатів було визначено, на які сегменти споживачів слід постачати певні марки кави.
Сегменти, отримані в результаті успішної сегментації, повинні бути:
Певними, тобто мати чіткий набір потреб і реагувати схожим чином на пропонований продукт.
Досить суттєвими за розміром, щоб виправдати додаткові витрати на «підгонку» маркетингових стратегій під вимоги даного сегмента.
Доступними для ефективної маркетингової діяльності.
Кількісно вимірювані.
Використовуваними протягом досить тривалого періоду часу.
Якщо виділені сегменти не задовольняють вимогам однотипності реакції споживачів чи іншим вимогам, що пред'являються до ринкових сегментах, то слід продовжити процес сегментації, використовуючи інші критерії. Таким чином, процес сегментації носить ітеративний характер. Іноді кажуть, що сегментація - це скоріше мистецтво, ніж наука.
Необхідно мати на увазі, що ринкові сегменти змінюються в часі, створюючи нові можливості та скасовуючи раніше існували. Так, ринок персональних комп'ютерів протягом 1980-х років ріс на 55% щорічно, в той час як обсяг продажів сигарет у Північній Європі зменшувався щорічно на 3%. Нові знання та технології пропонують нові можливості, у зв'язку з чим пошук нових сегментів повинен бути важливим напрямком в діяльності маркетологів.
3.2 Вибір цільових сегментів ринку
Наступним кроком після виявлення ринкових сегментів є визначення ступеня їх привабливості і вибір цільових ринків і маркетингових стратегій по відношенню до них. Здійснюються оцінка привабливості кожного ринкового сегмента і вибір одного або кількох сегментів для освоєння. При оцінці ступеня привабливості різних ринкових сегментів, що задовольняють вимогам до їх успішної сегментації, враховуються наступні три головні чинники: розмір сегмента і швидкість його зміни (росту, зменшення); структурна привабливість сегмента; цілі і ресурси організації, що освоює сегмент. Структурна привабливість ринкового сегмента визначається рівнем конкуренції, можливістю заміни продукту на принципово новий, задовольняє ті ж потреби (наприклад, у багатьох випадках пластмаса є замінником металів), силою позицій покупців і силою позицій постачальників комплектуючих і ресурсів по відношенню до розглянутій організації, конкурентоспроможністю розглянутих продуктів на цих сегментах. При дослідженні структурної привабливості ринкового сегменту доцільно використовувати модель конкурентної боротьби Портера, розглянуту раніше в цьому циклі статей.
Навіть якщо ринковий сегмент характеризується потрібними розмірами і швидкістю росту і володіє достатньою структурної привабливістю, необхідно приймати до уваги цілі і ресурси організації. Можливо розбіжність цілей довгострокового розвитку організації з поточними цілями її діяльності на конкретному ринковому сегменті. Можливий брак ресурсів для забезпечення переваг у конкурентній боротьбі.
Далі організація повинна вирішити, які з проаналізованих ринкових сегментів вона повинна вибрати і розглядати в якості цільових ринків.
Тут існують такі варіанти:
Сконцентрувати зусилля, спрямовані на реалізацію одного продукту на одному ринковому сегменті.
Запропонувати один продукт усіх ринкових сегментах (продуктова спеціалізація).
Запропонувати всі продукти одному ринку (ринкова спеціалізація).
Для деяких обраних ринкових сегментів запропонувати різні продукти (селективна спеціалізація).
Не враховувати результати сегментації і поставляти на весь ринок все випущені продукти. Така стратегія використовується передусім у разі, якщо не вдалося виявити ринкові сегменти з різним профілем реакції споживачів і / або сегменти, розглянуті окремо, нечисленні і не представляють інтересу для комерційного освоєння. Зазвичай такої політики дотримуються великі фірми. Наприклад, компанія «Кока-кола» прагне постачати свої напої на всі ринкові сегменти безалкогольних напоїв.