Маркетинг 12

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ
Державна освітня установа вищої професійної освіти «Санкт-Петербурзький державний інженерно-економічний університет»
Філія Санкт-Петербурзького державного інженерно-економічного університету в місті Твері
Кафедра___________________________________________
Контрольна робота № 1
З дисципліни:
Маркетинг
Виконала:
Студентка 2 курсу 27-З групи
спеціальність: 080502.65 «Економіка і
управління на підприємстві туризму та ГХ »
№ залік. книжки _______________
Підпис :______________________
Керівник :_________________
Оцінка: _______________________
Дата :__________________________
Підпис: ______________________
Перевірив: __________________
Твер - 2008
Рег. № _________________________
Спеціаліст УМО _______________

Зміст:
Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
1. Принципи реалізації маркетингу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .4
2. Концепції маркетингу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..... 9
3. Типи маркетингу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... .... ... ........ 11
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... 13
Список літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... 14

Введення
Перехід економіки нашої країни до ринкових відносин передбачає найбільш повне та активне застосування такого порівняно нового для нас методу, як маркетинг.
Ще недавно слово "маркетинг" можна було почути тільки у вузькому колі фахівців по закордонному ринку. Тепер воно все частіше звучить у дискусіях господарників, економістів, ділових людей, які займаються підприємницькою діяльністю і які шукають шляхи отримання прибутку на підставі спостереження та прогнозування ринку, вивчення попиту, розробки стратегії та тактики роботи по ринку. На деяких підприємствах вже приступили до формування спеціальних служб маркетингу.
Фірма може будувати своє управління виходячи з різних концепцій - фінансової, прораховуючи найбільш оптимальні сфери витрат та інвестицій; конкурентної, витісняючи будь-якими способами конкурента з ринку; товарної, поліпшуючи якісні показники своєї продукції, і ін. Проте в даний час найбільший ефект в управлінні дає маркетингова концепція, орієнтована на з'ясування і задоволення запитів споживачів певного цільового ринку.
Маркетинг - це ринкова концепція управління виробничо-збутової і науково-технічною діяльністю фірм і підприємств; спрямована на вивчення підприємницького середовища, ринку, конкретних запитів споживачів і орієнтацію на них вироблених товарів і послуг,
Цілі маркетингу - формування та стимулювання попиту, забезпечення обгрунтованості прийнятих управлінських рішень та планів роботи фірми (підприємства), а також розширення обсягів продажу, ринкової частки та прибутків. Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється, - основне гасло маркетингового підходу в управлінні науково-технічною діяльністю, виробництвом та збутом для будь-якої фірми.
Іншими словами, перш ніж виробляти, фірма повинна провести ретельне вивчення потреб конкретних споживачів, відповідно до отриманих даних доопрацювати і вдосконалити товар і тільки потім виходити з цим товаром на ринок. А не навпаки - зробити товар, а потім відчувати серйозні труднощі щодо його продажу.
Маркетинг - це вміння стати по той бік прилавка і подивитися на бізнес очима покупця. Це здатність знайти і втримати споживача, задовольнити його краще і швидше, ніж це робить конкурент.

Принципи реалізації маркетингу
З самої сутності маркетингу випливають і основні принципи маркетингу. Однак у радянській літературі з маркетингу під "принципами маркетингу" розуміються досить різні речі.
Розглянемо позиції різних авторів, порівняємо їх і спробуємо показати своє розуміння даного питання.
Зав'ялов П. С., Демидов В. Е. [1] вважають, що "основні принципи маркетингу" включають:
1. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової експортної діяльності. Ефективна реалізація товару на зовнішньому ринку в намічених кількостях по суті означає оволодіння певною часткою зовнішнього ринку відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством-експортером.
2. Спрямованість підприємства на миттєвий, а не на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої ​​уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову зовнішньоекономічну діяльність.
3. Застосування в єдності і взаємозв'язку тактики і стратегії активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.
Ноздревой Р. Б., Цигічко [2] Л. І. відзначають, що "для маркетингу
характерні наступні основоположні положення, або принципи:
1) глибоке і всебічне науково-практичне дослідження ринку і економічної кон'юнктури, а також виробничо-збутових можливостей підприємства;
2) сегментація ринку;
3) гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги активного і потенційного попиту;
4) інновація;
5) планування
За Басовского Л.Є. «Основні принципи маркетингової діяльності» [3]:
1) орієнтація бізнесу на запити споживача; глибокі та всебічні науково-практичні дослідження ринку, ринкового середовища, мотивацій споживача, а також виробничо-збутових можливостей фірми;
2) сегментація і виявлення цільового ринку;
3) адаптація, або гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги активного і потенційного попиту і зміну ринкових умов;
4) інновація;
5) стратегічне планування та ін
Орієнтація фірми на запити споживача (consumer orientation) передбачає об'ємну, що вимагає високої кваліфікації науковопрактичну, дослідницьку та аналітичну роботу (marketing research), глибоке і всебічне вивчення потреб ринку, ринкового середовища та мотивацій споживача.
Основними методами вивчення ринку, маркетингового середовища і переваг споживачів є опитування, спостереження, тестування та імітація.
Сегментація і виявлення цільового ринку
Сегментація (segmentation) і виявлення цільового ринку (target market) полягають у тому, що підприємство повинне виявити групи споживачів, що відрізняються однорідним характером споживчих переваг і однотипної реакцією на заходи маркетингового впливу. Головна мета - досягнення переваг no порівнянні з фірмами-конкурентами, підвищення ефективності та цілеспрямованості своїх дій, уникнути конфліктів та загострення прямий конкурентної боротьби на ринку.
Адаптація виробництва і збуту до змін
Адаптація (adaptation), або гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги активного і потенційного попиту, передбачає мобільність управління виробничо-збутовою діяльністю фірми в залежності від мінливих вимог ринку і конкретних запитів кінцевих споживачів, еластичності попиту і пропозиції як no ціною, так і за іншими умов.
Інновація
Інновація (innovation) як що становить принцип маркетингової концепції управління охоплює виробничу і збутову діяльність. Перш за все вона має на увазі постійне вдосконалення, видозміна і оновлення продукції, що випускається, розробку більш досконалих технологій і нових напрямів науково-дослідних і конструкторських робіт.
У інноваційну політику включаються також впровадження нових форм і методів виходу на нові ринки, введення новизни в стимулювання збуту і рекламну діяльність, формування нових служб в управлінні фірмою, визначення нових каналів товароруху і збутової мережі.
Стратегічне планування
Стратегічне планування (strategic planning) як принцип маркетингової діяльності тісно пов'язане з принципом адаптації і є його логічним продовженням і доповненням. Принцип стратегічного планування передбачає побудову виробничо-збутових маркетингових програм, заснованих на ринкових 'прогнозах і прогнозах розвитку науково-технічного прогресу і які передбачають не тільки пристосування політики фірми до вимог ринку і споживача, але й активний вплив на них, іншими слонами, конструювання ринку і запитів споживачів згідно стратегічним цілям фірми.
Для Багієва Г.Л., Асаула А.Н «Принципи маркетингу» [4] - це основні положення, обставини, вимоги, які лежать в основі маркетингу та розкривають його сутність і призначення. Сутність маркетингу, як показано вище, полягає в тому, щоб виробництво товарів і надання послуг обов'язково орієнтувалися на споживача, на попит, на постійне узгодження можливостей виробництва до вимог ринку. Відповідно до сутністю маркетингу виділяють наступні його основні принципи:
1) робити тільки те, що потрібно споживачеві;
2) виходити на ринок не з пропозицією товарів і послуг, а з засобами вирішення проблем споживачів;
3) організовувати виробництво товарів після дослідження потреб і попиту;
4) концентрувати зусилля на досягненні кінцевого результату виробничо-експортної діяльності підприємства;
5) використовувати програмно-цільовий метод і комплексний підхід для досягнення поставлених цілей, що передбачає формування маркетингових програм на основі застосування комплексу маркетингових засобів, їх поєднання, а не окремі маркетингові дії, так як лише взяті у взаємозв'язку і взаємозумовленості засоби маркетингу можуть забезпечити синергетичний ефект ;
6) застосовувати тактику і стратегію активного пристосування виробництва товарів до вимог ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього з метою охоплення маркетингом всіх ланок в ланцюзі просування товару до споживача;
7) орієнтувати діяльність підприємства в цілому та маркетингової служби зокрема не на миттєвий результат, а на довготривалу перспективу ефективних комунікацій на основі здійснення стратегічного планування і прогнозування поведінки товарів на ринку;
8) враховувати соціальний і економічний фактори виробництва і розподілу товарів на всіх стадіях їх життєвого циклу;
9) пам'ятати про первинність ринку (але не протиставляючи його) по відношенню до планів організацій і галузей;
10) дотримуватися взаємодії та міжгалузевої координації планів з метою збалансованості попиту і пропозиції;
11) прагнути до активності, наступальності, в певних ситуаціях до агресивності в процесі пошуку і формування конкурентних переваг та іміджу підприємства або товарів на ринку.
У книзі [5]: "Все про маркетинг: Збірник матеріалів для керівників підприємств, економічних і комерційних служб ..." дається вихідне визначення, що таке "принципи маркетингу" взагалі - це "основні риси маркетингу як системи управління торгово-виробничою діяльністю"; визначається, що таке принципи маркетингу - вони "відбивають сутність маркетингу, випливають з його сучасної концепції і передбачають ефективне досягнення цілей маркетингової діяльності "; нарешті, перераховуються і самі" основні принципи маркетингу ", до яких автори відносять:
1) виробництво продукції, засноване на точному знанні потреб покупців, ринкової ситуації та реальних можливостей підприємства;
2) найбільш повне задоволення потреб покупця,
забезпечення його засобами або комплексом засобів для вирішення
конкретних проблем (альтернативний принцип - виробництво товарів і послуг з подальшим пошуком збуту);
3) ефективна реалізація продукції та послуг на певних
ринках у запланованих обсягах і в намічені терміни;
4) забезпечення довгострокової результативності (прибутковості)
виробничо-комерційної діяльності підприємства, що припускає постійний заділ науково-технічних ідей і розробок для виробництва товарів ринкової новизни;
5) єдність стратегії і тактики виробника з метою актив-
ної адаптації до вимог покупців при одночасному впливі на формування і стимулювання потреб.
Отже, якщо проаналізувати всі вище представлені визначення "основних принципів маркетингу" у різних авторів, то, як бачимо, ці "принципи маркетингу" не є чимось досить єдиним і сталим, і якщо говорити про сукупність принципів маркетингу в цілому, то вони в цілому несуть суперечливі сенс, набувають, якщо брати "системний контекст" - у кожного автора суперечливий характер.
Тим не менш, якщо виходити із запропонованого "системного контексту" принципів маркетингу, то неважко помітити і щось загальне в представлених визначеннях сукупності "основних принципів маркетингу", а саме:
- Необхідність знання покупців і їх потреб;
- Необхідність знання ринкової ситуації в певному секторі (сегменті) ринку;
- Прагнення задовольнити потреби, потреби і запити покупців;
- Наявність гнучкості виробництва, заснованого на точному знанні цільового сегмента "свого" ринку;
- Необхідність проведення інновацій (наприклад, створення нового товару);
- Необхідність планування за різними часовими горизонтами: побудова маркетингових програм у довго-, середньо-, коротко-часових аспектах, планування їх "ув'язки";
- Необхідність проведення в життя прийнятих маркетингових рішень (в основному, короткострокових завдань з досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках);
- Просування товарів і послуг;
- Здійснення різних форм інформації, переконання чи нагадування про свої товари, послуги, підприємстві, торгової марки і т.п.

Концепції маркетингу
Концепції маркетингу - це найбільш загальні підходи до вирішення завдань досягнення бажаного рівня збуту на різних ринках, принципи їх вирішення, які є основою управління маркетингом.
Управління маркетингом - це аналіз, планування, реалізація і контроль заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідного обміну з покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких як збільшення частки ринку, зростання обсягу збуту, отримання прибутку. Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні її цілей. Керуючі по маркетингу - це посадові особи, які займаються аналізом ринкової ситуації, плануванням маркетингової діяльності, керують реалізацією намічених планів, здійснюють контроль. До них відносяться керуючі по збуту, керівники служб реклами і стимулювання збуту, маркетологи, керуючі по товарах, фахівці з ціноутворення.
Відомі п'ять концепцій, на основі яких здійснюється управління маркетингом [6]:
1) Концепція вдосконалення виробництва. Ця концепція полягає в тому, що споживача будуть купувати товари, які широко поширені і доступні за ціною, і організація повинна зосередити зусилля на вдосконаленні виробництва і системи розподілу. Застосування концепції вдосконалення виробництва підходить в двох ситуаціях: коли ринок не насичений, тобто попит на товар перевищує пропозицію, і коли собівартість товару занадто висока, її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності. Це концепція «байдужості» до споживачів, зазначено у рідкісних випадках.
2) Концепція вдосконалення товару. У відповідності з цією концепцією споживачі будуть купувати товари найвищої якості, з найкращими експлуатаційними властивостями і характеристиками, отже, фірма має зосередити зусилля на постійному вдосконаленні товару. Так, деякі виробники вважають, що їх чекає успіх, якщо вони створять супермишеловку, однак покупці можуть віддати перевагу хімічний аерозоль проти мишей. Ця концепція призводить до «маркетингової короткозорості», так як випускає з уваги потреби клієнтів.
3) Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Ця концепція полягає в тому, що споживачі не будуть купувати товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері стимулювання збуту. Використовується агресивна і настирлива реклама. Ледве клієнт з'являється біля прилавка або входить в демонстраційний зал, продавець миттєво починає «психологічну обробку» з метою примусити клієнта зробити покупку. Довгострокові результати діяльності підприємства, що керується цією концепцією, несприятливі.
4) Концепція чистого маркетингу.. Дана концепція стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності споживачів за рахунок використання більш ефективних (ніж у конкурентів) способів. Суть цієї концепції визначають за допомогою виразів типу «Відшукайте потреби і задовольните їх» або «Робіть те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити». Концепція чистого маркетингу - це орієнтація на потреби клієнтів, підкріплена комплексними маркетинговими заходами, націленими на забезпечення споживчої задоволеності. Споживча задоволеність - основа досягнення цілей організації. Дана концепція базується на теорії суверенітету споживача.
5) Концепція соціально - етичного маркетингу. У відповідності з цією концепцією завданням організації є встановлення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності споживачів більш ефективними (ніж у конкурентів) способами при одночасному забезпеченні благополуччя суспільства в цілому. Її поява пов'язана з сумнівами, що концепція чистого маркетингу адекватна сучасним реаліям. Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає від підприємства поєднання трьох чинників, Це отримання прибутку, задоволення потреб споживачів та поліпшення загального добробуту людей. Цієї концепції дотримуються найбільші в світі компанії.

Типи маркетингу
Залежно від характеру попиту, що має місце на ринку, розрізняють такі типи маркетингу: конверсійний, стимулюючий, розвиваючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, підтримуючий, демаркетинг, протидіючий маркетинг (табл. Гт 18). У літературі наводяться різні характеристики цих типів маркетингу [7].

Конверсійний маркетинг здійснюють при негативному попиті на ринку, коли значна частина споживачів "не любить" продукт і може навіть заплатити певну ціну за відмову від його використання. Цей тип маркетингу орієнтує споживачів на зміну негативного ставлення до якогось продукту на позитивне шляхом переробки продукту, зниження ціни та більш ефективного його просування.
Конверсійний маркетинг застосовують, наприклад, тютюнові організації, коли активність органів охорони здоров'я та громадськості призводить до різкого скорочення числа осіб, що вживають тютюнові вироби.
Вегетаріанці, наприклад, є носіями негативного попиту на м'ясо, м'ясопродукти. Завдання маркетингу в такій ситуації полягає в розробці заходів щодо зародження і розвитку попиту на цей вид продукту на територіях, де проживає велика кількість вегетаріанців.
При відсутності попиту використовують стимулюючий маркетинг, завданням якого є пошук та проведення заходу з розвитку інтересу у споживачів до конкретного пропозицією на найважливіших сегментах потенційного ринку. Завдяки стимулюючій маркетингу може бути змінено байдуже ставлення потенційних покупців до продукту. В якості таких підходів зазвичай використовують різке зниження цін, посилення рекламних кампаній, паблік рілейшнз.
Розвиваючий маркетинг застосовують в умовах прихованого попиту. Завданням цього типу маркетингу є оцінка розміру потенційного ринку і розробка ефективних продуктів, щоб перетворити потенційний попит на реальний. Вивчення незадоволених потреб покупців при використанні існуючих продуктів, розробка нових продуктів для задоволення вивчених потреб, застосування спеціальних рекламних засобів можуть сприяти створенню реального попиту.
У випадку падіння попиту використовують ремаркетинг, завданням якого є відновлення попиту з допомогою проникнення на нові ринки, зміни властивостей товарів, орієнтованих на нові потреби покупців.
При наявності сезонних, щоденних або годинних коливань попиту може бути рекомендований синхромаркетинг. Його завданням є згладжування попиту за допомогою гнучких цін, переходу на інші сегменти ринку, пошуку індивідуальних методів просування і стимулювання товарів.
Підтримуючий маркетинг використовується, коли організація задоволена результатами збутової діяльності, її обсягами і якісними показниками. У таких випадках відзначають наявність повноцінного попиту, і завданням цього типу маркетингу є підтримання існуючого попиту з урахуванням зміни уподобань споживачів та конкурентного середовища на ринку.
Демаркетинг - тип маркетингу, який застосовується в умовах надмірного попиту. Його завданням є пошук і застосування способів і методів, що сприяють зниженню попиту. В якості таких способів можуть виступати підвищення цін, тимчасове припинення рекламної роботи, передача прав на виробництво даного продукту, ліцензії, ноу-хау іншим організаціям. У останньому випадку обов'язково обмовляється необхідність згадування марки підприємства, яка передала свої права іншій організації.
Існують товари і послуги, попит на які може суперечити суспільним вимогам і нормам споживання. У таких ситуаціях задоволення попиту є небажаним через негативні наслідків споживання відповідних шкідливих товарів і послуг (наприклад, алкогольні напої, наркотики, тютюнові вироби, порнографія і т.д.). Для ліквідації або зниження такого попиту, який називають нераціональним або ірраціональним, застосовують протидіючий маркетинг.
Застосування того чи іншого типу маркетингу дозволяє здійснювати гнучку маркетингову діяльність, що базується на високій відповідальності перед покупцями і суспільством.

Висновок
Можна зробити висновок: маркетинг - це не простий процес, а складна комплексна діяльність, яка здійснюється наступним чином. Починається маркетинг з вивчення ринку, в результаті чого встановлюється, на яку продукцію є попит, тобто яку продукцію хотів би мати споживач, в якій кількості і з якими споживчими якостями.

Список літератури:
1. Басовский Л.Є. Маркетинг, навчальний посібник. - М. «ИНФРА-М», 2004р.
2. Багієв Г.Л., Асаул А.М. Організація підприємницької діяльності. Навчальний посібник / Під загальною ред. проф. Г. Л. Багієва. - СПб.: Вид-во СПбГУЕФ, 2001р.
3. Зав'ялов П. С., Демидов В. Е. Формула успіху: маркетинг - М.: Міжнародні відносини, 1999р.
4. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М., 1996р.
5. Н о з д р е в а Р. Б., Ц и г і ч к о Л. І. Маркетинг: Як перемагати на ринку. - М.: ФиС, 1991р.
6. Все про маркетинг: Збірник матеріалів для керівників підприємств, економічних і комерційних служб. - М.: Азимут-Центр. 1992.