Лінгвістичні аспекти написання рекламних текстів

Використання в текстах просторічних, розмовних словосполучень та зворотів зазвичай надає спілкуванню фамільярний характер.
Наприклад: їй, розмазні і тюте, все одно; хай їм грець, ці зубчики!; Не напружуйся, я просто так спитала; чиста підстава (Cosmopolitan № 8, 2002).
Особливість мовного «поведінки» текстів «жіночого» журналу - це їхня підвищена емоційність, емоціогенного виражається у вживанні слів зі зменшено-пестливими суфіксами, пов'язана з функціонуванням великої кількості описових прикметників зі значенням оцінки: затишний ресторанчик; пухкенька красуня; карколомна зачіска та ін
Інша комунікативна ситуація створюється в «чоловічих» журналах. Їх мовна поведінка в цілому відображає усталений стиль спілкування, властивий сучасним суспільно-політичним виданням демократичної спрямованості. Аудиторію інформують, використовуючи переважно займенник «ми», здійснюючи таким чином солідаризація журналіста з читачем:
Ми оточені людьми, які псують наше життя, наші комп'ютери і наші плани на відпустку ... (Maxim № 6, 2004).
Нам здається, що жодна нормальна людина не захоче брати участь у телезйомки (Playboy № 12, 2000).
Ми ж не на Дикому Заході, щоб у будь-якій крамниці торгувати стовбурами (Playboy № 12, 2000).
Вживання дієслів у наказовому способі в текстах «чоловічих» журналів зазвичай відсутня, в них, за нашими спостереженнями, переважають невизначено-особисті пропозиції:
Ніяких випадкових зустрічей з улюбленими ведучими, ніяких прогулянок і заглядання за темно-коричневі важкі, завжди зачинені двері. Від маршруту відступати категорично забороняється (Playboy № 12, 2000).
У текстах «чоловічого» журналу в цілому відсутній емоційно-оцінна лексика, а просторічні слова, технічні терміни, що широко використовуються в даних текстах, виступають спеціальними засобами створення правдоподібного ефекту ситуації, викладу відомостей про достоїнства і об'єктивних властивостях, характеристиках предметів, які призначені виключно для чоловіків, наприклад:
Інтерактивний рідкокристалічний дисплей комп'ютера і навігаційної системи дозволяє спілкуватися з машиною, просто проводячи пальцем по екрану (Maxim № 6, 2004).
Апелювання не до емоцій, а до розуму своїх читачів є відмітною комунікативним властивістю рекламного дискурсу «чоловічих» журналів.
Інформаційним приводом для «жіночих» журналів найчастіше є факти суспільної свідомості, під якими розуміються встановилися в суспільстві ті чи інші думки або судження, будь-який аспект суспільної свідомості. Тематично «жіночі» видання відображають в основному міжособистісні відносини, перш за все взаємини чоловіка і жінки, а також різні сторони дружби між жінками і т.п.
Інформаційним приводом для «чоловічих» журналів зазвичай стають факти реального життя, інтереси реальних людей: економіка, бізнес, політика, культура, відпочинок. Всі ці особливості впливають на змістовно-композиційну і вербально-семіотичну структурованість рекламних журнальних текстів.
Лінгвістична перспектива дослідження рекламної діяльності була викладена в кінці 60-х років Дж. Лічем, а в міру розвитку реклами удосконалювалася Т. Вестергард, К. Шредером, К. Танака, Дж. Норрісом, А. Кромптона, Р. Бартом. У міру того, як тисячі нових рекламних агентств, що з'явилися в Росії, щодня вирішували питання просування тих чи інших товарів на ринок, співробітники креативних відділів вже накопичили достатній досвід у розробці окремих складових рекламної кампанії. За ці роки було написано кілька монографій з різних аспектів рекламної діяльності (І. Я. Рожков, В. Л. Музикант, С. Н. Рощупкин, М. І. Тимофєєв, І. Б. Фільчікова, Б. М. Фірсов). У більшості цих робіт виділялися і мовні особливості, притаманні рекламному тексту як такого, а саме:
1. Згорнутість рекламного тексту (незалежно від площі рекламний текст «схоплюється» одним поглядом і містить елементи, подібні ключам типового ієрогліфа - классифицирующие і індивідуалізують ознаки).
2. Його сигнальний характер (у рекламному тексті виділяється сигнальна фраза з високим ефектом впливу, ця фраза в концентрованому вигляді виражає ідею рекламного тексту).
3. Інформативність.
4. Наявність парцеляції (розчленування фрази на частини, часто на окремі слова, для надання мови більшої виразності).
Виділення слогана в автономну різновид рекламного тексту сприяло появі у нього власних структурних характеристик, які притаманні тільки даній одиниці, а саме: нерозривному структурно-семантичного зв'язку слогана з товарним знаком, що породжує у реципієнта певні асоціації, пов'язані з рекламованим товаром; участь ядерних компонентів слогана в формуванні соціокультурної картини рекламного світу.
На сьогоднішній день лінгвістичний аналіз структурно-семантичних особливостей слогана мало висвітлений у наукових працях.
У сучасній лінгвістиці основну увагу було приділено жанрами реклами, стилістиці, структурі і композиції рекламних текстів (роботи Є. С. Кара-Мурзи, Н. І. Клушино, Є. Є. Корнілової, Ю. О. Гордєєва, М. М. Кохтева , Є. пеньковая, Л. Г. Фещенко, Л. В. Мінаєвої, А. Ю. Морозова та ін.) Досліджувалася також взаємозв'язок тексту та зображення в рекламі (В. В. Волкова, О. Л. Тульсанова).
Дане питання висвітлене в дослідженнях зарубіжних авторів: К.Л. Бове, У.Ф. Аренса, Ч.Г. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; Д.Ф. Енджела, Р.Д. Блеккуела, П.У. Мінарді та ін
Об'єктами дослідження є рекламний текст і рекламний слоган - як одні з основних елементів телевізійної реклами.
Предметом дослідження виступає структура слогана, що складається звичайно з одного простого чи складного речення: Бочкарьов - правильне пиво (пиво); Gin Tonic - смак класики (напій); L & M - подорож у країну задоволення (сигарети); Panasonic - можливості перевершують очікування (телевізор) .; Garri Hair - ваше волосся завжди в порядку (шампунь) і т.д. Також предметом дослідження є стилістика рекламного тексту.
Рекламний слоган у дослідженні розглядається як основна складова телевізійної реклами. Саме такий підхід до даного феномену дозволяє побачити принципову новизну рекламних слоганів та текстів і звернути увагу на сукупність лінгвістичних та екстралінгвістичних факторів, характерних для аналізованого феномена, як елемента комунікації.
Комплексний підхід, дозволяє розглянути корпус рекламних текстів як цілісну систему, що володіє єдністю цілей і функцій своїх елементів, як компонентів єдиної системи письмових форм телерекламних комунікацій.
Метод спостереження, на думку лінгвістів, становить невід'ємну частину будь-якого дослідження, так як саме він дозволяє зібрати вихідні відомості про досліджуваних явищах, пояснити та класифікувати їх. Спостереження ж, у свою чергу, завжди супроводжується лінгвістичним експериментом, який є інструментом для перевірки даних спостереження (І. П. Распопов).
Отже, рекламний текст має ряд особливостей, зумовлених його комунікативною спрямованістю. Він являє собою специфічне знаряддя соціального впливу.
Реклама - це особлива форма комунікації, що виправдовує використання терміну "рекламні комунікації". Як відомо, у самому загальному вигляді в структурі комунікації виділяють відправника повідомлення (комунікатора), власне повідомлення, одержувача повідомлення (реципієнта), а також комплекс відносин між відправником та одержувачем. При цьому ми можемо говорити про різні види комунікації в залежності від кількості її учасників. За даним критерієм реклама може бути віднесена, перш за все, до масової комунікації, оскільки вона спрямована на широкі цільові групи споживачів товарів і послуг, використовуючи з цією метою засоби масової інформації.
Якщо говорити про схему рекламної комунікації, то необхідно відзначити, що в загальних рисах вона повторює відомі соціальні моделі комунікацій. Аналіз різних моделей комунікацій показує, що фокус уваги дослідників зосереджується на основних її елементах, в числі яких:
- Комунікатор, його статус, структура;
- Зміст комунікації (матеріали преси, телебачення, радіо та ін);
- Засоби комунікації, канали розповсюдження інформації;
- Аудиторія (одержувач), її профіль, основні характеристики;
- Ефекти комунікації.
Дослідження рекламної комунікації передбачає аналіз таких же елементів з урахуванням їх специфіки та цілей. Процес рекламної комунікації включає масу проміжних факторів, опосередковуючи процес рекламної комунікації. Ці фактори, які в теорії комунікації розглядаються як бар'єри або фільтрів, є причиною виникнення різного роду перешкод і роблять серйозний вплив на ефективність сприйняття рекламних повідомлень. У теорії комунікацій зазвичай виділяють три групи факторів: фізичні, психологічні, семантичні. Перший фактор пов'язаний з організацією рекламної кампанії, технічними можливостями каналів передачі інформації. Психологічні перешкоди пов'язуються з особливостями сприйняття реклами представниками різних цільових груп споживачів рекламної продукції. Основна причина семантичних перешкод - неоднозначність інтерпретації аудиторією лінгвістичних особливостей тексту, понять, термінів, назв.
Рекламна комунікація підпорядкована певної мети, що зводиться, як правило, до зміни ставлення або поведінки споживачів. Рекламна інформація може розглядатися в кількох площинах: як масова інформація, як економічний інструмент, як форма психологічного впливу, як масова культура або навіть мистецтво. Певну розробленість отримала проблема комунікації в контексті сучасної культури взагалі, її філософське осмислення як "міфологічної" і "фольклорної" форми. Відповідно центральним поняттям у вивченні реклами, в залежності від точок зору дослідника, може ставати інформація, товар, мотив чи образ.
Також можна виділити таке поняття як НЛП. Абревіатура НЛП розшифровується, як нейро-лінгвістичне програмування. Практичне застосування НЛП - програмування в самому широкому сенсі (за аналогією з програмуванням комп'ютерів).
Історично одна з основних задач НЛП - моделювання нейро-стратегій. Тобто зняття якої-небудь навички, поведінкового або когнітивного (тобто розумового) з людини, що володіє ним досконало, і передача цього навику іншим людям. Завдяки цьому, НЛП зібрало в собі найбільш ефективні психологічні моделі і технології. За рахунок їх НЛП дозволяє не тільки дуже швидко і точно аналізувати ситуацію і ефективно управляти людьми, але і створювати патерни - "вбудовувати" шаблони мислення, реагування та поведінки.
Крім навчання і управління, НЛП сьогодні активно використовується в психотерапії, бізнес-консультування, продажах, PR і політтехнології. Це обумовлено удосталь наявними НЛП-технології, що дозволяють структурно і точно збирати інформацію і управляти нею, виробляючи швидкі зміни в мисленні клієнта (і мас), в тому числі і без його (їх) свідомої участі - тобто на несвідомому рівні.
Застосування ж НЛП у рекламі робить її ефективною в першу чергу, саме завдяки цим технологіям.
У рекламі технології НЛП використовуються для вирішення наступних завдань:
У першу чергу, це визначення метапрограммного профілю цільової аудиторії - тобто виявлення властивих цільової аудиторії фільтрів уваги і певних стратегій мислення. Це дозволяє створюючи рекламні звернення, "кодувати" їх у тих нейростратегіях і транслювати в тих каналах сприйняття, які найбільш властиві цим людям. Крім точного попадання рекламної ідеї в свідомість цільової аудиторії, це дає ще і дуже високий відсоток прийняття цими людьми рекламної ідеї, як своєю власною або авторитетної для них.
Потім, це використання технік креативності для розробки самих рекламних ідей, і технології множинного опису для аналізу ефективності рекламних ідей.
Але найбільшу ефективність дають рекламі технології НЛП, що дозволяють впливати на несвідомому рівні. Враховуючи, що більшість рішень про купівлю приймається людиною в силу несвідомих механізмів психіки, використання цих технологій робить рекламні звернення по-справжньому потужним інструментом і значно підвищує ступінь їх впливу на тлі інших факторів, що впливають.
Можна відзначити нелінгвістичні рекламні технології НЛП:
Маркування тексту. З основного тексту будь-яким способом (наприклад, жирним шрифтом) виділяються слова, які, якщо читати тільки їх, складають свій сенс. При прочитанні основного тексту другий смисловий рівень йде на несвідомий рівень.
Субмодальності. Це використання особливостей і характеристик зображення або звуку для управління емоційним тоном. Як правило, за допомогою субмодальностей створюється позитивна емоційна забарвлення для створення поведінкових переваг на несвідомому рівні. Гарним прикладом є рекламний ролик "Мегафона", в якому швидко летять по небу хмари в поєднанні з пробиваються через них світлом, створюють відчуття швидко наближається світлого майбутнього.
2. Рекламний текст як єдність лінгвовізуальних, функціонально-смислових і соціокультурних складових
Вивчивши взаємодія мови і культури, можна прийти до висновку, що реклама, будучи результатом діяльності соціуму, є важливим різновидом масової комунікації і накладає відбиток на свідомість людей, представляючи собою лінгвістичну форму презентації будь-якого фрагмента мовної картини світу.
Слід зазначити, що вивчення аспектів впливу рекламного тексту неможливо без розгляду мовної картини світу сприймає його аудиторії, оскільки осмислення й осягнення світу, знання про нього, укладені у значенні різних слів і виразів цієї мови, складаються в єдину систему поглядів, облігаторних для всіх носіїв мови .
Вивчення рекламного тексту як явища думки і мови в XXI столітті привертає увагу все більшої кількості російських і зарубіжних вчених в галузі лінгвістики, соціології та психолінгвістики (Г. Г. Почепцов, О. Р. Лурія, В. Л. Музикант, Р. Барт, Ю. М. Лотман, Ю. В. Шатин, Л. Є. Трушина та ін.) Т.В. Анісімова вважає, що «рекламний текст містить елементи, спрямовані, на залучення уваги, емоційні аргументи, і тому може бути віднесений до ініціативних жанрами». «Великий тлумачний словник російської мови» визначає рекламу як «1. Широке повідомлення про властивості товарів, творів мистецтва та послуг з метою залучення уваги і опитування споживачів. 2. Поширення відомостей про кого-, що-небудь з метою створення популярності. 3. Те, що служить засобом такого оповіщення (афіша, оголошення по радіо, відеоролик тощо) »(БТСРЯ 1998:1114-1115). «Словник маркетингових термінів» інтерпретує рекламу як «оплачуване інформаційне повідомлення в будь-якому друкованому виданні, призначене для звернення до масової аудиторії з метою переконання, інформування, сприяння, спонукання або зміни ставлення до характеру споживання, підтримки або схвалення конкретних товарів, послуг, ідей або організацій »(СМТ 2000:16). «Реклама 1) широке повідомлення про товари, види послуг з метою залучення уваги споживачів. 2) Оголошення, плакат, текст з таким сповіщенням як засіб залучення уваги споживачів »(Тлумачний словник російської мови кінця XX століття. Мовні зміни 1998:542). «Тлумачний словник російської мови» за редакцією С.І. Ожегова і Н.Ю. Шведової представляє наступну дефініцію слова «реклама»: «Оповіщення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів» (ТСРЯ 1997:675). У російському рекламному законодавстві реклама розглядається як «поширювана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цього фізичному, юридичній особі, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань »(Гл.1, Ст.2 Федерального закону від 18.07.1995 108-ФЗ« Про рекламу »).
Специфіка комбінування виразних засобів мови і своєрідність стилю, метафоричність, своєрідність лексики, синтаксису журнальних рекламних текстів обумовлюють лінгвістичну форму багатовимірного і интертекстуального фрагмента мовної картини світу як у російській, так і в англійській мовах. Мова реклами за допомогою засобів масової інформації міцним чином входить у мовний ужиток, відображаючи навколишню дійсність, оновлюючи звичний набір мовних засобів. Зі зміною мови, стилю подачі матеріалів у ЗМІ мову реклами також зазнає певні модифікації, створюючи зовсім нові цінності, засновані на самосвідомості адресата, на затвердження його індивідуальності, самопізнанні й самовираженні.
Оскільки до засобів побудови текстів журнальної реклами ставляться як вербальні, так і невербальні характеристики, то однією з головних завдань, на мій погляд, є аналіз як лінгвістичних, так і паралінгвістіческіх феноменів, що функціонують у цих текстах.
Одні паралінгвістіческіе кошти є самостійними джерелами інформації, розкриваючи зміст тексту (наприклад: малюнок чи фотографія), інші (наприклад: шрифт, написання слова прописними літерами), будучи допоміжними, вносять додаткові семантичні та експресивні відтінки в його смисловий зміст.
Убудованість зображення в вербальну частину рекламного тексту, використання ілюстрацій, видільних шрифтів, кольору є неодмінною умовою успішності впливу тексту журнальної реклами. Такі паралінгвістіческіе кошти, як фотографія або малюнок, є самостійними носіями інформації, досить значними самі по собі, роблячи зміст тексту візуально доступним. Різні шрифти, розрядка, вживання кольорів, експонування логотипу на контрастному тлі, шрифтове виділення назви компанії в інформативно значущих структурних елементах журнального рекламного тексту - заголовку, слогані і т.д. - Використовуються як допоміжні по відношенню до вербальним засобам, додаючи певні семантичні та експресивні відтінки в основне повідомлення. Так, наприклад, основна функція пробілу полягає у створенні зорової паузаціі тексту, задаючи ритм прочитання.
Дослідники виділяють такі частини рекламного тексту: слоган, заголовок, основний рекламний текст, довідкові дані (Х. Кафтанджиєв, В. Л. Музикант, В. Л. Полукаров).
Як відзначає Х. Кафтанджиєв, близько 80% реципієнтів, прочитавши заголовок, не читають основний текст реклами (1995). В.Л. Музикант вважає, що за відсутності ілюстрації в друкованій рекламі тільки заголовок здатний привернути увагу (2001).
Отже, головна функція заголовка - викликати інтерес у читача, потім змусити його вчитатися в публікується рекламний текст.
Заголовки рекламних текстів у «чоловічих» журналах враховують сферу особистих інтересів адресата, часто акцентуючи увагу на сексуальних коннотациях, природних інстинктах (дух суперництва, концепція «виграє сильніший»), відображають інтерес до «істинно чоловічих» занять (полювання, спорт, війна), наприклад:
Control your power and you'll own the road (Керуй своєю міццю, і дорога буде належати тобі).
Grab life by the horns (Хапай життя за роги).
Заголовки в адресованих жінкам журналах відрізняє універсальний характер: незалежно від національної приналежності адресата (англійці чи росіяни), в рекламних зачинах, спонукають і пробуджують потреби покупця, присутні оцінні прикметники, відомості носять характер констатації загальновизнаною привабливості з чоловічої точки зору, наприклад:
Чудова зовнішність, природний макіяж.
Face the future with beautiful, perfect skin. (Володіючи гарною, бездоганною шкірою, сміливо зустрічай майбутнє).
Ще один важливий компонент рекламного звернення - слоган, коротко і влучно відображає сутність фірми, її корпоративну політику. Стислість, запам'ятовуваність, присутність у слогані назви торгової марки - основні вимоги, що висуваються до слогану:
Chevrolet. Свобода в динаміці.
Subaru. Think. Feel. Drive. (Subaru. Думай. Відчувай. Керуй).
Проаналізувавши літературу з даної проблеми, можна прийти до висновку, що слоган здатний виконувати функції луна-фрази - заключній частині реклами. Слоган знаходиться на останньому місці, але йому відводиться важлива роль, так як він підкреслює переваги фірми, надає рекламному тексту закінчений вигляд.
В основному рекламному тексті наводяться головні аргументи на користь конкретного товару. Текст реклами виконує дві основні функції - інформує і впливає, він може бути гранично коротким, дуже довгим, дуже простим, дуже докладним, суворо фактичним або глибоко емоційним.
У текстах журнальної реклами, яку видають періодичними виданнями, орієнтованими на чоловіків, часто зустрічаються пропозиції з питальними конструкціями, що імітують запрошення до діалогу:
Як забезпечити проектом успіх? Домогтися загального схвалення? Зважити всі за і проти? Або просто взяти ініціативу у свої руки, покладаючись на свій досвід? Ви знаєте відповідь.
Що робить Audi A8 унікальним автомобілем? Нова гама надпотужних двигунів? Стрімкий силует і комфорт просторого салону? Або шанс вийти за межі можливого? Ви дізнаєтеся це.
Питальне речення має вищий прагматичним потенціалом, ніж аналогічне йому за структурою і лексичним складом розповідне, оскільки в більшій мірі здатне активізувати увагу реципієнта:
Хочете отримати справжнє задоволення від водіння в місті і за його межами? Випробуйте оновлений Ford Maverick.
Використання та явна перевага окличних речень, так само як і експресивних звернень, в рекламних текстах «жіночих» журналів сприяє створенню емоційної "аури" залучення і залучення аудиторії, наприклад:
Сліпуче! Як ніби ти щойно завдала лак!
Crystal lipcolour. It's music for your lips! (Музика для Ваших губ!).
У особливості вживання спонукальних речень у текстах реклами в «чоловічих» і «жіночих» журналах в обох мовах (російською та англійською) простежується досить чітка аналогія. Високим прагматичним потенціалом володіють односкладні виразно-особисті та інфінітивні безособові пропозиції, які надають мови лаконізм, енергію, динамічність. Спонукальні і питальні речення активізують увагу реципієнта і спонукають його до дії, а окличні речення посилюють енергійність та експресію висловлювання, представляючи впевненість, життєрадісність, активність. Семантика спонукання в рекламному тексті може бути викладена експліцитно:
Дозволь собі Grundig!
Come to Marlboro Country. (Приїжджайте в країну Marlboro).
Не пропусти унікальний конкурс і виграй діамант!
При дослідженні текстів реклами в націлених на чоловічу аудиторію виданнях нами виявлено, що вони в цілому лаконічні, чітко сформульовані, апелюють до раціонального. Набір певних лексичних одиниць (дієслова активного застави, що свідчать про активної життєвої позиції; прикметники, що описують предмети та їх ознаки, абстрактні іменники, терміни) служить головної мети - донести до реципієнта певну інформацію і впливати на нього, наприклад: елегантний дизайн, новітні технології, чудовий механізм; інтелект, світ, мистецтво; клапанні двигуни, збільшений кліренс, додаткові модулі.
У рекламі, цільовою аудиторією якої є жінки, практично немає обмежень ні за обсягом тексту, ні за формою його викладу. Емоційна спрямованість, прагнення до образності і художності передаються за допомогою метафор, порівнянь, складних прикметників, як у російській так і англійською мовами.
Cle de Peau Beaute. Спокій краси. Чуттєвість вабливих губ. Свіжість роси у вишуканому блиску. Привабливість хвилюючого погляду.
У рекламних текстах в «чоловічих» журналах, проте, також зустрічається апелювання до емоційного початку, позитивним емоціям особистості:
Prestige 32 втілила всі мрії людини про відпочинок на воді. Максимум комфорту і відмінні морехідні якості втілені в яхтах Prestige. Розкіш і зручність, надійність і швидкість - вона просто створена дарувати задоволення.
Вживання метафори (вираз, що вживається в переносному значенні на основі подібності двох предметів або явищ) і метонімії (вираз чи слово, вживане в переносному значенні за принципом суміжності двох об'єктів, явищ або понять) значно збільшує ефективність впливу рекламного повідомлення на реципієнта:
Subaru Imdivza - заряджений автомобіль!
Noa! Чудотворні духи.
Рекламний текст являє собою полікодовое утворення, де в передачі рекламної інформації виявляються задіяні відразу два канали (вербальний і візуальний).
Взаємодія вербальних та візуальних складових у рекламному тексті дає можливість адресанту створити наочний образ рекламованого товару або послуги, звертаючись як до раціональних, так і до емоційних характеристиках особистості адресата, дозволяючи авторові рекламного тексту створювати широкий спектр додаткових смислів, надаючи суггестивное вплив на адресата та сприяючи підвищенню запоминаемости тексту реклами. Органічний синтез вербальних та візуальних складових дозволяє створювати цілісний образ рекламованого товару, сфокусувати увагу адресата на інформаційному намір адресанта, виділити послугу або товар з ряду аналогічних торгових пропозицій. Незважаючи на свою досить часто периферійне положення у візуальному текстовому просторі, вербальний компонент бере участь "нарівні" з зображенням в конституюванні тексту.
Прикладом обігравання переносного значення слова, вираженого вербальним і візуальним складовими, може бути реклама рідкокристалічного монітора: Час відгуку 12 мілісекунд! Вербальний компонент час відгуку означає проміжок часу, після закінчення якого змінюється кадр у відеоряді. На фотографії зображена обурена дівчина, що дає ляпас молодій людині, яка обхопив руками її стегна. Ситуативна невідповідність написи і зображення викликає у реципієнта ефект обманутого очікування, що надає рекламі оригінальність, жартівливе звучання.
Аналіз використання кольорової гами в російських і англійських рекламних текстах показує, що усталеним, наприклад, є стереотип сприйняття рожевого кольору як дуже жіночного, ніжного, витонченого. Так, у рекламі бритвеного верстата для жінок Gillette Venus зображені чотири дівчини в рожевих сукнях у рожевому автомобілі. У рекламі антиперспіранта для чоловіків Arctic Ice цієї ж компанії використовуються синій, чорний і білий кольори. У рекламі парфумів фірми ST Dupont візуальний компонент представлений у вигляді двох флаконів: рожевого (для жінок) і світло-синього (для чоловіків). Досить рідко в "чоловічих" журналах представлений жовтий колір. Однак велика кількість золотого як в "чоловічих", так і в "жіночих" журналах асоціюється з високою якістю, пишністю і високою ціною рекламованого продукту, як, наприклад, зображення золотого циферблату швейцарських годинників Omega, велика кількість золотого на пачках сигарет "Російський стиль", косметичних продуктів фірми Lancome.
Окремі типи реклами тяжіють до стійких рекламним образам, які реалізують у вербальному і візуальному вигляді ідею споживання товару або послуги як придбання певних властивостей, якостей, гарантій. Так, в основі рекламного образу спиртних напоїв, сигарет, наприклад, лежить ідея спокуси, приємних відчуттів, часом недозволенних, заборонених. У даному виді реклами створюваний образ може мати конотацію сексуальної насолоди. Образотворчу домінанту формують образи красивих чоловіків і жінок. У рекламі вина Red Burgundy використовується прийом, при якому жіноча привабливість і рекламований товар уподібнюються один одному: струмуюче червону сукню на молодій жінці перевтілюється в червоне вино в скляній келиху.
У. Еко висловлює точку зору про те, що «реклама завжди користується візуальними знаками з усталеним значенням, провокуючи звичні асоціації, які відіграють роль риторичних передумов, ті самі, що виникають у більшості» (Еко 1998:107).
Рекламний текст є лінгвокультурних страноведческим феноменом, акумулюючи і актуалізуючи ціннісні константи культурно-естетичної системи конкретного хронологічного та історичного періоду.
У журнальної рекламі міститься країнознавча інформація, передана иконическими засобами в комплексі з вербальними. Так, наприклад, у рекламі університету Нью-Йорка вміщено зображення Empire State Building як одного їх архітектурних символів міста, як історичного предмета матеріальної культури; візуальним супроводом реклами американських сигарет Marlboro є зображення ковбоя верхи на коні, що дає уявлення про зовнішній вигляд, національному одязі жителів країни; в рекламі туристичних поїздок на о. Кіпр в якості візуального компонента репрезентується зображення прозорого синього моря, великих пляжів з золотим піском, рибальських катерів, красивих таверн.
Своєрідність текстів журнальної реклами полягає також і в тому, що вони є середовищем, де відображаються, культивуються, обігрується стереотипні уявлення про національний характер народу.
Свідомості і мови носія кожної культури властиво наявність стереотипів, які є свого роду змістовним центром культури, яскравим її представником. В аналізованих нами текстах журнальної реклами досить часто зустрічаються приклади стереотипного відображення дійсності.
Стереотипне сприйняття американок як емансипованих, незалежних, вільних жінок знаходить своє відображення в рекламі парфумів «5th avenue». Слоган «Я - лідер. Свобода - мій світ »співвіднесений з зображенням на тлі хмарочосів широко крокуючої, впевненою в собі молодої жінки.
Текст реклами англійського чаю - «Lyons. Чай в кращих англійських традиціях »- супроводжується зображенням Вестмінстерського абатства, викликаючи в споживача асоціації з властивим англійцям консерватизмом, прихильністю національним традиціям, респектабельністю.
Стереотипне уявлення про перевагу, високій якості іноземних товарів наочно простежується у слоганах:
Remy Excellence. Шедевр якості.
Плазмові телевізори Flatron - сучасне творіння високих цифрових технологій.
Купуючи товар іноземного виробництва, покупець як би долучається до західного способу життя, стилю, престижності, респектабельності:
Armani Mania The essence of style (Armani Mania Аромат стилю).
Новий Mercedes-Benz - світ стилю, світ переваги.
Одночасно в російській рекламі спостерігається орієнтація на національну самобутність, ментальність, широту російського народу: Російський стиль. Загадковість душі. Яскрава щирість. Нестримність веселощів. Краса почуттів. (Сигарети «Російський стиль»).
Встановлено, що одним з соціокультурних стереотипів, який простежується в рекламі, є гендерний стереотип. Гендер - багатогранна соціокультурна категорія, яка включає в себе відмінності в ролях, поведінці, ментальних і емоційних характеристиках чоловіків і жінок.
«Пиво бери, та гостей клич!» - Говорить прислів'я. Сядьте за стіл з друзями. Откупорьте пляшечку пива «Золота Бочка Витримане».
Росія - щедра душа. (Шоколадні цукерки).
В англомовних рекламних текстах також зустрічаються приклади стереотипного уявлення про такі риси, як, наприклад, стійкість і витриманість англійського характеру.
«Гендер - це великий комплекс соціальних і психологічних процесів, а також культурних установок, породжених суспільством і які впливають на поведінку національної мовної особистості. Таким чином, в гендері відбувається складне переплетення культурних, психологічних і соціальних аспектів »(Маслова 2001:124). «Великий тлумачний соціологічний словник» дає таке визначення: «Гендер (gender) 1) (Загальне значення) - відмінність між чоловіками і жінками за анатомічною підлозі. 2) (Соціологічне значення) соціальне поділ, часто засноване на анатомічному полі, але не обов'язково збігається з ним. Таким чином, соціологічне використання терміну може відрізнятися від повсякденного »(БТСС 1999:109).
Традиційне уявлення про чоловіка як про м'язистому, емоційно і фізично жорсткому людину, поведінка якого найчастіше пов'язане з ризиком, знаходить найбільш повне відображення в журнальній рекламі. Стереотипний образ сексуального чоловіка як "гори м'язів", з розвинутим, рельєфним тілом традиційно використовується в рекламі чоловічої білизни, спортивного екіпірування. Так, у рекламі предметів нижньої одягу Under armour, супроводжуваної написом To the benefit of mankind (На благо людства), зображений м'язистий, з оголеним торсом молода людина, чуттєво обіймає молоду жінку.
Стиль життя чоловіків в сучасному суспільстві змінюється. В англійських "чоловічих" журналах властиві російській культурі стереотипи про патріархальних сімейних відносинах трохи розширені, розмиті. У рекламі пральної машини Siemens зображений акуратно одягнений юнак зі стосом білосніжного, свежевистіранного білизни. Візуальний компонент реклами тостера Moulinex представлений чином чоловіки з підносом зі свіжими тостами, склянкою соку та чашкою кави в руках.
Перцепція чоловіка як батька сімейства, дружина, добропорядного сім'янина знаходить своє відображення, наприклад, у рекламі годинників Patek Philippe. Чепуристо одягнений молодий чоловік здається дуже щасливий у компанії обіймають його хлопчика і чоловіки старші. Іконічний компонент витриманий в пастельних тонах, а великі блакитні очі молодої людини передають відчуття глибокого, непідробного щастя. Ці люди репрезентують метонімічний образ сім'ї. Вербальний компонент: Годинник Patek Philippe служать не тільки Вам: з ними Ви передаєте свій неповторний стиль наступному поколінню - підсилює цю конотацію.
Жіночий образ використовується в двох основних іпостасях: соціально-біологічної та еротичної. У той же час, як відзначає Є.Є. Анісімова, зміна соціальної ролі жінки, емансипація, незалежність, професійний успіх знайшли відбиття в рекламі, її образ наділяється рішучістю, підприємливістю, самостійністю (2003), наприклад:
Deep Red. Твій аромат - Твої правила.
Carven Paris. Leave your mark on a man. (Carven Paris. Залиш свій слід на чоловіка).
Рекламна комунікації може давати такі ефекти, під яким мається на увазі, в більшості випадків, зміна поведінки одержувача рекламного повідомлення. Називають три основні типи результатів комунікації:
- Зміна в знаннях;
- Зміна установок, тобто зміна відносно стійких уявлень аудиторії;
- Зміна поведінки одержувача інформації.
Маючи в якості об'єкта дослідження рекламний текст, що функціонує в просторі рекламних комунікацій, ми говоримо про такий текст як про структурної одиниці (при всій різновиди жанрової палітри) акту спілкування, який визначає поведінку комуніканта.
Слоган є автономною різновидом рекламного тексту, що складається, як правило, з одного речення. Слоган перебуває у відносинах взаємозалежності з товарним знаком, що сприяє максимальному стисненню і концентрації рекламної інформації.
Пропозиції рекламного слогана діляться на два типи. Одні з них включають в свій склад назви рекламованого товару, інші залишають цю назву за своїми межами, з'єднуючись з ним на асоціативної основі.
Пропозиції першого типу, в яких слово-назва рекламованого товару використовується в якості що підлягає (рідко доповнення), синтаксично однорідні. В основному це прості двоскладні речення. Односкладні речення тут взагалі неможливі, а складні реалізуються як виняток.
Пропозиції другого типу (асоціативного характеру), навпаки, різноманітні: вони можуть бути простими і складними, односкладними і двоскладними, повними і неповними.
Слоган накладає жорсткі обмеження на можливості використання пропозицій того чи іншого типу. Зокрема, в ньому не вживаються вимірювально-предметні пропозиції, а пасивно-процесні (дієслово-присудок виробляє пасивне дію) реалізуються лише як виняток.
Телевізійна реклама в Росії досить молода. Вона з'явилася на вітчизняному екрані в останньому десятилітті ХХ століття, в період зміни тоталітарного режиму нової, демократичної формою державного правління.
Присутність в російському телеефірі зарубіжної реклами забезпечило російському телебаченню значну фінансову підтримку; крім того, рекламісти і, головне, масовий глядач отримали можливість щоденно знайомитися з майстерністю зарубіжних фахівців, порівнювати рівні вітчизняної та зарубіжної реклами і вчитися. На наших телеекранах з'явилися впізнавані римейки зарубіжних роликів. Для початкового етапу така реклама була цілком виправдана, хоча і не дуже функціональна, оскільки слабо враховувала психологію масового російського споживача, тільки нещодавно вирвався з лабет товарного дефіциту. Російські рекламісти відразу зіткнулися з необхідністю шукати розумний баланс між маркетинговими і творчими завданнями.
Реклама перетворилася на шанований і соціально необхідний вид діяльності. Провідне місце серед сучасних засобів поширення комерційної інформації належить телебаченню. Телереклама - складний вид рекламної творчості, її підготовка, створення та розповсюдження передбачають співпрацю фахівців самого різного профілю.
Поява телевізійної реклами як соціокультурного та економічного феномена позначило широкий спектр проблем, російським професіоналам довелося їх вирішувати вперше. Серед них такі, як драматургія, режисура, символіка реклами, семантичні особливості її мови. Необхідно відзначити особливу роль в російській рекламній діяльності телевізійної журналістики, якій доводиться освоювати такі галузі медіабізнесу, як маркетингові комунікації, маркетингові дослідження, медіаметрія, паблік рілейшнз.
Питання про мовностилістичних особливостях рекламного тексту тісно пов'язаний зі специфікою впливу реклами та її сприйняття споживачем. Ряд дослідників розглядають рекламне оголошення як своєрідний акт комунікації - є учасники, спосіб контакту, код / ​​мова, повідомлення інформації і реакція на неї.
Основне завдання рекламодавця в цьому процесі - викликати певні зміни в поведінці потенційного партнера по комунікації.
У рекламі дані потреби переломлюються у вигляді прийомів впливу на споживача (зворотна реакція):
1) чарівного у рекламі
(Приклад: Mr. Proper - мальований персонаж, який є на допомогу недбайливим господарям);
2) посилення можливостей
(Приклад: «SEALEX - і все в силі» - реклама засіб, що підвищує потенцію);
3) антропоморфность
(Приклад: крапельки SORTI, представлені у вигляді працьовитих тіточок);
4) тотемічні
(Приклад: охоронна система «Шер-хан» - машина під охороною тигра);
5) загадковість
(Приклад: - Хочу те, що ніколи не куштувала!
- Ось тобі чорниця з далекого Півночі.
- Смачно, як ORBIT-чорниця);
6) символічність
(Приклад: символ «Яйце» - у компанії МТС. Яйце - символ життя, першовитоків. З цим пов'язаний і тариф «Перший»);
7) псевдоекзістенціальность;
8) хибні смисли життя
(Приклад: «Закриваються стадіони, кінотеатри ...» Всі перебувають вдома і дивляться «STRIM TV»);
9) заміна процесу володінням
(Приклад: «Краще пиво в руці - ніж дівчина далеко» - пиво - «Золота бочка»);
10) втеча від дійсності
(Приклад: «Баунті - райська насолода»);
11) прагнення відгородитися
(Приклад: «Danon - і нехай весь світ зачекає»);
12) помилкове злиття
(Приклад: «Пепсі - бери від життя все»);
13) помилкове творчість
(Приклад: реклама HOOP - випив «жаждоутолятор» і став справжнім художником);
14) якісне спотворення інформації
(Приклад: у рекламі порошку Bimaks стверджується, що можна прати дитячі речі разом з дорослими, педіатри ж стверджують, що - ні);
15) заміна діяльності наглядом
(Приклад: «Ми працюємо - ви відпочиваєте» - реклама Ariston);
16) спотворення світогляду
(Приклад: є печиво «Ювілейне» - є традиція. «Ювілейне об'єднує покоління»);
17) помилкові перешкоди
(Приклад: «Рондо - свіже дихання полегшує розуміння»);
18) помилкова небезпека
(Приклад: реклама Calgon, трагічні інтонації чуємо ми в діалозі героїв:
- Мені шкода, але вона загинула.
- Але я ж доглядала за нею.
- Накип краще запобігати за допомогою Calgon).
При використанні лінгвістичних рекламних технологій НЛП виділяються наступні приклади:
Мовні пресуппозиції. Технологія мовних пресуппозиций дозволяє будувати пропозиції, зміщуючи фокус уваги з необхідних тверджень на деталі так, що необхідні затвердження починають матися на увазі, як само собою зрозуміле. Тоді ці твердження приймаються клієнтом як даність, що не підлягає сумніву, і вибір відбувається вже всередині цієї рамки. Простий приклад: "Ви можете взяти" Кока-колу "у новій великій пляшці і отримати більше за ту ж ціну". Тепер вибір відбувається вже між пляшками, а не між Кока-колою і чимось ще. Ще один приклад: "Завдання цієї статті не стільки об'сніть, чому технології НЛП роблять рекламу в багато разів ефективніше, скільки показати на прикладах, як вони працюють".
Підстроювання за цінностями. Простий і сильний прийом. Базові цінності цільової аудиторії безпосередньо зв'язуються з рекламованим товаром, роблячи його "привілейованим". У бренді "Моя сім'я", наприклад, цінність закладена прямо в ньому самому.
Створення комплексних еквівалентів. Комплексні еквівалентні, це об'єднані один з одним факти, але не мають чіткого причинно-наслідкового зв'язку, а з'єднані передбачуваної (домислюємо) логічної зв'язком. Наприклад: Хороші господині вибирають Тайд ". Чому вони обирають саме Тайд? Як це пов'язано з тим, що вони хороші? Кожен знайде в цьому свою логіку, підтвердивши тим самим мета-повідомлення зв'язки: якщо ви обираєте Тайд, значить ви хороша господиня. У більшості випадків мета-повідомлення сприймається на несвідомому рівні.
Створення "мислевірусов". Мислевірус, це інформація, яка існує в свідомості людей за принципом вірусу - тобто зберігається в їхній пам'яті, що виконує якусь функцію і автономно поширюється між людьми за рахунок зусиль самих же людей. Поширення відбувається за рахунок наявності в мислевірусе механізама мотивації - чим більшу вигоду людина отримує від передачі мислевіруса, тим сильніше ефект його розповсюдження. Простими мислевірусамі є чутки, що захоплюють ідеї, мрії, анекдоти. Мотивацією їх поширення для людей є обмін емоціями в спілкуванні для створення інтересу: "є про що розповісти". Сама ідея про мислевірусах, до речі, теж є мислевірусом:)
Це одні з простих прийомів НЛП, про які можна розповісти коротко, без посилань на основні моделі та системні принципи НЛП. Однак варто розуміти, що технології НЛП, безумовно, набагато більш ефективні, коли застосовуються не стільки в окремих рекламних прийомах, скільки у всій системі маркетингу.
3. Як краще
Рекламодавцю потрібно мати чітке уявлення про мотиви своїх потенційних покупців, щоб знати не тільки які товари та послуги, але й яка реклама призводить до покупки. Поряд з очевидними потребами на поведінку покупця, впливають і більш складні мотиви - наслідок ряду свідомих / несвідомих, емоційних і інтелектуальних реакцій, соціальних і фізіологічних факторів. Багато мотиви диктуються поруч установок, сформованих у взаємодіях різного роду, наприклад, схильність певним чином сприймати суспільство і реагувати на нього. Дуже часто покупець діє, виходячи з різного роду умовностей:
1. Предмети-символи. Прийняття / відторгнення їх символічного значення індивідуумом тягне купівлю / відмова від неї. Наприклад, брелок у вигляді раку - зодіакальний знак.
2. Здійснюючи покупку, споживач ідентифікує її з власною особистістю. Існує глибинне відповідність між тим, ким людина хоче бути / здаватися і що він купує. Приклад: реклама засобів для схуднення.
3. Зробити покупку - значить, розповісти про себе, дати можливість іншим судити про себе (купуємо з урахуванням того, що про нас скажуть). Наприклад, купівля модного мобільного телефону (Samsung - будь лідером).
4. Прагнення до соціальної самоідентифікації. Людина соціальний і намагається належати до певних груп, що диктує свої норми, в тому числі і поведінкові. Через конкретний предмет йде відсилання споживача до групи людей з більш високим соціальним статусом (наприклад, ювелірні вироби, парфуми). Таким чином, рекламне оголошення спонукає / посилює наявну потребу, а представлений в ньому товар служить засобом задоволення існуючої потреби. Дуже важливо, щоб вибрані потреби істотно впливали на поведінку людини. Приклад: Вступай в клуб чемпіонів LACOSTA (спонсор великих тенісних турнірів).
Рекламні тексти для російських споживачів повинні володіти наступними особливостями:
1. Емоційно забарвлена ​​лексика не повинна превалювати над логічними аргументами. Російському споживачеві необхідно аргументовано роз'яснити всі переваги товару.
2. Реклама повинна формувати у споживача відчуття значущості, приналежності до обраного кола, давати відчуття того, що, користуючись цим товаром, людина виявляється трохи вище тих, хто використовує іншу продукцію.
Технологія створення рекламного тексту
До написання рекламного тексту необхідно:
- Зібрати всі наявні факти в захист рекламованого продукту;
- Визначити цільову аудиторію;
- З'ясувати, що саме повинен буде запам'ятати потенційний споживач рекламного повідомлення.
Дуже важливо чітко віддавати собі звіт в тому, кому адресована реклама: вона не може бути адресована всім.
Визначившись, хто є вашою цільовою аудиторією (вік, стать, соціальний стан), слід звертатися до неї "на її мовою", використовувати фрази, що народжують уявні образи. А також нейтральні слова. Вони краще розуміються і запам'ятовуються. Слід також врахувати, що негативні слова ("ні", "ніколи") сприймаються гірше, ніж позитивні і нейтральні. Дуже важливо звертатися не в порожнечу, а до споживача ("Ви зможете заощадити"). Що стосується оригінальності тексту ... Оригінальність вітається, але вона не повинна бути надмірною, щоб за нею не загубилася суть комерційної пропозиції. У розумних межах корисно використовувати недомовки для залучення уваги читача.
Важливою умовою ефективного рекламного тексту є його виразність. Російська мова багатий синонімами і епітетами, і треба ними користуватися.
Споживач втомився від шаблонних, побитих фраз. Так, до слова "кращий", забороненого новим законом про рекламу, можна підібрати синоніми: "обраний", "перший", "першокласний", "класичний", "чудовий" ... Думка повинна бути викладена ясно, велика кількість дієприкметникових і причетних оборотів заплутає споживача і відіб'є в нього будь-яке бажання дослухати запропонований текст до кінця. Не варто також використовувати умовний спосіб ("міг би", "переконав би"), воно надає тексту невпевненість.
У результаті численних досліджень рекламних текстів були виявлені типові помилки, що негативно впливають на сприйняття рекламного повідомлення.
Ось помилки, які необхідно уникати:
1. Прямих порівнянь з конкурентами і згадувань їхніх імен. В іншому випадку вони отримують рекламу, оплачену критикують. Цей ефект називають дією «аргументу-вампіра»; хвалькуватих заяв на кшталт «Ми - номер 1!», Як не відносяться до інтересів споживача.
2. Нагромадження придаткових пропозицій, а також причетних і дієприкметникових обертів. Причастя краще заміняти особистими формами віддієслівних іменників у тих випадках, коли можна досягти більш простої конструкції за допомогою дієслова.
На жаль, і до цих пір багато рекламодавців вважають, що підготовка рекламного тексту - справа нетрудомістке, і вже цілком під силу людині освіченій, здатному грамотно і чітко висловлювати свої думки на папері. Менеджер з реклами - ось людина, яка «і коваль, і жнець, і на дуді грець» ... У результаті ми отримуємо величезну кількість неефективних рекламних текстів, на які даремно викидаються гроші.
Створення ефективного рекламного оголошення - справа аж ніяк не тривіальне. Деякі фахівці навіть стверджують, що цьому не можна навчитися, що для створення ефектного та ефективного оголошення потрібний талант.
Бажано, щоб рекламні тексти передавали читачеві почуття захвату й наснаги, однак варто уникати надмірного тиску. Мета - привести споживача в стан радісного хвилювання, щоб він був готовий із задоволенням віддати свої гроші.
Поняття "слоган" (sluagh-ghairm) сходить до Гальському мови і означає "бойовий клич". У 1880 році поняття "слоган" було вперше використано в сучасному значенні. Первинне значення слова (бойовий клич) дуже точно і дуже образно відображає сутність цієї рекламної константи: полонити покупця і знищити конкурентів.
У Росії ж слоган зародився у висловлюваннях ярмаркових торговців, які оформляли заклики купити той чи інший товар за допомогою віршованих двовіршів:
«Володимирська, добірна, найбільша журавлина».
«Оладки, оладки - для діда та бабусі».
У кінці XIX - початку ХХ століття в періодичних виданнях Росії стали з'являтися і рекламні міні-статті, що складаються з одного речення в силу економії газетних площ.
При проведенні рекламних кампаній особлива увага приділяється певному зв'язку слогана з товарним знаком, назвою товару або фірми-виробника. У лінгвістичній літературі такий зв'язок отримала кілька термінологічних позначень. Ми користуємося терміном «товарний знак», який визначається як «оригінально оформлене графічне зображення, оригінальну назву, особливе поєднання цифр, букв, слів і т.п., яким підприємство постачає свої вироби» (БЕС - Т.2, с.478) . Видається доцільним не проводити розмежування між фірмовими назвами і товарними знаками, розглядати їх комплексно як єдиний клас імен, що займає особливе, прикордонне положення у ряді імен власних, функцією якого є вказівка ​​на певний об'єкт (у даному випадку товар) з можливим внесенням у цей вказівка ​​додаткових значень, пов'язаних з емоційною забарвленістю найменування.