Введення
Будь-який аналіз, проведений на підставі якого-небудь тексту, виявляє відповідність між планом вираження і планом змісту. Однак внаслідок асиметрії формальної та змістовної структури дане відповідність не є однозначним і обумовлює виникнення семантичної категорії імплікації, яка досліджується в даній роботі на матеріалі газетних статей, рекламних оголошень, публічних оголошень, PR-дискурсів.
Центральному об'єкту дослідження - імплікації - присвячені наукові роботи як у лінгвістиці, так і в логіці та філософії, що свідчить про значимість даного явища і безсумнівному інтерес, який воно викликає в силу свого складного семантичного складу і неоднорідності способів реалізації в мові. Теоретичною основою роботи послужили положення низки вчених (І. В. Арнольд 1982, 1991; С. А. Аскольдів 1997; А. В. Бондарко 1978, 1984; Є. С. Кубрякова 1981, 1991, 1996, 2002; А.А. Масленнікова 1999; Ю. М. Скребнев 1975, 1985, 1990; Ю. С. Степанов 1971, 1997, 2002 і ін.)
При всій численності робіт, присвячених вивченню явища імплікації в мові, особливості її прояву в лінгво-концептуальному аспекті в достатній мірі не досліджувалися. До цих пір немає однозначного вирішення проблеми того, як саме імплікація проявляє себе у формальній структурі висловлювання. Актуальність теми курсової роботи визначається зростаючим інтересом до цієї проблеми і обумовлена існуючими розбіжностями і суперечностями в трактуванні статусу категорії імплікації. Комплексне опис даного феномена дозволяє розглядати сутність імплікації та її взаємодія з суміжними категоріями. Через недостатню розробленість питання про засоби, що вказують на імплікації в плані вираження, є важливим виявити та класифікувати ці кошти, службовці певними маркерами імплікації в суб'язике газети. Залучення концептуального підходу до вивчення імплікації сприяє розкриттю механізмів її дії в передових статтях.
Об'єктом даного дослідження є семантична категорія імплікації.
Основна мета дослідження полягає у спробі комплексного опису лінгво-концептуальних особливостей прояву імплікації.
Основна мета дослідження зумовила необхідність вирішення таких конкретних завдань:
1. визначити сутність імплікації в мові та обгрунтувати її використання в рекламі;
2. встановити лексичні та синтаксичні маркери, що сприяють розкриттю імплікації.
Наукова новизна роботи полягає в тому, що в ній вперше робиться спроба охопити значне коло питань, пов'язаних зі сферою реалізації імплікації в суб'язике реклами, газети, публічних виступів і встановити лексичні та синтаксичні маркери, що сприяють розкриттю імплікації у формальній структурі висловлювання.
Теоретична цінність роботи полягає в розширенні знань про імплікації в суб'язике реклами, газети, публічних виступів. Отримані в ході дослідження результати можуть сприяти подальшій розробці проблем, пов'язаних з явищем імплікації в лінгвістиці, доповнюючи традиційне уявлення про імплікації як прихованої семантичної категорії, не проявляє себе на поверхні. Цікавим і цінним видається положення про те, що у формальній структурі висловлювання можуть міститися певні маркери, що сприяють розкриттю імплікації.
Практична значимість дослідження полягає в тому, що результати роботи могли б бути використані для подальших теоретичних розробок вузівських курсів семантики, лексикології, стилістики та синтаксису.
1. Імпліцитні смисли
До імпліцитних сенсів відносять Пресупозиція (презумпцію), наслідки (імплікації), конотації, імплікатури і т.п.
Найбільш важливими серед них слід вважати Пресупозиція і імплікації, як би обрамляють основну пропозицію і в певному сенсі саме висловлювання.
Пресупозиції
Інтерес до пресупозиція в сучасних логічних і лінгвістичних дослідженнях зумовив появу різних точок зору на це поняття, різних підходів до визначення того, що вважати Пресупозиція висловлювання. Великий інтерес це поняття викликає у лінгвістів, в роботах яких воно найбільш часто зустрічається і є досить розробленим. «Короткий погляд на останні роботи в лінгвістиці виявляє, що центральну роль одержало поняття пресуппозиції [Д. Купер с. 32]. Т. Тодоров зауважує, що «аналіз пресуппозиций є самим значним внеском, який був зроблений в лінгвістичну семантику за останні роки» [Т. Тодоров с. 10]. «Поняття пресуппозиції, - каже Є. Хайкова, - до цих пір ще належить до одного з широко обговорюваних понять в сучасній лінгвістичній літературі» [12, с. 85]. Однак лінгвісти не виробили спільного погляду на Пресупозиція, і в різних лінгвістичних підходах поняття пресуппозиції визначається по-різному.
Визначення пресуппозиції, зроблене П. Стросона в 1950 році [6], в даний час стало класичним. Його широко використовують логіки, лінгвісти, філософи. І якщо П. Стросон, критикуючи Б. Рассела і вводячи поняття «пресуппозиция», мав на увазі перш за все пропозиція про існування та єдність об'єктів, то в даний час в англомовній лінгвістичній літературі з'явилася безліч робіт, що поширюють це поняття на різні вирази природної мови. Багато лінгвісти розглядають пресуппозиції як твердження про існування та єдність об'єктів - екзистенційні пресуппозиції (Ч. Філлмор, К. Доннелан, О. Дюкро, Д. Купер, Л. Лінський). Інші говорять про експресивності фактівних предикатів (наприклад, пропозиція «Джон здивувався, що Фред вирішив завдання» має Пресупозиція «Фред вирішив завдання», що здійснює референцію до факту (П. і К. Кипарского)). Деякі лінгвісти аналізують пресуппозиції обіцянок і наказів (Ч. Філлмор, Т. Тодоров). Так, у фразі «Закрийте двері!» Ч. Філлмор і Т. Тодоров виділяють дві пресуппозиції:
1. Існування співрозмовника, якому можна віддати наказ,
2. Наявність відкритих дверей.
Основним змістовим компонентом фрази в такому випадку є імператив, що виражає бажання мовця бачити двері закритою.
Виділяючи в імперативних реченнях пресуппозиції, лінгвісти тим не менш не проводять чіткого відмінності між ними. Ми вважаємо, що в даному випадку необхідно розділяти пресуппозиції, визначальні умови, необхідні для даного мовного акту, тобто імперативу (прагматичні умови), і пресуппозиции, пов'язані не з вживанням фрази, а випливають з її лексичного значення (тобто з її семантичного змісту ). Наприклад, з лексичного значення слова «закрийте» випливає, що двері відкриті. При цьому ми підкреслюємо, що такі пресуппозиції тісно пов'язані один з одним і з основним змістом фрази. Цей зв'язок проявляється, наприклад, в тому, що зміна або відкидання хоча б одного із змістовних компонентів змінює його зміст. Наприклад, опустивши Пресупозиція про наявність відкритих дверей, ми отримаємо некоректне пропозиція «Закрийте двері!», Те ж відбудеться й у випадку невиконання першого пресуппозиції, яка описує умови мовленнєвого акту. Однак говорити тут про пресуппозиції як необхідну умову істинності висловлювання, на наш погляд, буде не зовсім вірно. Пропозиції в імперативному або інтеррогатівном способі, пропозиції з модальними операторами важко оцінювати як істинні чи хибні. Тому подібні пропозиції, що містять неправдиву Пресупозиція, ми пропонуємо називати некоректними.
Широко поширений у лінгвістиці застосування поняття пресуппозиції в семантичному аналізі складних висловлювань (А. Бейкер, О. Дюкро, Дж. лаків, П. і К. Кипарского, Д. Купер). Так, А. Бейкер аналізує відмінності між Складносурядні та складнопідрядні речення на основі поняття пресуппозиції [25]. Дж. лаків використовуються пресуппозиції, розглядаючи семантичні зв'язки в складносурядному реченні [25]. Роль пресуппозиций у вченні про актуальний членуванні пропозиції аналізують П. і К. Кипарского [8]. Пресуппозіциі при цьому виступають як комунікативно-значущі частини пропозиції, що дозволяє розглядати семантичні властивості різних елементів пропозиції, виокремлює в процесі актуального (формально-синтаксичного) членування пропозиції.
Існує ще одне розуміння пресуппозиций в лінгвістиці: пресуппозиції розглядаються як властивості слів (Ч. Філлмор, Т. Тодоров). Іменники, що вживаються звичайно в ролі предикатів, мають чітко виражене поділ свого значення на стверджуване і мається на увазі (пресуппозиції). Наприклад, іменник «холостяк» предіцірует властивість «бути неодруженим». Його значення можна розділити на «чоловік» (S) і «неодружений» (P). При цьому в ролі предиката виступає затверджувана частина слова, що виконує предіцірует функцію - «неодружений», а суб'єктом є пресупозиція «чоловік», що ідентифікує об'єкт. У разі заперечення - «не холостяк», змінюється лише предіцірует компонент, а Пресупозиція - «чоловік» - залишається незмінною. Відзначимо, що пресуппозициями в даному випадку можуть бути і такі смислові компоненти даного слова, як «людина», «дорослий». Однак вони є другорядними по відношенню до «центральної» пресуппозиції («чоловік»), випливають з неї. Пресуппозіціональное зміст таких слів є загальним семантичним елементом суб'єкта і предиката.
Крім того, пресуппозиції використовуються в лінгвістиці при аналізі синонімічних слів. Наприклад, Ч. Філлмор показує, що синонімічні дієслова оцінного дії (наприклад, «засуджувати» і «звинувачувати») можуть відрізнятися лише розподілом семантичного змісту між Пресупозиція і затверджується компонентом слова [16].
Цікаві результати отримані лінгвістами при вве-дении поняття пресуппозиції в теорію мовленнєвих актів, де особливе місце займають прагматичні, ситуативні, сінтагматівние пресуппозиції (Ф. Кіефер, Е. Кінан, Дж. Лайнз). «Наскільки я можу судити, - пише Ф. Кіефер, - концепція пресуппозиций висловлювання є досить багатообіцяючим кроком у напрямку до нової теорії мови» [17]. У багатьох лінгвістичних дослідженнях під пресуппозициями розуміють умови, необхідні для успішної комунікації, - прагматичні пресуппозиції. Наприклад, Ч. Філлмор пише: «Під пресуппозіціональним аспектом ситуації вербальної комунікації я маю на увазі ті умови, які повинні бути задоволені, перш ніж вживається пропозиція» [16]. Подібної точки зору дотримується Н.Д. Арутюнова, розглядаючи прагматичні (або ситуативні) пресуппозиції як ті «передумови і попередні умови, які, не входячи в мовне значення висловлювання, створюють грунт для його вживання і дозволяють досягти комунікативної мети» [18]. Такими умовами є, наприклад, те, що учасники комунікації розуміють один одного, знають мову, не хворі, не жартують і т.д. Е. Кінан в якості прагматичних пресуппозиций розглядає статус, вид відносин, стать, вік, ставлення поколінь серед беруть участь у комунікації; серед беруть участь у комунікації та індивідів, що згадуються в реченні; місцезнаходження учасників мовного акту і самих предметів, що згадуються в реченні; час і т . д. Він пише: «Пресуппозіциі - це умови, яким повинен відповідати світ для того, щоб вислів могло бути сприйняте в його прямому значенні» [19]. Подібним чином підходять до пресуппозиция Д. Лангендон, Х. Севін, Т. Тодоров, О. Дюкро, Ф. Кіефер (ситуативні пресуппозиції), Дж. Серль («вхідні і вихідні умови»), Дж. Остін («умови удачі») .
Прагматичні пресуппозиції використовуються лінгвістами досить широко: в теорії мовних актів, у коннотатівной семантиці, при вивченні діалогічного мовлення, у визначенні правил вживання слів.
Не можна не сказати ще про одне розумінні пресуппозиций лінгвістами - це так звані «сінтагматівние» пресуппозиції. У цьому випадку під пресуппозициями розуміється спільна зустрічальність смислових одиниць у тексті, що поширюється не тільки на відносини між словами (управління дієсловами, іменниками, прикметниками - «будувати дім», «різати ножем», «птах летить», «блакитне небо» та т . д.), а й на відносини між пропозиціями [Дж. Лайнз 20]. Наприклад, пропозиція «Б відповідає А» має Пресупозиція «А запитує Б». Таке розуміння пресуппозиций представляється нетрадиційним, специфічним. Пресуппозіциі такого роду співвіднесені з тимчасовою послідовністю і є свого роду «очікуванням навпаки». У лінгвістиці сінтагматівние пресуппозиції застосовуються для вивчення структури зв'язного тексту, контекстуальних умов вживання пропозиції.
Поняття пресуппозиції знайшло застосування і в теорії породжуючих граматик. Зокрема, в цій лінгвістичної концепції пресуппозиції використовуються як семантичні правила (обмеження) сполучуваності слів. При цьому пресуппозиції обмежують область можливих референтів слова. Наприклад, прикметник «холостий» може застосовуватися лише до дорослого чоловіка.
Ми показали, що різні розуміння пресуппозиції, що розглядаються лінгвістами, відрізняються від відповідних логічних уявлень. Можна виділити три плани вживання поняття пресуппозиції в лінгвістиці:
1. Пресуппозіциі про існування та єдність об'єкта (те, що ми називаємо семантичними екзистенційними пресуппозициями).
2. Пресуппозіциі як властивості слів (в основному, іменників, що виконують предикатних функцію).
3. Пресуппозіциі як прагматичні (не лінгвістичні) умови комунікації.
Лінгвісти, в тій чи іншій мірі, використовують ці три аспекти вживання поняття пресуппозиції. Найбільш повно в лінгвістиці розглядаються прагматичні пресуппозиції, які розуміються дуже широко. Як прагматичні пресуппозиций в лінгвістиці виступають умови ефективності мовленнєвого акту, ситуативні, фактичні пресуппозиції; синтагматичні пресуппозиції, що забезпечують семантичну детермінацію одного слова або пропозиції іншим словом або реченням; пресуппозиції як уявлення мовця про ступінь обізнаності адресата мовлення. Зазначимо, що розуміння лінгвістами пресуппозиций в прагматичному плані, як умов успішної комунікації, подібно з логічним поданням пресуппозиций, використовуваним в логіко-прагматичному аналізі висловлювань.
1.2 Імплікація
Сутність лінгвістичної імплікації проявляється в тому, що принаймні одна з глибинних предикативних одиниць не отримує вербального оформлення у поверхневій структурі висловлення або має опосередковане вираження через мовні маркери, що впливають на її розкриття.
У зв'язку з тим, що загальне поняття імплікації не має в лінгвістиці однозначного розуміння, в даній роботі необхідно розглянути різні точки зору на цю проблему.
Багато вчених пропонують різні визначення даного поняття, розглядаючи його під різним кутом зору. У найбільш загальному вигляді термін імплікація розуміється як подразумеваніе [Ахманова, 1969: 174].
Представляється, що подразумеваніе відображає сутність імплікації. При всіх різночитаннях у визначенні імплікації більшість вчених поділяють цю точку зору. Базуючись на даному розумінні імплікації, лінгвісти конкретизують (доповнюють, розширюють) поняття подразумеванія на матеріалі різних аспектів мови.
М.В. Нікітін трактує імплікації як «тип концептуальних зв'язків, заснований на відображенні в свідомості реальних лінійних зв'язків, залежностей; розумовий аналог зв'язків дійсності». [Нікітін, 1983: 121]. О.І. Москальська засновує явище імплікації «на ситуативних зв'язках або ж на ставленні частини й цілого» [Москальська, 1981:134]. А.В. Бондарко звертає увагу на семантичні елементи, «не виражені прямо певними мовними засобами, а випливають з експліцитно виражених семантичних елементів, з їх співвідношення і впливу» [Бондарко, 1978: 105]. На думку В.А. Кухаренко, в основі імплікації лежить «розуміння додаткового смислового або емоційного змісту, не проявляється безпосередньо з синтагматичні реалізованих значень одиниць тексту» [Кухаренко, 1974: 72].
Слід звернути особливу увагу на точку зору І.В. Арнольд, яка оперує поняттям текстової імплікації і визначає її як «додатковий мається на увазі сенс, заснований на синтагматичних зв'язках елементів антецедента» [Арнольд, 1982: 88].
На думку автора [І.В. Арнольд c. 88, 89], імплікація характеризується наявністю специфічних відмінностей: «варіативністю, рематичний і обмежена рамками мікроконтексту».
Слід зазначити, що підхід І.В. Арнольд a представляється коректним і використовується в цьому дослідженні, тобто імплікація розглядається саме в рамках висловлювання (мікроконтексту).
На варіативність (як і рематичний) імплікації наголошують у свою чергу і зарубіжні дослідники (Т. ван Дейк). «By saying A, the speaker probably implies В, С, and D. Or we can specify our own model of the context, and say: For me, A implies E, F or G »[TA van Dijk, 2000: 4]. Принцип рематичний розуміється як здатність передавати нову, додаткову інформацію.
Як вказувалося вище, в лінгвістиці крім терміна імплікація часто зустрічається термін «імпліцитність».
З даного питання відсутня єдність думок. Так, Є.І. Шендельс говорить про імпліцитності як «загальне об'єктивному властивості мовної системи, яке відкривається суб'єкту в мовленні у вигляді імплікації» [Шендельс, 1977: 118]. Е.Н. Старикова трактує імпліцитність як «формальну невиразність елементів глибинної структури висловлювання» [Старикова, 1974: 134]. На думку А.П. Старкова, імпліцитність поширюється «тільки на висловлювання» і не може виявлятися в області «морфем, слів, словосполучень» (Старкова, 1983: 120). С.С. Карцевський вважає імпліцитність проявом «асиметричного дуалізму мовного знака, сутність якого полягає в тому, що знак і значення не покривають один одного повністю» (Карцевський, 1965: 85).
Суть зазначеної проблеми полягає в недиференційованому вживанні ключових понять. Запозичені з логіки поняття імплікації й імпліцитності втратили в лінгвістиці визначеність - це і граматична неповнота, і прихованість, і неразвернутостью, і відсутність.
Ассерція
Особлива роль пресуппозиції полягає в тому, що саме вона протиставлена ассерцію, або асертивно компоненту пропозиції.
Можна говорити про ще один розбитті значення речення (точніше, його пропозиції) на два протиставлені поняття - ассерцію і Пресупозиція. З них ассерція виділяється, скоріше, за залишковим принципом, основне ж визначення отримує пресупозиція.
Так, ассерцію називається інші пропозіціональние компоненти, які залишаються за вирахуванням пресуппозиції, які можуть бути істинними і хибними, що не призводить до аномальності, і які заперечуються при запереченні. Таким чином, ассерція - це те, що стверджується, питається, наказується і т.д. у висловлюваннях з даною пропозицією.
Особливий інтерес представляє окказиональное використання пресуппозиції в якості ассерцію, тобто Імена ассерцію і пресуппозиции. Р. Сталнейкер, розглядає поняття прагматичної пресуппозиції, наводить такий діалог:
- Яка гарненька секретарка!
- Так, і її чоловік теж так думає.
Істинне намір людини, що промовив другий репліку, полягає в тому, щоб довести до відома співрозмовника факт «у секретарки є чоловік». Однак він маскує цей семантичний компонент як Пресупозиція, виходячи з міркувань ввічливості та ненав'язливості, оскільки на Пресупозиція співрозмовник не зобов'язаний реагувати.
1.4 Конотація
Конотація, тип лексичної інформації, супутньої значенням слова. Іноді називається також (семантичної) асоціацією. Конотація слова відображає така ознака позначається їм об'єкта, який, хоча і не становить необхідної умови для застосування даного слова, але стійко пов'язаний з позначається об'єктом у свідомості носіїв мови. Наприклад, у багатьох європейських мовах у слова, що означає лисицю, є конотація «хитрощі» або «підступності». Зрозуміло, що ці ознаки несуттєві для даного класу тварин: для того, щоб називати деякий тварина лисицею, нам немає необхідності перевіряти, чи є воно хитрим. Отже, ознака хитрощі не входить в дефініцію (тлумачення) цього слова, але тим не менш стійко асоціюється з ним в мові, про що свідчить хоча б переносне вживання слова лисиць (а) стосовно до хитрого людині. Конотації втілюють прийняту в даному мовному колективі і закріплену в культурі даного суспільства оцінку позначається словом предмета чи факту дійсності і відображають культурні традиції. Так, хитрість і підступність є постійними характеристиками лисиці як персонажа казок про тварин у фольклорі багатьох народів.
Конотації є різновидом пов'язаної зі словом так званої прагматичної інформації, оскільки відображають не самі предмети і явища дійсного світу, а ставлення до них, певний погляд на них. На відміну від інших видів прагматичної інформації, це ставлення і погляд належать говорить не як окремої особистості, а як представнику мовної спільноти. Так, наприклад, слово шкапа несе емоційно-оцінну прагматичну інформацію про ставлення мовця як особистості до позначається цим словом об'єкту, і вживаючи це слово стосовно до деякої коні, ми неминуче висловлюємо своє власне несхвальне ставлення до неї. На противагу цьому говорить, використовуючи лексему, що має певну конотацію, не виражає цим своєї особистої точки зору на позначуваний об'єкт, наприклад, вживаючи слово лисиця для позначення тварини, ми не висловлюємо тим самим своєї думки про хитрість лисиці. Тим не менш зв'язок між лисицею і хитрістю присутній у свідомості мовця - в тій його області, яку в соціальній психології називають колективним несвідомим.
Іншими прикладами конотацій служать ознаки «упертості» і «тупості» у слова осел, «монотонності» у слова пиляти, «швидкості» і «непостійності» у слова вітер. Конотації слів виявляють себе в цілому ряді явищ, що належать мови або мови. До мовних проявам конотацій, тобто таким, що зафіксовані в системі мови, відносяться переносні значення (пор. значення «тупий і / або вперта людина» у слова осел), звичні порівняння (пор. упертий, як осел), значення похідних слів (пор. вітряний в значенні «легковажний »), значення фразеологізмів (пор. як вітром здуло, що означає швидке зникнення кого / чого-небудь).
До об'єктивних проявів конотацій слова слід віднести і явища мови, які зазвичай не фіксуються у словниках і граматиках, але з достатньою регулярністю відтворюються в процесі породження та інтерпретації висловлення з даним словом. Одне з таких явищ - це відносне одноманітність у інтерпретації носіями мови так званих псевдотавтологіческіх конструкцій, які мають форму Х є Х, наприклад Німець є німець. З логічної точки зору, такі висловлювання тавтологічні (істинні в силу своєї форми), а значить повинні були б уникатися у мовленні як неінформативні: їх предикат не несе в собі нічого нового в порівнянні з тим, що вже виражено за допомогою суб'єкта. Однак цього не відбувається - вони сприймаються як цілком нормальні висловлювання, які інформативні саме завдяки тому, що в них об'єкту Х в неявній формі, імпліцитно приписується властивість, стійко асоційоване у свідомості мовців з об'єктами даного типу. Зокрема, той факт, що більшість носіїв російської мови вкладають у наведений вище приклад псевдотавтологіі приблизно таке тлумачення: «Чого ж ви хочете від німця, вони всі такі акуратні (або педантичні)», показує, що німця з високим ступенем регулярності приписуються такі властивості , як «акуратність» і «педантизм», які виявляються стійко пов'язані у свідомості носіїв російської мови зі словом німець, безумовно, не ставлячись при цьому до істотних ознаками класу осіб, що позначається цим словом.
До мовним проявам конотацій слова відноситься також обмеження на сполучуваність цього слова зі словами, що виражають його конотації, в рамках специфічних конструкцій, які можна в цьому зв'язку вважати діагностичними. Так, правильне вживання конструкції виду Він X, але він Y-овий, як показано в цілому ряді робіт про семантику союзу але, передбачає наявність у мовця думки, що в нормі Х не буває Y-овим (= не володіє властивістю Y-овини) . Оскільки конотація слова Х - це та ознака, який стійко асоціюється з позначається цим словом об'єктом Х, слід очікувати, що, підставивши в дану конструкцію замість Y ім'я коннотативного ознаки об'єкта Х, ми отримаємо дивне, аномальне вислів - достатньо порівняти, наприклад, дивина висловлювань : «Він холостяк, але він невибагливий в побуті / недоглянутий / безтурботний при абсолютній природності Він холостяк, але він дуже домовитий / доглянутий / людина вельми грунтовний і серйозний."
Конотації слів специфічні для кожної мови. Л.В. Щерба відзначив наступне відмінність між російським словом вода і позначає те ж речовина французьким словом eau: французькому eau, на відміну від російського вода, не властиво образне вживання в сенсі «щось позбавлене змісту», але зате французьке слово має значення, яке більш-менш можна передати російським відвар (eau de ris «рисовий відвар», буквально «рисова вода», eau d »orge« ячмінний відвар »), а з цього випливає, що російське поняття води підкреслює її харчову марність, тоді як французькому eau ця ознака зовсім далекий . І таких прикладів безліч. Так, слово слон в російській мові має конотацію «ваговитості», «незграбності» (пор. тупотіти, як слон; як слон у посудній лавці), а в санскриті його перекладної еквівалент gadja - конотацію «легкості», «граціозності» (пор. gadjagamini «легкою ходою», буквально «слонової»).
В одному і тому ж мовою у слів, близьких за значенням, конотації також можуть сильно відрізнятися - це добре демонструє належить російському фахівцеві з лексичній семантиці Ю.Д. Апресяном приклад відмінності конотацій слова осел («упертість», «тупість») від конотацій слова віслюк («готовність багато і покірно працювати»).
Примхливість і непередбачуваність конотацій роблять необхідною їх фіксацію в словнику, яка прагне до повноти опису пов'язану зі словом інформації.
2. Особливості використання імпліцитних смислів
Людина піддається впливу і впливає сам. На думку Робін Лакофф, «Всі ми маніпулюємо мовою, причому робимо це постійно. Будь-яке наше взаємодія політично, хочемо ми того чи ні », причому« від самого інтимного тет-а-тету (мікрополітики) до промові, зверненій до мільйонів (макрополітики), цілі є одними й тими ж, а прийоми близькородинними ».
Очевидно, що стратегії спонукання найбільш явно виявляються в тих типах тексту, де функція впливу є основною, а мовне маніпулювання практикується досить часто і відіграє важливу роль (судові промови, проповіді, гіпноз як комунікація). Одним з таких текстів є рекламний текст (далі РТ).
2.1 Імпліцитно інформація як спосіб впливу в рекламному тексті
Як це не парадоксально, в аналізованому матеріалі (3000 РТ) не більше 17% таких контекстів, у яких функція волевиявлення виражається морфологічними імперативом. У 83% випадків РТ говорить не «Будь ласка, заплатіть податки! - Здобуде перемогу і збирайся в Європу!, А Хороші господині люблять «Лоск», пиво «Купецьке». Надійно як чоловіче слово. УАЗ. Самий прохідний пройдисвіт у світі, тобто використовує непрямі способи вираження спонукання.
Один з таких способів пов'язаний з мовним механізмом, який дозволяє мовцеві имплицировать важливу інформацію, переводити приватні судження в русло загальновизнаних знань і думок, приховувати свої справжні наміри, тобто маніпулювати свідомістю споживача. Мова йде про поняття «пресуппозиция» і «імплікатура».
Термін «пресуппозиция» використовується для позначення прихованої інформації, що виводиться на основі аналізу значень слів і конструкцій, тобто з мовних конвенцій. Привабливість імплікатура, пресуппозиций для творця РТ полягає в тому, що вони не схильні до дії заперечення, діють в обхід аналітичних процедур обробки інформації (цей процес відбувається несвідомо); адресат сам виводить інформацію, тому не ставить її під сумнів; рекламіста (або журналіста) важче залучити до юридичної відповідальності за інформацію, яка виражена неявно.
Розглянемо, які стратегічні ходи, засновані на властивостях пресуппозиції і імплікатури, використовує рекламний текст, оскільки це дозволить побачити своєрідність реалізації цих прийомів та його модифікації в РТ.
1. Ассерція, що маскуються під Пресупозиція
У даному прийомі ідея, яку треба навіяти публіці, подається під виглядом пресуппозиції, маскується під загальновідомий фонд уявлень, подається як даність, сперечатися з якою нерозумно (експлуатується одне з властивостей пресуппозиції - несхильність заперечення).
Всі приклади можна розділити на певні групи. Один з найпопулярніших прийомів не твердження, а лише частковий діктальний питання, який передбачає незнання тільки приватного аспекту події (подія ж у цілому відомо). Особлива властивість «невинних» питань соціологічних анкет використовуватися в якості елементів пропаганди помітив А.Д. Шмельов [Булигіна, Шмельов, с. 462].
Чому так багато молодих людей обирають жувальну гумку «Wrigley spearmint». «Doublemint». «Juice fruit» без цукру? - Чому офісні меблі купують у «Меблі-стиль»?
Ці питання, використовувані в РТ, містять Пресупозиція, яка при логічному аналізі фраз зовсім не очевидна. Ніким не доведено, що більшість молодих людей обирають саме цю жуйку, що офісні меблі купують у «Меблі-стиль» і т.д., крім того, ці твердження неможливо перевірити. Але підсвідомо ця інформація запам'ятовується, а оскільки вона не висловлена прямо, адресат не піддає її оцінкою, аналізу.
В основі цього ментального дії (міни ассерцію і пресуппозиции) лежить мовної механізм актуального членування пропозиції на тему (дане) і рему (нове). У аналізованих ж нами прикладах найбільш важливий аргумент на користь товару чи послуги знаходиться не в ремі, як слід було очікувати, а в темі висловлювання, в тій частині, яка покликана бути лише відправною точкою для передачі актуальної інформації, відома слухачеві, є носієм даного. Інформація, що міститься в темі висловлювання, сприймається носієм мови як щось само собою зрозуміле, не піддається сумніву і оцінці.
У деяких випадках автор РТ маневрує ассерцію і Пресупозиція, використовуючи можливості емфаза. За допомогою логічного наголосу (фразовой просодії) творець РТ акцентує певні (вигідні для нього) інформаційні центри висловлювання, змінює актуальне членування висловлювання (його Пресупозиція).
Фірма вперше в Іркутську проводить розпродаж шпалер виробництва Німеччини. Це не перша розпродаж шпалер в Іркутську, а перша розпродаж шпалер, яку проводить фірма «X» в Іркутську.
Подушечки «Orbit». Єдині жувальні подушечки, мають якість «Orbit». Це єдина жувальна гумка «Orbit» 9 має форму подушечок.
В усіх цих текстах логічний наголос падає на підкреслені поєднання, а оскільки РТ сприймається, як правило, без чіткої установки на глибоке осмислення, то нерідко цей прийом сприяє маскуванню порожніх тверджень переваги.
Деякі тексти (наприклад, політичної реклами) не мають чітких пізнавальних, відтворюваних ознак маскування ассерцію під Пресупозиція, але при цьому значною мірою складаються з інформації, яка не обгрунтована. Для прикладу розглянемо кілька фрагментів:
Пора вже довіряти політикам, які грають у відкриту, а не користуються при таємному посередництва шахраїв всіма доступними засобами, щоб заховати карти. Політики ці, на щастя, в нашій країні з'явилися - і саме на їх знищення спрямовані жалюгідні зусилля смертельно боїться зміни влади еліти.
У цьому контексті не затверджується, а вважається само собою зрозумілим, що «раніше чесним політикам не довіряли» (пресупозиція 1, сигнал про неї слово «пора», що знаходиться в тим е пропозиції); що «брудні» політики зараз за допомогою шахраїв приховують свої справи (пресупозиція 2 проявляється при відновленні повної структури протиставлення: «..., а не тим політикам, які користуються при таємному посередництва шахраїв всіма доступними засобами, щоб заховати карти»); що раніше чесних політиків не було (пресупозиція лексеми «з'явилися»).
Крім того, останнє речення цього тексту є у високому ступені поліпропозітівним, тому що одиниці, які його утворюють, - неповні номіналізації. Спочатку усвідомлюється граматичне ядро пропозиції зусилля еліти спрямовані на знищення, при цьому, по-перше, підмет «зусилля» і додаток «знищення» являють собою згорнуті предикації «докладає зусилля» і «щоб знищити», по-друге, склад іменний групи смертельно боїться зміни влади, що включає дві пропозиції:
1) «смертельно боїться»
2) «того, що влада зміниться», залишається на периферії сприйняття. Таким чином, розрив між поверхневою і глибинною структурою речення очевидний. Необгрунтованість прихованих в номинализация суджень стає зрозумілою завдяки лінгвістичному аналізу, масовий ж читач найчастіше сприймає такі судження як даність.
У цих прикладах ми маємо справу з тим, що насправді було сказано (пор. імплікатури), можемо робити висновок про глибинні когнітивних операціях на основі аналізу значень форм і слів, що містяться у висловленні, але в кожному випадку індивідуально.
2. Вплив за допомогою мовних імплікатура Як вдалося встановити, РТ сформував кілька способів введення імплікатура.
Конструкції-заперечення, супроводжують оціночні предикати в порівняльному ступені.
GILLET. Краще для чоловіка немає! - Немає більш ефективного та безпечного засобу, ніж дитячий «Тайленол». - Ніщо не збереже білизну вашої білизни довше, ніж «АСІ» з червоною кришечкою.
Такі фрази в практичному житті сприймаються, як GILLET - найкращі леза для чоловіків; «Тайленол» - саме ефективний і безпечний засіб. Твердження такого типу, з одного боку, дуже вигідні рекламодавцеві, з іншого боку, ці судження не виражені явно, тому за них не можна притягнути до відповідальності за порушення Закону про рекламу. Логічний аналіз цих конструкцій показує, що вони не є твердженням абсолютної переваги: сказано, що немає краще, ефективніше товару, але це не означає, що немає такого ж за якостями і властивостями. Автор тексту експлуатує помилковий умовивід, розраховуючи на некритичне сприйняття РТ споживачем.
Крім того, додатковий ефект, який створюють такі конструкції, - ілюзія довірливого спілкування. Неповнота, характерна для розмовної мови, категоричність, відсутність причинно-наслідкових зв'язків, властиві побутовому розмови, роблять подібні висловлювання схожими на поради друзів.
Усічені конструкції порівняльному ступені емотіва (або редуковані порівняння).
У цих конструкціях порушується комунікативний постулат кількості, висловлювання містить менше інформації, ніж потрібно, оскільки опущений другий член порівняння. Компаратив просунутий у позицію предиката, підстава для порівняння не уточнюється. Порівняння в РТ мають тенденцію до компресії.
Orbit Краще смак. - Для здоров'я ваших зубів. - Elseye з керамідами Р додасть вашим волоссю більше сили, більше обсягу ...
Але, читаючи або слухаючи рекламу, споживач сподівається дізнатись, ніж пропонована марка відрізняється від конкурентів. Саме тому адресат сприймає подібні рекламні твердження «в більш сильному сенсі, ніж слід» [Пирогова, с. 22]. Це один з розповсюджених рекламних
Прийомів. За такими конструкціями можна приховати порівняння, по-перше, нового варіанту марки зі старим, по-друге, рекламованого товару з продукцією конкурента. Саме останню інтерпретацію сприймає споживач, що і необхідно рекламодавцю. Такі «недомовки» використовуються для затвердження переваги з метою ухилення від істини.
2.2 імплікатура, породжувані іншомовною лексикою
Л.П. Крисін, досліджуючи сприйняття іншомовних слів, говорить про деяку вибраного і відзначеності іншомовного слова у свідомості мовців. Саме на цих властивостях іншомовного слова заснований маніпулятивний прийом, який використовується в даному прикладі.
Сенатор К. Паппер зі штату Флорида зазнав на виборах поразки. Один з його супротивників, виступаючи перед аудиторією, заявив: «Всі ФБР і кожен член конгресу знають, що Клод Паппер - безсоромний екстраверт. Більше того, є підстави вважати, що він практикує непотизм по відношенню до своєї своячці, сестра його була феспіанкой в гріховному Нью-Йорку. Нарешті, і цьому важко повірити, добре відомо, що до одруження К. Паппер практикував іелібат ». Виборці обурилися, і К. Паппер втратив місце в сенаті [Викентьев, с. 165].
Потрібний виступаючому ефект досягнуто завдяки тому, що, по-перше, виборці перейнялися довірою, повагою до людини, яка вживає незрозумілі слова (ореол вченості), по-друге, іншомовні слова залишилися незрозумілими для аудиторії, по-третє, оскільки іноземні слова супроводжувалися предикатами негативної оцінки (безсоромний, гріховний), то їм завідомо асоціативно приписувався негативний сенс (запланована імплікатура). Розшифровка ж цієї фрази з опорою на словникові дефініції іноземних слів показує її логічну неспроможність.
Швидше за все, віра споживача в те, що ксиліт і карбамід (неможливо навіть уявити, що в РТ скажуть більш просто: «сечовина»), що містяться в жувальній гумці, врятують його зуби від карієсу, протеїни і кераміди зроблять прекрасними волосся, трикліній, що міститься в зубній пасті, поверне зубам природну білизну, заснована на цьому ж ефекті. Іноземне (незрозуміле) як більш престижне, «вчене» надає «магічне» дію.
На завершення слід зазначити, що імплікатура більш невразливий, ніж пресупозиція, спосіб впливу на аудиторію, оскільки її присутність не виражено матеріально.
* Аналізуючи даний і подальший способи введення імплікатура, ми усвідомлюємо, що дані конструкції не повністю незалежні від мови. Приховані компоненти змісту подібних висловлювань дійсно не входять власне в зміст речення (тобто в значення слів), випливають із загальних постулатів комунікації, але все ж є пов'язаними з даним способом вираження.
Таким чином, дослідження механізмів мовного впливу на РТ дозволяє формалізувати механізми виявлення імпліцитної інформації. В аспекті мовної комунікації вивчення способів введення в текст прихованої інформації дає можливість підвищити комунікативну компетентність носія мови, ефективно використовувати мовні засоби для досягнення мети спілкування, а також необхідно для того, щоб протистояти надаваному мовному тиску, тобто для «мовної самооборони» (термін А. Вежбіцка).
2.3 Імпліцитно інформація як засіб комунікативного впливу і маніпулювання
Джерелом імпліцитної інформації є перш за все компоненти, що входять до складу конвенціональної семантики слів і конструкцій. На їх основі виникають так звані конвенціональні імплікатури, до яких прийнято відносити, зокрема, семантичні пресуппозиції та імпліцитні компоненти, складові [17] умови успішності мовленнєвого акту. Джерела комунікативних імплікатура більш різноманітні: асоціативна семантика слів і конструкцій, метафора, аналогія, еллідірованние порівняння, конструкції із запереченням, ієрархія виделенноих тим тексту, жанрові особливості тексту та інші.
Один з видів імпліцитної інформації представляють семантичні пресуппозиції.
Судження Р називається семантичної Пресупозиція судження S, якщо і з істинності, і з хибності S випливає, що Р істинно. Це означає, що хибність судження Р призводить до того, що S не є ні істинним, ні помилковим, тобто стає аномальним. Наведемо приклад.
Ми працюємо, щоб зберегти Вашу довіру. (Девіз банку). Дане судження має Пресупозиція «Ви нам довіряєте», яка зберігає істинність навіть при запереченні суджень: «Неправильно, що (ми працюємо, щоб зберегти вашу довіру)» або «Ми працюємо, щоб не (зберегти вашу довіру)». Джерелом імпліцитної інформації в цьому випадку служить семантична структура предиката «зберегти». Зауважимо, що якщо б пресуппозіціонная частина судження була представлена в девізі в явному вигляді, як в наведених нижче штучних прикладах, девіз викликав би внутрішній протест у багатьох людей (це підтверджено і в психолінгвістичні тестах, проведених автором статті):
Ви нам довіряєте, і ми працюємо, щоб зберегти Вашу довіру. Ми завоювали Вашу довіру і працюємо, щоб зберегти його. Таким чином, інформація, яка без заперечень сприймається у вигляді пресуппозиції, може викликати протест, будучи представленою в явному вигляді (чому Ви вирішили, що ми Вам довіряємо?).
Розглянемо ще один приклад. Формулювання події, ставлення до якого прагнуть дізнатися, «возз'єднання Росії та Білорусі» нав'язує його позитивну оцінку (обрано саме слово «возз'єднання», а не, наприклад, об'єднання). У семантичній структурі предиката «возз'єднання Х-а і Ya» присутній пресуппозіціонний компонент, який можна описати так X і Y раніше становили одне ціле. На нав'язування позитивної оцінки вказаної події впливають, мабуть, також колокацій цього слова: одним з частотних словосполучень є «возз'єднання сім'ї».
Пресуппозіциі входять в більш широкий клас семантичних наслідків. Поняття семантичного слідства, як відомо, не збігається з більш відомим поняттям логічного слідства. Так, якщо судження Р є логічним наслідком судження S, то з хибності Р випливає, що S брехливо. Навпаки, хибність семантичного слідства призводить не до хибності, а до аномальності основного судження: воно позбавляється истинностного значення. Якщо семантичне наслідок неправдиво, висловлюване судження безглуздо або просто недоречно. Оскільки в нормі адресат не сприймає представлені в рекламному або PR-повідомленні судження як безглузді або недоречні, він змушений прийняти і пресуппозиции, що містяться в них.
Іншими словами, пресуппозиції можуть використовуватися як спосіб запровадження у свідомість адресата потрібного рекламістам і фахівцям з PR судження без побоювань, що це судження буде сприйнято адресатом з сумнівом.
Іншим різновидом імпліцитної інформації є умови успішності мовленнєвого акту, наприклад, вихідне припущення питання.
Це дуже поширений в рекламі і PR тип імпліцитної інформації. Наприклад, рекламний заголовок «Що замінить пилосос?» (Реклама вбудованих систем прибирання) містить імпліцитну інформацію «Щось замінить пилосос».
Розглянемо приклад питання, заданого під час інтерактивної телевізійної передачі напередодні губернаторських виборів в Томській області:
Що заважає губернаторові N *** працювати успішно? Учасникам передачі пропонувалися три варіанти відповіді, найбільший відсоток за підсумками опитування набрав відповідь «він сам» Це, здавалося б, свідчить про те, що губернатор за своїми професійними якостями, на думку людей, не відповідає займаній посаді. Насправді, відповіді на поставлене питання в цьому плані не показові (і результати відбулися трохи пізніше виборів продемонстрували беззастережне лідерство чинного губернатора, який випередив свого основного конкурента більш ніж на 50%). Початкове припущення заданого питання - «Є щось, що заважає губернаторові N *** працювати успішно» - створює для глядачів передачі такі комунікативні умови, коли варіант відповіді «ніщо не заважає, губернатор працює успішно» практично виключається. Насправді, цей варіант відповіді може з'явитися, але він входить у суперечність з вихідним припущенням питання, що і робить його поява малоймовірним: щоб дати таку відповідь, людина повинна свідомо подолати нав'язані в передачі комунікативні обмеження і порушити «умови гри».
Ще один вид імпліцитної інформації, що заслуговує уваги, - це прагматичні пресуппозиції, тобто пресуппозиції, що стосуються знань і переконань адресанта і адресата. Судження Р є прагматичної Пресупозиція судження S, якщо, висловлюючи судження S, адресант вважає Р само собою зрозумілим і відомим адресату. Прагматична пресупозиція, на відміну від семантичної пресуппозиції, виявляється неспроможною, якщо адресат нічого не знає про Р. Однак її неспроможність може ігноруватися і не приводити до комунікативної невдачі.
Наведемо приклад, як невміння виявляти прагматичну Пресупозиція доставило чималі клопоти рекламістам. Під час виборчої кампанії Б. Єльцина з'явилися рекламні щити із зображенням рукостискання Б. Єльцина і Ю. Лужкова і підписом «Москвичі свій вибір зробили». Вони з'явилися після переконливої перемоги Ю. Лужкова на виборах мера Москви. Одна з можливих інтерпретацій цього, взагалі кажучи, неоднозначного повідомлення приблизно наступна: москвичі так само одностайно підтримають на виборах Б. Єльцина, як підтримали Ю. Лужкова, оскільки вони гравці однієї команди (відповідно до комунікативної імплікатура). Рукостискання двох осіб у даному випадку інтерпретується як співпраця і взаємна підтримка. Саме ця інтерпретація узгоджується з прагматичної Пресупозиція будь-якого рекламного повідомлення: «реклама містить позитивну оцінку рекламованого об'єкта, це інформація на користь рекламованого об'єкта». Завдяки цій пресуппозиції у свідомості рядових споживачів реклами не виникала принципово інша можлива інтерпретація даного повідомлення, поки її не озвучив опонент Б. Єльцина - Г. Зюганов. На одній з прес-конференцій він запропонував несподівану навіть для розробників цієї реклами інтерпретацію і рукостискання, і рекламного девізу: «Ось Єльцин вже завісив всю Москву щитами, на яких із ним прощається Лужков». У результаті рекламний плакат придбав каламбурний сенс: дві суперечать одна одній інтерпретації. Причому друга інтерпретація, безумовно ігрова.
2.4 Комунікативне вплив і маніпулювання: до проблеми розмежування понять
Необхідно підкреслити, що мова є потужним засобом комунікативного впливу. Він дозволяє не просто описувати будь-які об'єкти або ситуації зовнішнього світу, але й інтерпретувати їх, задаючи потрібне адресанту бачення світу, управляти сприйняттям об'єктів і ситуацій, нав'язувати їх позитивну чи негативну оцінку. Тому в сфері увещевательной комунікації важливо враховувати і ті обмеження, які містяться в законах і етичних кодексах. Одна із сильних формулювань, що обмежують можливість мовного маніпулювання, тобто зловживання владою мови, представлена в Міжнародному кодексі рекламної практики (стаття «Правдивість»): [24]
«Рекламне послання не повинно містити будь-яких тверджень або зображень, які прямо або побічно, шляхом недомовки або двозначності, а також перебільшення могли б увести покупця в оману ...»
Поняття маніпулювання і маніпулятивні техніки розглядаються в цілому ряді робіт з психології, лінгвістиці, соціології, політології, теорії масової комунікації (напр., Доценко 1997; Кара-Мурза 2000; Шиллер 1980; Goodin 1980; Riker 1986; Рекламний текст 2000; Лебон 1995; Московічі 1998 та ін.) Проаналізувавши безліч визначень психологічної маніпуляції, Є.Л. Доценко [Доценко 1997, 58] виявив, що, як правило, в них зазначаються наступні ознаки цього поняття: 1) родова ознака - психологічний вплив, 2) відношення маніпулятора до іншого як до засобу досягнення власних цілей, 3) прагнення одержати односторонній виграш, 4) прихований характер впливу (як факту впливу, так і його спрямованості), 5) використання (психологічної) сили, гра на слабкостях, 6) спонукання, мотиваційне привнесення, 7) майстерність і вправність у здійсненні маніпулятивних дій. Однак власне визначення Є.Л. Доценко будує з опорою лише на частину ознак: «Маніпуляція - це вид психологічного впливу, майстерне виконання якого веде до прихованого порушення в іншої людини намірів, не збігаються з його актуально існуючими бажаннями» [Доценко 1997, 59].
Стосовно до рекламного і PR-дискурсу ми вважаємо більш відповідним таке визначення.
Маніпулювання, або маніпуляція - це вид прихованого комунікативного впливу адресанта на адресата (на його знання, уявлення, відносини, цілі) з метою змінити його наміри в потрібному для адресанта напрямі всупереч інтересам адресата. Адресата комунікації при цьому вводять в оману щодо важливих для нього характеристик рекламованого (або просувається) об'єкта або використовують слабкі сторони його психічного або когнітивного пристрою. Введення в оману означає, що в адресата формується невірне уявлення про світ, причому адресант застосував комунікативні прийоми, що провокують це неправильне уявлення. Прихований вплив означає, що адресант використовує комунікативні прийоми, що діють в обхід свідомого сприйняття адресата. [23]
Дане визначення дозволяє, на наш погляд, провести межу між неманипулятивного комунікативним впливом і маніпулюванням стосовно до рекламного та PR-дискурсу. Наприклад, випадки використання раціональної аргументації для переконання адресата купити товар або віддати свій голос за конкретного кандидата не можуть бути названі маніпулюванням, оскільки адресант не застосовує «приховані», не контрольовані адресатом прийоми впливу. У той же час можна говорити про маніпуляції в ситуації, коли до виборчого бюлетеня спеціально вноситься однофамілець відомого кандидата, причому ініціали схожі, а в списку його прізвище поміщається до прізвища відомого кандидата, крім того, спеціально не виділена інформація, що допомагає їх правильної ідентифікації. Маніпулятори у даному разі прагнуть відібрати голоси у відомого політика, використовуючи в корисливих цілях схильність виборців переглядати бюлетень неуважно.
Випадки спотворення картини світу, що не міняють уявлення про важливі споживчі властивості товару (наприклад, віднесення товару до категорії «молочний шоколад» замість категорії «драже» у рекламі M & M's при збереженні в рекламі інформації про склад і зовнішньому вигляді цього товару), не можуть бути визнані маніпуляцією. У той же час змішання в рекламі якісних і кількісних характеристик товару, тобто його важливих у споживчому відношенні властивостей, маніпулятивно (наприклад, використання словосполучення «подвійний горіх» для позначення суміші з двох горіхів у новому батончику Topic при тому, що їх кількість залишилася такою ж).
Імпліцитно інформація, в силу свого "прихованого» для адресата повідомлення характеру, безумовно, є одним з комунікативних засобів, що володіють великим маніпулятивним потенціалом.
Однак будь-яка маніпуляція свідомістю заснована не просто на комунікативному впливі, а на комунікативному взаємодії. У своїй книзі С. Кара-Мурза підкреслює: «Жертвою маніпуляції людина може стати лише в тому випадку, якщо він виступає як її співавтор, співучасник. Тільки якщо людина під впливом отриманих сигналів перебудовує свої погляди, думки, настрої, цілі - і починає діяти за новою програмою - маніпуляція відбулася. А якщо він засумнівався, уперся, захистив свою духовну програму, він жертвою не стає. Маніпуляція - це не насильство, а спокуса »[Кара-Мурза 2000, 22].
Разом з тим у адресата маніпулятивного повідомлення є чимало причин, щоб піддатися «спокусі» маніпуляції, а не протистояти [15] їй. Стосовно до мовного маніпулювання ці причини досить добре систематизовані П.Б. Паршиним [Рекламний текст 2000, гл. 2]. Він виділяє психологічні передумови (інерційність людської свідомості, схильність до спрощень, уникнення протиріч), когнітивні передумови (прихильність до певної моделі світу), логічні передумови (інтерпретація повідомлень нерідко пов'язана з логічним висновком, який може бути помилковим), соціологічні передумови (близько 85% всіх людей - конформісти і в силу цього схильні піддаватися маніпулюванню), комунікаційно-семіотичні (у спілкуванні люди часто керуються принципом кооперації, для того щоб спілкування відбувалося гладко і не перетворювалося в суперечку про способи опису дійсності), структурно-семіотичні (будь-яка семіотична система не просто позначає дійсність, а інтерпретує її).
При маніпулюванні у сфері реклами і PR часто експлуатуються особливості сприйняття, інтерпретації і запам'ятовування людиною інформації в цілому і рекламної інформації зокрема. Спираючись на роботи [Лебон 1995; Доценко 1996; Солсо 1996; Фрейд 1997; Плаус 1998; Почепцов 1998; Московічі 1998; Назаров 1999], можна виділити наступні особливості, складові когнітивну і психологічну базу маніпулятивних технік, їх передумови.
Общекогнітівние особливості:
• вибіркове сприйняття інформації;
• вибіркове утримання інформацією;
• прагнення знизити когнітивний дисонанс, в якому нерідко перебуває сучасна людина, що отримує суперечливу інформацію; наслідками цього є здатність не помічати відомості, що суперечать очікуваним, якщо вони спеціально не акцентовані, і бажання отримати підтвердження правильності вже прийнятого рішення або думки;
• інтерпретатівний характер пам'яті;
• прототипические ефекти;
• краще запам'ятовування інформації при її багаторазовому повторі;
• краще запам'ятовування інформації на початку і в кінці повідомлення (ефект краю);
• більший інтерес до незвичайної інформації і краще її запам'ятовування; [13]
• зниження критичності по відношенню до повідомлення, яке з яких-небудь причин подобається;
• схильність розуміти повідомлення в більш вигідному для себе сенсі (ефект поліпшення повідомлення).
Особливості, специфічні для ситуації масової комунікації:
• схильність до пасивного сприйняття інформації;
• переважно емоційне, а не раціональне сприйняття повідомлення;
• багатоканальне сприйняття інформації при більшу довіру до її візуальному носію;
• обробка повідомлення переважно з використанням стереотипних уявлень про світ.
Особливості, специфічні для рекламного дискурсу:
• переважно неуважне ставлення до рекламної інформації (із-за відсутності зацікавленості в ній у момент її надходження і недовіри до неї);
• схильність мислити поняттям товарної категорії, а не марки (марка часто не сприймається як клас об'єктів);
• підвищена увага до «ключовими словами» рекламного повідомлення (новий, унікальний, найкращий, єдиний, тільки у нас), що обіцяє появу незвичайної інформації, при одночасному недовіру до них;
• презумпція, що реклама повинна розхвалити товар, показати, чим він краще конкурентних товарів.
Разом з тим питання про маніпулювання непростий: як правило, одні і ті ж комунікативні прийоми в одних випадках служать для того, щоб з їх допомогою вміло вводити в оману, а в інших - просто для того, щоб зробити повідомлення більш коротким, легким для сприйняття або більш виразним і естетичним. Тим самим маніпулятивним є не прийом сам по собі, а його впливає навантаження в конкретній ситуації: які висновки на його основі може побудувати адресат, чи буде він при цьому введений в оману щодо важливих для адресата характеристик рекламованого (або просувається за допомогою PR-акцій) об'єкта, чи будуть використані на шкоду адресату властивості його психічної або когнітивної організації.
Список літератури
1. Плаус С. Психологія оцінки та прийняття рішень. М., 1998.
2. Почепцов Г.Г. Теорія і практика комунікації. М., 1998.
3. Стросон П. Про референції / / Нове в зарубіжній лінгвістиці. Вип. 13. М., 1982.
4. Фрейд 3. Кмітливість та його відношення до несвідомого. СПб.-М., 1997.
5. Мова і моделювання соціальної взаємодії. М., 1987.