Лідери думок
Сучасні споживачі приймають рішення про покупку не тільки на основі односторонніх рекламних комунікацій, але і з урахуванням думок шановних ними людей. Можливості Інтернету значно посилили цю особливість. Отже, щоб спрогнозувати, в якому напрямку розвиватимуться переваги споживачів, іноді немає необхідності досліджувати всю аудиторію, достатньо дізнатися всього лише думка «впливових людей» - це досить надійний індикатор того, що скаже більшість.
Іншими словами, коли мова йде про ефективне маркетингу на основі чуток, «розповсюджувач чуток» впливає на вибір більшості набагато сильніше, ніж самі «чутки». Отже, прагнучи до успіху в просуванні продукту або послуги, необхідно залучити лідерів думок (ЛМ), а масовий ринок піде за ними.
Для того, щоб вийти на лідерів думок, необхідно знати про них якомога більше. З цією метою компанія RoperASW провела маркетингові дослідження, які дозволяють:
ідентифікувати відмінні характеристики лідерів думок;
створити базу даних думок з різних питань;
визначити тренд поведінки лідерів думок за тридцять років;
зрозуміти основні принципи сприйняття і поширення нової інформації.
Відмінні характеристики лідерів думок
Лідери думок не визначаються через демографічні характеристики, так як вони є у всіх демографічних групах, а відрізняються своїми психологічними рисами, інтересами і мають п'ять загальних ознак.
1. Активна життєва позиція.
Лідерам думок подобається бути не просто глядачами, вони вважають за краще активну залученість в життя, тому пишуть листи в газети, беруть участь у діяльності громадських організацій, вступають у політичні партії, релігійні групи тощо У них дуже інтенсивна особисте життя і широкий спектр різних видів діяльності.
2. Широка мережа контактів.
Це дуже важлива відмінна характеристика лідерів думок. Мова йде не просто про знайомство з великою кількістю людей, вони - ненаситні творці величезних мереж контактів, люблять і вміють їх підтримувати, постійно поповнюючи це коло новими людьми.
3. Зацікавленість у поширенні корисних порад.
Лідерам думок подобається, коли до них звертаються за порадами і цікавляться їхньою думкою. Вони усвідомлюють свою значущість у процесі поліпшення якості життя інших.
Охоче діляться своїми знаннями, досвідом і дають поради. Вирішуючи проблеми оточуючих, вони раді ролі наставника і охоче її виконують.
4. Упевненість при формуванні тренда.
Так як лідери думок люблять вчитися, вони зазвичай раніше інших знайомляться з новими технологіями. Якщо на ринку з'являється новий продукт, вони швидко визначають його ефективність, набувають і починають користуватися. Наприклад, персональний комп'ютер лідери думок придбали років п'ять раніше, ніж інші, точно так само раніше почали користуватися Інтернет, банкоматами, відеокамерами і т. п.
Лідери думок є хорошими індикаторами ринкових тенденцій. Якщо новий продукт їм сподобається, значить, існує велика ймовірність того, що ця новинка буде затребувана усім ринком. І навпаки, якщо продукт не сподобався, навряд чи ринок поставиться до нього по-іншому.
5. Бажання вирішувати чужі проблеми.
Лідери думки за своєю суттю є тими, хто вирішує чужі проблеми. Одним з пояснень такого, на перший погляд, дивного хобі може бути наступне: лідери думок розглядають будь-яку проблему як можливість дізнатися щось нове. Коли вони бачать перспективну, з їхньої точки зору, інновацію, ініціюють її впровадження у своєму (досить великому) колі знайомих. Лідерів думок цікавлять останні новини та події, навколишнє середовище і природа, фізкультура і здоров'я, наука і політика. І в них, як правило, обов'язково є хобі.
Лідерами думок народжуються чи стають? Дослідження показують, що в сегменті ЛМ досить велика плинність: одні потрапляють в цю категорію і залишаються в ній на все життя, інші затримуються всього лише на незначний час. Достовірно відомо, що частина сьогоднішніх лідерів думок не будуть ними вже через пару років. З точки зору суспільства в цілому - це хороша тенденція, так як плинність сприяє розвитку мережі контактів, постійно поповнюючи її новими людьми, які приносять свою енергію, інформацію, думки - одним словом, сприяють усного спілкування.
Портрет лідерів думок
Лідери думок відрізняються від всіх інших споживачів умінням виділяти головне; вірою в особисте зростання і необхідність змін; гармонією з собою і навколишнім світом; системою цінностей, де сім'я перебуває на першому місці.
Лідери думки постійно «фільтрують» в своїй свідомості великий потік інформації та самостійно визначають, що для них важливо, а що - ні. Вибір, як правило, відповідає їх переконанням, що є головною особливістю ЛМ. Лише деякі з них «горять» великими ідеями, більшість же концентрується на сім'ї, будинку, можливості бути фінансово незалежним і забезпеченим. Вони вірять у те, що при певному зусиллі можна контролювати свою долю (це одне з пояснень їхньої активності), визначають особисті цілі й без одержимості їх досягають, відчувають відповідальність перед тими, що оточують, готові допомагати менш щасливим, відстоюють свої громадянські права, переконані, що і один розумно діючий людина може змінити світ.
Більшість з них все ще вірить в американську мрію: власний дім, щасливий шлюб, діти, цікаву роботу. Дуже високо цінують чесність, свободу, справедливість, почуття обов'язку. Не задоволені кількістю вільного часу для дозвілля і відпочинку, нереалізованими цілями, рівнем досягнень у порівнянні з амбіціями, рівнем освіти в порівнянні з бажаним. З усіма своїми достоїнствами, здібностями, переконаннями лідери думок трохи ексцентричні, і навіть химерні, у них може бути парадоксальна думка з низки питань. Наприклад, вони можуть позитивно ставитися до розвитку промислового бізнесу, але тільки не за рахунок навколишнього середовища. Лідери думок в достатній мірі впевнені в собі, щоб йти по життю власним шляхом, і це одна з причин, чому оточуючі звертаються до них за порадами. У часи змін люди шукають орієнтир - того, хто випередив їх, хто виявив та ідентифікував проблеми, вирішив їх у своєму житті, хто може запропонувати гарну пораду, - того, кому вони довіряють. Американці значною мірою покладаються на найпростішу форму комунікацій - усне спілкування, поради та інформацію від людей, яких вони знають і хто викликає у них довіру.
Як лідери думок впливають на інших
Лідери думок поширюють свій вплив за допомогою ефекту снігової кулі: вони говорять одним, ті в свою чергу - іншим, і в цей процес втягується досить велика кількість людей.
Лідери думок у процесі впливу на інших:
Використовують різні джерела інформації, щоб бути в курсі всіх подій і формувати свою власну думку про світ, використовуючи те, що бачать і чують, про що читають.
Цінують усні комунікації. Хоча лідери думок покладаються на друковані та електронні джерела, вони широко використовують особисті рекомендації людей, яких добре знають і яким довіряють. Думка друзів і гарних знайомих особливо важливо в момент прийняття ними самими особливо важливих рішень. Для ЛМ скористатися чиїмось радою так само природно, як і давати його, коли за допомогою звертаються до них.
Відчувають пристрасть до поширення ідей. Лідерам думок подобається допомагати іншим. Їх девіз: «Якщо ти щось знаєш, розкажи про це». Вони завжди готові безкорисливо поділитися власною думкою, щоб допомогти іншим уникнути помилок.
Шукають безперервні поліпшення. На лідерів думок найбільше враження справляють товари та послуги, які постійно удосконалюються (модифікуються). Якщо в товарі чи послузі довгий час нічого не змінюється, лідери думки швидко втрачають до нього інтерес, перемикаючи увагу на інші, більш сучасні варіанти.
Покладаються на друковане слово. Для більшості лідерів думок початковим і надійним джерелом необхідної інформації є друковане слово. З газет і журналів вони черпають нову інформацію для формування або підтвердження думки про товари або послуги.
Використовують інші ЗМІ. Хоча лідери думок довіряють в першу чергу друкованим джерелам інформації, вони для збору інформації використовують також радіо, телебачення, Інтернет.
Довіряють своїм інстинктам. Більшість лідерів думок легко справляються з великим обсягом інформації, довіряючи собі у визначенні, що є важливим, а що - ні. Впевненість у правильності вибору приваблює тих, хто не може визначитися з вибором самостійно і потребує допомоги.
Багато бізнесменів вважають, що процес передачі думок про товар або послугу схожий на естафету. Компанії дають споживачам інформацію. Споживачі потім передають її як естафетну паличку комусь іншому далі. Але відносно лідерів думок ця схема не працює. Рішення приймаються тільки через обговорення у групі. Лідери думок - рушійна сила у створенні ринків для ініціатив, ідей, повідомлень, товарів і послуг.
Роль лідерів
Лідери думок ініціювали руху «покладайся на себе». Вони вірять, що можуть змінити суспільство, тому відвідують громадські збори, є членами різних комітетів, беруть участь в діяльності добровільних організацій. У роботі всіх цих груп вони дуже активні і інших закликають бути такими ж.
Рідко не дотримуються загальноприйнятої точки зору, вважаючи за краще мати власну. Для руху «покладайся на себе» характерний акцент на цінності і традиції. Лідери думок дуже прихильні заклику «назад до основ». Вірять, що зовнішні реформи можуть відбутися тільки тоді, коли люди спочатку зроблять необхідні «внутрішні» зміни.
Лідери думок виховують дітей у відповідності з високими етичними стандартами і цінностями, закликаючи інших батьків робити те ж саме. Вважають, що корпорації зобов'язані використовувати свої ресурси для просування цінностей в суспільство.
Лідери думки позитивно ставляться до уряду та державної політики, хоча і розчаровані моральними якостями або діями окремих людей, які працюють в системі.
Навчання є головною частиною їхнього життя. Лідери думок відчувають пристрасть до навчання і розповсюдження того, що знають самі. Вони не фанатичні і досить вибірково підходять до вибору того, що хочуть знати. Навіщо навчатися, наприклад, ремонтувати електроприлади, якщо для цього є спеціальні майстерні?
Шість правил для розробки стратегії для лідерів думки
1. Будьте щедрі на інформацію, тому що лідери думок можуть прийняти рішення тільки в тому випадку, коли інформації достатньо. Найкращий спосіб привернути увагу цього сегменту ринку - використовувати рекламу: креативну, інформаційну, але ні в якому разі не примітивну. Якщо лідери думок вирішать, що рекламодавець недооцінює їх інтелект, миттєво переключать свою увагу на щось інше. Тільки володіючи великою кількістю достовірної і зрозумілої інформації, вони можуть провести власне дослідження і перевірити надані вами факти.
2. Вітайте критику на свою адресу. Лідери думок часто скаржаться, тому приділяйте увагу тим, хто часто говорить про проблеми, що виникли при користуванні вашими товарами й послугами. Не ухиляйтеся від їхньої критики, а виймайте з неї уроки, виправляйте те, з приводу чого були скарги, намагайтеся задовольнити всі побажання. Робіть так завжди, і лідери думок розкажуть про вашу компанію всім, кого знають. Для них важливий не сам процес скарги, а ваша реакція на неї. Реагуйте правильно, і ті, хто скаржився, стануть вашими найвідданішими споживачами.
3. Скористайтеся одним із кращих способів завоювати прихильність лідерів думок - займіть активну громадську позицію. Як можна це зробити? Приймайте участь у громадських заходах, наприклад, в будівництві та обладнанні дитячих ігрових чи спортивних майданчиків. Допомагайте організовувати або проводити громадські заходи. Спробуйте використовувати і маркетинг подій, перераховуючи частину прибутку, наприклад, місцевим дитячим установам. Підтримуйте програми щодо вирішення глобальних проблем, наприклад, ініціюйте заходи щодо захисту навколишнього середовища.
4. Більшість лідерів думок вважають, що бізнес повинен брати участь у вирішенні соціальних проблем і покращувати якість життя не тільки виробництвом товарів або наданням послуг. На їхню думку, бізнес повинен бути частиною суспільства. Для лідерів думок ідеальний світ і прибуток або навколишнє середовище і бізнес не є взаємовиключними. Вони впевнені, що ідеальний світ і бізнес - цілком сумісні.
5. Спростіть процес комунікацій. Коли лідери думок роблять покупки, вони вибирають товари або послуги, які відповідають їх цінностей, економлять час і полегшують життя. За них вони готові заплатити досить високу ціну. Тому надайте можливість лідеру думки самостійно випробувати ваш товар або послугу. Якщо лідери думок зрозуміють, що якість і вигода відповідають заявленим і обіцяним в рекламі, вони стануть лояльними і відданими споживачами цього, нехай навіть дорогого, продукту або послуги.
6. Ваші маркетингові комунікації, спрямовані лідерам думки, повинні бути теж не складними. Реклама, адресована лідерам думок повинна повідомляти про практичну вигоду використання товарів послуг. Немає необхідності звертатися до статусу, розкоші або престижу, коли ви маєте справу з лідерами думок, тому що для них це не другорядне. лідерів думок віддають перевагу тільки просто і правдиво викладені факти. Для лідерів думок важливою якістю продукту або послуги є користь для їх сім'ї, а не статус, який продукт або послуга можуть забезпечити.
Незважаючи на весь свій скептицизм, лідери думок високо цінують ті бренди, які надають якість за розумною ціною. З їхньої точки зору бренди важливі тому, що дають можливість визначити найкращих серед рівних на ринку. Бренди економлять час і спрощують життя. З точки зору лідерів думок варто заплатити трохи більше за впевненість у якості, яка у них асоціюється з поняттям «бренд». Вони вважають за краще економити час та зусилля для більш важливих речей, наприклад, для кар'єри, сім'ї, дозвілля. Уміння відрізняти головне є яскравою особливістю лідерів думок.
Привернути увагу і завоювати прихильність лідерів думки нелегко. Ще важче переконати їх зробити покупку. Але ті, хто виділить час і зусилля, щоб зрозуміти і приручити їх, буде винагороджений успіхом, як на ринку, так і в суспільстві - сьогодні і в перспективі.
Ед Келлер, головний виконавчий директор компанії RoperASW, експерт в стратегії брендингу, управлінні лояльністю, репутації корпорацій та ефективності комунікацій.
Джон Беррі, віце-президент і директор з досліджень компанії RoperASW.
Сучасні споживачі приймають рішення про покупку не тільки на основі односторонніх рекламних комунікацій, але і з урахуванням думок шановних ними людей. Можливості Інтернету значно посилили цю особливість. Отже, щоб спрогнозувати, в якому напрямку розвиватимуться переваги споживачів, іноді немає необхідності досліджувати всю аудиторію, достатньо дізнатися всього лише думка «впливових людей» - це досить надійний індикатор того, що скаже більшість.
Іншими словами, коли мова йде про ефективне маркетингу на основі чуток, «розповсюджувач чуток» впливає на вибір більшості набагато сильніше, ніж самі «чутки». Отже, прагнучи до успіху в просуванні продукту або послуги, необхідно залучити лідерів думок (ЛМ), а масовий ринок піде за ними.
Для того, щоб вийти на лідерів думок, необхідно знати про них якомога більше. З цією метою компанія RoperASW провела маркетингові дослідження, які дозволяють:
ідентифікувати відмінні характеристики лідерів думок;
створити базу даних думок з різних питань;
визначити тренд поведінки лідерів думок за тридцять років;
зрозуміти основні принципи сприйняття і поширення нової інформації.
Відмінні характеристики лідерів думок
Лідери думок не визначаються через демографічні характеристики, так як вони є у всіх демографічних групах, а відрізняються своїми психологічними рисами, інтересами і мають п'ять загальних ознак.
1. Активна життєва позиція.
Лідерам думок подобається бути не просто глядачами, вони вважають за краще активну залученість в життя, тому пишуть листи в газети, беруть участь у діяльності громадських організацій, вступають у політичні партії, релігійні групи тощо У них дуже інтенсивна особисте життя і широкий спектр різних видів діяльності.
2. Широка мережа контактів.
Це дуже важлива відмінна характеристика лідерів думок. Мова йде не просто про знайомство з великою кількістю людей, вони - ненаситні творці величезних мереж контактів, люблять і вміють їх підтримувати, постійно поповнюючи це коло новими людьми.
3. Зацікавленість у поширенні корисних порад.
Лідерам думок подобається, коли до них звертаються за порадами і цікавляться їхньою думкою. Вони усвідомлюють свою значущість у процесі поліпшення якості життя інших.
Охоче діляться своїми знаннями, досвідом і дають поради. Вирішуючи проблеми оточуючих, вони раді ролі наставника і охоче її виконують.
4. Упевненість при формуванні тренда.
Так як лідери думок люблять вчитися, вони зазвичай раніше інших знайомляться з новими технологіями. Якщо на ринку з'являється новий продукт, вони швидко визначають його ефективність, набувають і починають користуватися. Наприклад, персональний комп'ютер лідери думок придбали років п'ять раніше, ніж інші, точно так само раніше почали користуватися Інтернет, банкоматами, відеокамерами і т. п.
Лідери думок є хорошими індикаторами ринкових тенденцій. Якщо новий продукт їм сподобається, значить, існує велика ймовірність того, що ця новинка буде затребувана усім ринком. І навпаки, якщо продукт не сподобався, навряд чи ринок поставиться до нього по-іншому.
5. Бажання вирішувати чужі проблеми.
Лідери думки за своєю суттю є тими, хто вирішує чужі проблеми. Одним з пояснень такого, на перший погляд, дивного хобі може бути наступне: лідери думок розглядають будь-яку проблему як можливість дізнатися щось нове. Коли вони бачать перспективну, з їхньої точки зору, інновацію, ініціюють її впровадження у своєму (досить великому) колі знайомих. Лідерів думок цікавлять останні новини та події, навколишнє середовище і природа, фізкультура і здоров'я, наука і політика. І в них, як правило, обов'язково є хобі.
Лідерами думок народжуються чи стають? Дослідження показують, що в сегменті ЛМ досить велика плинність: одні потрапляють в цю категорію і залишаються в ній на все життя, інші затримуються всього лише на незначний час. Достовірно відомо, що частина сьогоднішніх лідерів думок не будуть ними вже через пару років. З точки зору суспільства в цілому - це хороша тенденція, так як плинність сприяє розвитку мережі контактів, постійно поповнюючи її новими людьми, які приносять свою енергію, інформацію, думки - одним словом, сприяють усного спілкування.
Портрет лідерів думок
Лідери думок відрізняються від всіх інших споживачів умінням виділяти головне; вірою в особисте зростання і необхідність змін; гармонією з собою і навколишнім світом; системою цінностей, де сім'я перебуває на першому місці.
Лідери думки постійно «фільтрують» в своїй свідомості великий потік інформації та самостійно визначають, що для них важливо, а що - ні. Вибір, як правило, відповідає їх переконанням, що є головною особливістю ЛМ. Лише деякі з них «горять» великими ідеями, більшість же концентрується на сім'ї, будинку, можливості бути фінансово незалежним і забезпеченим. Вони вірять у те, що при певному зусиллі можна контролювати свою долю (це одне з пояснень їхньої активності), визначають особисті цілі й без одержимості їх досягають, відчувають відповідальність перед тими, що оточують, готові допомагати менш щасливим, відстоюють свої громадянські права, переконані, що і один розумно діючий людина може змінити світ.
Більшість з них все ще вірить в американську мрію: власний дім, щасливий шлюб, діти, цікаву роботу. Дуже високо цінують чесність, свободу, справедливість, почуття обов'язку. Не задоволені кількістю вільного часу для дозвілля і відпочинку, нереалізованими цілями, рівнем досягнень у порівнянні з амбіціями, рівнем освіти в порівнянні з бажаним. З усіма своїми достоїнствами, здібностями, переконаннями лідери думок трохи ексцентричні, і навіть химерні, у них може бути парадоксальна думка з низки питань. Наприклад, вони можуть позитивно ставитися до розвитку промислового бізнесу, але тільки не за рахунок навколишнього середовища. Лідери думок в достатній мірі впевнені в собі, щоб йти по життю власним шляхом, і це одна з причин, чому оточуючі звертаються до них за порадами. У часи змін люди шукають орієнтир - того, хто випередив їх, хто виявив та ідентифікував проблеми, вирішив їх у своєму житті, хто може запропонувати гарну пораду, - того, кому вони довіряють. Американці значною мірою покладаються на найпростішу форму комунікацій - усне спілкування, поради та інформацію від людей, яких вони знають і хто викликає у них довіру.
Як лідери думок впливають на інших
Лідери думок поширюють свій вплив за допомогою ефекту снігової кулі: вони говорять одним, ті в свою чергу - іншим, і в цей процес втягується досить велика кількість людей.
Лідери думок у процесі впливу на інших:
Використовують різні джерела інформації, щоб бути в курсі всіх подій і формувати свою власну думку про світ, використовуючи те, що бачать і чують, про що читають.
Цінують усні комунікації. Хоча лідери думок покладаються на друковані та електронні джерела, вони широко використовують особисті рекомендації людей, яких добре знають і яким довіряють. Думка друзів і гарних знайомих особливо важливо в момент прийняття ними самими особливо важливих рішень. Для ЛМ скористатися чиїмось радою так само природно, як і давати його, коли за допомогою звертаються до них.
Відчувають пристрасть до поширення ідей. Лідерам думок подобається допомагати іншим. Їх девіз: «Якщо ти щось знаєш, розкажи про це». Вони завжди готові безкорисливо поділитися власною думкою, щоб допомогти іншим уникнути помилок.
Шукають безперервні поліпшення. На лідерів думок найбільше враження справляють товари та послуги, які постійно удосконалюються (модифікуються). Якщо в товарі чи послузі довгий час нічого не змінюється, лідери думки швидко втрачають до нього інтерес, перемикаючи увагу на інші, більш сучасні варіанти.
Покладаються на друковане слово. Для більшості лідерів думок початковим і надійним джерелом необхідної інформації є друковане слово. З газет і журналів вони черпають нову інформацію для формування або підтвердження думки про товари або послуги.
Використовують інші ЗМІ. Хоча лідери думок довіряють в першу чергу друкованим джерелам інформації, вони для збору інформації використовують також радіо, телебачення, Інтернет.
Довіряють своїм інстинктам. Більшість лідерів думок легко справляються з великим обсягом інформації, довіряючи собі у визначенні, що є важливим, а що - ні. Впевненість у правильності вибору приваблює тих, хто не може визначитися з вибором самостійно і потребує допомоги.
Багато бізнесменів вважають, що процес передачі думок про товар або послугу схожий на естафету. Компанії дають споживачам інформацію. Споживачі потім передають її як естафетну паличку комусь іншому далі. Але відносно лідерів думок ця схема не працює. Рішення приймаються тільки через обговорення у групі. Лідери думок - рушійна сила у створенні ринків для ініціатив, ідей, повідомлень, товарів і послуг.
Роль лідерів
Лідери думок ініціювали руху «покладайся на себе». Вони вірять, що можуть змінити суспільство, тому відвідують громадські збори, є членами різних комітетів, беруть участь в діяльності добровільних організацій. У роботі всіх цих груп вони дуже активні і інших закликають бути такими ж.
Рідко не дотримуються загальноприйнятої точки зору, вважаючи за краще мати власну. Для руху «покладайся на себе» характерний акцент на цінності і традиції. Лідери думок дуже прихильні заклику «назад до основ». Вірять, що зовнішні реформи можуть відбутися тільки тоді, коли люди спочатку зроблять необхідні «внутрішні» зміни.
Лідери думок виховують дітей у відповідності з високими етичними стандартами і цінностями, закликаючи інших батьків робити те ж саме. Вважають, що корпорації зобов'язані використовувати свої ресурси для просування цінностей в суспільство.
Лідери думки позитивно ставляться до уряду та державної політики, хоча і розчаровані моральними якостями або діями окремих людей, які працюють в системі.
Навчання є головною частиною їхнього життя. Лідери думок відчувають пристрасть до навчання і розповсюдження того, що знають самі. Вони не фанатичні і досить вибірково підходять до вибору того, що хочуть знати. Навіщо навчатися, наприклад, ремонтувати електроприлади, якщо для цього є спеціальні майстерні?
Шість правил для розробки стратегії для лідерів думки
1. Будьте щедрі на інформацію, тому що лідери думок можуть прийняти рішення тільки в тому випадку, коли інформації достатньо. Найкращий спосіб привернути увагу цього сегменту ринку - використовувати рекламу: креативну, інформаційну, але ні в якому разі не примітивну. Якщо лідери думок вирішать, що рекламодавець недооцінює їх інтелект, миттєво переключать свою увагу на щось інше. Тільки володіючи великою кількістю достовірної і зрозумілої інформації, вони можуть провести власне дослідження і перевірити надані вами факти.
2. Вітайте критику на свою адресу. Лідери думок часто скаржаться, тому приділяйте увагу тим, хто часто говорить про проблеми, що виникли при користуванні вашими товарами й послугами. Не ухиляйтеся від їхньої критики, а виймайте з неї уроки, виправляйте те, з приводу чого були скарги, намагайтеся задовольнити всі побажання. Робіть так завжди, і лідери думок розкажуть про вашу компанію всім, кого знають. Для них важливий не сам процес скарги, а ваша реакція на неї. Реагуйте правильно, і ті, хто скаржився, стануть вашими найвідданішими споживачами.
3. Скористайтеся одним із кращих способів завоювати прихильність лідерів думок - займіть активну громадську позицію. Як можна це зробити? Приймайте участь у громадських заходах, наприклад, в будівництві та обладнанні дитячих ігрових чи спортивних майданчиків. Допомагайте організовувати або проводити громадські заходи. Спробуйте використовувати і маркетинг подій, перераховуючи частину прибутку, наприклад, місцевим дитячим установам. Підтримуйте програми щодо вирішення глобальних проблем, наприклад, ініціюйте заходи щодо захисту навколишнього середовища.
4. Більшість лідерів думок вважають, що бізнес повинен брати участь у вирішенні соціальних проблем і покращувати якість життя не тільки виробництвом товарів або наданням послуг. На їхню думку, бізнес повинен бути частиною суспільства. Для лідерів думок ідеальний світ і прибуток або навколишнє середовище і бізнес не є взаємовиключними. Вони впевнені, що ідеальний світ і бізнес - цілком сумісні.
5. Спростіть процес комунікацій. Коли лідери думок роблять покупки, вони вибирають товари або послуги, які відповідають їх цінностей, економлять час і полегшують життя. За них вони готові заплатити досить високу ціну. Тому надайте можливість лідеру думки самостійно випробувати ваш товар або послугу. Якщо лідери думок зрозуміють, що якість і вигода відповідають заявленим і обіцяним в рекламі, вони стануть лояльними і відданими споживачами цього, нехай навіть дорогого, продукту або послуги.
6. Ваші маркетингові комунікації, спрямовані лідерам думки, повинні бути теж не складними. Реклама, адресована лідерам думок повинна повідомляти про практичну вигоду використання товарів послуг. Немає необхідності звертатися до статусу, розкоші або престижу, коли ви маєте справу з лідерами думок, тому що для них це не другорядне. лідерів думок віддають перевагу тільки просто і правдиво викладені факти. Для лідерів думок важливою якістю продукту або послуги є користь для їх сім'ї, а не статус, який продукт або послуга можуть забезпечити.
Незважаючи на весь свій скептицизм, лідери думок високо цінують ті бренди, які надають якість за розумною ціною. З їхньої точки зору бренди важливі тому, що дають можливість визначити найкращих серед рівних на ринку. Бренди економлять час і спрощують життя. З точки зору лідерів думок варто заплатити трохи більше за впевненість у якості, яка у них асоціюється з поняттям «бренд». Вони вважають за краще економити час та зусилля для більш важливих речей, наприклад, для кар'єри, сім'ї, дозвілля. Уміння відрізняти головне є яскравою особливістю лідерів думок.
Привернути увагу і завоювати прихильність лідерів думки нелегко. Ще важче переконати їх зробити покупку. Але ті, хто виділить час і зусилля, щоб зрозуміти і приручити їх, буде винагороджений успіхом, як на ринку, так і в суспільстві - сьогодні і в перспективі.
Ед Келлер, головний виконавчий директор компанії RoperASW, експерт в стратегії брендингу, управлінні лояльністю, репутації корпорацій та ефективності комунікацій.
Джон Беррі, віце-президент і директор з досліджень компанії RoperASW.