Краще менше та краще

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

(Практичний посібник з розробки нових товарів)

Валентин Перція

Всім нам знайоме дивне і багатогранне відчуття, яке залишається у всіх частинах тіла після "спілкування" з продавщицями радянського зразка. Хамство, що процвітало в радянських продмагів, поступилося місцем холодному презирству чи простому нехтування. Як не дивно, що не люблять покупців продавці ще присутні в багатьох магазинах столичного Києва. Тим не менш, з позаминулого року у моєму арсеналі з'явився один прийомчик, яким можна викликати лють у будь-якого, навіть дуже загартованого в боротьбі з покупцями, продавця. Щоб довести до сказу персонал не любиться вам торгової точки, необхідно повільно оглянути прилавки з мінеральною, солодкої та питною водою (які, як правило, навіть у самому "зачуханом" магазині ломляться від десятків найменувань продуктів), і, звертаючись до супутника або, за відсутністю оного, до самого себе, з виразом нудьги на обличчі повільно і чітко вимовити фразу: "Ось, понаставили води неміряно, а пити нічого!" Тепер, поки продавець і присутній при цій сцені товарознавець перебувають у стані гроггі і не можуть вимовити у відповідь ні слова, у вас є час, що б спокійно і з почуттям виконаного обов'язку піти.

Нічого пити

Індустрія напоїв різного типу, напевно, найбільш передова в Україну. Відносна легкість виробництва питної, солодкої газованої і інших напоїв, - свердловина, підготовка води, концентрат, PET-форма, верстат і склад, стала причиною того, що за останні п'ять років галузь зросла гігантськими темпами, заваливши прилавки країни сотнями найменувань продукції. Такий бурхливий розвиток крім загального позитивного аспекту насичення ринку має два величезних негативних моменту для виробників: посилення конкуренції і ... навчання споживачів. Якщо перший момент - конкуренція, - питань ні в кого не викликає (ну кому хочеться змагатися, значно приємніше бути монополістом), то другий, навчання споживачів, ще не усвідомлена багатьма виробниками величезна небезпека. Звичайно, з точки зору покупців і ринку взагалі, збільшення кількості та якості товарів є величезне благо. І будь-який виробник в принципі повинен вітати розвиток ринку. Однак кожен новий продукт підвищує обізнаність і вередливість покупця. З кожним днем ​​йому хочеться спробувати щось новеньке, в оригінальній упаковці та з свіжим смаком. А це означає, що в боротьбі за кожну копійку з гаманця споживача, виробник вимушений весь час знаходиться в русі і, аналізуючи ринок, попит і конкурентів, випускати все нові й нові продукти.

Нові продукти - двигун сучасної економіки

У світі існує тільки один приклад самого успішного досвід розробки нових продуктів, яка торкнулася переважної більшості населення земної кулі. Ім'я прикладу - операційна система Windows. Незважаючи на те, в кожному новому продукті, що виходить з майстерень пана Гейтса, фахівці виявляють величезну кількість помилок, швидкість і натиск світового софтверного гіганта бентежать. Головний принцип успіху: "Ми змусимо вас купити всі наші новинки, навіть якщо вони вам не потрібні". Чому ж Microsoft і подібні до них виробники все-таки примудряються всучівать свої не завжди потрібні товари мільйонам розумово цілком повноцінних покупців? Не особливо вдаючись у деталі, можна сказати, що нові товари потрібні одночасно і покупцям і виробникам. Згідно психологічним спостереженнями, тільки поява слова "новинка" на упаковці товару підвищує увагу до нього з боку потенційного покупця в кілька разів. Людям властива тяга до всього нового і незвіданого. Ми слабкі, обридлі і застарілі речі нам постійно хочеться змінювати на незвичайні і ультрамодні. Аналітики комп'ютерної індустрії були вражені небувалим попитом на комп'ютери iMac виробництва фірми Apple. Нічого надзвичайного у новому обчислювальному засобі не було: потужність - стандартна, монітор - звичний, що виконуються операції - як у всіх. Проте публіка сходила з розуму, товплячись в магазинах і обриваючи телефони реселерів. При найближчому розгляді виявилось, що основним рушієм купівельної істерії з'явилися не обчислювальні характеристики комп'ютера, не його ціна і не якісна рекламна компанія, а ... незвичайний дизайн штучки. Так мода на нове розтрощила один з останніх оплотів раціональності.

Виробникові випуск нових продуктів необхідний як повітря. Поглянувши на загальновідому ілюстрацію життєвого циклу товару (рис.1.), Можна бачити, що, якщо випускається компанією товар (група товарів) знаходиться на етапі зрілості або вмирання і у компанії немає ніяких новинок, які могли б прийняти естафету "прибутку", то криза неминуча. Виробникові доведеться за всіма канонами маркетингової науки підтримувати "старенького" на плаву, що інший раз обходиться неприпустимо дорого. Якщо ж фірма заздалегідь подбати про "зміну поколінь" (рис.2.), І буде це робити на регулярній основі, то на кожен "минаючий" товар буде припадати один, а то і більше, що генерують прибуток.

Краще менше, та краще

Краще менше, та краще

Ми не будемо більш докладно зупинятися на конкуренції, оновленні технологічного парку, зміні споживчих переваг або моральної втоми товару, на всьому тому, що також прямо підштовхує виробників до розробки нових товарів. Припустимо, що про всі ці фактори виробники тим чи іншим чином чули. Наше завдання сьогодні - ув'язати всі фактори, зовнішні та внутрішні, "підштовхують до" і "впливають на" розробку нових продуктів у єдину систему.

І до ворожки не ходи ...

Не треба ходити до ворожки, щоб з упевненістю сказати, що сьогодні переважна більшість українських виробників випускає новинки "на авось": є лінія, прикупили концентрат, розлили, будемо намагатися продавати. Тим не менш, існує досить певний і зрозумілий спосіб створення нових продуктів. Цей спосіб дозволяє виробникові звести до мінімуму ризик випуску продукції, яка не буде затребувана ринком. Більш того, правильним чином організувавши роботу, виробник зможе до певної міри автоматизувати схему випуску нових продуктів. Що призведе до зменшення ймовірності помилки, наданню визначеності і передбачуваності процесу.

Нижче ми розповімо про те, які існують етапи у виробництві нових продуктів і як можна "автоматизувати" систему виробництва нових продуктів.

12 кроків до успіху

Після аналізу десятків документів західних фірм, що спеціалізуються в розробці нових продуктів, опрацюванні тематичної літератури та узагальнення власного досвіду роботи на ринку, співробітники BrandAid, нещодавно утвореного бренд-консультаційного агентства, розробили 12-і крокову програму створення нового продукту на ринку.

У таблиці № 1 приведено ця програма і опис кожного етапу, що входить до неї. Уважно ознайомившись з ними, ви зможете більш-менш ясно уявити собі ту довгу і повну труднощів дорогу, яка зветься "розробка нового продукту". З боку спеціалізованої компанії з розробки нових продуктів нам би хотілося звернути особливу увагу виробників на ті етапи роботи, на яких їм не обійтися без сторонньої допомоги, і на ті, які він не зможе перекласти на плечі інших.

Етапи, де допомога з боку необхідна:

Етап № 1. Усвідомлення необхідності у виробництві нового продукту

Природно, що ніхто крім вас не зможе зрозуміти, потрібен чи ні компанії новий продукт. Бувають, звичайно, випадки, коли сторонні консультанти підказують власникам, що їм пора подумати про новинки, але це має бути швидше винятком, ніж правилом. Реальна допомога з боку може прийти у вигляді аналізів ринку та звітів про дослідження, в яких прогляне незаповнена ринкова діра.

Етап 4. Аналіз зовнішніх можливостей.

Абсолютно нездійсненне самостійно завдання! Якщо ви хочете дійсно випустити новинку, а не завантажити простоюють лінії, то погляд на ринок, споживачів, конкурентів і, врешті-решт, на ваш заводик з боку просто необхідний.

Етап 5. Генерація ідей.

70 до 30, що вам краще звернутися до консультантів. Звичайно, на вашій фірмі працює купа талановитих людей, але як ви думаєте, скільки з них знає більше п'яти технік генерації ідей? А скільки взагалі знає про те, що ідеї можна генерувати, а не знайти під яблунею?

Етап 9. Тестування концептів.

Знову треба залучати людей з боку. Тільки платити потрібно тим, хто вміє організувати і провести спеціальні дослідження з тестування концепцій. Врахуйте, фокус-група тестування упаковки або телеролика багатьом відрізняється від фокус-групи з тестування концепцій нових продуктів. Не забудьте запитати представників дослідницьких компаній, що потрапили у ваш short-list, займалися вони коли-небудь подібним. Якщо ні, краще пошукати інших.

Етап 10. Програма випуску товару на ринок.

Тут вам варто залучити до співпраці фахівців за напрямами. Якщо ви працюєте зі сторонньою системою поширення товару і ніколи в житті не складали план з реклами, то краще звернутися до тих компаній, які знають в цьому толк. Тим більше, що, можливо, вони ж і будуть допомагати вам у майбутньому.

Етап 11. Тестування товару на ринку.

Страшно дороге, але часто дуже прибутковий захід. Автор особисто знайомий з компанією, яка примудряється тестуючи новинки, як мінімум "відбивати" свої витрати з їх випуску. Тим не менш, з кожним днем ​​ринок стає все жорсткішою, тому рано чи пізно тестувань не уникнути багатьом виробникам. Організувати цей складний процес поодинці дуже і дуже важко.

А в іншому, прекрасна маркіза ...

Решта етапи можна освоїти самостійно. А можна також попросити сторонніх фахівців допомогти в їх проходження. Чесно кажучи, я б рекомендував наймати експертів, які можуть організувати проект з випуску нового продукту "від і до". Чому не самостійно? Тому є багато причин, але давайте зупинимося на головних трьох.

Перше. Ви повинні створити процедуру розробки нового товару на своєму підприємстві від початку до кінця. Що це означає? Продумати, що і за чим має йти, які папери треба заповнювати для звітності, і що з ними потім робити, хто і за що відповідає, як розподілити роботи всередині компанії і за її межами, на підставі яких критеріїв слід приймати рішення на кожному кроці проекту і ще безліч "кому" і "що". По-хорошому, такий підготовчий етап, навіть з урахуванням того, що з цієї статті ви винесли безліч корисної інформації, займе не один місяць.

Друге. Ви повинні створити команду по розробці нового продукту і чітко розписати обов'язки кожного гравця. Крім того, що кожен з них повинен працювати на своєму робочому місці і крім того, що кожному з них доведеться навчатися нових знань (замовлення досліджень, аналіз даних, контроль дизайнерів та ін), хтось повинен буде координувати роботу не тільки цієї ініціативної групи, але і всіх інших працівників, залучених в розробку. І, більше того, утримувати в голові і на папері всі етапи роботи з тим, щоб, врешті-решт, вся ця каша з'єдналася в одній точці і з'єдналася результативно!

І третє. Ви повинні все зробити на такому якісному рівні, щоб у результаті вийшов реальний новий продукт, а не "хотіли-як-краще-а-отримали-як-завжди". Тому краще, щоб перша пару раз все було зроблено тими людьми, хто на цьому з'їв якщо не собаку, то хоча б пару хом'ячків. Дозвольте фахівцям прийти вам на допомогу, поспостерігайте за ними, а потім, якщо буде на те бажання, вбудуйте їхній досвід і знання у вашу виробничу систему. Таким чином, ви не тільки не витратите зайвих грошей, але, насправді, заощадите і гроші, і час!

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Доповідь
23.4кб. | скачати


Схожі роботи:
Як краще продати винахід
Що краще істина чи жалість
Горький м. - що краще істина чи жалість
Що краще істина чи жалість Що потрібніше
Що краще істина або співчуття
Велика посуха що краще пити у спеку
Дві голови динозавра - краще, ніж одна
Твори на вільну тему - Мудре слові краще багатства 2
Твори на вільну тему - Мудре слові краще багатства 1
© Усі права захищені
написати до нас