Концепції управління маркетингом

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст
1 Концепції управління маркетингом
2 Концепція вдосконалення виробництва
3 Концепція вдосконалення товару
4 Концепція інтенсифікації комерційних зусиль
5 Концепція маркетингу
6 Концепція соціально-етичного маркетингу
Список літератури

1. Концепції управління маркетингом
Ми охарактеризували управління маркетингом як виконання ряду завдань для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках. Але тут виникають питання. Яка концепція повинна спрямовувати ці маркетингові зусилля? Яке порівняльне значення інтересів організації, клієнтів і суспільства? Адже часто ці інтереси вступають в суперечність один з одним. Цілком очевидно, що вся діяльність у сфері маркетингу повинна здійснюватися в рамках якоїсь єдиної концепції.
Існує п'ять основних підходів, на основі яких комерційні організації ведуть свою маркетингову діяльність: концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. Ці концепції уособлюють собою різні періоди в історії американської економіки та основні соціальні, економічні та політичні зміни за останні 50 років. Загальна тенденція розвитку - перенесення акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача і все більша орієнтація на проблеми споживача і соціальної етичності.
2. Концепція вдосконалення виробництва
Це один із самих старих підходів, яким керуються продавці.
Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за Ціпі, а отже, керівництво має зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу. Застосування концепції вдосконалення виробництва підходить в двох ситуаціях. Перша - коли попит на товар перевищує пропозицію. У цьому випадку керівництву слід зосередитися на вишукуванні способів збільшити виробництво. Друга-коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності. Вся концепція Генрі Форда полягала в налагодження виробництва моделі «Т» до такого стану, щоб можна було знизити її собівартість і зробити машину доступної більш широкому колу осіб. Він жартував, що може запропонувати автомобіль будь-якого кольору, поки він чорний. Сьогодні цей підхід сповідає корпорація «Тексас інструменті» (ТІ), розширюючи обсяги виробництва та скорочуючи витрати, щоб знизити ціну своїх товарів. Керуючись цією концепцією, фірма зуміла відвоювати собі основну частку американського ринку наручних калькуляторів. Проте, коли фірма застосувала ту ж стратегію на ринку наручних годинників з цифровою індикацією, вона зазнала невдачі. Незважаючи на низькі ціни, годинник «Тексас інструменті» споживачам не пріглянулісь3.
Концепції вдосконалення виробництва дотримуються і деякі організації обслуговування. Багато медичні та стоматологічні заклади організовані за принципом конвеєра, так само як і деякі державні організації типу бірж праці та бюро але видачі водійських посвідчень. Незважаючи на те що всі вони щогодини обслуговують велику кількість відвідувачів, на, їх адресу висловлюють претензії в обезличке і байдужості до споживачів.
3. Концепція вдосконалення товару
Це ще один основоположний підхід, яким керуються продавці.
Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, що пропонують найвищу якість, найкращі експлуатаційні властивості й характеристики, а отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару. Багато виробників вірять, що, якщо їм вдасться вдосконалити мишоловку, стежка до їх порогу не заросте. Однак найчастіше їхня чекає жорстокий удар. Покупці шукають спосіб позбавлення від мишей, але не обов'язково за допомогою вдосконаленої мишоловки. Рішенням проблеми може стати хімічний аерозоль, служба дератизацію або щось більш дієве, ніж мишоловка. Більш того, вдосконалена мьшеловка не піде на ринку, якщо виробник не вживе заходів, щоб зробити товар привабливим з допомогою дизайну, упаковки й ціни, якщо не організує рух товару за зручними каналах розподілу, не приверне уваги тих, кому вона потрібна, і не переконає цих людей в чудових якостях свого виробу.
Концепція вдосконалення товару призводить до «маркетингової короткозорості». Продавець так закохується у власний товар, що випускає з уваги потреби клієнтів. Керівництво залізниць вважало, що споживачам потрібні поїзда, а не засіб транспорту, і не помітило зростаючої загрози з боку авіаліній, автобусів, вантажних і легкових автомобілів. Виробники логарифмічних лінійок вважали, що інженерам потрібні лінійки, а не можливість проводити розрахунки, і випустили з уваги загрозу з боку кишенькових калькуляторів. Коледжі вважають, що випускники середніх шкіл зацікавлені в отриманні загального гуманітарної освіти, і не помічають зсуву переваг у бік професійної підготовки.
4. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль
Цього підходу дотримуються багато виробників.
Концепції інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не будуть купувати товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.
Особливо агресивно використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль стосовно товарів пасивного "попиту, тобто товарах, про придбання яких покупець зазвичай не думає, наприклад страховками, енциклопедичним словникам, могильним ділянкам. У цих галузях діяльності розроблені і доведені до досконалості різні прийоми виявлення потенційних покупців і «жорсткої продажу» ім товару.
Практикують «жорстку продаж» і відносно таких ходових товарів, як автомобілі.
Ледве клієнт входить у демонстраційний зал, продавець миттєво починає «психологічну обробку». Якщо клієнтові сподобалася виставлена ​​модель, йому можуть сказати, що її збирається купити інший, а тому вирішувати треба не відкладаючи. Якщо 'покупця не влаштовує ціна, продавець пропонує переговорити з керівником і добитися особливої ​​знижки. Покупець чекає хвилин десять, після чого продавець повертається з повідомленням, що «босу це не подобається, але я умовив його погодитися». Мета всього цього - «завести клієнта» та змусити його зробити покупку на місці.
Застосовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль і в сфері некомерційної діяльності. Політична партія посилено нав'язує виборцям свого кандидата як блискуче підходить саме на цю виборну посаду. А сам кандидат з раннього ранку до пізнього вечора мотається по виборчих дільницях, потискує руки, цілує немовлят, зустрічається з пожертвувача, вимовляє наспіх зімпровізувати запальні промови. Незліченну кількість доларів витрачається на телевізійну і радіорекламу, плакати, розсилку матеріалів поштою. Будь-які вади кандидата від публіки приховують, бо головне - запродати його, а не мучитися з приводу майбутньої задоволеності виборців своїм придбанням.
5. Концепція маркетингу
Це порівняно новий підхід у підприємницької діяльності.
Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами. Суть концепції маркетингу визначають «Відшукайте потреби і задовольните їх», «Робіть те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити», «Любіть клієнта, а не товар», «Хай буде по-вашому» (закусочні «Бергер кіпг»), «Ви - наш бос» (авіакомпанія "Юнайтед Ейрлайнс»). Підсумовує подібний підхід девіз магазинів фірми «Дж. К. Пенін »:« Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожний витрачений клієнтом долар ціннісною значимістю, якістю і задоволеністю ».
Концепції інтенсифікації комерційних зусиль і маркетингу часто плутають один з одним. Т. Левітт розмежовує їх наступним чином:
Комерційні зусилля по збуту - це зосередженість на потребах продавця, а маркетинг-це зосередженість на потребах покупця. Комерційні зусилля по збуту - це турбота про потреби продавця по перетворенню його товару в готівку, а маркетинг-турбота про задоволення потреб клієнта у вигляді товару і цілого ряду чинників, пов'язаних зі створенням, постачанням і, нарешті, споживанням цього товару.
Порівняння цих двох підходів дається на рис. . Об'єкт основної уваги в концепції інтенсифікації комерційних зусиль-існуючий товар фірми, а забезпечення прибуткового збуту вимагає напруження комерційних зусиль і заходів стимулювання. У концепції маркетингу таким об'єктом є цільові клієнти фірми з їх потребами і потребами. Фірма інтегрує і координує всю свою діяльність з розрахунком на забезпечення задоволеності клієнтів, одержуючи прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності. По суті своїй концепція маркетингу - це орієнтація на потреби і потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації.
Основний об'єкт Засоби
увазі досягнення мети Кінцева ланцюг
Товари
Комерційні зусилля та заходи стимулювання
Отримання прибутку \ за рахунок зростання \ o6v3Ma продажів /
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль
Потреби споживачів
Комплексні зусилля маркетингу
Отримання прибутку \ за рахунок забезпечення \ задоволеності / споживачів /
Концепція маркетингу
Рис. 1. Зіставлення концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу
Концепція маркетингу відображає прихильність фірми теорії суверенітету споживача. Компанія виробляє те, що необхідно споживачеві, і отримує прибуток за рахунок максимального задоволення його потреб.
Концепцію маркетингу взяли на озброєння багато фірм. Відомо, що серед її вірних послідовників-корпорації «Проктер енд Гембл», «ІБМ», «Ейвон» і «Макдональдс». Відомо також, що цю концепцію частіше використовують у своїй практиці фірми товарів широкого споживання, ніж виробники товарів промислового призначення, частіше використовують великі, ніж дрібні компанії і. Багато фірм заявляють, що сповідують цю концепцію, але на практиці її не застосовують. Вони обмежуються формальними елементами маркетингу, такими, як введення посад віце-президента по маркетингу, керуючих по товарах, розробка планів маркетингу, проведення маркетингових досліджень, але обходять його суть. Для перетворення фірми, що орієнтується на збут, в компанію, яка орієнтується на задоволення потреб ринку, потрібно не один рік напруженої праці.
6. Концепція соціально-етичного маркетингу
Соціально-етичний маркетинг - явище самого останнього часу.
Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завданням організації є встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача й суспільства в цілому. Концепція соціально-етичного маркетингу породжена сумнівами щодо відповідності концепції чистого маркетингу наших часів з його погіршенням якості навколишнього середовища, нестачею природних ресурсів, стрімким приростом населення, всесвітньої інфляцією і запущеним станом сфери соціальних послуг. Чи завжди фірма, яка відчуває, що обслуговує і задовольняє потреби покупців, діє з урахуванням довгострокового блага споживачів і суспільства? Концепція чистого маркетингу обходить стороною проблеми можливих конфліктів між потребами покупця і його довготривалим благополуччям.
Візьмемо для прикладу фірму «Кока-кола компанії». Її вважають високо відповідальної корпорацією, яка виробляє прекрасні безалкогольні напої, що задовольняють смакам споживачів. Однак групи захисту інтересів споживачів "та захисників навколишнього середовища пред'являють їй наступні звинувачення:
1. Напій кока-кола дає споживачам малу поживну цінність.
2. Вміщені в кока-колі цукор та фосфорна кислота завдають шкоди зубам.
3. Бромованих рослинне масло, вживане в напоях типу кола, виключено зі списку продуктів, визнаних Управлінням з контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів «в цілому нешкідливими».
4. У ряді випадків відзначалося, що міститься в напоях кола кофеїн викликає судоми, безсоння, шлунково-кишкові розлади, а також можливі пошкодження на клітинному рівні.
5. Застосування сахарину, що входить до складу дієтичного безалкогольного напою «Таб» фірми «Кока-кола», заборонено Управлінням з контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів.
6. Індустрія безалкогольних напоїв все ширше використовує необоротні, які не підлягають поверненню пляшки. Необоротні пляшки-це величезні непродуктивні витрати ресурсів. Адже потрібно необоротних пляшок, тоді як багатооборотна пляшка могла б зробити 17 циклів «продавець-покупець-продавець» до того, як прийде в непридатність. Багато з необоротних пляшок зроблені з матеріалів, що не піддаються біохімічному розкладанню, і часто є чинниками забруднення навколишнього середовища.
Ці та подібні обставини і викликали появу концепції соціально-етичного маркетінга14. Концепція ця вимагає від діячів ринку ув'язки в рамках політики маркетингу трьох факторів (див. рис. 5). Спочатку фірми засновували свої ринкові СУСПІЛЬСТВО (Добробут людей)


ПОКУПЦІ 0
Задоволення потреб .... I
Рис. 2.
Три фактори, що лежать в основі концепції соціально-етичного маркетингу рішення головним чином на міркуваннях витягу прибутку. Потім вони стали усвідомлювати стратегічну значимість задоволення купівельних потреб, в результаті чого і з'явилася концепція маркетингу. Нині при прийнятті рішень вони починають думати і про інтереси суспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування всіх трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства. Завдяки прийняттю даної концепції деякі компанії вже досягли значного зростання продажів і доходів.

Список літератури
1. Академія ринку: маркетинг: Пер. з фр. - М.: Економіка, 1993.
2. Анікеєв СЛ. Методика розробки плану маркетингу. - М.: Фолиум, 1995. (Практика маркетингу).
3. Все про маркетинг. Збірник матеріалів для керівників підприємств економічних і комерційних служб. - М.: Азимут-Центр, 1992.
4. Герчикова ІЛ. Маркетинг і міжнародний комерційна справа. - М.: Зовнішторгвидав, 1990.
5. Герчикова ІЛ. Маркетинг: методичні рекомендації та система показників. - М.: МДІМВ, 1994.
6. 6. Герчикова ІЛ, Маркетинг: організація і технологія. - М.: ШМБ МДІМВ, 1990.
7. Голубков ЕЛ. Маркетинг: стратегія, плани, структури. - М.: Справа Лтд., 1995. '.
8. Дихтль Е "Хершген X. Практичний маркетинг. Навчальний посібник; Пер. з нім. -М.: ИНФРА - М, 1996.
9. Доліпская М.Г., Соловйов ІЛ. Маркетинг і конкурентоспроможність промислової продукції. - М.: Стандарти, 1991.
10. Зав'ялов П.С., Демидов В.Є. Формула успіху: маркетинг. - М.: Міжнародні відносини, 1991. ,
11. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. - М.: Прогрес, 1990.
12. Ламбен Жан-Жак. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива: Пер. з фр. - СПб.: Наука, 1996.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
35.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Складові елементи концепції маркетингу Система управління маркетингом на підприємстві
Управління маркетингом
Управління маркетингом 2
Управління маркетингом 3
Управління маркетингом на підприємстві 2
Основи управління маркетингом
Стратегія управління маркетингом
Управління маркетингом фірми
Стратегічне управління маркетингом
© Усі права захищені
написати до нас