Концепція інноваційного маркетингу

Інноваційний маркетинг - концепція маркетингу, згідно з якою організація повинна безперервно вдосконалювати продукти і методи маркетингу.

Логіка розвитку бізнесу вимагає підвищення рентабельності виробництва і розширення асортименту. Обидві ці цілі або одну з них можна досягти, розробляючи нові продукти. Зрозуміло, це не єдиний інструмент для досягнення зазначених цілей, але дуже важливий. У результаті успішного виведення на ринок нового продукту компанія зазвичай або розширює свою продуктову лінійку, або закріплює за собою нову товарну категорію. Найбільш часто зустрічається, звичайно, перший варіант: він простіше, менш ризикований. Зате у разі виведення на ринок абсолютно нового продукту, можна отримати набагато більший прибуток і зайняти стратегічно вигідну позицію лідера в новій товарній категорії.

У процесі створення новинок існує безліч підводних каменів: треба правильно організувати її розробку, вгадати з продуктом, провести тестування і т.д. В одній статті неможливо описати всі нюанси бізнес-процесів, пов'язаних з розробкою нових продуктів, тому тут ми по можливості коротко розглянемо тільки основні методи і прийоми створення новинок.

Розвиток бізнесу вимагає підвищення рентабельності виробництва і розширення асортименту. Обидві мети можна досягти, розробляючи нові продукти. Посилення конкуренції вимагає від учасників ринку постійної напруги в боротьбі за становище на цьому самому ринку. Не рухаючись ж, тобто нічого не роблячи і не міняючи, можна опинитися далеко позаду своїх конкурентів. Ринкові новинки - це один з елементів такого руху. Як результат успішного виведення на ринок нового продукту компанія або розширює свою продуктову лінійку, або закріплює за собою нову товарну категорію. В основу досягнення таких результатів на підприємстві покладена робота служби маркетингу і, зокрема, одного з напрямків його діяльності - інноваційного маркетингу.

Інноваційний маркетинг - концепція маркетингу, згідно з якою організація повинна безперервно вдосконалювати продукти і методи маркетингу.

Інноваційний маркетинг - це діяльність на ринку нововведень, спрямована на формування або виявлення попиту з метою максимального задоволення запитів і потреб, що базується на використанні нових ідей щодо товарів, послуг і технологій, які найкращим чином сприяють досягненню цілей організації та окремих виконавців. Інноваційний маркетинг може розглядатися в різних аспектах.

Як філософія бізнесу інноваційний маркетинг пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності, яка полягає в орієнтації організації на основи маркетингу та досягненні конкурентних переваг при використанні інновації, важливою ознакою якої в ринкових умовах виступає новизна її технічних і споживчих властивостей.

Як аналітичний процес інноваційний маркетинг передбачає здійснення робіт дослідницького характеру: проведення маркетингових досліджень з метою вивчення кон'юнктури ринку, виявлення смаків споживачів; прогнозування динаміки попиту на інновацію; сегментація і вибір цільового сегменту і розробка стратегії маркетингу для інновації тощо.

Як активний процес, інноваційний маркетинг вирішує низку завдань, пов'язаних з позиціонуванням і просуванням інновації на ринок. Як функція інноваційного менеджменту маркетинг інноваційний починається з етапу пошуку нових ідей щодо товарів, послуг і технологій, які найкращим чином можуть задовольнити існуючий і потенційний попит, з їх наступною матеріалізацією і комерціалізацією, і закінчується до етапу насичення життєвого циклу товару.

Як макроекономічний інструментарій маркетинг інноваційний, орієнтуючи розвиток національної економіки на інноваційний шлях розвитку, дає можливість формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективному використанню ресурсів завдяки впровадженню продуктових, технологічних та організаційних інновацій.

До основних принципів інноваційного маркетингу можна віднести: націленість на досягнення кінцевого практичного результату інновації орієнтація на захоплення певної частини ринку нововведень згідно з довгостроковою метою, яка поставлена ​​перед інноваційним проектом; інтеграція дослідної, виробничої та маркетингової діяльності в систему управління підприємства; орієнтація на довгострокову перспективу, яка вимагає проведення маркетингових досліджень, отримання на їх основі ідей щодо інновацій, які забезпечують високоефективну господарську діяльність; застосування взаємозалежних і взаємоузгоджених стратегій і практики активного пристосування до вимог потенційних споживачів інновації з одночасним цілеспрямованим виливом на їх інтереси.

1. Види інноваційного маркетингу

Концепція маркетингу інновацій є основою роботи всієї маркетингової служби, дослідження ринку і пошуків конкурентної стратегії підприємства. Першочерговим завданням підрозділів маркетингу на початковому етапі пошуку інновації стає дослідження ринку: рівня попиту і конкуренції, поведінки покупця і динаміки його переваг, наявності конкуруючих продуктів і можливостей закріплення новинки на ринку. Стратегія маркетингу, аналіз ринку й оперативний маркетинг складаються з шести принципових етапів:

1) загальноекономічного аналізу ринку;

2) аналізу економічної кон'юнктури;

3) спеціального дослідження ринку;

4) розробки стратегії проникнення нововведення;

5) оперативних заходів маркетингу;

6) оцінки витрат і доходів від маркетингу.

З концепції маркетингу слід, що інноваційний маркетинг у сучасному розумінні являє собою єдність стратегій, філософії бізнесу, функцій і процедур управління та методологічної основи.

Інноваційний маркетинг для країн з перехідною економікою є по суті нововведенням.

В індустріально розвинених країнах маркетингова концепція розвитку фірми займає почесне місце вже протягом десятиліть. При цьому треба зауважити, що становлення інноваційного маркетингу як наукової дисципліни довелося тільки на останні десятиліття.

Інноваційний маркетинг - Це маркетинг, що включає місію організації, філософію мислення, область наукових досліджень, стиль управління і поведінки. Це органічне, а не нав'язане новаторство, особливий тип відносин і повне прийняття ризику.

Інноваційний маркетинг має соціальну орієнтацію, послідовників. Найбільш важливими його видами є стратегічна й оперативна складові.

1.1 Стратегічний маркетинг

В основу стратегічних маркетингових досліджень закладається аналіз кон'юнктури ринку з наступною розробкою сегментів ринку, організацією і формуванням попиту, моделюванням поводження покупця.

Підприємницька фірма повинна бути націлена спочатку на завоювання ринку, розширення і поглиблення сегментації, створення свого споживача. Крім аналізу ринків і факторів зовнішнього середовища сучасний маркетинг не тільки вивчає сьогоднішніх споживачів, а й формує потенційно можливих.

Стратегічний маркетинг орієнтований на тісний контакт працівників маркетингових і соціологічних служб підприємства зі споживачем (анкетування, опитування по телефоні, репрезентативні вибірки і т.д.).

Так як деякі дрібні і середні фірми можуть дозволити собі мати відділ маркетингу, слід ширше застосовувати консультації фахівців, відвідування виставок, вивчення каталогів, безпосередній контакт з покупцем. Найбільш вдалим методом зниження ризику може бути комплексний вид маркетингу ("маркетинг-мікс"), заснований на постійного зворотного зв'язку між виробником і споживачем. Підприємець повинен бачити споживача у всьому різноманітті його оточення, поведінки, бажань, неусвідомлених потенційних потреб.

Необхідно не тільки випускати різноманітний асортимент продукції, але одночасно сконцентрувати зусилля на створенні тактики передчасного старіння локального своєї ж продукції з метою швидкого просування модифікацій, які заміняють і витісняють нововведень. Саме при такому маркетингу забезпечено лідерство на ринку.

Загальноекономічний аналіз дозволяє досліджувати макроекономічні фактори, що мають відношення до попиту на нововведення, у тому числі населення, темпи його росту, доход і споживання, індекс споживчих цін; "споживчий кошик", темпи інфляції й ін Крім того, сюди відноситься вивчення юридичних і інституційних умов, а також практики законодавства, пов'язаної з імпортом і експортом подібної продукції, квотуванням, обмеженнями по стандартах, зобов'язанням, податкам, субсидіям і т.д. При цьому необхідно проаналізувати існуючий рівень національного виробництва подібної продукції, наявність чи можливість імпорту, існуючий рівень експорту, дані про виробництво імпортозамінної продукції і про доповнюють нововведення.

Аналіз економічної кон'юнктури пов'язаний насамперед з общекон'юнктурнимі тенденціями і з дослідженням кон'юнктурообразующіх факторів (КОФ).

Економічна кон'юнктура - це форма прояву на ринку факторів та умов відтворення в їх взаємозв'язку з зовнішнім і внутрішнім середовищем. Виходячи з цього, КОФ є рушійною силою, що визначає динаміку змін кон'юнктури, її напрямок і темпи розвитку. До цих факторів можна віднести як макровоздействія, так і конкретну сферу впливу. Так, до важливих макрофактори відносяться циклічні економічні процеси, елементи державної політики в галузі приватизації, податків, бюджету, соціального забезпечення, системи амортизаційних відрахувань, науки, техніки і технологій.

Їх класифікують: за належністю до різних сторін ринкового процесу (фактори попиту, пропозиції, ціни), за походженням (економічні, соціальні, політичні, науково-технічні і т.д.), а також по керованості, передбачуваності і спрямованості впливу.

Кон'юнктурообразующіе фактори можуть бути довготривалими (до 10 років), середньостроковими (3-5 років) і короткостроковими, а також циклічними, нециклічними, сезонними. Особливо слід виділити кон'юнктуру товарного ринку. Так, макроекономічні чинники найбільшою мірою впливають на виробництво в машинобудуванні і будівництві, сезонні фактори - на ринку продовольства, сировини, туристичних послуг, а політика в галузі соціального забезпечення та рівня доходів - на ринки товарів споживчого попиту і житлове будівництво. Інноваційна політика держави та розвиток фундаментальних наук визначають найважливіші фактори кон'юнктури в області нововведень.

На підставі кон'юнктурних досліджень будується система дослідження ринку, основні блоки якої схематично показані на малюнку 1.

Рис.1. Система дослідження ринку

Дослідження ринку (кабінетні та польові) засновані на детальній оцінці існуючої ємності ринку, його фірмової структури, сегментації, динаміки норми прибутку й обсягу продажів продукції, аналогічної нововведення.

Ключовим моментом третього етапу стратегії маркетингу є дослідження і прогнозування попиту на новий товар, засноване на доскональному вивченні реакції споживача на нововведення.

Згідно з положеннями інноваційного маркетингу, процес сприйняття нового товару - це процес, що складається з наступних етапів: первинна обізнаність, пізнавання товару, ідентифікація нового товару, оцінка можливостей використання нововведення, апробація нововведення споживачем, прийняття рішення за результатами тесту про придбання чи інвестування в створення нововведення.

1. Первинна поінформованість. Споживач довідається про інновацію, не має достатньої інформації.

2. Пізнавання товару. Споживач уже має деяку інформацію, виявляє цікавість до новинки; можливий пошук додаткової інформації про новинку (реклама, проспекти, довідники).

3. Ідентифікація нового товару. Споживач зіставляє новинку зі своїми потребами.

4. Оцінка можливостей використання нововведення. Споживач приймає рішення про апробацію нововведення.

5. Апробація нововведення споживачем з метою отримання відомостей про інновацію і про можливість придбання.

6. Прийняття рішення за результатами тесту про придбання чи інвестування в створення нововведення.

Крім етапів сприйняття нового товару маркетологам необхідно класифікувати споживачів за ступенем їх сприйнятливості до інновацій. Так, у більшості споживачів виникає якийсь психологічний бар'єр при сприйнятті інновацій. Однак після ефективних рекламних і маркетингових заходів співвідношення між сприйняли і невоспрінявшімі інновацію змінюється, число перших неухильно зростає. Потім розподіл уваги і сприйняття споживачем товару набуває вигляду, відповідний кривої, показаної на малюнку 2.

Рис.2. Крива розподілу категорій споживачів за часом сприйняття ними інновацій

З малюнка видно, що більше 80% споживачів рано чи пізно, але сприймають нововведення. І хоча у різних категорій споживачів терміни його сприйняття різні, найчисленнішу групу становлять категорії раннього більшості (34%) і запізнілого більшості (34%). Кількість споживачів, практично не сприймають інновацію, - менше 16%. Нечисленність категорії "новаторів" вказує на високу чутливість і сприйнятливість до товарної новизні лише у обмеженої частини суспільства. Інноваційну сприйнятливість інших можна підвищувати шляхом активізації дорогих маркетингових розробок.

Деякі характеристики й коментарі для окремих категорій споживачів нововведень наведені в таблиці 1.

Таблиця 1 Класифікація і характеристика категорій споживачів інновацій по їх сприйняттю товару

Слід зазначити, що характер інновації безпосередньо позначається на темпах її сприйняття. Деякі види інновацій завойовують популярність буквально в один день, іншим для цього потрібен тривалий час. На темп сприйняття інновації впливають п'ять факторів:

1) порівняльну перевагу або ступінь удаваного переваги над існуючими моделями;

2) наступність і сумісність методів, тобто ступінь відповідності прийнятим споживчим цінностям і досвіду споживачів інновації. Так, успіх програмних продуктів для бухгалтерського обліку, для інноваційного застосування обчислювальної техніки залежить від пристосування системи до психології і звичкам споживачів, усталеної робочої процедурою і можливості мінімізувати психологічний стрес;

3) складність, тобто відносна труднощі розуміння її суті і принципів впровадження, а також вигод від використання;

4) подільність процесу впровадження інновації, тобто можливість вводити нововведення поетапно і поступово оцінювати результат;

5) комунікаційна наочність, тобто можливість зрозуміло описати корисність і вигоду від застосування інновації.

У цьому відношенні має сенс зазначити, що інновації, корисність яких може бути оцінена кількісно (матеріально), часто здаються на перший погляд більш привабливими, ніж інновації, спрямовані на якісне покращення функціонування виробничої системи в цілому, хоча на практиці об'єктивна та суб'єктивна корисність останніх може приводити до набагато більш значного непрямого ефекту.

Крім загальних властивостей, необхідних для впровадження інновацій на ринок, велике значення для споживача мають конкретні показники якості: конструкторські характеристики, дизайн, споживчі властивості, експлуатаційні можливості, комфортність і, звичайно, ціна.

Прогноз попиту на новий товар грунтується на системному дослідженні взаємозв'язків між учасниками ранка і їх діяльністю. Елементами системи маркетингу є учасники ринку: покупці, продавці, торгові агенти, посередники, брокери, іміджмейкери, рекламні агентства і т.д. Важливим елементом дослідження ринку є встановлення функціонального взаємозв'язку між виробниками нововведення і його кінцевими користувачами.

Однак центральну роль у системному аналізі відіграє аналіз форм, методів і рівня конкуренції, поведінки можливих конкурентів. Прогноз поведінки всіх учасників ринку та оцінка дій конкурентів є вирішальними при просуванні нового товару та формування попиту на нього. Отже, розробка стратегії проникнення нововведення на ринок заснована на ступені новизни товару, вигляді конкуренції на ринку і рівні конкурентних переваг фірми-новатора.

Принципова новизна товару, що випускається, технологія його виготовлення дозволяють говорити про інноваційну монополії фірми на початкових стадіях життєвого циклу нововведення. Формування попиту на принципово нові вироби пов'язано, таким чином, з двома вирішальними моментами: з відсутністю попиту на нововведення з одного боку, і з інноваційної монополією виробника нововведення - з іншого. У цьому випадку інноваційний маркетинг має креативний характер, складається з системи заходів, що формують попит на умовах інноваційної монополії і максимізації прибутку.

Відповідно до поглядів західних маркетологів, інноваційна монополістична конкуренція починається вже на першій стадії - стадії мобілізації капіталу під інноваційний проект. Друга стадія здійснюється шляхом розгортання НДДКР, отримання нової науково-технічної інформації та дослідження ринку. Третя стадія - реалізація НДДКР і впровадження нововведення у виробництво. При цьому фірма керується перспективними цілями максимізації прибутку і позицією лідера, заснованої на конкурентних перевагах. Наступна стадія - вихід фірми-новатора на ринок з принципово новим товаром. При цьому фірма займає виняткове становище: конкуренції на ринку практично немає, ціни на даному етапі життєвого циклу нововведення будуть найвищими.

Ці процеси активізують конкурентів, розгортається конкурентна боротьба, вірогідним результатом якої є створення товарів-замінників, модіфікантов, удосконалень, імітацій і т.д. Високий прибуток від нового товару стимулює пошук нових сфер застосування капіталу, відбувається перелив капіталу в більш вигідні сфери, що супроводжується рухом надлишкового капіталу монополій і конкуруючих угруповань, а також малого й середнього капіталу.

Конкуренція - один з провідних показників зовнішнього середовища. Першочергова задача менеджера - порівняльний аналіз конкурентоспроможності своєї фірми і фірм-суперників. У кінцевому рахунку успіх конкурентної боротьби визначають внутрішні умови підприємства та їх взаємодія з зовнішніми факторами.

Результати аналізу конкурентних позицій підприємства можуть перевірятися різними способами: на основі порівняння як кількісних, так і якісних (наприклад, місця, займаного на ринку) показників.

Оцінка переваг і недоліків діяльності є підставою для розробки подальшої стратегії фірми і прогнозу стану ринку.

Крім того, результати аналізу стають основою оперативної роботи менеджерів, спрямованої на усунення недоліків у своїй фірмі і нейтралізацію конкурента. Оцінка конкурентоспроможності підприємства дозволяє робити прогноз подальшого розвитку фірми з урахуванням її уразливості.

1.2 Оперативний інноваційний маркетинг

Інноваційний тип економічного розвитку - це логіка розвитку новаторської фірми, яке приводить до переносу центру ваги з оперативного тактичного планування і управління на стратегічний рівень, на рівень формування нового типу управління - інноваційного маркетингу. При високій активності зовнішнього середовища з її соціальними і політичними конфліктами і потрясіннями , інформаційними та технологічними трансформаціями, поведінка економічної системи та її структуроутворюючих елементів починає набувати все більш імовірнісний і непередбачуваний характер. У цих умовах виживання підприємств знаходиться в прямій залежності від здібностей керівників та їх вміння орієнтуватися в несподіваних ситуаціях, передбачати ризик. У ньому зберігаються різні фрагменти традиційних принципів, але вони використовуються стосовно до ситуаційного аналізу. Це дозволяє оптимізувати діяльність фірми в умовах безперервного пошуку нововведень, джерел капіталу і нових ринків. За таких обставин ситуацію в цілому визначають взаємодії умов внутрішнього і зовнішнього середовища.

В інноваційному маркетингу методи, підходи та стиль ефективного керівництва змінюються в залежності від ситуації. На кожній стадії життєвого циклу інновацій потрібні різні методи і підходи, різна стратегія і тактика маркетингу.

Система заходів інноваційного маркетингу тісно пов'язана не тільки з системами оновлення виробництва, але і з динамікою накопичення та переливу капіталу.

Найважливішим напрямком маркетингових заходів є стратегія і тактика проникнення нововведення на ринок, що включає формування конкурентної стратегії нововведення, заснованої на формуванні каналів збуту та позиціонуванні нового товару. Позиціонування - це система визначення місця нововведення в ряду товарів, що вже є на ринку. Мета позиціонування полягає у зміцнення позицій нововведення на ринку.

Позиціонування нового товару означає насамперед конкуренцію між новинкою і вже існуючими товарами.

Позиціонування інновації - це визначення її місця в ряді вже наявних. Так, під інновацією з позицій маркетолога можна розуміти і якісно новий товар, який не має аналогів, новий для даної фірми або даного ринку, і товар-імітацію, вже має аналоги у вітчизняній або зарубіжній практиці, і товар з новою сферою застосування. Товар принципової новизни відрізняють від товару ринкової новизни, від товару-модіфіканта, від товару-апліканта і від товару-субститут, тобто будь-яку інновацію слід відрізняти за призначенням від доповнюючого, що заміщує і витісняє нововведення. Цей момент не грає особливої ​​ролі на стадії виробництва інновації, але набуває вирішальне значення при виході нововведення на ринок. Від цього залежить і успіх інновації, і стратегія маркетингу.

Позиціонування зачіпає самі різні напрямки маркетингової діяльності: збутове, рекламне, товарне, цінове, сервісне і т.д. Концепція інноваційного маркетингу передбачає не тільки завоювання нових покупців, але оптимальне використання конкурентних переваг фірми, примноження сфер впливу за рахунок диверсифікації та розширення сфер діяльності підприємства і експансії в нові галузі та на нові ринки.

Для інноваційного маркетингу особливо важливим стає принцип синергізму, що означає, що всі заходи маркетингу, номенклатура товарів і послуг повинні бути взаємодоповнюючими та взаємопов'язаними.

Заключний етап системи маркетингу - оперативний маркетинг. Оперативний маркетинг - це маркетинг, при якому розробляються конкретні форми реалізації концепцій стратегічного інноваційного маркетингу, і який тісно пов'язаний зі стадіями життєвого циклу нововведення на ринку. Особливо важливо визначити точку початку життєвого циклу нововведення.

На першій стадії життєвого циклу присутності інновацій на ринку необхідні спеціальні заходи для акцентування і дифузії інновації. Так, необхідно сформувати адекватні канали продажів, у тому числі і створити нові канали, модифікувати і пристосувати наявні старі. Тут ефективність маркетингу залежить від ряду чинників: активності інформаційної реклами, оптимального моменту виходу інновації на ринок, вибору варіанта поведінки інновації в контексті вже наявних товарів, від прогнозу поведінки можливих конкурентів, а також від того, наскільки структура ринку відповідає новому товару. Маркетинг у цих умовах повинен забезпечити не тільки позиціонування нововведення на ринку, але і технологічну ринкову адаптацію, подолати функціональну конкуренцію між новинкою і поколіннями інших товарів.

На стадії зростання маркетингові підходи міняються. Інноваційний маркетинг втрачає креативний характер і набуває стимулююче значення. Змінюється характер реклами, вона стає агресивною, що акцентує достоїнства даної фірми і даного товару. Використовується модифікована під новий товар мережу каналів продажів. Конкурентні переваги фірми-виробника продовжують грати тут провідну роль.

На стадії зрілості товару вже не вдається уникнути прямої конкуренції з іншими учасниками ринку, і, як наслідок, можлива зміна конкурентної стратегії. Тут зростає роль стратегії лідерства у витратах, а ціна нововведення падає. Саме на цій стадії підприємство-новатор уже готує до виходу на ринок нову модифікацію або принципово новий продукт.

Інноваційний маркетинг на цьому етапі переслідує дві мети: оперативне підтримання обсягу продажів зрілого товару і створення стратегії просування приходить йому на зміну нового.

Ця стратегія характеризується націленістю на попит. Головним моментом стає визначення, які саме потреби потрібно задовольнити фірмі.

Проникнення нових товарів на ринок, або "дифузія" нововведень, забезпечується сучасними системами маркетингу і формуванням каналів просування товару.

Удосконалення політики боротьби за ринки збуту полягає у використанні різних форм підвищення конкурентоспроможності. У залежності від характеру товару і стадії його життєвого циклу можуть спостерігатися розходження у формах і методах конкуренції (цінова і нецінова), способах реклами і просування товарів. Так, при монополістичній конкуренції на стадії виходу нового товару на ринок менеджеру слід максимально використовувати можливості цінової політики. Якщо ж підприємство випускає незнайомий раніше товар чи здійснює прорив на новий ринок, то ціну варто знижувати навіть на шкоду компанії, компенсуючи збитки на цьому етапі за рахунок інших товарів.

Інноваційний менеджмент в японських компаніях при прориві на ринок, як правило, практикує різке зниження ціни. Потім з метою одночасного підвищення прибутку і розширення кола покупців прибігають до маневрування цінами. При цьому обсяг продажів може відчувати значні коливання. Мистецтво менеджера з маркетингу полягає в тому, щоб прибуток компанії підвищувалася за рахунок як збільшення обсягу продажів одного товару, так і появи нових модифікацій і моделей того ж самого продукту.

Як правило, для задоволення різноманітного селективного попиту сучасного споживача товар великими партіями не випускається і можливості цінової форми конкуренції є дуже обмежені. Одночасний випуск на ринок однотипних товарів однієї і тієї ж компанії, наприклад IBM, спирається на нецінові фактори конкуренції. Динаміка цін знаходиться в тісній залежності не тільки від новизни товару, але і від асортиментної політики і числа модифікацій і поколінь, які проходить даний продукт.

Управління маркетингом інновацій полягає не тільки в розширенні продажів, але й у забезпеченні поставок і післяпродажних послуг. Найчастіше успіх на ринку залежить саме від експлуатаційних якостей вироби та організації його післяпродажного обслуговування. Нерівномірність технологічного розвитку, неструктурований ринок та інфляція в Росії призводять до того, що конкуренція цін виражається в різному ступені зростання цін на аналогічну продукцію. Це створює широкі можливості для розквіту ринкової патології.

Для управління продажами нового товару і завоювання ринку доцільно застосовувати математичне моделювання, планування з урахуванням невизначеності, ситуаційний аналіз. Найбільш широко вживаними є методи експертних оцінок, апріорного ранжирування, метод Дельфі. При цьому значну роль відіграють бальна оцінка і питомі ваги різних факторів.

Експертні оцінки значущості різних факторів дозволяють за допомогою бальної системи оцінити і проаналізувати ситуацію на ринку для окремого конкретного товару. Узагальнена схема маркетингу інновацій представлена ​​на рисунку 6.

Рис.3. Узагальнена схема маркетингу інновацій

Оперативний маркетинг отримує подальший розвиток і грунтується на варіантному аналізі, займається збором систематичної інформації про ринковому середовищі, попиті, конкурентів, клієнтів, визначає цілі у галузі продажів. Це робиться з метою максимізації прибутку, підтримки репутації фірми, максимізації обсягу продажів, розширення частки ринку. Маркетингові служби займаються формуванням мережі продажів, організацією рекламної кампанії, виставок, презентацій, пробних, пільгових і прямих продажів, створенням сервісного і гарантійного обслуговування.

Особливу увагу маркетингові служби зосереджують на оцінці витрат і доходів маркетингу. Для розрахунку витрат необхідний аналіз постійних і змінних витрат виробництва і продажів, визначення цінової еластичності по доходах, вивчення цінової політики конкурентів. Оцінюються витрати просування продукції на ринок (реклама, зв'язок із громадськістю, стимулювання збуту і т.д.), а також вартість післяпродажного і сервісного обслуговування. Оцінка доходів від маркетингу повинна приводитися з урахуванням оптимального завантаження потужностей, доцільною виробничої програми та альтернативних підходів з урахуванням прогнозу обсягу продажів у залежності від коливань попиту, характеристик і типу продукції.

2.Організація інноваційної діяльності

2.1 Цілі інноваційної діяльності

Розвиток будь-якої господарської системи включає інноваційні складові, які перетворюють виробничу сферу. До їх числа відносять техніку нового типу, передові технології, які відповідають їм організацію праці і виробництва, що змінюється мотивацію і підприємництво. Інноваційний тип розвитку господарюючих суб'єктів характеризується:

новаторськими стратегічними і тактичними цілями;

використанням новітньої техніки і передових технологій на основі нової організації та мотивації праці;

ресурсними та організаційно-управлінськими можливостями.

Інновації - це магістральний шлях, що забезпечує постійне зростання і процвітання компанії. Пітер Друкер у книзі "Практика менеджменту" зазначає: "Метою будь-якого підприємства є створення споживача, будь-яке підприємство має дві (і тільки ці дві) основні функції: маркетинг та інновації".

Маркетинг - це унікальна функція бізнесу. Підприємство може існувати лише в такій економічному середовищі, в якій зміни природні і бажані. Другою функцією є інновація. Інновацією може бути пошук і впровадження нових застосувань для звичних продуктів, методів забезпечення збуту або управління, нововведення у підготовці менеджерів, надання більш якісних і дешевих товарів і послуг.

Інновації стосуються всіх форм підприємницької діяльності. Це однаково важливо як для промислових підприємств, так і для банку, страхової компанії чи туристської фірми та інших організацій.

Визначення цілей.

При визначенні цілей інновацій найскладніше полягає в прогнозуванні наслідків і значущості різних нововведень. Без сумніву бажано досягти технологічного лідерства, проте завжди складно визначити, що важливіше: сотня незначних, але застосовних негайно удосконалень продукту або одна фундаментальна розробка, яка через кілька років докорінно змінить природу бізнесу. Підприємці дадуть відповідь на це питання по-різному. Підприємство в умовах жорсткої конкуренції на ринку за споживача повинна одночасно працювати над товарами (послугами) вже існуючими і перспективними.

В організаційній схемі підприємства інновація не може вважатися окремим від маркетингу функцією. Інноваційний процес поширюється на весь бізнес, на всі його функції і види діяльності, включаючи і сам маркетинг. Щоб визначити інноваційні цілі, по-перше, необхідно прогнозувати потреби ринку, по-друге, враховувати обставини, що виникають або можуть виникнути у зв'язку з технологічним прогресом у всіх сферах бізнесу.

Типовими інноваційними цілями компанії можуть бути: нові продукти та послуги, удосконалення продукту і виробничого процесу; впровадження нововведень у всіх видах організаційної та управлінської діяльності.

Інновації, впроваджувані в компанії, можна класифікувати як організаційні, які передбачають розвиток компанії; технічні, викликані впровадженням передових технологій; продуктові, пов'язані з асортиментом і якістю продукту; управлінські, потребують вдосконалення методів управління компанією; маркетингові; соціальні, пов'язані з корисністю для споживача і співробітників компанії; економічні і фінансові, спрямовані на поліпшення стійкості компанії.

Свідомий упор на інновації найбільше необхідний там, де технологічні зміни найменш ефективні. Наприклад, розвиток і виживання страхової компанії залежить від введення нових форм страхування, видозміни існуючих і постійного пошуку кращих і дешевших способів продавати страхові поліси і залагоджувати претензії.

Встановлення інноваційних цілей необхідно для всіх компаній незалежно від їх розміру. У невеликій компанії простіше проаналізувати потреби і цілі, ніж у великій, проте це не означає, що у малому бізнесі інноваційних цілей менше - просто їх легше встановити. Одна з переваг невеликих компаній - порівняльна простота планування інновацій. Невелика компанія досить близька до ринку і тому швидше дізнається, які нові продукти необхідні. Співробітники таких підприємств уважно стежать за будь-якими удосконаленнями, які можна ефективно використовувати.

Для того, щоб визначати цілі компанії, необхідно розробити інноваційну політику. До її основних принципів можна віднести:

забезпечення збільшення попиту на продукти та послуги постійних та потенційних клієнтів через освоєння принципово нових видів або удосконалених товарів і послуг, а також розширення сфери збуту;

безперервний розвиток інноваційного потенціалу підприємства (постійне навчання і самодослідження) і створення умов, необхідних для реалізації нововведень;

комплексний підхід, коли технічні, економічні, соціальні інновації тісно взаємопов'язані між собою і взаємно просувають один одного;

мобілізація персоналу;

економічне стимулювання працівників;

облік ризиків (чим вищий ризик, тим вище потенційний економічний ефект від реалізації інновації).

Нововведення повинне бути орієнтоване на більш повне задоволення потреб клієнтів компанії в умовах постійно мінливої ​​ринкової кон'юнктури. Кожен вироблений продукт слід розглядати як об'єкт постійних змін. Однак рішення про впровадження інновації не завжди означає ліквідацію старого продукту. Інновацію породжує і прагнення продовжити життєвий цикл продукту, удосконалюючи його характеристики. Така інновація зводиться до модифікації або впровадження нової функції вже існуючого продукту. При розробці нового або поліпшення існуючого продукту (послуги) головними складовими елементами є його переваги в порівнянні з аналогічними продуктами і можливими продуктами-замінниками; цільовий сегмент ринку, розвиток і можливі зміни систем збуту; загальні витрати на розробку, виробництво і збут.

Ці елементи дозволяють оцінити комерційні перспективи розроблюваних продуктів з різних точок зору: ринкової (потреби в новому продукті, рівень конкуренції, ступінь стабільності ринку і глибина його сегментації); товарної (технічні характеристики нового продукту, ціна, дизайн, оформлення); збутової (стан та можливості існуючих систем збуту, відкриття нових каналів просування, реклама, сумісність нового продукту з асортиментом вже виробленого); виробничої (стан виробничого обладнання, професіоналізм і рівень кваліфікації працівників підприємства, ресурси і матеріальне забезпечення).

Розвиток інноваційного потенціалу. Підприємництво нерозривно пов'язане з управлінням інноваціями та ризиками. Основні функції менеджменту (планування, організація, оперативне управління, використання персоналу, економічний контроль) повинні бути орієнтовані на стратегію розвитку, постійні зміни всередині підприємницьких структур, на адаптацію до навколишнього середовища. У цьому випадку можна забезпечити отримання сталого оптимального розміру підприємницького доходу.

Успіх інноваційного менеджменту передбачає дотримання певних принципів. На початковій стадії переважно вкладати кошти в невеликі сконцентровані проекти, для виконання яких створюються незалежні спеціальні підрозділи. Вони забезпечують формування і розвиток постійної інноваційної орієнтації працівників підприємства, проводять дослідження конкуруючих товарів і галузевих тенденцій їх розвитку, регулярно інформують керівництво підприємства про перспективи появи нових товарів і послуг на ринку, оцінюють комерційні перспективи розроблюваного нового продукту в умовах конкурентного середовища.

Успішність інновації багато в чому залежить від часу виходу на ринок з новим товаром. Зовсім невелика запізнення в порівнянні з суперником або відсутність ринкової ніші можуть призвести до того, що ситуація для компанії ускладниться.

Прагнучи до безперервного вдосконалення, компанія здійснює періодичні інновації, які можуть давати явні конкурентні переваги, незважаючи на те що вони часто пов'язані з великими витратами і значним ризиком. Дослідження ринку тут особливо не допоможе. Періодичні або переривчасті інновації не завжди сприяють оптимізації виробничого процесу, так як вони стосуються його окремих стадій. Більше того, вони можуть негативно позначитися на практичних результатах роботи не тільки в короткочасній, але й у довгостроковій перспективі.

2.2 Управління інноваціями

Кожна компанія повинна знайти свій унікальний спосіб балансування між стандартами та інноваціями, між рівновагою і протиріччям, що сприяють розвитку.

При організації управління слід постійно пам'ятати про те, що ресурси компанії обмежені. Тому, розвиваючи підрозділи, що працюють зі споживачами, не можна забувати про інвестиції в основний виробничий процес.

Творчий елемент у управлінні має поєднуватися зі зміною взаємин і форм взаємодії підрозділів компанії й окремих співробітників. Кожне замовлення суміжного підрозділи всередині компанії повинен сприйматися як запит клієнта, а кожна рекламація сусіднього підрозділу - як претензія покупця.

Важливе значення має відношення до споживачів. Співробітникам компанії завжди слід пам'ятати правило: ставитеся до клієнтів так, як би ви хотіли, щоб вони ставилися до вас. Потрібно знати потреби споживача і виправдовувати його очікування задоволенням цих потреб, у тому числі і емоційних. Споживачеві важливі як фізичні якості продукту, так і репутація компанії.

Майбутнє маркетингу полягає в тому, щоб володіти великою базою даних про споживачів, що дозволить правильно формулювати індивідуальні пропозиції. Співробітники фірм часто ділять клієнтів на тих, хто їм подобається, кого вони лише терплять і хто викликає в них огиду. Більш розумною буде прагматична класифікація. Першу, найбільш привабливу групу складають прибуткові клієнти, їм приділяють максимальну увагу. Друга група складається з перспективних клієнтів, увага до яких і робота з якими повинні носити довгостроковий характер. Третя група - це примхливі клієнти, з ними слід бути попереджувальними. Існує і четверта група - так звані ненадійні клієнти. Робота з ними або не приносить прибутку, або цей прибуток незначна і не компенсує шкоди, зумовленої їхньою присутністю.

Залучення співробітників до участі в інноваційних процесах. Політика компанії з управління персоналом повинна бути підпорядкована розвитку у співробітників здатності по-новому поглянути на традиційне і загальноприйняте, помічати відхилення від звичної норми, йти на осмислений ризик заради завоювання нових позицій і цілей у обраній сфері діяльності, виділяти з маси випадкових і хаотичних явищ корисні і перспективні.

Будь-яка інновація вимагає докладання значних зусиль, матеріальних та інтелектуальних ресурсів. Прагнення реалізувати інновацію в непідготовленою середовищі може призвести до збитків. Для розвитку компанії повинні бути мобілізовані всі творчі можливості колективу. Це можна зробити тільки в тому випадку, якщо використовувати знання, інтелект та досвід усіх співробітників.

У цьому й полягає завдання менеджменту. Не повинно бути поділу співробітників на "генераторів ідей" і простих виконавців. Нововведення повинні негайно ставати надбанням кожного працівника.

Однак важливо мобілізувати не тільки внутрішні резерви, а й залучити зовнішні сили, включити в інноваційний процес споживачів, постачальників, а при необхідності і конкурентів, якщо для розвитку нового бізнесу не вистачає ресурсів. При цьому необхідно, щоб співробітники документували свій досвід, розповсюджували його серед своїх колег. Залучення всіх співробітників є важливою умовою для успіху інновацій. Існують три основні причини негативного ставлення до змін: раціональна, особиста і емоційна.

Раціональна - це нерозуміння деталей плану, впевненість в тому, що зміни не є необхідними, невіра в їх плановану ефективність, очікування негативних наслідків.

Особиста пов'язана зі страхом втрати роботи, занепокоєнням з приводу майбутнього, образою через висловлюються в ході змін критики.

Емоційна викликається схильністю до активного або пасивного опору будь-яким змінам, апатією до ініціатив, недовірою до мотивів, які викликали зміни.

Найчастіше змін противляться ті люди, яким належить здійснити велику частину перетворень, причому і тих змін, які явно відповідають їх власним інтересам. Можна виділити п'ять причин опору нововведенням.

1. Побоювання, що зміни зроблять негативний вплив на людину або групу, працівників: збільшиться обсяг роботи, а можливості винагороди знизяться, зміняться умови особистих угод, що регулюють відносини працівників з компанією.

2. Необхідність ламати звички: зміни припускають відмову працівників від сформованої практики і стереотипів поведінки. Особливо характерна ця причина для керівного персоналу.

3. Недостатність інформації: компанія не повідомляє зрозуміло, чому і як належить змінити стиль роботи, невиразно формулює перспективи.

4. Нездатність ініціаторів змін заручитися підтримкою колективу (ключових посадових осіб, кваліфікованого персоналу), інтегрувати його потенціал у свою діяльність.

5. Заколот співробітників: люди опираються змінам, внутрішньо не сприймаючи їх. Вони чинять опір не стільки впровадження нововведень, скільки їх прихованим наслідків, того, що їм самим доведеться змінюватися.

Створення команди. Для забезпечення успіху інноваційного проекту необхідно сформувати команду. Це процес складається з декількох фаз: власне формування; визначення загальних цілей, норм і цінностей; подолання первинних розбіжностей; виходу на нормальний режим роботи; функціонування. Результат процесу можна визначити як появу певних взаємозалежностей між членами команди. Ефективність її роботи досягається добре збалансованим розподілом ролей. При ієрархічній структурі побудови команди один її член домінує над іншим і т.д., при хаотичної структурі всі члени діють незалежно один від одного. Використання знань в чому залежить від того, наскільки добре і злагоджено діє команда.

2.3 Канали просування інноваційної продукції

Є різноманітні канали зв'язку з потенційними клієнтами. Їх діапазон - від зв'язків з громадськістю, покликаних формувати імідж підприємства чи продукції, до персонального продажу з метою здійснення прямого збуту.

Малюнок 4. Канали просування

Кожен канал просування продукції пропонує на вибір ряд інструментів. У залежності від виду пропонованої продукції чи послуг Ви можете використовувати такі інструменти просування:

Висновок

Тема взаємозв'язку між інноваційної та маркетингової діяльністю широко розглядається у світовій економічній практиці як необхідність при виробництві нових товарів. Світовий досвід показує, що найбільший успіх при розробці та впровадженні інновацій приходить до тих виробникам, які послідовно виконують всі етапи як маркетингової, так і інноваційної діяльності. Як правило, втрати в результаті скорочення деяких етапів можуть бути досить значними. Важливим завданням інноваційного маркетингу є встановлення діалогу між різними функціональними підрозділами підприємства, які залучаються до інноваційний процес.

Маркетингове планування інновації на підприємстві включає в себе широкий спектр видів діяльності, безпосередньо пов'язаних з виробництвом. Цей процес включає такі різноманітні по суті, але об'єднані однією метою дії, як визначення напрямів розробки, генерація і відбір ідей, розробка та тестування концепції товару і стратегії маркетингу, економічний аналіз, створення дослідних зразків, пробний маркетинг, і, нарешті, комерціалізація інновації. Весь цей набір інструментів, методів і дій, являє собою процес маркетингового планування, зводиться в один документ - бізнес-план здійснення інновації, відповідно до якого згодом організується інноваційна діяльність підприємства.

Інноваційність маркетингу виражається в постійному пошуку та ініціювання постійних змін потреб, в оновленні асортименту, надання товарам нових рис і досягненні нових рівнів задоволення потреб, у використанні нових форм комунікацій, нових способів продажу і доставки. Такий пошук заохочується фактом, що все більша кількість споживачів у світі сповідують пріоритети якості товарів і послуг, зручності їх придбання та споживання над ціновими параметрами.

Менеджер зобов'язаний розвивати інноваційну діяльність. Складно вибрати концепцію, але ще важче змусити людей прийняти її. Працівники повинні усвідомити, що для досягнення мети необхідно їх участь, що без нього концепція не може бути реалізована.

Інновації є особливим інструментом менеджерів, засобом, який дає сприятливу можливість для здійснення їхніх задумів. При цьому інноваційні менеджери, як показує практика, використовують даний інструмент значно ефективніше, ніж керівники окремих підрозділів підприємств.

Список літератури

1. Конина Н.Ю. Маркетинг і конкурентні позиції ТНК / Н.Ю. Конина / / Маркетинг. - 2009. - № 3. - С.3-14.

2. Матеріали XIII науково-технічної конференції "Вузівська наука - Північно-Кавказького регіону". Том третій. Економіка. Ставрополь: СевКавГТУ, 2009.190 с.

3. Новіков В.С. Інновації в туризмі М.: ВЦ "Академія", 2007. - 208 с.

4. Основи маркетингу. / Ф. Котлер - М., видавництво "Прогрес", 2000

5. http://www.libsib.ru/innovatsionniy-menedzhment

6. http://tourlib.net/books_tourism/novikov. htm