Концепція формування конкурентної стратегії на прикладі фірми Nokia

ЗМІСТ

Введення

1 Зростання як результат успішної маркетингової діяльності

1.1 Маркетинг в діяльності підприємства

1.2 Результати впливу успішного маркетингу на ефективність діяльності фірми

2 Аналіз діяльності Nokia

2.1 Коротка характеристика фірми

2.2 Попит та пропозиція

2.3 Аналіз фінансових результатів

3 Напрями вдосконалення діяльності фірми

3.1 Пропозиції щодо вдосконалення просування товарів

3.2 Вплив пропозицій на результати діяльності підприємства

Висновок

Список використаної літератури

Введення

Визначальними факторами цього етапу розвитку як національних економік, так і світової економіки в цілому, є глобалізація економічних відносин, концентрація і транснаціоналізація виробничих і розподільних структур. Відповідно змінюються фірмові стратегії, що демонструють іншу мотивацію і інше цілепокладання в порівнянні з добре описаним у класичних моделях стратегічного менеджменту поведінкою компаній.

Сучасні теоретичні узагальнення та рекомендації в галузі стратегічного менеджменту вловлюють і відображають ці зміни, але, в основному, пропонують швидше зміну стратегічної ідеології, ніж технології. Недостатньо вивчені конкретні чинники, що визначають стратегічні вибори компаній, і схеми взаємодії з суб'єктами стратегічних відносин.

Одна з поворотних ідей у стратегічному менеджменті останніх років полягає в тому, що для досягнення успіху фірмі недостатньо правильно вибрати напрямок, але необхідно активно впливати на середовище, створюючи сприятливі умови для своєї діяльності. Стосовно до глобалізації це може означати, що транснаціональні компанії, які отримують від неї вигоду, не просто враховують глобалізаційні ефекти в своїх стратегіях, але направлено розвивають глобалізацію в потрібному їм напрямку. Механізми такого впливу в даний час також потребують подальшого дослідження.

Економіка Росії знаходиться в руслі світових тенденцій і включена до загального глобалізаційний процес. Концентрація та транснаціоналізація окремих галузей стала виразною тенденцією останніх років. У якості однієї з головних стратегічних завдань російської економіки поставлено утримання світового лідерства в розвинених високотехнологічних галузях і вихід на світові позиції в нових. Компаніям, які ставлять перед собою такі цілі, необхідно не тільки мати уявлення про стратегічне досвіді успішних транснаціональних корпорацій, але розташовувати алгоритмами розробки конкурентної стратегії, ефективною в сучасній економічній обстановці.

Одним з основних стратегічних векторів транснаціональних корпорацій у сучасних умовах є їх проактивний позиція, тобто спрямований вплив на фактори, раніше приймалися як даність. Все частіше фактори, які традиційно вважаються незмінними (наприклад, характеристики ринку для стратегії, заснованої на ринку - market-based strategy, або задані ресурсні обмеження для стратегії, заснованої на ресурсах - recourse-based strategy) насправді виявляються підвладними зміни самою фірмою. У цьому випадку змінюється сформований характер конкуренції і фірма-претендент несподівано може стати лідером.

Актуальність обраної теми обумовлена ​​необхідністю вивчення механізмів реалізації проактивного позиції компанії та включення цих механізмів у методичне забезпечення конкурентних стратегій вітчизняних високотехнологічних компаній.

Мета роботи. Основною метою дипломної роботи є розробка організаційно-економічних методів і моделей формування конкурентної стратегії для підприємства високотехнологічної галузі в сучасних умовах глобалізації, заснована на дослідженні та аналізі успішного розвитку транснаціональної корпорації, яка отримує позитивний ефект від глобалізації, і що дозволяє використовувати пропоновані моделі в якості інструментів для прийняття рішень, що стосуються конкретних стратегічних виборів фірми ..

Для реалізації поставленої мети в роботі вирішуються такі основні завдання:

1. розкрито сутність маркетингової діяльності підприємства;

2. показані результати впливу успішного маркетингу на ефективність діяльності фірми;

3. дана коротка характеристика діяльності фірми NOKIA;

4. проаналізовано динаміка попиту та пропозиції на продукцію NOKIA;

5. проведено аналіз фінансових результатів діяльності фірми;

6. розроблено пропозиції щодо вдосконалення просування товарів;

7. визначено економічну ефективність внесених пропозицій.

Предметом цього дослідження є теорія і методи стратегічного управління діяльністю підприємства, зокрема, особливості організаційно-економічних методів і моделей формування конкурентної стратегії для високотехнологічної транснаціональної корпорації.

Об'єктом дослідження є фірма NOKIA ..

1 Зростання як результат успішної маркетингової діяльності

1.1 Маркетинг в діяльності підприємства

Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.

У літературі основна увага приділяється маркетингу, здійснюваному продавцями. Хруцький визначає маркетинг «як комплекс заходів в області досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню усіх факторів, що впливають на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача» ^1.

Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, що ставлять метою дослідження таких питань, як: вивчення споживача; дослідження мотивів його поведінки на ринку; аналіз власне ринку підприємства; дослідження продукту (вироби або виду послуг); аналіз форм і каналів збуту; аналіз обсягу товарообігу підприємства; вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції; дослідження рекламної діяльності; визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку; вивчення «ніші» ринку.

Маркетингова діяльність по вивченню споживача визначає структуру споживчих переваг на ринку даної компанії. Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку ставлять метою прогнозування поведінки певних груп споживачів на ринку. Аналіз ринку має на меті визначення потенційної ємності ринку для продукції, що випускається, визначення характеру споживчого попиту, розподіл попиту по різних регіонах.

Завданням маркетингової діяльності по дослідженню продукту є визначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення або модернізації вже існуючих. Проведений аналіз систем і методів реалізації продуктів із погляду маркетингу дозволяє визначити, якнайкраще й ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником. Проведена маркетингова діяльність по вивченню конкурентів ставить метою встановлення головних конкурентів компанії на ринку, виявлення їх слабких і сильних сторін, одержання інформації про фінансове становище конкурентів, особливостях виробничої діяльності, управління. Дослідження реклами допомагає визначити керівництву компанії найбільш ефективні способи впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції.

Всі вищевказані цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподілу товарів та послуг, тобто маркетингова діяльність орієнтована на продукт або послугу. Крім такого напрямку маркетингової діяльності існує маркетинг, орієнтований на споживача. З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача, розглядає визначення цілей маркетингової діяльності Філіп Котлер, професор маркетингу Північно-західного університету США. Відповідно до даються їм визначенням маркетингу як виду людської діяльності «спрямованої на задоволення потреб і потреб шляхом обміну» цілі маркетингової діяльності розглядаються в наступному аспекті:

досягнення максимально можливого високого споживання;

досягнення максимальної споживчої задоволеності;

надання максимально широкого вибору;

максимальне підвищення якості життя ^»2.

Таким чином, одна з основних задач маркетингу - установлення максимально можливої ​​планомірності і пропорційності в діяльності фірми виходячи з її стратегічних цілей. Основна управлінська задача керівництва фірми (підприємства) при використанні планування полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику в господарській діяльності та забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямках. Однак ефективна реалізація всіх функцій маркетингу на належному рівні мало реальна без продуманого і всеосяжного планування діяльності спеціалізованими відділами маркетингу.

Досвід підготовки фахівців в області маркетингу, накопичений в Російській економічній академії ім. Г. В. Плеханова за останні роки, переконує в тому, що мова йде не про пристосування їх до діючих на підприємствах традиційним "дориночние" структурним підрозділам, а про виконання принципово нової системної функції господарюючого суб'єкта за його взаємодії з ринком.

Необхідно тому правильно оцінити реальні процеси становлення маркетингової діяльності, особливості і специфіку ринкових умов у Росії, виявити конкретні вимоги до майбутніх фахівців-маркетологів, які покликані реалізувати на практиці якісно новий рівень роботи підприємств.

В академії ім. Г. В. Плеханова протягом кількох років ведуться дослідження в цьому напрямку за спеціально розробленими програмами.

Результати дозволяють стверджувати, що в «образі мислення підприємств відбувся певний зсув, викликаний розумінням того, що отримання прибутку залежить не тільки від добре налагодженого виробництва, але й від знання ринку, випуску товарів відповідно до вимог і потреб споживачів. Такої точки зору дотримуються 73% опитаних. Якщо в 1998 р. у фахівцях з маркетингу потребували 66% обстежених підприємств, то в 1999 р. ця цифра зросла до 87%.

За підсумками обстеження визначено коло найбільш важливих (за оцінкою керівників і фахівців підприємств) маркетингових робіт. Їх ранжируваний перелік виглядає наступним чином:

- Оцінка ємності і частки ринку;

- Збір, обробка та аналіз ринкової інформації;

- Визначення вимог споживачів;

- Розробка рекламних кампаній;

- Формування іміджу підприємства;

- Сегментування ринку; оцінка конкурентоспроможності товарів;

- Вибір ринкових партнерів;

- Формування каналів розподілу; цінове стимулювання;

- Складання кон'юнктурних оглядів;

- Стимулювання продажів;

- Розробка нових товарів;

- Організація зв'язків з громадськістю.

Разом з тим обстеження показало, що підприємства поки що орієнтовані в основному на роботу з традиційними для них товарами (55%), приділяючи набагато менше уваги розробці принципово нових і модифікованих виробів. При формуванні цін слабо використовуються гнучкі, стимулюючі ціни, цінові лінії. Перевага віддається екстенсивної формі розподілу товарів. Недостатньо застосовуються стратегії виходу на нові ринки ^»3.

У житті організації залежно від її специфіки організації, а також особливостей її функціонування, маркетинг може грати різну роль: бути однією з рівних функцій виробничо-збутової діяльності (ці функції представлені у вигляді чотирьох узагальнених функцій: виробництво, фінанси, персонал і маркетинг); якщо організація відчуває труднощі збуту, то маркетинг може постійно або протягом певного часу, бути більш важливою функцією; якщо під кутом зору маркетингу розглядаються всі інші функції організації, то маркетинг є найбільш важливою, центральної функцією.

Перші дві ролі, скоріше, характеризують випуск і збут продукції виробничо-технічного призначення і одиничного застосування (унікальні верстати, суду), тобто продукції, орієнтованої на вузьке коло споживачів, виробництво якої не починається до укладення контракту. Останні ролі характеризують випуск масової продукції широкого асортименту, орієнтованої на масового споживача (продукти харчування, одяг тощо)

Компанії повинні розглядати світ як потенційний ринок збуту, щоб успішно конкурувати з ринками з інших країн.

Для того щоб виявитися втягнутим у глобальний ринок, компанія повинна:

оцінити можливості зростання;

розробити маркетингову стратегію;

відслідковувати і оцінювати події світового життя.

Отже, компанії вже не можуть дозволити собі приділяти увагу тільки своєму домашньому ринку, наскільки ємним він не був. Багато галузей промисловості є глобальними галузями, і фірми, що працюють на міжнародному ринку (у глобальному масштабі) домагаються зниження витрат і підвищення популярності. У той же час глобальний маркетинг пов'язаний з великими ризиками через нестійкість курсів валют, нестабільності урядів, торговельних бар'єрів, протекціоністських заходів та інших факторів. З урахуванням потенційних вигод і ризиків, багато фірм мають потребу в систематичному підході до прийняття рішень з міжнародного маркетингу.

Фахівці виділяють вісім елементів планування в міжнародному маркетингу.

В якості першого кроку компанія повинна проаналізувати наявні можливості міжнародного ринку. Для цього менеджерам необхідно зрозуміти середу глобального ринку, особливо міжнародну торговельну систему. Треба зуміти оцінити економічні, політико-правові та культурні характеристики кожного зарубіжного ринку. Компанія повинна вирішити, чи буде вона виходити на міжнародний ринок і розглянути потенційні ризики і переваги цього кроку. По-друге, компанія повинна прийняти рішення, на які ринки виходити. Таке рішення передбачає визначення обсягу міжнародних продажів, допускаючи наявність високого виробничого потенціалу, визначення кількості країн, в яких буде здійснюватися цей продаж, при ймовірному коефіцієнті окупності капіталовкладень і рівні ризику. Детальніше зупинимося на рішенні про те, на які ринки вийти.

Перш ніж вийти на зарубіжний ринок, компанія повинна спробувати визначити цілі та стратегії свого міжнародного маркетингу. По-друге, вона повинна вирішити, який обсяг закордонних продажів їй потрібно. Більшість компаній, виходячи на інші ринки, починають з малого. Деякі планують малі обсяги і на майбутнє, розглядаючи міжнародні продажі як незначну частину свого бізнесу; в інших компаній більш великі плани. Вони розглядають міжнародний бізнес як рівний своєму «домашньому» бізнесу або навіть важливіший.

По-друге, компанія повинна прийняти рішення, у скількох країнах вона збирається діяти. Взагалі, більше сенсу працювати в меншій кількості країн, глибоко проникаючи в кожну з них. По-третє, компанія повинна прийняти рішення, на які саме типи країн виходити. Привабливість тієї чи іншої країни залежить від конкретного продукту, географічних чинників, середньорічного доходу та чисельності населення, політичного клімату та інших факторів. Продавець може віддавати перевагу певним групам країн чи регіонів світу.

Склавши для себе перелік можливих міжнародних ринків, компанія має проаналізувати та оцінити кожний з них за кількома критеріями, включаючи розмір ринку, зростання ринку, вартість ведення бізнесу, конкурентні переваги і рівень ризику. Метою є визначення потенціалу кожного ринку за допомогою індикаторів, подібних тим, які наведені у таблиці 1.1.

Таблиця 1.1

Показники потенціалу ринку

Всі рішення при розробці товару слід розглядати у взаємозв'язку з цими показниками. Вирішальним фактором є прийняття чи неприйняття товару на ринках намічених країн, а також прибутковість інвестицій. Потім фахівець із маркетингу повинен вирішити, які ринки забезпечують найбільшу довгострокову віддачу з інвестицій.

По-третє, компанія повинна прийняти рішення, як виходити на ринок (за допомогою експорту, спільно підприємницької діяльності або прямого інвестування). Багато компаній починають свою діяльність як прості експортери, поступово переходячи до спільної підприємницької діяльності і, нарешті, приступаючи до прямих інвестицій на закордонних ринках. Проте все більше фірм використовують спільні підприємства для першого виходу на ринок нової країни.

По-четверте, фірма повинна розподілити необхідні ресурси для початкового закріплення і подальшого заняття стабільної позиції на ринку.

По-п'яте, фірма повинна розробити свій стратегічний маркетинговий план, обдумавши рівень адаптації та стандартів всіх елементів маркетингової структури: товару, просування, ціни і каналів розповсюдження.

Далі компанія повинна організувати свою функціональну команду для успішного втілення стратеги в життя. Для проведення міжнародних операцій фірма може створити різні організаційні структури. Більшість фірм починають з експортного відділу і поступово переходять до міжнародного відділу. Деякі компанії з часом стають глобальними організаціями, світовий маркетинг яких планується і управляється вищими посадовими особами компанії. Глобальні організації розглядають увесь світ як єдиний безмежний ринок.

І, нарешті, менеджери постійно повинні оцінювати свої міжнародні маркетингові програми. За всіма планами повинні стежити і, коли необхідно, застосовувати методи контролю для отримання бажаного виробничого результат.

Основна мета служби маркетингу на підприємстві полягає в налагодженні системи обробки і подачі необхідної для забезпечення конкурентоспроможності інформації про ринок в підрозділи фірми. А також в організації регулярного обміну інформацією між підрозділами. Головним призначенням маркетингу є забезпечення процесу управління асортиментом. На завдання управління асортиментом працюють всі функції служби маркетингу, як зовнішнього, так і внутрішнього (Мал. 1.1). Якщо зовнішній маркетинг поставляє інформацію із зовнішнього середовища підприємства, то внутрішній маркетинг досліджує свою фірму зсередини. Причому ці дослідження починаються від виявлення вузьких місць і потенційних можливостей окремих підрозділів підприємства і закінчуються створенням механізму управління витратами фірми (управлінський облік). У зв'язку з цим досить складно чітко розділити функції внутрішнього економічного маркетингу та управлінського обліку.

Рис. 1.1. Система маркетингу на підприємстві

Практично всі підприємства вже зрозуміли необхідність маркетингу. Тому практично у всіх існують відповідні служби, які в тій чи іншій мірі працюють з інформацією і роблять на основі її деякі висновки. Але в рідкісних підприємств маркетинг є визначальною службою. Усе ще більшість підприємств працює на виробництво продукції, а не на її продаж. Звідси і всі проблеми: затоварення складу, астрономічні заборгованості і, як наслідок, безліч інших. Тобто, в нинішніх умовах, як це не дивно, виробництво є вторинним процесом. Головна служба - це служба збуту та маркетингу.

Маркетинг на підприємстві підрозділяється на:

• маркетинг сировини,

• маркетинг технологій та виробництва,

• маркетинг готової продукції.

Якщо останнім у різній мірі займаються на більшості підприємств, то рідкісне підприємство займається першими двома, а вони не менш важливі. Адже визначивши ту продукцію, яку необхідно виробити, підприємству необхідно підібрати сировину і технологічний процес відповідної якості. Необхідно знайти оптимальне співвідношення ціна-якість-кількість одночасно по всі трьом підрозділам маркетингу, а не по кожному окремо. Слід зазначити, що крім ціни, якості та кількості продукції в нинішній час не меншу роль грає сервіс, що означає не тільки післяпродажні гарантії та обслуговування, але, перш за все, роботу з клієнтом.

Кінцевою метою всіх маркетингових досліджень є розробка програми просування підприємства на ринок. Нижче наводиться приклад такої програми.

Приклад програми просування на ринок

1. Основна мета - налагодити ефективні та саморозвиваються служби збуту та маркетингу.

2. Довгострокова мета підприємства - безумовне лідерство на ринку своєї продукції.

3. Збутова політика:

• створення структури асортименту і доповнює взаємовигідне співробітництво з іншими фірмами, підприємствами і організаціями з метою надання послуг «під ключ», тобто стати для будь-якого замовника Генеральним підрядником у своїй сфері послуг і продукції, що передбачає перехід від продажу продукції до надання комплексних послуг;

• в довгостроковому плані за допомогою володіння інформацією про ринок і поступового замикання Клієнтів на себе стати керуючою компанією на ринку Росії з перспективою створення фінансово-промислової групи.

4. Конкурентна політика:

• агресивна боротьба з конкурентами, що працюють в Росії;

• створення з незалежних регіональних підприємств або організацій дилерів або партнерів по бізнесу;

• контакти з зарубіжними виробниками і постачальниками сировини з метою налагодження партнерських відносин та узгодженого розподілу сфер впливу.

5. Рекламна політика:

• поділ рекламної кампанії на два блоки: загальний рекламний і іміджевий блок (інформаційні повідомлення, статті в пресі загальноросійської, виставки та інше) і цілеспрямовані дії по сегментах (статті у спеціалізованій пресі, в регіональній пресі, участь у регіональних та спеціалізованих виставках, розсилка по пошті , участь у галузевих семінарах та інше);

• ведення рекламної кампанії з середньою інтенсивністю і невеликими витратами.

6. Маркетингова політика:

• організація на підприємстві регулярної та мобільної служби маркетингу;

• розділ зовнішньої маркетингової діяльності на чотири блоки: стратегічний маркетинг (вивчення сегментів ринку), поточні планові заходи (підтримання Клієнтів, зворотній зв'язок, формування передньої лінії продажів та інше), маркетингові дослідження на замовлення підрозділів підприємства і активне просування продукції в рамках збутової політики;

• закріплення за маркетингом підприємства оперативного відстеження виконання збутової політики і створення пропозицій по коректуванню збутової політики.

1.2 Результати впливу успішного маркетингу на ефективність діяльності фірми

Маркетинг, як управлінська концепція функціонування суб'єктів ринку в умовах конкуренції, став відомий у всьому світі завдяки ефективності його застосування, як в комерційній, так і в некомерційній сфері. Сформувавшись в самостійну науку на початку століття, що минає, він зайняв своє місце в ряду досягнень економічної теорії і практики бізнесу, що зробили вплив на світогляд не тільки підприємців, але й політиків, державних, громадських, релігійних діячів і багатьох інших. Успішна діяльність кожного з них у конкурентному середовищі, позитивно впливаючи на добробут мільйонів людей, добробут країн і, певною мірою, на прогрес цивілізації, багато в чому залежить від результативності маркетингового управління відповідними суб'єктами.

Характерно те, що об'єктивна необхідність застосування маркетингу в Росії вже давно очевидна як вченим, так і практикам, активно сприйняли його найбільш відомі окремі прийоми вже з перших років ринкових реформ.

Сучасна маркетингова теорія представлена ​​різноманітними концепціями - в самому широкому сенсі цього слова. Це:

• понятійні концепції маркетингу (як філософії бізнесу, як науки, як управлінської концепції), які зумовили різноманіття визначень сутності маркетингу (більше 200 визначень);

• концепції маркетингу в залежності від стану попиту (розвиваючий, протидіючий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг та ін);

• прикладні концепції маркетингу в залежності від сфери його застосування (прикладні концепції комерційного маркетингу - промисловий, торговий, банківський маркетинг, маркетинг готелів, підприємств масового харчування та інших комерційних суб'єктів; і прикладні концепції некомерційного маркетингу - передвиборчий, релігійний, соціальний маркетинг, макромаркетинг, глобальний маркетинг , маркетинг політичних партій і громадських рухів та інших некомерційних суб'єктів);

• управлінські концепції маркетингу (концепції стратегічного маркетингу, конкурентної раціональності, максимаркетинг, власне маркетингового управління та ін.)

Аналіз різних управлінських концепцій маркетингу протягом всієї, майже віковою, історії їх формування в теорії та практиці дозволяє виділити основні етапи еволюції маркетингового управління:

• «Донаукових», інтуїтивний, етап формування маркетингового інструментарію;

• етап формування та розвитку концепцій управління маркетингом суб'єкта;

• етап формування та розвитку концепцій маркетингового управління суб'єктом.

1. «Донаучний», інтуїтивний, етап формування маркетингового інструментарію завершився до початку ХХ століття, коли маркетинг вже знайшов "статус" прикладної теорії та самостійної навчальної дисципліни.

У міру розвитку наук (психології, соціології, антропології, економіки, математики та ін), прямо або побічно пов'язаних з маркетингом і менеджментом, вчені і підприємці дізнавалися все більше не лише про різнорідних факторах середовища суб'єкта в умовах конкуренції, але і про можливості найбільш результативного управління ними у своїх інтересах. Разом з тим відбувалося помітне перерозподіл уваги вчених і практиків-менеджерів до функціональних об'єктів управління і відповідним структурам організації суб'єкта (виробництво, фінанси, кадри, збут і маркетинг, дослідження і розробки, закупівлі і постачання). З середини 50-х рр.. ХХ століття в Європі і США в умовах посилення конкурентної боротьби маркетинг, володів вже до того часу ефективним інструментарієм впливу на ключовий чинник невизначеності конкурентного середовища - споживачів, значно розширив свій вплив і позиції в теорії та практиці менеджменту. Завдяки цьому один з функціональних суб'єктів управління - відділ збуту, поступово трансформіровшійся в структурі менеджменту у відділ маркетингу, надалі "виріс" до функціонального управління маркетингу. Згодом, у міру того як маркетинг ставав визначальним напрямом стратегічного планування розвитку організацій, в їх структурі з'явилася посада віце-президента по маркетингу, що фактично відповідало вищому управлінському рівню, відповідальному за маркетинг в організації.

Ці зміни структури менеджменту впродовж першої половини ХХ століття і надалі, що свідчили про характерне посилення ролі маркетингу в практичному менеджменті, істотно вплинули на формування управлінських концепцій маркетингу. І. Ансофф у своїй відомій книзі "Нова корпоративна стратегія" писав, що у менеджменті найчастіше домінування маркетингу над виробництвом знижувало ефективність останнього. "В якості компенсації з'явилася" загальна маркетингова концепція ", яка дозволила збалансувати конфліктуючі вимоги маркетингу і виробництва .... У другій половині ХХ століття засоби досягнення успіху змінилися, а слідом за ними модифікувалися і пріоритети менеджменту ". Принципово важливим у цій цитаті І. Ансоффа є акцент, зроблений автором на фразі "загальна маркетингова концепція".

Ця відома практична сторона еволюції менеджменту об'єктивно позначилася і на подальших етапах розвитку управлінських концепцій маркетингу. Різноманітні управлінські концепції маркетингу (таблиця 1.2) можна умовно розділити на два типи: концепції управління маркетингом та концепції маркетингового управління суб'єктом. Основною ознакою такої класифікації управлінських концепцій маркетингу, як ми вважаємо, є "масштаб" маркетингового управління, відповідно до якого:

• концепції управління маркетингом на практиці реалізуються в "масштабі" управлінської функції і відповідного відділу в структурі менеджменту суб'єкта; і

• концепції маркетингового управління суб'єктом реалізуються в "масштабі" всієї системи менеджменту суб'єкта.

Цим двом типам концепцій відповідають аналогічні етапи еволюції маркетингового управління.

Таблиця 1.2

Відомі управлінські концепції маркетингу

2. Етап формування та розвитку концепцій управління маркетингом суб'єкта тривав з початку і до середини ХХ століття, коли історичні "прототипи" маркетингового інструментарію, набувши поширення практично в усіх країнах світу, де мали місце ринкові відносини, трансформувалися в різні управлінські концепції маркетингу. До них ми відносимо концепції вдосконалення виробництва, вдосконалення товару, інтенсифікації комерційних зусиль, які виникли в першій половині ХХ століття (визначення та авторські посилання див. у таблиці). Характерним для них було і залишається те, що маркетинг у цьому випадку розглядається практиками як:

• управлінська концепція в "масштабі" відділу маркетингу, а не всієї організації суб'єкта;

• функціональна інфраструктура, підпорядкована інтересам виробництва та збуту продукту, а не потреб цільового ринку;

• управлінська концепція, що володіє системним інструментарієм (як правило, в цій якості виступають продукт, ціна, просування, канали розподілу), що впливає на споживачів і збільшує їх купівельну активність.

Все це позначається на "масштабах" і характер маркетингового планування, яке залишається тактичним, а не орієнтованим на ринок і стратегічним; на статусі в організації плану маркетингу, відділу маркетингу, маркетингового контролю, на розмірі маркетингового бюджету і т.п.

Безумовною перевагою і досягненням цього етапу є формування принципу системності інструментів управління маркетингом, які впливають на споживачів. Тут варто детальніше зупинитися на понятті інструментів управління маркетингом і їх системності.

Системним інструментарієм концепцій управління маркетингом ми називаємо комплекс маркетингу (або маркетинг-мікс), який Ф. Котлер визначив наступним чином: набір маркетингових інструментів, якими суб'єкт оперує для вирішення маркетингових задач на цільовому ринке.8 Ці інструменти маркетингу, що впливають на споживача, Джером Маккарті вперше в 1959 р. умовно об'єднав в чотири групи інструментів, або "4 Р": продукт (product), ціна (price), місце, тобто маркетингові канали розповсюдження (place), і просування (promotion).

Еволюція концепцій управління маркетингом, включаючи концепції вдосконалення виробництва (production concept), вдосконалення товару (product concept), концепцію інтенсифікації комерційних зусиль (selling concept), була, в значній мірі, обумовлена ​​необхідністю пошуку такого "рецепту" пропорційності системних інструментів маркетингового управління, який би забезпечив суб'єкту стійку конкурентну перевагу і відповідну позицію на ринку. Дуже точно суть цього процесу відбивав термін "маркетинг мікс" (marketing mix), запропонований свого часу гарвардським професором Нейлом Борденом. При роз'ясненні згаданої вище пропорційності відповідних маркетингових дій він образно порівняв системні інструменти управління маркетингом з інгредієнтами тесту - суміші для пирога, назвавши їх у цьому зв'язку маркетингом-мікс.

Етап формування та розвитку концепцій маркетингового управління суб'єктом, що почався з 50-х років ХХ століття, триває і до цього дня, демонструючи сучасні концепції маркетингового управління. До концепціям цього етапу відноситься концепція власне маркетингу (П. Друкер), освіченого маркетингу (Ф. Котлер), що одержали імпульс в своєму розвитку вже в 50-70-х роках ХХ століття, а також концепції маркетингового управління (Ф. Котлер), конкурентної раціональності (П. Діксон), стратегічного маркетингу (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинг (Репп і Коллінз), маркетингу відносин (Д. Пеппер і М. Роджерс), мегамаркетинг (Ф. Котлер), які виникли вже у 70-90 роках ХХ століття. У таблиці представлені визначення цих концепцій, з посиланням на їх авторів.

Характерним для концепцій маркетингового управління є те, що вибір його системних інструментів, визначення "пропорцій" в їх співвідношенні один з одним є наслідком стратегічного корпоративного планування, стратегічного планування на рівні бізнес-одиниці, а не тільки маркетингового процесу. Тому проблема пріоритету того чи іншого маркетингового інструменту, хоча виникає і вирішується в концепціях цього етапу, але все ж не є основною, яка зумовлює розвиток концепцій маркетингового управління.

Будь-яка фірма функціонує у певних соціально-політичних умовах і відчуває вплив економіко-правової бази, науково-технічних факторів та специфічної культурно-етичної середовища. Це необхідно враховувати в маркетинговій стратегії фірми.

Макросередовище - сили більш широкого соціального плану, що впливають на мікросередовище, такі, як фактори демографічного, економічного, природного, науково-технічного, політичного і культурного характеру.

Вивчення домінуючих чинників зовнішнього середовища при виробництві товарів народного споживання доцільно починати з населення - потенційних споживачів продукції фірми, з огляду на географію діяльності фірми. Інформаційною базою тут можуть бути дані державної статистики, поштового відомства, переписів, панельних опитувань, спеціальних вибіркових обстежень.

Важливим питанням є стан економіко-правової бази країни (регіону). Взаємопов'язаний комплекс економіко-правових факторів є зовнішнє середовище функціонування фірми. Керівництву фірми необхідно знати, які економічні умови діяльності є в тій чи іншій країні, щоб виробити правильну маркетингову стратегію. У цьому плані становить інтерес обсяг виробництва країни-імпортера, темпи зростання галузі, динаміка ринку, його насиченість, рівень інфляції і безробіття, процентні ставки за кредит, інвестиційна та податкова політика, політика в області заробітної плати і цін.

Як правило, економічна діяльність фірми формується в рамках існуючого законодавства. Необхідно не тільки знати закони, а й точно їх виконувати, вміти передбачити зміни тієї чи іншої ситуації.

Останнім часом серйозну увагу звертається на середовище проживання людини. Екологія виробництва і споживання може зажадати істотної переорієнтації діяльності фірми, збільшення її витрат, в тому числі, на наукові дослідження. Погіршення екологічної обстановки змусить багато Уряду посилити закони про охорону навколишнього середовища.

Науково-технічні досягнення серйозно міняють середовище функціонування фірми. З'являються нові технології, нові товари, дешевші види сировини, що, безумовно, посилює конкуренцію. Фірми, систематично відстежують тенденції НТП, безсумнівно, виявляються у виграші.

Культурне середовище також впливає на умови функціонування фірми. Прихильність національним традиціям і звичаям, моральним і культурним цінностям, культивована у тому чи іншому суспільстві, може виявитися вирішальним чинником у виборі маркетингової стратегії фірми.

Вивчення навколишніх умов дозволяє виявити як наявні можливості, так і труднощі для підприємця.

Мікросередовище - сили, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто сама фірма, її постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії.

Основна мета будь-якої фірми - отримання прибутку.

Основне завдання системи управління маркетингом - забезпечити виробництво товарів, привабливих з точки зору цільових ринків. Успіх залежить також і від дії посередників, конкурентів і різних контактних аудиторій, представлених на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Основні фактори зовнішнього мікросередовища функціонування фірми

Будь-яка фірма складається з функціональних підрозділів, які повинні взаємодіяти між собою, допомагаючи фірмі домагатися бажаних цілей.

Постачальники - це ділові фірми і окремі особи, які забезпечують компанію та її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів або послуг. Події в середовищі постачальників можуть серйозно вплинути на маркетингову діяльність фірми (ціни на товари постачальників, страйки у постачальників та ін фактори).

Незважаючи на те, що важко дати визначення хорошого постачальника, існує декілька його характеристик, які можна було б розглядати як бажані у відносинах покупець - продавець. Наведений нижче список потрібно розглядати тільки в якості варіанту. Хороший постачальник:

• доставляє вчасно;

• забезпечує постійну якість;

• призначає справедливу ціну;

• стабільний;

• забезпечує добре супутнє обслуговування;

• забезпечує послуги по зберіганню на високому рівні;

• виконує обіцянки;

• забезпечує технічне сприяння;

• постійно тримає покупця в курсі справи.

Оцінку потенційних постачальників слід за їх особистими якостями, з точки зору техніки постачання і за допомогою третіх осіб, які вже мають інформацію про цікавлять фірму постачальниках.

Схема та модель оцінки постачальників:

k

Y - Σ (a _i * p _i), (1) ⁴

i = 1

де Y - інтегральна оцінка конкретного постачальника;

p _i - Кількість очок, яке одержує постачальник. Розраховується, як різниця між 100 очками (це максимальне значення дається постачальнику при відсутності претензій до нього) за цим параметром) і відсотком будь-яких недоробок. (Наприклад: відсоток бракованої продукції, прострочені поставки і т.д.

a _i - значущість параметра p _i, причому Σ a _i = 1.

Параметрами оцінки постачальників можуть бути різні характеристики діяльності постачальника, як якісні (надання відстрочки платежу, знижок, кредиту; постачання продукції в строк; виконання договірних зобов'язань; відповідність якості поставленої продукції заявленому в ТУ і т.д.), так і кількісні (перш за все рівень ціни за будь-який період; кількість прострочених поставок; загальна величина недопоставок і т.д.). Значення нормативної інтегральної оцінки дорівнює 1 / 2 максимально можливою.

Маркетингові посередники - це фірми, що допомагають компанії в просуванні, збуті й поширенні її товарів серед клієнтури. Це торгові посередники, фірми - спеціалізуються по організації товароруху, агентства з надання маркетингових послуг і кредитно-фінансові установи.

Торгові посередники підшукують клієнтів і безпосередньо продають товар фірми. Для фірми більш розумно використовувати посередника з розвиненою мережею торгівлі, ніж створити аналогічну мережу для своєї фірми.

Вибір торгових посередників - складне завдання, тому що в розвиненому ринку зазвичай торговий посередник це потужна фірма, яка диктує свої умови, і взагалі може не допустити проникнення виробника на деякі ринки великої ємності.

Суб'єктами посередницької діяльності можуть бути:

• приватні особи, що володіють правом (ліцензією) на здійснення посередницької діяльності;

• посередницькі фірми (організації), які можуть мати власну збутову мережу, яка може включати ряд дочірніх компаній, філій, кілька дилерів і (або) субдилерів, окремі контрольовані збутові фірми;

• змішані мережі, які включають всі і частина можливих видів відносин між фізичними і юридичними посередницькими особами.

Критерії вибору посередників можуть бути згруповані

• наступним чином:

• фінансові аспекти, до яких відносяться фінансова стійкість і рівень платоспроможності всіх суб'єктів товароруху, рівень ризиків для виробника і посередника;

• суб'єктивні фактори, такі як авторитет у світі бізнесу, дієздатність, ділова активність, наявність або відсутність власної торгової марки та ін;

• специфіка ринку, його ємність і еластичність, динаміка кон'юнктури, рівень і види конкуренції на ньому;

• характеристики реалізованого товару, якість і реальний рівень його конкурентоспроможності;

• маркетингова концепція, якої дотримується виробник, посередник, споживач, існуючий вид маркетингу залежно від попиту на товар;

• специфіка та можливості різних окремих видів посередників, тобто їх права та обов'язки.

Основні види посередників та їх специфіка:

Брокери чи прості посередники є торгових осіб, спеціалізовані фірми або організації, які підшукують взаємозацікавлених продавців і покупців, зводять їх, але самі не беруть безпосередньої участі в операціях ні своїм ім'ям, ні власним капіталом. Вони можуть здійснювати свою діяльність при купівлі-продажу різноманітних товарів і послуг, цінних паперів, валют та інших цінностей на фондових і товарних біржах, валютних, страхових і фрахтових ринках. Брокери наділені спеціальними повноваженнями на укладання угод і зобов'язані діяти в межах цих повноважень. Зокрема, вони виконують розпорядження своїх клієнтів з приводу кількості, якості і ціни товарів, придбаних і реалізованих в кожному конкретному випадку. Іноді брокери проводять аналіз ринкової кон'юнктури попиту на товар, здійснюють рекламу і створюють сприятливу думку в ділових колах про експортерів, виробників. Вони діють за дорученням і за рахунок клієнтів. Винагорода, що отримується брокерами, має форму комісійної винагороди і іменується брокериджем, або куртажем, або Провізіон. Розмір цієї винагороди при виконанні товарних операцій коливається зазвичай у межах від 0,25 до 2-3% від вартості угоди.

Агенти-імпортери (повірені). Ці посередники залучаються продавцями чи покупцями (довірителі) для реалізації угод від імені та за рахунок покупців. Вони укладають договори, де обговорюються їх повноваження в частині технічних і комерційних умов угод. Саме довірителі виконують підписані агентами-імпортерами контракти, відшкодовують понесені ними витрати і виплачують належну винагороду. Воно залежить від компетенції та оперативності посередників і має форму комісійної винагороди. Повіреними можуть бути фізичні особи, які мають відповідні ліцензії, що підтверджують їх кваліфікацію та право займатися посередницькою діяльністю; фірми та організації, до яких відносяться тільки повірені, та (або) фірми та організації, які мають у своєму штаті всі види посередників і таким чином коло надаваних ними послуг дуже різноманітний.

Комісіонери підшукують партнерів і підписують з ними контракти від свого імені, але завжди за рахунок продавця або покупця (комітентів), які несуть комерційні ризики. Важливою частиною таких договорів є виклад повноважень комісіонерів за комерційними та технічними умовами майбутніх угод. Комісіонери відповідають за товар до його переходу до покупця, тому вони часто вдаються до страховки. Вони несуть матеріальну відповідальність за збитки, викликані перевищенням повноважень комітентів. Комісіонери не відповідають за виконанням третіми сторонами зобов'язань за платежами. Вони часто виконують послуги з вивчення ринку, реклами, технічного обслуговування, захисту комерційних інтересів та ін

Дилери - це окремі особи або фірми. Вони можуть здійснювати операції між собою, з брокерами, а також безпосередньо з клієнтами. Вони діють від свого імені і за свій рахунок. Дохід (збитки) дилерів обчислюється як цінова різниця між курсами продавця та покупця, а також за рахунок динаміки зміни курсів валют і цінних паперів.

Торгові агенти - фірми, особи та організації, які на підставі договорів з продавцями і покупцями отримують право сприяти укладенню угод на порівняно тривалий період. Агенти не купують і не продають продукцію, а діють тільки в якості офіційних представників. Торгові агенти отримують трудове винагороду, яка залежить від їх активності на ринку, від отриманого прибутку на вкладений капітал. Розмір трудового винагороди визначається як відсоток до сум чинених з їхньою участю угод або як різниця між цінами реалізації угоди та цінами придбання. Зазвичай воно становить 10%.

Консигнатори. Послідовність здійснення збуту за допомогою консигнаторов така: експортер (консигнант) поставляє товари на склад посередника (консигнатора) для реалізації на ринку протягом певного терміну. Консигнатор здійснює платежі консигнанту по мірі реалізації товару зі складу. Непродані до встановленого терміну товари консигнатор має право повернути консигнанту. Зазвичай таким чином реалізують товари масового попиту.

Фірми - фахівці з організації товароруху допомагають компанії створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення.

Склади - це підприємства, що забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до їх чергового місця призначення. Залізниці, організації автотранспортних перевезень, авіалінії, вантажний, водний транспорт та інші грузообработчікі, що переміщують товари з одного місця в інше.

Фірмі треба вибрати самі економічні методи відвантаження, збалансувавши такі чинники, як вартість, обсяг і швидкість поставки, збереження вантажу.

Агентства з надання маркетингових послуг - це фірми маркетингових досліджень, рекламні агентства, організації засобів реклами та консультаційні фірми з маркетингу - допомагають фірмі точніше націлювати і просувати товари на відповідні ринки. Фірма повинна попередньо вивчити послуги, якість їх і розцінки агентств, щоб не довелося потім міняти його.

Кредитно-фінансові установи - банки, кредитні компанії, страхові компанії та інші організації, що допомагають фірмі фінансувати угоди і страхувати себе від ризику.

Клієнтура. Основними типами клієнтурних ринків є (рис. 1.4.):

Рис. 1.4. Основні типи клієнтурних ринків

Існує 5 типів клієнтурних ринків:

Споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, що здобувають товари і послуги для особистого споживання.

Ринок виробників - організації, що купують товари і послуги для використання їх у процесі виробництва.

Ринок проміжних продавців - організації, що купують товари і послуги для наступного перепродажу їх із прибутком для себе.

Ринок державних установ - державні організації, що купують товари і послуги або для подальшого їх використання, або для передачі цих товарів і послуг тим, хто їх потребує.

Міжнародний ринок - покупці за рубежами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи.

Контактні аудиторії засобів інформації. Аудиторії засобів інформації - організації, що поширюють новини, статті, коментарі (газети, журнали, радіо-і теле-центри).

Контактні аудиторії державних установ. Керівництво фірми повинно відгукуватися і враховувати те, що відбувається в державній сфері (проблеми безпеки, істини в рекламі, прав дилерів і т.п.).

Цивільні групи дій - це групи із захисту навколишнього середовища, боротьби за якість продукції і т.п.

Місцеві контактні аудиторії - це навколишні мешканці та громадські організації. Для роботи з місцевим населенням великі фірми зазвичай призначають спеціального відповідального за зв'язки з громадою, що є присутнім на зборах членів громади, відповідає на запитання.

Широка публіка. Фірма повинна прискіпливо стежити за ставленням публіки до своїх товарів і своєї діяльності. На публіку діє образ фірми. Вона повинна реагувати на претензії споживачів.

Внутрішні контактні аудиторії. Це власні робітники і службовці фірми, добровільні помічники, керівники, члени ради директорів. Фірма видає інформаційні бюлетені і вдається до інших форм комунікацій (зв'язків) з метою створення гарного настрою по відношенню до власної фірмі, тому що їх позитивне ставлення поширюється на інші контактні аудиторії.

Внутрішню мікросередовище фірми можна представити у вигляді схеми (рис. 1.5.).

Рис. 1.5.Основние фактори макросередовища функціонування фірми

Макросередовище складається з шести основних сил, представлених на рис. 1.6.

Рис. 1.6. Основні сили макросередовища

Демографія - наука, що вивчає населення, з точки зору його чисельності, щільності і т.п. Для маркетингу демографічне середовище представляє великий інтерес, оскільки ринки складаються з людей. Складається таблиця ринків у різних районах і визначається приблизна чисельність населення та його структура.

Економічні чинники. Діячі ринку повинні звертати увагу на характер розподілу доходів з урахуванням географічного розташування.

Природні чинники включають:

- Дефіцит деяких видів сировини (руйнування озонового шару, вирубки, виснаження незамінні ресурси - нафти і т.д.);

- Зростання забруднення середовища;

- Рішуче втручання держави в регулювання природних ресурсів.

Науково - технічні фактори включають:

- Прискорення науково - технічного прогресу;

- Поява безмежних можливостей у створенні нових товарів, біотехнологій, робототехніки тощо;

- Зростання асигнувань на НДДКР;

- Жорсткість держконтролю за якістю та безпекою товару.

Політико-правові чинники представлені:

- Законодавством з регулювання підприємницької діяльності;

- Підвищенням вимог з боку держави до державних. установам, що стежить за дотриманням законів;

- Зростанням числа груп по захисту інтересів громадськості.

Культурні фактори визначаються:

- Прихильністю до культурних традицій;

- Субкультурою в рамках єдиної культури;

- Тимчасовими змінами вторинних культурних цінностей (зачіски, мода);

- Ставленням людей до самих себе - прихильністю до певних товарах;

- Ставленням людей до суспільства, природи, до світобудови (культові інтереси).

При проведенні маркетингових досліджень всі фактори мікро і макросередовища необхідно враховувати.

У громадських процесах сучасного комунікаційного суспільства все більш значну роль відіграє комунікаційна політика. Це обумовлено тим, що індустріальне суспільство, хоча ще й не повністю змінилося комунікаційним, однак останнє вже як би наклалося на нього. Ми продовжуємо жити, користуючись матеріальним благополуччям, які виникають у результаті промислового виробництва, однак те, як саме ми живемо, та й саме промислове виробництво у все більшій мірі визначається комунікаційними процесами, які йдуть в промислових підприємствах, в бюрократичних структурах, в об'єднаннях підприємців або профспілках , в партіях і громадських рухах.

Ефективні комунікації з споживачами стали ключовими факторами успіху будь-якої організації. Найважливішими факторами, що сприяють посиленню ролі маркетингових комунікацій є і той факт, що різноманітні елементи використовуються на тлі постійно мінливих соціальних, економічних та конкурентних сил.

Комунікативна політика - перспективний курс дій підприємства і наявність у нього обгрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних (комунікаційних) засобів взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи, яка забезпечує стабільну та ефективну діяльність по формуванню попиту і просуванню товарів і послуг на ринок.

Комунікаційна політика включає в себе: ⁵

Просування (promotion) - це будь-яка форма дій, використовуваних фірмою (організацією) для інформації, переконання і нагадування людям про свої товари, послуги, образах, ідеях, громадської діяльності або вплив на суспільство. Перспективно що розвиваються видами просування в даний час є персональні продажі, формування громадської думки, реклама і різні форми стимулювання збуту.

Персональні продажі - це вид просування товарів і послуг, що включає їх усне подання потенційним покупцям з метою продажу.

Формування громадської думки (PR) - це неличностного стимулювання попиту на товар або послугу за допомогою приміщення комерційно важливих новин у періодичних виданнях або отримання сприятливого відгуку на радіо, телебаченні або сцені, які не оплачуються конкретним спонсором.

Реклама - будь-яка оплачена певним спонсором форма неличностного представлення ідей, товарів і послуг.

Стимулювання збуту - будь-яка форма просування товару, не є рекламою, персональної продажем і формуванням громадської думки.

Завдання комунікаційної політики - організація взаємодії підприємства - виробника (або розподільника) продукції з усіма суб'єктами маркетингової системи для забезпечення стабільної та ефективної діяльності щодо формування попиту і просуванню товарів і послуг на ринок з метою задоволення потреб покупців і одержання прибутку. Ефективна комунікаційна політика базується на таких заходах, як планування та організація бізнес-комунікацій, тобто взаємовідносин з партнерами, конкурентами та споживачами, реклама, стимулювання збуту, організація зв'язку з громадськістю і особистий продаж. ⁶

Якщо підприємству вдається створити про себе і про свою діяльність позитивне уявлення в цікавлять його груп громадськості (включаючи власних працівників), то це значно полегшить досягнення поставлених цілей. Позитивне думку громадськості про підприємство не виникає саме собою. Тому використання методів роботи з громадськістю в даному випадку неминуче. Часто буває так, що громадськість знає лише про негативні сторони роботи підприємства (хімічні, фармацевтичні підприємства). Головне завдання всіх зусиль у цій сфері полягає у встановленні довіри і розуміння. Робота з громадськістю відрізняється від реклами продукту. Реклама фірми також прагне до створення позитивної картини підприємства.

Реклама фірми спирається, в першу чергу, на засоби масової інформації. У роботі з громадськістю використовуються наступні інструменти:

• встановлення добрих контактів з пресою, радіо і телебаченням;

• проведення прес - конференцій;

• випуск добре оформлених річних звітів;

• випуск ювілейних видань;

• складання соціальних бланків та їх публікація;

• проведення екскурсій по підприємству та інших подібних заходів для громадськості (наприклад, день відкритих дверей);

• будівництво спортивних споруд;

• створення товариств, спілок, клубів;

• підтримка наукових робіт.

Особливу форму роботи з громадськістю представляє роз'яснювально-пропагандистська реклама. Ця форма виникла як реакція деяких підприємців та економічних кіл на зростаюче скептичне ставлення широких верств громадськості до їхньої діяльності. Вплив подібних стратегій для сприйняття продукції підприємства досліджено слабко.

Імідж підприємства - "конгломератів", що працюють в різних галузях, часто страждає однобічністю. Деякі великі підприємства помилково ототожнюються з однією або декількома марками. Інші підприємства асоціюються з продукцією, яку вони випускали раніше. У сторонніх осіб часто взагалі відсутнє уявлення про те, чим же займається підприємство. У деяких випадках спотворений імідж фірми є наслідком наявності безлічі продуктів і назв, неоднорідного дизайну товарів і фірми, невідповідні один до одного кольору та емблеми.

Комплекс маркетингу пов'язаний з наступними чотирма елементами прийняття рішень:

1) рішення про продукт;

2) цінові рішення;

3) рішення про канали розподілу;

4) рішення про просування. ⁷

Відзначимо, що останній елемент комплексу - просування - складає частину комплексу маркетингу, з яким безпосередньо має справу управління просуванням.

У порівнянні із зазначеним вище маркетингові комунікації - більш широкий термін, який включає комунікації за допомогою будь-якого або всіх елементів комплексу маркетингу.

Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі дев'ять елементів і представлений Ф. Котлером в такій моделі:

1. Відправник - сторона, що посилає звернення іншій стороні (фірма-клієнт).

2. Кодування - набір символів, що передаються відправником.

3. Засоби поширення інформації - канали комунікації, по яких звернення передається від відправника до одержувача.

4. Розшифровка - процес, в ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

5. Одержувач - сторона, що отримує звернення, передане іншою стороною.

6. Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі зверненням.

7. Зворотній зв'язок - частина відповідної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника.

8. Перешкоди - незаплановані втручання середовища або спотворення, в результаті чого до одержувача надходить звернення, відмінне від того, що послав відправник.

Дана модель включає основні фактори ефективної комунікації і визначає основні етапи роботи над створенням дієвої системи комунікацій.

Стратегічний підхід до маркетингової комунікації виходить з необхідності повного врахування загальнофірмової стратегії господарської (в першу чергу маркетингової) діяльності і принципових властивостей будь-якої маркетингової комунікації як системи, так само як і особливостей її розвитку з урахуванням умов і цілей розвитку конкретної фірми

Отже, стратегія маркетингової комунікації фірми виходить з необхідності побудови надійної, позбавленої внутрішніх протиріч, чітко функціонуючої системи комунікації.

Виділяють наступні етапи розробки комунікаційної стратегії:

• визначення мети і завдань;

• вибір стратегії;

• визначення комплексу комунікацій та його структури;

• розробка та затвердження бюджету;

• аналіз результатів.

Сукупність дій з організації реклами, стимулювання продажів, відносини з громадськістю тощо, інакше кажучи, програма комунікацій, визначаються з урахуванням цілей фірми, які залежать від її загальної політики.

Перш ніж приступити до розробки програми комунікації, необхідно зібрати інформацію, яка з різних джерел. Збір інформації є однією з функцій маркетингу. Треба мати гарну інформацію про те, що відбувається за межами комунікаційних мереж, зокрема про те, хто і що купує, де, коли, у кого, за якою ціною. Слід виявити причини покупок: подібний аналіз допомагає вивчення ринку та виявлення мотивації, дає інформацію про реальних і потенційних розмірах ринку, про конкуруючих фірмах, про продукти, методах продажу і розповсюдження інформації, про дистриб'юторів та їхні можливості, про внутрішні та зовнішні каналах, за якими поширюються певні норми поведінки.

З урахуванням цілей та інформації про початкові і кінцевих стадіях своєї діяльності і своєї конкурентному середовищі підприємство розробляє комунікаційну програму, акцентую увагу на певних напрямках і цілях, які необхідно охопити.

У реалізації поставлених цілей комунікації велику роль грає їх чітке визначення за змістом, а також у часі і просторі. Необхідно вирішити, які сторони продукту (надійність, якість, співвідношення "якість-ціна") будуть висунуті на перший план (напрями комунікації), до кого звернена комунікація, до яких сегментах потенційних споживачів, за допомогою яких засобів (преса, поштова реклама) можна буде досягти намічених цілей: наприклад, створити імідж оновленої, пристосованої до потреб поточного моменту фірми.

Компанія спілкується зі своїми посередниками, а також зі споживачами продукції і різними контактними аудиторіями. Посередники обмінюються інформацією зі своїми клієнтами та іншими споживачами. Споживачі розповідаю про товари іншим споживачам і тим, хто не користується даними товарами чи послугами. Загалом кожен компонент цієї системи виступає джерелом інформації для решти.

На додаток до перерахованих слід додати і такі засоби прямої комунікації, як виставки, ярмарки, салони, телемаркетинг, глобальні інформаційно-електронні системи (типу Інтернету), продаж по каталогах, поштове розсилання.

У певних випадках комунікаційні завдання можуть виконувати продукт, ціни, система розподілу. Всі канали комунікації взаємодоповнювані, - варто лише підвищити їх сукупний ефект і правильно розподілити загальний комунікаційний бюджет фірми між цими каналами.

В останні роки все більше значення набуває безпосередній обмін інформацією з ретельно відібраними цільовими споживачами, здійснюваний з метою отримання негайної реакції. На відміну від діяльності торгових представників, які спілкуються зі споживачем у процесі особистого контакту - нові методи безпосереднього спілкування зі споживачів, звані зазвичай прямим маркетингом, припускають використання пошти та інших неособистої каналів, що дозволяють звертатися до певної категорії споживачів або отримувати негайну реакцію. Оскільки прямий маркетинг набуває все більшого самостійне значення, маркетологи рідко розглядають цей підхід як п'ятий елемент комплексу комунікацій. Проте методи прямого маркетингу являють собою не тільки спосіб передачі, але і є повноправними каналами розповсюдження товарів. Багато компаній використовують канали прямого маркетингу для продажу своїх товарів. Наприклад, досить широкий набір товарів і послуг, включаючи комп'ютери, програмне забезпечення, фінансові послуги, одяг і побутову техніку, книги та ін, можна продати за телефоном, поштою і навіть через Internet.

Виходячи із запропонованої Ф. Котлером моделі комунікаційного процесу, проаналізуємо основні етапи розробки комунікаційної політики підприємством. ⁸

Виявлення цільової аудиторії. Фірма повинна приступити до роботи, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Її можуть становити потенційні користувачі товарів фірми, особи, які приймають рішення чи впливають на їх прийняття. Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати.

Визначення бажаної відповідної реакції. Виявивши цільову аудиторію, маркетолог повинен визначити, яку саме відповідну реакцію він бажає отримати. Маркетологу потрібно знати, в якому стані знаходиться в даний момент його аудиторія, і в який стан її необхідно привести.

Цільова аудиторія може знаходитися в будь-якому з шести станів купівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки.

Обізнаність. Перш за все, необхідно встановити ступінь поінформованості цільової аудиторії про товар або організації. Аудиторія може бути цілком необізнаною або знати лише назва, а може знати щось ще. Якщо велика частина цільової аудиторії не обізнана, то ставиться завдання - створити необхідну поінформованість, хоча б впізнаваність назви.

Знання. Аудиторія може знати назву фірми або назва і тип її товару, але не володіти ніякими іншими знаннями. Необхідно з'ясувати, яка частина аудиторії має незначні, а яка частина досить повні знання про фірму.

Прихильність. Якщо аудиторія знає товар, які почуття по відношенню до нього вона відчуває? Можна скласти оцінну шкалу з наступними розрядами: дуже погане ставлення, погане ставлення, байдуже ставлення, добре і дуже добре ставлення. Якщо основа недоброзичливі відносини - справжні недоліки товару, то необхідно спочатку усунути їх. Лише потім можна розповідати про його достоїнства.

Перевагу. Цільова аудиторія може відчувати прихильність до товару, але не віддавати йому переваги перед іншими. У цьому випадку необхідно сформувати споживчу перевагу.

Переконаність. Аудиторія може виказати перевагу до конкретного товару, але не бути переконаною в необхідності його покупки.

Здійснення покупки. Деякі члени цільової аудиторії можуть мати деякі переконання, але так і не зібратися зробити покупку. Можливо, їм потрібна додаткова інформація або вони планують зробити покупку пізніше. Необхідно підвести цих споживачів до здійснення необхідного заключного кроку.

Перераховані вище шість станів зводяться до трьох етапів. ⁹

Це етап пізнання - обізнаність, знання.

Етап емоцій - любов, перевагу, переконаність.

Етап поведінкових проявів - здійснення покупки. Покупці, як правило, проходять через усі ці три етапи.

Завдання фірми - виявити, на якому етапі знаходяться споживачі, та розробити комунікаційні заходи, які приведуть їх до наступного етапу.

Вибір звернення. Визначивши бажану відповідну реакцію, можна приступити до розробки ефективного обігу. Звернення має привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії - модель «інтерес-бажання-дія».

Створення звертання припускає рішення трьох проблем: що сказати - зміст звернення, як це сказати логічно - структура обігу і як виразити зміст у виді символів - форма звертання.

Зміст звернення. Необхідно продумати мотив або тему, що викликають бажану відповідну реакцію. Існує три типи мотивів: раціональні, емоційні та моральні.

• Раціональні мотиви співвідносяться з особистою вигодою аудиторії.

• Емоційні мотиви прагнуть розбудити якесь негативне чи позитивне почуття, що послужить обгрунтуванням для здійснення покупки.

• Моральні мотиви взивають до почуття справедливості і порядності аудиторії.

Структура звернення. Ефективність звертання залежить і від його структури. Формуючи звернення, необхідно прийняти три рішення. По-перше, зробити в звертанні чіткий висновок, чи надати це аудиторії. Сформульований висновок, як правило, більш ефективний. По-друге, викласти чи тільки аргументацію «за» або привести і протилежні доводи. Одностороння аргументація краще при проведенні презентацій. По-третє, коли приводити самі дієві аргументи - на початку або в кінці звертання. Виклад їх на початку відразу захоплює увагу, потім увагу значно слабшає. Проте кінець звернення краще запам'ятовується.

Форма звернення. Звернення має бути дієвим, тому в оголошеннях друкованої реклами важливі текст заголовка, ілюстрації і колірне оформлення. Якщо звернення передається по радіо, потрібно ретельно вибирати формулювання, голосові дані виконавців - темп мови, її ритм, тон і членороздільність. Якщо звернення повинно транслюватися по телебаченню або викладатися особисто, крім всіх моментів, про які йшла мова вище, необхідно ретельно продумати також невербальна мова - німа індикатори.

2 Аналіз діяльності Nokia

2.1 Коротка характеристика фірми

Корпорація Nokia почала працювати в області виробництва сучасного телекомунікаційного устаткування із середини 1960-х. рр. .. В кінці 80-х рр.. Nokia стала одним з основних розробників устаткування стандарту GSM і в 1987 р. випустила на ринок перший стільниковий телефон. C жовтня 2005 р. Корпорація Nokia очолює Оллі-Пекка Калласвуо (Olli-Pekka Kallasvuo). Nokia - публічна компанія, акції якої котируються на Гельсінкської, Стокгольмської, Франкфуртської та Нью-йоркській біржах.

Корпорація Nokia виробляє як мобільні термінали (бізнес-групи Mobile Phones, Multimedia і Enterprise Solutions), так і устаткування для операторів стільникового і фіксованого зв'язку (підрозділ Networks). У червні 2006 було оголошено про об'єднання підрозділи Nokia Networks з соответвующім телекомунікаційним підрозділом компанії Siemens. Спільне підприємство з рівними частками участі Nokia та Siemens стане світовим лідером, що займає міцні позиції в найбільш важливих і зростаючих секторах ринку технологій і послуг для фіксованих і мобільних мереж зв'язку.

Корпорація Nokia почала діяльність тоді ще в СРСР в 60-і роки. З 1993 р. інтереси Nokia в Петербурзі являло підприємство Nokia Switching Systems (NSS). У 1997 р. було створено ЗАТ «Нокіа» з головним офісом у Москві. Офіси Nokia є в ключових регіонах Росії, а також країнах СНД. Продукти Nokia класифікуються за трьома основними підрозділам: Mobile Phones - классічесікіе мобільні телефони; Multimedia - мультимедійні комп'ютери Nseries; Enterprise Solutions - пристрої бізнес-класу Eseries і спеціальне програмне забезпечення.

Спільне з роздрібними мережами в Росії та СНД Nokia активно розвиває програму «Авторизовані точки продажу Nokia», в рамках якої відкриваються фірмові салони (Concept Stores) і фірмові відділи (Shop-in-Shops) Nokia. Основна мета даної програми - захист споживачів від підробленого і несертифікованого товару. При покупці продуктів Nokia у фірмовому салоні або магазині, як і у всіх авторизованих точках продажу, споживачу гарантовано, що він набуває оригінального, офіційно поставлений продукт з усією необхідною сервісною підтримкою. Фірмові відділи та салони Nokia відкриті в більшості великих міст Росії і СНД, і їх кількість постійно збільшується дах.

У грудні 2006 року в Росії відкрився перший в світі флагманський магазин Nokia (Nokia Flagship Store) - у центрі Москви, недалеко від Пушкінської площі. Головне завдання флагманського магазина Nokia - це презентація всього асортименту продуктів і послуг Nokia, а також надання споживачам можливості в комфортній обстановці й на самому передовому устаткуванні оцінити всі переваги новинок Nokia і актуальних мобільних технологій.

Свою назву Nokia отримала на честь невеликого фінського містечка, в якому в середині 1800-х років почала свою діяльність як виробник целюлози та продукції деревообробки. До 1992 року бізнес, пов'язаний з стільникового телефонією і засобами бездротового зв'язку, займав помітне, але далеко не провідне місце в діяльності компанії. Nokia виробляла кабелі, побутову радіоелектроніку, автомобільні шини та технічні вироби. Продаж апаратури стільникового зв'язку приносила всього 20% валового доходу. Nokia займала на ринку мобільних засобів телефонного зв'язку третє місце, сильно відстаючи від визнаних лідерів: Motorola і Ericsson.

У 1992 році Йорма Олліла, колишній президент Nokia, прийняв рішення згорнути кілька напрямків діяльності компанії і зосередитися на виробництві засобів бездротового зв'язку. Компанія провела маркетингове дослідження і з'ясувала, що її бренд практично нічого не значив. Більшості опитаних користувачів стільникових телефонів назва компанії нічого не говорило, а три чверті з тих, кому воно було знайоме, думали, що Nokia знаходиться в Японії. Така ситуація склалася через те, що Nokia просувала свою продукцію кожного разу під різними торговими марками Mobira, Techno-phone, Cityphone. Щоб вийти у світові лідери, команда Nokia, очолювана головою відділу маркетингу і збуту Ансі Ваньокі, виробила стратегію підвищення цінності бренду. На найближчі 25 років стояла мета перетворити NMP в компанію, домінуючу серед європейських виробників апаратури для стільникового телефонного зв'язку.

У той час існувало п'ять різних конкуруючих між собою технологій стільникового зв'язку, причому до старим стандартом AMPS додалися GSM, TDMA, CDMA. Будучи динамічною компанією, Nokia вирішила розвивати широку гаму технічних засобів, що дозволяють гнучко реагувати на потреби глобального ринку. Компанія намеривались завоювати 25% кожного з існуючих регіональних ринків засобів стільникового зв'язку.

Керівництво Nokia усвідомлювала, що без забезпечення високої якості продукції неможливо домогтися конкурентоспроможності. Основні суперники компанії, Motorola і Ericsson, на той момент зуміли завоювати найпрестижніші премії за впровадження сучасних систем менеджменту якості. Motorola в 1988 році удостоїлася Національної премії за якістю імені Малкольма Болдріджа, а Ericsson в 1994 році отримала Європейську премію якості. У 1991 році Nokia завоювала Фінську національну премію за якістю, але ця нагорода за своєю престижності була непорівнянна з преміями конкурентів.

2.2 Попит та пропозиція

Світова криза телекомунікаційної галузі, яка розпочалася у 2000 році і триває до теперішнього часу, є одним з найбільш істотних факторів, що визначають стан і тенденції розвитку ринку стільникового рухомого зв'язку у світі.

Криза був зумовлений низкою негативних подій останніх трьох років:

• крахом міфу про швидкий розвиток Інтернет-економіки та наступного масового руйнування IT-компаній;

• стагнацією на найбільших національних ринках стільникового зв'язку, невдалим запуском мобільного Інтернету, а також багатомільярдними сумами, виплаченими операторами за ліцензії 3G в західноєвропейських країнах, і що виникла припиненням запуску мереж 3G;

• зростанням недовіри інвесторів до галузі зв'язку через розкриття у США масштабних афер у транснаціональних телекомунікаційних корпораціях.

В умовах світової кризи телекомунікацій істотно сповільнюється реалізація раніше декларованих перспективних напрямків розвитку ринку стільникового рухомого зв'язку:

• впровадження нових послуг на базі конвергенції мобільного зв'язку та Інтернет, а також конвергенції мобільного та фіксованого зв'язку;

• масового розгортання в різних країнах світу мереж стільникового рухомого зв'язку 3G, здатних забезпечити широкий спектр нових послуг на основі високошвидкісної передачі даних.

Так як російський ринок стільникового зв'язку розвивається з деяким відставанням від найбільших світових ринків стільникового зв'язку, аналіз основних тенденцій розвитку стільникового рухомого зв'язку у світі дозволяє ефективно застосовувати рішення провідних виробників обладнання, а також виробляти правильні маркетингові стратегії та бізнес-моделі з впровадження нових послуг на основі позитивного і негативного досвіду світових операторів стільникового зв'язку.

У 1980-і роки Інститут стратегічного планування за програмою PIMS (оцінка впливу маркетингових стратегій на прибуток підприємств) провів дослідження, в результаті якого з'ясувалося, що одні з провідних чинників, що визначають прибутковість підприємства, - представлення споживачів про якість продукції цього підприємства. Nokia проаналізувала ці висновки і вирішила підвищити репутацію своєї продукції в очах споживачів.

Керівникам довелося зосередити увагу одночасно на декількох напрямках розвитку компанії і вироблюваної продукції. Зокрема, потрібні були значні зусилля в області проведення НДДКР, націлених на розвиток інтелектуального капіталу компанії і створення повної гами продукції, що виробляється під всесвітньо відомою торговою маркою Nokia. Необхідно було добитися певного рівня ділової досконалості, який би забезпечив стійке та прибуткове розвиток компанії після того, як кошти стільникового зв'язку стануть масової продукцією. Важливо було встановити тісні зв'язки зі споживачами, щоб мати можливість запропонувати їм той продукт, який за своїми якостями і ергономічним властивостям відповідав би їхнім вимогам. Крім того, Nokia приділила підвищену увагу забезпеченню якості і надання продукції таких рис, які б робили її унікальною в очах споживачів і вигідно відрізняли від продукції конкурентів.

Фахівці Nokia вирішили, що тільки вивчення підходів до забезпечення якості, що застосовуються конкурентами, дасть компанії переважне становище на ринку. Цей висновок став важливим мотивуючим моментом, який стимулював учасників команди, яка проводила бенчмаркінг, до вивчення діяльності конкурентів і до обгрунтування вибору власних підходів до забезпечення якості.

Для встановлення нових перспектив роботи Nokia Mobile Phones провела стратегічне бенчмаркінгового дослідження, за допомогою якого змогла проаналізувати стратегії та методи забезпечення якості, які застосовують компаніями-лідерами галузі. Однак спочатку дослідження не було спеціально орієнтоване на вивчення швидко розвивається індустрії стільникового зв'язку, тому отриманої в результаті інформації було недостатньо для вирішення поставленого завдання. Необхідно було розширити масштаби дослідження, щоб охопити весь сегмент галузі і надати йому більшу конкретність. При цьому потрібно було отримати відповіді на наступні питання:

1. Як конкуренти Nokia застосовують методи менеджменту якості щодо вдосконалення управління підприємствами?

2. Які підходи і дії в галузі менеджменту можуть бути застосовані керівництвом NMP для завоювання переваги над суперниками і забезпечення стійкого і прибуткового розвитку своєї компанії?

Nokia в їх дослідженні дуже допомогло вимога, що пред'являється до компаній - володарям Європейської премії якості, сприяти розвитку інших компаній і робити доступною загальній увазі інформацію про використані системах менеджменту якості. Представники Nokia відвідали іспанське відділення Ericsson в Мадриді і завод пейджерів Motorola в місті Бойнтон-Біч, чий проект зі створення особливо надійного пейджера Bandit Pocket ³ став головною підставою для присудження компанії премії імені Малкольма Болдріджа. З'ясувалося, що Motorola і Ericsson застосовують істотно різняться між собою підходи до менеджменту якості.

Завдяки своїй новій розробці, пейджеру Bandit, Motorola змогла відвоювати у японських конкурентів частина раніше втрачених ринкових позицій. При створенні цього виробу використовувалася методологія «Шість сигм». Інженери компанії зуміли довести все критично важливі параметри нового продукту до шестісігмового рівня дефектності. Керівники компанії залишилися задоволені результатами випробувань нового пейджера, в ході яких була підтверджена середнє напрацювання на відмову (MTTF) ^4, що перевищує 150 років. При такому рівні надійності новий пейджер міг без збоїв служити декільком поколінням користувачів! Відзначимо, що Nokia ніколи не ставила перед собою таких жорстких вимог по надійності продукції і вважала за краще дотримуватися в цій галузі стандартів, яким відповідала телекомунікаційна апаратура основних світових виробників (наприклад, американської AT & T, японської NTT і більшості інших європейських компаній).

Отже, Motorola зосередила основну увагу на конструктивному забезпеченні якості продукції. Для Ericsson ж головними напрямками стали якість виготовлення і стандартизація виробничих процесів за допомогою централізованого управління розробками та встановлення вимог до їх параметрами в межах корпоративної системи менеджменту якості, що відповідає вимогам ІСО 9000. Будь-які досягнення в цій області оцінюються корпоративним радою, що складається з менеджерів за якістю всіх підприємств компанії. Рада вирішує, які методи забезпечення якості можуть бути визнані кращими і заслуговують розповсюдження як зразки передового досвіду в рамках всієї компанії. Сучасна міць виробничої системи Ericsson була досягнута саме завдяки такому високому рівню стандартизації та уніфікації виробничих процесів. Кожен телефонний апарат компанії, випущений в будь-якій точці світу, виготовляють з однакових деталей з використанням одних і тих же технологій. На відміну від Ericsson всі підприємства Nokia створювалися за найсучаснішими для того часу технологій і між ними була відсутня уніфікація застосовуваних програмних засобів управління виробництвом. Система корпоративних цінностей Nokia побудована на повазі до індивідуальності, яке керівники місцевих відділень компанії часто трактують як право приймати самостійні рішення.

Всього за п'ять років, з 1994 по 1999 рік, відбулося вражаюче розвиток NMP і поліпшення всіх її показників включаючи більш ніж 50-процентне щорічне збільшення валового доходу, прибутку та обсягів відвантаження продукції. З 1994 по 1999 рік частка Nokia на ринку зросла з 8 до 25%. Не можна сказати, що тільки стратегічний бенчмаркінг вплинув на такі вражаючі досягнення. Тим не менше він став каталізатором зростання компанії, дозволивши їй раціоналізувати використання всіх наявних ресурсів, уникнути помилок, виявлених у роботі конкурентів, і тим самим збільшити свою частку на ринку. На етапі реалізації результатів бенчмаркінгу запорукою успіху став вірний стратегічний вибір напрямів розвитку та застосування методології «Шість сигм».

Корпорація Nokia оголошує, що на даний момент власниками ліцензії на S60 продано більше 100 мільйонів пристроїв на базі цієї платформи. Розроблена Nokia платформа S60 заснована на операційній системі Symbian - провідному у світі програмному забезпеченні для смартфонів, яке ліцензоване найбільшими виробниками мобільних пристроїв.

Такий результат підтверджує, що S60 продовжує залишатися потужним гравцем масового ринку. Серед виробників мобільних пристроїв, операторів, розробників, а також постачальників Інтернет-послуг все більше збільшується попит на мультивендорної платформи, до яких відноситься S60.

«Даний факт доводить високу востребованость S60. Ми віримо, що це сприятиме подальшому просуванню пристроїв на базі S60. Відкрита платформа надає користувачам мобільних пристроїв більше вибору і є базою, на якій можна будувати нові сервіси та додатки », - говорить Матті Ванська (Matti V ä nsk ä), Віце-президент з продажів та маркетингу програмного забезпечення для мобільних пристроїв Nokia.

Виступаючи на прес-конференції, Матті Ванська заявив: «Ми бачимо три ключові тенденції, що впливають на вимоги до платформ. По-перше, мобільний пристрій стає своєрідним цифровим центром особистих даних і вражень, пов'язаних як з бізнесом, так і з роботою із зображеннями, музикою, навігацією або відео. Другий напрямок - це доступ до сервісів і контенту Web 2.0 за допомогою мобільних пристроїв. І, нарешті, простота і легкість використання стають все більш важливими чинниками ».

З появою S60 3rd Edition Feature Pack 2 розробка програм для S60 стала значно зручніше. Додавання Open C дозволяє використовувати на платформі S60 добре знайомі розробникам стандартні бібліотеки функцій C, що сприяє підвищенню продуктивності та прискоренню виведення додатків на ринок. Open C дозволяє розробникам багато разів використовувати наявний код і сконцентруватися на питаннях мобільності своїх додатків.

Як було оголошено минулого тижня, S60 стане першою мобільною платформою з вбудованою підтримкою віджетів, що дозволить використовувати на мобільних пристроях потужні можливості веб-технологій. Віджети збагачують мобільний досвід за рахунок створення індивідуальних можливостей при роботі з Інтернет і персоналізації пристрою. S60 полегшує створення і впровадження веб-сервісів для пристроїв на базі S60 за допомогою веб-технологій, що базуються на таких стандартах як Ajax, JavaScript, CSS і HTML.

S60 підтримує пристрої самих різних сегментів ринку. Володарі ліцензії на S60 випустили пристрої з безпрецедентними можливостями роботи із зображеннями, музикою та відео, а також підтримкою функціональності, необхідної для бізнес-користувачів та інших цільових аудиторій.

У ході саміту компанія Samsung представила свої останні пристрої на базі S60, серед яких новий SGH-i400 - компактний тонкий розсувний апарат з підтримкою EDGE для масового ринку, а також нещодавно випущений SGH-i520. В даний час у продажу є 57 моделей пристроїв на основі S60 та ОС Symbian, на 28 з яких встановлюється остання версія S60 3rd Edition.

Захід S60 Summit пройшов у квітні в Мадриді, в ході саміту були представлені 60 новітніх інноваційних рішень і функцій для S60.

2.3 Аналіз фінансових результатів

З метою проведення фінансового аналізу звітність NOKIA, опублікована на офіційному сайті, була адаптована під вимоги ПБО для зручності проведення аналізу за розробленим і прийнятим в Росії методиками.

Фінансове становище NOKIA характеризується розміщенням та використанням засобів (активів) і джерелами їх формування - власного капіталу і зобов'язань, тобто пасивів. За даними за 2006 рік складемо порівняльний аналітичний баланс (таблиця 2.1).

Таблиця 2.1

Порівняльний аналітичний баланс NOKIA за 2006 рік

-

18,3

-98,8

-

30,3

30,3