Контрольна робота
з дисципліни: «Реклама»
на тему: «Контроль за засобами поширення реклами»
Виконала: ________________
___________________________
___________________________
___________________________
Перевірила:
2007
Зміст
Введення. 3
1. Основні засоби поширення реклами .. 4
2. Контроль за рекламною діяльністю .. 11
Висновок. 17
Список літератури .. 18
Слово "реклама" походить від латинського слова "reclamer" ("викрикувати") і вживається у значенні інформації про товари і послуги з метою оповіщення споживачів і створення попиту на ці товари і послуги, а також у значенні поширення відомостей про кого-небудь (чим -небудь) з метою створення популярності.
Реклама - це розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей і починань (ст.2 Закону про рекламу).
Мета даної роботи - розглянути основні засоби поширення реклами та проаналізувати способи контролю за рекламною діяльністю.
У даному випадку реклама може бути розміщена як в періодичних виданнях (газети, журнали, каталоги, бюлетені тощо), так і в інших видах друкованої продукції (книги, довідники, підручники та ін.)
В якості носіїв реклами друковані видання характеризуються наступними ознаками:
- Як правило, спеціалізованої спрямованістю;
- Масовістю рекламної продукції (обмеженою тиражем друкованих видань);
- Певної "довговічністю" самої рекламної акції.
Ефективність реклами в друкованих виданнях залежить від наступних факторів:
- Спеціалізації видання;
- Тиражу друкованої продукції;
- Рейтингу видання;
- Обсягу реалізації;
- Території розповсюдження;
- Можливості багаторазового використання;
- Характеру читацької аудиторії.
Поліграфічна реклама
У загальному значенні друковані видання теж є поліграфічною продукцією. Однак у рекламному бізнесі прийнято виділяти дану форму реклами.
Основним критерієм тут служать носії рекламної інформації. Якщо в першому випадку такими носіями виступають друковані видання, то до другої групи відносяться такі види поліграфічної продукції, як листівки, проспекти, плакати, листівки, календарі тощо
На відміну від друкованих видань (для яких рекламна функція другорядна за винятком спеціалізованих рекламних видань), поліграфічна рекламна продукція призначена виключно для рекламних цілей, хоча і може носити на перший погляд інший характер (наприклад, календарі).
Буклети та проспекти кваліфікуються як більш респектабельні форми реклами, а листівки - як найбільш масова форма. У той же час для правильного і найбільш доцільного вибору рекламних носіїв рекламодавцям необхідно чітко уявляти собі наступні показники поліграфічних форм реклами:
- Коло потенційних споживачів;
- Місця розповсюдження (роздача та розсилка безпосередньо фізичним особам, в комплекті з іншими матеріалами по фірмі, розсилка юридичним особам тощо);
- Кількість примірників.
Телевізійна реклама
До цього виду, крім власне телевізійної, відносять також рекламу в кіно і на відеокасетах. Тому цю групу часто називають екранної рекламою.
Найбільшою популярністю користується, звичайно ж, реклама на телебаченні. Це обумовлено масовістю такої реклами (значним обсягом глядацької аудиторії - потенційних споживачів рекламованих товарів (робіт, послуг)). Крім того, досягається одночасне візуальне та звукове вплив на споживача (глядача).
Важливо й те, що широкий спектр телеканалів (починаючи з загальноросійських і закінчуючи місцевими), наявність розгалуженої мережі дециметрових і кабельних мереж дозволяє рекламодавцеві зробити вибір. Рекламораспространітеля можна вибрати як в частині охоплення за територіальною ознакою (Росія, СНД, регіони і т.д.), так і з точки зору вартості реклами (від найдорожчих - загальноросійських до найдешевших - кабельних каналів).
Зручність екранної реклами полягає в тому, що рекламні відеоролики, виготовлені для телевізійної реклами, можна використовувати і в рекламі, що розміщується в кінотеатрах, при показах на виставках, презентаціях і т.п.
Форми телевізійної (екранної) реклами можуть мати безліч "підвидів". Це не тільки відеоролики та відеофільми, але й так звана "біжучий рядок", заставки, спонсорська реклама (коли ім'я спонсора згадується у передачі, в титрах або вказується в оформленні декорацій телевізійної студії (залу), де проходять зйомки).
При виборі телевізійної (екранної) реклами рекламодавцеві необхідно враховувати наступні фактори:
- Територіальне охоплення глядацької аудиторії;
- Телевізійний канал;
- Рейтинг передачі (а також час показу в ефірі);
- Характер реклами (інформаційний, що нагадує чи іміджевий);
- Вид телевізійної реклами (відеоролик, відеофільм, "рядок, що біжить", заставка, логотип і т.д.);
- Тривалість кожного рекламного відеоролика;
- Тривалість рекламної акції (кількість і час показів).
Реклама на радіо
У наші дні, завдяки продажу ефірного часу рекламодавцям, радіо перетворилося на могутню індустрію рекламного бізнесу.
Якщо за радянських часів більшу частину аудиторії радіо становили жителі сільської місцевості, то зараз естафета першості за городянами. Та й аудиторія сильно помолодшала.
Впорядкувати радіо можна з точки зору способу передачі і потужності передавальної станції. Цілком зрозуміло, що радіус дії радіоканалу залежить також і від якості обладнання.
Радіостанції бувають двох видів: АМ-станції (наприклад, радіо "Росія", "Маяк" та ін) і FM-станції ("Європа плюс", "Ультра", "Срібний дощ", "Динаміт FМ" і т.п .).
FM-станції відрізняються значно меншим територіальним охопленням радіослухачів. У той же час слід враховувати, що якість FM-сигналу набагато перевершує якість передач в АМ-діапазоні. Крім того, на території того регіону (місцевості), де мовлять FM-станції, більшість слухачів віддають перевагу саме їх.
Таким чином, так само як і на телебаченні, реклама на радіо розрізняється, насамперед, за територіальною ознакою (всеросійська, регіональна, місцева, мовлення на зарубіжні країни), а також за рейтингом. Причому, в останньому випадку важливу роль відіграє не тільки рейтинг радіопрограм (передач) або час розміщення реклами (ранок, день, прайм-тайм і т.д.), а й рейтинг самої радіостанції.
До переваг радіо можна віднести доступну вартість реклами, швидкість, гнучкість, використання звуку для створення уявних образів, доступність носія і цільову аудиторію. При цьому основним інструментом радіореклами є голос. Тому саме до голосу диктора, до його інтонацій, дикції, тембром пред'являються найбільші вимоги при створенні реклами.
Реклама на радіо розрізняється прийомами подачі. Це можуть бути просто оголошення дикторів, рекламні сценки або діалоги (в цьому випадку найбільш ефективний "звукової" повтор телевізійної реклами, коли у глядача подумки виникає і зоровий образ), а також специфічний вид радіореклами - джингли.
Джингли представляють собою пам'ятні рекламні пісеньки, куплети, фрази, що інформують про властивості і особливості рекламованих товарів (робіт або послуг) і виконують функцію їх уявної ідентифікації. У цьому випадку крім голосу важливу роль відіграє і музика до радіороликів.
Музичний супровід, як правило, використовується в більшості рекламних роликів, проте, за винятком джинглів, застосовується тільки в якості фону самої реклами.
Резюмуючи сказане, можна зробити висновок, що при виборі реклами на радіо рекламодавцеві необхідно враховувати приблизно ті ж фактори, що й на телебаченні, а саме:
- Територіальний обхват аудиторії радіослухачів;
- Вид (АМ або FM) і конкретну назву радіостанції;
- Рейтинг програми (час розміщення реклами);
- Вид радіореклами (джингл, оголошення і т.д.);
- Тривалість кожного рекламного радіоролика;
- Тривалість рекламної акції (кількість і час трансляції).
Зовнішня реклама
Зовнішня реклама (як можна судити з її назви) включає рекламу, що розміщується на стаціонарних або пересувних засобах (носіях). Подібна реклама надзвичайно різноманітна. Це і щитова, і світлова реклама, і реклама на транспорті, а також інші її види (транспаранти - розтяжки, кінематична реклама (установки з рекламою, що працюють від рухомого вітру або з електричним обертальним механізмом), рекламні тумби, просторові конструкції (у вигляді макету рекламованого товару) і т.д.).
Тому при організації зовнішньої реклами необхідно мати на увазі наступні чинники:
- Тип зовнішньої реклами;
- Відвідуваність місця розташування реклами;
- Віддаленість від місцезнаходження самого рекламодавця (магазину, фірми);
- Параметри розташування реклами (точка огляду, освітленість, кут зору і т.п.).
Комп'ютерна реклама
Під комп'ютерної (інтерактивної) рекламою мається на увазі як реклама на окремих носіях (у комп'ютерних програмах на дискетах, СD-дисках тощо), так і розповсюджується в комп'ютерних мережах (в Інтернеті).
Найбільш популярними останнім часом стає реклама в Інтернеті. При цьому розрізняють безпосередню рекламу на сайтах (банери) і сторінки Інтернету (веб-сторінки), присвячені рекламі як окремих фірм, так і конкретних товарів (робіт, послуг).
Основними достоїнствами даної форми реклами є її низька вартість, тривалість, гнучкість заміни даних (оновлення), можливість віртуальних контактів з потенційними покупцями, використання різних засобів впливу (зображення, звук, спецефекти, відео) і ін
У той же час у зв'язку з великою кількістю подібних сайтів і банерів в "павутині" з'являється необхідність реклами вже самих веб-сторінок з інформацією. Природно, що недоліком є і обмеженість аудиторії тільки користувачами Інтернету.
Істотним плюсом комп'ютерної реклами може служити та обставина, що рекламодавцям на відміну від попередніх форм не потрібно особливо перейматися впливом різних факторів розміщення реклами. Досить визначитися лише з місцем її розташування (в Top 100, в окремих довідниках, на певних сайтах і т.д.) і тривалістю розміщення. Далі все буде залежати від технічних особливостей виконання подібної реклами.
Інші форми реклами
До іншим формам реклами можна віднести будь-який інший її вигляд, не зазначений вище. Це, наприклад, сувенірна реклама, наклейки (стікерс), жива реклама і т.д.
За своєю суттю сувенірна реклама більше нагадує рекламу поліграфічну, тим більше що частина подібної реклами виготовляється саме друкарським (поліграфічним) способом (наприклад, рекламні календарики, сірникові етикетки і т.п.). Однак сувенірна реклама, як правило, не містить конкретної інформації про товари (роботи, послуги). У більшості випадків вона носить іміджевий характер. Крім того, до сувенірної рекламної продукції може ставитися будь-який предмет з нанесеним на нього назвою фірми, її логотипом (торговельною маркою), найменуванням рекламованого товару (роботи, послуги) та іншою інформацією. Наприклад, у цій якості можуть використовуватися запальнички, попільнички, ручки, брелки, гуртки, прапорці, вимпели і т.д.
І, нарешті, так звана "жива" реклама. Як не парадоксально, її носієм виступає людина. Це можуть бути співробітники компанії, що носять уніфіковану (корпоративну) одяг, емблему (логотип) фірми або рекламу компанії (товару) на своєму одязі. Характерним прикладом є вуличні продавці газет і журналів з рекламою великих видавництв.
Іншою формою "живої" реклами є рекламні вивіски, які носить спеціально найманий чоловік. Його ще часто називають "людина-сендвіч" ("людина-бутерброд") через те, що, як правило, такі вивіски надягають йому і спереду, і ззаду.
Крім зазначених вище способів, реклама товарів може здійснюватися шляхом безкоштовної роздачі зразків, пристрої безкоштовних дегустацій і т.д.
У науково-практичній літературі законодавство про рекламу розглядається в широкому і вузькому сенсі, хоча і не всіма фахівцями поділяється ця точка зору.
У широкому сенсі законодавство про рекламу охоплює значну кількість нормативних актів, які регулюють не тільки відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення та розповсюдження реклами, але головним чином відносини загальногромадянські, не специфічні тільки для реклами. Так, відносини, що стосуються реклами як запрошення робити оферти, регулюються цивільним законодавством (ст.437, 494 ЦК РФ). Названим законодавством регулюються і відносини, пов'язані зі спростуванням реклами, що містить відомості, що порочать честь, гідність чи ділову репутацію фізичної або юридичної особи (ст.152 ЦК України). До законодавства про рекламу в широкому сенсі відносяться і деякі норми законодавства про податки і засобах масової інформації. Стаття 36 Закону РФ "Про засоби масової інформації" присвячена поширенню реклами, а ст.60 цього Закону - відповідальності за порушення правил розповсюдження реклами.
У вузькому сенсі законодавство про рекламу становлять нормативні акти, що регламентують власне рекламні відносини, які виникають у процесі виробництва, розміщення та розповсюдження реклами, та інші сфери, які отримали регламентацію в Законі про рекламу та прийнятих відповідно до нього нормативно-правових актах. Наприклад, постановою Уряду РФ від 12 січня 1996 р. N 11 "Про поліпшення інформаційного забезпечення населення Російської Федерації" ряду міністерств і відомств наказано передбачити пільги рекламодавцям, виробникам і розповсюджувачам рекламної продукції, що забезпечують стимулювання їх діяльності з реклами продукції (робіт, послуг) вітчизняних виробників.
Важливе значення у регулюванні підприємницьких відносин у сфері рекламної діяльності мають норми, що містяться в документах, прийнятих громадськими неурядовими організаціями, хоча ці норми і не є правовими, обов'язковими для учасників рекламної діяльності, а носять тільки рекомендаційний характер. Тим не менш, їх положення в значній мірі застосовуються суб'єктами рекламних відносин.
Найбільш авторитетним серед таких норм, безсумнівно, є Міжнародний кодекс рекламної практики, діюча редакція якого прийнята 2 грудня 1986 47-ю сесією Виконавчого ради Міжнародної торгової палати. З правової точки зору Міжнародний кодекс рекламної практики - це свого роду звід правил, звичаїв та етичних стандартів, яким у добровільному порядку зобов'язуються дотримуватися підписали його учасники рекламного ринку. Кодекс, як свого роду хартія, лише доповнює національні закони про рекламу і гармонізує відносини між учасниками ринку, дозволяючи протиріччя в досудовому порядку, як правило, без участі державних органів, створює клімат довіри та відкритості, сприятливий як для рекламного співтовариства, так і для споживачів . Хоча Міжнародний кодекс досить універсальний і постійно оновлюваний документ, Громадська рада з реклами на додаток до нього розробив Звід звичаїв і правил ділового обороту реклами на території Російської Федерації. Так само як і Кодекс, Звід носить рекомендаційний характер. Багато положень Міжнародного кодексу рекламної практики були сприйняті Законом про рекламу і стали тим самим обов'язковими правовими нормами.
Існує також Кодекс рекламної практики Асоціації працівників реклами, прийняте 21 січня 1992 р. на зборах членів Асоціації працівників реклами. Його положення також носять рекомендаційний характер.
Важливу роль у справі взаємодії основних учасників рекламної діяльності, вироблення єдиних "правил гри" здійснюють органи саморегулювання у сфері реклами - громадські організації (об'єднання), асоціації та спілки юридичних осіб.
Саморегулювання реклами є взаємодія основних учасників рекламного процесу - рекламодавців, виробників реклами, рекламораспространителей та ЗМІ - з метою вироблення єдиних "правил гри", засудження порочної практики в бізнесі, ефективної взаємодії з представниками громадськості, споживачами, органами державної влади.
Саморегулювання реклами - один із способів підвищення якості рекламної продукції та усунення поганої реклами.
У Росії існує цілий ряд органів саморегулювання у сфері реклами. До найбільш відомих належать Комітет з реклами Торгово-промислової палати Росії, Російська асоціація рекламодавців, Асоціація рекламних агентств Росії. 5 жовтня 1995 вперше в Росії був зареєстрований Громадська рада з реклами.
Найбільш поширеними формами діяльності органів саморегулювання у сфері реклами є:
залучення їх до участі у розробці вимог до реклами, в тому числі проектів законів та інших нормативних правових актів;
проведення незалежної експертизи реклами на предмет встановлення її відповідності вимогам законодавства РФ про рекламу і напрям відповідних рекомендацій рекламодавцям, виробників реклами та розповсюджувачі реклами;
залучення федеральним антимонопольним органом (його територіальними органами) представників органів самоврядування при здійсненні ним контролю за дотриманням законодавства РФ про рекламу;
направлення до органів прокуратури матеріалів і звернення в федеральні органи виконавчої влади у зв'язку з порушенням законодавства РФ про рекламу.
Крім того, органи саморегулювання у сфері реклами має право пред'являти в установленому порядку позови до суду, арбітражного суду в інтересах споживачів реклами, в тому числі невизначеного кола її споживачів, у разі порушення їх прав, передбачених законодавством РФ про рекламу.
При задоволенні позову щодо невизначеного кола споживачів реклами суд або арбітражний суд зобов'язує правопорушника довести рішення суду або арбітражного суду до відома зазначених споживачів через засоби масової інформації або іншим способом у встановлений ним термін (ст.28 Закону про рекламу).
Державний контроль у галузі реклами здійснюється антимонопольними органами (Закон про рекламу), а також органами прокуратури (Федеральний закон "Про прокуратуру Російської Федерації").
Основні функції з державного контролю в галузі реклами здійснює федеральний антимонопольний орган (його територіальні органи). В даний час - це Міністерство РФ з антимонопольної політики і підтримки підприємництва. Формами здійснення контролю є:
попередження і припинення фактів неналежною реклами, допущених юридичними та фізичними особами;
напрям рекламодавцям, виробників реклами та розповсюджувачі реклами приписів про припинення порушення законодавства РФ про рекламу, рішень про здійснення контрреклами;
направлення матеріалів про порушення законодавств РФ про рекламу до органів, що видали ліцензію, для вирішення питання про призупинення або про дострокове анулювання ліцензії на здійснення відповідного виду діяльності;
направлення до органів прокуратури, інші правоохоронні органи за підвідомчістю матеріалів для вирішення питання про порушення кримінальної справи за ознаками злочинів у сфері реклами.
Федеральний антимонопольний орган (його територіальні органи) вправі подавати в суди, арбітражні суди, в тому числі в інтересах невизначеного кола споживачів реклами, у зв'язку з порушенням рекламодавцями та розповсюджувачі реклами законодавства РФ про рекламу і про визнання недійсними угод, пов'язаних з неналежною рекламою (ст .26 Закону про рекламу).
Своєрідною формою здійснення державного контролю, в якій нерозривно пов'язані публічно-правові та приватноправові початку в регулюванні підприємницьких відносин у галузі реклами, є право федеральних органів виконавчої влади, уповноважених відповідно до законодавства РФ здійснювати в межах своєї компетенції функції щодо захисту прав споживачів та припинення недобросовісної конкуренції, укладати з рекламодавцями, виробників реклами та розповсюджувачі реклами угоди про дотримання ними правил і звичаїв рекламної практики.
Для виконання функцій з державного контролю за дотриманням законодавства РФ у сфері реклами співробітникам федерального антимонопольного органу (його територіальних органів) надано право безперешкодного доступу до всіх необхідних документів та інших матеріалів рекламодавців, виробників реклами та рекламораспространителей.
При цьому на вказаних співробітниках лежить обов'язок нерозголошення відомостей, отриманих в результаті перевірки і складають комерційну таємницю.
В іншому випадку завдані збитки підлягають відшкодуванню федеральним антимонопольним органом (його територіальними органами) у встановленому законом порядку.
Суб'єкти рекламної діяльності, у випадках, передбачених законодавством, несуть цивільно-правову, адміністративну та кримінальну відповідальність.
З правової точки зору мета і призначення реклами можна визначити як заклик почати і завершити торговельну угоду. Виходячи з цього, а також, враховуючи величезну роль реклами в ринковій економіці, багато аспектів рекламної діяльності врегульовані правовими нормами. Найбільш важливі серед них - норми, що визначають правове становище рекламних фірм, взаємовідносини між ними та рекламодавцями, рекламораспространітеля і рекламоісполнітелямі (договірні відносини), способи і форми реклами, вимоги, пропоновані до рекламної діяльності та утримання самої реклами. В останньому випадку слід виділити норми, що забороняють недобросовісну рекламу і встановлюють правову відповідальність за неї.
2. Закон України від 27 грудня 1991 р. N 2124-I "Про засоби масової інформації" (із змінами від 2 листопада 2004 р.)
3. Цивільний кодекс Російської Федерації частина перша від 30 листопада 1994 р. N 51-ФЗ, частина друга від 26 січня 1996 р. N 14-ФЗ і частина третя від 26 листопада 2001 р. N 146-ФЗ (зі змінами від 30 грудня 2004 р .).
4. Міжнародний кодекс рекламної практики Міжнародної торговельної палати (МТП).
5. Підприємницьке право Російської Федерації / / Под ред. Є.П. Губіна, П.Г. Лахно. - М.: "МАУП", 2003 р.
6. Абрамов П. Теорія реклами: Учеб. посібник. - Омськ, 2000. - 326 с.
з дисципліни: «Реклама»
на тему: «Контроль за засобами поширення реклами»
Виконала: ________________
___________________________
___________________________
___________________________
Перевірила:
2007
Зміст
Введення. 3
1. Основні засоби поширення реклами .. 4
2. Контроль за рекламною діяльністю .. 11
Висновок. 17
Список літератури .. 18
Введення
Невід'ємною складовою частиною не тільки маркетингу, але і всієї системи підприємницької діяльності є реклама. Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову і запити споживачів.Слово "реклама" походить від латинського слова "reclamer" ("викрикувати") і вживається у значенні інформації про товари і послуги з метою оповіщення споживачів і створення попиту на ці товари і послуги, а також у значенні поширення відомостей про кого-небудь (чим -небудь) з метою створення популярності.
Реклама - це розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей і починань (ст.2 Закону про рекламу).
Мета даної роботи - розглянути основні засоби поширення реклами та проаналізувати способи контролю за рекламною діяльністю.
1. Основні засоби поширення реклами
Реклама в друкованих виданняхУ даному випадку реклама може бути розміщена як в періодичних виданнях (газети, журнали, каталоги, бюлетені тощо), так і в інших видах друкованої продукції (книги, довідники, підручники та ін.)
В якості носіїв реклами друковані видання характеризуються наступними ознаками:
- Як правило, спеціалізованої спрямованістю;
- Масовістю рекламної продукції (обмеженою тиражем друкованих видань);
- Певної "довговічністю" самої рекламної акції.
Ефективність реклами в друкованих виданнях залежить від наступних факторів:
- Спеціалізації видання;
- Тиражу друкованої продукції;
- Рейтингу видання;
- Обсягу реалізації;
- Території розповсюдження;
- Можливості багаторазового використання;
- Характеру читацької аудиторії.
Поліграфічна реклама
У загальному значенні друковані видання теж є поліграфічною продукцією. Однак у рекламному бізнесі прийнято виділяти дану форму реклами.
Основним критерієм тут служать носії рекламної інформації. Якщо в першому випадку такими носіями виступають друковані видання, то до другої групи відносяться такі види поліграфічної продукції, як листівки, проспекти, плакати, листівки, календарі тощо
На відміну від друкованих видань (для яких рекламна функція другорядна за винятком спеціалізованих рекламних видань), поліграфічна рекламна продукція призначена виключно для рекламних цілей, хоча і може носити на перший погляд інший характер (наприклад, календарі).
Буклети та проспекти кваліфікуються як більш респектабельні форми реклами, а листівки - як найбільш масова форма. У той же час для правильного і найбільш доцільного вибору рекламних носіїв рекламодавцям необхідно чітко уявляти собі наступні показники поліграфічних форм реклами:
- Коло потенційних споживачів;
- Місця розповсюдження (роздача та розсилка безпосередньо фізичним особам, в комплекті з іншими матеріалами по фірмі, розсилка юридичним особам тощо);
- Кількість примірників.
Телевізійна реклама
До цього виду, крім власне телевізійної, відносять також рекламу в кіно і на відеокасетах. Тому цю групу часто називають екранної рекламою.
Найбільшою популярністю користується, звичайно ж, реклама на телебаченні. Це обумовлено масовістю такої реклами (значним обсягом глядацької аудиторії - потенційних споживачів рекламованих товарів (робіт, послуг)). Крім того, досягається одночасне візуальне та звукове вплив на споживача (глядача).
Важливо й те, що широкий спектр телеканалів (починаючи з загальноросійських і закінчуючи місцевими), наявність розгалуженої мережі дециметрових і кабельних мереж дозволяє рекламодавцеві зробити вибір. Рекламораспространітеля можна вибрати як в частині охоплення за територіальною ознакою (Росія, СНД, регіони і т.д.), так і з точки зору вартості реклами (від найдорожчих - загальноросійських до найдешевших - кабельних каналів).
Зручність екранної реклами полягає в тому, що рекламні відеоролики, виготовлені для телевізійної реклами, можна використовувати і в рекламі, що розміщується в кінотеатрах, при показах на виставках, презентаціях і т.п.
Форми телевізійної (екранної) реклами можуть мати безліч "підвидів". Це не тільки відеоролики та відеофільми, але й так звана "біжучий рядок", заставки, спонсорська реклама (коли ім'я спонсора згадується у передачі, в титрах або вказується в оформленні декорацій телевізійної студії (залу), де проходять зйомки).
При виборі телевізійної (екранної) реклами рекламодавцеві необхідно враховувати наступні фактори:
- Територіальне охоплення глядацької аудиторії;
- Телевізійний канал;
- Рейтинг передачі (а також час показу в ефірі);
- Характер реклами (інформаційний, що нагадує чи іміджевий);
- Вид телевізійної реклами (відеоролик, відеофільм, "рядок, що біжить", заставка, логотип і т.д.);
- Тривалість кожного рекламного відеоролика;
- Тривалість рекламної акції (кількість і час показів).
Реклама на радіо
У наші дні, завдяки продажу ефірного часу рекламодавцям, радіо перетворилося на могутню індустрію рекламного бізнесу.
Якщо за радянських часів більшу частину аудиторії радіо становили жителі сільської місцевості, то зараз естафета першості за городянами. Та й аудиторія сильно помолодшала.
Впорядкувати радіо можна з точки зору способу передачі і потужності передавальної станції. Цілком зрозуміло, що радіус дії радіоканалу залежить також і від якості обладнання.
Радіостанції бувають двох видів: АМ-станції (наприклад, радіо "Росія", "Маяк" та ін) і FM-станції ("Європа плюс", "Ультра", "Срібний дощ", "Динаміт FМ" і т.п .).
FM-станції відрізняються значно меншим територіальним охопленням радіослухачів. У той же час слід враховувати, що якість FM-сигналу набагато перевершує якість передач в АМ-діапазоні. Крім того, на території того регіону (місцевості), де мовлять FM-станції, більшість слухачів віддають перевагу саме їх.
Таким чином, так само як і на телебаченні, реклама на радіо розрізняється, насамперед, за територіальною ознакою (всеросійська, регіональна, місцева, мовлення на зарубіжні країни), а також за рейтингом. Причому, в останньому випадку важливу роль відіграє не тільки рейтинг радіопрограм (передач) або час розміщення реклами (ранок, день, прайм-тайм і т.д.), а й рейтинг самої радіостанції.
До переваг радіо можна віднести доступну вартість реклами, швидкість, гнучкість, використання звуку для створення уявних образів, доступність носія і цільову аудиторію. При цьому основним інструментом радіореклами є голос. Тому саме до голосу диктора, до його інтонацій, дикції, тембром пред'являються найбільші вимоги при створенні реклами.
Реклама на радіо розрізняється прийомами подачі. Це можуть бути просто оголошення дикторів, рекламні сценки або діалоги (в цьому випадку найбільш ефективний "звукової" повтор телевізійної реклами, коли у глядача подумки виникає і зоровий образ), а також специфічний вид радіореклами - джингли.
Джингли представляють собою пам'ятні рекламні пісеньки, куплети, фрази, що інформують про властивості і особливості рекламованих товарів (робіт або послуг) і виконують функцію їх уявної ідентифікації. У цьому випадку крім голосу важливу роль відіграє і музика до радіороликів.
Музичний супровід, як правило, використовується в більшості рекламних роликів, проте, за винятком джинглів, застосовується тільки в якості фону самої реклами.
Резюмуючи сказане, можна зробити висновок, що при виборі реклами на радіо рекламодавцеві необхідно враховувати приблизно ті ж фактори, що й на телебаченні, а саме:
- Територіальний обхват аудиторії радіослухачів;
- Вид (АМ або FM) і конкретну назву радіостанції;
- Рейтинг програми (час розміщення реклами);
- Вид радіореклами (джингл, оголошення і т.д.);
- Тривалість кожного рекламного радіоролика;
- Тривалість рекламної акції (кількість і час трансляції).
Зовнішня реклама
Зовнішня реклама (як можна судити з її назви) включає рекламу, що розміщується на стаціонарних або пересувних засобах (носіях). Подібна реклама надзвичайно різноманітна. Це і щитова, і світлова реклама, і реклама на транспорті, а також інші її види (транспаранти - розтяжки, кінематична реклама (установки з рекламою, що працюють від рухомого вітру або з електричним обертальним механізмом), рекламні тумби, просторові конструкції (у вигляді макету рекламованого товару) і т.д.).
Тому при організації зовнішньої реклами необхідно мати на увазі наступні чинники:
- Тип зовнішньої реклами;
- Відвідуваність місця розташування реклами;
- Віддаленість від місцезнаходження самого рекламодавця (магазину, фірми);
- Параметри розташування реклами (точка огляду, освітленість, кут зору і т.п.).
Комп'ютерна реклама
Під комп'ютерної (інтерактивної) рекламою мається на увазі як реклама на окремих носіях (у комп'ютерних програмах на дискетах, СD-дисках тощо), так і розповсюджується в комп'ютерних мережах (в Інтернеті).
Найбільш популярними останнім часом стає реклама в Інтернеті. При цьому розрізняють безпосередню рекламу на сайтах (банери) і сторінки Інтернету (веб-сторінки), присвячені рекламі як окремих фірм, так і конкретних товарів (робіт, послуг).
Основними достоїнствами даної форми реклами є її низька вартість, тривалість, гнучкість заміни даних (оновлення), можливість віртуальних контактів з потенційними покупцями, використання різних засобів впливу (зображення, звук, спецефекти, відео) і ін
У той же час у зв'язку з великою кількістю подібних сайтів і банерів в "павутині" з'являється необхідність реклами вже самих веб-сторінок з інформацією. Природно, що недоліком є і обмеженість аудиторії тільки користувачами Інтернету.
Істотним плюсом комп'ютерної реклами може служити та обставина, що рекламодавцям на відміну від попередніх форм не потрібно особливо перейматися впливом різних факторів розміщення реклами. Досить визначитися лише з місцем її розташування (в Top 100, в окремих довідниках, на певних сайтах і т.д.) і тривалістю розміщення. Далі все буде залежати від технічних особливостей виконання подібної реклами.
Інші форми реклами
До іншим формам реклами можна віднести будь-який інший її вигляд, не зазначений вище. Це, наприклад, сувенірна реклама, наклейки (стікерс), жива реклама і т.д.
За своєю суттю сувенірна реклама більше нагадує рекламу поліграфічну, тим більше що частина подібної реклами виготовляється саме друкарським (поліграфічним) способом (наприклад, рекламні календарики, сірникові етикетки і т.п.). Однак сувенірна реклама, як правило, не містить конкретної інформації про товари (роботи, послуги). У більшості випадків вона носить іміджевий характер. Крім того, до сувенірної рекламної продукції може ставитися будь-який предмет з нанесеним на нього назвою фірми, її логотипом (торговельною маркою), найменуванням рекламованого товару (роботи, послуги) та іншою інформацією. Наприклад, у цій якості можуть використовуватися запальнички, попільнички, ручки, брелки, гуртки, прапорці, вимпели і т.д.
І, нарешті, так звана "жива" реклама. Як не парадоксально, її носієм виступає людина. Це можуть бути співробітники компанії, що носять уніфіковану (корпоративну) одяг, емблему (логотип) фірми або рекламу компанії (товару) на своєму одязі. Характерним прикладом є вуличні продавці газет і журналів з рекламою великих видавництв.
Іншою формою "живої" реклами є рекламні вивіски, які носить спеціально найманий чоловік. Його ще часто називають "людина-сендвіч" ("людина-бутерброд") через те, що, як правило, такі вивіски надягають йому і спереду, і ззаду.
Крім зазначених вище способів, реклама товарів може здійснюватися шляхом безкоштовної роздачі зразків, пристрої безкоштовних дегустацій і т.д.
2. Контроль за рекламною діяльністю
Рекламна діяльність є одним з видів підприємницької діяльності і на неї, природно, поширюються норми конституційного, цивільного, адміністративного, фінансового, кримінального та інших галузей права, що регулюють підприємницьку діяльність. Особливості ж правового регулювання специфічного самостійного виду підприємницької діяльності - рекламної - в основному визначені в Законі про рекламу. Крім названого Закону, законодавство РФ про рекламу складається з прийнятих у його розвиток (відповідно до них) інших федеральних законів. Відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення та розповсюдження реклами, регулюються також указами Президента РФ, нормативними актами Уряду РФ і нормативними правовими актами федеральних органів виконавчої влади, що видаються відповідно до Закону про рекламу (ст.3 Закону).У науково-практичній літературі законодавство про рекламу розглядається в широкому і вузькому сенсі, хоча і не всіма фахівцями поділяється ця точка зору.
У широкому сенсі законодавство про рекламу охоплює значну кількість нормативних актів, які регулюють не тільки відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення та розповсюдження реклами, але головним чином відносини загальногромадянські, не специфічні тільки для реклами. Так, відносини, що стосуються реклами як запрошення робити оферти, регулюються цивільним законодавством (ст.437, 494 ЦК РФ). Названим законодавством регулюються і відносини, пов'язані зі спростуванням реклами, що містить відомості, що порочать честь, гідність чи ділову репутацію фізичної або юридичної особи (ст.152 ЦК України). До законодавства про рекламу в широкому сенсі відносяться і деякі норми законодавства про податки і засобах масової інформації. Стаття 36 Закону РФ "Про засоби масової інформації" присвячена поширенню реклами, а ст.60 цього Закону - відповідальності за порушення правил розповсюдження реклами.
У вузькому сенсі законодавство про рекламу становлять нормативні акти, що регламентують власне рекламні відносини, які виникають у процесі виробництва, розміщення та розповсюдження реклами, та інші сфери, які отримали регламентацію в Законі про рекламу та прийнятих відповідно до нього нормативно-правових актах. Наприклад, постановою Уряду РФ від 12 січня 1996 р. N 11 "Про поліпшення інформаційного забезпечення населення Російської Федерації" ряду міністерств і відомств наказано передбачити пільги рекламодавцям, виробникам і розповсюджувачам рекламної продукції, що забезпечують стимулювання їх діяльності з реклами продукції (робіт, послуг) вітчизняних виробників.
Важливе значення у регулюванні підприємницьких відносин у сфері рекламної діяльності мають норми, що містяться в документах, прийнятих громадськими неурядовими організаціями, хоча ці норми і не є правовими, обов'язковими для учасників рекламної діяльності, а носять тільки рекомендаційний характер. Тим не менш, їх положення в значній мірі застосовуються суб'єктами рекламних відносин.
Найбільш авторитетним серед таких норм, безсумнівно, є Міжнародний кодекс рекламної практики, діюча редакція якого прийнята 2 грудня 1986 47-ю сесією Виконавчого ради Міжнародної торгової палати. З правової точки зору Міжнародний кодекс рекламної практики - це свого роду звід правил, звичаїв та етичних стандартів, яким у добровільному порядку зобов'язуються дотримуватися підписали його учасники рекламного ринку. Кодекс, як свого роду хартія, лише доповнює національні закони про рекламу і гармонізує відносини між учасниками ринку, дозволяючи протиріччя в досудовому порядку, як правило, без участі державних органів, створює клімат довіри та відкритості, сприятливий як для рекламного співтовариства, так і для споживачів . Хоча Міжнародний кодекс досить універсальний і постійно оновлюваний документ, Громадська рада з реклами на додаток до нього розробив Звід звичаїв і правил ділового обороту реклами на території Російської Федерації. Так само як і Кодекс, Звід носить рекомендаційний характер. Багато положень Міжнародного кодексу рекламної практики були сприйняті Законом про рекламу і стали тим самим обов'язковими правовими нормами.
Існує також Кодекс рекламної практики Асоціації працівників реклами, прийняте 21 січня 1992 р. на зборах членів Асоціації працівників реклами. Його положення також носять рекомендаційний характер.
Важливу роль у справі взаємодії основних учасників рекламної діяльності, вироблення єдиних "правил гри" здійснюють органи саморегулювання у сфері реклами - громадські організації (об'єднання), асоціації та спілки юридичних осіб.
Саморегулювання реклами є взаємодія основних учасників рекламного процесу - рекламодавців, виробників реклами, рекламораспространителей та ЗМІ - з метою вироблення єдиних "правил гри", засудження порочної практики в бізнесі, ефективної взаємодії з представниками громадськості, споживачами, органами державної влади.
Саморегулювання реклами - один із способів підвищення якості рекламної продукції та усунення поганої реклами.
У Росії існує цілий ряд органів саморегулювання у сфері реклами. До найбільш відомих належать Комітет з реклами Торгово-промислової палати Росії, Російська асоціація рекламодавців, Асоціація рекламних агентств Росії. 5 жовтня 1995 вперше в Росії був зареєстрований Громадська рада з реклами.
Найбільш поширеними формами діяльності органів саморегулювання у сфері реклами є:
залучення їх до участі у розробці вимог до реклами, в тому числі проектів законів та інших нормативних правових актів;
проведення незалежної експертизи реклами на предмет встановлення її відповідності вимогам законодавства РФ про рекламу і напрям відповідних рекомендацій рекламодавцям, виробників реклами та розповсюджувачі реклами;
залучення федеральним антимонопольним органом (його територіальними органами) представників органів самоврядування при здійсненні ним контролю за дотриманням законодавства РФ про рекламу;
направлення до органів прокуратури матеріалів і звернення в федеральні органи виконавчої влади у зв'язку з порушенням законодавства РФ про рекламу.
Крім того, органи саморегулювання у сфері реклами має право пред'являти в установленому порядку позови до суду, арбітражного суду в інтересах споживачів реклами, в тому числі невизначеного кола її споживачів, у разі порушення їх прав, передбачених законодавством РФ про рекламу.
При задоволенні позову щодо невизначеного кола споживачів реклами суд або арбітражний суд зобов'язує правопорушника довести рішення суду або арбітражного суду до відома зазначених споживачів через засоби масової інформації або іншим способом у встановлений ним термін (ст.28 Закону про рекламу).
Державний контроль у галузі реклами здійснюється антимонопольними органами (Закон про рекламу), а також органами прокуратури (Федеральний закон "Про прокуратуру Російської Федерації").
Основні функції з державного контролю в галузі реклами здійснює федеральний антимонопольний орган (його територіальні органи). В даний час - це Міністерство РФ з антимонопольної політики і підтримки підприємництва. Формами здійснення контролю є:
попередження і припинення фактів неналежною реклами, допущених юридичними та фізичними особами;
напрям рекламодавцям, виробників реклами та розповсюджувачі реклами приписів про припинення порушення законодавства РФ про рекламу, рішень про здійснення контрреклами;
направлення матеріалів про порушення законодавств РФ про рекламу до органів, що видали ліцензію, для вирішення питання про призупинення або про дострокове анулювання ліцензії на здійснення відповідного виду діяльності;
направлення до органів прокуратури, інші правоохоронні органи за підвідомчістю матеріалів для вирішення питання про порушення кримінальної справи за ознаками злочинів у сфері реклами.
Федеральний антимонопольний орган (його територіальні органи) вправі подавати в суди, арбітражні суди, в тому числі в інтересах невизначеного кола споживачів реклами, у зв'язку з порушенням рекламодавцями та розповсюджувачі реклами законодавства РФ про рекламу і про визнання недійсними угод, пов'язаних з неналежною рекламою (ст .26 Закону про рекламу).
Своєрідною формою здійснення державного контролю, в якій нерозривно пов'язані публічно-правові та приватноправові початку в регулюванні підприємницьких відносин у галузі реклами, є право федеральних органів виконавчої влади, уповноважених відповідно до законодавства РФ здійснювати в межах своєї компетенції функції щодо захисту прав споживачів та припинення недобросовісної конкуренції, укладати з рекламодавцями, виробників реклами та розповсюджувачі реклами угоди про дотримання ними правил і звичаїв рекламної практики.
Для виконання функцій з державного контролю за дотриманням законодавства РФ у сфері реклами співробітникам федерального антимонопольного органу (його територіальних органів) надано право безперешкодного доступу до всіх необхідних документів та інших матеріалів рекламодавців, виробників реклами та рекламораспространителей.
При цьому на вказаних співробітниках лежить обов'язок нерозголошення відомостей, отриманих в результаті перевірки і складають комерційну таємницю.
В іншому випадку завдані збитки підлягають відшкодуванню федеральним антимонопольним органом (його територіальними органами) у встановленому законом порядку.
Суб'єкти рекламної діяльності, у випадках, передбачених законодавством, несуть цивільно-правову, адміністративну та кримінальну відповідальність.
Висновок
В даний час реклама перестала бути єдиним способом забезпечення збуту товару, а зробилася частиною великого комплексу заходів, спрямованого не тільки на збут, але і на активізацію попиту, званого комплексом маркетингових заходів.З правової точки зору мета і призначення реклами можна визначити як заклик почати і завершити торговельну угоду. Виходячи з цього, а також, враховуючи величезну роль реклами в ринковій економіці, багато аспектів рекламної діяльності врегульовані правовими нормами. Найбільш важливі серед них - норми, що визначають правове становище рекламних фірм, взаємовідносини між ними та рекламодавцями, рекламораспространітеля і рекламоісполнітелямі (договірні відносини), способи і форми реклами, вимоги, пропоновані до рекламної діяльності та утримання самої реклами. В останньому випадку слід виділити норми, що забороняють недобросовісну рекламу і встановлюють правову відповідальність за неї.
Список літератури
1. Федеральний закон від 18 липня 1995 р. N 108-ФЗ "Про рекламу" (із змінами від 2 листопада 2004 р.)2. Закон України від 27 грудня 1991 р. N 2124-I "Про засоби масової інформації" (із змінами від 2 листопада 2004 р.)
3. Цивільний кодекс Російської Федерації частина перша від 30 листопада 1994 р. N 51-ФЗ, частина друга від 26 січня 1996 р. N 14-ФЗ і частина третя від 26 листопада 2001 р. N 146-ФЗ (зі змінами від 30 грудня 2004 р .).
4. Міжнародний кодекс рекламної практики Міжнародної торговельної палати (МТП).
5. Підприємницьке право Російської Федерації / / Под ред. Є.П. Губіна, П.Г. Лахно. - М.: "МАУП", 2003 р.
6. Абрамов П. Теорія реклами: Учеб. посібник. - Омськ, 2000. - 326 с.