Московський державний університет
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
РЕФЕРАТ
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ЯК ФАКТОР ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА
Виконав:
Зміст
1. Про поняття конкуренції ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 3
2. Передумови вибору конкурентної стратегії підприємства ... ... ... ... 4
3. Про методику підходу до побудови конкурентної стратегії ... ... ... ... .6
4. Актуальні стратегії конкурентної боротьби на ринку ... ... ... ... ... ...... 8
5. Список використаної літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 12
1. Про поняття КОНКУРЕНЦІЇ
У літературі, присвяченій проблемі конкурентоспроможності, в принципі виділяють три підходи до визначення конкуренції. Один [1-3] визначає конкуренцію як змагальність на ринку. Такий підхід характерний для вітчизняної літератури. Другий підхід [4] розглядає конкуренцію як елемент ринкового механізму, який дозволяє врівноважити попит і пропозицію. Цей підхід характерний для класичної економічної теорії. Третій підхід [5] визначає конкуренцію як критерій, за яким визначається тип галузевого ринку. Цей підхід грунтується на сучасній теорії морфології ринку.
Перший підхід грунтується на розумінні конкуренції як суперництва за досягнення кращих результатів на якому-небудь поприщі. Конкуренція хоча і в різній інтерпретації, але все-таки визначається як суперництво економічних суб'єктів. Найбільш типовими визначеннями такого підходу є: змагальність господарюючих суб'єктів-підприємців, при якій їх самостійні дії ефективно обмежують можливості кожного з них впливати на загальні умови обігу товарів на даному ринку і стимулюють виробництво тих товарів, які потрібні споживачеві; змагальність на ринку в умовах відсутності монополії ; змагальні, соперніческіе відносини між двома або декількома економічними суб'єктами господарської діяльності, які проявляються у вигляді прагнення кожного з них обійти інших у досягненні єдиної мети, отримати більш високий результат, відтіснити суперника. Конкуренція в даному визначенні розуміється як особливий вид чесної економічної боротьби, в якій за наявності рівних шансів у кожної з претендують сторін верх бере більш вміла, підприємлива, здатна сторона; боротьби за кращі умови виробництва і реалізації продукції, купівлі і продажу товарів; боротьби за частку ринку, отримання максимального прибутку чи за досягнення інших конкретних цілей.
У рамках класичної економічної теорії конкуренція розглядається як невід'ємний елемент ринкового механізму. А. Сміт [4] трактував конкуренцію як поведінкову категорію, коли індивідуальні продавці і покупці змагаються на ринку відповідно за більш вигідні продажу та купівлі. Конкуренція сприймається як та сама "невидима рука" ринку, яка координує діяльність його учасників. У такому розумінні конкуренція виступає в якості сили, яка забезпечує взаємодію попиту та пропозиції і врівноважує ринкові ціни. У результаті суперництва продавців і покупців встановлюється загальна, так звана рівноважна ціна на однорідні товари і складається конкретний вид кривих попиту та пропозиції. За визначенням того ж А. Сміта: "Конкуренція забезпечує функціонування ринкового механізму ціноутворення".
У сучасної мікроекономічної теорії [6-9] конкуренція розуміється як певна властивість ринку. Це розуміння виникло у зв'язку з розвитком теорії морфології ринку. Залежно від ступеня досконалості конкуренції виділяються різні типи ринків, для кожного з яких властиве певне поведінку економічних суб'єктів. Під конкуренцією тут мається на увазі не стільки суперництво, скільки ступінь залежності загальних ринкових умов від поведінки окремих учасників ринку. У цьому зв'язку важливо відмінність термінів "конкуренція" і "суперництво". У сучасному розумінні термін "суперництво" відноситься до дійсного поведінки, тоді як термін "конкуренція" відноситься до визначальною будова ринку моделі, використовуваної для передбачення поведінки на певному ринку.
Іноді важлива не стільки конкуренція всередині ринку, скільки конкуренція за ринок. Навіть одна фірма на ринку може діяти як у змагальних умовах, якщо бар'єри входу невеликі і є потенційна загроза виникнення конкурентів.
З приводу поняття ефективної конкуренції існують різні думки. Так, Й. Шумпетер [10] вважає, що ефективна конкуренція можлива лише в умовах динамічної економіки, де безперервний потік нововведень трансформує статичну ситуацію. Динамічну конкуренцію, що стимулюється прагненням до отримання надприбутків за рахунок переваги у витратах і якість самого продукту, Й. Шумпетер і називав ефективної конкуренцією. У цьому сенсі з точки зору економічного зростання конкуренція являє собою суперництво нового зі старим: конкурентними можуть бути тільки нові товари, нові технології, нові джерела забезпечення потреб, нові типи організації.
Таким чином, саме поняття конкуренції вже визначає тип поведінки підприємства як ринкового суб'єкта.
2. ПЕРЕДУМОВИ ВИБОРУ КОНКУРЕНТНОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА
Одним із завдань управління якістю продукції на підприємстві є забезпечення відповідності виробництва різноманітності пропонованих ринком вимог. Коли вимог багато і вони суперечливі, виробничники самостійно оцінюють відносну важливість таких параметрів як якість, ціна, швидкість поставки і гнучкість, і змушені шукати рішення для задоволення вимог ринку. У свою чергу ринки часто пред'являють важко здійснимі вимоги: мінімальна ціна при широкому асортименті і високої швидкості поставки; постачання продукції в невеликих обсягах, з максимальною якістю і низькою ціною.
У цих випадках підприємству доводиться не просто спеціалізувати виробництво, а вибудовувати таку модель управління і розробляти такі виробничі системи, які одночасно відповідали б різноманітним маркетинговим вимогам і при цьому зберігали б свою конкурентоспроможність. Такий підхід становить сутність конкурентної стратегії підприємства.
Управління конкурентоспроможністю товару з боку виробника означає не тільки надання товару тих чи інших споживчих властивостей, не тільки використання тієї чи іншої цінової стратегії (що зазвичай входить в поняття управління якістю продукції), але і диктує необхідність враховувати поведінку самого ринку - вести облік доходів того сегменту споживчого ринку, на якому передбачається реалізувати даний товар.
Таким чином, конкурентна стратегія підприємства значно ширше стратегії управління якістю продукції, оскільки вимагає крім рішення задачі створення високого технічного рівня продукції та забезпечення її якості у виробництві, вирішення певного комплексу маркетингових завдань, цільовим чином орієнтованих на дослідження ринків і тих ринкових сегментів, на яких передбачається здійснити виведення товару.
Таке розуміння конкурентної стратегії підприємства вимагає розглядати при її формуванні наступну тріаду взаємозалежних елементів: якість продукції; характеристику підприємства-виробника, постачальника продукції; характеристику ринку.
Якість продукції, як сукупність властивостей продукції, обумовлюється (відповідно до ГОСТ 15467-79) і характеризується такими параметрами, як її технічний рівень, якість її виготовлення і її вартісні характеристики (ціна продукції);
Характеристика підприємства-виробника і постачальника продукції опосередковано проявляється в якості і технічний рівень продукції і визначається технічним рівнем виробництва (рівнем обладнання, кваліфікації персоналу, ступенем стандартизації і уніфікації виробництва тощо). На якість продукції буде впливати рівень заробітної плати працівників підприємства-виробника, організація виробництва, рівень продуктивності праці і т.п.
Характеристика ринку визначає потребу в продукції і диктує певні умови її реалізації. Саме ринок формує обсяги виробництва продукції і в кінцевому підсумку її ціну. При цьому вплив ринку проявляється через маркетингову стратегію підприємства - його рекламно-інформаційну діяльність, правильний вибір термінів виходу продукції на ринок (своєчасної появи товару на ринку), цінову стратегію, використання сучасних засобів просування продукції на ринку (CALS-технології і т.п. ).
У конкурентній стратегії вкрай важлива остання складова цієї тріади.
Вплив ринку досить різноманітно і проявляється по Е. Чемберлену [11] через такі критерії, як взаємозамінність товарів, пропонованих різними підприємствами, і взаємозамінність цих підприємств.
Перший критерій може бути представлений коефіцієнтом цінової перехресної еластичності попиту на товари, пропоновані підприємствами. Другий - коефіцієнтом об'ємної або кількісної перехресної еластичності. Перший характеризує вплив зміни ціни j-го підприємства на випуск i-го, другий - вплив випуску j-го підприємства на ціну i-го. Чим вище коефіцієнт цінової перехресної еластичності попиту, тим вище однорідність випускаються підприємствами товарів (їх взаємозамінність). Чим вище кількісна перехресна еластичність, тим жорсткіша взаємозалежність підприємств.
Дж. Блейн [12] додав третій критерій - умова входу на ринок (Е), яке визначається відносним перевищенням дійсної ціни товару P L над його конкурентною ціною, рівною середнім загальних витрат тривалого періоду Pc:
Е = (P L - Pc) \ Pc. (1)
Чим вище Е, тим привабливіше ринок, тим імовірніше вхід на ринок. У разі монополії, як правило, Е> 0, але вхід на ринок блокований.
З комплексного розгляду вищезазначеної тріади можна бачити суттєві, на нашу думку, відмінності в поняттях "якість продукції" та "конкурентоспроможність продукції", і, відповідно, в системі управління якістю продукції на підприємстві і в конкурентній стратегії підприємства.
Якщо під якістю продукції, відповідно до ГОСТ 15467-79, розуміється сукупність властивостей продукції, що забезпечує її потребу у відповідності з призначенням, то конкурентоспроможність продукції - поняття більш широке і включає в себе крім "якості продукції" як характеристику підприємства-виробника даної продукції, так і характеристику ринку, на якому реалізується продукція "даної якості". Тобто висока якість продукції саме по собі не є ще характеристикою (або гарантією) її конкурентоспроможності на товарних ринках.
Параметри якості продукції, як правило, формуються виробником, виходячи з інтересів споживача (інтересів ринку), а конкурентоспроможність продукції визначається споживачем, і в ній відбивається технологічний рівень підприємства-виробника і властивості самого ринку.
Відмінності в зазначених поняттях відображаються і в стратегії поведінки підприємства: управління якістю продукції мало своєю цільовою функцією створення продукції високого технічного рівня і всього комплексу умов для його забезпечення, що реалізовувалося у впровадженні на підприємствах комплексних систем управління якістю продукції (КСУКП) з подальшим їх розвитком в комплексні системи управління якістю роботи (КСУКР). Однак сфера дії цих систем обмежувалася рамками самого підприємства, хоча і включала весь життєвий цикл продукції. Розширення цієї системи шляхом вивчення ринку споживача обмежувалося, як правило, пасивної оцінкою ринкових вимог. Активні ж дії підприємства в сфері маркетингової політики вже не входили, власне, в систему управління якістю, а тому не були цільової функцією управління конкурентоспроможністю. Формування останньої пов'язано з самостійною стратегічним завданням сучасних фірм в ринкових умовах. Саме відсутність у вітчизняних системах управління якістю продукції в середині 70-80-х рр.. робіт, які досліджують орієнтації на ринковий попит не дозволило вивести нашу продукцію на рівень світових стандартів. Продукція виявилася неконкурентноспроможною, що проявилося в середині 90-х рр.. в Росії (що узгоджується з висновками в роботах Р. А. Фатхутдінова [3, 14].
3. Про МЕТОДИКОЮ ПІДХОДУ ДО ПОБУДОВИ КОНКУРЕНТНОЇ СТРАТЕГІЇ
Управління конкурентоспроможністю товару з боку виробника означає не тільки надання товару тих чи інших споживчих властивостей, не тільки використання тієї чи іншої цінової стратегії, а й облік доходів того сегмента споживчого ринку, на якому передбачається реалізувати прийняте рішення в сфері маркетингу, так як оптимальні конкурентні стратегії визначаються характеристиками тих сегментів, на яких передбачається здійснити виведення товару.
З урахуванням існуючих технічних і технологічних тенденцій у сучасній економіці найбільш адекватної представляється стратегія конкурентоспроможності підприємства, заснована на відтворювальний-еволюційному підході [13]. Він орієнтований на постійне поновлення виробництва товару для задоволення потреб конкретного ринку з меншими (в порівнянні з кращим аналогічним товаром на даному ринку) сукупними витратами на одиницю корисного ефекту.
Його елементами є:
вибір бази порівняння [1] (показники кращого зразка конкурентів, скориговані до початку освоєння нового зразка товару підприємства) при плануванні приватних показників якості та ресурсоємності товару, бази, яка відповідає досягненням науково-технічного прогресу в даній області на момент придбання товару споживачем, бази, що задовольняє вимоги споживачів не до моменту планування або розробки товару, а до моменту придбання товару споживачем;
трактування закону економії часу як економії суми минулого, живого і майбутнього праці за життєвий цикл товару на одиницю його корисного ефекту;
розгляд у взаємозв'язку відтворювального циклу випускається, проектованої й перспективної моделей товару в координатах часу і програми випуску;
забезпечення по можливості пропорційного за якістю та кількістю розвитку елементів зовнішнього середовища (макросередовища, інфраструктури регіону, мікросередовища підприємства).
При формуванні стратегії конкурентоспроможності підприємства необхідно на формальному рівні описати конкурентоспроможність товару. Вона визначається інтегральними показниками технічного рівня: якістю товару, його ціною; витратами на експлуатацію в ході застосування, використання товару за його життєвий цикл; якістю сервісу товару.
Тобто конкурентоспроможність представляє собою взаємозв'язок сукупних показників якості товару (як суми показників його технічного рівня на всіх стадіях життєвого циклу продукції, включаючи якість сервісу товару і витрати на його експлуатацію) і його ціни. Тому в цілому модель оцінки конкурентоспроможності товару можна описати таким чином:
Значення показників конкурентоспроможності товару залежать від сили впливу зовнішніх і внутрішніх факторів конкурентної переваги товару. Зовнішні фактори впливають на ціну продукції, яка складається під впливом ринкових умов, а внутрішні впливають на якість продукції, що формується на основі НТП.
Розглянемо, як впливають на якість товару і ціну на товар (рис.2) фактори економічного середовища, що визначають конкурентоспроможність.
Оцінка рівня конкурентоспроможності різних товарів представляє дуже складну роботу, тому що:
по-перше, в конкурентоспроможності фокусуються всі показники якості та ресурсоємності роботи всього персоналу по всіх стадіях життєвого циклу товарів;
по-друге, в даний час відсутні міжнародні документи (за аналогією зі стандартизацією інших товарів) з оцінки конкурентоспроможності різних товарів;
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
РЕФЕРАТ
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ЯК ФАКТОР ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА
Виконав:
Москва, 2004
Зміст
1. Про поняття конкуренції ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 3
2. Передумови вибору конкурентної стратегії підприємства ... ... ... ... 4
3. Про методику підходу до побудови конкурентної стратегії ... ... ... ... .6
4. Актуальні стратегії конкурентної боротьби на ринку ... ... ... ... ... ...... 8
5. Список використаної літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 12
1. Про поняття КОНКУРЕНЦІЇ
У літературі, присвяченій проблемі конкурентоспроможності, в принципі виділяють три підходи до визначення конкуренції. Один [1-3] визначає конкуренцію як змагальність на ринку. Такий підхід характерний для вітчизняної літератури. Другий підхід [4] розглядає конкуренцію як елемент ринкового механізму, який дозволяє врівноважити попит і пропозицію. Цей підхід характерний для класичної економічної теорії. Третій підхід [5] визначає конкуренцію як критерій, за яким визначається тип галузевого ринку. Цей підхід грунтується на сучасній теорії морфології ринку.
Перший підхід грунтується на розумінні конкуренції як суперництва за досягнення кращих результатів на якому-небудь поприщі. Конкуренція хоча і в різній інтерпретації, але все-таки визначається як суперництво економічних суб'єктів. Найбільш типовими визначеннями такого підходу є: змагальність господарюючих суб'єктів-підприємців, при якій їх самостійні дії ефективно обмежують можливості кожного з них впливати на загальні умови обігу товарів на даному ринку і стимулюють виробництво тих товарів, які потрібні споживачеві; змагальність на ринку в умовах відсутності монополії ; змагальні, соперніческіе відносини між двома або декількома економічними суб'єктами господарської діяльності, які проявляються у вигляді прагнення кожного з них обійти інших у досягненні єдиної мети, отримати більш високий результат, відтіснити суперника. Конкуренція в даному визначенні розуміється як особливий вид чесної економічної боротьби, в якій за наявності рівних шансів у кожної з претендують сторін верх бере більш вміла, підприємлива, здатна сторона; боротьби за кращі умови виробництва і реалізації продукції, купівлі і продажу товарів; боротьби за частку ринку, отримання максимального прибутку чи за досягнення інших конкретних цілей.
У рамках класичної економічної теорії конкуренція розглядається як невід'ємний елемент ринкового механізму. А. Сміт [4] трактував конкуренцію як поведінкову категорію, коли індивідуальні продавці і покупці змагаються на ринку відповідно за більш вигідні продажу та купівлі. Конкуренція сприймається як та сама "невидима рука" ринку, яка координує діяльність його учасників. У такому розумінні конкуренція виступає в якості сили, яка забезпечує взаємодію попиту та пропозиції і врівноважує ринкові ціни. У результаті суперництва продавців і покупців встановлюється загальна, так звана рівноважна ціна на однорідні товари і складається конкретний вид кривих попиту та пропозиції. За визначенням того ж А. Сміта: "Конкуренція забезпечує функціонування ринкового механізму ціноутворення".
У сучасної мікроекономічної теорії [6-9] конкуренція розуміється як певна властивість ринку. Це розуміння виникло у зв'язку з розвитком теорії морфології ринку. Залежно від ступеня досконалості конкуренції виділяються різні типи ринків, для кожного з яких властиве певне поведінку економічних суб'єктів. Під конкуренцією тут мається на увазі не стільки суперництво, скільки ступінь залежності загальних ринкових умов від поведінки окремих учасників ринку. У цьому зв'язку важливо відмінність термінів "конкуренція" і "суперництво". У сучасному розумінні термін "суперництво" відноситься до дійсного поведінки, тоді як термін "конкуренція" відноситься до визначальною будова ринку моделі, використовуваної для передбачення поведінки на певному ринку.
Іноді важлива не стільки конкуренція всередині ринку, скільки конкуренція за ринок. Навіть одна фірма на ринку може діяти як у змагальних умовах, якщо бар'єри входу невеликі і є потенційна загроза виникнення конкурентів.
З приводу поняття ефективної конкуренції існують різні думки. Так, Й. Шумпетер [10] вважає, що ефективна конкуренція можлива лише в умовах динамічної економіки, де безперервний потік нововведень трансформує статичну ситуацію. Динамічну конкуренцію, що стимулюється прагненням до отримання надприбутків за рахунок переваги у витратах і якість самого продукту, Й. Шумпетер і називав ефективної конкуренцією. У цьому сенсі з точки зору економічного зростання конкуренція являє собою суперництво нового зі старим: конкурентними можуть бути тільки нові товари, нові технології, нові джерела забезпечення потреб, нові типи організації.
Таким чином, саме поняття конкуренції вже визначає тип поведінки підприємства як ринкового суб'єкта.
2. ПЕРЕДУМОВИ ВИБОРУ КОНКУРЕНТНОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА
Одним із завдань управління якістю продукції на підприємстві є забезпечення відповідності виробництва різноманітності пропонованих ринком вимог. Коли вимог багато і вони суперечливі, виробничники самостійно оцінюють відносну важливість таких параметрів як якість, ціна, швидкість поставки і гнучкість, і змушені шукати рішення для задоволення вимог ринку. У свою чергу ринки часто пред'являють важко здійснимі вимоги: мінімальна ціна при широкому асортименті і високої швидкості поставки; постачання продукції в невеликих обсягах, з максимальною якістю і низькою ціною.
У цих випадках підприємству доводиться не просто спеціалізувати виробництво, а вибудовувати таку модель управління і розробляти такі виробничі системи, які одночасно відповідали б різноманітним маркетинговим вимогам і при цьому зберігали б свою конкурентоспроможність. Такий підхід становить сутність конкурентної стратегії підприємства.
Управління конкурентоспроможністю товару з боку виробника означає не тільки надання товару тих чи інших споживчих властивостей, не тільки використання тієї чи іншої цінової стратегії (що зазвичай входить в поняття управління якістю продукції), але і диктує необхідність враховувати поведінку самого ринку - вести облік доходів того сегменту споживчого ринку, на якому передбачається реалізувати даний товар.
Таким чином, конкурентна стратегія підприємства значно ширше стратегії управління якістю продукції, оскільки вимагає крім рішення задачі створення високого технічного рівня продукції та забезпечення її якості у виробництві, вирішення певного комплексу маркетингових завдань, цільовим чином орієнтованих на дослідження ринків і тих ринкових сегментів, на яких передбачається здійснити виведення товару.
Таке розуміння конкурентної стратегії підприємства вимагає розглядати при її формуванні наступну тріаду взаємозалежних елементів: якість продукції; характеристику підприємства-виробника, постачальника продукції; характеристику ринку.
Якість продукції, як сукупність властивостей продукції, обумовлюється (відповідно до ГОСТ 15467-79) і характеризується такими параметрами, як її технічний рівень, якість її виготовлення і її вартісні характеристики (ціна продукції);
Характеристика підприємства-виробника і постачальника продукції опосередковано проявляється в якості і технічний рівень продукції і визначається технічним рівнем виробництва (рівнем обладнання, кваліфікації персоналу, ступенем стандартизації і уніфікації виробництва тощо). На якість продукції буде впливати рівень заробітної плати працівників підприємства-виробника, організація виробництва, рівень продуктивності праці і т.п.
Характеристика ринку визначає потребу в продукції і диктує певні умови її реалізації. Саме ринок формує обсяги виробництва продукції і в кінцевому підсумку її ціну. При цьому вплив ринку проявляється через маркетингову стратегію підприємства - його рекламно-інформаційну діяльність, правильний вибір термінів виходу продукції на ринок (своєчасної появи товару на ринку), цінову стратегію, використання сучасних засобів просування продукції на ринку (CALS-технології і т.п. ).
У конкурентній стратегії вкрай важлива остання складова цієї тріади.
Вплив ринку досить різноманітно і проявляється по Е. Чемберлену [11] через такі критерії, як взаємозамінність товарів, пропонованих різними підприємствами, і взаємозамінність цих підприємств.
Перший критерій може бути представлений коефіцієнтом цінової перехресної еластичності попиту на товари, пропоновані підприємствами. Другий - коефіцієнтом об'ємної або кількісної перехресної еластичності. Перший характеризує вплив зміни ціни j-го підприємства на випуск i-го, другий - вплив випуску j-го підприємства на ціну i-го. Чим вище коефіцієнт цінової перехресної еластичності попиту, тим вище однорідність випускаються підприємствами товарів (їх взаємозамінність). Чим вище кількісна перехресна еластичність, тим жорсткіша взаємозалежність підприємств.
Дж. Блейн [12] додав третій критерій - умова входу на ринок (Е), яке визначається відносним перевищенням дійсної ціни товару P L над його конкурентною ціною, рівною середнім загальних витрат тривалого періоду Pc:
Е = (P L - Pc) \ Pc. (1)
Чим вище Е, тим привабливіше ринок, тим імовірніше вхід на ринок. У разі монополії, як правило, Е> 0, але вхід на ринок блокований.
З комплексного розгляду вищезазначеної тріади можна бачити суттєві, на нашу думку, відмінності в поняттях "якість продукції" та "конкурентоспроможність продукції", і, відповідно, в системі управління якістю продукції на підприємстві і в конкурентній стратегії підприємства.
Якщо під якістю продукції, відповідно до ГОСТ 15467-79, розуміється сукупність властивостей продукції, що забезпечує її потребу у відповідності з призначенням, то конкурентоспроможність продукції - поняття більш широке і включає в себе крім "якості продукції" як характеристику підприємства-виробника даної продукції, так і характеристику ринку, на якому реалізується продукція "даної якості". Тобто висока якість продукції саме по собі не є ще характеристикою (або гарантією) її конкурентоспроможності на товарних ринках.
Параметри якості продукції, як правило, формуються виробником, виходячи з інтересів споживача (інтересів ринку), а конкурентоспроможність продукції визначається споживачем, і в ній відбивається технологічний рівень підприємства-виробника і властивості самого ринку.
Відмінності в зазначених поняттях відображаються і в стратегії поведінки підприємства: управління якістю продукції мало своєю цільовою функцією створення продукції високого технічного рівня і всього комплексу умов для його забезпечення, що реалізовувалося у впровадженні на підприємствах комплексних систем управління якістю продукції (КСУКП) з подальшим їх розвитком в комплексні системи управління якістю роботи (КСУКР). Однак сфера дії цих систем обмежувалася рамками самого підприємства, хоча і включала весь життєвий цикл продукції. Розширення цієї системи шляхом вивчення ринку споживача обмежувалося, як правило, пасивної оцінкою ринкових вимог. Активні ж дії підприємства в сфері маркетингової політики вже не входили, власне, в систему управління якістю, а тому не були цільової функцією управління конкурентоспроможністю. Формування останньої пов'язано з самостійною стратегічним завданням сучасних фірм в ринкових умовах. Саме відсутність у вітчизняних системах управління якістю продукції в середині 70-80-х рр.. робіт, які досліджують орієнтації на ринковий попит не дозволило вивести нашу продукцію на рівень світових стандартів. Продукція виявилася неконкурентноспроможною, що проявилося в середині 90-х рр.. в Росії (що узгоджується з висновками в роботах Р. А. Фатхутдінова [3, 14].
3. Про МЕТОДИКОЮ ПІДХОДУ ДО ПОБУДОВИ КОНКУРЕНТНОЇ СТРАТЕГІЇ
Управління конкурентоспроможністю товару з боку виробника означає не тільки надання товару тих чи інших споживчих властивостей, не тільки використання тієї чи іншої цінової стратегії, а й облік доходів того сегмента споживчого ринку, на якому передбачається реалізувати прийняте рішення в сфері маркетингу, так як оптимальні конкурентні стратегії визначаються характеристиками тих сегментів, на яких передбачається здійснити виведення товару.
З урахуванням існуючих технічних і технологічних тенденцій у сучасній економіці найбільш адекватної представляється стратегія конкурентоспроможності підприємства, заснована на відтворювальний-еволюційному підході [13]. Він орієнтований на постійне поновлення виробництва товару для задоволення потреб конкретного ринку з меншими (в порівнянні з кращим аналогічним товаром на даному ринку) сукупними витратами на одиницю корисного ефекту.
Його елементами є:
вибір бази порівняння [1] (показники кращого зразка конкурентів, скориговані до початку освоєння нового зразка товару підприємства) при плануванні приватних показників якості та ресурсоємності товару, бази, яка відповідає досягненням науково-технічного прогресу в даній області на момент придбання товару споживачем, бази, що задовольняє вимоги споживачів не до моменту планування або розробки товару, а до моменту придбання товару споживачем;
трактування закону економії часу як економії суми минулого, живого і майбутнього праці за життєвий цикл товару на одиницю його корисного ефекту;
розгляд у взаємозв'язку відтворювального циклу випускається, проектованої й перспективної моделей товару в координатах часу і програми випуску;
забезпечення по можливості пропорційного за якістю та кількістю розвитку елементів зовнішнього середовища (макросередовища, інфраструктури регіону, мікросередовища підприємства).
При формуванні стратегії конкурентоспроможності підприємства необхідно на формальному рівні описати конкурентоспроможність товару. Вона визначається інтегральними показниками технічного рівня: якістю товару, його ціною; витратами на експлуатацію в ході застосування, використання товару за його життєвий цикл; якістю сервісу товару.
Тобто конкурентоспроможність представляє собою взаємозв'язок сукупних показників якості товару (як суми показників його технічного рівня на всіх стадіях життєвого циклу продукції, включаючи якість сервісу товару і витрати на його експлуатацію) і його ціни. Тому в цілому модель оцінки конкурентоспроможності товару можна описати таким чином:
Значення показників конкурентоспроможності товару залежать від сили впливу зовнішніх і внутрішніх факторів конкурентної переваги товару. Зовнішні фактори впливають на ціну продукції, яка складається під впливом ринкових умов, а внутрішні впливають на якість продукції, що формується на основі НТП.
Розглянемо, як впливають на якість товару і ціну на товар (рис.2) фактори економічного середовища, що визначають конкурентоспроможність.
Оцінка рівня конкурентоспроможності різних товарів представляє дуже складну роботу, тому що:
по-перше, в конкурентоспроможності фокусуються всі показники якості та ресурсоємності роботи всього персоналу по всіх стадіях життєвого циклу товарів;
по-друге, в даний час відсутні міжнародні документи (за аналогією зі стандартизацією інших товарів) з оцінки конкурентоспроможності різних товарів;
по-третє, наприклад, в Росії технічна, економічна, кадрова, соціальна політика не орієнтовані на забезпечення конкурентоспроможності різних товарів.
Для розрахунку конкурентоспроможності товарів підприємства і його конкурентів вихідні дані аналізуються за такими позиціями:
Кількісну оцінку конкурентоспроможності однопараметричних об'єктів (наприклад, машин та устаткування) можна здійснювати за формулою [13]:
K ao = (E ao / E л.в.) k '1 x k' 2 x k 'n. (3)
де K ao - конкурентоспроможність аналізованого зразка товару на конкретному ринку, частки одиниці; E ao - ефективність аналізованого зразка товару на конкретному ринку, одиниця корисного ефекту / грошова одиниця; E л.в. - ефективність кращого зразка-конкурента, що використовується на даному ринку; k '1 xk' 2 xk 'n - коригуючі коефіцієнти, що враховують конкурентні переваги.
Ефективність товару розраховується за формулою [15]:
E ao (л.в.) = П з / З з (4)
де П з - корисний ефект товару за нормативний термін його служби в умовах конкретного ринку, одиниця корисного ефекту; З з - Сукупні витрати за життєвий цикл товару в умовах конкретного ринку, грошова одиниця. Корисний ефект однопараметричних машин визначається за формулою:
де Т - нормативний термін служби машини, років; П ч - годинна паспортна продуктивність машини; Ф р - річний плановий фонд часу роботи машини; До 1, К 2, ..., К n - коефіцієнти, що характеризують невідповідність показників якості машини вимогам споживача, невигідність їх виконання, низьку організацію експлуатації та ремонту машини.
Сукупні витрати за життєвий цикл одиниці машини можна визначити за формулою:
де З м.ніокр - кошторисна вартість маркетингових досліджень, науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт; N 1 - кількість машин, яку намічається випустити з даної конструкторської документації; 3 отпп - кошторисна вартість організаційно-технологічної підготовки виробництва нової машини; N 2 - кількість машин, яку намічається випустити з даної технологічної документації; N 1 = N 2 якщо один виробник даної машини, 3 виг - витрати на виробництво машини (без амортизації попередніх витрат), 3 вн - витрати на впровадження машини в споживача, що включають транспортні витрати, кошторисну вартість будівельно-монтажних і пускових робіт; Т - нормативний термін служби машини, 3 еt - витрати на експлуатацію, технічне обслуговування та ремонт машини в році t (без амортизації попередніх витрат), 3 лікв - витрати на демонтаж і ліквідацію (реалізацію) елементів основних виробничих фондів (включаючи саму машину), що виводяться у зв'язку з освоєнням і впровадженням нової машини. Формули (3) - (6) застосовуються для однопараметричних товарів, з використанням даних статистичного обліку.
Використовуючи дану систему, можна розрахувати підсумкові показники конкурентоспроможності товару, що посприяє якщо не розстановці нових акцентів у процесі виробництва товару, то хоча б акцентуації уваги керівництва та середнього керуючого ланки на проблемних ділянках життєвого циклу товару. Так як говорити про корінну перебудову виробничого циклу ще рано як на окремо взятому підприємстві, так і по країні в цілому.
4. АКТУАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ КОНКУРЕНТНОЇ БОРОТЬБИ НА РИНКУ
Існує, щонайменше, чотири основних типи стратегій конкурентної боротьби (рис.3) і відповідні їм типи компаній, кожен з яких орієнтований на різні умови економічного середовища та різні ресурси, які знаходяться у розпорядженні підприємства. Дотримуються їх фірми, кожна по-своєму, але практично в рівній мірі однаково вдало пристосовані до вимог ринку.
Характеристика видів ("силова") стратегія характерна для фірм, що діють у сфері великого, стандартного виробництва товарів і послуг, фундаментальне джерело сили дотримуються її фірми полягає у тому, що масове виробництво зазвичай можна налагодити більш ефективно і з меншими витратами, ніж виготовлення невеликих партій сильно відрізняються один від одного товарів. Малі витрати, у свою чергу, дозволяють встановлювати порівняно низький рівень цін, який і стає джерелом конкурентних переваг для фірм-віолентів.
Патіентная (харчова) стратегія типова для фірм, що встали на шлях вузької спеціалізації. Вона передбачає виготовлення особливої, незвичайної продукції для певного (частіше обмеженого) кола споживачів. Ринкову силу компанії-патієнти черпають в тому, що їх вироби стають в тій чи іншій мірі незамінними для відповідної групи клієнтів. Така компанія прагне не розпорошуватися, контролюючи невелику частину великого ринку, а завойовує максимальну частку вузького ринкового сегменту. Свої дорогі і високоякісні товари вона адресує тим, кого не влаштовує стандартна продукція.
Іншими словами, якщо віоленти домагаються високої конкурентоспроможності за рахунок низьких цін своєї продукції, то патієнти роблять ставку на високу споживчу цінність.
Для вітчизняних фірм патіентная стратегія має особливе значення, перш за все в якості підприємницької філософії. Вона закликає не боротися безпосередньо з провідними корпораціями, а вишукувати недоступні для них сфери діяльності. Такий підхід серйозно підвищує шанси слабкої в суперництві з сильним.
Коммутантная (з'єднує) стратегія переважає при звичайному бізнесі в місцевих (локальних) масштабах. Сила дрібного неспеціалізованого підприємства в його кращою пристосованості до задоволення невеликих за обсягом (a нерідко і короткочасних) потреб конкретного клієнта. Це теж шлях підвищення споживчої цінності, але не за рахунок надвисокої якості (як у патієнтів), а за рахунок індивідуалізації послуги.
Експлерентная (піонерська) стратегія пов'язана зі створенням нових або радикальним перетворенням старих сегментів ринку. Мова йде не просто про вдосконалення товарів та послуг, а про вкрай ризикованому (але і нечувано вигідному у випадку удачі) пошуку революційних рішень. Серед подібних фірм першопрохідці випуску персональних комп'ютерів ("Еппл", "Зеніт". "Осборн" та ін), біотехнології ("Джинентек").
Сила експлерентів обумовлена випередженням у впровадженні принципових нововведень. Така компанія прагне до створення нового ринку та вилучення вигод з спочатку одноосібного присутності на ньому [16].
Нарешті, треба відзначити: як не парадоксально це звучить, організаційно-правовий статус компанії в сучасних умовах абсолютно не впливає на динамізм пошуку адекватної конкурентної стратегії підприємства. Здавалося б, у повністю акціоноване компанії свободи маневру більше, ніж у державного унітарного підприємства. Однак аналіз фактів показує, що навіть останнє при належних умовах у змозі пристосуватися до роботи на певний ринок, здійснити внутрішній маневр ресурсами, вибрати, в кінцевому рахунку, той чи інший варіант конкуренції [17].
Компанії-віоленти повинні орієнтуватися на ринки масового попиту, на які поставляється стандартизована продукція. Велике значення для забезпечення конкурентних переваг має зниження витрат за рахунок ефекту масштабу, і за допомогою формування спросових переваг споживачів завдяки рекламним кампаніям. Нарешті, фірмі-віолента потрібно мати міцну репутацію у фінансово-банківських колах, що дозволяє вести агресивну інвестиційну політику (безперервні вкладення в НДДКР, купівля компаній-конкурентів і субпідрядників і т.д.).
Стосовно до російської економіки можна відзначити основну проблему: з-за низького рівня якості продукції неможливе використання будь-якої з перерахованих вище стратегій на ринку. І тут вибір стратегії підприємства можна знайти тільки на шляху формування "стратегії якості", заснованої на таких положеннях:
- Розвиток виробництва імпортозамінних товарів з рівнем відтворення якості, що відповідає складається внутрішня попиту;
- Випереджаючий розвиток інтеллектуальноемкого виробництва, спрямованого на створення нової продукції, яка не має світових аналогів і здатною породжувати нові гілки світового попиту;
- Забезпечення відповідності підвищення вимог до якості продукції з боку покупців підвищенню показників якості продукції з боку підприємства.
Перші два положення дають орієнтири для коротко-і середньострокових дій підприємства, третє визначає передумови його довгострокового розвитку.
Тому можна сказати, що перспективним напрямком розвитку російської економіки є не стільки досягнення якості через підвищення кількісних характеристик рівня споживчих властивостей, скільки створення якості, тобто розробка виробів, що характеризуються новим поєднанням споживчих і технологічних властивостей. Деяке зниження "якості" попиту, що приймається за ринковий орієнтир товаро-і услугопроізводітелей, у порівнянні зі світовим, у свою чергу, дозволяє сконцентрувати ресурси на інноваційних наукомістких секторах товаровиробництва.
Реалізація першого з трьох перерахованих вище положень передбачає, по-перше, значну аналітичну компоненту. Необхідний прогноз внутрішнього ринку з точки зору попиту на якість продукції як виробничо-технічного, струм і споживчого призначення. Цей прогноз повинен враховувати і зростання світового рівня якості та напрямки розвитку вітчизняної промисловості, і ступінь відкритості російських ринків. Незважаючи на те, що вітчизняний попит на якість поки не задовольняється російськими товаровиробниками, прогноз цього попиту має надзвичайно велике значення для визначення оптимальних напрямів інвестування в якість товарів і послуг. При цьому фактично мова має йти не про одиничний прогнозі, а про систему безперервного прогнозування та моніторингу попиту на якість.
По-друге, необхідна програма підтримки якості продукції, яка б, з одного боку, координувала і стимулювала розробку і випуск імпортозамінних товарів, з іншого - сприяла створенню нових видів товарів світового рівня [18].
В даний час у російській економіці активно йдуть процеси консолідації: злиття, поглинання підприємств, освіта вертикальних і (рідше) горизонтальних конгломератів і комплексів. Дуже важливим для вирішення проблеми якості є відтворення або організація НІОКРовскіх підрозділів у виникаючих структурах. На жаль, цим питанням приділяється недостатня увага, хоча в активізації дослідних процесів безпосередньо на підприємствах або в їх об'єднаннях укладено серйозний фактор їх конкурентоспроможності.
У зв'язку з цим варто відзначити недоліки в організації НДДКР навіть на тих підприємствах, де такі підрозділи функціонують. Їх діяльність часто відірвана від маркетингової політики підприємства. Так, дослідження ситуації на одному з відомих московських машинобудівних підприємств показало, що при чітко вираженої маркетингової орієнтації заводу, наявності в його складі сильного маркетингового підрозділу і потужного науково-технічного центру взаємодія цих ключових підрозділів не налагоджено належною мірою, що призводить до зниження ефективності використання потенціалу заводу. Необхідно консолідувати інтереси та напрями діяльності маркетингових і дослідницьких підрозділів при одночасному обліку можливостей, що надаються інтеграційної стратегії підприємства.
Оскільки науково-технічні розробки та їх реалізація вимагають деколи досить тривалого часу, їх використання можливе тільки за наявності досить розвиненої системи планування на підприємствах і в міжфірмових взаємодіях [19].
Відповідно, повинні розроблятися і розвиватися методи маркетингу наукової та дослідно-конструкторської продукції в сукупності з принципами інтеграції господарюючих суб'єктів, що виконують НДДКР і реалізують виробничу діяльність, у тому числі - на межстрановом рівні. Це, у свою чергу, передбачає розвиток теорії та методології маркетингу наукової продукції та науково-виробничої інтеграції. [20]
Як видно з наведених вище міркувань, для того, щоб перелічені принципи "стратегії якості" знайшли втілення в реальній економіці, необхідне створення або реформування цілої системи ринкових і коопераційних відносин, що забезпечують взаємодію та взаємопроникнення НІОКРовскіх, виробничих і маркетингових процесів, як на підприємствах, так і в масштабі галузей і комплексів. По суті справи за рахунок обліку компонент якості продукції повинні бути переглянуті самі критерії оцінки функціонування ринкової економіки.
Тому з точки зору реалізації обраної стратегії якості, найбільш бажаною представляється "анималістський" [2] концепція підприємства, оскільки тільки в цій концепції категорія якості продукції органічно включається в діяльність підприємства, а не вноситься ззовні.
Дана концепція розглядає якість продукції як єдність компонент виробничого, інноваційно-відтворювального та маркетингово-збутового процесів, внутрішньої потреб працівників в якісній роботі, а також гармонійністю взаємин з діловою середовищем.
Нові підходи до "стратегії якості" вимагають і відповідного інституційного фундаменту. Основна роль тут належить підприємству як одному з найбільш стійких інститутів ринкової економіки. Підприємство є в економіці основною ланкою в системі руху матеріальних і фінансових потоків, в основі якого закладено самовідтворення, саме останнє й підштовхує підприємство до постійного оновлення.
Список використаних джерел:
1. Моїсеєва Н.К. Міжнародний маркетинг. М.: Центр економіки і маркетингу, 1998.
2. Юданов А.Ю. Конкуренція: теорія і практика, 2-е вид. - М.: Гном-Прес, 1998.
3. Фатхутдінов Р.А. Менеджмент конкурентоспроможності товару. - М.: ЗАТ "Бізнес-школа" Інтел-Синтез ", 1995.
4. Сміт А. Дослідження про природу і причини багатства народів. - М.: Соцекгіз, 1962.
5. Портер М. Міжнародна конкуренція: Пер з англ. / Под ред. і з передмовою Щетиніна В.Д.. - М.: Міжнародні відносини, 1993.
6. Протас В.Ф. Мікроекономіка: структурно-логічні схеми. Видавництво: ЮНИТИ, 1997.
7. Гальперін В.М. Мікроекономіка. У 2-х тт. Видавництво: Економічна школа, 1999.
8. Чечевіцина Л.М. Мікроекономіка. Економіка підприємства (фірми). Вид-во: Фенікс, 2000.
9. Овчинников Г.П. Мікроекономіка. Макроекономіка. У 2-х тт. Видавництво: Світ, 1997.
10. Шумпетер Й. Теорія економічного розвитку, М., 1982.
11. Чемберлен Е. Теорія монополістичної конкуренції. Видавництво: "Економіка", 1996.
12. Blaine J. Effect of Price on Subjective Product Evaluations in Perceived Quality, MA: Lexington Books, 1985.
13. Фатхутдінов Р.А. Конкурентоспроможність: економіка, стратегія, управління. - М.: ИНФРА-М, 2000.
14. Фатхутдінов Р.А. Конкурентоспроможність - мета реформування економіки Росії / Наука і промисловість Росії, № 1, 2001.
15. Глічев А.В. Основи управління якістю продукції. - М.: АМІ, 1998.
16. Юданов А. Теорія конкуренції: прикладні аспекти - Світова економіка і міжнародні відносини, № 6, 1997 р.
17. Толкачов С. Конкурентні стратегії російських оборонних компаній - Російський економічний журнал, № 1, 1998.
18. Варшавський А.Є. Наукомісткі галузі і високі технології: визначення, показники, технічна політика, питома вага в економіці Росії. Економічна наука сучасної Росії, № 2, 2000.
19. Стратегії бізнесу. Під ред. Клейнера Г.Б. М.: КОНСЕКО, 1998.
20. Клейнер Г.Б., Волик Н.К., Качалов Р.М., Ставчіков А.І. Моделювання економічного механізму маркетингу в науково-виробничої організації. М., ЦЕМІ РАН, препринт # WP/99/067, 1999
Для розрахунку конкурентоспроможності товарів підприємства і його конкурентів вихідні дані аналізуються за такими позиціями:
| Якість продукції | Ціна продукції |
| Імідж організації-виробника; Питома вага даного товару в обсязі продажів організації, частки одиниці; Якість сервісу товару; Якість інформації про товар; Якість обслуговування торгової організації; Якість упаковки товару; Якість доставки й установки (монтажу) товару; Якість гарантійного обслуговування товару; Якість ремонту товару; Юридична надійність організації; Фінансова надійність (стійкість) організації. | Сукупні витрати за життєвий цикл одиниці товару; Показники, що враховують конкурентні переваги організації в порівнянні з основним конкурентом, у якого цей показник дорівнює одиниці; Питома ціна товару; Витрати на стратегічний маркетинг (на одиницю конкретного товару); Витрати на НДДКР (те саме); Витрати на ОТПП (те саме); Витрати на виробництво; Витрати на сервіс; Витрати на експлуатацію (використання) та ремонт (утилізацію) за нормативний термін служби товару; Обсяг товарного ринку; Показники значущості ринків, на яких представлений товар; Параметри товарних ринків; Показники взаємозамінності товару; Число суб'єктів та їх частки на ринках; Бар'єри входу на ринки. |
K ao = (E ao / E л.в.) k '1 x k' 2 x k 'n. (3)
де K ao - конкурентоспроможність аналізованого зразка товару на конкретному ринку, частки одиниці; E ao - ефективність аналізованого зразка товару на конкретному ринку, одиниця корисного ефекту / грошова одиниця; E л.в. - ефективність кращого зразка-конкурента, що використовується на даному ринку; k '1 xk' 2 xk 'n - коригуючі коефіцієнти, що враховують конкурентні переваги.
Ефективність товару розраховується за формулою [15]:
E ao (л.в.) = П з / З з (4)
де П з - корисний ефект товару за нормативний термін його служби в умовах конкретного ринку, одиниця корисного ефекту; З з - Сукупні витрати за життєвий цикл товару в умовах конкретного ринку, грошова одиниця. Корисний ефект однопараметричних машин визначається за формулою:
де Т - нормативний термін служби машини, років; П ч - годинна паспортна продуктивність машини; Ф р - річний плановий фонд часу роботи машини; До 1, К 2, ..., К n - коефіцієнти, що характеризують невідповідність показників якості машини вимогам споживача, невигідність їх виконання, низьку організацію експлуатації та ремонту машини.
Сукупні витрати за життєвий цикл одиниці машини можна визначити за формулою:
де З м.ніокр - кошторисна вартість маркетингових досліджень, науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт; N 1 - кількість машин, яку намічається випустити з даної конструкторської документації; 3 отпп - кошторисна вартість організаційно-технологічної підготовки виробництва нової машини; N 2 - кількість машин, яку намічається випустити з даної технологічної документації; N 1 = N 2 якщо один виробник даної машини, 3 виг - витрати на виробництво машини (без амортизації попередніх витрат), 3 вн - витрати на впровадження машини в споживача, що включають транспортні витрати, кошторисну вартість будівельно-монтажних і пускових робіт; Т - нормативний термін служби машини, 3 еt - витрати на експлуатацію, технічне обслуговування та ремонт машини в році t (без амортизації попередніх витрат), 3 лікв - витрати на демонтаж і ліквідацію (реалізацію) елементів основних виробничих фондів (включаючи саму машину), що виводяться у зв'язку з освоєнням і впровадженням нової машини. Формули (3) - (6) застосовуються для однопараметричних товарів, з використанням даних статистичного обліку.
Використовуючи дану систему, можна розрахувати підсумкові показники конкурентоспроможності товару, що посприяє якщо не розстановці нових акцентів у процесі виробництва товару, то хоча б акцентуації уваги керівництва та середнього керуючого ланки на проблемних ділянках життєвого циклу товару. Так як говорити про корінну перебудову виробничого циклу ще рано як на окремо взятому підприємстві, так і по країні в цілому.
4. АКТУАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ КОНКУРЕНТНОЇ БОРОТЬБИ НА РИНКУ
Існує, щонайменше, чотири основних типи стратегій конкурентної боротьби (рис.3) і відповідні їм типи компаній, кожен з яких орієнтований на різні умови економічного середовища та різні ресурси, які знаходяться у розпорядженні підприємства. Дотримуються їх фірми, кожна по-своєму, але практично в рівній мірі однаково вдало пристосовані до вимог ринку.
Характеристика видів ("силова") стратегія характерна для фірм, що діють у сфері великого, стандартного виробництва товарів і послуг, фундаментальне джерело сили дотримуються її фірми полягає у тому, що масове виробництво зазвичай можна налагодити більш ефективно і з меншими витратами, ніж виготовлення невеликих партій сильно відрізняються один від одного товарів. Малі витрати, у свою чергу, дозволяють встановлювати порівняно низький рівень цін, який і стає джерелом конкурентних переваг для фірм-віолентів.
Патіентная (харчова) стратегія типова для фірм, що встали на шлях вузької спеціалізації. Вона передбачає виготовлення особливої, незвичайної продукції для певного (частіше обмеженого) кола споживачів. Ринкову силу компанії-патієнти черпають в тому, що їх вироби стають в тій чи іншій мірі незамінними для відповідної групи клієнтів. Така компанія прагне не розпорошуватися, контролюючи невелику частину великого ринку, а завойовує максимальну частку вузького ринкового сегменту. Свої дорогі і високоякісні товари вона адресує тим, кого не влаштовує стандартна продукція.
Іншими словами, якщо віоленти домагаються високої конкурентоспроможності за рахунок низьких цін своєї продукції, то патієнти роблять ставку на високу споживчу цінність.
Для вітчизняних фірм патіентная стратегія має особливе значення, перш за все в якості підприємницької філософії. Вона закликає не боротися безпосередньо з провідними корпораціями, а вишукувати недоступні для них сфери діяльності. Такий підхід серйозно підвищує шанси слабкої в суперництві з сильним.
Коммутантная (з'єднує) стратегія переважає при звичайному бізнесі в місцевих (локальних) масштабах. Сила дрібного неспеціалізованого підприємства в його кращою пристосованості до задоволення невеликих за обсягом (a нерідко і короткочасних) потреб конкретного клієнта. Це теж шлях підвищення споживчої цінності, але не за рахунок надвисокої якості (як у патієнтів), а за рахунок індивідуалізації послуги.
Експлерентная (піонерська) стратегія пов'язана зі створенням нових або радикальним перетворенням старих сегментів ринку. Мова йде не просто про вдосконалення товарів та послуг, а про вкрай ризикованому (але і нечувано вигідному у випадку удачі) пошуку революційних рішень. Серед подібних фірм першопрохідці випуску персональних комп'ютерів ("Еппл", "Зеніт". "Осборн" та ін), біотехнології ("Джинентек").
Сила експлерентів обумовлена випередженням у впровадженні принципових нововведень. Така компанія прагне до створення нового ринку та вилучення вигод з спочатку одноосібного присутності на ньому [16].
Нарешті, треба відзначити: як не парадоксально це звучить, організаційно-правовий статус компанії в сучасних умовах абсолютно не впливає на динамізм пошуку адекватної конкурентної стратегії підприємства. Здавалося б, у повністю акціоноване компанії свободи маневру більше, ніж у державного унітарного підприємства. Однак аналіз фактів показує, що навіть останнє при належних умовах у змозі пристосуватися до роботи на певний ринок, здійснити внутрішній маневр ресурсами, вибрати, в кінцевому рахунку, той чи інший варіант конкуренції [17].
Компанії-віоленти повинні орієнтуватися на ринки масового попиту, на які поставляється стандартизована продукція. Велике значення для забезпечення конкурентних переваг має зниження витрат за рахунок ефекту масштабу, і за допомогою формування спросових переваг споживачів завдяки рекламним кампаніям. Нарешті, фірмі-віолента потрібно мати міцну репутацію у фінансово-банківських колах, що дозволяє вести агресивну інвестиційну політику (безперервні вкладення в НДДКР, купівля компаній-конкурентів і субпідрядників і т.д.).
Стосовно до російської економіки можна відзначити основну проблему: з-за низького рівня якості продукції неможливе використання будь-якої з перерахованих вище стратегій на ринку. І тут вибір стратегії підприємства можна знайти тільки на шляху формування "стратегії якості", заснованої на таких положеннях:
- Розвиток виробництва імпортозамінних товарів з рівнем відтворення якості, що відповідає складається внутрішня попиту;
- Випереджаючий розвиток інтеллектуальноемкого виробництва, спрямованого на створення нової продукції, яка не має світових аналогів і здатною породжувати нові гілки світового попиту;
- Забезпечення відповідності підвищення вимог до якості продукції з боку покупців підвищенню показників якості продукції з боку підприємства.
Перші два положення дають орієнтири для коротко-і середньострокових дій підприємства, третє визначає передумови його довгострокового розвитку.
Тому можна сказати, що перспективним напрямком розвитку російської економіки є не стільки досягнення якості через підвищення кількісних характеристик рівня споживчих властивостей, скільки створення якості, тобто розробка виробів, що характеризуються новим поєднанням споживчих і технологічних властивостей. Деяке зниження "якості" попиту, що приймається за ринковий орієнтир товаро-і услугопроізводітелей, у порівнянні зі світовим, у свою чергу, дозволяє сконцентрувати ресурси на інноваційних наукомістких секторах товаровиробництва.
Реалізація першого з трьох перерахованих вище положень передбачає, по-перше, значну аналітичну компоненту. Необхідний прогноз внутрішнього ринку з точки зору попиту на якість продукції як виробничо-технічного, струм і споживчого призначення. Цей прогноз повинен враховувати і зростання світового рівня якості та напрямки розвитку вітчизняної промисловості, і ступінь відкритості російських ринків. Незважаючи на те, що вітчизняний попит на якість поки не задовольняється російськими товаровиробниками, прогноз цього попиту має надзвичайно велике значення для визначення оптимальних напрямів інвестування в якість товарів і послуг. При цьому фактично мова має йти не про одиничний прогнозі, а про систему безперервного прогнозування та моніторингу попиту на якість.
По-друге, необхідна програма підтримки якості продукції, яка б, з одного боку, координувала і стимулювала розробку і випуск імпортозамінних товарів, з іншого - сприяла створенню нових видів товарів світового рівня [18].
В даний час у російській економіці активно йдуть процеси консолідації: злиття, поглинання підприємств, освіта вертикальних і (рідше) горизонтальних конгломератів і комплексів. Дуже важливим для вирішення проблеми якості є відтворення або організація НІОКРовскіх підрозділів у виникаючих структурах. На жаль, цим питанням приділяється недостатня увага, хоча в активізації дослідних процесів безпосередньо на підприємствах або в їх об'єднаннях укладено серйозний фактор їх конкурентоспроможності.
У зв'язку з цим варто відзначити недоліки в організації НДДКР навіть на тих підприємствах, де такі підрозділи функціонують. Їх діяльність часто відірвана від маркетингової політики підприємства. Так, дослідження ситуації на одному з відомих московських машинобудівних підприємств показало, що при чітко вираженої маркетингової орієнтації заводу, наявності в його складі сильного маркетингового підрозділу і потужного науково-технічного центру взаємодія цих ключових підрозділів не налагоджено належною мірою, що призводить до зниження ефективності використання потенціалу заводу. Необхідно консолідувати інтереси та напрями діяльності маркетингових і дослідницьких підрозділів при одночасному обліку можливостей, що надаються інтеграційної стратегії підприємства.
Оскільки науково-технічні розробки та їх реалізація вимагають деколи досить тривалого часу, їх використання можливе тільки за наявності досить розвиненої системи планування на підприємствах і в міжфірмових взаємодіях [19].
Відповідно, повинні розроблятися і розвиватися методи маркетингу наукової та дослідно-конструкторської продукції в сукупності з принципами інтеграції господарюючих суб'єктів, що виконують НДДКР і реалізують виробничу діяльність, у тому числі - на межстрановом рівні. Це, у свою чергу, передбачає розвиток теорії та методології маркетингу наукової продукції та науково-виробничої інтеграції. [20]
Як видно з наведених вище міркувань, для того, щоб перелічені принципи "стратегії якості" знайшли втілення в реальній економіці, необхідне створення або реформування цілої системи ринкових і коопераційних відносин, що забезпечують взаємодію та взаємопроникнення НІОКРовскіх, виробничих і маркетингових процесів, як на підприємствах, так і в масштабі галузей і комплексів. По суті справи за рахунок обліку компонент якості продукції повинні бути переглянуті самі критерії оцінки функціонування ринкової економіки.
Тому з точки зору реалізації обраної стратегії якості, найбільш бажаною представляється "анималістський" [2] концепція підприємства, оскільки тільки в цій концепції категорія якості продукції органічно включається в діяльність підприємства, а не вноситься ззовні.
Дана концепція розглядає якість продукції як єдність компонент виробничого, інноваційно-відтворювального та маркетингово-збутового процесів, внутрішньої потреб працівників в якісній роботі, а також гармонійністю взаємин з діловою середовищем.
Нові підходи до "стратегії якості" вимагають і відповідного інституційного фундаменту. Основна роль тут належить підприємству як одному з найбільш стійких інститутів ринкової економіки. Підприємство є в економіці основною ланкою в системі руху матеріальних і фінансових потоків, в основі якого закладено самовідтворення, саме останнє й підштовхує підприємство до постійного оновлення.
Список використаних джерел:
1. Моїсеєва Н.К. Міжнародний маркетинг. М.: Центр економіки і маркетингу, 1998.
2. Юданов А.Ю. Конкуренція: теорія і практика, 2-е вид. - М.: Гном-Прес, 1998.
3. Фатхутдінов Р.А. Менеджмент конкурентоспроможності товару. - М.: ЗАТ "Бізнес-школа" Інтел-Синтез ", 1995.
4. Сміт А. Дослідження про природу і причини багатства народів. - М.: Соцекгіз, 1962.
5. Портер М. Міжнародна конкуренція: Пер з англ. / Под ред. і з передмовою Щетиніна В.Д.. - М.: Міжнародні відносини, 1993.
6. Протас В.Ф. Мікроекономіка: структурно-логічні схеми. Видавництво: ЮНИТИ, 1997.
7. Гальперін В.М. Мікроекономіка. У 2-х тт. Видавництво: Економічна школа, 1999.
8. Чечевіцина Л.М. Мікроекономіка. Економіка підприємства (фірми). Вид-во: Фенікс, 2000.
9. Овчинников Г.П. Мікроекономіка. Макроекономіка. У 2-х тт. Видавництво: Світ, 1997.
10. Шумпетер Й. Теорія економічного розвитку, М., 1982.
11. Чемберлен Е. Теорія монополістичної конкуренції. Видавництво: "Економіка", 1996.
12. Blaine J. Effect of Price on Subjective Product Evaluations in Perceived Quality, MA: Lexington Books, 1985.
13. Фатхутдінов Р.А. Конкурентоспроможність: економіка, стратегія, управління. - М.: ИНФРА-М, 2000.
14. Фатхутдінов Р.А. Конкурентоспроможність - мета реформування економіки Росії / Наука і промисловість Росії, № 1, 2001.
15. Глічев А.В. Основи управління якістю продукції. - М.: АМІ, 1998.
16. Юданов А. Теорія конкуренції: прикладні аспекти - Світова економіка і міжнародні відносини, № 6, 1997 р.
17. Толкачов С. Конкурентні стратегії російських оборонних компаній - Російський економічний журнал, № 1, 1998.
18. Варшавський А.Є. Наукомісткі галузі і високі технології: визначення, показники, технічна політика, питома вага в економіці Росії. Економічна наука сучасної Росії, № 2, 2000.
19. Стратегії бізнесу. Під ред. Клейнера Г.Б. М.: КОНСЕКО, 1998.
20. Клейнер Г.Б., Волик Н.К., Качалов Р.М., Ставчіков А.І. Моделювання економічного механізму маркетингу в науково-виробничої організації. М., ЦЕМІ РАН, препринт # WP/99/067, 1999
[1] У принципі, застосування бази порівняння при плануванні нововведень базується на наступних альтернативних підходах: а) база порівняння - показники кращого зразка конкурентів на даному ринку в поточний момент; б) база порівняння - показники кращого зразка конкурентів, скориговані до початку освоєння нового зразка товару підприємства; в) випереджальна база порівняння. Однак, в даних умовах найбільш адекватної по відношенню до розрахунку конкурентоспроможності продукції, на нашу думку, є варіант "б", тому що він точніше відображає реалії сучасного російського економічного механізму.
[2] Підприємство - єдиний живий організм, що володіє здатністю до внутрішньої оцінки та оцінювання стану і перспектив зовнішнього середовища. / / Стратегічне планування: зліт, падіння і знову зліт. Бізнес-Уїк, № 7, 1996.