Вивчення конкурентоспроможності товару являє собою одну з найважливіших со-го складових частин ринкових досліджень, які створюють основу для вироблення стратегії і тактики діяльності на ринку, вибору правильного шляху підвищення технічного рівня та якості. У сучасному лексиконі російських промисловців і бізнесменів термін «конкурентоспроможність», на жаль, використовується досить рідко. Це свідчить про слабку поки залученості нашої промисловості в міжнародний поділ праці і в цілому низького ступеня конкуренції на внутрішньому ринку. Між тим поступова інтеграція Росії у світове економічне співтовариство і розвиток конкурентного середовища у вітчизняній економіці робить проблему підвищення конкурентоспроможності російської продукції, особливо машин і устаткування, досить актуальною.
В умовах відкритої ринкової економіки вивчення конкурентоспроможності товару являє собою одну з найважливіших складових частин комплексних маркетингових досліджень, що створюють основу для вироблення стратегії і тактики діяльності підприємства на ринку, вибору правильного шляху підвищення технічного рівня і якості виробу.
При здійсненні покупок кожен споживач здійснює процес вибору необхідного йому виробу серед цілого ряду аналогічних, пропонованих на ринку, і набуває те з них, що найбільшою мірою задовольняє його потребу. Проводячи порівняння товарів, призначених для задоволення однієї й тієї ж потреби, покупець враховує їх конкурентні споживчі властивості, з'ясовує ступінь відповідності власної потреби. При цьому він прагне досягти оптимального співвідношення між рівнем споживчих властивостей виробу та витратами на його придбання та використання, тобто одержати максимум споживчого ефекту на одиницю витрат. Стосовно конкретної потреби зазначене співвідношення може бути досягнуто рядом різних товарів завдяки наявності у них аналогічних властивостей. Тому всі вони будуть мати здатність задовольнити цю потребу і по відношенню до неї можуть розглядатися як взаємозамінні.
До групи технічних параметрів, які використовуються при аналізі конкурентоспроможності, відносяться:
параметри призначення, що визначають технічні властивості виробу, області його застосування та функції, які воно призначене виконувати. За ними можна судити про зміст корисного ефекту, що досягається за допомогою застосування даного виробу в конкретних умовах споживання. Параметри призначення у свою чергу поділяються на класифікаційні, технічної ефективності та конструктивні;
ергономічні, що характеризують вироби з точки зору відповідності властивостям людського організму в процесі виконання трудових операцій і взаємодії з машиною. Вони поділяються на гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психофізіологічні, психологічні;
естетичні, службовці для моделювання зовнішнього сприйняття вироби, що відображають саме такі її зовнішні властивості, які є для споживача найбільш важливими;
нормативні, що характеризують властивості виробу, які регламентуються обов'язковими нормами, стандартами і законодавством на ринку, де цей виріб передбачається продавати. У разі невідповідності діючим стандартам і нормам воно не може бути використано для задоволення існуючої потреби і тому не має для покупця споживною вартістю.
Таким чином конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки в результаті його порівняння з іншим виробом і тому є відносним показником. Звідси під конкурентоспроможністю слід розуміти характеристику товару, що відображає його відмінність від товару-конкурента як по ступені відповідності конкретної суспільної потреби, так і за витратами на її задоволення. Показник, що виражає таку відмінність, визначає конкурентоспроможність аналізованого вироби по відношенню до товару-конкуренту.
Для того, щоб об'єктивно оцінити рівень конкурентоспроможності свого виробу, постачальник при аналізі повинен використовувати ті самі критерії, якими оперує споживач, вибираючи товар. Тільки в такому випадку можна чекати, що оцінка, дана виробу постачальником, співпаде з думкою покупця. Отже, на якому б етапі існування товару не проводилася оцінка рівня його конкурентоспроможності, необхідно вирішити задачу визначення переліку параметрів, що підлягають аналізу, та суттєвих з точки зору споживача.
Однак для продуцента питання аналізу показників товару коштує дещо ширше. Перш за все він повинен встановити принципову можливість реалізації свого виробу на даному ринку, обумовлену наявністю у нього певних. властивостей, тобто рівень нормативних параметрів товару. Ця робота починається з оцінки патентної чистоти виробу, що відображає ступінь втілення в ньому технічних рішень, які не підпадають під дію патентів, виданих в країні, на ринку якої передбачається збувати товар. Зазначений параметр дозволяє судити лише про наявність чи відсутність перешкод для реалізації виробу і не визначає рівня його споживчих властивостей з точки зору покупця. Потім встановлюється відповідність параметрів виробу обов'язковим стандартам і нормам, що регламентують рівень, а також обов'язкові межі цих параметрів. У випадку невідповідності їм товар не може бути використаний для задоволення існуючої потреби і тому не має для покупця споживною вартістю.
Методично облік нормативних параметрів при оцінці конкурентоспроможності може бути забезпечений шляхом введення спеціального показника, який приймає лише два значення - 1 або 0. Якщо товар відповідає обов'язковим нормам і стандартам, то цей показник дорівнює 1, якщо ні - то 0. Груповий показник по всій масі нормативних параметрів представляє собою твір одиничних показників по кожному з них. Таким чином, якщо хоча б один з одиничних показників дорівнює 0 (тобто виріб з якого-небудь параметру не відповідає обов'язковій нормі), то груповий показник також дорівнює 0, що говорить про неконкурентоспроможність даного товару на даному ринку.
З технічними параметрами вироби пов'язаний перший крок споживача до його купівлі, що складається у відборі того чи іншого товару як потенційного «кандидата» на придбання. Він буде зроблений, якщо аналіз параметрів виробу показує, що останнє задовольняє існуючу у покупця потреба і принесе йому необхідний корисний ефект. Якщо не всі параметри вироби відповідають вимогам покупця, це означає його неконкурентоспроможність по відношенню до даного споживача. У такому разі останній звертається до інших конкуруючого товару. За величиною технічного параметра споживач оцінює, наскільки властивість виробу, представлене даними параметром, задовольняє відповідний елемент його потреби. Це можна виразити в кількісній формі (без формул тут не обійтися) як процентне відношення величини вказаного параметра до величини того ж параметра, при якій потреба задовольняється повністю. Отриманий показник може бути названий одиничним параметричним показником:
qi = pi/pi100 x 100%,
де qi - одиничний параметричний показник по i-му параметру;
pi - величина i-го параметра для аналізованого вироби;
pi100 - величина i-го параметра, при якому потреба задовольняється повністю.
Припустимо, що покупцеві необхідний автомобіль вантажопідйомністю 10 т. Тоді машина, що володіє вантажопідйомністю 8 т, буде не в повній мірі задовольняти існуючу потребу, а ступінь задоволення виразиться процентним відношенням готівкового технічного параметра вантажівки (8 т) до величини параметра, при якій потреба задовольняється повністю (10 т). Отже, автомобіль вантажопідйомністю 8 т здатний задовольнити потребу за цим параметром лише на 80%. Для отримання на базі цих одиничних показників групового показника, що характеризує відповідність вироби цієї потреби, необхідно їх об'єднати з урахуванням значущості (ваги) кожного одиничного показника в загальному наборі:
Iт.п. = Q1 x a1 + q2 x a2 + ... + qn x an
де lт.п. - Груповий параметричний показник за технічними параметрами;
qi - одиничний параметричний показник по i-му технічному параметру;
аi - вагомість i-го параметра в загальному наборі з n технічних параметрів, що характеризують потребу;
n - число параметрів, що беруть участь в оцінці.
Отриманий груповий показник Iт.п. характеризує ступінь відповідності даного товару існуючій потребі по всьому набору технічних параметрів.
Наведені одиничні і груповий показники, відображаючи ступінь задоволення потреби за допомогою даного товару, ще не дають можливості з'ясувати рівень його конкурентоспроможності. Для цього необхідно зіставити показники аналізованого товару і його конкурента і на базі такого порівняння визначити, який з них більшою мірою відповідає конкретній потребі. Тоді
Кт.п. = Iт.п.1/Iт.п.2
де Кт.п. - показник конкурентоспроможності товару 1 по відношенню до виробу-конкуренту за технічними параметрами;
I <т.п.1 - груповий показник для товару 1, що відображає ступінь його відповідності конкретній потребі;
Iт.п.2 - груповий показник для товару 2 (конкурента), що відображає ступінь його відповідності тієї ж потреби.
Пояснимо це на умовному прикладі. Нехай певний товар відповідає визначеної потреби на 90%, тобто груповий показник Iт.п.1 = 90%, а аналогічний показник для товару-конкурента Iт.п.2 = 80%. Тоді показник конкурентоспроможності аналізованого товару стосовно до конкурента буде Кт.п. = 90/80 = 1,125. Звідси випливає, що 1-е виріб більш конкурентоспроможним, ніж 2-е, оскільки в більшій мірі відповідає існуючій потреби.
Проводячи оцінку різних товарів, пропонованих на ринку, покупець поряд із зіставленням їх споживчих ефектів не може абстрагуватися і від величини витрат, які можуть виникнути у нього у зв'язку з експлуатацією виробу. Фактично це означає, що покупець визначає величини цін споживання цікавлять його виробів і використовує їх при порівнянні в процесі вибору. Прагнучи досягти оптимального співвідношення рівня споживчих властивостей виробу і своїх витрат, він вибирає на ринку той товар, за яким буде досягнутий максимум корисного ефекту на одиницю витрат. Таким чином, для того, щоб з'ясувати конкурентоспроможність будь-якого вироби, необхідно не просто порівняти товари за ступенем їх відповідності конкретній потребі, але і врахувати при цьому витрати споживача, тобто провести порівняння конкуруючих товарів за рівнем ціни споживання.
Для покупця будь машинотехнічної продукції загальні витрати на задоволення потреби (ціна споживання) складаються з витрат на придбання продукції і витрат, пов'язаних з його експлуатацією. Витрати по експлуатації машини в загальному вигляді складаються з витрат на забезпечення виконання її функцій (тобто на створення корисного ефекту), а також з витрат на відновлення корисних властивостей цієї машини. Для покупця як елементів ціни споживання виступають також податки, що сплачуються державі, витрати зі страхування, пільги, які можуть йому надаватимуться відповідно до чинного законодавства, та ін Повні витрати споживача з придбання та використання машини визначаються для всього строку її служби.
Таким чином, загальна сума витрат за вказаними елементам утворює загальні витрати покупця (ціну споживання товару). При цьому неважко помітити, що рівень окремих складових згаданих витрат залежить як від властивостей, притаманних самій машині і пов'язаних з її конструкцією і якістю виготовлення, так і від зовнішніх по відношенню до цієї машини факторів, не обумовлених її конструктивними особливостями. Наприклад, витрати на ремонт і обслуговування в процесі експлуатації безпосередньо пов'язані як з властивостями самого виробу (його надійністю, технологічністю в обслуговуванні, ремонтопридатністю, періодичністю проведення ремонтно-відновлювальних робіт тощо), так і з вартістю запасних частин і матеріалів, необхідних для обслуговування та ремонту, рівнем цін на ремонтні послуги, наявністю мережі технічного обслуговування, можливістю виконання ремонтних робіт силами самого споживача і пр.
Проте тут є особливості, пов'язані з тим, що зіставлення всіх економічних показників відбувається на вартісній основі. По суті проблема полягає в тому, щоб встановити різницю в цінах споживання аналізованого вироби і зразка, яка може бути визначена у вигляді процентного відношення параметрів зіставляються машин. Оскільки в даному випадку порівнюються ціни споживання, отриманий показник прийме наступний вигляд:
Iе.п. = C/C0
де Iе.п. - Показник за економічними параметрами (ціні споживання);
С - ціна споживання аналізованого вироби;
C0 - ціна споживання товару-зразка.
На основі групових показників по нормативних, технічних і економічних параметрах будується інтегральний показник конкурентоспроможності аналізованого вироби по відношенню до зразка:
К = Iн.п.x Iт.п. / Iе.п.
де К - інтегральний показник конкурентоспроможності даного виробу по відношенню до зразка;
Iн.п. - Груповий показник за нормативними параметрами;
Iт.п. - Груповий показник за технічними параметрами;
Iе.п. - Груповий показник за економічними параметрами.
За змістом цей показник відображає розходження між порівнюваною продукцією в споживчому ефекті, що припадає на одиницю витрат покупця з придбання та використання виробу. Якщо К <1, то аналізований товар поступається зразку за конкурентоспроможністю; якщо К> 1, то - перевершує; при рівній конкурентоспроможності К = 1. Якщо аналіз проводиться по декількох зразках, то інтегральний показник конкурентоспроможності виробу щодо обраної групи аналогів може бути побудований як середньозважена показників по кожному окремому зразку.
З розгляду інтегрального показника конкурентоспроможності видно, що при повному збігу технічних параметрів декількох виробів найбільш конкурентоспроможним буде те з них, у якого ціна споживання (і відповідно груповий показник за економічними параметрами Iе.п.) мінімальна.
Наведений вище показник є відомим наближенням до дійсної конкурентоспроможності товару на конкретному ринку. Його точність залежить від повноти обліку властивостей конкретного виробу, правильності вибору зразка, вагових баз з технічних і економічних параметрах і пр. У практичній роботі слід враховувати, що підвищення точності веде до додаткових витрат, що не завжди доцільно. Тому на початковому етапі має сенс проводити аналізная в повному обсязі, а лише за основними техніко-економічними показниками з тим, щоб надалі поступово розширювати коло врахованих властивостей, аналітичних засобів і джерел інформації.
Якщо наші читачі зацікавляться даною тематикою, ми продовжимо тему, в першу чергу в плані використання показника конкурентоспроможності в практичній роботі машинобудівного підприємства.