МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «ХАРКІВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧЕКСІЙ ІНСТИТУТ»
Кафедра економіки і маркетингу
Курсова робота
«Комплексне дослідження ринку холодильника NORD»
/ На прикладі ринку Україна /
Студентка групи
залікова книжка №
Курсова робота захищена з оцінкою
Керівник роботи:
Харків 2006
Зміст
ВСТУП
"1-3" 1. ДОСЛІДЖЕННЯ ТОВАРУ
1.1. Призначення і область застосування товару
1.2. Основні характеристики товару
1.3. Дослідження конкуруючих товарів
1.4. Порівняльна характеристика досліджуваного і конкуруючих товарів
2. ВИЗНАЧЕННЯ ЄМНОСТІ РИНКУ
2.1. Збір і формування вихідних даних, вибір методу розрахунку
2.2. Визначення ємності ринку в поточному періоді
2.3. Визначення місткості ринку товару в перспективному періоді
3. ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВАЧІВ ТОВАРУ
3.1. Сегментація ринку
3.2. Вибір цільових сегментів ринку
3.3. Позиціонування товару на ринку
4. РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ
5. ДОСЛІДЖЕННЯ КОН'ЮНКТУРИ РИНКУ
5.1. Дослідження попиту та пропозиції.
5.2. Дослідження цінової еластичності попиту і пропозиції 20
5.3. Знаходження точки ринкової прориву
5.4. Обгрунтування перспектив дії підприємства на ринку
6. ВИБІР СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ
7. СТВОРЕННЯ КАНАЛІВ ЗБУТУ І Система товароруху
7.1. Прогнозування збуту
7.2. Система каналів збуту
7.3. Формування системи товароруху
8. РОЗРОБКА РЕКЛАМНОЇ ПРОГРАМИ
8.1. Розробка рекламного звернення
8.2. Вибір та обгрунтування засобу реклами
9. БЮДЖЕТ РЕАЛІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОГРАМИ
ВИСНОВОК
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
Додаток
Введення
Основою будь-якого економічного явища є рух товарів і послуг на ринку. Тому, дослідження ринку є одним з пріоритетних напрямів економічної діяльності та маркетингу.
Ця курсова робота буде включати розгляд ринку холодильників і проведення його комплексного дослідження. Це і є основною метою курсової роботи. Спочатку буде визначено предмет дослідження і зібрано вихідні дані, потім буде проведено дослідження вибраного товару, визначення місткості ринку, його сегментація і позиціонування товару на ринку. Далі буде розроблятися маркетингова стратегія, досліджуватися кон'юнктура ринку, буде обрана стратегія ціноутворення, розглянуто можливості формування каналів збуту і системи руху товару. На завершення роботи буде представлена рекламна програма і розрахований бюджет реалізації всіх зазначених заходів.
Холодильник є одним з атрибутів ведення домашнього господарства, без якого не практично неможливо обійтися. Тому вибір цього товару є досить актуальним і враховує потреби сучасних споживачів.
1. Дослідження товару
1.1. Призначення і область застосування товару
Визначення потреби завжди передбачає і включає визначення первинної потреби, яку даний товар повинен задовольняти. Що стосується Холодильника NORD 241-6, він може бути використаний для задоволення потреби в охолодженні продуктів харчування, зберіганні швидкопсувних продуктів.
Холодильник даної моделі має характерну сферу використання. Побутовий електричний холодильник NORD 241-6 призначений для заморожування і зберігання заморожених продуктів, приготування харчового льоду в морозильній камері, для охолодження і зберігання охолоджених продуктів в холодильній камері. Розміри, обсяг і зручне розташування ємностей і полиць в холодильнику дають можливість так само використовувати його для зберігання таких специфічних об'єктів, як зрізані квіти, які добре зберігаються при низьких температурах, медичні препарати, хлібобулочні та кондитерські вироби тощо.
Як і для будь-якого товару, для холодильника існують товари-замінники. Потреба в охолодженні і зберіганні охолоджених продуктів так само задовольняють наступні вироби (за спаданням ступеня задоволення потреби):
Холодильні камери складів;
Холодильні вітрини, полки, прилавки, візки і т.п.;
Автомобільні рефрежератори;
Неелектричні холодильні камери з льодом;
Сумки-холодильники (термоси);
Квартирні і вуличні льоху;
Зберігання продуктів на балконах в холодну пору року;
Характерним позитивною якістю даного холодильника є те, що він легко поміщається в квартирах і житлових приміщеннях, не займає багато місця і ефективно виконує свої основні функції.
Цей прилад необхідний в домашньому господарстві в будь-якій сім'ї і в кожній квартирі. Він входить до числа приладів побутової техніки, без яких не обходиться ні одне житлове приміщення, поряд з телефоном, телевізором, приймачем та іншими. У ньому мають потребу всі верстви населення, будь-які групи людей, а так само організації сфери обслуговування. Хоча за такої абсолютної необхідності слід враховувати те, що практично все сільське населення і навіть населення деяких районів міст все ще продовжують користуватися льохами. При цьому попит на холодильники зростає разом із зростанням обсягів вторинного ринку цих товарів. У цілому даний товар затребуваний в усіх регіонах України.
Холодильні пристрої працюють від електричної мережі з напругою 220 ± 33 В змінного струму частотою 50 Гц і призначені для установки в кухонних приміщеннях, де температура навколишнього повітря від плюс 16 до плюс 32 ° С і відносною вологістю не більше 70%. Результати дослідження призначення і області застосування товару наводяться в таблиці 1.
Таблиця 1.
Можна так само виділити крім основної, ще й інші потреби, які певною мірою може задовольнити холодильник NORD 241-6. Результати цього дослідження наведені в таблиці 2.
Таблиця 2.
1.2. Основні характеристики товару
Нижче наведені основні техніко-економічні характеристики вироби, які мають, як правило, чисельне вираження властивостей товару і використовуються при оцінці його конкурентноздатності. Даний товар має досить затребувані функції, призначені в основному для зберігання швидкопсувних продуктів харчування. Хоча гарантійний термін використання даного товару складає всього два роки, він є найбільш надійним в плані виконання своїх функцій, і досить довговічним. Цей холодильник проведено з урахуванням всіх європейських і світових стандартів, а тому є високотехнологічним товаром. У холодильниках цій моделі використовується екологічно чистий агент R134 або R600. NORD 241-6 має приємний сучасний дизайн і виконується як правило в білому кольорі. Кількісні показники холодильника NORD 241-6 показані в Таблиці 3.
Таблиця 3.
Ці дані про технічні характеристики холодильника говорять про високий рівень його якості та його високу технологічність.
1.3. Дослідження конкуруючих товарів
У даному розділі будуть виявлені і досліджені основні конкуруючі товари на трьох різних рівнях конкуренції:
Аналогічні товари-конкуренти;
Товари субститути, тобто інші товари, які виконують аналогічні завдання і задовольняють одну і ту ж потребу;
Принципово нові товари, розвиток і розширення виробництва яких може призвести до зникнення даної потреби як такої.
Слід відразу обмовитися, що потреба в зберіганні швидкопсувних продуктів може зникнути тільки в тому випадку, якщо ці продукти перестануть вироблятися, тому принципово нових товарів, які б змогли замінити холодильник бути не може. Дослідження в цьому напрямку проводитися не буде. У Таблиці 4 представлені технічні характеристики аналогічних холодильників SΛMSUNG RT-37 MBSW1 і LG GC-309 BVS в кількісному вираженні.
Таблиця 4.
З таблиці видно, що ці холодильники показують більш високий рівень технічних характеристик, ніж досліджуваний, але в той же час, обидва вони мають набагато більші габарити і значно дорожче, ніж NORD 241-6. Крім того вони споживають набагато більше електроенергії, а їх загальний обсяг більш ніж у два рази перевищує корисний, в той час як для досліджуваного холодильника різниця між загальним і корисним об'ємом мінімальна. Так само, як випливає з досвіду, вони не перевершують даний холодильник по надійності і довговічності, якщо не поступаються йому.
Далі в Таблиці 5 наведено технічні характеристики товарів-субститутів для даного вироби. Для порівняння вибрані товари, які можуть використовуватися в домашньому господарстві замість звичайного холодильника: холодильні вітрини фірми CRISPI, зазвичай використовуються в магазинах; неелектричні холодильні камери з льодом.
Таблиця 5.
Вироби, представлені в цій таблиці виконують не всі функції, які може виконувати NORD 241-6. Наприклад, цим двом товарах абсолютно не властива функція заморожування. У них відсутні морозильні камери, а найменша доступна температура становить 0 ° С. холодильна вітрина споживає занадто багато електроенергії для звичайного користувача, є надмірно громіздкою для звичайної квартири, і обходиться значно дорожче звичайного холодильника. У той же час вона не поступається досліджуваного холодильника за загальною площею зберігання продуктів. Неелектричних холодильна камера з льодом в якості найбільшого недоліку має те, що вона вимагає постійної подзаправкі свіжим льодом, площа зберігання продуктів нижче і тут так само відсутня функція заморожування, хоча в той же час цей прилад компактніше, легше по вазі і значно дешевше.
1.4. Порівняльна характеристика досліджуваного товару і конкуруючих товарів
Для узагальнення даних розділів 1.2 та 1.3, слід провести порівняльний аналіз і характеристику конкуруючих на ринку холодильників товарів.
Основними параметрами такого виробу як холодильник є:
Корисний об'єм холодильної та морозильної камер;
Температура в морозильній камері;
Загальна площа для зберігання продуктів харчування;
Добове споживання електроенергії;
Ціна.
Інші показники характеризують менш важливі особливості товару і є другорядними.
NORD 241-6 поступається аналізованим товарах-конкурентам по більшості із зазначених параметром. При цьому як його основні переваги можуть розглядатися тільки низьку добове споживання електроенергії і порівняно невисока ціна.
Таблиця 6.
Багато з отриманих відхилень мають негативний знак. У випадку, наприклад, з корисним об'ємом холодильної або морозильної камер, це вказує на брак досліджуваного товару. У той же час слід враховувати, що, наприклад, у випадку ціни або споживання електроенергії, це вказує на недоліки конкурентів.
Дані таблиці показують, що досліджуваний холодильник менше в порівнянні з аналогами: він компактніше і легше по вазі, але і має менший корисний об'єм. Температура в холодильній камері досліджуваного холодильника знаходиться на одному рівні з конкурентами, а що стосується морозильної, то NORD 241-6 поступається конкурентам, і має незрівнянні переваги над субститутами. За площі для зберігання продуктів, даний холодильник так само не на багато поступається конкурентам.
Отже, основними перевагами NORD 241-6 є наступні:
Низька ціна;
Достатня площа для зберігання продуктів;
Низьке споживання електроенергії;
Він виробляє не багато льоду;
Має багато комплектуючих - ємностей, підставок та інших корисних додатків.
2. Визначення ємності ринку
2.1. Збір і формування вихідних даних, вибір методу розрахунку
Визначення ємності ринку Україна проводитися за допомогою методу ланцюгових відносин. Суть методу ланцюгових відносин у тому, що спочатку визначається головний показник, значення якого в кінцевому підсумку і формує ємність ринку того чи іншого товару. В якості основного показника для визначення місткості ринку холодильників буде взято все населення країни, тому що потреба в зберіганні охолоджених швидкопсувних продуктів можна назвати загальною. На даний момент за останніми статистичними даними населення України становить 47360 тис. чол.
Після вибору основного показника та визначення його величини, формується економіко-математична модель визначення місткості ринку за методом ланцюгових відносин. НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «ХАРКІВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧЕКСІЙ ІНСТИТУТ»
Кафедра економіки і маркетингу
Курсова робота
«Комплексне дослідження ринку холодильника NORD»
/ На прикладі ринку Україна /
Студентка групи
залікова книжка №
Курсова робота захищена з оцінкою
Керівник роботи:
Харків 2006
Зміст
ВСТУП
"1-3" 1. ДОСЛІДЖЕННЯ ТОВАРУ
1.1. Призначення і область застосування товару
1.2. Основні характеристики товару
1.3. Дослідження конкуруючих товарів
1.4. Порівняльна характеристика досліджуваного і конкуруючих товарів
2. ВИЗНАЧЕННЯ ЄМНОСТІ РИНКУ
2.1. Збір і формування вихідних даних, вибір методу розрахунку
2.2. Визначення ємності ринку в поточному періоді
2.3. Визначення місткості ринку товару в перспективному періоді
3. ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВАЧІВ ТОВАРУ
3.1. Сегментація ринку
3.2. Вибір цільових сегментів ринку
3.3. Позиціонування товару на ринку
4. РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ
5. ДОСЛІДЖЕННЯ КОН'ЮНКТУРИ РИНКУ
5.1. Дослідження попиту та пропозиції.
5.2. Дослідження цінової еластичності попиту і пропозиції 20
5.3. Знаходження точки ринкової прориву
5.4. Обгрунтування перспектив дії підприємства на ринку
6. ВИБІР СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ
7. СТВОРЕННЯ КАНАЛІВ ЗБУТУ І Система товароруху
7.1. Прогнозування збуту
7.2. Система каналів збуту
7.3. Формування системи товароруху
8. РОЗРОБКА РЕКЛАМНОЇ ПРОГРАМИ
8.1. Розробка рекламного звернення
8.2. Вибір та обгрунтування засобу реклами
9. БЮДЖЕТ РЕАЛІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОГРАМИ
ВИСНОВОК
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
Додаток
Введення
Основою будь-якого економічного явища є рух товарів і послуг на ринку. Тому, дослідження ринку є одним з пріоритетних напрямів економічної діяльності та маркетингу.
Ця курсова робота буде включати розгляд ринку холодильників і проведення його комплексного дослідження. Це і є основною метою курсової роботи. Спочатку буде визначено предмет дослідження і зібрано вихідні дані, потім буде проведено дослідження вибраного товару, визначення місткості ринку, його сегментація і позиціонування товару на ринку. Далі буде розроблятися маркетингова стратегія, досліджуватися кон'юнктура ринку, буде обрана стратегія ціноутворення, розглянуто можливості формування каналів збуту і системи руху товару. На завершення роботи буде представлена рекламна програма і розрахований бюджет реалізації всіх зазначених заходів.
Холодильник є одним з атрибутів ведення домашнього господарства, без якого не практично неможливо обійтися. Тому вибір цього товару є досить актуальним і враховує потреби сучасних споживачів.
1. Дослідження товару
1.1. Призначення і область застосування товару
Визначення потреби завжди передбачає і включає визначення первинної потреби, яку даний товар повинен задовольняти. Що стосується Холодильника NORD 241-6, він може бути використаний для задоволення потреби в охолодженні продуктів харчування, зберіганні швидкопсувних продуктів.
Холодильник даної моделі має характерну сферу використання. Побутовий електричний холодильник NORD 241-6 призначений для заморожування і зберігання заморожених продуктів, приготування харчового льоду в морозильній камері, для охолодження і зберігання охолоджених продуктів в холодильній камері. Розміри, обсяг і зручне розташування ємностей і полиць в холодильнику дають можливість так само використовувати його для зберігання таких специфічних об'єктів, як зрізані квіти, які добре зберігаються при низьких температурах, медичні препарати, хлібобулочні та кондитерські вироби тощо.
Як і для будь-якого товару, для холодильника існують товари-замінники. Потреба в охолодженні і зберіганні охолоджених продуктів так само задовольняють наступні вироби (за спаданням ступеня задоволення потреби):
Холодильні камери складів;
Холодильні вітрини, полки, прилавки, візки і т.п.;
Автомобільні рефрежератори;
Неелектричні холодильні камери з льодом;
Сумки-холодильники (термоси);
Квартирні і вуличні льоху;
Зберігання продуктів на балконах в холодну пору року;
Характерним позитивною якістю даного холодильника є те, що він легко поміщається в квартирах і житлових приміщеннях, не займає багато місця і ефективно виконує свої основні функції.
Цей прилад необхідний в домашньому господарстві в будь-якій сім'ї і в кожній квартирі. Він входить до числа приладів побутової техніки, без яких не обходиться ні одне житлове приміщення, поряд з телефоном, телевізором, приймачем та іншими. У ньому мають потребу всі верстви населення, будь-які групи людей, а так само організації сфери обслуговування. Хоча за такої абсолютної необхідності слід враховувати те, що практично все сільське населення і навіть населення деяких районів міст все ще продовжують користуватися льохами. При цьому попит на холодильники зростає разом із зростанням обсягів вторинного ринку цих товарів. У цілому даний товар затребуваний в усіх регіонах України.
Холодильні пристрої працюють від електричної мережі з напругою 220 ± 33 В змінного струму частотою 50 Гц і призначені для установки в кухонних приміщеннях, де температура навколишнього повітря від плюс 16 до плюс 32 ° С і відносною вологістю не більше 70%. Результати дослідження призначення і області застосування товару наводяться в таблиці 1.
Таблиця 1.
Показники | Характеристика показника |
Характеристика потреби Потреби в яких товари викликає дана потреба Опис потреби, яку задовольняє товар Товари-субститути Область використання Умови ефективного використання | Охолодження, заморожування продуктів харчування. Холодильники, холодильні камери, авторефрежератори, погреби. Охолодження і заморожування продуктів харчування, зберігання заморожених і охолоджених продуктів у домашніх умовах. Холодильник, квартирний льох. Застосовується в більшості випадків при веденні домашнього господарства практично по всій території Україні, виключення можуть складати лише села. Підключення до мережі електроживлення, при дотриманні нормального температурного режиму та вологості. |
Таблиця 2.
Ранг потреби | Назва потреби | Ступінь задоволення |
Головна Основна Допоміжна | Охолодження. Охолодження, заморожування і зберігання продуктів харчування Зберігання зрізаних квітів, медикаментів | Повністю Повністю Щодо |
Нижче наведені основні техніко-економічні характеристики вироби, які мають, як правило, чисельне вираження властивостей товару і використовуються при оцінці його конкурентноздатності. Даний товар має досить затребувані функції, призначені в основному для зберігання швидкопсувних продуктів харчування. Хоча гарантійний термін використання даного товару складає всього два роки, він є найбільш надійним в плані виконання своїх функцій, і досить довговічним. Цей холодильник проведено з урахуванням всіх європейських і світових стандартів, а тому є високотехнологічним товаром. У холодильниках цій моделі використовується екологічно чистий агент R134 або R600. NORD 241-6 має приємний сучасний дизайн і виконується як правило в білому кольорі. Кількісні показники холодильника NORD 241-6 показані в Таблиці 3.
Таблиця 3.
Найменування показника | Одиниця виміру | Значення показника |
Загальний (брутто) об'єм холодильника Загальний (брутто) об'єм морозильної камери Корисний об'єм морозильної камери Корисний об'єм холодильної камери Температура в морозильній камері, не вище Температура в холодильній камері, не вище не нижче Добове споживання електроенергії Ефективність заморожування Загальна площа для зберігання продуктів Кількість виробленого льоду Розміри (висота / ширина / глибина) Маса Ціна | дм 3 дм 3 дм 3 дм 3 ° С ° С ° С кВт / год кг / добу м 2 кг / год мм кг грн. | 246 48 48 197 -18 10 0 1,10 3,00 1,01 0,12 1480/574/610 57,00 1120,00 |
1.3. Дослідження конкуруючих товарів
У даному розділі будуть виявлені і досліджені основні конкуруючі товари на трьох різних рівнях конкуренції:
Аналогічні товари-конкуренти;
Товари субститути, тобто інші товари, які виконують аналогічні завдання і задовольняють одну і ту ж потребу;
Принципово нові товари, розвиток і розширення виробництва яких може призвести до зникнення даної потреби як такої.
Слід відразу обмовитися, що потреба в зберіганні швидкопсувних продуктів може зникнути тільки в тому випадку, якщо ці продукти перестануть вироблятися, тому принципово нових товарів, які б змогли замінити холодильник бути не може. Дослідження в цьому напрямку проводитися не буде. У Таблиці 4 представлені технічні характеристики аналогічних холодильників SΛMSUNG RT-37 MBSW1 і LG GC-309 BVS в кількісному вираженні.
Таблиця 4.
Найменування показника | Одиниця виміру | SΛMSUNG | LG |
Загальний (брутто) об'єм холодильника Загальний (брутто) обсяг МК Корисний об'єм МК Корисний об'єм ХК Температура в МК, не вище Температура в ГК, не вище не нижче Добове споживання електроенергії Ефективність заморожування Загальна площа зберігання Кількість виробленого льоду Розміри (висота / ширина / глибина) Маса Ціна | дм 3 дм 3 дм 3 дм 3 ° С ° С ° С кВт / год кг / добу м 2 кг / год мм кг грн. | 626 72 72 232 -25 6 0 1,25 6,00 1,32 0,05 1630/600/640 66,00 2199,00 | 578 87 87 152 -21 8 0 1,20 6,0 1,13 0,04 1660/590/600 62,00 1999,00 |
Далі в Таблиці 5 наведено технічні характеристики товарів-субститутів для даного вироби. Для порівняння вибрані товари, які можуть використовуватися в домашньому господарстві замість звичайного холодильника: холодильні вітрини фірми CRISPI, зазвичай використовуються в магазинах; неелектричні холодильні камери з льодом.
Таблиця 5.
Техніко-економічні показники товару-субститут | Одиниця виміру | Значення показників виробів | |
Холодильна вітрина | Неелектричних камера з льодом | ||
Загальний об'єм холодильника Загальний (брутто) обсяг МК Корисний об'єм МК Корисний об'єм ХК Температура в МК, не вище Температура в ГК, не вище не нижче Добове потр. електроенергії Ефективність заморожування Загальна площа зберігання Кількість произв. льоду Розміри (вис. / шир. / глибина) Маса Ціна | дм 3 дм 3 дм 3 дм 3 ° С ° С ° С кВт / год кг / добу м 2 кг / год мм кг грн. | 1200 0 0 960 --- 12 1 14,7 0,00 1,00 0 1200/2000/500 247,56 5445,00 | 600 0 0 575 --- 10 0 --- 0,00 0,60 -1,27 1000/1000/600 23,00 70,00 |
1.4. Порівняльна характеристика досліджуваного товару і конкуруючих товарів
Для узагальнення даних розділів 1.2 та 1.3, слід провести порівняльний аналіз і характеристику конкуруючих на ринку холодильників товарів.
Основними параметрами такого виробу як холодильник є:
Корисний об'єм холодильної та морозильної камер;
Температура в морозильній камері;
Загальна площа для зберігання продуктів харчування;
Добове споживання електроенергії;
Ціна.
Інші показники характеризують менш важливі особливості товару і є другорядними.
NORD 241-6 поступається аналізованим товарах-конкурентам по більшості із зазначених параметром. При цьому як його основні переваги можуть розглядатися тільки низьку добове споживання електроенергії і порівняно невисока ціна.
Таблиця 6.
Показники | Одиниця виміру | Значення показника | Відхилення, ±% | |||
Исслед. Вид. | Кращий конкурент | Кращий субститут | Від аналога | Від субститут | ||
Загальний обсяг хол-ка Загальний обсяг МК Корисний об'єм МК Корисний об'єм ХК Температура в МК, не> Температура в ГК, не> не < Сут. потр. електроенергії Ефективність заморозки Загальна площа зберігання Кількість произв. льоду Розміри (вис. / шир. / глиб.) Маса Ціна | дм 3 дм 3 дм 3 дм 3 ° С ° С ° С кВт / год кг / добу м 2 кг / год мм кг грн. | 246 48 48 197 -18 10 0 1,10 3,00 1,01 0,12 1480/574/610 57,00 1120,00 | 626 72 72 232 -25 6 0 1,25 6,00 1,32 0,05 1630/600/640 66,00 2199,00 | 1200 0 0 960 --- 12 1 14,7 0,00 1,00 0 1200/2000/500 247,56 5445,00 | -61 -33 -33 -15 -28 67 0 -12 -50 -24 140 -9/-4/-5 -14 -49 | -78 100 100 -79 --- -16 -100 -93 100 1 100 23/-71/22 -77 -79 |
Дані таблиці показують, що досліджуваний холодильник менше в порівнянні з аналогами: він компактніше і легше по вазі, але і має менший корисний об'єм. Температура в холодильній камері досліджуваного холодильника знаходиться на одному рівні з конкурентами, а що стосується морозильної, то NORD 241-6 поступається конкурентам, і має незрівнянні переваги над субститутами. За площі для зберігання продуктів, даний холодильник так само не на багато поступається конкурентам.
Отже, основними перевагами NORD 241-6 є наступні:
Низька ціна;
Достатня площа для зберігання продуктів;
Низьке споживання електроенергії;
Він виробляє не багато льоду;
Має багато комплектуючих - ємностей, підставок та інших корисних додатків.
2. Визначення ємності ринку
2.1. Збір і формування вихідних даних, вибір методу розрахунку
Визначення ємності ринку Україна проводитися за допомогою методу ланцюгових відносин. Суть методу ланцюгових відносин у тому, що спочатку визначається головний показник, значення якого в кінцевому підсумку і формує ємність ринку того чи іншого товару. В якості основного показника для визначення місткості ринку холодильників буде взято все населення країни, тому що потреба в зберіганні охолоджених швидкопсувних продуктів можна назвати загальною. На даний момент за останніми статистичними даними населення України становить 47360 тис. чол.
Формула ланцюгових відносин має вигляд:
Е = В ∙ До 1 ∙ К 2 ∙ К 3 ∙ К 4
де В - об'ємний показник, який формує ємність ринку вироби; До 1, К 2, К 3, К 4, К 5 - Ланцюгові коефіцієнти моделі.
Для розрахунку місткості ринку вибрано п'ять ланцюгових коефіцієнтів. необхідно враховувати твердження про те, що холодильниками в основному користуються жителі міст. Для цього будуть використані дані про рівень урбанізації (чисельності жителів міст) в країні, який складає 68%. Відповідно, коефіцієнт чисельності міського населення буде дорівнює До 1 = 0,68. Не можна забувати також, що і містах деякі жителі до цих пір використовують для зберігання продуктів льоху. Виняток їх чисельності і буде враховувати наступний коефіцієнт. Далі наводиться коефіцієнт, що враховує наявність у деяких споживачів холодильників сучасних моделей, і не потребують їх купівлі найближчим часом. П'ятий коефіцієнт буде враховувати середній розмір сім'ї (3 чол.), Так як холодильник в більшості випадків купується на сім'ю, К 5 = 0,33.
Значення ланцюгових коефіцієнтів К 2 і К 3 не можна отримати з компетентних джерел, і вони будуть визначатися методом експертних оцінок, використовуючи метод трьох точкових оцінок:
До розр = (К min + 4К Н.В. + K max): 6
де К min - Мінімально можливе, До Н.В найбільш ймовірне, K max максимально можливе значення коефіцієнта.
Для знаходження значення шуканих ланцюгових коефіцієнтів К min, До Н.В, K max формується бригада експертів, що складається з п'яти чоловік. За варіантами, пропонованим цими експертами складається середнє значення кожного коефіцієнта і знаходяться До розр за формулою. Отримані результати наведено в таблиці 7.
Таблиця 7.
Експерти | Шукана величина | Ланцюгові коефіцієнти | |
До 1 | До 2 | ||
Експерт № 1 | До min До Н.В K max | 0,85 0,90 0,95 | 0,70 0,75 0,80 |
Експерт № 2 | До min До Н.В K max | 0,81 0,85 0,90 | 0,67 0,72 0,77 |
Експерт № 3 | До min До Н.В K max | 0,75 0,80 0,90 | 0,65 0,75 0,80 |
Експерт № 4 | До min До Н.В K max | 0,80 0,82 0,85 | 0,69 0,72 0,75 |
Експерт № 5 | До min До Н.В K max | 0,90 0,93 0,96 | 0,80 0,83 0,86 |
Середнє значення | До min До Н.В K max | 0,822 0,860 0,912 | 0,702 0,754 0,796 |
Шукана величина | До розр | 0,86 | 0,75 |
№ | П.І.Б. експерта | Посада | Місце навчання |
1 | Юрченко Лілія | Студентка | НТУ «ХПІ» |
2 | Миронова Вероніка | Студентка | НТУ «ХПІ» |
3 | Походенко Тетяна | Студентка | НТУ «ХПІ» |
4 | Стадник Олександр | Студент | НТУ «ХПІ» |
5 | Бондаренко Ірина | Студентка | НТУ «ХПІ» |
Визначення поточної ємності ринку даного вироби враховує:
Основний показник визначає об'єм ринку на 85%;
Непрофільного ринку для холодильників не існує;
Враховується коефіцієнт науково-технічного прогресу - 1,2.
Е = (47360 * 0,68 * 0,86 * 0,75 * 0,33) * 1,15 * 1,2 = 699 189 шт.
Е = 783 092 тис. грн.
2.3 Визначення місткості ринку товару в перспективному періоді
При визначенні місткості ринку в перспективному періоді слід врахувати директивно задані вихідні дані:
Ємність профільного ринку зменшилася на 35%;
Значення основного показника в наступному періоді зросте на 15%
Термін служби вироби зменшиться на 20%;
Ціна виробу збільшиться на 10%;
Е = (47360 * 0,68 * 0,86 * 0,75 * 0,33) * 1,2 * 1,15 = 945961 шт.
Е = 1165424 тис. грн.
3. Дослідження споживачів товару
3.1. Сегментація ринку
Сегментація ринку представляє собою найбільш ефективний і часто використовуваний метод вивчення споживачів. Нижче буде проведена сегментація споживачів за доходами, за сімейним станом і за географічною ознакою (розподіл ринку на внутрішній і зовнішній).
SHAPE \ * MERGEFORMAT
РИНОК ХОЛОДИЛЬНИКІВ, 100% |
Сегмент Г Молоді самотні люди 10,55% |
Сегмент Б Сім'ї з дітьми 37,45% |
Сегмент А Молоді сім'ї 29,65% |
Рис. 1. Сегментація ринку холодильників за сімейним станом споживачів.
Рис. 2. Сегментація ринку холодильників за рівнем доходів споживачів.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
РИНОК ХОЛОДИЛЬНИКІВ, 100% |
Сегмент А 1 Західні області (8) 17% |
Сегмент Б СНД11,50% |
Сегмент А України78,50% |
Сегмент А 2 Південні області (4) 20% |
Сегмент А 3 Центр. області (4) 14% |
Сегмент А 5 Східні області (5) 28% |
Сегмент А 4 Північні області (4) 21% |
Сегмент Б 1 Росія 58% |
Сегмент Б 2 Білорусь 33% |
Сегмент Б 3 Інші 9% |
Рис. 3. Сегментація ринку холодильників за географічною ознакою.
3.2. Вибір цільових сегментів ринку
Використовуючи дані Розділу 1 про та Розділу 3.1 складається товарно-ринкова сітка мікрокалькулятора.
Таблиця 9.
Види виробів | Сегменти ринку за сімейним станом | |||
А | Б | У | Г | |
NORD 241-6 |
3.3. Позиціонування товару на ринку
Двома параметрами, що визначають споживчу цінність товару для холодильників типу NORD 241-6, є корисний об'єм для зберігання продукції та його ціна.
Враховуючи обрані параметри, будується поле позиціонування. Визначається області найбільших переваг споживачів товару до значень головних параметрів.
V, см 3 | |||||||
250 | . | .. | ..................... | ..:::::::::::::::......::::::::::::::.. | ............... | ...::::::::::::::::::::::::::::::::... | |
200 | .. | ........ | ............................. | ......................................... | ........ | ................................... | |
150 | .... | .... | ................................. | .......:::::::::........::::::::........ | ...... | .....:::::::::.........:::::::::::::::: | |
100 | ........... | ............... | .......... | ............. | .......... | ............... | |
50 | ........ | ..... | ........... | ... | . | ... | |
500 | 1000 | 1500 | 2000 | 2500 | 3000 | Ціна, грн. |
Корисний об'єм, см 3 | Ціна, грн. | ||
Інтервали значень | Кількість точкових значень попиту | Інтервали значень | Кількість точкових значень попиту |
0-50 50-100 100-150 150-200 200-250 | 5,30 14,73 28,43 21,06 30,48 | 0-500 500-1000 1000-1500 1500-2000 2000-2500 2500-3000 | 4,50 5,89 20,17 31,54 5,89 32,01 |
0-max | 100% | 0-max | 100% |
Холодильник з корисним об'ємом 100-150 см 3 за ціною 1500-2000 грн.;
Холодильник з корисним об'ємом 200-250 см 3 за ціною 1500-2000 грн.;
Холодильник з корисним об'ємом 100-150 см 3 за ціною 2500-3000 грн.;
Холодильник з корисним об'ємом 200-250 см 3 за ціною 2500-3000 грн.;
П 2 лютого | Е 12 = 17,3% До 1 = 56%; К 2 = 35% ДЕ 12 = 10 886 шт., ДЕ 11 = 9% | Е 22 = 32,0% До 1 = 19%; К 2 = 22%; До 3 = 26%; До 4 = 35% ДЕ 12 = 4475 шт., ДЕ 11 = -2% | |
П 1 лютого | Е 11 = 30,5% До 1 = 14%; К 2 = 25%; До 3 = 34% ДЕ 11 = 57 578 шт., ДЕ 11 = 27% | Е 21 = 20,2% До 1 = 38%; К 2 = 41%; До 3 = 21% ДЕ 21 = 0 шт., ДЕ 11 = 0% | |
0 | П 1 січня | П 1 лютого |
ДЕ 11 = 27%
ДЕ 12 = 10 886 шт.
ДЕ 12 = 9%
ДЕ 21 = 0 тис. чол.
ДЕ 21 = 0%
ДЕ 22 = 4475 шт.
ДЕ 22 = -2%
враховуючи отримані результати, необхідно зазначити, що найбільш підходящим сегментом для досліджуваного товару є сегмент під номером 1.1. Цей мікросегмент охоплює холодильники з середнім корисним об'ємом і за низькими цінами. NORD 241-6 підходить під цей опис. Він має корисний об'єм для зберігання продуктів харчування - 197 см 3 і коштує 1120 грн. цей сегмент крім холодильників NORD включає також ще три великих конкурента, частка ринку одного з яких в цьому мікросегмент перевищує частку ринку досліджуваного товару.
4. Розробка маркетингової стратегії
Для реалізації поставлених цілей в маркетинговій програмі необхідно сформулювати маркетингову стратегію.
Підприємство NORD працює відразу в декількох сегментах ринку, тому найбільш підходящою може бути стратегія диференційованого маркетингу. Відповідно до цієї стратегії, підприємство виробляє різні модифікації холодильників NORD, таких як 241-6, 241-7; 244-6, 244-7; 245-6, 245-7, які дещо відрізняються один від одного за деякими технічними характеристиками і по комплектації .
Займана частка на ринку показує, що необхідно використовувати стратегію підтримує маркетингу: попит на ринку знаходиться на оптимальному для підприємства рівні і в його завдання входить підтримка даного рівня попиту.
Позиція товару на ринку вказує на горизонтальну маркетингову стратегію, коли новий товар є продовженням вже випускається.
Загальна маркетингова стратегія включає в себе всі зазначені аспекти, і тому повинна бути для даного підприємства за даних умов оптимальної.
5. Дослідження кон'юнктури ринку
5.1. Дослідження попиту та пропозиції
Дослідження попиту та пропозиції проводиться з позицій як якісних, так і цінових показників. Для цих цілей розробляється спеціальний опитувальник, який використовується при бесідах зі споживачами, покупцями, продавцями, посередниками, виробниками та іншими суб'єктами ринку, що формують попит і пропозицію. Вони наведений у Додатку А. Як вже говорилося раніше, холодильник є практично незамінним товаром. Оскільки цей товар перебуває на ринку вже досить давно, попит на нього є стабільним зі слабкою тенденцією до зростання. Цей товар є досить дорогим для українського споживача, але в порівнянні зі своїми конкурентами, досліджуваний холодильник найбільш дешевий. Цим пояснюються низькі темпи зростання попиту на ринку цих товарів. У той же час з'являється тенденція з заміни старої побутової техніки, виробництва СРСР, на нову, що незабаром може не надовго, але істотно підняти попит.
Ціна досліджуваного холодильника NORD 241-6 є рівноважною ціною на ринку, хоча вона і значно нижчі за середньоринкові цін. Надлишку продукції на ринку в цілому не спостерігається, хоча крім досліджуваного, тут знаходиться досить багато сильних конкурентів, які в основному виграють за рахунок високої якості і великої кількості функцій, але сильно програють за ціною.
Таблиця 11
Показники | Позначення | Одиниці виміру | Значення показника |
1. Ємність досліджуваного сегмента ринку | Е = | штук | 57578 |
2. Сформована ринкова ціна | Ц р = | грн. | 1120,00 |
3. Дефіцит продукції в сегменті | Д = | штук | 0 |
4. Надлишок продукції в сегменті | І = | штук | 0 |
5. Характеристика ринку (рівноважний, продавця, покупця) | Рівноважний | ||
6. Попит і пропозиція продукції в сегменті за ціною Ц р | З р = П р = | штук штук | 57578 57578 |
7. Попит і пропозиція продукції в сегменті при зміні Ц р | |||
А) Ц 1 = 0,4 Ц р | З 1 = П 1 = | штук | 23031 92125 |
Б) Ц 2 = 0,6 Ц р | З 2 = П 2 = | штук | 34547 80609 |
В) Ц 3 = 0,8 Ц р | З 3 = П 3 = | штук | 46062 69094 |
Г) Ц 4 = 1,2 Ц р | З 4 = П 4 = | штук | 69094 46062 |
Д) Ц 5 = 1,4 Ц р | З 5 = П 5 = | штук | 80609 34547 |
Е) Ц 6 = 1,6 Ц р | З 6 = П 6 = | штук | 92125 23031 |
1. Визначаються коефіцієнти еластичності попиту Е с і пропозиції Е п за ціною і проводиться їх аналіз.
З 1 - З 2 Ц 1 - Ц 2
Е з = ----------: --------- = 0,8182
(С 1 + С 2): 2 (Ц 1 + Ц 2): 2
П 1 - П 2 Ц 1 - Ц 2
Е п = ----------: ---------- = 0,8182
(П 1 + П 2): 2 (Ц 1 + Ц 2): 2
Отримані значення коефіцієнтів еластичності менше одиниці, що вказує на те, що попит і пропозиція є нееластичними, і ступінь залежності попиту і пропозиції від ціни на товар є досить низькою. Це ще раз підтверджує загальну потребу холодильників.
2. Оцінка еластичності попиту і пропозиції за показником загальної виручки загальної виручки.
Таблиця 12.
Попит | Ціна | Загальна виручка | Характеристика еластичності попиту | |||
З 1 = | 23031 | Ц 1 = | 448 | В 1 = | 41271552 | Нееластичний |
З 2 = | 34547 | Ц 2 = | 672 | У 2 = | 54169696 | Нееластичний |
З 3 = | 46062 | Ц 3 = | 896 | У 3 = | 61908224 | Нееластичний |
З р = | 57578 | Ц р = | 1120 | У р = | 64487360 | Нееластичний |
З 4 = | 69094 | Ц 4 = | 1344 | У 4 = | 61907328 | Нееластичний |
З 5 = | 80609 | Ц 5 = | 1568 | У 5 = | 54169248 | Нееластичний |
З 6 = | 92125 | Ц 6 = | 1792 | У 6 = | 41272000 | Нееластичний |
Таблиця 13
Попит | Ціна | Коефіцієнт еластичності | Характер еластичності | |||
З 1 = | 23031 | Ц 1 = | 448 | |||
З 2 = | 34547 | Ц 2 = | 672 | Ес 1 = | 0,9091 | Нееластичний |
З 3 = | 46062 | Ц 3 = | 896 | Ес 2 = | 0,9835 | Нееластичний |
З р = | 57578 | Ц р = | 1120 | Ес 3 = | 0,9995 | Нееластичний |
З 4 = | 69094 | Ц 4 = | 1344 | Ес р = | 0,9994 | Нееластичний |
З 5 = | 80609 | Ц 5 = | 1568 | Ес 4 = | 0,8574 | Нееластичний |
З 6 = | 92125 | Ц 6 = | 1792 | Ес 5 = | 0,9253 | Нееластичний |
Пропозиція | Ціна | Коефіцієнт еластичності | Характер еластичності | |||
П 1 = | 92125 | Ц 1 = | 448 | |||
П 2 = | 80609 | Ц 2 = | 672 | Ес 1 = | 0,3333 | Нееластичне |
П 3 = | 69094 | Ц 3 = | 896 | Ес 2 = | 0,5298 | Нееластичне |
П р = | 57578 | Ц р = | 1120 | Ес 3 = | 0,8182 | Нееластичне |
П 4 = | 46062 | Ц 4 = | 1344 | Ес р = | 1,2208 | Еластичне |
П 5 = | 34547 | Ц 5 = | 1568 | Ес 4 = | 1,5916 | Еластичне |
П 6 = | 23031 | Ц 6 = | 1792 | Ес 5 = | 1,9624 | Еластичне |
Малюнок 4.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Малюнок 5.
4.Визначення аналітичних залежностей, що описують криві попиту та пропозиції.
З = а * Ц + б;
П = а * Ц + б
п * Σ (Ц * З) - ΣЦ * ΣС
а = ----------------------;
п * Σ Ц 2 - (ΣЦ) 2
ΣЦ 2 * ΣС - ΣЦ * Σ (Ц * С)
б = --------------------------.
п * Σ Ц 2 - (ΣЦ) 2
Таблиця 15
Ц | Ц 2 | З | З * Ц | П | П * Ц |
448 | 200704 | 23031 | 10317888 | 92125 | 41272000 |
672 | 451584 | 34547 | 23215584 | 80609 | 54169248 |
896 | 802816 | 46062 | 41271552 | 69094 | 61908224 |
1120 | 1254400 | 57578 | 64487360 | 57578 | 64487360 |
1344 | 1806336 | 69094 | 92862336 | 46062 | 61907328 |
1568 | 2458624 | 80609 | 126394912 | 34547 | 54169696 |
1792 | 3211264 | 92125 | 165088000 | 23031 | 41271552 |
ΣЦ = 7840 | ΣЦ 2 = 10185728 | ΣС = 403046 | ΣС * Ц = 523637632 | ΣП = 403046 | ΣП * Ц = 379185408 |
б = - 0,214
Таблиця 16
Ціна | Попит | Пропозиція | ||||
Дослідження-вання | За формулою | Різниця ± | Дослідження-вання | За формулою | Різниця ± | |
448 | 23031 | 23031,07 | -0,07 | 92125 | 92124,93 | 0,07 |
672 | 34547 | 34546,71 | 0,29 | 80609 | 80609,29 | -0,29 |
896 | 46062 | 46062,36 | -0,36 | 69094 | 69093,64 | 0,36 |
1120 | 57578 | 57578,00 | 0,00 | 57578 | 57578,00 | 0,00 |
1344 | 69094 | 69093,64 | 0,36 | 46062 | 46062,36 | -0,36 |
1568 | 80609 | 80609,29 | -0,29 | 34547 | 34546,71 | 0,29 |
1792 | 92125 | 92124,93 | 0,07 | 23031 | 23031,07 | -0,07 |
5.3. Знаходження точки ринкової прориву
Точкою ринкового прориву зазвичай називають обсяг виробництва товару, при якому при даній ціні досягається беззбитковість виробництва, тобто отриманий від реалізації дохід повністю покриває всі пов'язані з цим виробом витрати. Методика знаходження точки ринкової прориву представлена в Таблиці 17.
Таблиця 17.
Показники | Позначення | Порядок визначення | Значення показника |
1 Ринкова ціна | Ц р | З розділу 5.1 | 1120 |
2 Місткість цільового ринку | Е | З розділу 3.3 | 213253 |
3 Ринкова частка підприємства | ДЕ | З розділу 3.3 | 57578 |
4 Річний обсяг виробництва виробу на підприємстві | N | Виходячи з ДЕ | 57578 |
5 Рентабельність вироби | P u | Задається | 25% |
6 Прибуток на один виріб | П 1 | P u * Ц р П 1 = ------- 100 + P u | 224 |
7 Повна собівартість виробу | З п | З п = Ц р - П 1 | 896 |
8 Частка умовно-постійних витрат у повній собівартості | γ yn | Задається | 35% |
9 Умовно-постійні витрати у повній собівартості вироби | УП 1 | γ yn УП 1 = З п ---- 100 | 313,6 |
10 Умовно-постійні витрати підприємства на річний випуск | УП рік | УП рік = УП 1 * N | 18056461 |
11 Сума пропорційних витрат і собівартості виробу | v 1 | v 1 = З п - УП 1 | 582,4 |
12 Критична точка беззбитковості виробництва | N kp | УП рік N kp = ------- Ц р - v 1 | 33587 |
N кр |
SHAPE \ * MERGEFORMAT
N КР4 |
N КРР |
N кр3 |
N КР2 |
N кр1 |
5.4. Обгрунтування перспектив дії підприємства на ринку
У даному розділі моделюється зміну ринкової ситуації і необхідні в зв'язку з цим дії даної фірми.
Таблиця 18.
Рівень ціни на ринку | N kp | Попит, шт. | Частка ринку підприємства, шт. | Обсяг продажів | Прибуток | |
Ц р | 1120 | 33587,17 | 57578,43 | 57578 | 3315250760,29 | 7426161703,04 |
Ц 1 = 0,7 Ц р | 784 | 89565,78 | 40304,96 | 57578 | 2320679233,64 | 3638825038,35 |
Ц 2 = 0,85 Ц р | 952 | 48854,06 | 48941,70 | 57578 | 2817964996,96 | 5365405354,22 |
Ц 3 = 0,95 Ц р | 1064 | 37492,65 | 54699,52 | 57578 | 3149488839,18 | 6702112249,77 |
Ц 4 = 1,05 Ц р | 1176 | 30418,57 | 60457,34 | 57578 | 3481012681,39 | 8187341826,64 |
Ц 5 = 1,15 Ц р | 1288 | 25590,22 | 66215,16 | 57578 | 3812536523,61 | 9821094084,81 |
Ц 6 = 1,3 Ц р | 1456 | 20669,03 | 74851,89 | 57578 | 4309822286,93 | 12550202499,54 |
Виробництво при цій ціні є не тільки беззбитковим а й прибутковим.
В займаній підприємством частці ринку реалізується вся вироблена продукція, при цьому підприємство не несе збитків.
Основним заходом для даного підприємства для підвищення його ринкової частки має стати підвищення якості продукції, збільшення кількості функцій холодильників та їх обсягів.
Сумарний прибуток в даній ринковій ситуації складає:
П сумарна = (N факт - N kp ) (Ц - С п)
П сумарна = (9500 - 5541,67) (45,25 - 36,2) = 162865,92 грн.
У результаті проведеного в розділі дослідження, можна сказати, що нинішня ринкова ситуація для підприємства є досить ефективною, але для підвищення прибутку підприємство має прийняти зазначені вище заходи.
6. Вибір стратегії ціноутворення
У даному розділі буде сформульована стратегічна лінія цінової поведінки підприємства на ринку для цього товару.
Найважливішими цілями які переслідуються підприємством у процесі ціноутворення, наступні:
Максимізація поточного прибутку;
Максимізація збуту і збільшення частки ринку;
Виживання підприємства.
Враховуючи отримані в результаті досліджень результати, можна сказати, що найбільш ефективною для підприємства в даній ситуації буде стратегія «переважної ціни». Вона є продовженням стратегії «прориву на ринок» і підходить, тому що для холодильника NORD 241-6 прорив на ринок вже успішно завершено, і відповідна стратегія повністю реалізована. Як вже говорилося, підприємству необхідно підвищувати якість продукції та удосконалювати її функціональні характеристики, тому що основні переваги конкурентів полягають саме в цих факторах.
7. Формування каналів збуту і системи товароруху
7.1. Прогнозування збуту
У Таблиці 19 наводиться прогнозування зміни обсягів продажів по роках, починаючи з базового, 2005. Прогноз грунтується на тенденціях зміни рівня доходів населення та з урахуванням інфляції в країні. Так само береться до уваги реалізація підприємством запропонованих заходів з розширення частки ринку.
Таблиця 19.
Найменування товару | Обсяг продажів за роками, шт. | ||||
2005 | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | |
NORD 241-6 | 11 275 442 | 11 900 000 | 14 500 500 | 16 400 250 | 17 300 125 |
Формування каналів збуту грунтується на наступних принципах:
Найкраще відповідає конкурентної ситуації на ринку, а так само особливостям самого товару такий тип органів збуту, як магазини побутової техніки. Продаж холодильників підприємства і, зокрема, NORD 241-6, буде здійснюватися в найбільших магазинів та супермаркетів побутової техніки, які виявлять зацікавленість у цьому товарі. У Харкові, наприклад, це можуть бути такі магазини і супермаркети, як «Мегамакс», «Ельдорадо», «Колиба», «Електроленд» та інші.
Для реалізації холодильників зазначеної марки буде використовуватися як прямий збут через власні магазини, так і оптові продажі посередникам, зокрема, зазначеним вище. При визначенні каналів збуту будуть також враховані й інші фактори:
Кожна нова модифікація холодильника є поліпшеним і доповненим продовженням попередньої;
Обсяг продажів знаходиться на другому місці в порівнянні з конкурентами, що раніше розглядалися;
Потенційні покупці сконцентровані, в основному, в містах України;
Покупці давно знають про підприємство і, судячи з опитувань, позитивно сприйняли оновлений бренд «НОРД»;
Ціна даного товару є рівноважною і найближчим часом підвищуватися не буде;
Товар вимагає установки, або щонайменше, присутності фахівця при установці, так як необхідно не пошкодити його при цьому, а так само дотримати вимоги з техніки безпеки;
Технічне обслуговування холодильника полягає в регулярному очищенні морозильної камери від льоду, а так само регулярному миття корпусу та інших його частин, при непередбачених обставин, можна звертатися в сервісні центри;
Якість товару нарівні з його ціною відіграє основну роль;
З огляду на особливості товару, його немає необхідності проводити і продавати в дуже великих обсягах;
Основні види ремонту - це заміна що вийшли з ладу деталей і механізмів, але такі ремонти, як правило проводяться досить рідко із-за високої надійності товару;
Підприємство є найбільшим в Україні і одним з Найбільших на просторах СНД виробником холодильної техніки;
Основним завданням є розширення частки ринку.
7.3. Формування системи товароруху
Замовлення надходять від торгових точок у момент, коли на їхніх складах залишається критична кількість товару. Товар поставляється зі складів підприємства, які постійно поповнюються. Транспортування проводиться з дотриманням всіх норм техніки безпеки, за допомогою спеціально обладнаних транспортних засобів. При цьому автомобільний і залізничний транспорт є найбільш підходящими для цих цілей. У порівнянні з іншими видами транспорту, такі перевезення дешевше, швидше і безпечніше для перевезеної техніки. Ці види транспорту пристосовані для перевезень великих обсягів вантажів і вантажів великих розмірів, що якраз підходить для даного товару.
8. Розробка рекламної програми
8.1. Розробка рекламного звернення
Мотивами даного рекламного звернення є:
Мотив здоров'я: тільки свіжі продукти можуть принести задоволення і не нашкодити здоров'ю;
Мотив надійності: довговічність і надійність товарів даної торгової марки перевірена часом;
Мотив зручності: нове сучасне якість холодильників забезпечує зручність в експлуатації;
Основними засобами реклами, на які орієнтується виробник, є телебачення (в основному місцеві телеканали), реклама на місцях продажу, і опосередкована реклама, коли великі супермаркети розсилають рекламу одного чи кількох товарів потенційним споживачам. Для рекламного звернення для товару такого роду найбільше підходить спокійний та прагматичний тон.
Як стилю рекламного звернення буде обраний акцент на технічному та професійному досвіді. Можливий варіант рекламного звернення для холодильника NORD 241-6 наведено в Таблиці 20.
Таблиця 20.
Слоган | Холодильник для молодої сім'ї - це реально! |
Зачин | Недорогі холодильники, надійність яких перевірена десятиліттями успішної роботи. Тепер європейська якість холоду доступно кожному українцю. |
Інформаційний блок | Все, що Ви чекали від холодильника: Містка морозильна камера; Холодильна камера з великим корисним об'ємом і площею для зберігання продуктів; Комплектація всіма необхідними для зберігання продуктів та обслуговування холодильника пристроями; Екологічно чистий холодоагент, що відповідає європейським нормам; Приємний сучасний дизайн і багато іншого. |
Довідкові відомості | NORD завжди чекає на Вас у магазинах і супермаркетах побутової техніки по всій країні. |
Ехо-фраза | Холодильник NORD - Ваш незамінний і надійний помічник. |
Специфіка товару полягає в тому, що він розрахований на велике коло потенційних споживачів, і, в той же час, на категорії населення з доходом більше 2500 гривень на місяць. Тому реклама повинна бути загальнодоступною, а її вартість якомога нижчою. Тому як основні засоби реклами, вибираються реклама на місцевих телеканалах і реклама на місцях продажу. Так само за обопільною домовленістю, самими торговими точками може використовуватися розсилання рекламних проспектів з згадкою про наш товар.
Дані про вартість розміщення реклами у зазначених пунктах та вартості одного рекламного контакту наведені далі:
Телеканали місцевого телебачення:
«Симон» (Харків) - 680 грн. / 30 сек. З 1к = 1,11 * 10 -4;
«АТВК» (Харків) - 720 грн. / 30 сек. З 1к = 1,17 * 10 -4;
ТРК «Україна» (Донецьк) - 910 грн. / 30сек. З 1к = 2,11 * 10 -4;
ТРК «К-1» (Київ) - 1200 грн. / 30 сек. З 1к = 1,18 * 10 -4;
ТРК «Дніпро» (Дніпропетровськ) - 650грн./30сек. З 1к = 1,43 * 10 -4;
ТРК «Одеса» (Одеса) - 700 грн. / 30 сек. З 1к = 1,68 * 10 -4;
ТРК «Галичина» (Львів) - 580 грн./30сек. З 1к = 1,89 * 10 -4;
Місця продажу - супермаркети побутової техніки:
«Мегамакс» (Київ, Харків, Донецьк, Львів) 340 грн. / Півроку / 100 см 2 (або безкоштовно при продажі техніки за зниженою ціною) З 1к = 2,22 * 10 -6;
«МКС» (Київ, Харків, Дніпропетровськ, Кривий Ріг, Донецьк, Запоріжжя, Львів) 520 грн. / Півроку / 100 см 2 З 1к = 1,47 * 10 -6;
«Фокстрот» (Київ, Харків, Дніпропетровськ, Донецьк, Запоріжжя, Львів) 400 грн. / Півроку / 100 см 2 З 1к = 1,22 * 10 -6;
«Електроленд» (Харків) 110 грн. / Рік / 100 см 2 З 1к = 0,28 * 10 -6;
Графік виходу реклами наведено в Таблиці 22.
Таблиця 22.
Другий квартал 2006-го року підходить до своєї середини, а на півкварталу розмістити у себе рекламу погодився лише телеканал «Україна». Тому, основна маса реклами буде запущена з третього кварталу цього року. Час розміщення реклами та її термін залежатиме від привабливості засоби реклами і від розцінок на її розміщення.
9. Бюджет реалізації маркетингової програми
Визначення бюджету реалізації маркетингової програми проводиться в Таблиці 23.
Розрахунок складено з урахуванням розробки основного масиву маркетингової програми в цьому році, а також із урахуванням прогнозів зростання інфляції в наступні роки, зростання заробітної плати працівників, задіяних у реалізації програми.
Висновок
Ця курсова робота має на меті комплексне дослідження ринку холодильників NORD 241-6, включає вісім розділів, що стосуються даної проблеми.
При дослідженні товару було визначено призначення товару - зберігання швидкопсувних продуктів, окреслено основні характеристики досліджуваного товару, його конкурентів, поведено їх порівняння, яке показало його недолік, який полягає в малій кількості функцій і малому корисному об'ємі. Далі була визначена ємність ринку і частка ринку підприємства, що склала 6462 виробів, схиблена сегментація ринку за доходами споживачів, за географічною ознакою, за сімейним станом. У ході досліджень вироблена маркетингова стратегія підприємства щодо даного товару. Далі проведено дослідження кон'юнктури ринку, попиту та пропозиції, знайдена точка беззбитковості виробництва, з чого зроблений висновок про те, що дана ситуація підприємство влаштовує. Обрана стратегія ціноутворення «переважної ціни». Далі наведено можливі варіанти каналів збуту. Розроблено рекламне звернення, отриманий графік розміщення реклами. У підсумку, підрахований бюджет реалізації маркетингової програми до 2010 року, що склав 262 369 грн.
Підприємство з холодильником NORD 241-6 орієнтується на молоді сім'ї і сім'ї з дітьми, як на основних потенційних споживачів. Для залучення цих споживачів встановлена досить низька ціна на вироблене виріб.
Список використаних джерел
1. Комплексне дослідження ринку: Навчально-методичний посібник - Харків.: НТУ «ХПІ», 1999 р.
2. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1991 р.
3. Народне господарство України у 2005 році. Статистичний щорічнік. - К.: Техніка, 2005р.
4. NORD 241 (-6, -7); 244 (-6, -7); 245 (-6, -7). Настанова з експлуатації. - Донецьк.: ЗАТ "НОРД", 2004 р.
Додаток
Анкета-опитувальник
З давніх часів людина потребував зберіганні швидкопсувних продуктів та збереженні їх якостей. Тепер ця проблема легко вирішується за допомогою холодильника.
Мета цього опитування - дізнатися, які якості холодильника Ви вважаєте найбільш важливими, які вимоги до цього виду товарів Ви висуваєте.
Відповіді потрібно відзначати зручним для Вас позначкою (4,6,:, Q), не змінюючи його під час відповідей.
Шановний покупець!
Фірма «НОРД» давно радує Вас якістю своєї продукції: такі торгові марки як Донбас, Дніпро, знайомі Вам з дитинства. Не так давно Вашій увазі був представлений оновлений бренд «NORD». Ми хочемо більше дізнатися про Ваші переваги щодо холодильників, що б безперервно вдосконалювати наш товар відповідно до Ваших потреб.
Чи є у Вашій квартирі холодильник?
m Та m Ні
2. Чи користуєтеся Ви домашнім льохом?
m Не користуюся взагалі m Рідко
m Не для всіх продуктів m Користуюся тільки їм
3. Якщо б у Вас не було холодильника, Ви б зробили наступне:
m Постарався (лась) би купити холодильник
m Користувався (лась) льохом
m Не купував (а) б швидкопсувні продукти
m Важко відповісти
4. Чи чули Ви що-небудь про холодильнику «NORD»?
m Та m Ні
5. Відмітьте найбільш підходящий варіант:
5. Повністю чи є у Вас, як правило, заповнений холодильник?
m До відмови m Більша частина
m На половину m Менша частина
6. Що Ви б віддали перевагу з більшою ймовірністю? чи?
m Холодильник з меншою кількістю функцій але за низькою ціною
m Холодильник більш дорогий, але з великим набором функцій
7. Відмітьте найбільш важливі для Вас якості холодильника.
8. Як оцінюєте Ви або Ваші знайомі, мають холодильник «NORD», якість його роботи?
m Відмінне m Нормальне m Залишає бажати кращого
9. У випадку, якщо б ціни нашого товару і товару конкурентів такої ж якості зрівнялися, Ви б купили:
m «NORD» m «КОНКУРЕНТ» m Важко відповісти
10. Ф.И.О.___________________________________________________
11. Вік _____ років. Сімейний стан _______________________
12. Населений пункт _________________________________________
13. Сфера діяльності ________________________________________
Підприємство АТ «NORD» дякує Вам за увагу.
Місця продажу - супермаркети побутової техніки:
«Мегамакс» (Київ, Харків, Донецьк, Львів) 340 грн. / Півроку / 100 см 2 (або безкоштовно при продажі техніки за зниженою ціною) З 1к = 2,22 * 10 -6;
«МКС» (Київ, Харків, Дніпропетровськ, Кривий Ріг, Донецьк, Запоріжжя, Львів) 520 грн. / Півроку / 100 см 2 З 1к = 1,47 * 10 -6;
«Фокстрот» (Київ, Харків, Дніпропетровськ, Донецьк, Запоріжжя, Львів) 400 грн. / Півроку / 100 см 2 З 1к = 1,22 * 10 -6;
«Електроленд» (Харків) 110 грн. / Рік / 100 см 2 З 1к = 0,28 * 10 -6;
Графік виходу реклами наведено в Таблиці 22.
Таблиця 22.
Рекламоносії | Квартали, 2006 р. | Квартали, 2007 р. | |||||
II | III | VI | I | II | III | VI | |
Телеканали | |||||||
«Україна» | |||||||
«АТВК» | |||||||
«Симон» | |||||||
«К-1» | |||||||
«Дніпро» | |||||||
«Галичина» | |||||||
Супермаркети побутової техніки: | |||||||
«Мегамакс» | |||||||
«МКС» | |||||||
«Фокстрот» | |||||||
«Електроленд» |
9. Бюджет реалізації маркетингової програми
Визначення бюджету реалізації маркетингової програми проводиться в Таблиці 23.
Статті витрат | Сума витрат у грн. | Всього | ||||
2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | ||
Проведення маркетингових досліджень | 25000 | 10250 | 12500 | 13050 | 15125 | 75925 |
Прогнозування розвитку ринку | 1400 | 320 | 480 | 560 | 600 | 3360 |
Вивчення виробничо-збутових можливостей | 1500 | 1560 | 1660 | 1720 | 1800 | 8240 |
Складання маркетингової програми | 12500 | 8300 | 7500 | 8000 | 8400 | 44700 |
Оцінка ефективності маркетингової програми | 1350 | 900 | 810 | 860 | 910 | 4830 |
Контроль за реалізацією програми та моніторинг | 900 | 350 | 370 | 400 | 410 | 2430 |
Коригування маркетингової програми | 500 | 640 | 890 | 1000 | 950 | 3980 |
Витрати на рекламу | 16080 | 21024 | 24000 | 27600 | 30200 | 118904 |
РАЗОМ: | 59230 | 43344 | 48210 | 53190 | 58395 | 262369 |
Висновок
Ця курсова робота має на меті комплексне дослідження ринку холодильників NORD 241-6, включає вісім розділів, що стосуються даної проблеми.
При дослідженні товару було визначено призначення товару - зберігання швидкопсувних продуктів, окреслено основні характеристики досліджуваного товару, його конкурентів, поведено їх порівняння, яке показало його недолік, який полягає в малій кількості функцій і малому корисному об'ємі. Далі була визначена ємність ринку і частка ринку підприємства, що склала 6462 виробів, схиблена сегментація ринку за доходами споживачів, за географічною ознакою, за сімейним станом. У ході досліджень вироблена маркетингова стратегія підприємства щодо даного товару. Далі проведено дослідження кон'юнктури ринку, попиту та пропозиції, знайдена точка беззбитковості виробництва, з чого зроблений висновок про те, що дана ситуація підприємство влаштовує. Обрана стратегія ціноутворення «переважної ціни». Далі наведено можливі варіанти каналів збуту. Розроблено рекламне звернення, отриманий графік розміщення реклами. У підсумку, підрахований бюджет реалізації маркетингової програми до 2010 року, що склав 262 369 грн.
Підприємство з холодильником NORD 241-6 орієнтується на молоді сім'ї і сім'ї з дітьми, як на основних потенційних споживачів. Для залучення цих споживачів встановлена досить низька ціна на вироблене виріб.
Список використаних джерел
1. Комплексне дослідження ринку: Навчально-методичний посібник - Харків.: НТУ «ХПІ», 1999 р.
2. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1991 р.
3. Народне господарство України у 2005 році. Статистичний щорічнік. - К.: Техніка, 2005р.
4. NORD 241 (-6, -7); 244 (-6, -7); 245 (-6, -7). Настанова з експлуатації. - Донецьк.: ЗАТ "НОРД", 2004 р.
Додаток
Анкета-опитувальник
З давніх часів людина потребував зберіганні швидкопсувних продуктів та збереженні їх якостей. Тепер ця проблема легко вирішується за допомогою холодильника.
Мета цього опитування - дізнатися, які якості холодильника Ви вважаєте найбільш важливими, які вимоги до цього виду товарів Ви висуваєте.
Відповіді потрібно відзначати зручним для Вас позначкою (4,6,:, Q), не змінюючи його під час відповідей.
Шановний покупець!
Фірма «НОРД» давно радує Вас якістю своєї продукції: такі торгові марки як Донбас, Дніпро, знайомі Вам з дитинства. Не так давно Вашій увазі був представлений оновлений бренд «NORD». Ми хочемо більше дізнатися про Ваші переваги щодо холодильників, що б безперервно вдосконалювати наш товар відповідно до Ваших потреб.
Чи є у Вашій квартирі холодильник?
m Та m Ні
2. Чи користуєтеся Ви домашнім льохом?
m Не користуюся взагалі m Рідко
m Не для всіх продуктів m Користуюся тільки їм
3. Якщо б у Вас не було холодильника, Ви б зробили наступне:
m Постарався (лась) би купити холодильник
m Користувався (лась) льохом
m Не купував (а) б швидкопсувні продукти
m Важко відповісти
4. Чи чули Ви що-небудь про холодильнику «NORD»?
m Та m Ні
5. Відмітьте найбільш підходящий варіант:
Холодильник просто необхідний в домашньому господарстві | ||
Виконує функції, які не можуть виконувати інші прилади | ||
Холодильник вміщує досить швидко псуються | ||
Підвал є більш містким | ||
Підвал значно дешевші в експлуатації |
m До відмови m Більша частина
m На половину m Менша частина
6. Що Ви б віддали перевагу з більшою ймовірністю? чи?
m Холодильник з меншою кількістю функцій але за низькою ціною
m Холодильник більш дорогий, але з великим набором функцій
7. Відмітьте найбільш важливі для Вас якості холодильника.
Низьке споживання електроенергії | ||
Велика кількість додаткових функцій | ||
Наявність комплектуючих (ємності, підставки, полиці, сітка, лопатка) | ||
Наявність морозильної камери | ||
Наявність полиць на дверях | ||
Охолоджувані двері | ||
Велика корисна площа зберігання продуктів | ||
Корисний об'єм холодильної камери | ||
Корисний об'єм морозильної камери | ||
Екологічно чисті холодоагенти | ||
Довговічність і надійність холодильника | ||
Низька ціна | ||
Низька ціна |
m Відмінне m Нормальне m Залишає бажати кращого
9. У випадку, якщо б ціни нашого товару і товару конкурентів такої ж якості зрівнялися, Ви б купили:
m «NORD» m «КОНКУРЕНТ» m Важко відповісти
10. Ф.И.О.___________________________________________________
11. Вік _____ років. Сімейний стан _______________________
12. Населений пункт _________________________________________
13. Сфера діяльності ________________________________________
Підприємство АТ «NORD» дякує Вам за увагу.