Всі розглянуті ударні дрилі мають такі загальні особливості:

Оснащені самозажімним патроном. Плавне регулювання числа оборотів. Реверс (крім Black & Decker KR600CKV). Проте існують і деякі відмінності, наприклад, ударна дриль Makita НР 2032 має двошвидкісний редуктор, дриль DeWalt 600 SE має кілька попередніх установок швидкості обертання, дриль Metabo SBLR 2250 оснащена

Трьохпозиційним перемикачем режимів свердління (просте свердління, пробивання, довбання). Ударні дрилі мають різні комплекти поставки.
1.4 Порівняльна характеристика досліджуваного товару і конкуруючих товарів
Узагальнюючи дані двох попередніх пунктів, складається порівняльна таблиця характеристик товарів, що конкурують з ударним дрилем.
Табл. 1.5 Порівняльна характеристика конкуруючих товарів

Показники	Одиниця вимірювання	Значення показника			Відхилення, +%
		Уд.дрель BOSCH GSB13RE	Уд.дрель DeWALT 600SE	Перфоратор DeWALT DW567K	Від аналога	Від субститут
Номінальна споживана потужність	Вт	550	600	710	- 9	- 29
Віддається потужність	Вт	280	300	410	- 7	- 46
Число оборотів	Оборотів в хвилину	0 - 2600	0 - 3300	0 - 2000	- 26	23
Число ударів	Ударів за хвилину	42000	52800	0-4100	- 25	90
Діаметр затиску свердлильного патрона	Мм	1-13	1-13	1 -22	0	- 7
Діаметр свердел при свердлінні: - Металу - Деревини - Бетону	Мм	10 20 13	13 30 16	13 30 26	30 50 23	30 50 100
Вага	Кг	1.5	2.1	3.0	- 40	- 100

За наведеними узагальненими даними можна зробити наступний висновок, що ударна дриль BOSCH GSB 13 RE значно відстає від аналога за такими показниками, як число оборотів і ударів в хвилину, проте вона на 9% економічніше і значно легше конкурента.
Перфоратор же пристрій більш потужне і спеціалізоване, цим і пояснюється його перевага практично за всіма параметрами. Він служить для своїх цілей, а універсальний пристрій ніколи не перевершить спеціальне.

Розділ 2. Визначення ємності ринку
2.1 Збір і формування вихідних даних, вибір методу розрахунку
Коли компанія знаходить привабливий ринок, вона повинна ретельно оцінити його розмір і потенційні можливості. Якщо компанія переоцінить або недооцінені місткість ринку, вона може втратити величезний прибуток.
Виходячи з цього, визначення ємності ринку є дуже важливим етапом при проведенні комплексного дослідження, до якого необхідно підходити з великою відповідальністю, інакше можна програти конкурентну боротьбу.
Метою даного розділу є визначення ємності ринку ударного дриля міста Харкова. Оцінка ємності ринку буде здійснена методом ланцюгових відносин, який полягає у визначенні головного показника і його кількісному вимірі. Від цього показника в кінцевому підсумку залежить достовірність подальших розрахунків. Потім вибираються ланцюгові коефіцієнти, що коректують значення головного показника. Їх кількісна оцінка проводиться на основі вторинної інформації (довідників, каталогів, періодичних видань, інтернет ресурсів та ін.).
У загальному вигляді формула ланцюгових відносин має вигляд:
Е = В * К1 * К2 * ... * Кn
Де В - об'ємний показник, що формує потребу в даному виробі; Кi - ланцюгові коефіцієнти моделі.
За даними газети «БІЗНЕС» від 3 квітня 2001 р . річний обсяг продажів ручного електроінструменту становить $ 15 млн. або в натуральному виразі 150 тис. одиниць. Структура продажів даної групи товарів представляє наступне: професійний інструмент складає близько 70%, побутовий - 30%; перфоратори займають 30% у кількісному вираженні, дрилі - 30%, шліфувальні машинки - 25%, інший інструмент -15%; частка ударних дрилів в загальному обсязі продажів дрилів в кількісному вираженні дорівнює 20%.
Таким чином, приймаємо за основний показник річний обсяг продажів ручного електроінструменту в натуральному вираженні У = 150000 шт. К1 - частка професійного електроінструменту дорівнює 0,7; К2 - частка дрилів в обсязі продажів професійного електроінструменту дорівнює 0,3; К3 - частка ударних дрилів в загальному обсязі продажів дрилів становить 0,2.
2.2 Визначення місткості ринку товару в поточному періоді
Розрахунок ємності ринку товару в поточному періоді містить наступні коригування. Основний показник відображає дані за минулий рік, тому необхідно ввести додатковий коефіцієнт, що враховує зростання обсягу продажів у поточному році: К4 = 1,15. Коефіцієнт, що враховує ємність непрофільного ринку приймаємо рівним К5 = 1,1. Також необхідно врахувати дію науково-технічного прогресу, ввівши відповідний коефіцієнт, який для ударного дриля, як для вироби промислового призначення, буде рівним К6 = 1,05. Частка в споживанні цього виду продукції міста Харкова складає 4%, відповідно введемо коефіцієнт К7 рівний 0,04.
Прийнявши всі необхідні коефіцієнти, можемо зробити розрахунок місткості ринку в поточному періоді в натуральному вираженні:
Е = В * К1 * К2 * К3 * К4 * К5 * К6 * К7 =
= 150000 * 0,7 * 0,3 * 0,2 * 1,15 * 1,1 * 1,05 * 0,04 = 340 (шт.)
А також ємність ринку у вартісному вираженні:
Їсть = Е * ЦСР
Де ЦСР - середня ціна одиниці виробу в доларах США.
Їсть = 340 * 100 = 34000 ($)

2.3 Визначення ємності ринку в перспективному періоді
Для визначення місткості ринку в перспективному періоді необхідно провести коригування ємності ринку, розраховану у попередньому пункті. Згідно з прогнозом, у перспективному періоді ємність непрофільного ринку зменшиться на 35%. Отже, необхідно скорегувати коефіцієнт К5п. У перспективному періоді він буде дорівнює 1,065. Значення основного показника також збільшиться за рахунок розширення сфер використання товару і складе Вп = 172500 шт.
Еп = Вп * К1 * К2 * К3 * К4 * К5п * К6 =
= 172500 * 0,7 * 0,3 * 0,2 * 1,15 * 1,065 * 1,05 * 0,04 = 372 (шт.)
Прогнозується також збільшення ціни на товар на 10%, що відповідно спричинить збільшення ємності ринку у вартісному вираженні. Середня ціна на товар Цсрп становитиме в перспективному періоді $ 1100. Таким чином, ємність ринку в перспективному періоді у вартісному вираженні буде дорівнювати:
Естп = Еп * Цсрп = 372 * 110 = 40920 ($)

Розділ 3. Дослідження споживачів товару
3.1 Сегментація ринку
Будь-яка компанія, яка прагне до завоювання ринку, повинна усвідомлювати, що вона не в силах обслужити всіх без винятку клієнтів. Споживачів занадто багато, а їх бажання і потреби дуже різноманітні та унікальні. Щоб успішно працювати на ринку, необхідно вибрати ту його частину, яку фірма в змозі задовольнити максимально ефективно. Сегментування ринку якраз і дозволяє виділити із загальної маси споживачів певну групу, яка характеризується схожістю своїх потреб (однорідністю), щоб мати можливість задовольняти ці потреби найкращим чином, концентруючи на них свої зусилля.
Для сегментування ринку конкретного товару використовують різні критерії. Так як ударна дриль є товаром промислового призначення, сегментування буде мати деякі особливості. Для сегментування риків виробів промислового призначення застосовують такі загальні ознаки: географічний, характер шуканих переваг, статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь прихильності, ступінь готовності до сприйняття товару, ставлення до товару, а також деякі специфічні ознаки: демографічні характеристики, технологічні характеристики, підходи до організації закупівель, ситуаційні фактори та індивідуальні характеристики.
Виходячи з даних критеріїв, на ринку ударного дриля можна виділити наступні сегменти.
За географічною ознакою споживачів можна розділити на відповідні групи згідно з адміністративно-територіальним поділом, наприклад, споживачі певного регіону, області, міста, району і так далі.
За характером шуканих переваг споживачів можна підрозділити на тих, які концентрують увагу на надійності товару, на зручності застосування, безпеки і довговічності.
За демографічною ознакою споживачі ударних дрилів поділяються за галузями промисловості, це практично всі галузі виробничої сфери, де дриль може використовуватися як інструмент, який безпосередньо бере участь у виробництві продукції, і / або як допоміжне обладнання.
За розміром компанії можна виділити великі, середні та дрібні.
Технологічні характеристики споживача дозволяють виявити сегменти за такими ознаками як статус користувача. За цією ознакою споживачі бувають: активно користуються, помірні, слабкі і зовсім не користуються. За своїми можливостями споживачі бувають потребують великої обсязі товару і мають потребу в малому обсязі.
Такий критерій як система організації закупівель дозволяє поділити споживачів на організації з централізованою системою закупівель і з децентралізованою. Споживачів можна поділити по тим критеріям, які вони пред'являють до товару, тобто компанії, для яких важлива ціна, якість або / і сервіс.
Щодо розміру замовлення споживачів можна поділити на великих, середніх і дрібних.
Дуже важлива така індивідуальна характеристика як прихильність споживача до своїх постачальників. За цією ознакою компанії відповідно поділяються на проявляють високу ступінь прихильності і не виявляють такої.
Провівши таку сегментацію, отримуємо дуже велике число сегментів, що становлять весь ринок цього товару. Різноманіття сегментів ринку ударного дриля пояснюється тим, що вона використовується в усіх регіонах країни, практично у всіх галузях промисловості, а також може застосовуватися в основному і допоміжному виробництві. Ця сукупність споживачів дуже і дуже неоднорідна, і застосовувати масовий маркетинг недоцільно.
3.2 Вибір цільових сегментів ринку
При оцінці різних сегментів ринку необхідно враховувати два моменти: привабливість сегмента і можливості компанії щодо цього сегмента. Важливе значення має також такий фактор як доступність ринкового сегменту. З цієї точки зору для нашого підприємства доцільно зупинитися на географічно сконцентрованому ринку міста Харкова.
За привабливістю для компанії ринкові сегменти можна виділити за кількома ознаками. За розміром компанії споживачів не виділяємо, оскільки не варто нехтувати малими компаніями з активним споживанням і великими розмірами замовлень, проте у великих компаніях є ймовірність підвищення активності споживання.
Ударний дриль фірми BOSCH - виріб досить надійне, щоб можна було сконцентруватися на споживачах, що пред'являють високі вимоги до якості продукції.
Найбільш привабливими з точки зору легкості встановлення контакту з відділом постачання є компанії з децентралізованою системою закупівель.
Бажано, щоб клієнти робили повторні закупівлі, тому доцільно приділяти особливу увагу тим компаніям, які виявляють прихильність до своїх постачальників.
А щоб створити таку прихильність необхідно зосереджувати свої зусилля на наданні різних сервісних послуг споживачам.
Таким чином, обгрунтувавши привабливість ринкового сегменту, можна скласти його портрет. Споживачі, на яких буде концентрувати свої маркетингові зусилля наша компанія мають такі відмітні ознаки: це будівельно-ремонтні організації, не залежно від розміру і статусу користувача, потребують великої обсязі товарів, що пред'являють високі вимоги до якості товару, що мають децентралізовану систему організації закупівель і проявляють прихильність до своїх постачальників. Всі споживачі географічно сконцентровані в місті Харкові та найближчому передмісті.
3.3 Позиціонування товару на ринку
Позиціонування товару являє собою дії по розробці пропозиції компанії та її іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене, сприятливе положення у створенні цільової групи споживачів. Позиціонування товару застосовують тільки в тому випадку, коли компанія дотримується стратегії цільового маркетингу. В інших випадках цей прийом не настільки ефективний.
Позиціонування товару полягає в тому, що, виходячи з оцінок споживачів позиції на ринку певного продукту, потрібно здійснити вибір таких параметрів продукту та елементів комплексу маркетингу, які з точки зору споживача забезпечать продукту конкурентні переваги.
Позиціонування може здійснюватися за такими ознаками:
1. Позиціонування по атрибуту - компанія позиціонує свій товар за будь-яким показником.
2. Позиціонування по перевазі - в даному випадку продукт позиціонується з якоїсь певної послуги.
3. Позиціонування по використанню (застосування) - продукт позиціонується як кращий для певних цілей
4. Позиціонування по конкуренту - застосовується у тому випадку, якщо продукт перевершує за будь-яким показником зазначених вище і мається на увазі конкурента.
5. Позиціонування по споживачу - кращий продукт для певної групи споживачів.
6. Позиціонування по категорії продукту - продукт, як лідер у певній товарній категорії.
7. Позиціонування по співвідношенню ціна / якість (або два інших показника) - застосовується у тому випадку, коли пропонований товар дає найкраще співвідношення двох параметрів.
Для позиціонування досліджуваного товару вибираємо останній метод - позиціонування за співвідношенням, але в якості параметрів вибираємо ціну і термін служби виробу. Будуємо полі позиціонування, яке представляє собою плоскі координати, осі якого нормуються від 0 до максимального значення, на яке може знайтися хоча б один покупець. Поле позиціонування представлено на малюнку 3.1

Малюнок 3.1 Поле позиціонування

Ціна
560
540
520
500


1 2 3 4 5 6 7 8 Термін служби, років
У таблиці 3.1 Наведено відомості про процентні співвідношеннях кожного інтервалу обох параметрів.

Табл. 3.1

Ціна виробу		Термін служби
Інтервали значень ціни, грн.	Кількість точкових значень попиту	Інтервали значень терміну служби, років	Кількість точкових значень попиту
500-520 520-540 540-560	42% 35% 23%	1-3 3-6 6-8	10% 50% 40%
500-560	100%	1-8	100%

Аналізуючи інформацію поля позиціонування і таблиці розподілу попиту 3.1, можна побудувати матрицю позиціонування, яка в даному випадку є тривимірною.

Рис 3.2 Матриця позиціонування

Е13 = 5% К1 = 0; К2 = 13; К3 = 6; К4 = 8; ΔЕ13 = - 22	Е23 = 10% К1 = 8; К2 = 0; К3 = 10; К4 = 16; ΔЕ23 = - 24	Е33 = 10% К1 = 16; К2 = 0; К3 = 6; К4 = 14; ΔЕ33 = - 26
Е12 = 8% К1 = 0; К2 = 16; К3 = 8; К4 = 10; ΔЕ12 = - 26	Е22 = 13% К1 = 5; К2 = 7; К3 = 9; К4 = 11; ΔЕ22 = - 19	Е32 = 11% К1 = 15; К2 = 0; К3 = 15; К4 = 13; ΔЕ32 = - 32
Е11 = 11% К1 = 0; К2 = 20; К3 = 8; К4 = 13; ΔЕ11 = - 30	Е21 = 15% К1 = 3; К2 = 5; К3 = 11; К4 = 9; ΔЕ21 = - 13	Е31 = 17% К1 = 11; К2 = 0; К3 = 13; К4 = 16; ΔЕ31 = - 23

Конкуренти:
К1-DeWALT; К2 - Metabo; К3 - Makita; К4 - Black & Decker
Потім визначаємо вільну частку ринку за такою формулою:
ДЕ = Е - К1 - К2 - К3 - К4,
Де Кi - частка відповідного конкурента. Результати розрахунків наведено також на малюнку 3.2.
Всі значення вільної частки ринку мають негативні значення. Це означає, що в мікросегмент існує жорстока конкуренція в даних діапазонах параметрів виробу.
Значення частки кожного мікросегмент в натуральному вираженні наведені в таблиці 3.2.

Табл. 3.2 Частки мікросегмент в натуральному вираженні

ΔЕ11	ΔЕ12	ΔЕ13	ΔЕ21	ΔЕ22	ΔЕ23	ΔЕ31	ΔЕ32	ΔЕ33
37	28	17	51	44	34	58	37	34

Тепер необхідно провести позиціонування досліджуваного товару за отриманою матриці позиціонування. Це буде мікросегмент 2.1, в якому знаходяться вироби за ціною 500-520 грн. і з терміном служби від 3 до 6 років.
Вибір грунтується на тому, що наша компанія може запропонувати на ринку ударну дриль саме з такими характеристиками. Крім того, ринок ударного дриля досить насичений, і конкуренції на ньому не уникнути, а запропонований мікросегмент, де запропоновані досить надійні ударні дрилі за низькою ціною, відрізняється мінімальним рівнем конкуренції по відношенню до інших сегментах цього ринку. Ця перевага дозволить компанії успішно зайняти свою ринкову нішу, ефективно працювати і швидко розвиватися. До того ж обраний сегмент досить великий з точки зору обсягів продажів. Він займає близько 15% ринку ударних дрилів.
Всі наведені характеристики обраного сегмента говорять на користь його вибору, отже, позиціонування проведено успішно.

Розділ 4. Розробка маркетингової стратегії
У сучасних ринкових умовах, коли перестала діяти командно-адміністративна система планування зв'язків між виконавцем і замовником, маркетингова діяльність будь-якого підприємства стала основоположною в боротьбі за його ефективне функціонування. Кожна компанія визначає для себе, чого вона хоче домогтися на ринку, які витрати при цьому можуть бути виправдані, які способи досягнення мети треба обрати, як здійснювати контроль за всією маркетинговою діяльністю. Для цього фірма повинна розробити маркетингову стратегію. Існує три основні стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, диференційований маркетинг і цільовий маркетинг.
Вибір стратегії масового маркетингу означає, що фірма вирішує вийти на весь ринок з єдиною пропозицією, ігноруючи розходження між сегментами ринку. Застосування цієї стратегії може бути обумовлено невеликими відмінностями між сегментами або упевненістю в тому, що товар має привабливістю відразу для всіх сегментів. Основною перевагою масового маркетингу є економія коштів.
Застосовуючи стратегію диференційованого маркетингу, компанія приймає рішення про те, що орієнтуватися слід відразу на кілька ринкових сегментів і для кожного з них розробляє окрема пропозиція. Використовуючи різноманітні товари і маркетингові підходи, компанія сподівається на збільшення обсягів продажів і посилення своєї позиції всередині кожного ринкового сегмента. Диференційований маркетинг породжує зазвичай великі обсяги продажів, ніж масовий маркетинг. При застосуванні даної стратегії пропозицію компанії краще відповідає характерним для даного сегмента очікуванням споживачів.
У цій роботі я приймаю рішення про застосування фірмою третій стратегії охоплення ринку - цільового маркетингу. Ця стратегія має суттєві переваги.
За допомогою цільового маркетингу компанія може досягти в обслуговуваних нею сегментах більш сильної ринкової позиції з тієї простої причини, що володіє найкращими знаннями потреб, характерних для даного сегменту, і має певну завойовану нею репутацію. Крім того, вона може досягти багатьох функціональних та економічних переваг із-за спеціалізації у випуску товару, його розподілу і стимулювання його продажу. Компанія може досягти досить високого рівня доходів на вкладений капітал. В якості обгрунтування можна навести такі положення.
Щоб бути впевненим у правильності вибору стратегії саме цільового маркетингу, необхідно проаналізувати наявність наступних умов: 1) вироблене виріб спеціального призначення - в нашому випадку ударна дриль BOSCH GSB 13 RE є виробом, задовольняє вузьку, спеціальну, можна сказати, специфічну потребу; 2) невисокі витрати на маркетинг - товари промислового призначення вимагають менших витрат на маркетинг в порівнянні зі споживчими товарами, 3) стійкий діапазон цін - ринок ударного дриля можна вважати сформованим, на ньому не може бути яких-небудь значних стрибків цін, 4) наявність можливості виходу на зовнішній ринок.
У залежності від частки на ринку фірмою можуть бути використані наступні стратегії. Атакуюча стратегія - припускає активну агресивну позицію компанії на ринку і переслідує мету завоювати і розширити ринкову частку.
Оборонна стратегія - передбачає збереження компанією наявної ринкової частки і утримання своїх позицій на ринку.
Стратегія відступу - припускає скорочення ринкової частки в можливо короткий термін з метою різкого збільшення прибутку.
У наших умовах доцільно застосувати атакуючу стратегію з метою постійного розширення частки ринку і заняття міцної позиції на ринку.

Розділ 5. Дослідження кон'юнктури ринку
5.1 Дослідження попиту та пропозиції
На підставі даних попередніх розділів і відомостей про обсяг ринкового сегменту отримуємо, що попит на даний товар дорівнює 51 одиниці. Однак попит перевищує пропозицію. Це видно з матриці позиціонування. Пропозиція перевищує попит на 13% і, отже, так само 58 одиницям товару. Таким чином, можна зробити висновок про те, що на ринку присутній надлишок у розмірі 7 одиниць. Хоча пропозиція трохи перевищує попит, ціна на ринку буде мати тенденцію до зниження, тобто мова йде про таку ситуацію на ринку, коли ринкова ціна розглядається як ціна покупця.
Дослідження попиту та пропозиції проводитися з позиції зміни як якісних, так і цінових чинників. Для цих цілей розробляється опитувальник, який використовується при бесідах зі споживачами, покупцями, продавцями, посередниками та іншими суб'єктами ринку, що формують попит і пропозицію.
Результати дослідження наведені в таблиці 5.1

Табл. 5.1 Дослідження попиту та пропозиції

Показники	Позначення	Одиниця виміру	Значення показника
Ємність досліджуваного сегмента ринку	Е	штук	51
Сформована ринкова ціна	Цр	грн	520
Дефіцит продукції в сегменті	Д	штук	-
Надлишок продукції в сегменті	І	штук	7
Характеристика ринку	-	-
Попит і пропозиція продукції в сегменті за ціною Цр	Ср Пр	штук штук	51 58
Попит і пропозиція продукції в сегменті при зміні Цр:
1. Ц1 = 364	С1 =, П1 =	штук	66, 41
2. Ц2 = 416	С2 =, П2 =	штук	61, 46
3. Ц3 = 468	С3 =, П3 =	штук	56, 52
4. Ц4 = 572	С4 =, П4 =	штук	46, 64
5. Ц5 = 624	С5 =, П5 =	штук	41, 70
6. Ц6 = 676	С6 =, П6 =	штук	36, 75

5.2 Дослідження цінової еластичності попиту і пропозиції
Дослідження цінової еластичності попиту і пропозиції проводиться в такій послідовності.
1. Визначаємо коефіцієнти еластичності попиту Ес та пропозиції Еп за ціною і проводимо їх аналіз.
С1 - С2 Ц1 - Ц2
Ес = -------------------: --------------------;
(С1 + С2) / 2 (Ц1 + Ц2) / 2
П1 - П2 Ц1 - Ц2
Еп = -------------------: --------------------,
(П1 + П2) / 2 (Ц1 + Ц2) / 2
де С1, П1 - значення попиту і пропозиції при ціні Ц1; С2, П2 - значення попиту і пропозиції при ціні Ц2.
Аналізуючи еластичність попиту і пропозиції, необхідно охарактеризувати ці показники. Якщо коефіцієнт еластичності більше одиниці, то попит або пропозиція є еластичним, тобто споживачі чутливі до зміни ціни на товар. Якщо ж він менше одиниці - попит чи пропозиція нееластична.
Результати розрахунків і аналізу наведені у таблицях 5.2 та 5.3.

Табл. 5.2 Аналіз еластичності попиту

Попит	Ціна	Коефіцієнт еластичності	Характер еластичності
66	364	Ес1 = 0,59 Ес2 = 0,73 Ес3 = 0,89 ЕСР = 1,08 Ес4 = 1,32 Ес5 = 1,62	Еластичний чи нееластичний попит
61	416		нееластичний
56	468		нееластичний
51	520		нееластичний
46	572		еластичний
41	624		еластичний
36	676		еластичний

Табл. 5.3 Аналіз еластичності пропозиції

Пропозиція	Ціна	Коефіцієнт еластичності	Характер еластичності
41	364	Еп1 = 0,862 Еп2 = 1,041 Еп3 = 1,036 ЕПР = 1,033 Еп4 = 1,030 Еп5 = 0,862	Еластично або невідповідно пропозицію
46	416		Нееластичні
52	468		Еластично
58	520		Еластично
64	572		Еластично
70	624		Еластично
75	676		Нееластичні

3. Проведемо аналіз еластичності попиту за показником загальної виручки. Відомо, що якщо попит еластичний, то зменшення ціни призводить до збільшення загальної виручки. У випадку нееластичного попиту зменшення ціни призводить до зменшення суми загального виторгу. Результати аналізу наведені в таблиці 5.4.

Табл. 5.4 Аналіз еластичності попиту за показником загальної виручки

Попит	Ціна	Загальна виручка, В = С * Ц	Характеристика попиту
66	364	24024	нееластичний
61	416	25376
			нееластичний
56	468	26208
			нееластичний
51	520	26520
			нееластичний
46	572	26312
			еластичний
41	624	25584
			еластичний
36	676	24336

4. Побудова кривих попиту та пропозиції і визначення областей їх еластичності. Ці криві будуються на основі даних таблиць цього розділу.

Малюнок 5.1 Графік попиту і пропозиції

Ціна, грн.
600
500
400
300


30 40 50 60 70 80 90 Кількість, шт.

Малюнок 5.2 Графік загальної виручки
\ S
4. Четвертим етапом дослідження еластичності попиту і пропозиції є визначення аналітичних залежностей, що описують криві попиту та пропозиції, тобто за допомогою яких можна будь-якому значенню ціни відразу визначити значення попиту або пропозиції.
У загальному вигляді ці залежності виглядають наступним чином:
З = а * Ц + b; П = а * Ц + b.
Значення коефіцієнтів а і b знаходяться за методом найменших квадратів за наступними формулами:
n * Σ (Ц * З) - ΣЦ * ΣС
а = ---------------------------------
n * ΣЦ ² - (ΣЦ) ²
ΣЦ ² * ΣС - ΣЦ * Σ (Ц * С)
b = ---------------------------------
n * ΣЦ ² - (ΣЦ) ²
де n - кількість членів у статистичному ряді, тобто кількість точкових значень ціни і відповідних їм значень попиту. У таблиці 5.5 зведені розрахункові дані для визначення постійних коефіцієнтів.

Табл. 5.5 Розрахункові дані

Ц	Ц ²	З	З * Ц	П	П * Ц
364	132496	66	24024	41	14924
416	173056	61	25376	46	19136
468	219024	56	26208	52	24336
520	270400	51	26520	58	30160
572	327184	46	26312	64	36608
624	389376	41	25584	70	43680
676	456976	36	24336	75	50700
= SUM (ABOVE) 3640	= SUM (ABOVE) 1968512	= SUM (ABOVE) 357	= SUM (ABOVE) 178360	= SUM (ABOVE) 406	= SUM (ABOVE) 219544

Підставляючи дані таблиці 5.5 у вищенаведені формули, отримуємо значення коефіцієнтів а і b.
С = -0,09615 * Ц + 101
П = 0,11126 * Ц + 0,142857
У таблиці 5.6 перевіряється дія отриманих залежностей

Табл. 5.6

Ціна	Попит			Пропозиція
	Дослідження	За формулою	Відхилення +	Дослідження	За формулою	Відхилення +
364	66	66,0014	0,0014	41	40,641	0,359
416	61	61,0016	0,0016	46	46,427	-0,427
468	56	56,0018	0,0018	52	52,212	-0,213
520	51	51,002	0,002	58	57,998	0,002
572	46	46,0022	0,0022	64	63,783	0,216
624	41	41,0024	0,0024	70	69,569	0,431
676	36	36,0026	0,0026	75	75,354	-0,355

Як видно з таблиці отримана аналітичним шляхом залежність досить точно відображає характер попиту і пропозиції, виявлений в ході дослідження.
5.3 Знаходження точки ринкової прориву
Точкою ринкового прориву зазвичай називають обсяг виробництва товару, при якому при даній ціні досягається беззбитковість виробництва, тобто отриманий від реалізації дохід повністю покриває всі пов'язані з цим виробом витрати. Кожне додатково проданий виріб вже приносить підприємству чистий прибуток.
Методика знаходження точки ринкової прориву включає в себе ряд дій, назви і послідовність яких наведені в таблиці 5.7.

Табл. 5.7 Знаходження точки беззбитковості

Показники	Позначення	Порядок визначення	Значення показника
Ринкова ціна	Цр	З розділу 5.1	520 грн.
Ємність цільового ринку	Е	З розділу 3.3	340 шт.
Ринкова частка підприємства	ДЕ	З розділу 3.3	51 шт.
Річний обсяг виробництва на підприємстві	N	Виходячи з ДЕ	58 шт.
Рентабельність виробу	Рі	задається	25%
Прибуток на один виріб	П1	П1 = (Рі * Цр) / (100 + Рі)	104 грн.
Повна собівартість	Сп	Сп = Цр - П1	416 грн.
Частка умовно-постійних витрат у повній собівартості	Дуп	задається	35%
Умовно-постійні витрати у повній собівартості	УП1	УП1 = (Сп * дуп) / 100	145,6 грн.
Умовно-постійні витрати підприємства на річний випуск продукції	Упгод	УПгод = УП1 * N	8444,8 грн.
Сума пропорційних витрат у собівартості виробу	V1	V1 = Сп - УП1	270,4 грн.
Критична точка беззбитковості виробництва	Nкр	Nкр = УПгод / (Цр-V1)	34 шт.

5.4 Обгрунтування перспектив дії підприємства на ринку
У даному розділі моделюється зміну ринкової ситуації і необхідні у зв'язку з цим дії фірми.
Зміні піддається ринкова ціна в інтервалах прийнятих у розділі 3.3. Собівартість продукції та її структура при цьому залишаються постійними.
Результати розрахунків наведено в таблиці 5.8.

Табл. 5.8

Рівень ціни	Nкр	Попит, шт.	Частка ринку підприємства	Обсяг продажів, шт.	Прибуток
520 364 416 468 572 624 676	34 90 58 43 28 24 21	51 66 61 56 46 41 36	0,7 0,7 0,7 0,7 0,7 0,7 0,7	36 46 43 39 32 29 25	1040 22800 7800 2080 2080 2600 2080

На закінчення аналізу кон'юнктури ринку, можна зробити висновок про те, що ситуація на ринку досить прийнятна для підприємства, так як при склалася на ринку ціною воно може здійснювати беззбиткову діяльність. Це обумовлено тим, що фірма займає достатню ринкову частку, проте позиція підприємства розташована дуже близько до критичного рівня виробництва. Підприємству необхідно або збільшити свою частку на ринку, або стабілізувати своє справжнє становище.
Сумарний прибуток підприємства в даній ринковій ситуації можна розрахувати за наступною формулою:
Псум = (Nфакт - Nкр) * (Ц - Сп) = 208 (грн.)
Найбільш ефективною для даного підприємства буде ситуація, коли ціна буде складати 624 грн. за одиницю продукції. У такому випадку сумарний прибуток підприємства складе 1040 грн.

Розділ 6. Вибір стратегії ціноутворення
Ціна - єдиний елемент маркетингового комплексу, що відноситься до доходу, всі інші ставляться до витрат. Ціна є одним з найбільш гнучких елементів маркетингового комплексу. На відміну від властивостей товарів і зобов'язань стосовно до каналів збуту, ціну можна швидко змінити. Цінова конкуренція і ціноутворення є дуже важливою проблемою для фахівця з маркетингу. На ціноутворення впливають багато внутрішні і зовнішні фактори, починаючи від витрат фірми і закінчуючи законодавством.
Стратегія ціноутворення - це вибір підприємством можливої ​​динаміки зміни вихідної ціни товару в ринкових умовах.
Розробка стратегії ціноутворення починається з формулювання мети, якої підприємство бажає досягти за допомогою вибирається стратегії. У нашому випадку, виходячи з прийнятої нами раніше маркетингової стратегії охоплення ринку, підприємство має на меті максимізацію збуту, тобто завоювання максимальної частки ринку.
Так як вибраний мною для дослідження товар (ударна дриль BOSCH GSB 13 RE) вже є на ринку, при виборі стратегії ціноутворення слід відштовхуватися від етапу життєвого циклу товару.
Виходячи з вищесказаного, доцільно застосувати так звану стратегію прориву на ринок. Ця стратегія характерна для підприємств орієнтованих на збут. Великий обсяг збуту дозволяє зменшити частку умовно-постійних витрат в собівартості виробу і таким чином максимізувати прибуток. Використання даної стратегії дозволяє витіснити конкуруючі товари і домогтися монопольного положення на ринку. У перспективі підприємство може піднімати ціни на даний товар.
У довгострокових планах підприємства можна передбачити перспективну стратегію ціноутворення, яка змінить стратегію прориву на ринок. В якості такої стратегії може бути застосована так звана стратегія переважної ціни. Дана стратегія застосовується для вже наявних на ринку товарів. При виборі цієї стратегії підприємство домагається досягнення переваг по відношенню до конкурентів по витратах і / або за якістю. Досягнення переваги за якістю є важливим фактором у конкурентній боротьбі.

Розділ 7. Формування каналів збуту і системи товароруху
7.1 Прогнозування збуту
Грунтуючись на знанні розмірів ринку і його тенденцій, а так само на вивченні особливостей попередньої діяльності підприємства, спрогнозуємо ймовірне зміна обсягів продажів товару. Результати прогнозу наведені в таблиці 7.1.
Табл. 7.1 Прогноз обсягів продажів

Найменування Товару	Обсяг продажів за роками, шт.
	2002	2003	2004	2005	2006
Ударний дриль BOSCH GSB13 RE	51	55	59	63	67

7.2 Система каналів збуту
Для продажу товару на ринку на підприємстві формується відділ збуту, в функції якого входить пошук потенційних клієнтів, встановлення з ними контакту, укладення договорів, їх виконання, а також обслуговування вже наявних споживачів. Так як наш ринок обмежений містом Харків, то немає необхідності створювати складні збутові структури на підприємстві.
Як канал збуту, вибираємо однорівневий по довжині і багаторівневий по ширині канал, суб'єктами якого будуть оптові посередники. Вибір грунтується на тому, що ринок є горизонтальним і сконцентрований географічно. Його обсяг не великий, проте ціна є досить стабільною. До того ж споживач не має потреби ні в монтажі ні в серйозному технічному обслуговуванні виробу, тому фірма-виробник може дозволити собі трохи віддалитися від кінцевих користувачів.
7.3 Формування системи товароруху
Відділ збуту може отримувати і обробляти замовлення на продукцію як в особистій бесіді зі споживачем, так і по телефону і іншим електронним засобам зв'язку. Зберігання і складування товарів можливо виробляти на складі фірми. Як засіб доставки товарів споживачу в даних умовах доцільно вибрати автомобільний транспорт, який повністю забезпечує всі пред'явлені вимоги: швидкість доставки, гнучкість у часі і питома вартість перевезення.
7.4 Визначення витрат і ефективності системи збуту
Витрати на збут включають в себе такі витрати:
1. Витрати на вивчення збутових можливостей компанії
2. Навчання персоналу, тобто оплата навчання співробітників відділу збуту на курсах підвищення кваліфікації, їх участі у тренінгах та ін.
3. Контроль за каналами збуту. Він проводиться співробітниками відділу збуту, і всі витрати, пов'язані з ним відносяться на собівартість продукції
4. Організація каналів збуту
5. Інші витрати, пов'язані зі збутовою діяльністю підприємства.
Обрана система збуту є оптимальною для даного підприємства, так як дозволяє розширювати канал збуту, а отже і збільшувати обсяги продажів. Необхідно велику увагу приділяти відносинам з посередниками, так як саме вони сприяють просуванню продукції і полегшують роботу підприємству-виробнику, переймаючи на себе частину функцій з продажу продукції, що виготовляється.

Розділ 8. Розробка рекламної програми
8.1 Розробка рекламного звернення
Перед початком роботи над рекламним зверненням необхідно обгрунтувати характер його мотиву. Мотив рекламного звернення може бути раціональний, він заснований на бажанні споживачів здійснювати покупки з найбільшою ефективністю; емоційний мотив грунтується на бажанні споживача позбутися негативних і добитися позитивних емоцій; моральні та соціальні мотиви апелюють до почуття порядності і справедливості. Споживачами ударного дриля, безумовно, є чоловіки, вони приймають рішення про покупку на основі власного вибору. Саме на них і повинна бути спрямована реклама даного товару. Як відомо, чоловіки приймають рішення з точки зору раціональності, отже, в рекламному зверненні в даному випадку необхідно застосувати саме раціональний мотив.
Наведений нижче текст рекламного послання може бути використаний як у газеті чи журналі в якості статті на правах реклами, так і в прямій поштовій розсилці.
«Електроінструмент фірми BOSCH давно відомий майстровим людям практично у всіх країнах світу. Популярні вони як серед професіоналів, так і серед любителів. Що володіють високою надійністю і універсальністю вони дозволяють вирішувати широкий спектр завдань.
Маємо честь представити Вам ударну дриль BOSCH GSB 13 RE. Вона може застосовуватися для свердління різних матеріалів. Дриль має два режими свердління: звичайне свердління і пробивання, праве і ліве обертання, зручний самозажімной патрон з пристроєм арретірованія. Можлива зміна числа оборотів, а також їх попередня установка. При застосуванні спецвінтовертов можливе використання для відгвинчування або загвинчування шурупів, болтів і ін.
Ціна приємно Вас здивує. Діє система накопичувальних знижок.
Чекаємо Вашого дзвінка за тел. 77-77-77
Офіційний дилер фірми BOSCH в Україні ТОВ «Будівельник».
8.2 Вибір та обгрунтування засобу реклами
Засоби реклами - це канали зв'язку, за допомогою яких реклама доводиться до свого споживача. Враховуючи специфіку даного товару, можна відразу відкинути такі засоби реклами як телебачення (у зв'язку з низькою вибірковістю), радіо (з-за стислості і скороминущості рекламного контакту). Особливою ефективністю буде мати реклама в спеціалізованих періодичних друкованих виданнях (газети, журнали), тому що ці засоби реклами мають найбільшу професійну вибірковість. Також ефективним є застосування прямої поштової розсилки рекламних звернень безпосередньо потенційним споживачам. Цей метод має високу вибірковість, відрізняється особистісним характером звернення і високою ефективністю. Зовнішня реклама ударного дриля недоцільно в зв'язку з відсутністю вибірковості аудиторії, проте зовнішню рекламу можна використовувати для реклами самої торговельної марки, для створення позитивного ставлення потенційних споживачів до продукції даної фірми. Така реклама може носити також нагадує характер. Велике значення в даній ситуації має реклама в місцях продажу. Тут можуть застосовуватися як текстові, так і подібні форми рекламного звернення.
Графік виходу реклами, наведений у таблиці 8.1, визначає тривалість і циклічність публікацій рекламних звернень, які кошти і носії будуть при цьому використані, а також послідовність, ступінь важливості і пріоритетність рекламних заходів.

Табл. 8.1 Графік виходу реклами

Рекламоносії

Січень

Лютий

Березень

Квітень

Травень

Газети: 1. «Урядовий кур'єр»

2. «БІЗНЕС»

Рекламний блок в спец випусках (неперіодично)

Журнали: 1. «Сам собі майстер»

2. «Поради професіоналів»

3. «Приватна архітектура»

4. «Інтер'єр»

Зовнішня реклама:

3-5 щитів на вулицях міста

Розділ 9. Бюджет реалізації маркетингової програми
Для реалізації маркетингової програми доцільно залучити сторонні організації, що спеціалізуються на маркетингових послугах. Для нашого підприємства вони могли б виконати деякі етапи, наприклад, провести маркетингове дослідження і скласти прогноз ринку. Ці дії вони проведуть швидше і якісніше, ніж якщо б фірма робила це своїми силами. Єдиним недоліком залучення сторонніх організацій є збільшення бюджету реалізації маркетингової програми.
Таблиця 9.1 представляє зведений бюджет реалізації маркетингової програми.

Таблиця 9.1

Стаття витрат	Сума витрат, грн.
	2002	2003	2004	2005	2006	Всього
1.Проведение маркетингових досліджень	800	650	880	1000	960	= SUM (LEFT) 4290
2. Складання прогнозу розвитку ринку	1200	1400	1000	1100	1300	= SUM (left) 6000
3.Изучение виробничо-збутових можливостей підприємства	900	950	880	900	920	= SUM (left) 4550
4.Составленіе маркетингової програми	600	500	500	600	650	= SUM (left) 2850
5.Оценка ефективності маркетингової програми	400	420	440	450	460	= SUM (left) 2170
6.Контрль за реалізацією програми та моніторинг	820	800	850	900	870	= SUM (left) 4240
7.Корректіровка маркетингової програми	700	500	1020	800	900	= SUM (left) 3920
Разом	= SUM (ABOVE) 7422	= SUM (ABOVE) 7223	= SUM (ABOVE) 7574	= SUM (ABOVE) 7755	= SUM (ABOVE) 8066	= SUM (ABOVE) 28020

Підприємству необхідно проведення маркетингових досліджень, так як від їх результатів залежить вся діяльність фірми. З цієї точки зору бюджет маркетингу повинен бути об'єктом постійного вивчення, а сама маркетингова програма повинна постійно оцінюватися й корегуватися належним чином.