Комплексне дослідження ринку ноутбука ROVERBOOK

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «ХАРКІВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧЕКСІЙ ІНСТИТУТ»
Кафедра економіки і маркетингу
Курсова робота
«Комплексне дослідження ринку ноутбука ROVERBOOK»
/ На прикладі ринку Україна /
Студентка групи
залікова книжка №
Курсова робота захищена з оцінкою
Керівник роботи:
Харків 2006

Зміст:
Введення
"1-3" 1. Дослідження товару
1.1. Призначення і область застосування товару
1.2. Основні характеристики товару
1.3. Дослідження конкуруючих товарів
1.4. Порівняльна характеристика досліджуваного товару і конкуруючих товарів
2. Визначення ємності ринку
2.1. Збір і формування вихідних даних, вибір методу розрахунку
2.2. Визначення ємності ринку в поточному періоді
2.3. Визначення місткості ринку товару в перспективному періоді
3. Дослідження споживачів товару
3.1. Сегментація ринку
3.2. Вибір цільових сегментів ринку
3.3. Позиціонування товару на ринку
4. Розробка маркетингової стратегії
5. Дослідження кон'юнктури ринку
5.1. Дослідження попиту та пропозиції
5.2. Дослідження цінової еластичності попиту і пропозиції
5.3. Знаходження точки ринкової прориву
5.4. Обгрунтування перспектив дії підприємства на ринку
6. Вибір стратегії ціноутворення
7. Формування каналів збуту і системи товароруху
7.1. Прогнозування збуту
7.2. Система каналів збуту
7.3. Формування системи товароруху
7.4. Визначення витрат і ефективності системи збуту
8. Розробка рекламної програми
8.1. Розробка рекламного звернення
8.2. Вибір та обгрунтування засобу реклами
9. Бюджет реалізації маркетингової програми
Висновок
Список використаних джерел
Додаток

Введення
В Україні особливо серед споживачів комп'ютерної та високотехнологічної техніки недостатньо добре відомі з провідним російським брендом RoverBook. Це провідний російський виробник такого роду техніки. Характеристики виробів компанії Rover Computers гідні того, щоб не тільки приймати їх до уваги, при оцінці пропозицій на ринку, але і використовувати їх за призначенням. RoverBook - сучасний, стильний, надійний і економічний комп'ютер, який не поступається світовим аналогам, і при цьому він значно дешевше аналогів.
У цій роботі будуть проведені дослідження товару RoverBook Voager 411, його конкурентів, споживачів, кон'юнктури ринку, буде визначена ємність ринку і частка ринку досліджуваного підприємства, розроблена маркетингова стратегія, стратегія ціноутворення, проведено формування каналів збуту і системи руху товарів, розроблена рекламна програма та рекламне звернення, крім того, буде підрахований бюджет реалізації маркетингової програми.
Такі дослідження могли б допомогти підприємству зорієнтуватися на українському ринку і визначити для себе можливі дії щодо підвищення ефективності своєї роботи.

1. Дослідження товару
1.1. Призначення і область застосування товару
Портативні комп'ютери та ноутбуки з'явилися незабаром після початку поширення персональних комп'ютерів, тобто більше двадцяти років тому, і весь цей час йшли у фарватері настільних комп'ютерів. За такими комп'ютерами і закріпилася назва ноутбуки (що в перекладі з англійської означає просто блокнот).
Можливості сучасних ноутбуків достатні, щоб взяти на себе практично всю роботу, проведену на звичайному настільному персональному комп'ютері. Існує безліч потреб, які може задовольняти будь-який комп'ютер і, зокрема, ноутбук:
Потреба у збереженні і передачі даних;
У читанні інформації з різних носіїв;
У її редагуванні, зміну, видалення, створення або пошуку;
У спілкуванні за допомогою мережі Інтернет;
У розвагах і другом.
Але існує одна характерна особливість, яка властива виключно ноутбуків: вони можуть задовольняти ці потреби повсюдно, так як є легкими, компактними і зручними в експлуатації, а так само не залежать напряму від мережі електроживлення.
Здійснення цих потреб, особливо в аспекті зручності та доступності засобів його здійснення, грають величезну роль в сучасному інформаційному суспільстві.
За останні 2 - 3 роки, ноутбуки стали завойовувати все більше прихильників, витісняючи настільні комп'ютери і стаючи потужним засобом комунікацій і розваги.
Крім звичайного комп'ютера, названі вище потреби можуть так само задовольняти і наступні вироби:
Мобільні телефони;
Мікрокомп'ютери;
Кишенькові органайзери;
Якщо порівнювати ноутбук зі звичайним ПК, то можна назвати такі переваги: ​​компактність, незалежність від електромережі, ергономічність та зручність. При порівнянні ж з іншими субститутами, компактність вже більшою мірою характерна саме для них. Але ноутбук значно перевершує їх за функціональністю і більшості технічних показників ефективної роботи.
Сучасний ноутбук має дуже широку сферу застосувань, для кожного з яких можна знайти оптимальне співвідношення технічних характеристик, дизайну і вартості. Практично всі застосування охоплені поруч базових моделей компанії Rover Computers:
Новітні технології;
Мобільність;
Мультимедійні системи, виконані за принципом «все в одному», являють собою єдиний моноблок, в якому поєднані не тільки TFT-монітор і високопродуктивний комп'ютер, але і мультимедійний розважальний центр;
Доступні та економічні моделі;
Моделі класу «заміна настільного ПК».
Виходячи з функціональних можливостей цього виробу до цього списку можна додати ще безліч можливих застосувань, які залежать від програмного забезпечення і конкретної модифікації. При розгляді географічного аспекту області застосування товару, необхідно відзначити, що товар цей досить дорогий, а тому, його можуть собі дозволити як правило тільки жителі великих міст із високим рівнем доходу. Їхній дохід не повинен бути нижче 500 у. е. у місяць. Абсолютна більшість українців, що мають такий дохід проживають у містах таких, як Київ, Харків, Дніпропетровськ, Донецьк, Одеса, Запоріжжя, Луганськ і т. д..
Voager 411 працює на акумуляторі, що заряджається від мережі.
Таблиця 1. Дослідження призначення і області застосування товару
Показники
Характеристика показника
Характеристика потреби
Потреби в яких товари викликає дана потреба
Опис потреби, яку задовольняє товар
Товари-субститути
Область використання
Умови ефективного використання
Операції з інформацією
Персональний комп'ютер, ноутбук, мобільний телефон, кишеньковий органайзер, мікрокомп'ютер.
Потреба у збереженні, зміні, передачі, та інші операції над певними даними, а так само їх отриманні, перегляд та редагування.
Персональний комп'ютер, мобільний телефон, кишеньковий органайзер, мікрокомп'ютер.
У будь-якому місці, у будь-який момент.
При зарядженому акумуляторі.
Потреби сучасних користувачів змушують підприємство йти на розширення функціональних можливостей ноутбуків, в результаті чого покупець отримує не просто ноутбук, а багатофункціональний пристрій для роботи і розваг, що задовольняє крім основних, ще й всілякі дрібні потреби.
Таблиця 2. Потреби, які задовольняє товар
Ранг потреби
Назва потреби
Ступінь задоволення
Головна
Основна
Допоміжна
Здійснення операцій над інформацією
Збереження, зміна і передача інформації
Розваги, ігри, музика
Повністю
Повністю
Повністю
1.2. Основні характеристики товару
Торгова марка RoverBook є молодим російським брендом, хоча, не дивлячись на це, вона вже отримує безліч позитивних відгуків. Високотехнологічні пристрої цієї торгової марки використовують передові технології виробництва, є надійними, сучасними і доступними виробами.
Таблиця 3. Основні техніко-економічні показники товару
Торгова марка, виробник ноутбука
RoverBook
Модель ноутбука
Економ-клас
Voager 411
Техніко-економічні показники товару
Процесор
Тип
Intel Celeron
Частота, ГГц
1,5
Операційна система
Win XP Home
Оперативна пам'ять, Мб
256
Розмір жорсткого диска, Гб
40
Дисплей
Розмір, дюйм
14.1
Дозвіл, крапок
1024x768
Бездротові комунікації
-
Відеокарта
Тип
SIS M661MX
Розмір відеопам'яті, Мб
<64
Оптичний привід
Combo
Порти
USB * 2, VGA, S / DIF
Час роботи від акумулятора, год
3
Вага, кг
2,5
Ціна, грн.
3780
Представлені в таблиці дані свідчать про високий технологічному рівні товару, його функціональності, зручності і новий високому рівні якості, властивому товарах, виробленим на просторах СНД.
1.3. Дослідження конкуруючих товарів
Voager 411 - це один з товарів, що з'явилися на ринку України порівняно недавно. Існування цього товару спрямоване на те, щоб замінити собою настільні персональні комп'ютери. При цьому, конкуренція на ринку ноутбуків починає набирати обертів саме зараз.
Головним елементом конфігурації є процесор. Це, як правило, - Intel, AMD, VIA. Більшість ноутбуків продається з попередньо встановленою операційною системою. Як правило, це Windows XP Home Edition - звична всім русифікована версія. Оперативна пам'ять у більшості моделей має об'єм 256 Мб - це мінімум, необхідний для нормальної роботи. Розмір дисплея сильно відбивається на вартості ноутбука. Для комфортної і тривалої роботи достатня діагональ - 15''. Оптичний привід дозволяє зчитувати і записувати інформацію на знімні диски CD або DVD. Крім того, існує ще безліч не менш важливих характеристик ноутбуків. Всі ці показники розглянуті щодо конкурентів даного товару в таблиці нижче.
Таблиця 4. Основні техніко-економічні характеристики ноутбуків
Торгова марка, виробник ноутбука
ACER
IBM
Навігатор
Модель ноутбука
Економ-клас
TravelMate2413NL
Think Pad 43
Imdivssion 653
Техніко-економічні показники товару
Процесор
Тип
Intel Celeron M
Pentium M
Intel Pentium M
Частота, ГГц
1,5
1,86
2,13
Операційна система
Linux
Win XP Pro
Win XP HE
Оперативна пам'ять, Мб
256
512
1024
Розмір жорсткого диска, Гб
40
40
120
Дисплей
Розмір, дюйм
15
14,1
15,4
Дозвіл, крапок
1024x768
1024x768
1280x800
Бездротові комунікації
-
Wi-Fi/BT
Wi-Fi
Відеокарта
Тип
Intel 915SGM
ATI Radeon X300
ATI Mobility Radeon X700, TV-tuner PAL / SECAM / NTSC
Розмір відеопам'яті, Мб
<128
64
256
Оптичний привід
DVD + RW
Combo
DVD ± RW dual
Порти
4xUSB 2,0, VGA, PCMCIA
2xUSB, VGA, S-VIDEO
4xUSB 2,0, RJ11, RJ45, VGA, FireWire 1394, S-video, Mic ..
Час роботи від акумулятора, год
1,5
4
3,5
Вага, кг
2,75
2,5
3,5
Ціна, грн.
3939
5892
5597
Перші два з представлених у таблиці товарів, по більшості показників збігаються з досліджуваним. Але на відміну від Voager 411, другий з них має вкрай високу ціну, і тому може вважатися менш конкурентоспроможним товаром з економічного показника. Останній з розглянутих товарів має більш високий технологічний рівень всіх характеристик і, так само високу ціну. Але в даному випадку, вона обгрунтована. Крім конкурентів товару, необхідно так само розглянути і головний товар-субститут для ноутбука - персональний комп'ютер.
Таблиця 5. Техніко-економічні характеристики товару-субститут
Торгова марка, виробник комп'ютера
R-Line
Модель комп'ютера
Економ-клас
Техніко-економічні показники товару
Процесор
Тип
Intel Pentium 4
Частота, ГГц
2,4
Операційна система
Win XP HE
Оперативна пам'ять, Мб
256
Розмір жорсткого диска, Гб
80
Дисплей
Розмір, дюйм
17
Дозвіл, крапок
1280x1024
Бездротові комунікації
-
Відеокарта
Тип
SB 533
Розмір відеопам'яті, Мб
1
Оптичний привід
Combo
Порти
USB * 2, VGA, S / DIF
Час роботи від акумулятора, год
-
Вага, кг
25
Ціна, грн.
2921
Всі функції, що їх ноутбуком може виконувати і комп'ютер, але, в той же час, не всі функції, які вільно виконує персональний комп'ютер, може виконувати ноутбук.
У ноутбука два, але дуже суттєві переваги над ПК: він компактніше і легше - перше, а друге - він може працювати від акумулятора. Це ті відмітні особливості, через яких ноутбуки мають попит у принципі.
1.4. Порівняльна характеристика досліджуваного товару і конкуруючих товарів
Дослідивши товар, його конкурентів, і субститути, необхідно підвести підсумки: який же товар все-таки краще. Параметри які будуть враховуватися при такому виборі такі:
Характеристика процесора;
Об'єм оперативної пам'яті;
Розмір дисплея;
Час роботи від акумулятора;
Розмір жорсткого диска;
Ціна товару;
Його вага.
Таблиця 6. Переваги та недоліки досліджуваного товару на іншими
Торгова марка, виробник ноутбука
RoverBook
ACER
R-Line
Відхилення від субститут,%
Відхилення від аналога,%
Модель ноутбука
Економ-клас
Voager 411
TravelMate2413NL
Техніко-економічні показники товару
Процесор
Тип
Intel Celeron M
Intel Celeron M
Intel Pentium 4
-
+
Частота, ГГц
1,5
1,5
2,4
60
0
Операційна система
Win XP HE
Linux
Win XP HE
+
-
Оперативна пам'ять, Мб
256
256
256
0
0
Розмір жорсткого диска, Гб
40
40
80
-100
0
Дисплей
Розмір, дюйм
14,1
15
17
-21
-5
Дозвіл, крапок
1024x768
1024x768
1280x1024
-25/-33
0
Бездротові комунікації
-
-
-
-
-
Відеокарта
Тип
SIS M661MX
Intel 915SGM
SB533
+
+
Розмір відеопам'яті, Мб
<64
<128
1
-
-113
Оптичний привід
Combo
DVD + RW
Combo
-
+
Порти
2xUSB, VGA, S / DIF
4xUSB 2,0, VGA, PCMCIA
2xUSB, VGA, S / DIF
+
-
Час роботи від акумулятора, год
3
1,5
-
-
50
Вага, кг
2,5
2,75
25
-900
-10
Ціна, грн.
3780
3939
2921
23
-4
Voager 411 за всіма основними параметрами не поступається товарам-конкурентам. Тому його перевага в ціні грає велику роль для формування попиту на цей виріб. У порівнянні з субститутом, даний ноутбук, звичайно, не так конкурентоспроможний, хоча він і не у всіх відносинах гірше. Його основні переваги - компактність, автономна робота і низька ціна в порівнянні з конкурентами.

2. Визначення ємності ринку
2.1. Збір і формування вихідних даних, вибір методу розрахунку
При визначенні місткості ринку ноутбуків використовується метод ланцюгових відносин. Для цього вибирається основний показник, на якому грунтується розрахунок місткості ринку, а так само певну кількість ланцюгових коефіцієнтів, уточнюючих даний показник.
Таким основним показником у цій роботі вибирається населення міст з високим рівнем доходів населення.
Таблиця 7. Міста з зазначенням населення
Місто
Населення, тис.чол.
Місто
Населення, тис.чол.
Київ
2 618
Одеса
1 020
Харків
1 599
Запоріжжя
856
Дніпропетровськ
1 113
Луганськ
512
Донецьк
1 058
Кривий Ріг
713
Разом:
9 489
У найбільш простому вигляді формула ланцюгових відносин має вигляд:
Е = В * До 1 * К 2 * К 3
де В - об'ємний показник, який формує ємність ринку вироби; До 1, К 2, К 3, - ланцюгові коефіцієнти.
До 1 - коефіцієнт, що показує частку населення, що має високий рівень доходів вище 500 у.о. на місяць, яке може дозволити собі покупку цифрової фотокамери. К 1 = 0,26;
К 2 - коефіцієнт, який показує кількість людей, які можуть відчувати потреби в оперуванні інформацією по роботі або з якої-небудь іншої причини
До 3 - коефіцієнт, що показує відсоток людей, які бажають використовувати для цих цілей саме ноутбук.
Метод експертних оцінок застосовується з використанням методу двох точкових оцінок за такою формулою:
До розр = (3К min + 2 K max): 5
де К min - Мінімально можливе, K max максимально можливе значення коефіцієнта. Ці коефіцієнти перебувають за допомогою експертів
Таблиця 8. Знаходження ланцюгових коефіцієнтів
Експерти
Шукана величина
Ланцюгові коефіцієнти
До 2
До 3
Експерт № 1
До min
K max
0,50
0,60
0,80
0,85
Експерт № 2
До min
K max
0,70
0,75
0,70
0,80
Експерт № 3
До min
K max
0,55
0,65
0,65
0,70
Експерт № 4
До min
K max
0,40
0,60
0,50
0,80
Експерт № 5
До min
K max
0,45
0,75
0,45
0,55
Середнє значення
До min
K max
0,52
0,67
0,62
0,74
Шукана величина
До розр
0,58
0,67
Таблиця 9.

П.І.Б. експерта
Посада
Місце навчання
1
Зуб Юлія
Студентка
НТУ «ХПІ»
2
Стадник Олександр
Студент
НТУ «ХПІ»
3
Задохіна Марина
Студентка
НТУ «ХПІ»
4
Бондаренко Ірина
Студентка
НТУ «ХПІ»
5
Сивоволоса Ірина
Студентка
НТУ «ХПІ»
2.2. Визначення ємності ринку в поточному періоді
При визначенні поточної ємності ринку даного вироби враховують:
Основний показник визначає об'єм ринку на 85%;
Ємність непрофільного ринку даного виробу становить 10%;
Враховується коефіцієнт науково-технічного прогресу - 1,2.
Е = 9489 * 1,15 * 0,26 * 0,58 * 0,67 * 1,2 = 1323 тис. шт.
Е = 5 000 940 грн.
2.3. Визначення місткості ринку товару в перспективному періоді
При визначенні місткості ринку в перспективному періоді даного вироби враховують:
Ємність профільного ринку даної продукції зменшиться на 35%;
Значення основного показника в наступному періоді зросте на 15%
Термін служби вироби зменшиться на 20%;
Ціна виробу збільшиться на 10%.
Е = 9489 * 1,15 * 1,35 * 0,26 * 0,58 * 0,67 * 1,2 = 1786 тис. шт.
Е = 7426188 грн.

3. Дослідження споживачів товару
3.1. Сегментація ринку
Ринок споживачів ноутбуків Voager 411 буде просегментірован за такими ознаками:
За рівнем доходів населення: до 500 дол на місяць; 500-1000 дол на місяць, більше 1000 дол на місяць на одну людину;
За географічною ознакою: частка кожного міста (з перерахованих вище) у загальному обсязі продажів по країні;
За споживчими мотивами: рівень схильності споживачів до даної торгової марки;
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Сегмент Б
500-1000 дол США
19%
Сегмент У
Більше 1000 дол США
7%
Сегмент А
Менше 500 дол США
74%
Ринок ноутбуків
100%

Рис. 1. Сегментація ринку ноутбуків за рівнем доходів споживачів.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Ринок ноутбуків
100%
Київ
20%
Харків
18%
Дніпропетровськ
14%
Донецьк
14%
Одеса
9%
Запоріжжя
12%
Луганськ
10%
Кривий Ріг
3%

Рис. 2. Сегментація ринку за географічним положенням споживачів.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Ринок ноутбуків
100%
Сегмент А
ACER
16%
Сегмент У
ASUS
14%
Сегмент С
IBM
21%
Сегмент D
LG
8%
Сегмент Е
RoverBook
8%
Сегмент F
Sony
10%
Сегмент G
Toshiba
12%
Сегмент H

Навігатор

11%
Підпис: Сегмент АПідпис: ACERПідпис: Сегмент УПідпис: ASUSПідпис: Сегмент СПідпис: IBMПідпис: Сегмент DПідпис: LGПідпис: Сегмент ЕПідпис: RoverBookПідпис: Сегмент FПідпис: SonyПідпис: Сегмент GПідпис: ToshibaПідпис: Сегмент HПідпис: Навігатор
Рис. 3. Сегментація ринку ноутбуків за споживчими мотивами.
3.2. Вибір цільових сегментів ринку
Вибір цільового сегмента ринку, в якому буде працювати підприємство здійснюється за допомогою товарно-ринкової сітки.
Таблиця 10. Товарно-ринкова сітка
Виріб
Сегменти ринку за рівнем доходів споживачів
А
У
З
Voager 411
Ціна на досліджуваний товар припускає, що його можуть собі дозволити тільки люди з високим рівнем доходу: це відповідно останні два сегменти ринку за рівнем доходів. Таке положення визначає вибір географічних сегментів: це великі міста з високим рівнем зайнятості і високим рівнем доходів. Щодо переваг торговельної марки, споживачі як правило виходять з її популярності по-перше, а вже потім з технічних характеристик її виробів. Тому, в цьому напрямку фірмі необхідно вжити заходів щодо популяризації інформації про себе та своєї продукції.
3.3. Позиціонування товару на ринку
Вибираються два головних параметри - частота процесора і ціна.
На основі них будується поле позиціонування і визначаються області найбільших переваг споживачів.
Ціна, у.о.
2000
...
..
........
..................
1500
..................
.................
....
.................
.................
...............
1000
.....
........
..........
...........
500
..................
.................
........
..................
.................
.......
1,5
1,8
2,1
2,4
Частота, ГГц
Рис. 4. Поле позиціонування товару.

Таблиця 11. Процентне співвідношення думок споживачів
Ціна, грн.
Частота, ГГц
Інтервали значень
Кількість точкових значень попиту
Інтервали значень
Кількість точкових значень попиту
0-250
250-500
500-750
750-100
12,97
37,24
14,23
35,56
0-30
30-60
60-90
90-120
32,64
9,21
36,82
21,33
0-max
100%
0-max
100%
Таким чином споживачів найбільше влаштовують ноутбуки дешевше 500 у.о. з частотою процесора 1,5 або 2,1 ГГц, а так само за ціною близько 1,5 тис. доларів з тими ж частотами відповідно.
Будується матриця позиціонування товару.
П 2 лютого
Е 12 = 9%
До 1 = 60%; К 2 = 25%; До 3 = 25%
ДЕ 12 = -11,91 тис. шт., ДЕ 11 = -10%
Е 22 = 39%
До 1 = 25%; К 2 = 23%; До 3 = 19%; До 4 = 33%
ДЕ 12 = 0 шт., ДЕ 11 = 0%
П 1 лютого
Е 11 = 44%
До 1 = 26%; До 2 = 21%; До 3 = 18%; До 4 = 17%;
Δ Е 11 = 98,96 тис. шт., ДЕ 11 = 17%
Е 21 = 8%
До 1 = 40%; До 2 = 33%; До 3 = 25%
ДЕ 21 = 2,12 тис. шт., ДЕ 11 = 2%
0
П 1 січня
П 1 лютого
Рис. 5. Матриця позиціонування товару.
Найбільша вільна частка ринку перебуває в сегменті П 1 1, ємність якого становить 44% від загальної, а вільна частка - 17%. Компанії з даними ноутбуком слід зайняти саме цей мікросегмент ринку.

4. Розробка маркетингової стратегії
Для розробки маркетингової стратегії необхідно враховувати наступне:
Підприємство знаходиться на ринку даної продукції не так давно;
Випускається високоякісна і високотехнологічна продукція, яка не поступається зарубіжним аналогам;
Існує значна перевагу в ціні;
Частка ринку підприємства становить майже 17% від ємності мікросегмент;
Підприємство орієнтується на споживачів з високим рівнем доходів;
Споживачі мало знають про цю торгову марку.
За таких умов, можна сказати, що найбільш придатною для підприємства стратегія диференційованого маркетингу, так як вироблені їм різні моделі одного виду продукції повинні задовольняти потреби різних категорій людей.
Крім того, зважаючи на малу популярності компанії, необхідно вести активну ринкову політику, яка передбачає формування з існуючої торгової марки повноцінного світового бренду
Підприємство виробляє різні моделі ноутбуків які відрізняються дизайном, технічними характеристиками і ціною.
Стадію формування попиту на ноутбуки в цілому можна назвати завершеною: цей вид високотехнологічної продукції вже знають на українському ринку. Але про торгову марку RoverBook у нас знають дуже мало. Отже, головне завдання компанії на найближчу перспективу - створити собі ім'я в Україну.

5. Дослідження кон'юнктури ринку
5.1. Дослідження попиту та пропозиції
Попит, пропозиція та їх еластичність необхідно аналізувати як за допомогою математичних, так і практичних методів. Під практичними методами тут розуміється анкетування. Анкета в даному випадку буде складатися з п'яти питань і буде анонімної як з боку її подавця, так і з боку споживача. Так необхідно зробити для того, щоб уникнути упередженості з обох сторін, і з іншого боку, заінтригувати потенційного споживача, тобто, використовувати анкету, як один з перших елементів реклами (див. Додаток)
Ринок ноутбуків в Україні нещодавно сформувався і ще не знайшов стабільність. Тому час від часу на ньому може з'являтися то надлишок, то недолік товару. Але якщо говорити про конкретний ноутбуці Voager 411, то до сих пір він продавався тільки в двох містах України - Харкові та Києві пробними партіями по кілька сотень примірників. При цьому не було ні ажіатажного попиту ні надлишку товару, що свідчить про рівновагу ціни на даний момент.
Таблиця 12. Дослідження ціни
Показники
Позначення
Одиниці виміру
Значення показника
1 Ємність досліджуваного сегмента ринку
Е =
тис. штук
98,96
2 Сформована ринкова ціна
Ц р =
грн.
3780
3 Дефіцит продукції в сегменті
Д =
тис. штук
-
4 Надлишок продукції в сегменті
І =
тис. штук
-
5 Характеристика ринку (рівноважний, продавця, покупця)
Рівноважний
6. Попит і пропозиція продукції в сегменті за ціною Ц р
З р =
П р =
тис. штук
тис. штук
98,96
98,96
7. Попит і пропозиція продукції в сегменті при зміні Ц р
а) Ц 1 = 0,4 Ц р
З 1 =
П 1 =
тис. штук
тис. штук
39,58
158,34
б) Ц 2 = 0,6 Ц р
З 2 =
П 2 =
тис. штук
тис. штук
59,38
138,55
в) Ц 3 = 0,8 Ц р
З 3 =
П 3 =
тис. штук
тис. штук
79,17
118,75
г) Ц 4 = 1,2 Ц р
З 4 =
П 4 =
тис. штук
тис. штук
118,75
79,17
д) Ц 5 = 1,4 Ц р
З 5 =
П 5 =
тис. штук
тис. штук
138,55
59,38
е) Ц 6 = 1,6 Ц р
З 6 =
П 6 =
тис. штук
тис. штук
158,34
39,58
5.2. Дослідження цінової еластичності попиту і пропозиції
1. Визначаються коефіцієнти еластичності попиту Е с і пропозиції Е п за ціною і проводиться їх аналіз. Результати оформляються у таблицях 13 і 14.
З 1 - З 2 Ц 1 - Ц 2
Е з = ----------: ----------;
1 + С 2): 2 (Ц 1 + Ц 2): 2
П 1 - П 2 Ц 1 - Ц 2
Е п = ----------: ----------;
1 + П 2): 2 (Ц 1 + Ц 2): 2
Таблиця 13 Еластичність попиту
Попит
Ціна
Коефіцієнт еластичності
Характер еластичності
З 1 =
39,58
Ц 1 =
1512
З 2 =
59,38
Ц 2 =
2268
Ес 1 =
1,024
Еластичний
З 3 =
79,17
Ц 3 =
3024
Ес 2 =
0,988
Нееластичний
З р =
98,96
Ц р =
3780
Ес 3 =
0,820
Нееластичний
З 4 =
118,75
Ц 4 =
4536
Ес р =
1,003
Еластичний
З 5 =
138,55
Ц 5 =
5292
Ес 4 =
1,005
Еластичний
З 6 =
158,34
Ц 6 =
6048
Ес 5 =
1,012
Еластичний
Таблиця 14 Еластичність пропозиції
Пропозиція
Ціна
Коефіцієнт еластичності
Характер еластичності
П 1 =
158,34
Ц 1 =
1512
П 2 =
138,55
Ц 2 =
2268
Ес 1 =
1,012
Еластичний
П 3 =
118,75
Ц 3 =
3024
Ес 2 =
1,005
Еластичний
П р =
98,96
Ц р =
3780
Ес 3 =
1,002
Еластичний
П 4 =
79,17
Ц 4 =
4536
Ес р =
0,820
Нееластичний
П 5 =
59,38
Ц 5 =
5292
Ес 4 =
0,989
Нееластичний
П 6 =
39,58
Ц 6 =
6048
Ес 5 =
1,025
Еластичний
Отримані коефіцієнти близькі до одиниці. Це говорить про так званої унітарності попиту, коли він змінюється пропорційно ціні. Це пояснюється насамперед високою ціною на товару, а так само обмеженість кількості людей, яким він необхідний.
2. Вплив чинника еластичності на загальну виручку відображено в таблиці.
Таблиця 15. Зміна виручки в залежності від зміни ціни
Попит
Ціна
Загальна виручка
Характеристика еластичності попиту
З 1 =
39,58
Ц 1 =
1512
В 1 =
239379,84
Еластичний
З 2 =
59,38
Ц 2 =
2268
У 2 =
314238,96
Еластичний
З 3 =
79,17
Ц 3 =
3024
У 3 =
359115,12
Еластичний
З р =
98,96
Ц р =
3780
У р =
374068,80
Еластичний
З 4 =
118,75
Ц 4 =
4536
У 4 =
359100,00
Нееластичний
З 5 =
138,55
Ц 5 =
5292
У 5 =
314231,40
Нееластичний
З 6 =
158,34
Ц 6 =
6048
У 6 =
239410,08
Нееластичний
3. На малюнках 6 і 7 вироблено побудова кривих попиту та пропозиції, а так само графіка зон еластичності і нееластичність попиту.


4. Необхідно знайти аналітичну функцію, яка б описувала криві попиту та пропозиції.
З = а * Ц + б;
П = а * Ц + б
п * Σ (Ц * З) - ΣЦ * ΣС
а = ----------------------;
п * Σ Ц 2 - (ΣЦ) 2
ΣЦ 2 * ΣС - ΣЦ * Σ (Ц * С)
б = --------------------------,
п * Σ Ц 2 - (ΣЦ) 2
де п - кількість членів у статистичному ряді, тобто Кількість точкових значень ціни і відповідних їм значень попиту.
Таблиця 16 Розрахункова таблиця для коефіцієнтів а і б.
Ц
Ц 2
З
З * Ц
П
П * Ц
1512
2286144,00
39,58
59844,96
158,34
239410,08
2268
5143824,00
59,38
134673,84
138,55
314231,40
3024
9144576,00
79,17
239410,08
118,75
359100,00
3780
14288400,00
98,96
374068,80
98,96
374068,80
4536
20575296,00
118,75
538650,00
79,17
359115,12
5292
28005264,00
138,55
733206,60
59,38
314238,96
6048
36578304,00
158,34
957640,32
39,58
239379,84
Σ =
26460
116021808
692,73
3037494,6
692,73
2199544,2
а = 0,03
б = -0,00286
Таблиця 17 порівняння показників попиту та пропозиції за формулою і з дослідження
Ціна
Попит
Пропозиція
Дослідження
За формулою
Різниця ±
Дослідження
За формулою
Різниця ±
1512
40,60
39,58
1,02
162,50
158,34
4,16
2268
60,90
59,38
1,52
142,20
138,55
3,65
3024
81,20
79,17
2,03
121,90
118,75
3,15
3780
101,50
98,96
2,54
101,50
98,96
2,54
4536
121,90
118,75
3,15
81,20
79,17
2,03
5292
142,20
138,55
3,65
60,93
59,38
1,55
6048
162,50
158,34
4,16
40,60
39,58
1,02
Отримані розбіжності в основному не перевищують 5%, отже, отримані формули адекватно описують емпіричні дані, отримані в результаті раніше проведених досліджень.
5.3. Знаходження точки ринкової прориву
Визначення точки ринкової прориву є важливим для того, щоб знати, чи буде при даному обсязі виробництва і ціною підприємство отримувати прибути, терпіти збитки, або залишатися в беззбиткової положенні.
Таблиця 17. Методика знаходження точки ринкової прориву
Показники
Позначення
Порядок визначення
Значення показника
1 Ринкова ціна, грн.
Ц р
З розділу 5.1
3780
2 Місткість цільового ринку, тис.шт.
Е
З розділу 3.3
582,12
3 Ринкова частка підприємства, т.шт.
ДЕ
З розділу 3.3
98,96
4 Річний обсяг виробництва виробу на підприємстві, тис. шт.
N
Виходячи з ДЕ
98,96
5 Рентабельність вироби
P u
Задається
25%
6 Прибуток на один виріб, грн.
П 1
P u * Ц р
П 1 = -------
100 + P u
756
7Полная собівартість виробу, грн
З п
З п = Ц р - П 1
3024
8 Частка умовно-постійних витрат у повній собівартості
γ yn
Задається
35%
9 Умовно-постійні витрати у повній собівартості виробу, грн.
УП 1
γ yn
УП 1 = З п ----
  100
1058,4
10 Умовно-постійні витрати підприємства на річний випуск, грн
УП рік
УП рік = УП 1 * N
104739,26
11 Сума пропорційних витрат і собівартості виробу, грн.
v 1
v 1 = З п - УП 1
1965,6
12 Критична точка беззбитковості виробництва, грн.
N kp
  УП рік
N kp = -------
  Ц р - v 1
57,73
SHAPE \ * MERGEFORMAT
N kp
Зона збитків
Зона прибутку


5.4. Обгрунтування перспектив дії підприємства на ринку
У даному розділі моделюється зміну ринкової ситуації і необхідні в зв'язку з цим дії компанії.
Таблиця 19.
Рівень ціни на ринку
N kp
Попит, шт.
Частка ринку підприємства, шт.
Обсяг продажів
Прибуток
Ц = Ц р
3780
57,73
39,58
98,96
3916,84
2961128,62
Ц = Ц 1 = 0,7 Ц р
2646
153,94
59,38
98,96
5876,24
3109708,75
Ц = Ц 2 = 0,85 Ц р
3213
83,97
79,17
98,96
7834,66
5034554,57
Ц = Ц 3 = 0,95 Ц р
3591
64,44
98,96
98,96
9793,08
7403569,69
Ц = Ц 4 = 1,05 Ц р
3969
52,28
118,75
98,96
11751,50
9328340,70
Ц = Ц 5 = 1,15 Ц р
4347
43,98
138,55
98,96
13710,91
11920263,42
Ц = Ц 6 = 1,3 Ц р
4914
35,52
158,34
98,96
15669,33
15399813,99
Ситуація на ринку не приносить підприємству збитків, тому що обсяг виробництва не менше беззбиткового.
Беззбиткове виробництво в існуючої ринкової ситуації можливо, фактично, виробництво при цьому приносить прибуток.
Займана підприємством частка ринку забезпечує прибуток, так як частка ринку більше необхідної для беззбиткового виробництва.
Застосування активної маркетингової політики може в ще більшій мірі поліпшити ситуацію.
При даній ринковій ситуації сумарний прибуток складає:
П сумарна = (N факт - N kp ) (Ц - С п)
П сумарна = (98,96-57,73) * (3780-3024) = 31169,88 тис. грн.
Підводячи підсумки, можна сказати, що навіть існуюча на даний момент ринкова ситуація може забезпечити підприємству прибуток. Але нинішній прибутку, звичайно, недостатньо щоб забезпечити потреби великого підприємства, що виробляє дорогу високотехнологічну продукцію.

6. Вибір стратегії ціноутворення
Найважливіша мета підприємства, переслідувана у процесі ціноутворення - максимізація збуту, тобто завоювання максимальної частки ринку, для чого підприємство встановлює порівняно низькі ціни.
Головною стратегією ціноутворення, обраної підприємством, є «стратегія прориву на ринок». Зараз, коли дане підприємство тільки виходить на ринок України, його основна мета - швидке нарощення обсягів збуту і зростання торговельних мереж з території країни. Обсяг збуту дозволяє зменшити частку умовно-постійних витрат у собівартості продукції, і, отже, збільшується отримується прибуток. Застосування такої стратегії дозволяє послабити позиції конкуруючих товарів і домогтися деякого переваги на ринку.
У загальному вигляді зміна ціни на товар при використанні такої стратегії виглядає як показано на малюнку 9.
SHAPE \ * MERGEFORMAT Ц
Рис. 10. Зміна ціни в часі.

7. Формування каналів збуту і системи товароруху
7.1. Прогнозування збуту
Грунтуючись на знанні розмірів ринку і його тенденцій, а так само на вивченні особливостей попередньої діяльності підприємства, можна спрогнозувати ймовірні зміни обсягів продажів по роках.
Таблиця 20. Прогноз обсягів збуту
Найменування товару
Обсяг продажів за роками, шт.
2006
2007
2008
2009
2010
Voager 411
3917
5100
7800
8600
9200
7.2. Система каналів збуту
Органами збуту, що поширюють такий товар можуть бути спеціалізовані магазини електронної та комп'ютерної техніки а так само гіпермаркети електроніки і побутової техніки.
Проблема відкриття власних торговельних точок для підприємства зараз не варто, тому що на даному етапі витрати на такі заходи можуть не окупитися. Значить, поширення товару буде проходити через торгових посередників.
При визначенні каналів збуту будуть враховані наступні фактори:
На даному ринку кожен товар є вдосконаленим продовженням попереднього;
Обсяги продажів на цьому ринку невисокі, в основному, через ціну на товар;
Споживачі товару концентруються в містах з високим рівнем доходів;
Торгова марка RoverBook вийшла український ринок недавно, тому споживачі ще мало про неї знають;
Зараз, на перших етапах впровадження товару цієї торгової марки на ринок нашої країни його положення є хитким, але на момент збору даних про підприємство, ціна була рівноважної;
Voager 411 працює від акумулятора, який вимагає перезарядки;
Якість - основна характеристика виробів такого роду, а для виробника, тільки що вийшов на ринок - це ще і єдина можливість забезпечити собі майбутнє;
До цих пір товар продавався пробними партіями у містах Київ і Харків. Надалі обсяги продаваної продукції будуть істотно збільшені, а кількість задіяних міст - розширено до восьми;
Ремонт цьому товару потрібно вкрай рідко. Найчастіше проблеми виникають з програмним забезпеченням;
Основний збутової завданням є збільшення обсягів продажів і розширення ринкової частки.
7.3. Формування системи товароруху
Отримання, обробка, і реалізація замовлень здійснюється в рамках відділу збуту Харківського українського представництва фірми, що має 15 співробітників
Для перевезення ноутбуків зручним є автомобільний транспорт: він дозволяє швидко перевозити товари, він надійний, дешевий у використанні в порівнянні з деякими іншими видами транспорту.
7.4. Визначення витрат і ефективності системи збуту
Для забезпечення ефективності системи збуту, витрати повинні бути мінімізовані до граничного рівня.

Таблиця 21. Витрати на збут
Статті витрат
Витрати на рік, грн.
Витрати на вивчення збутових можливостей
14400
Навчання персоналу
28800
Організація каналів збуту
3600
Контроль за каналами збуту
2025
Сума витрат:
48825

8. Розробка рекламної програми
8.1. Розробка рекламного звернення
Для рекламування даного товару будуть використовуватися три засоби реклами: журнали, рекламні щити і реклама на місцях продажу.
Мотивом рекламного звернення є мотив зручності: це основна перевага ноутбука над персональним комп'ютером.
Стиль рекламного звернення буде суворим, спокійним і конструктивним.
Рекламне звернення буде мати такий вигляд:
Слоган
«Блокнот» ХХІ століття - заміна настільного комп'ютера!
Зачин
Купуючи ноутбук RoverBook, Ви отримуєте в своє розпорядження сучасний, стильний, надійний і економічний комп'ютер. І при цьому ще і виграєте в матеріальному плані.
Інформаційний блок
Під ефектною зовнішністю Voager 411 має всі сучасні можливості комп'ютера. Він використовує платформу Intel, має пишучий CD / DVD-дисків і всі необхідні для підключення до зовнішнього світу порти.
Довідкові відомості
Детальніше дивіться на сайті www.roverbook.ua., Запитуйте в спеціалізованих магазинах і гіпермаркетах.
Ехо-фраза
Інформаційний позашляховик з Росії
8.2. Вибір та обгрунтування засобу реклами
Найбільше для рекламування даного товару будуть використовуватися три засоби реклами: журнали, рекламні щити і реклама на місцях продажу. Журнали можуть забезпечити необхідний рівень престижу, рекламні щити - велику аудиторію, а реклама на місцях продажу ще раз переконає потенційного покупця.

Таблиця 22 Дані про вартість розміщення реклами
Засіб реклами
Вартість розміщення
Вартість одного контакту, грн
Рекламні щити
ТОВ «Віал»
145 грн. / М 2
З = 0, 48 * 10 -3
ПП «Vailice»
150 грн. / М 2
З = 0,5 * 10 -3
Магазини
Мережа «МКС»
520 грн./100 см 2 / півроку
З = 1,5 * 10 -6
Мережа «Діавест»
400 грн. / 100 см 2 / півроку
З = 1,2 * 10 -6
Мережа «Комп'ютерний світ»
340 грн. / 100 см 2 / півроку
З = 2,2 * 10 -6
Журнал
Журнал «Що це?"
450 грн. / 1 ​​стор / 1 номер
З = 1,2 * 10 -4
Таблиця 23. Графік виходу реклами
Рекламоносії
Квартали, 2006 р.
Квартали, 2007 р.
II
III
VI
I
II
III
VI
Рекламні щити
ТОВ «Віал»
ПП «Vailice»
Магазини:
«МКС»
«Діавест»
«Комп'ютерний світ»
Журнал:
Журнал «Що це?"

9. Бюджет реалізації маркетингової програми
Маркетингова програма так само буде реалізовуватися відділом збуту представництва.
Таблиця 24. Визначення бюджету реалізації маркетингової програми
Статті витрат
Сума витрат у грн.
Всього
2006
2007
2008
2009
2010
Проведення маркетингових досліджень
17500
17640
14333
17308
17938
84718
Прогнозування розвитку ринку
2100
2117
1720
2077
2153
10166
Вивчення виробничо-збутових можливостей
1260
1270
1032
1246
1292
6100
Складання маркетингової програми
2520
2540
2064
2492
2583
12199
Оцінка ефективності маркетингової програми
420
423
344
415
431
2033
Контроль за реалізацією програми та моніторинг
252
254
206
249
258
1220
Коригування маркетингової програми
588
593
482
582
603
2847
Витрати на організацію системи товароруху
18060
18204
14791
17861
18512
87428
Витрати на складання рекламного звернення
3500
3528
2867
3462
3588
16944
Витрати на розміщення реклами
13590
13699
11130
13441
13930
65790
Непередбачені витрати (максимум)
299
301
245
296
306
1447
РАЗОМ:
60089
60570
49213
59428
61591
290892
Тут враховується середня зарплата маркетологів по галузі, і інші реальні показники. При розрахунку бюджету реалізації маркетингової програми враховується, що основна частина витрат на розробку і реалізацію маркетингової програми буде виконана в 2006 році.

Висновок
Метою даної курсової роботи було комплексне дослідження ринку ноутбуків моделі Voager 411.
Даний товар призначений для проведення всіляких операцій з інформацією. Ринок цього товару в Україну зараз розвивається: обсяги продукції ще невеликі, а ціни спрямовані на залучення споживачів. Підприємство працює в сегменті ринку, де рівень доходів населення вище 500 у.о. на людину на місяць. Вироблена стратегія диференційованого маркетингу, розрахована на задоволення потреб людей з такими доходами. Як показують дослідження при виробництві цього товару компанія не тільки не терпить збитків, а й отримує деякий прибуток. Бюджет реалізації обраної маркетингової програми грунтується на реальних даних про заробітну плату в сфері маркетингу.
Компанія RoverBook тільки починає грунтуватися на ринку України. Тому, в період становлення можуть виникати непередбачені витрати і тепер головне, щоб вони не виходили за рамки запланованих.

Список використаних джерел
1. Комплексне дослідження ринку: Навчально-методичний посібник - Харків.: НТУ «ХПІ», 1999 р.
2. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1991 р.
3. Народне господарство України у 2005 році. Статистичний щорічнік. - К.: Техніка, 2005р.
4. Блокнот XXI століття / / Що це? Спеціалізоване видання про високі технології. - Дніпропетровськ.: ПП Грушко, 2006 р. № 3, с. 6-7.

Додаток
Ноутбук дешево і якісно: невже реально? ..
Пані та панове,
Нове інноваційне підприємство проводить передпродажний опитування споживачів для з'ясування їх переваг щодо якості, функціональності та ціни ноутбуків.
Впишіть зручні для Вас значки в квадрати проти відповідей, які вважаєте правильними.
Чи можна сказати, що комп'ютер може завжди і скрізь допомогти Вам?
q Однозначно немає q Найчастіше
q Не завжди q Однозначно так
2. Чи маєте ви намір купувати ноутбук?
q Ні q Так
3. Навіть, якщо ні, то яку б Ви віддали перевагу торговельну марку, якщо б Вам дарували на вибір?
q IBM q SITRONICS
q ACER q RoverBook
q Sony q Навігатор
q Toshiba q Другая_____________________________
4. Відмітьте найбільш підходящий варіант:
Ноутбук має бути дешевий, і мати тільки базові функції
Ноутбук може коштувати дорого, але повинен мати максимум функцій
Торгова марка ноутбука визначає його якість
Якість ноутбука визначається виключно технологією
Дорогий ноутбук завжди якісніше дешевого
На просторах СНД немає виробників ноутбуків
5. Як Ви зазвичай купуєте новинку електронної техніки?
q Коли вона з'являється у продажу q Коли ціна стає доступною
q Коли з'являються гроші q Коли дізнаюся про неї
Велике спасибі за Ваші чесні відповіді!
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
408.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Комплексне дослідження цільового ринку
Комплексне дослідження ринку ударного дриля
Комплексне дослідження ринку холодильника NORD
Комплексне дослідження ринку мікрокалькулятора CITIZEN
Комплексне дослідження ринку електрочайника PHILIPS
Комплексне дослідження ринку музичного центру DAEWOO
Комплексне дослідження ринку цифрового фотоапарата UFO
Комплексне дослідження ринку мобільного телефону SIEMENS SXG 75
Комплексне краєзнавче дослідження Тернопільської області
© Усі права захищені
написати до нас