Комплекс маркетингу в ЗАТ UMS

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст.
1. Аналіз комплексу маркетингу.
1.1 Товарна політика.
1.2 Комунікаційна політика.
1.3 Збутова політика.
1.4 Цінова політика.
2. Розрахункова частина.
2.1 Аналіз факторів конкурентного середовища підприємства.
2.2 Маркетингове дослідження ринку методом опитування.
2.3 Позиціонування торгової марки або товару на ринку.
2.4 Оцінка рівня цінового ризику підприємства.
2.5 Оцінка ефективності рекламної компанії
2.6 Сегментація товарного ринку.
2.7 Прогнозування обсягів збуту продукції.
Висновок.
Список використаної літератури.
1. Аналіз комплексу маркетингу.
Комплекс маркетингу - набір піддаються контролю чинників маркетингу, що використовуються фірмою для досягнення своїх цілей. Комплекс включає такі елементи, як: товар (product), ціна товару (price), поширення товару (place), і його просування (promotion).
Комплекс маркетингу розробляється на підставі результатів маркетингових досліджень, які забезпечують отримання необхідної інформації про макро-і мікросередовищі, ринок і власні можливості.
Складовими комплексу маркетингу є:
- Товарна політика;
- Комунікаційна політика (просування товару на ринок);
- Збутова (дистрибуційна) політика;
- Цінова політика.
Головна мета розробки комплексу маркетингу - забезпечення стійких конкурентних переваг компанії, завоювання міцних ринкових позицій.
1.1 Товарна політика.
При розробці товарної політики ЗАТ UMC основними проблемами є:
- Інновації (створення нових видів послуг або оновлення існуючих).
- Забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів.
- Створення та оптимізація товарного асортименту.
- Питання про товарні марках.
- Створення ефективної упаковки.
- Аналіз життєвого циклу товару та управління ним.
- Позиціонування товарів на ринку.
Інновації.
Здатність розробляти і пропонувати нові товари - основна умова виживання фірми в конкурентній боротьбі. Здатність фірми до постійних інновацій та ефективне управління цими процесами є основою її ділової активності. З точки зору маркетингу товар може бути новим як по відношенню до ринку, так і для самої фірми, а також для галузі.
У першому випадку (стратегія "старий товар - новий ринок") інновація не стосується безпосередньо товару, тому під новим товаром ми будемо мати на увазі або абсолютно новий товар, який не має аналогів, чи оновлений існуючий товар.
Товар, який не має аналогів, - це результат освоєння і комерціалізації винаходів (рідко - відкриттів). Оновлення існуючого товару може бути значним, або без зміни властивостей і характеристик самого товару (шляхом поліпшення зовнішнього оформлення, упаковки, колірного рішення і т.п.). Оновлення товару, що зачіпає (поліпшує) його якість і технічний рівень, може бути спрямоване або на задоволення існуючої потреби новим, більш прогресивним способом, або на задоволення нової потреби. Що стосується нових потреб, то вони можуть виникнути як внаслідок тих чи інших змін у мікро-і макромаркетингового середовищі так і виявлятися у вигляді тонких маркетингових досліджень.
Інновації в товарній політиці неможливі без технологічних нововведень. Фірми, значно обганяють конкурентів у галузі науково-технічної політики і товарних інновацій, орієнтуються на новітні технології, якими вони постійно замінюють ключові, уникаючи застосовувати стандартні технологічні процеси. Наприклад, винахід способу підключення до інтернету через мобільний телефон стало інновацій на ринках послуг мобільного зв'язку. Слід мати на увазі, що виведення на ринок новинки пов'язане з ризиком провалу. Згідно зі статистикою на американському ринку, наприклад, до 40% новинок на споживчих ринках виявляються незатребуваними щорічно. Для оновлених товарів негативним фактором може бути малоефективний маркетинг, недостатньо переконливі для покупця відмітні переваги нового варіанта, невдалий вибір часу виходу на ринок, невиправдане "пожінаніе плодів" іміджу фірми і її товарної марки.
Виробничі компанії використовують чотири підходи до розробки новинки, причому в кожному з них є свої ризики.
Випробувальний підхід полягає в поступовій відпрацювання ринкової стратегії часу виведення новинки на ринок і отримання відгуків від споживачів. Для успіху випробувального підходу потрібні чималі фінансові витрати на виробництво і ринкові дослідження, а ризик запозичення конкурентами нової ідеї досить високий.
Експериментальний підхід відрізняється тим, що виведення новинки на ринок здійснюється на базі ретельно пророблений маркетингової стратегії, вивченого попиту і політики конкурентів.
Поступальний підхід зазвичай використовується для товарів виробничого призначення і бажаний для постійних споживачів, контакти з якими дозволяють поступово удосконалювати товар, пропонуючи нові його варіанти з найменшим ступенем ризику.
Умоглядний підхід заснований головним чином на діловій інтуїції менеджерів і маркетологів і пов'язаний з досить високим ступенем ризику ринкового провалу.
Якщо дозволяють ринкові умови, виведення новинки на ринок може починатися з пробних продажів невеликої партії товару на локальному ринку. Пробні продажі (пробний маркетинг) не повинні бути розтягнуті в часі, що загрожує втратами конкурентних позицій.
Конкурентоспроможність і якість.
Для успіху на ринку необхідно забезпечити конкурентоспроможність новинки, про що зазвичай піклуються ще на стадії пошуку нових ідей. Конкурентоспроможний товар повинен задовольняти запити покупця на більш високому рівні, більшою мірою відповідати їхнім перевагам, ніж товари конкурентів або попередні варіанти пропозиції даної компанії. Ступінь задоволення запитів покупців залежить від цілого ряду факторів, які і є чинники конкурентоспроможності.
Розрізняють:
- Технічні фактори, що характеризують технічний рівень і якість товару;
- Техніко-економічні фактори (надійність, матеріаломісткість, енергоємність, зручність монтажу і т.д.);
- Організаційно-комерційні чинники (ціна, умови платежу, терміни поставки, базисні умови контракту, ефективність маркетингу і реклами, рівень допродажного і післяпродажного сервісу, сертифікація товару тощо);
- Ділову репутацію виробника, характер міжособистісних відносин партнерів, нерідко перетворюються в головні чинники успіху.
Таким чином, аналізуючи конкурентоспроможність новинки, слід залучити якомога більше оціночних факторів, відбір яких повинен базуватися на знанні умов цільового ринку, запитів потенційних покупців, діяльності та пропозицій конкурентів, науково-технічних досягнень в галузі.
Серед чинників конкурентоспроможності важливе місце займають вартісні параметри. Встановлено, що зниження ціни продажу, як правило, не призводить до підвищення рівня конкурентоспроможності, якщо співвідношення ціни продажу та ціни споживання знаходиться в межах 0,05-0,2. Для оцінки чи аналізу конкурентоспроможності товару найчастіше користуються методом, заснованим на порівнянні якісних (технічних або техніко-економічних) і вартісних параметрів товару. Проте слід мати на увазі, що правильніше оцінювати рівень конкурентоспроможності не товару, а пропозиції фірми в цілому, оскільки такий підхід включає аналіз і оцінку організаційно-комерційних та інших факторів конкурентоспроможності. Якщо не забезпечено належну якість, то далеко не завжди можна конкурувати за рахунок інших складових конкурентоспроможності. Якісний товар насамперед задовольняє запити і перевагу цільового споживача краще, ніж конкуруючий аналог, причому при більш раціональних (або низьких) витратах.
Фірми домагаються конкурентних переваг за якістю шляхом системного управління якістю продукції. Принципи сучасних систем управління якістю базуються на маркетингових дослідженнях, які є основним джерелом інформації про особливості макро-і мікросередовища діяльності фірми, ситуацій на цільовому ринку, його товарної і фірмовою структурі, про товарну політиці конкурентів , про запити споживачів, їх переваги, особливості і традиції споживання, поведінкових відмінності і т.д. Отримана інформація необхідна для інноваційного процесу, а також для розробки та оптимізації товарного асортименту, управління життєвим циклом товару, коригування товарних стратегій і т.д.
Асортимент.
Асортиментом є сукупність товарів, призначених:
- Для певної області застосування (наприклад, побутова техніка);
- Для продажу в певному ціновому інтервалі (престижні дорогі вироби);
- Для реалізації в конкретних магазинах, супермаркетах, бутіках і т.д.;
- Для певної категорії споживачів (дитячий одяг).
Шляхом диференціації одного товару можна скласти асортиментну групу. Якщо компанія виробляє різні види товарів, то суму їх асортиментних груп називають товарною номенклатурою. Наприклад, для ЗАТ UMC товарною номенклатурою є різноманіття тарифних планів.
Формування асортименту може здійснюватися:
- Створенням параметричного ряду (горизонтальна стратегія;
- Диференціацією товару, призначаючи кожен новий варіант для конкретного ринкового сегмента (концентрична стратегія);
- Диверсифікацією виробництва та розробкою товарної номенклатури (конгломератна стратегія).
У процесі оптимізації управлінські впливи спрямовуються на головні характеристики номенклатури: широту, насиченість, глибину, гармонійність.
         Широта номенклатури - це сума складових її асортиментних груп. Наприклад, якщо компанія пропонує тільки послуги мобільного зв'язку, то широта номенклатури дорівнює 1.
Насиченість - це загальна кількість всіх вироблених (продаються) товарів. Наприклад, для ЗАТ UMS це загальна кількість послуг.
Глибина асортименту характеризує ступінь диференціації кожного виробу. Так, якщо послуги мобільного зв'язку пропонуються у вигляді семи тарифних планів, що відрізняються за ціною і, крім того, диференціація можлива за чотирма видами додаткових послуг, то глибина дорівнює 21.
Гармонійність характеризує ступінь однорідності номенклатури по відношенню до уподобанням кінцевого споживача, торгового посередника, характером виробничого процесу та ін
Оптимізація асортименту - це безперервний процес реалізації товарної політики, і асортимент не може бути оптимізовано один раз на весь період присутності фірми на ринку.
Торгова (товарна) марка.
Істотним елементом товарної політики є торгова марка. Вона
може бути виражена декількома компонентами: словесним назвою,
символом, написанням певним шрифтом, знаком. Основна частина марки - товарний знак, який повинен бути зареєстрований у встановленому порядку, щоб стати інтелектуальною власністю. Торгова марка виділяє товар серед аналогічних товарів, сприяє запоминаемости і впізнанності товару, дає можливість посилити ефективність реклами, а також виправдовує в очах споживача більш високу ціну.
У товарній політиці можуть використовуватися марки виробника, торгового посередника або ті та інші.
Марочні назви можуть бути:
- Індивідуальні;
- Колективні (наприклад, приватні марки великих торгових домів);
- Комбіновані, складаються з поєднання імені фірми та індивідуального марочного назви.
Наслідком ефективності товарної марки будуть скорочення витрат на маркетинг, залучення нових споживачів, вплив на канали розподілу, створення позитивного іміджу компанії, розширення меж товарної марки, створення впевненості у покупця в правильності зробленої покупки. Однак варто враховувати і ряд негативних моментів, які можуть мати місце в практиці використання в товарній політиці навіть добре відомих марок. Перш за все це стосується розповсюдження відомої товарної марки на новий товар. Для того щоб посилити комунікативну функцію товарної марки, використовують логотип і фірмовий блок.
Логотип - це оригінальне написання повного або скороченої назви фірми.
Фірмовий блок - композиція з товарного знаку та логотипу.
Пред'являють певні вимоги до логотипу і товарному знаку: залучення уваги, запам'ятовування, підкреслення відмінних особливостей товару, підвищення ефективності позиціонування і реклами. Товарні марки, логотип, фірмовий блок, так само як і фірмовий стиль в цілому, покупець може дізнатися у рекламі товару, фірмових сувенірах, фірмових магазинах, а також побачити на упаковці. Упаковка.
         Упаковка в маркетингу товару грає помітну роль. Вартість упаковки доходить до 40% роздрібної ціни. За даними досліджень лише 3% покупців не надають значення упаковці; 87% купують товар, розпізнавши з пакування відому фірму, а 35% - тільки після прочитання тексту, розміщеного на упаковці. Упаковка несе рекламну функцію, відображає фірмовий стиль, виділяє товар серед конкуруючих аналогів і забезпечує впізнаваність фірми і її товарної марки. Все це можна віднести до комунікативної функції упаковки. Але вона може бути і інструментом оперативного маркетингу. Диференціація упаковки за вагою або об'ємом дає можливість залучити нові сегменти покупців. Продаж товарів в декоративній упаковці, а також доповнюють один одного або супутніх товарів в одному упакуванні дозволяє стимулювати збут. Розробляючи упаковку, компанія повинна брати до уваги обмеження і вимоги як до самої упаковці, так і до матеріалу, з якого вона виготовлена:
- Законодавчі вимоги, пов'язані із законами про захист прав споживачів, охорони навколишнього середовища та ін;
- Вимоги руху "зелених";
- Санітарні норми;
- Вимоги безпеки і екологічності;
- Вимоги дистриб'юторів, роздрібної мережі;
- Переваги споживачів.
Крім того, необхідно враховувати практику конкурентів, що склалися на ринку традиції споживання, власні можливості компанії.
Аналіз життєвого циклу.
         Аналіз життєвого циклу здійснюється перманентно протягом всієї діяльності компанії, є найважливішим завданням маркетингових досліджень, джерелом інформації для прийняття рішень по всіх складових комплексу маркетингу, і перш за все по товарній політиці. Життєвий цикл товару характеризує динаміку обсягів продажу й одержуваного прибутку від моменту виведення нового товару на ринок до відходу з ринку. Життєвий цикл товару може бути вдалим (традиційним), тоді дослідник може виявити чотири фази: впровадження на ринок, зростання продажів, зрілість, спад. Разом з таким, класичним, чином життєвого циклу можливі й інші тлумачення фаз, коли додається швидке зростання, початкова зрілість, стагнація, відхід з ринку, але це характеризує лише розподіл основних чотирьох періодів на складові і принципово не впливає на класичну концепцію.
Позиціонування.
Весь життєвий цикл товару супроводжується позиціонуванням товару, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем. Для позиціонування важливо знати не тільки мотиви покупок, але і ступінь участі та роль у здійсненні покупки членів сім'ї, співробітників організації. Виникнення зацікавленості в купівлі залежить від трьох основних чинників: особи, об'єкту і ситуації.
Чим більш вдало позиціонування новинки, тим сильніше воно співвідноситься з особистісним ставленням до продукту, тим більш явно буде відчуватися зацікавленість цільового покупця в здійсненні покупки.
Зацікавленість в покупці може бути високою і низькою, що також корисно враховувати, вибираючи аргументи позиціонування.
При розробці позиціонування дотримуються певної послідовності дій:
- Сегментація ринку за такими критеріями, як шукані вигоди, демографічні та поведінкові особливості потенційного покупця,
- Область використання товару;
- Вивчення динаміки ємності сегментів для її прогнозування;
- Вивчення позиції товару по відношенню до конкуруючих аналогам і
складання карти позиціонування конкуруючих і власного товарів;
- Розробка концепції позиціонування власного товару, на підставі якої вирішують питання про диференціацію, якісних параметрах, доданому якості;
- Оцінка економічної ефективності способу позиціонування.
Робота над позиціонуванням пов'язана з аналітичними дослідженнями переваг, замінників продукту, рейтингу відмітних переваг товарів, порівняльним і кластерним аналізом, оцінкою беззбитковості і т.д.
Стратегія позиціонування може бути наступальною та оборонної. Наступальна стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. Суть оборонного позиціювання полягає в тому, що варіанти товару, що позиціонуються як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції більш дешевими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами. Наприклад, для ЗАТ UMS більш дешевими тарифними планами захищають від цінової конкуренції більш дорогі, безлімітні.
Ефективність позиціонування в кінцевому підсумку протестує сам ринок, але для виведення новинки на ринок потрібно обгрунтована, належна маркетингова підтримка, важливою складовою якої є просування товару на ринок (комунікаційна політика).
         1.2 Комунікаційна політика.
Комунікаційна політика - це сукупність способів просування товару на ринок:
- Паблік рілейшнз (PR) - зв'язки з громадськістю;
- Реклама;
- Стимулювання збуту;
- Специализированныевыставки;
- Персональні продажі.
Паблік рілейшнз (PR) - це некомерційна форма комунікації, плановані на тривалий період часу зусилля, які мають на меті створення та підтримки доброзичливих відносин і взаєморозуміння між фірмою і її громадськістю.
Основні форми PR - виступи в засобах масової інформації (ТБ, радіо, статті у пресі), прес-конференції, організація шоу, спонсорство та благодійність, фірмовий стиль, престижна реклама (сувеніри, що несуть у своєму оформленні атрибути фірмового стилю, проспекти, буклети, фірмовий журнал ).
Технологія PR включає чотири складові:
- Аналіз, дослідження і постановку завдань;
- Розробку програми та кошторису;
- Здійснення програми;
- Оцінку результатів і доопрацювання програми.
Найбільш універсальним способом PR можна вважати публікації про фірму в пресі. Стосунки з пресою (mass media relations, divss relations) - важлива складова частина PR. Будь-які засоби PR завжди доповнюють інші форми комунікації, вирішуючи при цьому дві основні завдання: підтримка балансу інтересів компанії та суспільства, а також усунення негативного впливу на імідж компанії різних негативних подій і недоброзичливих чуток. Досягнення за допомогою PRпозітівной сприйнятливості товарів (марки) фірми підкріплюється рекламою (якщо не втрачається внаслідок більш агресивних дій конкурентів).
Реклама на відміну від PR-комерційна діяльність.
Програма рекламної кампанії для цільового ринку включає такі питання, як цілі і завдання рекламної кампанії, вибір виду реклами каналу її розповсюдження, розробка рекламного звернення, визначення рекламного бюджету, методи оцінки ефективності реклами.
Цілі реклами можуть бути інформативними, котрі переконують, що нагадують, що залежить від стратегічних завдань фірми, цілей і завдань маркетингової програми; особливостей цільового ринку, виявлених в результаті його комплексного дослідження; фази життєвого циклу товару; ступеня поінформованості споживачів про товар і самій фірмі. Інформаційні мети зазвичай відповідають фазі виведення товару на ринок. Інформаційна реклама доводить до споживача інформацію про новий товар (новому варіанті), пояснює способи використання, застосування новинки, дає опис якісних переваг нової послуги і т.д. Основне завдання реклами на фазі впровадження - створити первинний попит, щоб потім розвинути його (фази росту і зрілості). Для фази зростання актуальна мета переконання, особливо в ситуації зростаючої конкуренції. На фазі зрілості реклама має на меті нагадування про товар, граючи підтримуючу роль в ситуації сприятливого стану рівня продажів.
При складанні плану рекламної кампанії канал поширення реклами вибирають з урахуванням ряду факторів, таких, як вартість, можливий охоплення і характеристики цільової аудиторії, зміст і цілі рекламного звернення, особливості об'єкта рекламування, інфраструктура і ступінь розвиненості ЗМІ цільового ринку та ін
У залежності від засобу розрізняють вид реклами: друкована рекламагазетах, журналах, довідниках та інших друкованих виданнях), телевізійна і радіореклама, зовнішня реклама, реклама на транспорті та ін Якщо рекламне повідомлення доводиться до цільової аудиторії поштою, то це може бути реклама в кожен будинок або пряма поштова реклама (direct mail). Кожен канал поширення реклами має як переваги, так і певні недоліки. Наприклад, радіо, що забезпечує масове охоплення, низьку вартість, в той же час поступається телебаченню по повноті сприйняття та тривалості впливу на респондента. Пряма поштова реклама при високому ступені вибірковості цільової аудиторії тільки на 20-25% забезпечує ймовірність "влучення в ціль" рекламного послання і ін Визначити обсяг і характеристики цільової аудиторії не менш важливо для планування рекламної кампанії, ніж вартість рекламного місця або часу в різних ЗМІ . Слід враховувати, що цільова аудиторія може бути і розрахункова, ефективної (потенційні клієнти, які контактують з даним рекламним засобом), фактичної (потенційні клієнти, відреагували на рекламу).
При плануванні рекламної кампанії для цільового сегмента враховують індекс вибірковості, тобто частку читачів (глядачів, слухачів) цього журналу (TV або радіоканалу) від загального числа населення цільового сегмента.
Оцінка ефективності реклами проводиться звичайно по відношенню до її певного виду. Дослідження можуть бути як попередніми, до розміщення реклами, так і після публікації реклами.
Попереднє дослідження здійснюється:
- Шляхом опитування споживачів для з'ясування їхньої реакції на кілька варіантів рекламного оголошення (ролика), для чого розробляють відповідні критерії;
- Методом пакету, тобто показу респондентам цілого ряду рекламних оголошень (роликів) з подальшим обговоренням побаченого. Найбільш запам'яталися варіанти вважаються вдалими;
- За допомогою лабораторних тестів, проведення яких пов'язане з визначенням реакції респондентів на пропоновані варіанти реклами.
Вплив реклами на рівень продажів можна оцінити лише в тому випадку, коли всі інші фактори, від яких залежить збут, контролюються: це і ціна, і рівень якості товару, і ефективність каналів збуту, вплив конкурентів, макросередовища і т.д. Реклама привертає увагу споживачів до товару, викликає бажання його придбати. Але потрібні додаткові стимулюючі впливу, щоб бажання перетворилося на реальну купівлю товару, добитися стійкого довготривалого збуту.
Об'єктами стимулюючих впливів є:
- Покупці (споживачі);
- Ділові партнери;
- Торговельний персонал (у тому числі власний).
У відповідності з об'єктом стимулюючих зусиль вибираються способи стимулювання.
Для покупців організовуються:
- Конкурси з подарунками, безпрограшні лотереї;
- Пропонуються залікові талони, різного роду знижки;
- Використовується надання пробних зразків.
Ділових партнерів зазвичай стимулюють до співробітництва під час ділових зустрічей, спеціалізованих виставок. Стимулювання торгового персоналу спрямовано на ефективну співпрацю з оптовими і роздрібними посередниками по збуту, а також підтримання належного рівня роботи власного персоналу, що займається збутовою діяльністю.
Широко використовуваний спосіб просування товару на ринок - особиста (персональна) продаж. Особисті продажі відносять також до виду прямого маркетингу. Особисті продажі - дорогий, але дуже ефективний спосіб комунікаційної політики. Організація особистих продажів включає пошук потенційних покупців (замовників), проведення презентацій, переговори та укладення контракту (угоди), обслуговування.
1.3 Збутова політика.
Головні завдання з розробки збутової політики:
- Вибір каналу розподілу товару (збутового каналу);
- Прийняття рішення про стратегію збуту.
         Вибір збутового каналу пов'язаний з питанням про спосіб збуту - через посередників (непрямий збут) або без посередників (прямий збут). У залежності від кількості посередників розрізняють чотири типи традиційних каналів збуту, які позначаються рівнем. Так, канал нульового рівня включає виробника і споживача, тобто це спосіб прямого збуту, без посередників. Для збуту через посередників (непрямий збут) можуть бути обрані такі канали розподілу:
- Однорівневий канал, що складається з трьох учасників - виробника, роздрібного торговця, покупця;
- Дворівневий канал, що включає виробника, оптовика, роздрібного торговця, покупця;
- Трирівневий канал - виготовлювач, великий оптовик, дрібний оптовик, роздрібний торговець, покупець.
Така структура каналів збуту характерна для споживчих товарів. Трохи інакше можуть бути представлені канали розподілу товарів виробничого призначення:
- Виробник, організація-споживач;
- Виробник, дистриб'ютор, організація-споживач;
- Виробник, агент, організація-споживач;
- Виробник, агент, дистриб'ютор, організація-споживач.
Торгівля через посередників (комерційних) має ряд переваг. Насамперед фірмі-виробнику вигідніше зосередити вкладення коштів у свій основний бізнес, а торговий посередник має в своєму розпорядженні підготовленим торговим персоналом, сприяє скороченню числа контактів виробника зі споживачем, надає технічну підтримку, пропонуючи сервісне обслуговування, може виконувати рекламну функцію і закуповуючи товар у великих кількостях, знижує транспортні витрати,
надає фінансову підтримку виробнику, так як оплата товару відбувається при постачанні, а не продажу.
Типи фірм роздрібної торгівлі, розрізняють за чотирма критеріями: приналежність магазину, рівень обслуговування клієнта, товарний асортимент, характер торгового обслуговування. Рівень обслуговування залежить багато в чому від виду товару, що реалізується. Так, для товарів повсякденного попиту характерно самообслуговування; для товарів попереднього вибору - обмежене обслуговування; для престижних товарів, що продаються у фешенебельних магазинах, пропонується повне обслуговування, що включає допомогу покупцю в пошуку, порівнянні, виборі, консультації з будь-яких питань і пр.
Ефективність каналу збуту багато в чому залежить від взаємодії з посередниками, що можна назвати основою управління збутом. Спільні зусилля виготовлювача і посередника для створення переваг над конкурентами, досягнення синергічного ефекту погоджених стратегій визначають найбільшу ефективність збутового каналу.
Відносини з обраними посередниками спрямовуються в русло досягнення синергічного ефекту досягнення ринкового успіху й переваги над конкурентами. Менеджери по роботі з торговельними посередниками розробляють програми стимулювання і мотивації їх роботи. Найбільш типові способи стимулювання торговельних партнерів наведено нижче:
- Продуктовий;
- Логістичний;
- Захисна застереження;
- Ціновий;
- Фінансова підтримка;
- Полегшення процесу продажу.
Контроль за роботою торгових посередників заснований на оцінці показників їх збутової діяльності: виконанні норми збуту, підтримці рівня товарних запасів, оперативності доставки замовнику, рівня сервісу на користь споживача.
Оптимізація кількості торгових посередників пов'язана з вибором стратегії збуту.
Існує три види стратегії:
- Інтенсивний збут;
- Винятковий збут;
- Селективний збут.
Вибір варіанта стратегії залежить від особливостей товару, обсягу і цілей
збуту, ринкової стратегії фірми, позиціонування товару, практики конкурентів, бажаного ступеня контролю виробника за роботою посередника та ін виробниками товарів не завжди вдається керувати каналами збуту так, як намічено їхніми програмами. На це є чимало причин, як залежать від обох сторін, так і зовнішніх. Організація збуту у формі ВМС характерна майже для 70% споживчих ринків. Вертикально інтегровані збутові системи бувають трьох видів: договірні, корпоративні, керовані.
1.4 Цінова поіітіка.
Як складова комплексу маркетингу цінова політика розробляється з урахуванням:
- Цілей компанії;
- Зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на ціноутворення;
- Характеру попиту (зокрема, ступінь еластичності попиту за цінами);
- Витрат виробництва, розподілу і реалізації товару;
- Відчувається і реальної цінності товару;
- Політики конкурентів і т.д.
Розробка цінової політики включає:
- Встановлення початкової ціни на товар;
- Своєчасне зміна цін з метою приведення їх у відповідність з мінливими ринковими умовами, можливостями компанії, її стратегічними цілями і завданнями.
Серед факторів зовнішнього середовища, які впливають на цінову політику компанії, основними є: дії уряду, учасників збутових каналів, реакція споживачів, політика конкурентів.
При високому ступені конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі фірми з ринку. Якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю фірми над цінами зростає і вплив ринку знижується. Споживачі впливають як у плані еластичності попиту за цінами, так і поведінковими особливостями, що дуже важливо для цільового маркетингу (ощадливі покупці, персоніфіковані, етичні, апатичні).
Серед внутрішніх факторів превалюють витрати, причому не всі його складові піддаються контролю з боку компанії (ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами). При підвищенні витрат політиці в області цін можуть допомогти інші складові комплексу маркетингу: звуження асортименту за рахунок неприбуткових товарів або їх окремих модифікацій; модернізація товарів, перепозиціювання їх, скорочення ступеня диференціації. Зниження витрат не завжди сприятливо позначається на ціновій політиці.
Встановлення вихідної ціни може базуватися на таких моделях:
- Витратний метод;
- Орієнтація на попит;
- Орієнтація на ціни;
- Комбінований метод;
- Метод на основі цільової норми;
- На основі відчутною і реальної цінності товару;
- На основі поточних цін.
Для виведення нового товару в залежності від ситуації на ринку може використовуватися як висока ціна (стратегія "зняття вершків"), так і низька (стратегія "прориву").
Ціни товарів в номенклатурі можуть бути:
- Єдині і гнучкі (надання покупцю можливості торгуватися);
- Стандартні (жувальна гумка, галантерея) і мінливі (сезонні, для різних категорій покупців);
- Неокругленние (розраховані на психологічне сприйняття);
- Цінові лінії (різні ціни в залежності від технічного рівня або класу виробу або при великій глибині асортименту).
Використання мінливих цін називають також ціновою дискримінацією. Основою дискримінації може бути відмінність місця і способів продажу, відмінні риси окремих варіантів диференційованого товару, а також і різниця між замовниками (покупцями) з урахуванням їхніх доходів, поведінкових особливостей, сприйнятті, психології та ін
Визначення остаточної ціни може бути пов'язане з метою стимулювання збуту. Прикладами таких цін можуть бути:
ціна "роздягненою" моделі - в рекламі для стимулювання бажання покупки вказують ціну виробу без додаткових пристроїв.
- Ціна "збиткового лідера" - встановлення зниженої ціни на основний товар і завищення цін на обов'язкові речі (фотоапарат і фотоплівка, запчастини для автомототехніки тощо);
- Ціни особливих випадків (зниження цін після святкових розпродажів для "утомлених" покупців);
- Ціна за набір, який пропонується за більш низькою ціною, ніж сума цін окремих предметів;
- Знижки з ціни, товарообмінний залік і націнки.
Вибравши цінову стратегію, фірма в той же час повинна бути готова до підвищення або зниження цін під впливом факторів зовнішнього середовища маркетингу (ініціативне зміна ціни). Виникнення надмірного попиту, інфляційні процеси змушують фірми підвищувати ціни. Зміна цін може викликати небажану для компанії реакцію споживачів і конкурентів, тому регулювання ціни приймає форму зменшення кількості знижок, застосування ковзають, визначення остаточної ціни в момент поставки та ін У ситуації підвищення витрат вишукуються більш дешеві вихідні складові, знижується вага товару в упаковці, переглядається конструкція виробів

2. Розрахункова частина.
2.1 Аналіз факторів конкурентного середовища підприємства.

Кожне підприємство виконує свою діяльність на певній території (на певному ринку), а значить повинно слідувати і дотримуватися певні умови, продиктовані навколишнім середовищем. Розглянемо ринок мобільного зв'язку України, що займається послугами мобільного зв'язку на прикладі ЗАТ "UMC".
Позначимо складові мікросередовища, що мають безпосереднє відношення до самої фірми та її можливостей, і фактори макросередовища, що створюють вплив на діяльність фірми із задоволення потреб споживачів найбільш ефективним способом.
Мікросередовище - це підприємства, організації і (або) групи людей, які виявляють реальний або потенційний інтерес до організацій або ставлення до самого підприємства та його можливостей серед яких найбільш впливовими є:
- Постачальники;
- Посередники;
- Клієнтура;
- Конкуренти;
- Контактні аудиторії.
Постачальники - це фірми, підприємства, організації виконують поставки сировини, матеріалів і комплектуючих для подальшого їх використання у виробництві.
Для ринку послуг мобільного зв'язку Україна постачальниками є оператори стільникового зв'язку:
- ЗАТ "Український мобільний мережа", ТМ "UMC", "UMC Business", "Sim-Sim", "Джинс"
- ЗАТ "Київстар GSM"; ТМ "Київстар", "Ace & Base», "DJUICE»
- ЗАТ "Українські радіосистеми"; ТМ «WellCOM», «MOBI», Beeline
- ТОВ "Голден Телеком"; ТМ «Голден Телеком», «UNI»
- ТОВ "Астеліт"; ТМ «LIFE»
- АКБ "ПриватБанк", ТМ "PrivatMobile".
При цьому перші 2 оператори фактично поділили ринок - їм належить майже 98% всіх абонентів. Kievstar на першому місці за кількістю абонентів (за оцінкою ACM-Consulting, у компанії близько 1,6 млн клієнтів), зате UMC лідирує за обсягом доходів.

Посередники - фірми, підприємства, огранізації виконують посередницькі операції поставок для виробництва (виробничі посередники), реалізації продукції (маркетингові, фінансові посередники), а також ті, чиїми послугами користуються для економії часу і мінімізації витрат.

Маркетингові посередники можуть бути представлені:
- Торговими посередниками - діловими фірмами, що допомагають підприємству в пошуку клієнтів або продажу товарів;
- Посередниками в організації руху товару - транспортними організаціями, залізничними фірмами;
- Агенствами маркетингових послуг, які допомагають підприємству точніше позиціонувати і просувати свої товари на ринки.
Для розвитку малого та середнього сегментів ринку мобільних послуг необхідно створення невеликих, так званих, «віртуальних операторів мобільного зв'язку» (MVNO). Віртуальні оператори виступають як посередники при продажу послуг стільникового зв'язку, викуповуючи трафік гуртом у реально діючих операторів і підключаючи абонентів за власними тарифами. В Україні цей вид діяльності поки знаходиться у стадії формування.
Розглянемо на прикладі компанії ЗАТ UMC - є творцем віртуального оператора мобільного зв'язку «Джинс». Насправді не тільки технічна база, але і маркетинг, і служба підтримки цих двох суб'єктів, по суті, єдині (вони знаходяться на балансі UMC). Клієнти - існує чотири типи клієнтів, і відповідно, ринків. Ринок споживачів - це окремі суб'єкти і господарства, які купують товари (послуги) для особистого користування. Саме на них орієнтується ринок послуг мобільного зв'язку ЗАТ UMC.
1. Ринок виробників - організації, що купують товари (послуги) для подальшого використання їх у виробництві.
2. Ринок держструктур - державні організації, що купують товари (послуги) для подальшого їх використання у сфері комунальних послуг або для передачі тим, хто їх потребує.
3. Ринок проміжних продавців - організації, що купують товар для подальшого перепродажу з метою отримання прибутку. Для ринку послуг мобільного зв'язку ЗАТ UMC це салони і магазини мобільного зв'язку.
Конкуренти - особа, організація прагне досягти однакової мети. Конкуренція - боротьба між приватними підприємствами за більш вигідні умови виробництва і збуту товару.
Існують різні види конкурентів:
- Безпосередні - виробляють та / або реалізують аналогічну продукцію. Безпосередніми конкурентами ЗАТ UMC є всі оператори стільникового зв'язку України.
- Заміщають - пропонують товар (роботу, послугу), що задовольняють аналогічні потреби споживачів дещо іншим способом. Замещающими конкурентами ЗАТ UMC можна вважати послуги міської телефонної мережі.
- Потенційні - ті, які можуть задовольнити аналогічні потреби виробників. Поява пов'язана з розвитком і появою нових технологій, тому їх складно виявити. Потенційними конкурентами можна назвати іноземних операторів, що надають роумінг на території Украіни.Контактние аудиторії - це будь-яка група, що проявляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на його можливість досягти поставлених цілей. Існують такі контактні аудиторії - фінансові кола, ЗМІ, держорганізації, місцеві контактні аудиторії, широке коло, внутрішні контактні аудиторії.
Фінансові кола - це банки, кредитні, страхові, інвестиційні компанії, брокерські фірми та інші організації, що допомагають фірмі фінансувати операції або страхувати себе від підприємницького ризику. Для ЗАТ UMC фінансовими колами можуть бути інвестиційні компанії, що інвестують розвиток бізнесу.
ЗМІ - це засоби масової інформації, що поширюють інформацію про діяльність підприємства або сприяють цьому.
Для ЗАТ UMC - це телебачення, газети з допомогою яких йде реклама послуг мобільного зв'язку.
Держорганізації безпосередньо впливають на діяльність фірми. Фірма відслідковує події що відбуваються в державній сфері, політиці.
Місцеві контактні аудиторії - жителі, які сприяють поширенню інформації про діяльність фірми. Для ЗАТ UMC це жителі Україні.
Широке коло - фірма співпрацює з усіма споживачами, реагує і розглядає претензії, враховує побажання, відгуки.
Внутрішні контактні аудиторії - це керівництво, працівники, обслуговуючий персонал.
Безпосередній вплив на діяльність фірми надають також фактори макросередовища.
До них відносяться:
Природні чинники. Для природного середовища характерні:
- Наявність або дефіцит певних видів сировини;
- Кліматичні особенності.ЗАО UMC не використовує натуральні природні матеріали, а значить не залежить від цих чинників.
Кліматичні особливості також не впливають на роботу ЗАТ UMC.
Екологічні фактори.
Для екологічної ситуації можуть бути характерні такі аспекти:
- Величина забруднення навколишнього середовища (води, грунту, атмосфери).
- Посилення втручання держави в процес раціонального використання та поновлення природних ресурсів. ЗАТ UMC не залежить від цих чинників.
Науково-технічні фактори.
Характерно збільшення НТП, підвищення уваги до введення удосконалень в існуючі товари та посилення державного контролю за якістю, безпекою товарів.
ЗАТ UMC постійно вдосконалює свої послуги, вводить нові тарифні плани, покращує існуючі.
Політичні фактори.
- Законодавче врегулювання підприємницької діяльності;
- Підвищення вимог з боку держструктур;
- Збільшення кількості організацій із захисту інтересів суспільства.
Економічні чинники.
Залежать від рівня розвитку економіки країни, особливостей розвитку регіону. Подорожчання енергії, девальвація національної валюти, інфляція і багато інших факторів потрібно враховувати. ЗАТ UMC постійно враховує у своїй роботі інфляцію, девальвацію національної валюти.
Демографічні чинники.
Викликають великий інтерес, тому що ринок характеризується особливостями споживчих переваг, які залежать від особливостей покупців. Зараз в Україні спостерігається зниження народжуваності, старіння населення, його міграція (легальна і нелегальна), існуюча безробіття. ЗАТ UMC залежать від демографічних факторів, тому що при зниженні кількості користувачів зменшиться дохід компанії. Результати даного дослідження мікро-і макросередовища можна використовувати в
маркетинговому плануванні: при позначенні цінової політики фірми,
сегментації ринку, оцінці якості продукції.
2.2 Маркетингове дослідження ринку методом опитування.
Опитування споживачів передбачає такі етапи:
- Визначення мети і завдань дослідження;
- Конкретизація об'єкта і предмета дослідження;
- Розрахунок обсягу вибірки та формування її структури;
- Уточнення методики опитування;
- Створення опитувального листа;
- Визначення результатів опитування;
- Проведення аналізу результатів та їх інтерпретація.

Визначення мети і завдань дослідження.

Метою дослідження є характеристика ситуації, що склалася на ринку послуг мобільного зв'язку в Україні для затвердження обгрунтовано рішень його розвитку. Завданням є визначення стану ринку послуг мобільного зв'язку в Україні.
Конкретизація об'єкта і предмета дослідження.
Об'єктом дослідження є населення України віком від 18 до 60 років, незалежно від їхньої статі із середньомісячним доходом від 500 грн .. Також об'єктом є фірми-конкуренти ЗАТ UMC. Предметом дослідження є послуги мобільного зв'язку.
Розрахунок обсягу вибірки та формування її структури.
Таблиця 2.2 - Формули для визначення обсягу вибірки
Метод відбору
Формули обсягів вибірки
Для середньої
Для частини
Повторний

(2.2)

Неповторюваний


де n - обсяг вибірки;
t - нормоване відхилення (визначається в залежності від імовірності отримання результату);
Δ - допустима похибка. Для маркетингових досліджень найчастіше використовують Δ = 0,05.
Значення t і Δ визначаються як завданням, яке стоїть перед дослідником, так і природою досліджуваного явища. Чим достовірнішого результати необхідно отримати, тим більшу ймовірність потрібно задати. Довірений інтервал у маркетингових дослідженнях, як правило, становить 95-99%. Кожному з цих значень відповідає певне значення нормованого відхилення оцінки (t): t = 1 (для довіреної ймовірності р = 0,683);
t = 1,96 (для довіреної ймовірності р = 0,95);
t = 2 (для довіреної ймовірності р = 0,954);
t = 2,58 (для довіреної ймовірності р = 0,99);
t = 3 (для довіреної ймовірності р = 0,999).
У стастіческом аналізі найчастіше беруть t = 2, для довіреної ймовірності 0,954.
w - позначена варіація для виборкі.Еслі варіація не відома, береться w = 0,5;
N - кількість елементів генеральної сукупності;
∂ - дисперсія ознаки. Значення ∂, як правило, з'ясовується під час попередніх досліджень. Якщо дослідження не проводилося, і значення вибірки не відомо, обсяг вибірки розраховують за формулою 2.1:
(2.1)


- Частка похибки від дисперсії.

де
Якщо вибірка з маленькою (не перевищує 5% від сукупності) у вищенаведені формули вводять поправочний коефіцієнт і обсяг вибірки для маленької сукупності (n) розраховується за формулою 2.2:

(2.2)



Для формування структури вибірки застосуємо невипадковий метод - Cлучайное вибірку, що передбачає її формування на основі принципу зручності, виконується суб'єктивно з позиції мінімальних витрат часу і зусиль співрозмовника, доступності респондента. За схемою відбору проводимо безповторний вибір для середньої (табл. 2.2), тому що він більш точний, а похибка менше.
Використовуючи формулу для розрахунків обсягу вибірки бесповторного методом для середньої (табл. 2.2), при значенні генеральної сукупності 5000 чол. (Люди віком від 18 до 60 років з средемесячним доходом від 500 грн.), T = 2 при р = 0,954, Δ = 0,05, ∂ = 2.

Значить, потрібно опитати приблизно 2325 людини.
Методика опитування.
Опитування будуть проводити 5 інтерв'юерів на центральних вулицях міста, біля магазинів і салонів зв'язку. Опитування триватиме 15 днів, у розрахунку 31 опрошеннних на одного інтерв'юера на день. Інтервьерамі є працівники рекламного відділу ЗАТ UMC (м. Суми - регіональне представництво), яким за розробку анкети, проведення опитування, обробку та аналізрезультатов виплачується премія в рвзмере 100 грн. Витрати на друк опитувальних листів та матриць прийняття рішень, до яких інтерв'юери відразу заносять відповіді респондентів, окремо не обліковуються, оскільки вони незначні.
Вартість одного календаря складає 30 коп.
Отже, витрати на проведення опитування складають
100.5 +0,3 · 2325 = 1197,5 (грн.)
Спосіб опитування - усна форма, що має структурований характер (відповіді респондентів на одні й ті ж питання).
       Опитувальний лист.
Добрий день! Компанія ЗАТ UMC проводить дослідження ринку послуг мобільного зв'язку в м.Суми. Ваша думка і відповіді будуть мати значення при реалізації проекту «Дослідження ринку послуг мобільного зв'язку в м.Суми». Заздалегідь Вам вдячні і просимо висловити особисту точку зору з наступним питань. Вам необхідно вибрати тільки один варіант відповіді із запропонованих. За Вашу участь Ви отримаєте подарунок - сувенірний календар.
1. Яким видом зв'язку Вам подобатися користуватися найбільше:
а) мобільним зв'язком;
б) ГТС (стаціонарні телефони);
в) таксофонами?
2. Як часто Ви користуєтеся послугами мобільного зв'язку:
а) щодня;
б) у разі крайньої необхідності;
в) ніколи?
3. Чи маєте Ви власний мобільний телефон:
а) так;
б) ні?
4. Чи плануєте Ви найближчим часом придбати усім членам Вашої родини мобільні телефони:
а) так;
б) ні?
5. Як Ви вважаєте, чи є послуги мобільного зв'язку ЗАТ UMC достунимі для Вашої родини за ціною:
а) так;
б) ні?
6. Який у Вас оператор:
а) ЗАТ UMC;
б) ЗАТ "Київстар GSM";
в) ЗАТ "Українські радіосистеми?
7. Вибираючи оператора мобільного зв'язку, ніж ви керуєтеся:
а) низькою ціною вихідних дзвінків; 1 2 3
б) усілякими акціями та бонусами; 1 2 3
в) якістю покриття мережі? 1 2 3
Розставте запропоновані варіанти відповідей за їх значимістю для Вас від 1 до 3, де 1 - найменше, 3 - найбільша значуща для Вас.
8. Чи користуєтеся Ви додатковими послугами операторів мобільного зв'язку (WAP, GPRS)
а) так;
б) ні?
9. Як Ви оцінюєте якість послуг мобільного зв'язку ЗАТ UMC:
а) відмінно;
б) добре;
в) задовільно;
г) погано?
10. Який середній дохід Вашої сім'ї:
а) 500-700 грн;
б) 701-1500 грн;
в) більше 1500 грн?
11. Ваші побажання ЗАТ UMC щодо послуг мобільного зв'язку _______
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Ваше П.І.Б. і контактний телефон____________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Результати опитування.
Подаються у вигляді матриць узгодження рішень (табл. 2.3)
Номер анкети
Питання (за списком опитувального листа) і варіанти відповідей
1
2
3
4
5
6
а
б
в
а
б
в
а
б
а
б
а
б
а
б
в
1
*
*
*
*
*
*
2
*
*
*
*
*
*
3
*
*
*
*
*
*
...
1600
*
*
*
*
*
*
Всього
934
805
586
1135
803
387
1602
723
1019
1306
1309
1016
796
831
698
Таблиця 2.3
Продовження таблиці 2.3
Номер анкети
Питання (за списком опитувального листа) і варіанти відповідей
7
8
9
10
а
б
в
а
б
а
б
в
г
а
б
в
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
*
*
*
*
*
*
2
*
*
*
*
*
*
3
*
*
*
*
*
*
...
1600
*
*
*
*
*
*
Всього
346
497
1482
698
795
832
351
620
1354
1142
1183
774
700
560
291
586
882
857
Таким чином, провівши Дослідження, можна зробити висновок, що користування послугами мобільного зв'язку є досить популярним. Серед опитаних користуються мобільним зв'язком 40,1%, мають мобільні телефони 68,9% і часто ними користуються 48,8%. Доступна зв'язок 56%, тому 56,3% планують придбати мобільні телефони для всієї родини, при цьому середньомісячний дохід сім'ї у більшої кількості респондентів (38%) становить 701-1500 грн.
Серед респондентів 34,2% користуються послугами ЗАТ UMC, при цьому вибір оператора залежить від низької вартості дзвінків та якості покриття мережі (64% і 58% відповідно). 90% опитаних вважають за необхідне провести рекламну компанію ЗАТ UMC, тому що це допоможе підвищити рейтинг компанії. Додатковими послугами скористалися 49,1%. Якість послуг ЗАТ UMC респонденти оцінили таким чином (рис. 2.2)
\ S
Малюнок 2.2 - Поділ респондентів за оцінками якості послуг мобільної мережі.
За результатами дослідження слід зробити такі висновки:
1. Провести рекламну компанію ЗАТ UMC.
2. Створити нові тарифні плани (ввести бонуси, нові послуги).
3. Підвищити якість мережі.
4. Взяти до уваги раціональні пропозиції респондентів.
2.3 Позиціонування торгової марки або товару на ринку.
Компанія ЗАТ UMC вийшла на ринок послуг мобільного зв'язку з пропозицією «Будь мобільний». Тарифи на мобільний зв'язок були високими, тому
не можна було для реклами використовувати фінансову доступність дзвінків. Через деякий час послуги мобільного зв'язку та мобільні телефони стали дешевше і рекламна компанія змінилася. Почалася реклама тарифних планів і дзвінків всередині мережі. Аналізуючи, можна сказати що компанія ЗАТ UMC спершу при виході на ринок для боротьби з конкурентами робила акцент на престижності й зручності.
Значить, розміщення було в квадраті, яке характеризується високою ціною і високою престижністю. Поступово відбулося перепозіціонорованіе торгової марки ближче до квадранту з менш високою ціною і престижністю («простотою») (мал. 2.3).
SHAPE \ * MERGEFORMAT
1
2
Престижність
Висока
Висока
Ціна
Низька
Низька

Малюнок 2.3 - Карта схеми змін ЗАТ UMC за параметрами «ціна-якість»:
1 - позиціонування;
2 - перепозиціювання.
Оскільки при виході на ринок дана компанія ставила своєю метою забезпечення собі місця на ринку, то початковий вигляд цілей можна назвати позиціонуванням. Поступово метою стало бажання зайняти нову нішу на ринку, а значить настала черга перепозиціонування. Активні зміни пропонованих послуг з метою завоювання нових груп споживачів дозволяють віднести стратегію ЗАТ UMC до наступальної (атакуючої). Активне протистояння конкурентам, виділення зручності зв'язку, як переваги свідчить про конкурентний характер ЗАТ UMC.
Перепозиціювання мало більше ознак споживчого, оскільки тапера основний акцент ставився на задоволення споживачів і завоювання нової аудиторії, а не на боротьбу з конкурентами.
2.4 Оцінка рівня цінового ризику підприємства.
Не обходжений провести кількісну оцінку рівня цінового ризику підприємства за допомогою використання шкал експертних оцінок факторів цінового ризику, наведених у таблиці 2.4. і визначити, до якої зони цінового ризику відноситься знайдений. На основі отриманих результатів зробити висновки щодо заходів щодо оптимізації цінового ринку.
Таблиця 2.4 - Шкала експертних оцінок цінового ризику
Варіант
Фактори цінового ризику
Ціно-вая еластичність попиту
Кон-куре-ремонтної-спосо-бность товару
Умо-вия поста-вок і форма розра-тов з поста-вщі-ками
Уро-вень каналу това-рообо-рота
Форма і мето-ди збуту
Репутація постачальника
Качі-ство робо-ти з цінно-забезпе-пече-ням
Уро-вень сервісних апартаментів-са
І-Імідж перед-прия-ку на ринку
Вико-льзу-ється сис-тема скі-док
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
W
B
W
B
W
B
W
B
W
B
W
B
W
B
W
B
W
B
W
B
0,6
1
0,03
8
0,04
7
0,06
4
0,08
2
0,01
9
0,05
5
0,07
3
0,01
10
0,05
6
Розрахуємо рівень цінових ризиків для компанії що надає послуги мобільного зв'язку. Визначимо, до якої зони цінового ризику належить знайдений і сформулюємо рекомендації щодо опти-
мізації цінового ризику.
Для знаходження цінового ризику застосуємо формулу 2.3:
(2.3)


       
Значить, R = 1.0, 6 +8 · 0,03 +7 · 0,04 +4 · 0,06 +2 · 0,08 +9 · 0,01 +5 · 0,05 +3 · 0, 07 +10 · 0,01 +6 · 0,05 = 2,47
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Мінімальний ризик
Підвищений ризик
Критичний ризик
Катастрофічний ризик
0
2,5
5
7,5
10

       Малюнок 2.4 - Шкала меж зон цінового ризику.
З малюнка 2.4 видно, що ціновий ризик цієї компанії знаходиться в зоні підвищеного ризику.
Серед внутрішніх заходів щодо зниження цінового ризику можна рекомендувати лімітування за допомогою встановлення економічних і фнансових нормативів, диверсифікацію постачальників, диверсифікацію систем знижок, що даються клієнтам, отримання додаткової інформації про постачальників, систему збуту, мінімізацію ризиків, пов'язаних з визначенням рівня цінових надбавок, обгрунтування економічної доцельності проведення переоцінки і використання системи знижок на підприємстві; страхування цінових ризиків.
2.5 Оцінка ефективності рекламної компанії
З 1 липня по 1 серпня в м.Суми проводилася рекламна компанія і лотерея в салонах зв'язку ЗАТ UMC (таблиця 2.6).
Назва компанії
Обсяг товарообігу до проведення рекламної компанії, грн
Обсяг товарообігу після проведення рекламної компанії, грн
ЗАТ UMC
1 308 827
1 734 739
Таблиця 2.6 - Товарообіг компанії ЗАТ UMC до і після проведення рекламної компанії.
З таблиці 2.6 видно, що товарообіг збільшився, розрахуємо індекс приросту. Індекс зростання товарообігу в ЗАТ UMC становить:

Значить, збільшення товарообігу ЗАТ UMC за рахунок проведення реклами склав 32,5%.
Додатковий товарообіг за рахунок реклами становить:

Прибуток ЗАТ UMC за цей період становить 18,4% від загального товарообігу, значить прибуток від додаткового товарообороту, отриманого за рахунок проведення рекламної компанії, становить:


Проаналізуємо витрати, пов'язані з проведенням рекламної компанії (табл.2.7), для визначення її економічного ефекту.
Таблиця 2.7 - Витрати на проведення рекламної компанії ЗАТ UMC.
Стаття витрат
Вартість, грн
I Проведення лотереї
1. Оренда апаратури
550
2. Призи від ЗАТ UMC
470
3. Оплата провідним лотереї
300
4. Виготовлення барабана
100
5. Оплата за інформацію про лотерею у газетах
1200
II Купівля автомобіля
16600
III Рекламна компанія
1. Футболки з логотипом
1500
2. Кульки з емблемою
1100
3. Оплата реклами на радіо
1000
4. Оплата реклами в газетах
4500
5. Два репортажу в "Інформ-ТВ"
12000
Разом
39 320
Значить, витрати на рекламу становлять 39 320грн.
Економічний ефект
Е = 78 267,86-39 320 = 38 947,86
Значить, рекламна компанія для ЗАТ UMC виявилася економічно ефективною і збільшила прибуток на 49,7%.
2.6 Сегментація товарного ринку.
Проведемо оцінку сегмента ринку мобільного зв'язку, який займає ЗАТ UMC, м.Суми. Слід врахувати, що для більш якісної оцінки в даному випадку потрібно використовувати множинну сегментацію. Проаналізуємо специфіку споживчого попиту за такими факторами:
Географічні:
- Регіон, де працює ЗАТ UMC, - м.Суми;
- Чисельність населення - 291 000 чоловік;
- Кількість людей на 1 км 2 - 2916;
- Кліматичний пояс - помірний.
Демографічні:
- Вік - згідно з даними табл. 2.8 - споживачі (26-45 років), забезпечені;
- Сімейний стан - не впливає на користування даними послугами;
- Стать - не впливає на користування даними послугами;
- Рівень доходу - згідно з даними табл.2.9 - клієнти з середнім рівнем доходу, згідно з даними табл.2.8 - забезпечені.
- Професія - не впливає на вибір;
- Освіта - не впливає на користування послугами.
Таблиця 2.8 - Аналіз запитів користувачів мобільним зв'язком.
Параметри продукції
Група споживачів за віком та доходом
Моло-новита молодь (18-25 років)
Споживачі середнього віку (26-45 років)
Зрілі (46-60 років)
Забезпечено-ні
Малообес-печиво
Забезпечено-ні
Малообес-печиво
Якість послуг
3
3
3
3
3
Наявність додаткових-них послуг
3
3
2
3
2
Доступність зв'язку
3
2
1
2
1
Наявність мобільного офісу
1
2
1
2
1
Наявність знижок
2
3
2
3
3
Наявність «улюблених номерів»
3
3
3
3
3
Наявність голосових послуг
2
3
2
1
1
Всього
17
19
14
17
14
Оцінка бала:
3 - має велике значення при виборі оператора;
2 - враховується серед інших чинників;
1 - практично не враховується.
Психографічний:
- Соціальний шар - згідно з даними табл. 2.9 - споживачі з середнім рівнем доходу;
- Стиль життя - активний;
- Особисті якості - не впливають на користування послугами.
Таблиця 2.9 - Визначення ринкових позицій мобільного зв'язку
Параметри продукції
Види споживачів
Мало-забезпе-раження
З середнім рівнем доходу
З високим рівнем доходу
Підприєм-ку
Пред-ставники сфери послуг
Якість послуг
***
***
***
***
***
Наявність додаткових-них послуг
**
***
**
**
**
Доступність зв'язку
***
**
*
**
**
Наявність мобільного офісу
*
*
***
***
*
Наявність знижок
***
***
**
**
***
Наявність «улюблених номерів»
***
**
*
**
***
Наявність голосових послуг
*
***
**
**
**
* - Незначний фактор;
** - Значний фактор;
*** - Дуже значний чинник.
Особливості поведінки споживачів:
- Рівень випадковості - низький;
- Рівень зацікавленості у використанні - високий;
- Ступінь лояльності до послуг - висока;
- Емоційне ставлення до користування - бажане користування.
Різновид споживачів:
- Великі замовники - відсутні;
- Дрібні споживачі - основна маса;
- Посередники - ні;
- Кінцеві споживачі - основна маса.
Виробничо-економічний:
- Економічний стан підприємств споживачів - нормальне фінансове становище;
- Масштаби підприємств-споживачів - від дрібних до великих підприємств.
Особливості запитів споживачів:
- Щодо характеристик послуг - високу якість послуг, різноманітність;
- Щодо методів реалізації - традиційні канали зв'язку.
Специфіка організації покупки:
- Терміни постачань - договірні, після оплати;
- Форма і терміни оплати - готівкою, можливе надання кредиту;
- Взаємовідносини зі споживачами - максимальне врахування особистих бажань споживачів.
Відгуки споживачів:
- Про якість послуг - якість цінується дуже високо;
- Методи просування послуг на ринку - вирішального значення не мають.
Мета компанії:
- Обслуговування всіх клієнтів без винятку;
- По можливості зацікавити клієнтів користуватися послугами компанії в подальшому;
- Бути максимально ввічливими та уважними до клієнтів.
Характеристика послуг конкурентів:
- Висока ціна;
- За отриманими в табл.2.10 результатами.

Таблиця 2.10 - Оціночна таблиця конкурентноздатності ЗАТ UMC і Київстар GSM
Фактори конкурентноздатності
Конкуруючі підприємства
ЗАТ UMC
Київстар GSM
значення
оцінка
значення
оцінка
Рівень послуг (0,3)
Вартість хвилини, грн
50
3
60
2
Всього з фактором дисконтування впливу
0,3 · (3) / 1 = 0,9
0,3 · (2) / 1 = 0,6
Насичення і проведення ефіру (0,3)
Сучасне обладнання, бали
3
3
3
3
Кількість висококваліфікованих працівників
0,8
3
0,7
2
Всього з фактором дисконтування впливу
0,9
0,75
Канали розповсюдження реклами (0,2)
Ніша ринку, яку займає фірмою,%
0,8
2
0,9
3
Наявність реклами в інтернеті
1
3
1
3
Всього з фактором дисконтування впливу
0,5
0,6
Просування власних послуг на ринку (0,2)
Стан реклами, бали
2
2
3
3
Наявність постійної клієнтури, бали
3
3
2
2
Всього з фактором дисконтування впливу
0,5
0,5
Загальна кількість балів
2,8
2,45
Для створення табл. 2.10 необхідно розрахувати вагомі характеристики факторів конкурентноздатності (2.11).
Таблиця 2.11 - Визначення вагомих характеристик
Параметр
1
2
3
4
Σ
1. Рівень послуг
0
1
1
2
2. Насичення і проведення ефіру
1
0
1
2
3. Канали поширення реклами
0
1
0
1
4. Просування власних послуг на ринку
0
0
1
1
В 1 = 2 / 6 = 0,333 У 3 = 1 / 6 = 0,167
У 2 = 2 / 6 = 0,333 У 4 = 1 / 6 = 0,167
Для зручності беремо 0,333 = 0,3, а 0,167 = 0,2
За формулою 2.4 визначимо зміст ніші ринку послуг мобільного зв'язку для використання у власному бізнесі:
Е = П · К · Д вид · Д куп (2.4)
Для цього визначимо:
1. Кількість потенційних споживачів на цільовому сегменті ринку (П), яке розраховується виходячи з кількості фірм, організацій та підприємств у місті, які можуть потенційно користуватися даними послугами, налічує 3000.
2. Коефіцієнт частоти повторних заявок послуг протягом 1 року (К) дорівнює 6, визначається виходячи з того, що середня кількість користування даними послугами складає 1 раз на 2 місяці.
3. Частина споживачів, що віддає перевагу даним послуг (Д вид), дорівнює 0,04, що розраховується виходячи з кількості конкурентних підприємств у даному сегменті ринку.
4. Частина споживачів, готових фінансово і психологічно замовляти ці послуги (Д куп), визначена згідно з попередніми дослідженнями, дорівнює 0,6.
Значить, сегмент ринку послуг мобільного зв'язку становить:
Е = 3000.6.0, 04.0, 6 = 423 (од)
Значить, сегмент ринку ЗАТ UMC на ринку послуг мобільного зв'язку в м.Суми складає 432 замовника за 1 рік.
2.7 Прогнозування обсягів збуту продукції.
Компанія ЗАТ UMC планує створення нових послуг зв'язку. Для забезпечення виробничої програми виконаємо прогноз збуту на найближчий рік і на перспективу за допомогою методу аналізу кінцевого використання, який є одним з об'єктивних методів прогонзірованія. Прогноз зроблено для м.Суми з кількістю жителів 350 000 чоловік методу аналізу кінцевого використання.
Як основні остаточні споживачі виділені такі:
- Спеціалізовані магазини в кількості 10;
- Салони зв'язку в кількості 15;
- Офіси та підприємства, які отримують для своїх співробітників, у кількості 20.
ЗАТ UMC надає всім своїм основним споживачам свої послуги 12 разів на рік. Спеціалізовані магазини, отримують 5000 од., Салони зв'язку 2800 од., Офіси та підприємства 2400 од.
Значить, загальний обсяг одиниць продукції становить:
5000 +2800 +2400 = 10200 одиниць продукції
Отримані результати засновані на тому, що економічна ситуація за рік не зміниться. В іншому випадку слід ввести поправки на зниження або підвищення купівельної спроможності населення та організацій.
Наприклад:
- З імовірністю 0,22 очікується зниження купівельної спроможності на 12%, що може викликати зменшення обсягу продажів на 14%;
- З імовірністю 0,32 очікується підвищення купівельної спроможності, населення, що може викликати збільшення обсягу продажів на 15%;
- Ймовірність збереження стабільної ситуації складає 0,46.
У цьому випадку очікуваний обсяг продажів складе:
10200 ∙ 0,46 +10200 ∙ 0,22 ∙ 0,86 +10200 ∙ 0,32 ∙ 1,15 = 10375 (од)
Тепер проведемо прогнозування загального обсягу збуту продукції торгової марки ЗАТ UMC на основі попередніх обсягів продажів (формула 2.5), який є одним із суб'єктивних методів.
За основу візьмемо дані попередніх періодів, при цьому мається на увазі, що обсяги продажів майбутніх періодів будуть більше або менше реалізації попередніх періодів на певну величину, значення якої визначають за формулою:
EQ EQ (2.5)
де О м - майбутній обсяг продажів;
Про хв - обсяг реалізації в попередньому періоді;
Δ - прогнозований приріст (зниження) обсягу продажів.
Обсяг продажів ЗАТ UMC у попередньому році склав 9500 од. Щороку обсяги продажів збільшуються на 6,8%, а значить в наступному році теж очікується збільшення.
Розрахуємо обсяги продажів майбутнього періоду:
О м = 9500 ∙ (1 +0,068) = 10146 одиниць

Висновок.
Головним засобом впливу підприємства на споживача на ринку є комплекс маркетингу. Він включає в себе товар, ціну, методи поширення і просування товарів до споживачів. Згідно з класичним визначенням поняття «життєвий цикл товару», якщо продукт досягає етапу зрілості, темпи зростання обсягів продажів поступово знижуються, збут і прибутку стабілізуються. Це веде до зростання конкурентної боротьби, яка призводить до надання пільг при укладенні договорів купівлі-продажу, розпродаж товарів за зниженими цінами, збільшення додаткових витрат на рекламну діяльність і т.п. Якщо промислове підприємство хоче підтримувати і збільшувати свій прибуток і надалі, воно повинно постійно розробляти нові моделі приладів з метою заміни тих, що досягли етапу зрілості. Ще одна складова комплексу маркетингу - методи ціноутворення в даний час вимагає певних змін. Як відомо, на промислових підприємствах звикли до традиційного - «середні витрати плюс прибуток». Навіть тоді, коли вироблювана продукція залежується на складах, працівники планових служб на зниження цін йдуть з великим небажанням, хоча час вимагає все більшого застосування ринкових моделей. В даний час рішення про подальшу долю вироби повинні прийматися з урахуванням того, що воно для утримання ринкових позицій може бути або поступово виведено з ринку, або модифіковано.
Тому забезпечення стійких конкурентних переваг компанії, завоювання міцних ринкових позицій є головною метою розробки комплексу маркетингу.

Список використаної літератури.
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Пітер, 1998. - Гол. 10-12, 17-19, 21.
2. Діксон П.Р. Управління маркетингом. - М.: Біном, 1998. - Гол. 9, Ю, 13.
3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. - Гол. 10-13.
4. Енджел Д.Ф. та ін Поведінка споживачів. - СПб.: Питер, 1999. - Гол. 24 ..
5. Економіка підприємства: Навчальний посібник / За заг. ред. д.е.н., проф. Л
6. Мельник Г. - Суми: ВТД "Університетська книга", 2002.-632 с.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
337.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Комплекс маркетингу ЗАТ Телекомпанія Даль-ТБ
Комплекс маркетингу ЗАТ Телекомпанія Даль ТБ
Комплекс маркетингу консалтингової компанії
Комплекс маркетингу на прикладі корпорації ROSHEN
Комплекс маркетингу інформаційного телевізійного агентства Губернія
Маркетингова концепція в діяльності фірми Пошук цільового сегмента або ніші Комплекс маркетингу
Туристична фірма ЗАТ Москва-тур - розробка плану маркетингу
Аналіз фінансово-господарської діяльності ЗАТ Перший український міжнародний банк (ЗАТ ПУМБ)
Аналіз фінансово-господарської діяльності ЗАТ Перший український міжнародний банк ЗАТ ПУМБ
© Усі права захищені
написати до нас