М.Є. Новічіхін, Воронезький Інститут удосконалення вчителів
У роботі вивчалася так звана комерційна номінація; при цьому під комерційною номінацією розумілася мовна номінація установ і товарів, що переслідує комерційні цілі та орієнтована на отримання комерційного прибутку (наприклад, магазин "Кругозір", кафе "Гуси-Лебеді", перукарня "Локон", печиво "До чаю" і т. п.).
Термін "комерційна" стосовно даному виду іменування мотивований двома причинами: по-перше, іменується комерційний об'єкт або товар, по-друге, дане найменування переслідує комерційні цілі - служить просуванню товару, послуги і т. п. на ринку.
Основна сучасна лінгвістична література приділяє увагу як проблемі номінації в цілому, так і окремих її видах зокрема.
Але при цьому комерційна номінація як об'єкт вивчення до цих пір не потрапляє в поле зору дослідників. Окремі аспекти комерційної номінації ставали предметом обговорення, однак пошук методик аналізу комерційної назви, виявлення критеріїв ефективності комерційної номінації досі не проведено.
Відсутня і єдина термінологія; стосовно до досліджуваного явища використовуються терміни "комерційна номінація" і "комерційна назва", "слова-ергоніми" "сортові" і "фірмові" назви, "торгові" і "фірмові" найменування, "мережеві назви", " рекламні імена ". При обговоренні найменувань товарів використовуються терміни "товаронім", "товарне ім'я", "товарний знак", при цьому не простежується чіткого відмінності між товарним знаком і ім'ям товару, а в ряді робіт ці поняття просто ототожнюються. У більшості ж випадків говорять просто про "назві", при цьому поняття "назва" ототожнюється з поняттям "номінація".
Ця точка зору представляється нам односторонньою, оскільки акт номінації є в один і той же час і дія, і повідомлення про дію.
Тому доцільно розмежувати комерційну номінацію як процес (акт називання) і комерційну номінацію як результат (сама назва). У першому випадку має сенс говорити про динамічному аспекті комерційної номінації, в другому - про статистичному аспекті. Безперечно, ці процеси не є ізольованими один від одного. У даній роботі під назвою розуміється сам процес номінації (такий же зміст вкладається в слова
ім'янаречення, наречення); під назвою і
ім'ям розуміється результат акту номінації. Термін же номінація буде використовуватися і в тому, і в іншому значенні і різнитися контекстуально. Комерційна номінація за цілою низкою ознак відрізняється від рекламного тексту, товарного знака, номена, бренда і, отже, вимагає особливого вивчення.
По-перше, цілком закономірно постає питання про співвідношення і взаємозв'язку комерційної номінації та рекламного тексту - питання, яке до кінця не вирішене. У дослідженнях з реклами не простежується чіткої межі між рекламним текстом і комерційним назвою [16, 80-96]. Іноді текст-номінація трактується як внутріжанровой різновид рекламного оголошення [10, 21], окремі аспекти номінації розглядаються в роботах з реклами. Проблема співвідношення комерційної назви та рекламного тексту в своїй основі впирається в проблему співвідношення тексту і назви. Специфіка тексту як одиниці комунікації розглядалася в цілому ряді робіт, при цьому неодноразово робилася спроба встановити зв'язок між ім'ям і текстом. Так, О. К. Ірісханова виділяє загальні ознаки подієвих імен та тексту-події [5, 45-54]. Ю. К. Юркенас, кажучи про особисті іменах, затвердженим
дає, що "ім'я людини - це мовний текст ......" 1. Концепція топоніма як згорнутого тексту представлена М. В. Горбаневский [2]. Т. А. Шиян класифікує тексти за типом відповідної комунікативної ситуації (ситуація безпосереднього спілкування, ситуація опосередкованого спілкування, "розмита" ситуація спілкування) [18, 93-94]. Словам-назвам при такому членуванні може бути знайдене місце текстів, відповідних опосередкованої ситуації спілкування.
Дійсно, цілий ряд характеристик "текстуальності" - внутрішня свідомість, можливість своєчасного сприйняття, здійснення необхідних умов комунікації [8] простежується в разі комерційного назви.
І комерційна назва, і текст виконують подібні функції в системі комунікації, зокрема впливає, інформаційну, естетичну.
Таким чином, питання про співвідношення комерційної назви та рекламного тексту цілком правомірний.
Ті чи інші аспекти рекламного тексту останнім часом постійно стають предметом наукового вивчення. При цьому під рекламним текстом розуміють систему заходів цілеспрямованого впливу на споживача, яка формує і регулюючу рух товару на ринку [20], це форма неособистого представлення групі людей фактів про товари, послуги та ідеї [19].
Визнаючи той факт, що комерційна номінація виконує рекламні функції, слід визнати, що виявляється цільове відмінність рекламного тексту і комерційної назви.
Якщо рекламний текст існує для просування товару або послуги до споживача [4, 126-129], "щоб збути товар, щоб процвітала фірма, щоб знайти хорошого партнера, щоб добре заробити" [1], то комерційна назва має на меті сформувати позитивний образ у свідомості індивіда.
Слід зазначити, що рекламний текст також націлений на зміну ставлення суб'єкта до об'єкта, на зміну емоційної, ціннісної значимості цього об'єкта [4, 126-129], однак атрактивних функція виявляється основною в комерційної номінації і однією з багатьох інших - у разі рекламного тексту. Володіючи безсумнівним спорідненістю (один і той же очікуваний ефект - матеріальний (здійснення покупки) і ідеальний (зміна в системі знань, оцінок)) [10], комерційна номінація і рекламний текст розрізняються акцентування (верховенство матеріального (у випадку реклами) та комунікативного (у разі комерційного назви)).
Будучи, з одного боку, елементом реклами, комерційна номінація, в той же час, стає найсильнішим засобом формування іміджу компанії, торгового закладу, товару і т. п.
Останнім часом як у спеціальній лінгвістичній літературі, так і в економічних, юридичних виданнях поряд з терміном "комерційна номінація" використовується ряд інших термінів: номенів, бренд, товарний знак. При цьому чіткого поділу обговорюваних понять не проводиться.
У першу чергу, при розгляді такого різновиду комерційних назв, як назви окремих видів товарів, слід обговорити співвідношення назви товару і товарного знаку.
Питання про причислення / непрічісленіі товарних знаків до власних до кінця не вирішене. Так, А. В. Суперанская [14] не включає товарні знаки в ономастичний простір. Л. М. Щетинін на Другій ономастичної конференції (Москва, 1991) назвав товарні знаки "найпродуктивнішим розрядом сучасних онімоподобних мовних утворень"
2. На його думку, ономастика покликана їх реєструвати й надавати науково обгрунтоване вплив на їх формування. З точки зору П. Т. Поротнікова, товарні знаки належать до власних. Розвиваючи ідеї А. В. СУПЕРАНСКАЯ [12], [14], яка стверджує, що одним з важливих умов ономастичної номінації є індивідуалізація, а в товарних знаках її як нібито немає, автор пише, що "принцип індивідуалізації тут у наявності, тільки він іншого порядку - індивідуалізація однакових чи однотипних множин "3. Як відзначають автори роботи [17], якщо визнати, що товарний знак здійснює не предметну індивідуалізацію, як звичайні імена власні, а особливу індивідуалізацію права на володіння відомими видами товарів, то можна визнати їх особливими власними іменами.
Для виявлення спільного і різного в комерційному назві і товарному знаку слід звернутися до історії товарних знаків, яка сягає корінням в ранні періоди становлення людської культури. У період виділення ремесла і зародження торгівлі, коли люди почали виробляти предмети побуту не тільки для особистого користування, а й на продаж, у їхніх виробах з'являються символи, що вказують на приналежність вироби того чи іншого майстра (пор. точку зору, згідно з якою ідея товарного знака з'явилася в перше десятиліття XX ст. в Німеччині [11]). Чинне законодавство визначає товарний знак як позначення, здатне відрізняти товари одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів інших юридичних або фізичних осіб (ст. 1 Закону РФ "Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів"). Аналогічне визначення можна знайти і в лінгвістичній літературі [9, 251 - -259]. При цьому позначення можна вважати товарним знаком лише тоді, коли воно в установленому порядку зареєстровано.
Термін "товарний знак", що використовується в тексті Закону, охоплює два його різновиди: власне товарні знаки і знаки обслуговування.
Строго кажучи, послуга є таким же товаром, предметом договорів, як і речові об'єкти. Проте маркувати послугу, яка представляє собою певну діяльність, неможливо. Тому говорять про знаки обслуговування, які, як правило, використовуються у різного роду рекламних матеріалах, прикрашають обладнання та інвентар, що використовуються для надання послуг.
Товарний знак і знак обслуговування, якими маркуються вироблені товари та надані послуги, виявляються активним сполучною ланкою між виробником і споживачем.
Для споживача товарний знак - це візитна картка, символ певної фірми або фабрики. Відомий, який завоював успіх у покупців товарний знак викликає довіру, асоціюється з гарантією високої якості товарів, що випускаються.
Товарні знаки виконують такі функції: дифференцирующую, інформативну, рекламну, охоронну, гарантійну, психологічну. Основною функцією товарного знаку є його здатність розрізнення та індивідуалізації товару певного виробника, постачальника чи торговельного підприємства. У цьому випадку має сенс говорити про диференціює функції.
Інформативна функція знака тісно пов'язана з функцією відмінності. Вона проявляється в тому, що він сприяє доведенню до споживача інформації про виробника товару та його якості.
Охоронна функція випливає з виняткового (монопольного) права на його використання, що гарантується, власникові товарного знаку. Ця функція служить для захисту своєї продукції на ринку (особливо на зовнішньому ринку) і застосовується в боротьбі проти недобросовісної конкуренції.
Гарантійна функція проявляється в гарантуванні відповідної якості товарів.
Психологічна функція товарного знака тісно пов'язана з рекламною та гарантійної його функціями. Вона полягає в тому, що відомий на ринку товарний знак створює у покупця переконання, що товар є кращим за якістю, привертає його увагу до цього товару.
Загальна ж функція товарних знаків полягає в тому, щоб дозволити відрізнити конкурентну компанію, послугу або продукт від конкуруючих, тобто зробити їх легко розрізнити [11].
Товарні знаки можуть бути словесними, зображувальними, об'ємними, комбінованими та ін Вони представляють собою оригінальні назви або слова, художні композиції і малюнки в поєднанні з буквами, цифрами, словами або без них і т. п.
Словесний товарний знак по своїй суті ближче всього до назви товару. Однак, на відміну від назви, як товарний знак в даний час все частіше використовуються штучно утворені слова.
До образотворчого знаків відносяться малюнки на найрізноманітніші теми. Це можуть бути зображення людей, тварин, рослин, предметів, орнаменти, різні геометричні фігури.
Об'ємні товарні знаки являють собою зображення товарного знака у трьох вимірах - довжині, висоті і ширині. Предметом оригінальному товарного знака може бути або оригінальна форма виробу, наприклад, форма мила, свічки, пігулки і т. д., або його упаковка, наприклад, оригінальна форма пляшки для напою або флакона для духів.
Комбіновані словесні знаки являють собою різні поєднання словесних і образотворчих елементів. Це може бути поєднання, комбінація таких елементів, які самі по собі можуть бути зареєстровані як словесний або як образотворчий знак.
Крім приведених видів товарних знаків законодавство допускає до реєстрації та інші позначення товарів і послуг, зокрема звукові, світлові, нюхові та інші позначення. Однак у вітчизняній практиці вони широкого поширення ще не отримали.
З усього сказаного можна зробити наступні висновки.
З одного боку, товарний знак - поняття більш широке, ніж назва товару, так як може бути не тільки словесним. З іншого боку (якщо зіставляти назва товару і словесний товарний знак), виявляється, що це поняття більш вузьке, тому що (за визначенням) товарний знак - це зареєстрована назва. Звичайно, певний зв'язок між назвою товару і словесним товарним знаком існує.
Однак товарний знак - поняття швидше юридична, ніж лінгвістичне. Не випадково, як показано вище, функціями товарного знака виявляються охоронна та гарантійна.
Залишаючи юридичні проблеми поза розглядом, зауважимо, що з лінгвістичної точки зору доцільніше говорити саме про назву товару у всьому його різноманітті. В останні роки стосовно до назв фірм і товарів все частіше використовується ще один термін - бренд.
Саме поняття "бренд" відомо давно, хоча природа брендів зазнала значних змін. Традиційно бренд був символом продукції.
В очах потенційного споживача він повинен був уособлювати собою вид інгредієнтів, спосіб виробництва та майстерність виробника.
Цілком очевидно, що в даний час бренд представляє собою не тільки виробничі характеристики, а, часом, зовсім не виробничі характеристики. Назви брендів використовуються для визначення продукції або послуг конкретного постачальника і виділення його з числа конкурентів, що пропонують аналогічні товари чи сервіс. У перекладі з англійської бренд (brand) означає: клеймо, фабрична марка, сорт. Однак коректного та вичерпного визначення бренду на сьогоднішній день немає. Більшість існуючих визначень абсолютизують лише якусь одну сторону бренду, ігноруючи всі інші (наприклад: "Бренд - це спосіб отримання додаткової вигоди" (О. П. Фельдман);
"Бренд - це система взаємовідносин з цільовими аудиторіями, важлива в той чи інший період часу (Н. В. Бурчинський);" Бренд - це добавка до виробу, "продуктплюс" (Стилі і Амблер); "Бренд - це характеристика підприємства як особистості "(Є. А. Вольська);" Бренд - це знак довіри "тощо) [3]. Часто бренд визначають залежно від тієї або іншої позиції - з точки зору власника бренду або з точки зору споживача. У першому випадку бренд розуміється як назва, підпис, символ, проект, їх комбінація або будь-яка інша особливість, призначена для ідентифікації товару або послуги і диференціювання від конкурентів. При визначенні через споживача акцент робиться на сукупності властивостей товару, які задовольняють покупця настільки, що він готовий заплатити за товар гроші. Ці властивості повинні відображатися брендом, незалежно від того, ілюзорні вони, раціональні чи емоційні.
Між означеними двома крайніми позиціями розташовується безліч інших визначень бренду, що враховують в тій чи іншій мірі як момент диференціювання за допомогою торгової марки, так і суб'єктивний споживчий попит. Однак однобічність підходів не можна вважати гідністю. Спільне визначення бренду має включати в себе обидві точки зору. Найбільш широкий підхід тут демонструє Браун, який визначає бренд як суму всіх ментальних зв'язків, які утворюються між покупцями і власниками бренду.
Таким чином, бренд - це сукупність засобів для досягнення конкурентоспроможного переваги для фірм через диференціювання товару фірми, причому ознаки, дифференцирующие бренд, тобто саме ті ознаки, які забезпечують клієнта вигодами, за які він згоден платити. Бренд має назву; саме тому необхідно зіставити поняття комерційна номінація і назва бренду. Можна, мабуть, стверджувати, що назва бренду - це "розкручене" комерційна назва, проте не всяке розкручене комерційна назва стає брендом. Так як не всяке комерційна назва викликає позитивні очікування потенційного споживача, можна стверджувати, що поняття бренда - більш вузьке, ніж поняття комерційної назви.
Однак факти використання терміну "бренд" стосовно до інших сфер, відмінним від реалізації товарів і послуг (пор. висловлювання:
брендування футбольного клубу, брендування політика та ін), свідчать про те, що в певному сенсі це, навпаки, більш широке поняття.
Досить часто використовують поняття "бренд-капітал" (brand equity). Якщо у більшості споживачів очікування, пов'язані з брендом, яскраво виражені і носять позитивний характер, то говорять, що бренд "сильний", або що він
володіє "надійним бренд-капіталом". Сильні бренди володіють величезною фінансової цінністю, тому що можуть забезпечити вигідну реалізацію як існуючої, так і майбутньої продукції.
Досить часто використовується також термін "брендинг". Брендинг (або брендування) - це впровадження в свідомість споживача образу замаркированного певним товарним знаком товару або родини товарів [11]. По відношенню до споживача бренд виконує кілька взаємопов'язаних функцій - від пізнаваності та довірливого ставлення до нього до фіксації в пам'яті багатьох пам'ятних символів.
Популярність (впізнаваність) бренду є вкрай важливим аспектом його успішної діяльності. Бренд також є засобом ідентифікації, гарантом якості, ціновим орієнтиром і, нарешті, має символічною функцією. Цінність бренду залежить від того, що він символізує. Коли ви купуєте товар або послугу, він набуває не тільки їх фізичні якості; він набуває їх і на рівні символіки. Бренд як символ стає своєрідним засобом візуальної комунікації з оточуючими.
Затвердження позитивних асоціацій, пов'язаних з брендом, є першорядним завданням при створенні бренду, так як саме вони є головною складовою цінності бренду.
Природно, постає питання про тотожність / нетотожності понять товарний знак
і бренд. Іноді бренд вважають не більш ніж товарним знаком (Д. Аакер), іноді вважають суттю, призначенням товару (Ж.-Н. Кепферер). Повний опис бренду, безперечно, включає в себе всі перераховані вище погляди. По всій видимості, бренд - це поєднання набору товарних знаків (назви бренда, логотипа і т-. П.), а також сприйняття його споживачем і позитивних очікувань, пов'язаних з товаром або послугами, що відповідають цим товарним знакам.
Таким чином, можна стверджувати, що при всій складності розмежування понять товарний знак і бренд слід сприймати поняття товарного знака як акцентує увагу на юридичних аспектах, а поняття бренду як акцентує увагу на впливі (пор. вираження: зареєструвати торгову марку - створити бренд).
Іноді в спеціальній літературі використовується також термін "номен" [6], [7], [13], [14]. Цей термін у більшості випадків використовується для позначення номенклатурного назви виробу, продукту і т. п. (наприклад, сплав 0246). Номен висловлює конкретне, змістовне видове поняття. Наведений вище приклад наочно демонструє різницю між комерційним назвою і номенів.
Здається, що розмежування понять "комерційна назва", "рекламний текст", "бренд", "товарний знак", "номен" є важливим етапом у розумінні сутності такого процесу, як комерційна номінація.
Список літератури
1.Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації / Л. Ю. Гермогенова. - М.: РусПартнер Лтд,, 1994. - 252 с. 2.Горбаневскій М. В. Російська міська топонімія / М. В. Горбаневский. - М.: ОЛРС, 1996. - 302 с.
3.Гуревіч Д. Хроніка: Що ж таке бренд? / Д. Гуревич / / Фармацевтичний вісник. - 2003. - № 5 (284).
4.Золотова Н. О. Деякі особливості сприйняття рекламних текстів / Н. О. Золотова / / Слово і текст: Актуальні проблеми психолінгвістики: Зб. наук. тр. - Твер, 1994.
5.Ірісханова О. К. Семантична модель подієвих імен / О. К. Ірісханова / / Текст як одиниця комунікації (під ред. А. М. Антипової). - М., 1991.
6.Комарова З. І. Виявлення мотивувальної ознаки фітонімів / З. І. Комарова / / Проблеми ономасіології: Зб. наук. тр. / Курськ. держ. ун-т. - 1977. - Т. 175.
7.Крюкова І. В. Типи асоціативних реакцій при сприйнятті комерційних номенів / І. В. Крюкова / / Методи сучасної комунікації. - Вип. 1. - М., 2003.
8.Лінгвістіческій енциклопедичний словник / За ред. В. Н. Ярцева. - М.: Радянська енциклопедія, 1990. - 684 с.
9.Московіч В. А. Товарні знаки / В. А. Москович / / Ономастика / Под ред. В. А. Никонова, А. В. СУПЕРАНСКАЯ. - М., 1969.
10. Нікітіна С. В. Національна специфіка тексту промислової реклами (на матеріалі російськомовних та англомовних періодичних видань з обчислювальної техніки): Автореф. ... канд. філол. наук / Нікітіна Світлана Володимирівна. - Воронеж, 1998. - 21 с.
11. Практична психологія / під ред. М. К. Тутушкиной. - 2-е вид. - С-Пб.: Дидактика Плюс, 1998. - 336 с.
12. Соболєва Т. А. Товарні знаки / Т. О. Соболєва, О. В. Суперанская. - М.: Наука, 1986. - 171 с.
13. Стернин І. А. Мовний статус власної назви / І. А. Стернин / / Семантика номінативних одиниць. - Деп. У ІНІСН АН СРСР. - № 31300 від 29.09. 1987.
14. Суперанская А. В. Загальна теорія власної / А. В. Суперанская. - М.: Наука, 1973. - 366 с.
15. Суперанская А. В. Ім'я та епоха (до постановки проблеми) / А. В. Суперанская / / Історична ономастика. - М.: Наука, 1977.
16. Тарасов Є. Ф. Психолингвистические особливості мови реклами / Є. Ф. Тарасов / / Психолингвистические проблеми масової комунікації. - М.: Наука, 1974. - С. 80-96.
17. Теорія і методика ономастичних досліджень / А. В. Суперанская, В. Е. Сталтмане, Н. В. Подольська, А. Х. Султанов. - М.: Наука, 1986. - 254 с.
18. Шиян Т. А. Текст як елемент акту комунікації / Т. А. Шиян / / Методи сучасної комунікації: проблеми теорії та соціальної практики. - М., 2002.
19. Едвардс Ч. М. Реклама в роздрібній торгівлі США / Ч. М. Едвардс, Р. А. Браун. - М.: Економіка, 1967. - 269 с.