А. Кавтрева
Спочатку він вивчив молитву і довго її читав. Молитва не допомагала. Тоді він вивчив другу, третю, потім ще і ще; став молитися старанніше і вивчати стародавню мову. Він навіть вирішив зробити паломництво по Святих місцях, але потім образився і змінив релігію. Потім він повернувся в офіс, благополуччю якого присвячував молитви. В офісі його чекало безліч невирішених проблем і вже зовсім мало співробітників. "Добре було б навести порядок" - сказав один з них.
"Не треба пропонувати мені рішення, що лежать на поверхні, - відповів він - Займіться рекламою. З рекламою в нас непорядок. Клієнтів мало"
І тоді співробітник розповів причту:
"Болванщик і Березневий Заєць цілий день прочекали Клієнтів у магазині, але ніхто не йшов.
- Напевно треба було два флюгера замовити. Один слабо працює, - припустив Березневий Заєць.
У магазин зайшла Аліса.
- Я Вам там флюгер цвяхом прибила, щоб показував на Ваш магазин, вітер ж дме в інший бік.
- Не треба нам пропонувати рішення лежать на поверхні, - сказав Болванщик. - Це банально і одноманітно як у всіх: у поруч розташованих магазинів покажчики теж показують на їхній магазин ".
Бажання дива і лінь - все-таки дивні стану! Іноді віра в рекламу на кшталт сподіваючись на виграш в суперлотерею, мрії про виявлення старовинного скарбу або, на зовсім вже худий кінець, наполегливій спробі відшукання загубленого кимось біля дороги гаманця.
Відчуваючи невдачі в бізнесі, слабкий духом підприємець неухильно прагне вирішувати будь-які (деколи незбагненно складні) проблеми, але лише б не ті, які дійсно існують. У цей момент він "береться за рекламу" і немов філософський камінь алхіміків, додає її до різних місць бізнесу, чекаючи перетворення непотребу з неприємностей в золотий пісок.
-А не провести нам мозковий штурм?
- А чи не запросити психологів? Адже інші навіть астрологів запрошують ...
- Не пошукати дійсно велике рекламне агентство. Воно знайде ідею і все станеться САМО СОБОЮ: товари почнуть інтенсивно продаватися, Клієнти стануть приходити сім'ями, а потім розповідати про це своїм знайомим і родичам.
- Не зробити чи "забійний" макет (з порожнім простором, та на всю смугу, та з різними аномаліями, та з емоційними викликами, спрямованими на Клієнта: "Що стоїш? Куди дивишся? Не прогав свій шанс! Не будь розтяпою! У Вас всі на дачі? ", і нехай у нього буде голова відрізана ...)?
- Не запустити чи повітряна куля? Чи не включити чи лазерний промінь? Хто у нас в місті лазерні промені розміщує?
- А чи не влаштувати марафон навколо рідної магазину? А що? І преса сама напише про це. І може навіть слідом побіжить.
- А чи не звільнити чи рекламний відділ? ..
Азбука консалтингу говорить: завдання мають свою область постановки і свою область рішення. Для "банальних" завдань ці області співпадають або перекриваються. Для "небанальних" завдань - далеко не завжди, подібно до того, як при "застуді в носі", ноги (а не ніс!) Рекомендується "тримати в теплі". Очевидно - найяскравіше ланка виробничого ланцюжка, за визначенням - реклама. Про те, які завдання за допомогою реклами вирішити не можна, про побоювання і самовиправдання персоналу - ця стаття.
Віра в одну "просту, але класну" ідею (подібно пошуку одноденною і чарівної дієти або однієї пігулки від всіх хвороб) часом така сильна, що іноді нагадує релігію без священнослужителів.
... При цьому, зазвичай говорять про творчість, точніше творчістю називають те, що зручно цим словом назвати. Про творчість говорять, обговорюючи картини Пікассо і новий велосипед; про творчість говорять, закликаючи на провінційний фестиваль і дізнаючись про великого винахід; про творчість говорять серйозно і заради сміху, але іноді про творчість говорять, коли придумують "замазку" для своєї дійсної проблеми. Оскільки реклама - професія творча, то і про рекламу інколи кажуть у подібних ситуаціях.
Ми наведемо тут лише кілька прикладів дійсних проблем Фірми, які іноді маскуються надуманою "проблемою відсутності хорошої реклами". Перелік цих прикладів не вичерпний, Читач сам може його доповнити.
Про вузькому і широкому асортименті
- Т-так! - Подумала Аліса. - Бачила я котів без посмішок, але усмішка без кота!
Такого я ще не зустрічала.
"Пригоди Аліси в країні чудес"
Існує значиме число Фірм, у яких є проблеми з асортиментом. Наведемо лише кілька прикладів.
ПРИКЛАД 1
Магазин килимових покриттів, що займає цілих три поверхи, постійно пустує, хоча розташований у гарному місці і попит на килимові покриття в місті є. До того ж, коли Клієнт туди все-таки "забрідає", надто широкий асортимент в межах однієї товарної групи ускладнює вибір - Клієнт часто йде, так нічого не вибравши.
ПРИКЛАД 2
Потенційні покупці, при опитуванні говорять, що, коли затеешь в будинку ремонт, доводиться здійснювати багатогодинні виснажливі подорожі містом, за плінтусами до купленого килимовому покриттю в спеціалізованому магазині. Як результат, вони готові купити покриття, де завгодно, нехай навіть трохи дорожче, але там, де продається все відразу.
У такому контексті, велика різноманітність, тобто кількість позицій, в межах однієї товарної групи не є для Клієнта значимим аргументом. Подібно до того, як 200 найменувань зеленого горошку не компенсують відсутність в магазині одного найменування хліба.
Окрім цієї проблеми, існує ще й інша. У магазини, в яких продається мале число товарних груп, Клієнти заходять досить рідко. Для кожного бізнесу "рідко" позначає свій інтервал. Так, для магазину побутової техніки перерва між двома відвідинами може становити кілька років, для магазину косметики - кілька тижнів, для продуктового магазину - кілька днів. Гроші в товарі "заморожені", а обертаються дуже повільно.
ПРИКЛАД 3
У магазині в великому місті, асортимент товарних груп карколомний, але магазин пустує. Чому? Вся справа в тому, що асортимент сформований за принципом: всього потрошку. Клієнт, побачивши два принтери і три телевізора, не може зробити вибір, він навіть не звертає уваги на ціну. Більше того, у нього виникає відчуття, що це залишки ...
Такий принцип формування асортименту характерний для малих міст і селищ, люди туди ходять, бо немає інших магазинів. У великому місті такого магазину вижити дуже важко, тому що багато альтернатив.
Практика показує, тільки щитами, тільки календарями або тільки оригінальними сюжетами радіороликів не вирішити ситуацію з неправильним формуванням асортименту магазину. Основними завданнями Фірми в цих умовах стають не стільки рекламні, скільки маркетингові або рекламно-маркетингові задачі. А це означає, що замість вкладення грошей в рекламу, слід, наприклад, збільшити кількість товарних груп, скоротити або, навпаки, збільшити асортимент у межах однієї товарної групи і т. д.
Тут і нижче в таблицях наведені найбільш часто зустрічаються самовиправдання бездіяльності (пояснення, чому завдання вирішити неможливо) і дійсні причини побоювання керівника, які заважають впоратися із завданням.
ТАБЛИЦЯ 1
| Типова задача | Типове самовиправдання керівника | Дійсна причина побоювання керівника |
| Невірна товарна політика і формування асортименту призводять до зменшення кількості Клієнтів і зниження числа покупок товарів і послуг. | В інших країнах, такі магазини процвітають, значить, існування такого магазину можливо і в нас. Криза в країні, давно заробітну плату не давали, от люди і не йдуть у магазин: їм купувати не на що. Конкуренти демпінгують і на рекламу витрачають дуже багато. Не сезон. | Буде потрібно дороге маркетингове дослідження. Новий асортимент - нові постачальники, нові співробітники. Виникнуть додаткові транспортні та складські витрати Гроші будуть вкладені, а ситуація не покращиться. Нові товари не знайдуть належного попиту. Де гарантія, що зі зміною товарної політики люди почнуть приходити в магазин? Знадобляться нові витрати на рекламу. |
Тут з'явилася Корольова і побачила, що 200 найменувань
зеленого горошку продаються погано.
Вона почервоніла від люті
і заволала на весь голос: "Покликати сюди відділ реклами! Відрубайте їм голову!".
Майже цитата
Про убогому сервісі і щедрою рекламі
- Випий вина, - бадьоро запропонував Березневий Заєць.
Аліса подивилася на стіл, але не побачила ні пляшки, ні чарок.
- Я щось його не бачу, - сказала вона.
- Ще б пак! Його тут і немає! - Відповідав Березневий Заєць.
"Пригоди Аліси в країні чудес"
Існує дивна закономірність: кожний наступний комп'ютер, факс, принтер, ксерокс часто купується не в тій фірмі, в якій був куплений попередній. Ситуація "повторного неприходу" може мати місце в будь-якому бізнесі, але є обставини, що підвищують вірогідність такого неприходу.
Наведемо кілька прикладів:
ПРИКЛАД 4
У деяких банках без попередньої заявки не видають пару тисяч рублів, пред'являють необгрунтовано жорсткі вимоги до оформлення платіжних доручень, гроші відправляють на наступний день.
ПРИКЛАД 5
У багатьох комп'ютерних фірмах в разі виходу оргтехніки з ладу під час гарантійного терміну не виїжджають до Клієнта, а вимагають, щоб він сам привозив техніку в сервісний центр. Навіть якщо Клієнт є покупцем цілої мережі комп'ютерів. А те, що фахівець комп'ютерної фірми повинен систематично відвідувати Фірму-абонента та проводити профілактичний огляд техніки, проводити чистку деталей, а, якщо треба, усувати дрібні неполадки - це висока латинь.
ПРИКЛАД 6
Певні служби поштового експрес-доставки доставляють пакет одержувачу, але до відправника за ним кур'єр не приходить, а вимагають, щоб відправник приніс пакунок самостійно.
Найчастіше, якісне обслуговування Клієнта вимагає набагато менше коштів, ніж будь-яка рекламна акція! Ось і виходить, що грошей на рекламу витрачається багато, але навіть ефективну рекламу поганий сервіс здатний обнулити. Мало зробити вхід в Фірму по сходах з чистого золота - потрібно, щоб і сервіс був відповідним.
ТАБЛИЦЯ 2
| Типова задача | Типове самовиправдання керівника | Дійсна причина побоювання керівника |
| Незадовільний сервіс призводить до того, що Клієнт відмовляється від придбання товару або послуги. | Частіше над проблемою сервісу просто незадумиваются, але, якщо чують докори, то зазвичай виправдовуються так: Ми утримуємо низькі ціни, сервіс приведе до подорожчання товарови послуг. Так робить більшість подібних фірм, деякі з них успішні. Додаткові послуги запитує мале число Клієнтів, значить, більшості вони просто не потрібні. У нас раніше це було сервісної послугою, але нічого доброго з цього не вийшло. В іншій Фірмі надають таку послугу, але хіба вони успішніше нас? | Зазвичай причин для побоювання немає, є лінь і небажання продумати, як організувати сервіс найбільш технологічно і недорого. |
Тут з'явилася Корольова і побачила, що в сусідньому магазині Клієнтів
носять на руках. Вона почервоніла від люті
і заволала на весь голос: "Покликати сюди відділ реклами! Відрубайте їм голову!".
Майже цитата
Про добре клієнта і слоганах злого персоналу
- А ти тут звідки? Запитала Алісу Корольова.
- І куди це ти прямуєш? Дивись мені в очі! Відповідай ввічливо!
І не верти пальцями! Коли говориш, відкривай рот трохи ширше
і не забувай додавати: "Ваша Величність"
Льюїс Керролл
"Пригоди Аліси в країні чудес"
Якщо в попередній історії мова йшла про сервісну політику, якої дотримується Фірма, то тепер мова піде про політику обслуговування Клієнтів, яку вибирає собі кожен співробітник, причому, на свій розсуд.
ПРИКЛАД 7
- Дівчина, покажіть, будь ласка, цей костюм.
- Щас, - встає з важким подихом продавець.
ПРИКЛАД 8
- Скажіть, будь ласка, а у Вас є картриджі для струменевого принтера?
- Ні, ми ними не торгуємо і торгувати більше не будемо ... Ми ксероксами займаємося, - на іншому кінці дроту кладеться трубка.
Іноді здається, що своїми візитами Клієнт порушує спокій співробітників закладу, їх звичний, розмірений ритм життя.
Крім невміння спілкуватися з Клієнтом, персонал можна викрити в "дідівщину", подібно до тієї, що існує в армії. Хоча в сфері обслуговування, вона присутня в інших формах. Співробітники всіх сфер "від малого до великого" неусвідомлено (а частіше свідомо) перевіряють вперше звернувся Клієнта на вміння "тримати удар".
ПРИКЛАД 9
- Я не можу прийняти це платіжне доручення, тут вказано 98 рік, а зараз 1998.
Здогадається Клієнт, і чи вистачить у нього рішучості вимагати: від операционистки - обгрунтованого повернення платіжного доручення; від продавця - заповнення гарантійного талона; від манікюрниці - обробки приладів у спирті ... Мова йде як і про пряму хамстві (як це не банально), так і про відсутність елементарних знань у своїй галузі:
ПРИКЛАД 10
- Яка технологія взаємодії з web-майстром? У якому форматі Вам надати статті?
- Немає такої проблеми, яку ми б не могли вирішити.
Позначається також відсутність корпоративної культури, професійно поставлених мовних модулів, відповідей на питання і заперечення, взагалі розуміння, що Клієнт - це той, за рахунок кого живе Фірма.
ТАБЛИЦЯ 3
| Типова задача | Типове самовиправдання керівника | Дійсна причина побоювання керівника |
| Неякісне обслуговування Клієнта співробітниками фірми різко знижує ймовірність покупки товару або послуги. | У нашій країні всі продавці заражені совдепівських сервісом, а це вбирається з молоком матері. У деяких магазинах перед Клієнтом підлабузнюються і ходять за ним по п'ятах, це призводить до того, що у Клієнта виникає відчуття нав'язаної покупки (інша крайність). З часом персонал набуде досвіду, навчиться ... Скільки людині інструкцій не пиши, все одно його не проконтролюєш, він буде робити все по-своєму. | Боязнь звільняти й карати співробітників (це скандал, зіпсовані відносини, помста поганою роботою, тим більше частина персоналу - це родичі і знайомі). Невміння правильно підбирати персонал, незнання критеріїв відбору. Невпевненість у тому, що нові співробітники будуть краще. Відсутність уявлення про тому, що і як повинен говорити співробітник Клієнту. Відсутність навичок у створенні та впровадженні фірмових стандартів і корпоративної культури (спроби найчастіше виявляються зайвої суєтою) |
Тут з'явилася Корольова і побачила Клієнтів, що обходять її магазин за
три версти. Вона почервоніла від люті і заволала
на весь голос: "Покликати сюди відділ реклами! Відрубайте їм голову!".
Майже цитата
Про вічне (про гроші)
- Але знаєте, Вам потрібна покоївка, - сказала Аліса.
- Тебе б я взяла із задоволенням, - відгукнулася Корольова. - Два пенси на тиждень і варення на завтра!
- Дякую, але мені право сьогодні не хочеться!
- Сьогодні ти б його все одно не отримала, навіть, якщо б дуже захотіла, - відповіла Королева. - Правило у мене тверде: варення на завтра! І тільки на завтра!
Льюїс Керролл
"Пригоди Аліси в країні чудес"
Поясніть такий феномен (він помічений неодноразово в фірмах різного профілю і в різних містах): у двох поруч розташованих магазинах однієї і тієї ж Фірми, продавці обслуговують Клієнтів абсолютно по-різному. В одному магазині співробітники привітні, налаштовані на роботу з Покупцем, в іншому - злі і агресивні. Причина цього дуже часто криється в системі зарплати, вірніше - в образі на несправедливу оплату.
ПРИКЛАД 11
В одній і тій же Фірмі один магазин торгує килимовими покриттями, а інший - шпалерами. І в тому, і в іншому магазині продавці отримують відсоток від виручки. Але килимові покриття дорожче шпалер і "йдуть" краще (така ситуація на ринку в описуваний момент). У результаті, оплата у продавців килимових покриттів вище, хоча відсоток вони отримують менший.
Продавці шпалер незадоволені такою несправедливістю і "дружать" проти Фірми. Причому ця "дружба" виражається в озлобленості на покупців. Продавець підсвідомо не хоче, щоб товар купили. Він таким чином мстить фірмі недоотриманої прибутком, навіть на шкоду собі. Це відчувається по фразах: "Всі перед Вами"; "Вибирайте, що подобається", "Я ж не знаю, чи підійдуть ці шпалери до інтер'єру Вашої кімнати, може Ви їх у ванну наклеїте", "Звідки мені кликати відваляться вони чи ні? "1
ПРИКЛАД 12
Фірма торгує аксесуарами для шиття. Два фірмових магазини знаходяться в кварталі один від одного. Зарплата продавців - відсоток від виручки. Але магазин, який відкрився пізніше, знаходиться в людному місці, і Покупців там завжди більше. Крім тоcо, він "стяг" на себе Покупців другого магазину. Конфлікт на обличчя. Продавці, обділені Покупцями, сидять у напівпорожньому салоні і грублять Клієнтам.
ПРИКЛАД 1З
Зворотна ситуація: директор невеликого магазину одягу в літній сезон платив продавцям відсоток від виручки. У період кризи курс долара різко виріс і ціни - теж, крім того, літній одяг змінилася на зимову, яка значно дорожче. У результаті від кожної проданої речі продавець став отримувати в 3 рази більше, ніж до кризи, хоча на біржі праці зарплати продавців за цей час практично не виросли. Директор, не знаючи, як дати задній хід такій ситуації, став третирувати продавців і докоряти їм в отриманні незаслужених грошей, чіплятися до кожного слова, що явно не стимулювало їх роботу в торговому залі.
Коли йде негласна ворожнеча між дирекцією та підлеглими, страждає і Фірма в цілому, і Клієнти.
У результаті проблему "замітають під килим" і намагаються "вирішити" більш простим способом. Наприклад, запрошують психолога, щоб той вивчив схильності людей до торгівлі, наприклад, в залежності від "психотипу продавця" і налагодив міжособистісні отношенія2. Також замовляють ділові ігри, тренінги, слогани. Навіть існує міфологія, що продавцю "в уста" через силу можна вкласти якусь рекламну мантру (наприклад, новий слоган), який буде надавати небувале вплив на покупців: "Не хочуть по-доброму - буде по-поганому. Ось коли продавці будуть змушені говорити правильні слогани, тоді вже їм нікуди не дітися, будуть добре працювати як милі ... "
Насправді тренінги, ділові ігри та мовні модулі дуже важливі, але вони працюють при здоровій обстановці в колективі і бажанні продавця працювати в даній Фірмі, з цією довідкою.
ТАБЛИЦЯ 4
| Типова задача | Типове самовиправдання керівника | Дійсна причина побоювання керівника |
| Неопрацьовані система заробітної плати вбиває стімулк роботі. | Якщо людина не хоче працювати, його неможливо примусити ніякими стимулами. | Відсутність чіткого уявлення, як стимулювати правильно. Острах, що в результаті рішення проблеми, виникне небезпека переплати співробітникам. |
Тут з'явилася Корольова і побачила, що Клієнти
"Вибирають те, що їм подобається", але в іншому магазині. Вона почервоніла від люті
і заволала на весь голос: "Покликати сюди відділ реклами! Відрубайте їм голову!".
Майже цитата
Про іншому бізнесі і лебединій пісні не про це
- Яка повільна країна! - Сказала Королева.
- Ну, а тут, чи знаєш, доводиться бігти зі всіх ніг,
щоб тільки залишитися на тому ж місці!
Якщо ж хочеш потрапити в інше місце,
тоді потрібно бігти щонайменше вдвічі швидше!
- Ах, ні, я нікуди не хочу потрапити! - Сказала Аліса.
- Мені й тут добре. Дуже добре! Тільки жахливо жарко і пити хочеться!
Льюїс Керролл
"Пригоди Аліси в країні чудес"
СИТУАЦІЯ
На одній вулиці (особливо в центральній частині міста) співіснують надмірне число Фірм, які торгують одним і тим же: чи то побутовою технікою, чи то туристичними путівками, чи то послугами з купівлі-продажу нерухомості ...
Концентрація фірм так велика, що потік Клієнтів розосереджений подібно до американського водоспаду, пропущеного через радянський душ. Тим більше, що високий рівень конкуренції на ринку, як правило, характеризується високим рівнем реклами (у більшості Фірм небувалі знижки, фірмові картки, подарунки). Причому, якщо якась із Фірм, здійснює зусилля, придумуючи рекламний хід, і виривається вперед, то все одно цей ривок буде незначним. Так, навіть великий атлет в забігу на 100 метрів за посилених тренуваннях і класному тренера обганяє суперників на 1 секунду, але ніяк не в два чи три рази.
На цьому етапі впору або зовсім залишити бізнес, що буяє конкурентами, або відвести йому скромне місце в переліку інших "справ", або виводити його на зовсім іншу орбіту. Багато керівників чудово це розуміють, але "інстинктивне прагнення захистити існуючий вид діяльності" часто сильніше.
Р. Фостер з цього приводу писав: "... навіть коли вищі керівники компанії усвідомлюють, що необхідно для того, щоб залишитися на провідних позиціях, лише жменька з них володіє бажанням і здатністю діяти у відповідності з усвідомленою необхідністю. Лише небагатьом з них притаманна воля до змін, і саме вони провели свої компанії через технологічні розриви ... Компанії втрачають провідні позиції не тільки з-за невдалої стратегії, але і в результаті сильної прихильності традиціям. "3
Треба зауважити, спроби заспівати "останню лебедину пісню" в рекламі в даній ситуації найбільш часті. Фірми витрачають величезні суми на рекламу: результат є, але нестійкий, що спалахує і згасаючий, як одне з "чудес" піротехніки. Постійно його підтримувати немає можливості, тому що темпи зростання продажів на цьому етапі розвитку бізнесу не пропорційні темпам зростання реклами: рентабельність низька, ціни піднімати не можна - конкуренція не дозволяє, реклама стає розбещеною дитиною, що вимагає надмірної уваги і так мало що дає натомість.
ТАБЛИЦЯ 5
| Типова задача | Типове самовиправдання керівника | Дійсна причина побоювання керівника |
| При великій кількості однотипних Фірм, товарів і послуг відбувається розсіювання потоку Клієнтів | Люди будуть вічно купувати пральні машини, їздити на південь, здійснювати операції з нерухомістю. "В Америці і на Заході, коториеобогналі нас на десятки років, і в країнах, які не Америка, але теж краще нашої і, при цьому, схожі на нашу, фірми, як у нас, процвітають". Ринок непередбачуваний і некерований, тим більше в нашій країні. Весь ринок, звичайно, захопити нереально, але при грамотному позиціонуванні певну частку ринку для нас утримати реально. | Новий бізнес - справа тривожне і клопітка, інші обороти, інші масштаби відповідальності. Боязнь розриву зв'язків та уз дружби старого бізнесу, які в новому ще не напрацьовані. Невизначеність майбутніх доходів. Втрата існуючих завоювань в цьому бізнесі (імені, статусу, доходів та ін.) Боязнь професійної переорієнтації ілісмени працівників, тому як потрібні люди інших професій. |
Тут з'явилася Корольова і побачила малу, але віддану Фірмі жменьку
Клієнтів. Вона почервоніла від люті і заволала під
весь голос: "Покликати сюди відділ реклами! Відрубайте їм голову!".
Майже цитата
Про інших невирішених завданнях
- Але у вас на сідлі висить вулик ... або щось подібне до вулика, - сказала Аліса.
- Так, це дуже хороший вулик, - невдоволено погодився Лицар. - Найкращого якості!
Але бджолам він чомусь не подобається! У мене тут є ще й мишоловка.
Видно, миші відганяють бджіл. Або бджоли - мишей. Прикро ...
Льюїс Керролл
"Пригоди Аліси в країні чудес"
1997 рік. Зростання реалізації побутової техніки та електроніки в ряді "розкручених у рекламі" фірм частково пов'язують з масовим продажем акцій. Інвестиційна Фірма, скуповуючи акції, щодня виплачує громадянам великі суми. При цьому очевидно, що самі виплати добре б виробляти в якомусь Торговому Центрі. Це, з одного боку, за рахунок синергетичного ефекту, "підкине потік" в інвестиційну Фірму, з іншого боку - збільшить продажі в Торговому Центрі. Але нічого не відбувається, крім того, що і ті, і інші для залучення Клієнтів порізно дають багато реклами.
Нічого не відбувається і в тих фірмах, де треба просто грамотно оформити цінники, тому що Покупці плутають ціну з артикулом. Просто ввести стандарт на щоденне протирання пилу, тому що курний товар здається залежалися. Просто, нарешті, розуміти - що всі співробітники живуть за рахунок Клієнта, на яку не звертають уваги. Найчастіше просто треба взяти і зробити.
Потрібно, щоб Фірму відвідували 1000 Клієнтів на день? Варто поговорити з тими, хто проходить повз магазин, і з'ясувати причини, за якими вони до цих пір не зайшли. Можливо, причиною тому - конкуренти на сусідній вулиці, а, може, справа в асортименті, що не відповідає запитам. Ціни високі? Продавці неписьменні? Чеки виписують довго? Задушлива атмосфера в магазині? Може, назва у магазина таке, що всі думають - це не аксесуари для кішок і собак, а "Дитячий світ" і т.д. Найчастіше - не одна, а цілий комплекс причин.
Іноді треба просто вийти поговорити ... Днів, десь, п'ять-шість. Хоча сидіти в офісі і складати "забійний" слоган легше і приємніше. І тому є виправдання (див. вище).
Справжні проблеми керівництву Фірми та відділу реклами - з більшою чи меншою мірою об'єктивності - як правило, відомі. Але - або "заметені під килим", або відкладаються "на потім". А частіше спричиняють нову хвилю рекламної кампанії. І це не дивно. По-перше, треба визнати помилки, а це неприємно. (Приміром, придумали невдале назву, до якого в місті звикли, а щоб вийти на інші регіони - змушені розсилати пояснювальну інструкцію як його правильно розуміти). По-друге, іноді доводиться зводити улюблений бізнес до мінімуму в загальному асортименті послуг, а цього робити не хочеться. Нарешті, вважати рекламу джерелом фінансових невдач зручно і, в більшості випадків, майже не карається.
А ще відомо, що в одній країні з 10 чоловік 1 намагається вирішити завдання, а 9 - так чи інакше виправдати її активне невирішення. Ви не знаєте цієї країни? ..
Тут з'явилася Корольова і задумалася. Вона не стала багровіти
від люті і волати на весь голос.
Вона вирішила навести лад з асортиментом,
сервісом, персоналом, диверсифікацією, а для цього не потрібні були відрубані голови ...
Майже цитата
Від редакції
Найбільше Автору не хотілося б, щоб після прочитання цієї статті хто-небудь подумав, що реклама не потрібна взагалі ... Просто ми розуміємо, що реклама (улюблений бізнес) - одна послуга з дуже великого асортименту ...
Список літератури
"Рекламне Вимір" № 11 (52), 1998 р.