Асп. Хетагуров Г.В.
Кафедра «Фінанси і кредит».
Північно-Кавказький гірничо-металургійний інститут (державних технічний університет)
Кобрендингові карти вважаються найбільш ефективними, які поєднують в собі властивості банківських і дисконтних карт. На картах крім логотипів платіжної системи і банку розміщується логотип небанківського партнера. Схильність споживача цього бренду розглядається як суттєвий додатковий (а може бути, і основний) стимул в отриманні карти та її використанні.
У конкурентній боротьбі за клієнта компанії все частіше вирушають на пошуки союзників. Об'єднавши зусилля, простіше завоювати споживачів, вважають маркетологи. З одного боку, таке об'єднання - результат злиття і поглинання компаній, що працюють в одному секторі. З іншого - можна діяти спільно з брендами (торговими марками) із зовсім іншої області. У подібних випадках створюються кобрендингові проекти. Під кобрендинг розуміється результат прагнення комерційних банків і торговельних-сервісних точок знайти союзників у боротьбі за споживача. Кількість таких програм зростає. Якщо в 2005 р. їх було близько 30, то на основі MasterCard зараз їх близько 60 [1].
Кобрендингові карти - це продукти з доданою цінністю (addedvalue), тобто вони надають власникам можливість не просто розплачуватися по карті в точках продажів і брати кредит по карті (якщо картка кредитна), а й отримувати додаткову вигоду. Наприклад, власники карток «Аерофлот - MasterCard - Альфа-Банк», розплачуючись ними за товари і послуги, отримують «бонусні» милі (премії) за програмою «Аерофлот Бонус», які у подальшому вони можуть використовувати для придбання преміального авіаквитка, підвищення класу обслуговування або на отримання преміальних послуг партнерів програми «Аерофлот Бонус».
Програма накопичення миль була покладена в основу і перших у Росії спільних карток Visa, випущених банком «Менатеп» спільно з авіакомпанією «Трансаеро». В якості іншого прикладу можна навести спільні картки банку та роздрібної торгової мережі (у Росії піонерами такого продукту стали МДМ-банк і мережа «Сьомий Континент»). Ще одним традиційним прикладом спільної карти є карта, що поєднує бренди банку і стільникового оператора (подібні карти випустили провідні російські стільникові оператори «Бі-Лайн» спільно з Росбанком (Visa Beebonus) і МТС спільно з МБРР (MTS.CARD Maestro і MTS.CARD MasterCard ).
На даний момент карт з багаторічним використанням не так вже й багато. Самим яскравим прикладом такої карти є картка «Малина». Кредитка «Малина - Райффайзенбанк» - це одночасно і платіжний засіб системи Visa, і карта учасника накопичувальної програми «Малина». Основою привабливості й успішності такого кобрендингові проекту, як «Малина», є максимальне наповнення його різними послугами, бонусами, знижками, можливостями, які можуть зацікавити клієнта.
Деякі учасники багатьох кобрендингові програм замість миттєвих знижок пропонують накопичення преміальних балів, які потім можна буде використовувати тим або іншим способом. Наприклад, за найдешевшою карті «ВТБ 24» і супермаркетів «Патерсон» Visa Electron Instant Issue (коштує $ 5 у рік) потрібно витратити мінімум 250 р., Щоб отримати 12,5 преміальних рублів на бонусний рахунок (5% від суми покупки). Преміальні рублі будуть нараховуватися навіть при оплаті карткою товарів і в будь-якому іншому місці, але за більш низьким тарифом - 0,5% від суми покупки. А ось витратити накопичені подарункові кошти можна лише в «Патерсоні». Клієнту приємно, коли він купує потрібний йому продукт, а в подарунок отримує ще один, не менш потрібний. Послуги кредитування - не виняток. Згідно з дослідженням MasterCard, гнучка система заохочення і можливість керувати використанням накопичених балів стає запорукою популярності кобрендингові продуктів [2].
Нарівні з дисконтними кобрендингові програмами користуються успіхом і бонусні схеми. Наприклад, в «Альфа-Банку» є програми, за яких клієнти, розраховуючись даної банківською картою, автоматично отримують знижку (в середньому вона становить від 6 до 10%). Знижка поширюється на різні ресторани, клуби, одяг, туристичні поїздки та ін
Вигода для банків-емітентів полягає, перш за все, в залученні нових клієнтів за рахунок цікавого продукту і привабливого набору додаткових можливостей, а також у збільшенні обороту по карті. За цю можливість банки, як правило, платять партнеру. Цю плату можна розглядати як часткову компенсацію витрат небанківського партнера на реалізацію програми знижок або як фактичну плату за клієнтів. Формально плата може здійснюватися за використання товарного знаку. Відповідно до чинного патентним законодавством надання права використання товарного знака (що представляє бренд) здійснюється у відповідності з безоплатним договором, який повинен бути зареєстрований в патентних органах [3].
Завдяки сильним і авторитетним брендам, які беруть участь у проекті, і додаткової вигоди від карти, досягається збільшення кількості операцій за такими картками, а значить, зростає прибуток банку-емітента.
Небанківський партнер зазвичай реалізує програму лояльності, надаючи знижки постійним клієнтам. Встановлюючи співпрацю з банком по випуску спільних карток, він, по-перше, розширює її дію на новий контингент клієнтів, яким може бути запропонований спільний продукт, а по-друге, пропонує своїм існуючим клієнтам у рамках програми лояльності додаткове якість (added value) - властивості банківській (можливо, кредитної) картки.
Тримачі кобрендингові карт не тільки отримують знижки і подарунки, але й несуть звичайні при використанні пластику витрати. Клієнтові доведеться оплатити її випуск і річне обслуговування. Скажімо, дебетова картка «Фінсервіс» видається безкоштовно, а кредитна обійдеться в 600 р. на рік. Деякі спільні карти дорожче звичайних кредиток. У банку «Російський стандарт» сумісна з «Аерофлотом» карта коштує 1500 р. на рік, а звичайна кредитка з аналогічною кредитною ставкою - 600 р. Ще одна велика стаття витрат власника кредитки - відсотки за користування грошима.
Переваги використання кобрендингові карт вже сьогодні очевидні для споживачів, про що говорить постійно зростаюче число їх користувачів. Але кобрендингові карти таять у собі небезпеку, зазначають психологи. Намагаючись набрати бали, люди витрачають більше грошей, ніж користувачі простих карт. Можливість отримати нагороду змушує людей витрачати більше.
Список літератури
1. www.РБК. Кредит.
2. Газета «Відомості», 14.09.2007.
3. Бистров Л. В. Пластикові карти. Вид-во: БДЦ - прес, 2005.