Віталій Власенко, Рекламне агентство "СітіФормат"
CУПРУЖЕСКІЕ УЗИ РЕКЛАМНИХ СУБ'ЄКТІВ
Взаєморозуміння - основна умова для міцного союзу. Буде розуміння, буде і результат: у сім'ї - ідилія і комфорт, в бізнесі - ефективна реалізація проектів. Завжди приємно, коли партнери (в даному випадку клієнт і рекламне агентство) розуміють одне одного з першого слова, в ідеалі так воно і повинно бути. Але, часто, виникає непорозуміння, яке веде до неефективних рекламним кампаніям, до негативної оцінки отриманих результатів, що, у свою чергу, призводить до натягнутих відносин, а то і зовсім до їх розриву (розлучення).
Ми візьмемо на себе сміливість дати деякі рекомендації, які допоможуть Клієнту та Агентству заговорити однією мовою і краще розуміти один одного. Багато чого з нижческазаного ми пережили на власному досвіді, тим не менш, оцінки описуваних подій постаралися дати максимально об'єктивно.
Почнемо послідовно, з Клієнта, так як перший рух, і, відповідно, весь подальший процес, виходить від нього. Ми опустимо процес вибору рекламного агентства - це тема для окремої статті. Звернувшись в Агентство, Клієнт, по ідеї, повинен пояснити що він збирається рекламувати і як він це "бачить", тобто поставити конкретні завдання Агентству або, іншими словами, задати напрямок для медіапланування. Але, часто, Клієнт не дуже добре обізнаний про те, як працюють інструменти рекламної галузі, і смутно уявляє, як можна вивести свій продукт "в маси". Наприклад, Клієнт звертається до рекламної агенції СітіФормат (www.city4mat.ru) і каже: "Я відкриваю стоматологічну клініку, і хочу, щоб про неї дізналися мої потенційні клієнти. Як це зробити?".
Рекомендація Клієнту № 1.
Постарайтеся спочатку звернутися до найбільш компетентне агентство і отримати максимум інформації з цікавить питання. Компетенція визначається в ході спілкування по телефону або електронною поштою, це не так складно відчути. Потім потрібно самому, хоча б, поверхово розібратися у викладеному матеріалі, самому ознайомитися із запропонованими рекламоносіями, протестувати на собі їх дію і т.п. У результаті, по-перше, ви будете краще розуміти один одного (а це вже багато чого!), І, по-друге, ви самі будете чітко контролювати процес, що дозволить вам внести свою лепту в ефективну рекламну кампанію, а також, виявити недоліки .
Рекомендація Клієнту № 2.
Після освоєння основних моментів, Вам потрібно об'єднати отримані знання про рекламу із завданнями, які ви ставите в рекламній кампанії свого продукту, і спробувати позначити, в першу чергу, для себе наступне:
- Що відрізняє Ваш продукт від конкурентів (унікальні властивості) - у підсумку це властивість повинна стати основним напрямом, який Ви будете просувати;
- Хто є кінцевим споживачем рекламованого продукту (його соціальний портрет);
- Строки рекламної кампанії;
- Бюджет рекламної кампанії.
З цим матеріалом прямуйте до Агентства, де у вас повинні встановитися родинні зв'язки, і спільними зусиллями обов'язково має що-небудь "народитися" ... В ідеалі - оптимальний план рекламної кампанії. Не бійтеся називати планований бюджет, Ви нічим не ризикуєте - позначену суму завжди можна підкоригувати. Тим більше, якщо Вам будуть відомі базові ціни (після виконання Рекомендації Клієнту № 1), Ви будете самі в них орієнтуватися. Окреслені бюджетні рамки серйозно полегшують медіапланування для Агентства, так як розмір бюджету закладає стратегічний напрям медіапланування. Відразу стає зрозуміло, що можна собі дозволити, що не можна, і як оптимально розподілити наявні засоби для реалізації поставленої задачі. Істотно скоротиться час медіапланування, а це теж важливо (як відомо "час - гроші"). Якщо Ви самі не до кінця розумієте, який бюджет готувати витратити (таке теж буває), то постарайтеся спочатку розібратися в середній вартості інструментів реклами, які підійдуть для вашої рекламної кампанії (у цьому Вам допоможе Агентство), а вже потім приймайте остаточне рішення.
Рекомендація Клієнту № 3.
Довіртеся Агентству (звичайно, якщо воно до цього розташовує). Для отримання хорошого результату в рекламі важливо прислухатися до думки компетентних осіб (як, втім, і в будь-якій області) - це очевидно. Продукт Ваш, тому Вам видніше ЩО потрібно рекламувати (які властивості товару, кому і т.п.), але на питання "ЯК?" все-таки краще відповість рекламне агентство.
Повернемося до питання Клієнта ... У відповідь агентство часто починає сипати термінами, задавати технічні питання і вимагати від Клієнта відповісти на питання, в яких він не дуже розбирається. Починається знову ж непорозуміння. Клієнт нічого не може вивести з цієї бесіди, і починає шукати інше агентство, втрачається або взагалі вирішує, що окрім нього ніхто не вирішить його проблеми, після чого сам планує рекламну кампанію, віддаючи Агентству лише чіткі вказівки що робити.
Рекомендація Агентству № 1.
З Клієнтом треба вести себе як з дитиною: все докладно пояснити, роз'яснити і не злитися, якщо він щось не розуміє - адже подальші відносини складуться так, як вони будуть задані на самому початку. Зрозуміло, що ця спорідненість формальне, але уявіть, що ви вчитель (плоди вчення якого обов'язково повернуться йому - так вже влаштований світ ...), непомітний вчитель. Ви є провідником у всьому різноманітті реклами для новачка в цій справі, і саме від вас залежить як складеться ставлення клієнта до реклами загалом, і до вас зокрема ("по одежинці зустрічають").
Рекомендація Агентству № 2.
З Клієнтом треба вести себе як з жінкою: ласкаво, чуйне і з ініціативою. Хай трохи покапризувати, відреагує на це зовні, але всередині себе не надавав цьому великого значення. Іноді можна "спустити" і яку-небудь витівку (це вже залежить від вашого терпіння). У той же час, необхідно з самого початку "поставити" себе: чітко позначити свої принципи, ставлення до роботи, відповідати за свої слова і дії - для того, щоб потім не виникало питань, і дорікнути не було в чому.
Як і у відносинах між людьми, основними моментами є довіра і повага. При наявності цих умов, ви завжди будете розуміти один одного, і, в результаті, "зберете гарний врожай". Може скластися враження, що ми зовсім забули про те, що мова йде про ділові відносини, які грунтуються на інших принципах. Ні, це не так, просто ми заглянули в них трохи глибше, постаралися розсунути зовнішні рамки ділової етики і додати елемент людського спілкування (який, по суті, є присутнім у ділових відносинах перманентно). Ми також сподіваємося, що дана стаття допоможе сприятливому спілкуванню рекламодавців з рекламними агентствами, і в нашій спільній справі запанує комфорт і розуміння.