Зміст
Введення
Особливості та вимоги сучасної реклами
Лінгвістичні характеристики рекламних текстів
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Стрімко змінюється світ, змінюються відносини в соціумі. Зміни також торкаються і сферу бізнесу. Реклама, як невід'ємний атрибут будь-якої підприємницької діяльності, теж змінює форму і зміст. З засоби надання тиску на споживача рекламні тексти поступово перетворюються на засіб маркетингової комунікації, ефективно виконуючи роль мови спілкування між виробником і споживачем.
Також зростає важливість правильного перекладу рекламних текстів, особливо зараз, коли на наш ринок хлинули західні товари, раніше невідомі широкому колу споживачів. У кожного з цих товарів у своїх країнах вже є багата історія, усталений імідж і чітко певна філософія.
Аналіз існуючої літератури з цього питання дозволяє стверджувати, що при перекладацькій роботі з рекламними текстами не в повній мірі враховуються специфічні лінгвістичні характеристики, а головне - особлива комунікативна спрямованість рекламних повідомлень. Роботи таких визнаних теоретиків перекладу як Л.К. Латишев, А.А. Вейзе, С. Флорін, дають уявлення про адекватність перекладу взагалі, але не розкривають особливості перекладу рекламного мови.
Основною метою статті є виявлення специфічних лінгвістичних характеристик мови реклами і способів перекладу рекламних текстів на інші мови.
З поставленої мети випливає кілька завдань:
- Проаналізувати мова реклами і виявити його специфічні характеристики на рівні семантики, лексики та синтаксису;
- Проаналізувати параметри, що впливають на адекватність перекладу.
Мова реклами характеризується низкою специфічних особливостей, які вирізняють їх серед інших підмов (підмова культури, підмова літератури і т. д.). Мові реклами притаманні лінгвістичні риси, виявлення яких і присвячена дана робота.
Особливості та вимоги сучасної реклами
Найважливішою складовою в комплексі маркетингових комунікацій є реклама. Причому якщо у сфері матеріальних товарів серйозну конкуренцію їй як за результативністю, так і за величиною бюджетних відрахувань становить виставкова та ярмаркова активність, то у сфері освіти з рекламою може змагатися тільки формування сприятливої громадської думки.
Рекламу в цілому відрізняє від інших форм комунікацій як мінімум три основні риси. Неособистий характер відокремлює рекламу від особистих контактів; платність - від ряду прийомів формування сприятливої громадської думки; чіткість визначення замовника - від пропаганди, замовник якої часто буває прихований від недосвідченого ока.
Сучасна реклама має цілий ряд особливостей.
Реклама зараз стала мало не єдиним путівником споживача в хитросплетіннях асортименту пропонованих товарів і послуг. Тому акцент у ній на емоції на шкоду інформативності викликає в адресатів реклами швидше досаду, ніж позитивні емоції. Але й сухо подана інформація не дає бажаного ефекту. Зараз як ніколи потрібно вміти дотримуватися оптимум, баланс у співвідношенні двох найважливіших сторін, аспектів реклами: інформативності та емоційності.
Основними об'єктами вітчизняної реклами досі виступають найменування фірми (логотип), фірмовий знак і будь-яке помітне висловлювання (рекламний слоган). Звідси випливає, що багато фірм використовують рекламу не стільки за прямим її призначенням, скільки як інструмент створення іміджу, сприятливої громадської думки. Це природно в умовах несформованого ринку, виникнення все нових і нових його суб'єктів, причому переважно - посередницьких ланок, елементів ринкової інфраструктури: бірж, банків, торгових домів, різного роду дистриб'юторів та інших Але споживачеві така реклама виявляється чужою. До того ж питома вага змістовної інформації в трансльованих повідомленнях дуже невеликий, і реклама практично не приходить на допомогу споживачеві у вирішенні його проблем ринкового вибору.
Сучасна реклама давно вийшла на глобальний рівень, а багато хто з її носіїв (насамперед електронні засоби інформації) не знають національних кордонів. Це різко підняло планку вимог до якості рекламних повідомлень. Багато рекламодавців вже переконалися, що низька якість реклами означає не просто викинуті на вітер гроші, але часто веде ще і прямо до негативного ефекту.
Негативний ефект неякісної реклами набуває особливо великі масштаби на ринку ОУ. Рекламне оголошення, виконане неохайно, з друкарськими помилками - однозначне свідчення низького освітнього та культурного рівня рекламодавця, а це в свою чергу - вагома причина відмови купувати ОУ.
Поряд з інтернаціоналізацією, сучасна реклама все більше враховує національні та релігійні особливості того чи іншого сегменту ринку, культурні традиції населення. Стосовно до ОУ ця особливість проявляється ще глибше, повніше, ніж по відношенню до матеріальних товарах і багатьом послуг: про це вже йшла мова в розділі про навколишнє маркетинговому середовищі.
Сучасна реклама йде вглиб ринку, впливаючи на різні його структурні ланки та рівні, а не тільки безпосередньо на можливих споживачів. Вона впливає на об'єднання споживачів, на оптових і роздрібних торговців, навіть пропонує товари і послуги конкурентів. На ринку ОУ це асоціації підприємств, освітні та наукові фонди (у т.ч. міжнародні) та установи та інші, в т.ч. виробники товарів і послуг, взаємопов'язаних з освітніми або доповнюють їх, як наприклад, друкована продукція, послуги готелів, медичних та оздоровчих установ, транспортних і туристичних організацій та установ.
Певні зрушення відбуваються останнім часом в пріоритетах вибору конкретних засобів, носіїв реклами. У цілому, якщо говорити про матеріальні товари, в останні роки перевага отримали різні виставки та ярмарки, де можна не тільки дати інформацію і показати товар, але й отримати інформацію зворотного зв'язку, краще дізнатися потенційних клієнтів, а також здійснити акт продажу. Але ця загальна тенденція не є істотною в сфері освіти.
На ринку ОУ клієнти воліють грунтовну друковану інформацію та особисті контакти. Оскільки останні за визначенням не входять власне в комплекс засобів реклами, зупинимося на найбільш поширених і масових друкованих носіях реклами - газетах.
Непрофесійно виконана реклама, адресована незрілому, що формується ринку, часто буває агресивною, вибирає невірний емоційний тон. У вітчизняній рекламі до останнього часу нерідко зустрічалися застрашливі характеристики сучасної ситуації, прогнозуються невдачі клієнтів при зверненні до конкурентів, відкрито фіксується низький рівень платоспроможності попиту клієнтів, яким адресовано повідомлення. Все це серйозно принижує особистість клієнта, якому належить ринковий вибір, формує негативне ставлення до самої реклами та суб'єктам ринку.
Лінгвістичні характеристики рекламних текстів
Основною метою мови реклами є можливість справити враження, залишити про текст яскравий емоційний слід. Саме образність і імпресивного є основою реклами, і способами створення зазначених характеристик рекламних текстів.
Одним із засобів імпресії є використання низькочастотних слів. Вживання низькочастотної лексики тягне за собою введення великого лексичного матеріалу низькочастотних слів.
Образність також створюється за рахунок семантики слів, від того з якими емоціями вони пов'язані. Найсильнішим почуттям є страх, і за рахунок підсилювачів - awfully, terribly створюється сильна імпресивного фрази.
Ідіоми допомагають створювати образ, що є центральним засобом впливу на реципієнта. При сприйнятті рекламного тексту основне - це реакція на образ, який і залишиться в пам'яті сприймає рекламу. Важливо створити цей образ, максимально використовуючи засоби мови - ідіоматичні вирази, низькочастотну лексику і лексику з емоційно-оціночними обертонами, що створюють конотацію.
Що стосується граматичної організації рекламних текстів, вона являє собою дивне своєрідність на тлі нескінченної однорідності. Щодо порядку слів слід підкреслити вживання інверсії і пасивних конструкцій.
Рідко використовуються негативні форми, так як вони створюють негативне враження про товар або послугу, чого рекламний текст повинен уникати, створюючи позитивний образ. Семантико-комунікативної завданням тексту реклами є заклик до дії, що зумовлює переважне вживання дієслова в порівнянні з іншими частинами мови. Дієслово - єдина частина мови, що має форму імперативу.
Дієслова складають близько 50% слів у рекламному тексті. Також використовується конструкція запрошення до спільної дії - let - Let 's make things better (відомий рекламний слоган компанії Philips). Важливо семантично правильно використовувати дієслово з найбільш точним значенням для того, щоб залишити яскраве враження про сказане.
Використання дієслів з прислівниками частотності - завжди, вже - підсилює позитивну динаміку образу.
Використання дієслів з прислівниками частотності - always, already посилює позитивну динаміку образу.
Основним критерієм розуміння характерних рис рекламного підмови на наш погляд є здатність правильно сприймати і адекватно перекладати рекламні тексти і назви торгових марок. Як відомо, існує кілька основних підходів до розуміння перекладацької еквівалентності.
По-перше, концепція формальної відповідності, коли передається все, що піддається передачі, аж до структури вихідного тексту. Цей принцип застосовується лише для транскрибування або транслітерації назв торгових марок, але не для перекладу слоганів. По-друге, концепція нормативно-змістовного відповідності, коли еквівалентність постає як баланс точної передачі елементів змісту вихідного тексту і дотримання норм мови, що перекладає. Для рекламних текстів нормативність мовних засобів, звичайно, бажана, але не є надзавданням. Тому, чим повноцінніше переклад передає емоційний посил, закладений творцем реклами в текст, тим якіснішим його можна вважати.
Найбільш ефективно виконає це завдання переклад рекламного повідомлення згідно з концепцією динамічної (або функціональної) еквівалентності. Поняття динамічної еквівалентності введено в лінгвістику американським вченим Ю. Найдою, який запропонував встановлювати повноцінність перекладу не шляхом порівняння вихідного тексту з текстом перекладу, а зіставлення реакції одержувача переказного тексту і одержувача тексту мовою оригіналу.
Реклама в сучасному бізнесі є одним з найбільш дієвих засобів комунікації. Отже, будь-який рекламний текст слід при перекладі розглядати насамперед з точки зору його комунікативної цінності. Сила впливу, експресія, здатність викликати суворо певну відповідну реакцію в реципієнта будуть ознаками правильної передачі тексту на переводящем мовою.
Перекладачеві реклами слід розглядати будь-який текст такого роду не як мета, а як засіб комунікації між виробником і потенційним споживачем.
Вичленення характерних особливостей мови реклами, розуміння їх впливу на раціональну та емоційну сфери свідомості одержувача і потім усунення мовного і культурно-етнічного бар'єру між комунікантами - ось етапи процесу еквівалентного перекладу рекламних текстів. У даному випадку перед фахівцем ставиться нелегке завдання - прогнозування лінгво-реакції рядового споживача реклами на текст повідомлення мовою перекладу. Цей прогноз спирається на знання перекладачем особливостей національної психології, відмінностей в культурно-історичних традиціях, знання реалій, знання вихідного мови та мови, що перекладає. Тут ми стикаємося з труднощами на кожному кроці.
Перекласти назву торгової марки на перший погляд може здатися найменш проблемним завданням. Є загальноприйняті методи транскрипції і транслітерації іншомовних слів (хоча другий спосіб застосовується на сучасному етапі досить рідко). Однак не можна забувати про такий важливий явище як іншомовна омонімія.
Компанія Coca - Cola на відміну від Ford з особливою ретельністю підходить до реклами в інших країнах, в тому числі і з лінгвістичної точки зору. По-перше, сам логотип не завжди зберігає звичний усім вигляд. Наприклад, в арабських країнах і в Китаї серед знаменитих білих літер на червоному фоні ви не знайдете жодного символу латинського алфавіту. Перекладачі віддали перевагу транслітерацію, щоб наблизити рекламний образ до пересічному споживачеві в цих регіонах, де латиниця не є такою поширеною, як в Європі і на батьківщині торгової марки - в Америці. По-друге, основне ядро рекламного слогана - дієслово enjoy. При перекладі на різні мови він зазнає досить сильні метаморфози. Досить згадати російський варіант "пийте". Маркетологи компанії пояснюють ці зміни прагненням уникнути небажаних чуттєвих конотацій прямого перекладу - "радійте". Таку роботу ця торгова марка проводила в кожній країні, прагнучи якомога адекватніше передати філософію своєї продукції.
Перекладач, крім розуміння духу тієї чи іншої торгової марки, і, природно, доброго володіння мовою початкового тексту, повинен володіти здатністю передбачати комунікативний ефект рекламного повідомлення мовою перекладу. Л. К. Латишев пише про це так: "Віднімаючи з своєї індивідуальної реакції на вихідне повідомлення моменти, обумовлені особистими переконаннями, поглядами, смаками, особистим життєвим досвідом, перекладач отримує лінгвоетнічного реакцію, яка в силу його високої мовної компетентності в значній мірі наближається до усередненої реакції мовного колективу.
Говорячи про особливості підмови реклами, ми згадували часте використання ідіом як один із способів створення яскравого емоційного образу. Як відомо, буквальний переклад ідіоматичних виразів неприпустимий. Ми можемо лише підбирати більш-менш близькі до оригіналу еквіваленти у мові перекладу. Виходячи з вищевказаної теорії динамічної еквівалентності, перекладач реклами повинен не тільки знаходити як можна більш точний еквівалент фразеологізму, але і передбачати лінгвоетнічного реакцію реципієнта рекламного тексту.
Вічний суперник Coca - Cola компанія Pepsi проводила чергову рекламну кампанію в Німеччині.
Девізом акції була англійська фраза Come alive with Pepsi досить ємна семантична фраза - тут і жвавість, і бадьорість, і здоров'я, і заклик ворушиться, не сидіти на місці. На жаль, все це коннотативное багатство ховається від німецьких споживачів, яким піднесли цей слоган як "Під c стань з могили з Pepsi.
Характерною рисою реклами, про що говорилося вище, є використання низькочастотних слів, які завжди більш емоційно забарвлені і відрізняються більш складною семантичної структури.
Чим менш частотним є слово, тим більше буде потрібно зусиль при його передачі на мові перекладу. Необхідно зберегти той шлейф значень, який допомагає виробнику розкрити суть образу своєї продукції. Менш за все допоможе тут транслітерація.
Висновок
Виходячи з усього вищесказаного можна зробити наступні висновки:
- Под'язик реклами є частиною структури мови, володіючи рядом характерних лінгвістичних особливостей, що створюють імпресивного і образність рекламних текстів. Центральним засобом впливу на реципієнта є образ. Образність - це мета рекламного тексту, для її створення використовуються всі можливі засоби мови - ідіоми, конотація слів, низькочастотна лексика, еліптичні конструкції і т. д.;
- Семантичне завдання тексту реклами - заклик до дії, найкраще передаються через дієслово - саму динамічну частину мовлення;
- Ефективний переклад реклами пов'язаний з прогнозуванням лінгво-етнічної реакції одержувача тексту мовою перекладу; важливо спиратися на знання особливостей національної психології, відмінностей в культурно історичних традиціях, знання вихідного і переводить мови.
Проблема вивчення мови реклами та специфіки перекладу рекламних текстів стала цікавити лінгвістів і людей, не пов'язаних з філологією. Але саме зараз вона стає особливо актуальною. На ринки країн СНД виходять виробники з багатою історією і сталим іміджем торгових марок, рекламні слогани яких можна вже розглядати як культурні реалії тієї чи іншої країни. У той же час вітчизняні виробники все наполегливіше намагаються знайти місце своєї продукції на вже сформованих споживчих ринках далекого зарубіжжя. Реклама, будучи одним з основних засобів маркетингової комунікації, повинна таким чином ефективно виконувати свою роль мови спілкування виробника зі своєю цільовою аудиторією. Вербальний компонент реклами найчастіше переважає або, принаймні, являє собою невід'ємну частину комплексу засобів впливу на споживача.
Таким чином, увага до питань мови взагалі і рекламного мови зокрема допоможе підвищити комунікативну цінність реклами. Саме динамічність, необхідність постійного вдосконалення мови реклами робить необхідним поглиблено продовжувати дослідження цієї частини мовної активності.
Список використаної літератури
Основи реклами. (Підручник) Антіпов К.В. (2009, 328с.)
Основи реклами. (Підручник) Мудров А.М. (2008, 397с.)
Реклама і рекламна діяльність. Конспект лекцій. (Сел. для підго. До іспит.) Аксьонова К.А. (2005, 96с.)
Реклама. Науковий підхід. Клод Хопкінс (2000, 96с.)