Канали розподілу Форми торгівлі

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

1. Структура і рівні каналів розподілу. Методика вибору каналу розподілу

Функції товароруху здійснюються через канали розподілу, які представляють собою сукупність фірм та осіб, які беруть участь у процесі руху конкретного товару від виробника до споживача. Іншими словами, канал розподілу - це шлях руху конкретного товару від виробника до споживача.

Базисні типи каналів розподілу:

Прямі канали - переміщення товарів від виробника до споживача здійснюється без залучення незалежних посередників. Частіше використовуються фірмами, які хочуть жорстко контролювати свою маркетингову програму, прагнуть до тісного контакту зі споживачами і мають обмеженими цільовими ринками.

Непрямі канали - переміщення товару здійснення від виробника до незалежного учасника каналу (посереднику), а потім до споживача. Використовуються фірмами, орієнтованими на зростання ринків і обсягів збуту і для досягнення цих цілей відмовляються від багатьох збутових функцій і витрат і, відповідно, від певної частки контролю над каналами збуту і контактів із споживачами.

Рівень каналу розподілу - будь-який незалежний учасник каналу.

Канал нульового рівня (званий також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямого продажу - торгівля на рознос, посилкової торгівля і торгівля через що належать виробнику магазини. Комівояжери фірми «Ейвон» продають домогосподаркам косметику методом торгівлі на рознос. Фірма «Франклін Мінт» продає предмети колекціонування методом посилкової торгівлі, і фірма «Зінгер» продає свої швейні машини через власні магазини. Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер. Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стає оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери. Трирівневий канал включає в себе гріх посередників. Наприклад, у м'ясопереробній промисловості між оптовими і роздрібними торговцями звичайно стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики, як правило, не обслуговують. Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З точки зору виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його. Канали розподілу можуть характеризуватися наступними двома показниками:

Довжина каналу - число видів (рівнів) незалежних учасників. Фірми, об'єднуючись з посередниками або купуючи їх, зменшують довжину каналу і одночасно підвищують його керованість і посилюють контроль над ним.

Ширина каналу - визначається кількістю незалежних учасників на одному рівні каналу. Фірми-посередники одного рівня можуть об'єднуватися самі або скуповуватися більш могутніми учасниками для збільшення своєї частки на ринку ефективного використання методів розподілу і збуту.

Традиційний канал розподілу включає до свого складу виробника і одного або декількох посередників. Причому кожен учасник незалежний і діє виходячи тільки зі своїх цілей, не враховує інтереси інших посередників і часто сам втрачає від цього.

Для врахування інтересів всіх учасників каналу, і розробки їх загального плану маркетингу формуються вертикальні маркетингові системи (ВМС).

У цьому випадку один з членів каналу або є власником інших, або надає їм торгові привілеї, або в силу своєї потужності забезпечує їм повне співробітництво. Це виключає дублювання зусиль, зміцнює силу каналу розподілу, забезпечує можливість реалізації єдиного маркетингового плану.

Канали розподілу продукції виробничого призначення відрізняються від каналів споживчих товарів. Роздрібна торгівля зазвичай не використовується. Частіше застосовуються прямі канали. Кількість угод менше, а обсяг замовлень більше. Великих масштабів досягає продаж за специфікаціями. Рівень кваліфікації учасників каналу більш високий. Ступінь спеціалізації більш значна. Частіше використовуються оренда і лізинг.

Після вибору варіанту каналу (його довжини) фірма визначається з його шириною, тут можливі такі варіанти:

Інтенсивний розподіл - велика кількість оптових і роздрібних посередників. Мета - широкий ринок збуту, визнання каналів, масова реалізація і велика маса прибутку.

Образотворче розподіл - середню або невелике число оптовиків і роздрібних магазинів (менше потенційно можливого числа). Мета - формування більш тісних відносин з відібраними посередниками, контроль над каналами, створення престижного образу, хороший обсяг продажів і прибутку, зменшення витрат.

Ексклюзивний розподіл - різко обмежене число посередників. Мета - особлива престижність, жорсткий контроль над каналом, висока частка прибутку навіть з меншим обсягом збуту.

Фірма може використовувати на одному товару одночасно кілька каналів розподілу. При цьому вона виходить на різні ринкові сегменти або диверсифікує свою діяльність, продаючи через два або більше каналів. При проходженні товару по життєвому циклу фірма може переходити від ексклюзивного розподілу до виборчого, а потім до інтенсивного.

При організації каналів може застосовуватися підхід виключного дилерства - вимога виробника, щоб посередники не торгували товарами конкурентів.

2. Види підприємств торгівлі та основні форми торгівлі

Торгівля - процес обміну товарами, послугами, цінностями і грошима. У широкому сенсі - вид підприємницької діяльності, пов'язаний з купівлею-продажем товарів. Розрізняють оптову і роздрібну торгівлю.

Оптова торгівля. Здійснюється великими партіями товарів оптовим покупцям, що споживає товари в значній кількості або продають їх потім у роздріб.

Оптова торгівля - згідно з ГОСТ Р 51303-99 - торгівля товарами з наступним їх перепродажем або професійним використанням.

В даний час оптова торгівля має основні форми:

  • транзитна, коли оптова база продає товари без завезення на свої склади, відразу кінцевому користувачу;

  • складська, коли реалізація товарів здійснюється безпосередньо зі своїх складів.

Підприємство оптової торгівлі може мати власне виробництво і власну роздрібну мережу. Розглянемо класифікацію підприємств в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1 - Класифікація підприємств оптової торгівлі

Найменування підприємства

Характеристика

Джобер

Фірма, що займається скуповуванням окремих великих партій товару для його швидкого перепродажу.

Дистриб'ютор

Фірма, що здійснює оптову закупівлю певних товарів у великих промислових фірм-виробників і cбит товарів на регіональних ринках. Звичайно фірма-дистриб'ютор:

- Має власні склади;

- Встановлює тривалі контрактні відносини з виробниками;

- Представляє фірму-виробника на регіональному ринку;

- Володіє переважним правом набувати і продавати обладнання, технічні новинки, програмне комп'ютерне забезпечення.

Оптова база

Підприємство з приймання, зберігання, складської переробки та відпуску продукції оптовим покупцям.

Оптовик з повним циклом обслуговування

Оптовик з повним циклом обслуговування - оптовик, що забезпечує:

- Зберігання товарних запасів;

- Кредитування;

- Доставку товару; і

- Надання сприяння в галузі управління.

Оптовики з обмеженим циклом обслуговування

Оптовики з обмеженим циклом обслуговування - оптовик, що торгує за готівковий розрахунок без доставки товару, або оптовик забезпечує інший обмежений набір послуг.

Оптовий магазин

Торговельне підприємство:

- Реалізує товари в порядку оптової та дрібнооптової торгівлі; а також

- Надає передторговий послуги: підготовка продукції до реалізації, комплектування, розкрій, розфасування та ін

Розміри партій продажів у оптових магазинів більше, ніж у роздрібного магазину, але менше, ніж у оптових фірм, зі складів яких оптовий магазин отримує товари. Розрізняють універсальні та спеціалізовані оптові магазини.

Оптовий центр

Згруповані на єдиній земельній ділянці підприємства оптової торгівлі, що належать різним фірмам.

Торговельне підприємство

Майновий комплекс:

- Використовуваний організацією для купівлі-продажу товарів і надання послуг торгівлі;

- Що включає земельні ділянки, будівлі, споруди, обладнання, інвентар, товари, права вимоги, борги, фірмове найменування, товарні знаки, знаки обслуговування та ін

Торговець оптом

Оптовик, що торгує з підприємствами роздробу, надаючи їм повний набір послуг. Розрізняють:

- Оптовиків змішаного асортименту, що займаються декількома асортиментними групами товарів;

- Оптовиків неширокого насиченого асортименту, що займаються однією або двома асортиментними групами товарів при значній глибині цього асортименту;

- Вузькоспеціалізованих оптовиків, які займаються частиною тієї чи іншої асортиментної групи товарів, охоплюючи її на велику глибину.

Прасол

Оптовий скупник худоби і сільськогосподарських продуктів.

Негоціант

Оптовий купець, провідний великі (міжнародні) торгові угоди.

Роздрібна торгівля - торгівля товарами і надання послуг покупцям для особистого, сімейного, домашнього використання, не пов'язаного з підприємницькою діяльністю.

Розрізняють такі форми роздрібної торгівлі:

Види торгівлі:

- Розносна з застосуванням лотків і інших нескладних пристроїв;

- Розвозять з використанням автоматів, вагонолавок;

- Прямий продаж на дому.

Підприємства роздрібної торгівлі класифікуються за асортиментом товарів. Розрізняють універсальні, спеціалізовані магазини, магазини з комбінованим, а також змішаним асортиментом товарів. Уявімо класифікацію магазинів в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2 - Класифікація підприємств роздрібної торгівлі

Вид підприємства

Характеристика

Бутік

Невеликий магазин із вузькою спеціалізацією товарів високої якості.

Комбінований магазин

Торговельне підприємство, що поєднує в собі продовольчий магазин з аптекою. У комбінованих магазинах можуть також продаватися промислові товари.

Магазин з комбінованим асортиментом товарів

Підприємство роздрібної торгівлі, що реалізує кілька груп товарів, пов'язаних спільністю попиту і задовольняють окремі потреби.

Магазин зі змішаним асортиментом товарів

Підприємство роздрібної торгівлі, що реалізує окремі види продовольчих і непродовольчих товарів.


Магазин товарів повсякденного попиту

Невеликий магазин:
- Розташований в безпосередній близькості від житлового району;

- Відкритий допізна всі сім днів на тиждень; і

- Пропонує обмежений асортимент товарів повсякденного попиту з високою оборотністю.

Спеціалізований магазин

Підприємство роздрібної торгівлі, що реалізує одну групу товарів або її частину.

Спеціалізованими магазинами є магазини одягу, спорттоварів, меблеві, квіткові і книжкові магазини.

Універсальний магазин

Підприємство роздрібної торгівлі, що реалізує універсальний асортимент продовольчих та / або непродовольчих товарів.

Універсам широкого профілю


Універсам широкого профілю - роздрібне підприємство:
- Більшу за розміром звичайний універсам; і
- Прагне повністю задовольнити потреби споживача в звичайно купуються їм харчових і нехарчових товарах.

3. Індивідуальне завдання

Проведіть аналіз товарного асортименту та товарної номенклатури, пропонованих Вашою організацією. Проаналізуйте, на якому етапі життєвого циклу знаходяться основні товари або послуги, пропоновані Вашою організацією. Які дії робить Ваша організація з продовження життєвого циклу товару і послуг?

В якості об'єкта дослідження було обрано підприємство роздрібної торгівлі ТОВ «Малюк».

Метою діяльності підприємства є отримання доходу від реалізації товарів населенню через стаціонарну роздрібну торговельну мережу. У магазинах представлений весь асортимент дитячих товарів для дітей у віці від 0 до 6 років включно: харчування, аксесуари, іграшки, підгузки, дитяча косметика, коляски, дитячі меблі. Структура асортименту представлена ​​в таблиці в розрізі товарних груп (Таблиця 3.1).

Таблиця 3.1. Асортимент ТОВ «Малюк»

Найменування товарної групи

Асортимент

Харчування:

- Каші


- Пюре





- Соки




- Печиво

- Молочна кухня

- Вода

- Чай


- Топ-топ, Фрісокрем, Фрутоліно, Фрісолак, Даніал, Малишка, Хайнц, Віні, Бебі, Крихітка

- Вінні, Маклай, Тіптоп, Фрут-няня, Дінка, Бабуся козуб, Топ-топ, Азов, Тихорецьк, Тонус, Хіпп, Гербер, Бічнат, Діва, Фрісолак, Фрутек

- Тонус (новий), Топ-топ, Бабуся козуб, Спеленок, ОазісВкуса (гранат. 1 л), Тонус, Фрут-няня, Фруктовий сад, Азов, Тіп-топ, Бічнат, Діва, Фрутек

- Хіпп, Нестле (бол), Малишок, Хайнц

- Растишка, Біо-Макс, Агуша, Нестле

- Бебі, Віні, Бабуся козуб, Тіп-топ, Нутрілак-аква

Даніал, Хіпп, Бебі Сіттер

Підгузки:


Памперс; Джамбо, Еврон, Белла бебі, Хаггіс, Ліберо, Памперс, Трусики, Хелен Харпер, Фіксіс, Молтекс, Ліберо (устар)

Дитяча косметика:

Няня, Джонсонс бебі, Оленка, Бюбхен, Кидз енд Ко, КРКА, Кідс, Маленька фея, Дракошка, Теско

Іграшки:

Ніки, Лего, Тедді, «Мої іграшки»

Аксесуари:

розвиваючі ігри (Трефл, Лего)

журнали (Міккі Маус, Антилопа, Скубі Ду, Мурзилка, Веселі картинки)

Коляски

Зима-літо, Бебі-хаус

Дитячі меблі

Малятко, Істра

Проаналізуємо асортимент ТОВ «Малюк» з точки зору таких критеріїв. А саме:

1) Широта товарного асортименту - кількість видів, різновидів, найменувань товарів однорідних і різнорідних груп; загальне число асортиментних груп. Широта виступає в якості одного з критеріїв конкурентоспроможності фірми, а також непрямим показником насиченості товарного ринку.

ТОВ «Малюк» має оптимальний широту асортименту: 7 товарних груп. Ці групи дозволяють задовольняти основні потреби дітей дошкільного віку.

2) Глибина (довжина товарного ряду) асортименту - здатність задовольняти потреби різних купівельних сегментів ринку по одному товару, що дозволяє більш раціонально використовувати торгові площі, пропонувати більш широкий діапазон цін, перешкоджати появі конкурентів; це кількість різних варіантів виконання товару в рамках окремої асортиментної групи, мають спільну базову функцію, що розрізняються якістю і набором додаткових характеристик; число асортиментних груп всередині кожної конкретної групи. У той же час поглиблення асортименту веде до збільшення витрат на підтримку оптимальних товарних запасів, модифікацію товарної продукції і саму реалізацію товарів.

У нашому випадку, найбільша глибина асортименту відмічена у наступних товарних груп: пюре (16 позицій), сік (13 позицій), підгузники (12); найменша довжина товарного ряду - дитячі меблі та коляски (по 2 позиції). Ця структура обумовлена ​​насамперед попитом покупців на певні види товарів.

3) Насиченість асортименту (повнота асортименту) - загальна кількість

товарних одиниць, представлених по кожному варіанту виконання окремого товару. Найбільша повнота представленого асортименту в основному характерна для підгузків (різні упаковки: міні, міді, максі, джамбо-упаковка) і для товарів харчування: каші, пюре та соки (різні смакові добавки - 5-6 видів).

Таким чином, основні товари ТОВ «Малюк» - це продукти харчування і підгузники. На дану товарні групи найбільший попит, і підприємство отримує більшу частину доходу від її реалізації.

Для визначення життєвого циклу, проаналізуємо таблицю товарообігу за всіма товарними групами за період з 10.04.08 р. по 11.06.08 р.

Таблиця 3.2 - Структура і розмір товарообігу фірми «Малюк»

товарна група


Торгова виручка, за період:

динаміка


з 10.04.08 10.05.08

з 11.05.08 по 11.06.08

руб.

у% до підсумку

руб.

у% до баз. періоду

структури


руб.

у% до підсумку






каші

132190,69

7

167174,2

7,3

34983,55

26,46

0,3

пюре скло

132190,69

7

96182,44

4,2

-36008,25

-27,24

-2,8

соки

283265,76

15

389309,9

17

106044,10

37,44

2

пюре жерсть

56653,152

3

66411,68

2,9

9758,53

17,23

-0,1

вода дитяча

28326,576

1,5

41221,04

1,8

12894,47

45,52

0,3

чай

18884,384

1

11450,29

0,5

-7434,09

-39,37

-0,5

м / с

453225,22

24

526713,3

23

73488,12

16,21

-1

печиво

30215,014

1,6

22900,58

1

-7314,43

-24,21

-0,6

молочна кухня

28326,576

1,5

25190,64

1,1

-3135,94

-11,07

-0,4

Косметика

30215,014

1,6

34350,87

1,5

4135,86

13,69

-0,1

Аксесуари

52876,275

2,8

64121,62

2,8

11245,35

21,27

0

Підгузки

632626,86

33,5

778619,7

34

145992,86

23,08

0,5

іграшки

47210,96

2,5

66411,68

2,9

19200,72

40,67

0,4

Разом

1888438,4

100

2290058

100

401619,60

21,27

0

разом харчування:

1125509,3

59,6

1346554

58,8

221044,82

19,64

-0,8

Як видно з таблиці, найбільшу питому вагу виручки припадає на харчування - 59,6% всієї торговельної виручки фірми (молочні суміші - 24%, соки - 15%, пюре - 10%). За іншими товарними групами, лідер продажів - підгузники (33,5%).

У динаміці значення цих показників також зростають: продукти харчування на 19,64% (у т.ч. соки - на 37,44%, каші - на 26,46%), підгузники - на 23,08%. Але виручка від реалізації пюре знизилася (загалом на 10%), а води та іграшок різко зросла (на 45,52% і 40,67% відповідно). Слід зазначити, що частка останніх товарних груп як і раніше залишається малою, тому основними і найбільш стабільними (з точки зору прибутковості) є продукти харчування (зокрема соки і каші), і підгузники. Саме ці товари знаходяться на етапі зрілості і насичення. Тому керівництву підприємства необхідно зберігати відмітні переваги свого товару в умовах жорсткої конкуренції, відстоювати свою частку ринку і не допустити переходу товару в стадію занепаду. Для цього ТОВ «Малюк» приймає відповідні заходи:

  • зниження цін на товари, що вже близькі до стадії занепаду

  • стимулювання повторних покупок (промо-акції, мерчендайзинг)

  • інтенсифікація рекламних зусиль.

Список використаної літератури

  1. Багієв Г.Л. Маркетинг: підручник / Г.Л. Багієв, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - М., 2007 р. - 320 с.

  2. Виханский О.С. Стратегічне управління: підручник / О.С. Виханский. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М., 2007. - 296 с.

  3. Джобер Д. Принципи та практика маркетингу: навч. посібник / Д. Джобер. - М., 2002. - 688 с.

  4. Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях: навч. посібник / П.С. Зав'ялов. - М., 2008. - 497 с.

  5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. - Пров. з англ. під ред. О.А. Третяк, Л.А. Волкової, Ю.М. Каптуереского. - СПб, 1999. - 896 с.

  6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д., Вонг В. Основи маркетингу. - М., СПб., Київ: Вільямс, 1998.

  7. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок / Ж.Ж. Ламбен. - Пров. з англ. під ред. В.Б. Колчанова. - СПб, 2004. - 800 с.

  8. Лебедєв О.Т. Основи маркетингу: навч. посібник / О.Т. Лебедєв. 2-е вид. доп. - СПб., 2006. - 224 с.

  9. Маркетинг: підручник / Под ред. Н.П. Ващекін. - 3-е изд., Перераб. і доп. - М.: ІД ФБК ПРЕС, 2006. - 312 с.

  10. Маркетинг / Під ред. Н.Д. Еріашвілі. - М.: ЮНИТИ, 2003.

  11. Панкрухин А.П. Маркетинг: Підручник / А.П. Панкрухин. - М.: ІКФ Омега-Л, 2007.

  12. Хершген Х. Маркетинг: основи професійного успіху: Учеб. для вузів / Х. Херш. - М.: ИНФРА-М, 2002.

    Додати в блог або на сайт

    Цей текст може містити помилки.

    Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
    99.8кб. | скачати


    Схожі роботи:
    Канали розподілу товарів
    Онлайнові канали розподілу
    Канали розподілу продукції
    Канали міжнародного розподілу товарів на промисловому та споживчому ринках
    Форми організації каналів розподілу
    Форми міжнародної торгівлі
    Позамагазинні форми торгівлі
    Позамагазинної форми торгівлі
    Форми здійснення оптової торгівлі
© Усі права захищені
написати до нас