1. Структура і рівні каналів розподілу. Методика вибору каналу розподілу
Функції товароруху здійснюються через канали розподілу, які представляють собою сукупність фірм та осіб, які беруть участь у процесі руху конкретного товару від виробника до споживача. Іншими словами, канал розподілу - це шлях руху конкретного товару від виробника до споживача.
Базисні типи каналів розподілу:
Прямі канали - переміщення товарів від виробника до споживача здійснюється без залучення незалежних посередників. Частіше використовуються фірмами, які хочуть жорстко контролювати свою маркетингову програму, прагнуть до тісного контакту зі споживачами і мають обмеженими цільовими ринками.
Непрямі канали - переміщення товару здійснення від виробника до незалежного учасника каналу (посереднику), а потім до споживача. Використовуються фірмами, орієнтованими на зростання ринків і обсягів збуту і для досягнення цих цілей відмовляються від багатьох збутових функцій і витрат і, відповідно, від певної частки контролю над каналами збуту і контактів із споживачами.
Рівень каналу розподілу - будь-який незалежний учасник каналу.
Канал нульового рівня (званий також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямого продажу - торгівля на рознос, посилкової торгівля і торгівля через що належать виробнику магазини. Комівояжери фірми «Ейвон» продають домогосподаркам косметику методом торгівлі на рознос. Фірма «Франклін Мінт» продає предмети колекціонування методом посилкової торгівлі, і фірма «Зінгер» продає свої швейні машини через власні магазини. Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер. Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стає оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери. Трирівневий канал включає в себе гріх посередників. Наприклад, у м'ясопереробній промисловості між оптовими і роздрібними торговцями звичайно стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики, як правило, не обслуговують. Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З точки зору виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його. Канали розподілу можуть характеризуватися наступними двома показниками:
Довжина каналу - число видів (рівнів) незалежних учасників. Фірми, об'єднуючись з посередниками або купуючи їх, зменшують довжину каналу і одночасно підвищують його керованість і посилюють контроль над ним.
Ширина каналу - визначається кількістю незалежних учасників на одному рівні каналу. Фірми-посередники одного рівня можуть об'єднуватися самі або скуповуватися більш могутніми учасниками для збільшення своєї частки на ринку ефективного використання методів розподілу і збуту.
Традиційний канал розподілу включає до свого складу виробника і одного або декількох посередників. Причому кожен учасник незалежний і діє виходячи тільки зі своїх цілей, не враховує інтереси інших посередників і часто сам втрачає від цього.
Для врахування інтересів всіх учасників каналу, і розробки їх загального плану маркетингу формуються вертикальні маркетингові системи (ВМС).
У цьому випадку один з членів каналу або є власником інших, або надає їм торгові привілеї, або в силу своєї потужності забезпечує їм повне співробітництво. Це виключає дублювання зусиль, зміцнює силу каналу розподілу, забезпечує можливість реалізації єдиного маркетингового плану.
Канали розподілу продукції виробничого призначення відрізняються від каналів споживчих товарів. Роздрібна торгівля зазвичай не використовується. Частіше застосовуються прямі канали. Кількість угод менше, а обсяг замовлень більше. Великих масштабів досягає продаж за специфікаціями. Рівень кваліфікації учасників каналу більш високий. Ступінь спеціалізації більш значна. Частіше використовуються оренда і лізинг.
Після вибору варіанту каналу (його довжини) фірма визначається з його шириною, тут можливі такі варіанти:
Інтенсивний розподіл - велика кількість оптових і роздрібних посередників. Мета - широкий ринок збуту, визнання каналів, масова реалізація і велика маса прибутку.
Образотворче розподіл - середню або невелике число оптовиків і роздрібних магазинів (менше потенційно можливого числа). Мета - формування більш тісних відносин з відібраними посередниками, контроль над каналами, створення престижного образу, хороший обсяг продажів і прибутку, зменшення витрат.
Ексклюзивний розподіл - різко обмежене число посередників. Мета - особлива престижність, жорсткий контроль над каналом, висока частка прибутку навіть з меншим обсягом збуту.
Фірма може використовувати на одному товару одночасно кілька каналів розподілу. При цьому вона виходить на різні ринкові сегменти або диверсифікує свою діяльність, продаючи через два або більше каналів. При проходженні товару по життєвому циклу фірма може переходити від ексклюзивного розподілу до виборчого, а потім до інтенсивного.
При організації каналів може застосовуватися підхід виключного дилерства - вимога виробника, щоб посередники не торгували товарами конкурентів.
2. Види підприємств торгівлі та основні форми торгівлі
Торгівля - процес обміну товарами, послугами, цінностями і грошима. У широкому сенсі - вид підприємницької діяльності, пов'язаний з купівлею-продажем товарів. Розрізняють оптову і роздрібну торгівлю.
Оптова торгівля. Здійснюється великими партіями товарів оптовим покупцям, що споживає товари в значній кількості або продають їх потім у роздріб.
Оптова торгівля - згідно з ГОСТ Р 51303-99 - торгівля товарами з наступним їх перепродажем або професійним використанням.
В даний час оптова торгівля має основні форми:
транзитна, коли оптова база продає товари без завезення на свої склади, відразу кінцевому користувачу;
складська, коли реалізація товарів здійснюється безпосередньо зі своїх складів.
Підприємство оптової торгівлі може мати власне виробництво і власну роздрібну мережу. Розглянемо класифікацію підприємств в таблиці 2.1.
Таблиця 2.1 - Класифікація підприємств оптової торгівлі
Найменування підприємства | Характеристика |
Джобер | Фірма, що займається скуповуванням окремих великих партій товару для його швидкого перепродажу. |
Дистриб'ютор | Фірма, що здійснює оптову закупівлю певних товарів у великих промислових фірм-виробників і cбит товарів на регіональних ринках. Звичайно фірма-дистриб'ютор: - Має власні склади; - Встановлює тривалі контрактні відносини з виробниками; - Представляє фірму-виробника на регіональному ринку; - Володіє переважним правом набувати і продавати обладнання, технічні новинки, програмне комп'ютерне забезпечення. |
Оптова база | Підприємство з приймання, зберігання, складської переробки та відпуску продукції оптовим покупцям. |
Оптовик з повним циклом обслуговування | Оптовик з повним циклом обслуговування - оптовик, що забезпечує: - Зберігання товарних запасів; - Кредитування; |
- Доставку товару; і
- Надання сприяння в галузі управління.