1. Цілі розробки концепції.
1.1. Логічно обгрунтувати і сформулювати рекомендації з підготовки та проведення на регіональному рівні рекламної кампанії (у цілому і окремих її фрагментів), що сприяє ефективному розвитку і прибутковості програми.
1.2. Створити основу для вироблення за погодженням з рекламодавцем технічного завдання на проектування та проведення рекламної кампанії, підготовку медіаплану.
2. Цілі рекламної кампанії.
2.1. Кількісні.
2.1.1. Домогтися у вибраному регіоні максимальної поінформованості про програму і усвідомлення доцільності комерційного участі в ній серед потенційних ділових партнерів рекламодавця.
2.1.2. Домогтися у вибраному регіоні максимальної поінформованості про програму серед фахівців, підприємців та адміністраторів, позитивне участь яких у програмі або доброзичливе ставлення до неї сприяє її розвитку та комерційної ефективності.
2.1.3. Створити у великих містах обраного регіону від 1 до 3 консигнаційних складів.
2.1.4. Створити в обраному регіоні достатню для його покриття комерційною діяльністю рекламодавця мережа співпрацюючих з ним аптек.
2.1.5. Через два місяці після початку камлании досягти рівня реалізації ... тис. замовлень на місяць, через рік довести його до ... тис. в місяць.
2. 2. Якісні
2.2.1. Привернути увагу до програми мають певну інфраструктуру та зв'язку потенційних партнерів рекламодавця, спонукати їх здійснити активні дії з метою розпочати співпрацю.
2.2.2. Створити програмі "сприяє фон", прямо або побічно залучаючи до її здійснення людей, інтереси яких вона стосується і від яких залежить успіх реалізації.
2.2.3. Домогтися довіри і доброзичливого ставлення до програми з боку населення, владних структур та преси для стимулювання реалізації програми.
2.2.4. Створити передумови для розвитку програми і подальшого розширення географії активності рекламодавця на території РФ.
2.2.5. Створити передумови для реалізації стратегічного завдання: наблизити рівень регіональної діяльності рекламодавця за показниками розвиненості і комерційної ефективності до рівня, досягнутого в Москві.
3. Предмети реклами.
3.1. Програма "Медикаменти - поштою" як багатообіцяюча сфера діяльності для підприємливих людей, які мають відповідні дані і можливості (особливо керівних аптеками або володіють ними) брати участь у перспективному бізнесі як оптових покупців, дилерів, дистриб'юторів.
3.2. Програма "Медикаменти - поштою" як реальна база поліпшення стану охорони здоров'я (постачання медикаментами) в заданому регіоні.
3.3. Асортимент медикаментів, що поставляються рекламодавцем, як користуються попитом товари, розвиток торгівлі якими в регіоні доцільно і комерційно вигідно.
3.4. Рекламодавець як солідний партнер.
4. Географія охоплення рекламної кампанії.
4.1. Один-два промислово розвинених і економічно перспективних регіону з низькою щільністю і високою рассредоточенностью населення.
5. Особливості ринкового оточення (маркетингові фактори, що впливають на рекламну кампанію).
5.1. Ринок.
5.1.1. Характеризується наявністю конкуруючої і протидіє потужної, але неповороткістю і консервативної державної структури.
5.2.2. Характеризується нерозвиненою інфраструктурою (погано працює пошта, складна транспортування у віддалені місця, неповороткі й ненавчені кадри).
5.2.3. Система посилкової торгівлі на ринку РФ погано розвинена (розсилаються в основному книги та вироби ширвжитку в обмеженому асортименті, наприклад по оголошеннях), посилкової торгівля медпрепаратами практично відсутня.
5.2.4. Відповідно до законодавства РФ для здійснення будь-якої комерційної діяльності, пов'язаної з реалізацією медикаментів, необхідна ліцензія, що обмежує число можливих партнерів і разом з тим дозволяє здійснити їх природний відбір за критерієм достатньої солідності та залучення в даний бізнес.
5.2. Товар.
5.2.1. Медикаменти, тільки зарубіжного виробництва: з Польщі, Угорщини, Болгарії, Югославії, Індії, крім того, менш знайомі провінційним лікарям та населенню, як правило, більш ефективні, але і більш дорогі - з Німеччини, США, Швейцарії і т. д.
5.2.2. Асортимент поставляються рекламодавцем медикаментів значно ширше, ніж зазвичай мається на провінційних аптеках (передбачається розсилка 300-500 найменувань), і включає в себе: зарубіжні (головним чином індійські і з колишніх соцкраїн), вже відомі лікарям, а також населенню, яке їм вірить, не будучи обізнаним про більш сучасні ефективні медикаменти, що випускаються провідними фірмами світу, більш дорогих, дають велику комерційну прибуток і мають тенденцію до збільшення обсягів реалізації в умовах посиленої інформованості лікарів і населення про їхні властивості.
5.2.3. Для споживачів ціна медикаментів, що розсилаються поштою, практично така ж, як в аптеках.
5.2.4. Існують запаси поки ще одержуваних аптеками за дешевими цінами медикаментів, що залишилися з "доперебудовного" часу, але вони морально застарівають, закінчується термін їх придатності. Дане положення речей в даний час заважає діяльності рекламодавця, але в недалекому майбутньому повинна їй сприяти.
5.3. Споживачі.
5.3.1. Регіональні, особливо віддалені від великих міст аптеки. Характеризуються мізерним асортиментом, інертністю персоналу, його острахом сучасних комерційних відносин і водночас бажанням поліпшити своє матеріальне становище і пропонований ними рівень обслуговування, наприклад отримати обладнання, меблі, зробити ремонт і т. д.
5.3.2. Знаходяться "під крилом" місцевої адміністрації і тому не мають проблем з отриманням необхідних ліцензій посередницькі організації, наприклад мають складські приміщення.
5.3.3. Фізичні особи, охочі "підробити" як посередники чи купують медикаменти для власних потреб, особливо імпортні, які їм важко дістати в своїх регіонах. Можливості таких осіб бути клієнтами рекламодавця обмежені доцільним ціновим мінімумом посилкової торгівлі та їх боязню обману, пов'язаного з втратою посланих грошей (результат численних загальновідомих випадків недобросовісної комерції, поширеної на російському ринку). Представляється доцільним роботу з такими клієнтами вести на регіональному рівні силами майбутніх регіональних партнерів.
6. Вплив маркетингового оточення
6.1. Б чинники.
6.1.1. Довіру лікарів і населення до відомих їм закордонним медикаментів, багато років поставляється в країну з Індії та країн колишнього соцтабору, що становлять значну частину сьогоднішнього асортименту рекламодавця.
6.1.2. Тенденція до збільшення реалізації сучасних медикаментів, що випускаються промислово розвиненими країнами, більш дорогих, але і більш ефективних і прибуткових у комерційному відношенні.
6.1.3. Нерозвиненість на регіональному рівні і тому обнадійливі перспективи посилкової торгівлі медикаментами.
6.1.4. Широкий асортимент медикаментів, пропонованих рекламодавцем, в основному покриває потреби населення.
6.1.5. Усвідомлення людей, що працюють у сфері реалізації медикаментів, у тому числі в аптеках, і охочих долучитися до цього бізнесу, необхідності працювати по-новому в поки ще незвичних ринкових умовах.
6.1.6. Політика рекламодавця в частині його готовність надавати допомогу співробітничають з ним організаціям в обладнанні приміщень, навчанні, організації зустрічей фахівців і т. д., що привабливо для тих, хто прагне до особистісного зростання, розвитку бізнесу, а також тих, хто боїться неофіційних доходів і разом з тим потребує додаткового стимулювання.
6.2. Протидіючі чинники.
6.2.1. Реалізації асортименту рекламодавця заважає наявність на складах існуючих і колишніх держструктур великої кількості закуплених ще в "доперебудовний час" за дешевими цінами вітчизняних і зарубіжних медикаментів.
6.2.2. Менталітет службовців, що реалізують медикаменти на різних рівнях системи товароруху, консервативний.
6.2.3. Підприємці на місцях побоюються мати справу з торгівлею медикаментами і вкладати в неї кошти, відмовляються від консигнації.
6.2.4. Важко отримати адресну і іншу інформацію про аптеки, розташованих у віддалених районах.
6.2.5. Влада на місцях не підтримують комерційні починання, намагаються зберегти звичну для регіональних організацій систему роботи з держструктурами.
7. Цільові групи рекламного впливу.
7.1. Керівники та власники аптек-міських і сільських
7.2. Підприємці, які мають належні зв'язки і можливості для розвитку в організаціях, в яких вони працюють або які є їх власністю, справи, пов'язаної з реалізацією медикаментів.
7.3. Місцеві лікарі, які повинні знати про програму та відповідної можливості їх пацієнтів придбати потрібні медикаменти.
7.4. Населення з достатньо високим рівнем доходу (не менше ... тис. руб. В місяць), здатне купувати дорогі імпортні медикаменти (видається, що рекламний вплив на них буде вестися від імені майбутніх партнерів, але матеріали реклами розроблятися за обов'язкової участі рекламодавця, який буде їх використовувати і в інших регіонах, що здешевить загальні витрати на рекламу і зробить її більш ефективною).
7.5. Елементи маркетингового оточення, що створюють "фон" для комерційної діяльності, - представники регіональних владних і виконавчих структур, преса, громадські організації, доброзичливе ставлення яких до реалізації програми досягається заходами "паблік рілейшнз" і персональними стимулюючими акціями.
8. Специфіка рекламних звернень (досягнення адекватності рекламної інформації маркетинговим особливостям).
8.1.1. Представляється, що візуальна та текстова подача рекламних матеріалів повинна бути "серйозною", без літературних і оформлювальних "вишукувань". Споживач рекламної інформації повинен відчувати "державний рівень" і солідність пропозиції.
8.1.2. Представляється доцільним ввести елемент впізнаваності - графічний (можливо з текстової складової - слоганом) символ програми, який був би присутній у всіх матеріалах, призначених для різних засобів розповсюдження реклами - преси, телебачення, друкованої реклами. Згодом цей символ може бути використаний повсюдно, позначаючи напрямок діяльності рекламодавця під умовним девізом "Медикаменти - поштою!".
8.1.3. Друковані матеріали і публікуються в пресі оголошення бажано забезпечувати зворотніми купонами для запиту зацікавленими особами додаткової інформації.
8.2. За змістом.
8.2.1. Текстова частина будується на аргументах, які відповідають інтересам та очікуванням різних цільових груп.
8.2.1.1. Для керівництва та власників аптек: можливість покінчити з рутиною і будувати роботу по-новому, з вигодою для себе;
вийти самому (в особистісному плані) і вивести свою справу на якісно новий рівень.
8.2.1.2. Для підприємців:
нове прибуткова і перспективна справа, підкріплене наявними можливостями (положенням, зв'язками і т. д.);
8.2.1.3. Для лікарів:
можна прописати те, що пацієнт може тепер дістати, включаючи більш дієві сучасні медикаменти;
можливість підняти свій власний професійний рівень, працюючи з сучасними медикаментами.
8.2.1.4. Для населення:
можливість отримати не за спекулятивними цінами медикаменти, не наявні в наявності в місцевих аптеках, у тому числі більш ефективні.
8.2.1.5. Для представників адміністрації, виконавчих структур, преси, громадських організацій регіону:
підвищення ефективності і відповідно показників охорони здоров'я в регіоні;
можливість посприяти, пов'язане з отриманням певних вигод.
9. Специфіка рекламної кампанії.
9.1. Логіка організації.
9.1.1. Очевидні чотири стадії рекламної кампанії:
регіональне інформування цільових груп про програму і рекламодавця;
створення "фону", що сприяє реалізації програми;
підтримання інтересу до програми та співробітництва з рекламодавцем додатковими акціями;
стимулювання дій зацікавлених осіб і організацій.
9.2. Види й кошти поширення рекламної інформації.
9.2.1. Базою рекламної кампанії є основні для регіонів засоби масової інформації - місцеве телебачення і найбільш читана, як правило, близька до адміністративних колам газета, а також перша за рейтингом місцева газета, розрахована на ділові кола.
9.2.2. Рекламні оголошення, які інформують про програму і рекламодавця, повинні вибірково, враховуючи передбачувані переваги і технічні особливості ЗМІ (наприклад, вкрай обмежений час телеоголошення), використовувати аргументацію, сформульовану у пп. 8.2.1.1, 8.2.1.2 та 8.2.1.4. Представляється, що ці оголошення повинні бути різними - розрахованими на потенційних партнерів і містять конкретні пропозиції на придбання медикаментів шляхом отримання поштою.
9.2.3. Представляється доцільним паралельно з публікацією і трансляцією рекламних оголошень здійснити в адреси аптек та клінік поштову розсилку добре сформульованих, змакетованих і видрукуваних чорно-білих шрифтових листівок або невеликих буклетів, що інформують про фірму, її програму, пропонованому асортименті, можливості та перспективи.
9.2.4. Сприяє "фоном" можуть служити заходи "паблік рілейшнз" - трансляція по регіональному телебаченню і радіо в "прайм тайм", а також публікація в місцевих газетах редакційних, підготовлених з урахуванням всієї сформульованої аргументації, а також місцевих умов та інтересів передач і статей.
9.2.5. Посиленню дії цих трансляцій і публікацій (як і додатковим ефективним рекламним дією) могла б служити редакційна стаття про діяльність рекламодавця і його регіональної програмі в одній з загальноросійських центральних газет, найбільш читаних в регіоні. У регіональних редакційних публікаціях та трансляціях можна було б посилатися на цю статтю, використовуючи ефект посиленого рекламного впливу "авторитетного" думки.
9.2.6. Інтерес організацій і фізичних осіб, зацікавлених у співпраці з рекламодавцем, може бути підтриманий і переведений в полі конкретних дій розсилкою після отримання заповнених зворотних купонів додаткової інформації про фірму, можливості та умови співпраці з нею, каталогів і прайс-листів.
9.2.7. Стимулювання дій осіб, готових і мають об'єктивні можливості співпрацювати з рекламодавцем, слід проговорювати під час персональних контактів і переговорів. Одне з можливих напрямів - переговори в Москві і в регіоні з московськими банками і їх регіональними відділеннями про надання зацікавленим в закупівлі великої партії медикаментів банківської гарантії.
10. Імідж.
10.1. Програми: унікальна, перспективна, дає шанси, які не варто упускати.
10.2. Асортименту медикаментів: те, що потрібно населенню, користується попитом і вигідно у комерційному відношенні.
10.3. Фірми-рекламодавця: надійна, солідна, досвідчена, допомагає своїм партнерам.
11. Позиція і унікальна торгова пропозиція.
Виникають зі стану речей: УНІКАЛЬНІСТЬ (програма не має аналогів), вигідність участі в ній для потенційних партнерів, особливий інтерес для населення та регіональних владних структур.
12. Основна аргументація.
Формулюється і вибудовується за передбачуваної шкалою переваг згідно факторів, перелічених у п. 8.2.1, після затвердження концепції.
13. Слоган (варіанти будуть опрацьовані після прийняття концепції).
14. Рекламна ідея (варіанти будуть опрацьовані після прийняття концепції). Вона повинна ідентифікувати програму знаком і девізом і забезпечувати "серйозну", без ігрових моментів і "художніх надмірностей" подачу рекламних матеріалів, за якими стоїть солідная.знающая собі ціну і впевнена в успіху фірма, що пропонує унікальну і перспективну з комерційної точки зору програму.
15. Забезпечення ефективності рекламних заходів.
15.1.1. У рекламній кампанії використовуються всі чотири види маркетингових комунікацій - реклама в ЗМІ, паблік рілейшнз, сейлз промоушн і директ-маркетинг, що передбачає посилений ефективність рекламного впливу.
15.1.2. Передбачено застосування різних засобів поширення рекламної інформації, що передбачає посилене багатоканальне адекватне донесення відповідної аргументації до цільових груп рекламного впливу.
15.2. Уніфікація рекламних матеріалів.
15.2.1. Представляється доцільним у всіх публікаціях і друкованих матеріалах рекламодавця (листах, листівках, проспектах, каталогах, прайс-листах) використовувати єдиний пам'ятний і працює на ділову репутацію фірми графічний знак програми і її умовний слоган "Медикаменти-поштою!", Закомпоновано в одному логотипі.
15.2.2. Представляється доцільним у всіх трансляціях і публікаціях застосовувати адекватне сприйняття та очікуванням цільових груп аргументацію у вигляді уніфікованих лаконічних рекламних формул: у рекламних оголошеннях-девізів типу (умовно) "Давайте разом працювати по-новому", "Наш спільний прибутковий бізнес", "Самі потрібні ліки за низькими цінами "," Зверніться до досвідченого лікаря, і він порекомендує нас "і т. п., в редакційних статтях-ті ж аргументи, але в розгорнутому журналістському варіанті (і ті, і інші будуть відпрацьовані після прийняття концепції).
15.3. Координація рекламної діяльності.
15.3.1. Передбачаються постійні координуючі контакти відповідальних за реалізацію програми співробітників рекламного агентства і рекламодавця, які зводяться до наступного:
контроль за дотриманням створеного на основі прийнятої концепції узгодженого плану-графіка виробництва рекламної продукції та проведення рекламних заходів;
контроль за ефективністю рекламної кампанії з можливим моніторингом обізнаності цільових груп та внесенням корективів;
здійснення персональних зв'язків з потенційними і реальними організаціями, які співробітничають і окремими покупцями в системі директ-маркетингу (через листування, особисті контакти, клубну діяльність, фірмовий журнал рекламодавця) з метою збору, аналізу та реалізації пропозицій, врахування зауважень;
навчання фахівців організацій, що співробітничають роботі з товаром, клієнтурою;
контроль за обгрунтованим і своєчасним стимулюванням людей, сприяють розвитку програми.
Доцільно в майбутньому "тримати руку на пульсі" рекламної діяльності регіональних партнерів, допомагати їм з розробкою рекламних матеріалів, при розгортанні торгівлі медикаментами в багатьох регіонах створювати "фон", що сприяє діяльності місцевих дилерів і дистриб'юторів, рекламними трансляціями та публікаціями в загальноросійських ЗМІ.
16. Перелік можливої рекламної продукції.
16.1. Оригінал-макети газетних рекламних оголошень про програму "Медикаменти-поштою!", Спрямованих на потенційних партнерів.
16.2. Оригінал-макети оголошень для регіональної преси, що пропонують безпосередньо медикаменти, що розсилаються поштою.
16.3. Фільм для регіонального телебачення про рекламодавця (пропонується хронометраж 5 хв).
16.4. Відеокліп "Медикаменти-поштою!" (30-45 с).
16.5. Радіорассказ про рекламодавця (5 хв).
16.6. Радіокліпів "Медикаменти-поштою!" (45 с-1 хв).
16.7. Стаття про рекламодавця в центральну пресу (2-3 сторінки машинописного тексту, змакетованих під стандартний формат).
16.8. Листівка або буклет про рекламодавця і його програмі "Медикаменти-поштою!".