Введення
Сучасний етап розвитку нашої країни відрізняється динамізмом і якісними змінами у всіх сферах суспільного життя. Процес відновлення торкнувся усі без винятку політичні, економічні та соціальні інститути. У період переходу народного господарства країни до ринкової економіки, коли багато виробничих підприємств, об'єднання, концерни й інші організації стали незалежними, нормальне їхнє функціонування в подібних економічних умовах практично неможливо без добре організованої комплексної маркетингової діяльності. Реклама продукції і діяльності підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача. Реклама це найдієвіший спосіб розповісти і при бажанні показати продукцію своєї компанії. Не одна сучасна фірма не зможе обійтися без хорошої реклами. Адже не дарма сказано, що реклама це двигун торгівлі, вона впливає на збут товару його ефективність на ринку. Ефективність реклами виражається у вивченні знайомства цільової аудиторії з інформацією про досліджуваної фірми і її товари, а також про те, що саме про них відомо, який образ фірми і товарів сформувався і яке ставлення до них.
Створити уявлення про товари і фірмі, а тим більше сформувати добре ставлення до них не завжди легко. Це вимагає часу і певної стратегії. Відносини на ринку - це, в першу чергу, людські стосунки. Реклама дозволяє формувати потрібні уявлення про фірму у широкої аудиторії, на основі яких легше будувати комерційні відносини.
При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій та безперебійній реалізації виробленої продукції. При цьому прискорюється повернення оборотних коштів підприємств, установлюються ділові контакти виробників з покупцями і споживачами продукції, попит зростає і перевищує пропозицію, що, у свою чергу, є об'єктивною основою розширення виробництва і підвищення ефективності господарської діяльності.
Реклама товарів - це не примха. Це природний інструмент економіки і важливий регулятор ринкової системи. Прийнятий курс на інтенсифікацію економіки, зміцнення ринкових принципів, гостра необхідність у вирішенні соціальних проблем, підвищення якості і розширення асортименту продукції, що випускається, поставили в області рекламної діяльності конкретні завдання, вирішення яких сприяє організація комплексу рекламних заходів. Організація комплексу ефективних рекламних заходів - це дуже складна задача, для реалізації якої потрібно чітка і злагоджена робота кваліфікованих фахівців торговельно-збутових, маркетингових чи спеціальних рекламних підрозділів підприємств.
Можна стверджувати, що рекламна діяльність - це особлива наука, де є свої правила і закони. Ця наука використовує пізнання психології, соціології і дослідження ринку для вирішення економічних проблем підприємства. І отримати максимальну вигоду з реклами в специфічних вітчизняних умовах можна лише за умови глибокого вивчення і грамотного осмислення цієї науки.
Основний упор робиться на залучення нових клієнтів і надання найбільш оперативною та різнобічної інформації про що цікавлять клієнта компаніям. В умовах досить жорсткої конкуренції перед кожною з компаній стоїть завдання створення свого власного імені, вироблення основної концепції і політики, що проводиться на ринку, а так само, як основна мета, залучення інвесторів і партнерів. А щоб привернути увагу споживачів і партнерів, реклама повинна бути завжди яскравою дотепною. Так як товарів на ринку величезна безліч, то й кожен з них слід рекламувати по-різному. Таким чином, загальне поняття «реклама» можна розділити на безліч галузей, але ми розглянемо такий вид реклами, як - зовнішня реклама.
1. Характеристики зовнішньої реклами
Зовнішня реклама - річ специфічна. Сьогодні вона стала невід'ємною частиною міського дизайну, багато говорить про стан вітчизняної і світової економіки. Але не тільки про це - досвідченій людині реклама може розповісти про нашій свідомості, про нашу культуру. Кожного разу, виходячи з будинку, ми зіштовхуємося віч-на-віч з барвистими плакатами Сіті-формату, з приголомшливими або жахливою іміджами на білбордах, не кажучи вже про звичайних вивісках. Все це впливає на нас, а ми, у свою чергу, впливаємо на рекламу. Взагалі зовнішня реклама - один із самих найбільш гнучких і зручних способів реклами, а, крім того - одна з зручних можливостей встановити контакт зі споживачем і донести до нього конкретну інформацію про товар і його марку. У цьому сенсі зовнішня реклама поєднує в собі кращі якості реклами на радіо й у місцях здійснення покупки. Від інших засобів інформації зовнішню рекламу відрізняє безліч характеристик:
· У нашому сучасному мобільному суспільстві з нею зустрічається велика частина населення;
· Вона дуже помітна і завдяки своїм розмірам надає сильний вплив на споживача;
· Люди часто проїжджають повз тих чи інших великоформатних плакатів, завдяки чому вплив зовнішньої реклами ще більш посилюється;
· Рекламні конструкції (щити) встановлюються на тривалий період, що дає можливість найбільш краще запам'ятати торгову марку;
· Будучи якось встановленої, вона впливає на споживача 24 години на добу (освітлювались у вечірній і нічний час);
· Допомагає швидкому поширенню інформації про фірму серед потенційних споживачів. Клієнти досить швидко реагують на надавану інформацію, вміщену в зовнішній рекламі;
· А також дає уявлення про позиції фірми на ринку.
З огляду на здатність привертати увагу і можливість швидкого охоплення центрів зосередження населення, даний вид реклами може сприяти збільшенню ефективності інших рекламоносіїв. Зовнішня реклама може бути і економічним доповненням медіа - плану, або навіть його головним об'єктом, як в плані креативного використання, так і в плані обхвату аудиторії. Без підкріплення іншими засобами просування зовнішня реклама рідко буває ефективною. Її сила складається головним чином в розширенні і стверджував деталізіруемих в інших мас-медіа рекламних звернень.
Не дивлячись на те що, зовнішня реклама дуже зручний та доступний спосіб просування свого товару і має більше переваг, ніж недоліків, все-таки вона підходить не для кожного рекламодавця або рекламного звернення.
Її можна ефективно використовувати тільки для тих товарів чи послуг, які можна представити за допомогою лаконічного зображення й короткого тексту (слогану), у противному випадку реклама буде менш ефективна і зробить не такий сильний вплив на споживача. Вона, в основному, служить для нагадування людям про достоїнства відомих товарів і про те, де їх можна придбати. Потрібно і враховувати те, що контакт із зовнішньою рекламою нетривалий і не примусовий глибина «спілкування» торгової марки зі споживачем не так вже й велика. Вважається, що в середньому людина бачить рекламний щит протягом 10 секунд. Крім того, із зростанням популярності зовнішньої реклами виникли проблеми з її доступністю. Виріс попит на рекламні місця і, отже, набагато підвищилася вартість оренди рекламної площі. Для багатьох компаній це занадто дорого, якщо врахувати, що вкладені кошти повертаються не раніше ніж через кілька місяців, а то й років.
Зовнішній рекламі, що заповнила сьогодні центральні вулиці і площі наших міст, стає все важче виконувати свою головну функцію - залучення уваги. У яскравому, строкатому численному оточенні тієї ж реклами їй стає все важче і важче виділятися. Навіть якщо і з'являється щось нове, то воно вже не так чітко виділяється. В основному в таких випадках застосовують використання багатьох активізують коштів. Величезне значення тут мають креативні елементи виконання оголошень. У цій діяльності можливостей для творчості безлічі: плакати можуть мати десятки форм видів і розмірів, написів і знаків. Реклама - це теж, в якійсь мірі мистецтво, а творця рекламних щитів можна назвати «дизайнером». І при створенні свого твору дизайнер може демонструвати свої ідеї, тим самим, дивуючи глядачів, захоплюючи їх своїми творчими поривами. Дизайн в зовнішній рекламі відіграє важливу роль, адже безпосередньо від техніки і креативності рекламного оголошення залежить імідж фірми і її подальші успіхи. Дизайн рекламного звернення - одна з найскладніших завдань, яке стоїть перед виробником. Адже дизайнеру необхідно придумати зображення і невеликий слоган так щоб вони були помітні з рухомого транспорту з відстаней до 150 метрів і до того були оригінальними і переконували споживача у необхідності здійснення покупки. Виробник повинен володіти не тільки дизайнерськими якостями, а й навичками психології. Саме йому необхідно знати, чого потребує споживач і зуміти це викласти так, щоб людина дійсно зрозумів, що це йому потрібно. З іншого боку, саме з творчої точки зору зовнішню рекламу можна вважати одним з найцікавіших видів реклами. Вона поєднує в собі комерційну діяльність з творчою. Застосовувані тут матеріали, розміри, кольори дозволяють художнику повною мірою продемонструвати свій талант.
Текст. У зовнішній рекламі текст обмежений заголовком і найчастіше не перевищує семи слів. На відміну від традиційних друкованих оголошень у зовнішньо рекламі відсутні такі поняття як «розвиток сюжету» та «збільшення тексту». Стислість в даному випадки не тільки перевага, але й необхідність. Рекламодавці намагаються створювати такі зовнішні оголошення, що були б не просто цікаві, а й ефективні з точки зору збільшення продажів товарів і притяганню постійних клієнтів.
Колір. Колорит - одне з достоїнств зовнішньої реклами і грає чималу роль. Однак кольори повинні бути правильно підібрані, інакше оголошення виявиться нерозбірливим і не привабливим. У зовнішній рекламі застосовують кольору контрастні (червоний, зелений і т.д.) і яскраві. Це дозволяє привернути увагу і зробити рекламний щит помітним з великої відстані.
Шрифт. У зовнішній рекламі варто використовувати прості, чіткі, легкості читання шрифти. При цьому необхідно пам'ятати наступні правила:
· Кількість букв повинно бути зведено до мінімуму;
· Особливу увагу слід звернути на інтервал між літерами і словами;
· Який би шрифт не використовувався, краще уникати дуже жирного і занадто тонкого накреслення літер;
· Для більшості рекламних оголошень, чим простіше шрифт, тим краще.
Крім дизайнерський прийомів у рекламі, необхідно так само якісно покращувати стан реклами і підвищувати її ефективність за рахунок досягнення художньої виразності самої форми. Цей шлях відповідає і формуванню естетичного вигляду міста. Основою досягнення виразності зовнішньої реклами є забезпечення її функціональної ефективності, тобто чіткої видимості, хорошою читаності. Сучасна реклама в цілому володіє цими якостями, як зазначалося вище. Але цього не достатньо для успішного вирішення проблеми, що склалася. Для того щоб виділитися, і як мінімум зробити рекламу оригінальною, що запам'ятовується не погано було б ще зробити її художньо ціннісної в естетичному формуванні міського середовища. На противагу цим сторонам в рекламі, що з'являються на наших вулицях білборди володіють невиразними, стереотипними рисами - прямокутної форми світлові короби з написами стандартного накреслення і при всій свій яскравості ці штампи не викликають особливого інтересу глядача, вони «приїлися» і перестали виділятися з загальної маси. Сучасні технічні можливості дозволяють створювати практично будь-які форми рекламних конструкцій. Але більшість замовників повально намагаються заощадити на рекламі, і намагаються скоротити витрати на гарний дизайн, погоджуючись на будь-які художні рішення не замислюючись - впишуться вони в міське середовище чи ні.
Незважаючи на це, у зовнішній рекламі продовжують з'являтися нові, ще більш досконалі творчі підходи. Які все-таки намагаються виділити їх із загальної маси. Комп'ютерний дизайн, вініл та інші матеріали, онлайнова візуалізація готового продукту - все це помітно підвищує привабливість індустрії для потенційних покупців.
1.1 Тр ебованія, які пред'являються до зовнішньої реклами
У зовнішній рекламі основною рисою є видимість, необхідно вибрати найбільш вигідне місце розташування рекламного щита або будь-якої іншої конструкції. Щитова реклама, як правило, розташовується уздовж вулиць і магістралей міста, на фасадах, торцях, дахах будівель. Швидкісні траси, повороти, мости - скрізь, де йде інтенсивний рух, не дуже ефективні для розміщення реклами, так як водій в основному зосереджений на дорозі, і це дуже часто відволікає водія від ситуації на дорозі, що в основному призводить до дорожньо-транспортних пригод . Раніше розміщення реклами вздовж магістралей було заборонено ГОСТом «Технічні засоби організації дорожнього руху», але в той же час Закон «про рекламу» дозволяв розміщення реклами в придорожній зоні автомобільних доріг. І виникли суперечності було дуже важко вирішити, а може навіть і неможливо. Досить поглянути на наші дороги, відразу видно, що цей ДСТУ не діє. Миготлива реклама, розташована біля світлофора може бути прийнята за один із сигналів регулюють рух. До того ж рекламні плакати не повинні розташовуватися на одній площині з дорожніми знаками і покажчиками, так як це може ввести водія в оману а, отже, до ДТП. Текст і зображення рекламаносітеля теж вимагають певного контролю, так як вони грають вирішальну роль в залученні уваги глядачів, у тому числі і учасників руху. Багато жанри реклами, наприклад, шокуюча або еротична дуже сильно відволікають водія від ситуації на дорозі, що знову ж приводить до дорожнього події.
Всі рекламорасспространітелі намагаються розмістити свою конструкцію ближче до проїжджої частини так, як вони хочуть зробити її найбільш помітною. Тим часом опори рекламних щитів є однією з причин виникнення ДТП. У місті, де немає придорожньої смуги, реклама розміщується на тротуарі, в близи проїжджої частини, на розділовій смузі, на естокади, мостах. Але розділова смуга служить для того, щоб у разі непередбаченої ситуації водій міг плавно міг загальмувати, не заважаючи руху. І тут важливо щоб водій не зустрів, ні якого перешкоди. Тому розміщення рекламних щитів в цій області вкрай небажано, і це потрібно враховувати при розробці та встановлення конструкції.
Так само при розміщенні рекламної конструкції, особливо якщо це великий барвистий щит, необхідно враховувати прилеглі поруч предмети, будівлі, вулиці, інші рекламні конструкції.
У цьому один з парадоксів зовнішньої реклами - вона повинна поєднуватися з навколишнім оточенням і в той же час кидатися в очі. Якщо розмістити супермодну вивіску (рядок, що біжить, сучасний дизайн літер) серед архітектури старого міста, то це буде не зовсім доречно. Вона буде порушувати ту ідилію, яка склалася протягом довгого часу нашими предками, та й взагалі це виглядає недостатньо привабливо, як для самої реклами, так і для архітектурного ландшафту.
Перш, ніж вивісити нове рекламний твір необхідно попередньо дослідити всі поруч прилягає інформативне простір. Треба врахувати вже наявні поблизу обраного місця рекламні матеріали. Природно, що поєднання дитячих товарів та реклами горілки, крім того, що дивно, ще і знижує імідж фірми. Так само небажано розміщення в одному місці однакових товарів різних фірм. Покупцеві важко буде вибрати між майже однаковою продукцією цих фірм. Більш того, якщо один з видів рекламної продукції, з якихось причин викличе неприязнь, а це може бути навіть зміст рекламного плаката, то це ставлення автоматично перемкнеться на інший. І може статися навпаки, привабливість вашої фірми може послужити фірмі конкурента.
Сучасний етап розвитку нашої країни відрізняється динамізмом і якісними змінами у всіх сферах суспільного життя. Процес відновлення торкнувся усі без винятку політичні, економічні та соціальні інститути. У період переходу народного господарства країни до ринкової економіки, коли багато виробничих підприємств, об'єднання, концерни й інші організації стали незалежними, нормальне їхнє функціонування в подібних економічних умовах практично неможливо без добре організованої комплексної маркетингової діяльності. Реклама продукції і діяльності підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача. Реклама це найдієвіший спосіб розповісти і при бажанні показати продукцію своєї компанії. Не одна сучасна фірма не зможе обійтися без хорошої реклами. Адже не дарма сказано, що реклама це двигун торгівлі, вона впливає на збут товару його ефективність на ринку. Ефективність реклами виражається у вивченні знайомства цільової аудиторії з інформацією про досліджуваної фірми і її товари, а також про те, що саме про них відомо, який образ фірми і товарів сформувався і яке ставлення до них.
Створити уявлення про товари і фірмі, а тим більше сформувати добре ставлення до них не завжди легко. Це вимагає часу і певної стратегії. Відносини на ринку - це, в першу чергу, людські стосунки. Реклама дозволяє формувати потрібні уявлення про фірму у широкої аудиторії, на основі яких легше будувати комерційні відносини.
При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій та безперебійній реалізації виробленої продукції. При цьому прискорюється повернення оборотних коштів підприємств, установлюються ділові контакти виробників з покупцями і споживачами продукції, попит зростає і перевищує пропозицію, що, у свою чергу, є об'єктивною основою розширення виробництва і підвищення ефективності господарської діяльності.
Реклама товарів - це не примха. Це природний інструмент економіки і важливий регулятор ринкової системи. Прийнятий курс на інтенсифікацію економіки, зміцнення ринкових принципів, гостра необхідність у вирішенні соціальних проблем, підвищення якості і розширення асортименту продукції, що випускається, поставили в області рекламної діяльності конкретні завдання, вирішення яких сприяє організація комплексу рекламних заходів. Організація комплексу ефективних рекламних заходів - це дуже складна задача, для реалізації якої потрібно чітка і злагоджена робота кваліфікованих фахівців торговельно-збутових, маркетингових чи спеціальних рекламних підрозділів підприємств.
Можна стверджувати, що рекламна діяльність - це особлива наука, де є свої правила і закони. Ця наука використовує пізнання психології, соціології і дослідження ринку для вирішення економічних проблем підприємства. І отримати максимальну вигоду з реклами в специфічних вітчизняних умовах можна лише за умови глибокого вивчення і грамотного осмислення цієї науки.
Основний упор робиться на залучення нових клієнтів і надання найбільш оперативною та різнобічної інформації про що цікавлять клієнта компаніям. В умовах досить жорсткої конкуренції перед кожною з компаній стоїть завдання створення свого власного імені, вироблення основної концепції і політики, що проводиться на ринку, а так само, як основна мета, залучення інвесторів і партнерів. А щоб привернути увагу споживачів і партнерів, реклама повинна бути завжди яскравою дотепною. Так як товарів на ринку величезна безліч, то й кожен з них слід рекламувати по-різному. Таким чином, загальне поняття «реклама» можна розділити на безліч галузей, але ми розглянемо такий вид реклами, як - зовнішня реклама.
1. Характеристики зовнішньої реклами
Зовнішня реклама - річ специфічна. Сьогодні вона стала невід'ємною частиною міського дизайну, багато говорить про стан вітчизняної і світової економіки. Але не тільки про це - досвідченій людині реклама може розповісти про нашій свідомості, про нашу культуру. Кожного разу, виходячи з будинку, ми зіштовхуємося віч-на-віч з барвистими плакатами Сіті-формату, з приголомшливими або жахливою іміджами на білбордах, не кажучи вже про звичайних вивісках. Все це впливає на нас, а ми, у свою чергу, впливаємо на рекламу. Взагалі зовнішня реклама - один із самих найбільш гнучких і зручних способів реклами, а, крім того - одна з зручних можливостей встановити контакт зі споживачем і донести до нього конкретну інформацію про товар і його марку. У цьому сенсі зовнішня реклама поєднує в собі кращі якості реклами на радіо й у місцях здійснення покупки. Від інших засобів інформації зовнішню рекламу відрізняє безліч характеристик:
· У нашому сучасному мобільному суспільстві з нею зустрічається велика частина населення;
· Вона дуже помітна і завдяки своїм розмірам надає сильний вплив на споживача;
· Люди часто проїжджають повз тих чи інших великоформатних плакатів, завдяки чому вплив зовнішньої реклами ще більш посилюється;
· Рекламні конструкції (щити) встановлюються на тривалий період, що дає можливість найбільш краще запам'ятати торгову марку;
· Будучи якось встановленої, вона впливає на споживача 24 години на добу (освітлювались у вечірній і нічний час);
· Допомагає швидкому поширенню інформації про фірму серед потенційних споживачів. Клієнти досить швидко реагують на надавану інформацію, вміщену в зовнішній рекламі;
· А також дає уявлення про позиції фірми на ринку.
З огляду на здатність привертати увагу і можливість швидкого охоплення центрів зосередження населення, даний вид реклами може сприяти збільшенню ефективності інших рекламоносіїв. Зовнішня реклама може бути і економічним доповненням медіа - плану, або навіть його головним об'єктом, як в плані креативного використання, так і в плані обхвату аудиторії. Без підкріплення іншими засобами просування зовнішня реклама рідко буває ефективною. Її сила складається головним чином в розширенні і стверджував деталізіруемих в інших мас-медіа рекламних звернень.
Не дивлячись на те що, зовнішня реклама дуже зручний та доступний спосіб просування свого товару і має більше переваг, ніж недоліків, все-таки вона підходить не для кожного рекламодавця або рекламного звернення.
Її можна ефективно використовувати тільки для тих товарів чи послуг, які можна представити за допомогою лаконічного зображення й короткого тексту (слогану), у противному випадку реклама буде менш ефективна і зробить не такий сильний вплив на споживача. Вона, в основному, служить для нагадування людям про достоїнства відомих товарів і про те, де їх можна придбати. Потрібно і враховувати те, що контакт із зовнішньою рекламою нетривалий і не примусовий глибина «спілкування» торгової марки зі споживачем не так вже й велика. Вважається, що в середньому людина бачить рекламний щит протягом 10 секунд. Крім того, із зростанням популярності зовнішньої реклами виникли проблеми з її доступністю. Виріс попит на рекламні місця і, отже, набагато підвищилася вартість оренди рекламної площі. Для багатьох компаній це занадто дорого, якщо врахувати, що вкладені кошти повертаються не раніше ніж через кілька місяців, а то й років.
Зовнішній рекламі, що заповнила сьогодні центральні вулиці і площі наших міст, стає все важче виконувати свою головну функцію - залучення уваги. У яскравому, строкатому численному оточенні тієї ж реклами їй стає все важче і важче виділятися. Навіть якщо і з'являється щось нове, то воно вже не так чітко виділяється. В основному в таких випадках застосовують використання багатьох активізують коштів. Величезне значення тут мають креативні елементи виконання оголошень. У цій діяльності можливостей для творчості безлічі: плакати можуть мати десятки форм видів і розмірів, написів і знаків. Реклама - це теж, в якійсь мірі мистецтво, а творця рекламних щитів можна назвати «дизайнером». І при створенні свого твору дизайнер може демонструвати свої ідеї, тим самим, дивуючи глядачів, захоплюючи їх своїми творчими поривами. Дизайн в зовнішній рекламі відіграє важливу роль, адже безпосередньо від техніки і креативності рекламного оголошення залежить імідж фірми і її подальші успіхи. Дизайн рекламного звернення - одна з найскладніших завдань, яке стоїть перед виробником. Адже дизайнеру необхідно придумати зображення і невеликий слоган так щоб вони були помітні з рухомого транспорту з відстаней до
Текст. У зовнішній рекламі текст обмежений заголовком і найчастіше не перевищує семи слів. На відміну від традиційних друкованих оголошень у зовнішньо рекламі відсутні такі поняття як «розвиток сюжету» та «збільшення тексту». Стислість в даному випадки не тільки перевага, але й необхідність. Рекламодавці намагаються створювати такі зовнішні оголошення, що були б не просто цікаві, а й ефективні з точки зору збільшення продажів товарів і притяганню постійних клієнтів.
Колір. Колорит - одне з достоїнств зовнішньої реклами і грає чималу роль. Однак кольори повинні бути правильно підібрані, інакше оголошення виявиться нерозбірливим і не привабливим. У зовнішній рекламі застосовують кольору контрастні (червоний, зелений і т.д.) і яскраві. Це дозволяє привернути увагу і зробити рекламний щит помітним з великої відстані.
Шрифт. У зовнішній рекламі варто використовувати прості, чіткі, легкості читання шрифти. При цьому необхідно пам'ятати наступні правила:
· Кількість букв повинно бути зведено до мінімуму;
· Особливу увагу слід звернути на інтервал між літерами і словами;
· Який би шрифт не використовувався, краще уникати дуже жирного і занадто тонкого накреслення літер;
· Для більшості рекламних оголошень, чим простіше шрифт, тим краще.
Крім дизайнерський прийомів у рекламі, необхідно так само якісно покращувати стан реклами і підвищувати її ефективність за рахунок досягнення художньої виразності самої форми. Цей шлях відповідає і формуванню естетичного вигляду міста. Основою досягнення виразності зовнішньої реклами є забезпечення її функціональної ефективності, тобто чіткої видимості, хорошою читаності. Сучасна реклама в цілому володіє цими якостями, як зазначалося вище. Але цього не достатньо для успішного вирішення проблеми, що склалася. Для того щоб виділитися, і як мінімум зробити рекламу оригінальною, що запам'ятовується не погано було б ще зробити її художньо ціннісної в естетичному формуванні міського середовища. На противагу цим сторонам в рекламі, що з'являються на наших вулицях білборди володіють невиразними, стереотипними рисами - прямокутної форми світлові короби з написами стандартного накреслення і при всій свій яскравості ці штампи не викликають особливого інтересу глядача, вони «приїлися» і перестали виділятися з загальної маси. Сучасні технічні можливості дозволяють створювати практично будь-які форми рекламних конструкцій. Але більшість замовників повально намагаються заощадити на рекламі, і намагаються скоротити витрати на гарний дизайн, погоджуючись на будь-які художні рішення не замислюючись - впишуться вони в міське середовище чи ні.
Незважаючи на це, у зовнішній рекламі продовжують з'являтися нові, ще більш досконалі творчі підходи. Які все-таки намагаються виділити їх із загальної маси. Комп'ютерний дизайн, вініл та інші матеріали, онлайнова візуалізація готового продукту - все це помітно підвищує привабливість індустрії для потенційних покупців.
1.1 Тр ебованія, які пред'являються до зовнішньої реклами
У зовнішній рекламі основною рисою є видимість, необхідно вибрати найбільш вигідне місце розташування рекламного щита або будь-якої іншої конструкції. Щитова реклама, як правило, розташовується уздовж вулиць і магістралей міста, на фасадах, торцях, дахах будівель. Швидкісні траси, повороти, мости - скрізь, де йде інтенсивний рух, не дуже ефективні для розміщення реклами, так як водій в основному зосереджений на дорозі, і це дуже часто відволікає водія від ситуації на дорозі, що в основному призводить до дорожньо-транспортних пригод . Раніше розміщення реклами вздовж магістралей було заборонено ГОСТом «Технічні засоби організації дорожнього руху», але в той же час Закон «про рекламу» дозволяв розміщення реклами в придорожній зоні автомобільних доріг. І виникли суперечності було дуже важко вирішити, а може навіть і неможливо. Досить поглянути на наші дороги, відразу видно, що цей ДСТУ не діє. Миготлива реклама, розташована біля світлофора може бути прийнята за один із сигналів регулюють рух. До того ж рекламні плакати не повинні розташовуватися на одній площині з дорожніми знаками і покажчиками, так як це може ввести водія в оману а, отже, до ДТП. Текст і зображення рекламаносітеля теж вимагають певного контролю, так як вони грають вирішальну роль в залученні уваги глядачів, у тому числі і учасників руху. Багато жанри реклами, наприклад, шокуюча або еротична дуже сильно відволікають водія від ситуації на дорозі, що знову ж приводить до дорожнього події.
Всі рекламорасспространітелі намагаються розмістити свою конструкцію ближче до проїжджої частини так, як вони хочуть зробити її найбільш помітною. Тим часом опори рекламних щитів є однією з причин виникнення ДТП. У місті, де немає придорожньої смуги, реклама розміщується на тротуарі, в близи проїжджої частини, на розділовій смузі, на естокади, мостах. Але розділова смуга служить для того, щоб у разі непередбаченої ситуації водій міг плавно міг загальмувати, не заважаючи руху. І тут важливо щоб водій не зустрів, ні якого перешкоди. Тому розміщення рекламних щитів в цій області вкрай небажано, і це потрібно враховувати при розробці та встановлення конструкції.
Так само при розміщенні рекламної конструкції, особливо якщо це великий барвистий щит, необхідно враховувати прилеглі поруч предмети, будівлі, вулиці, інші рекламні конструкції.
У цьому один з парадоксів зовнішньої реклами - вона повинна поєднуватися з навколишнім оточенням і в той же час кидатися в очі. Якщо розмістити супермодну вивіску (рядок, що біжить, сучасний дизайн літер) серед архітектури старого міста, то це буде не зовсім доречно. Вона буде порушувати ту ідилію, яка склалася протягом довгого часу нашими предками, та й взагалі це виглядає недостатньо привабливо, як для самої реклами, так і для архітектурного ландшафту.
Перш, ніж вивісити нове рекламний твір необхідно попередньо дослідити всі поруч прилягає інформативне простір. Треба врахувати вже наявні поблизу обраного місця рекламні матеріали. Природно, що поєднання дитячих товарів та реклами горілки, крім того, що дивно, ще і знижує імідж фірми. Так само небажано розміщення в одному місці однакових товарів різних фірм. Покупцеві важко буде вибрати між майже однаковою продукцією цих фірм. Більш того, якщо один з видів рекламної продукції, з якихось причин викличе неприязнь, а це може бути навіть зміст рекламного плаката, то це ставлення автоматично перемкнеться на інший. І може статися навпаки, привабливість вашої фірми може послужити фірмі конкурента.
Для досягнення поставленої мети рекламний продукт повинен відповідати відомої «формулою впливу»: Увага-Інтерес - Бажання - Активність (АТДА). Ця формула складає основну програму дії реклами. Але працювати за цією формулою дуже складно, і не маючи професійних навичок в галузі психології сприйняття неможливо самостійно розробити шляхи досягнення цих цілей на кожному з етапів. Тому необхідно з'ясувати, які конкретні вимоги пред'являються до сучасного рекламного продукту, а саме до плакату для зовнішньої реклами
Вимоги до реклами:
1. Цілісність
Плакат повинен мати цілісний образ, нести в сукупності цілісна дія. Тобто всі його складові елементи повинні підкорятися центральній єдиної ідеї. І споживач його або сприймає, або ні - весь, цілком, не аналізуючи, що в ньому конкретно подобається, а що не подобається. При геніальною фразою і погане (слабкому) зображенні не працює весь плакат.
2. Мінливість
Реклама розрахована на певні умови: місце, час, мета. Для іншого міста або іншого сезону дана реклама може не спрацювати. Тому потрібно враховувати, як місце розташування, так і пору року.
3. Реалістичність.
Ринок пропонує реальні послуги, реальні товари, на ньому виступають реальні фірми, тому й образи в рекламі повинні бути реальні. Реклама повинна містити такі характеристики, які будуть сприйматися людьми однозначно, без прихованого підтексту і різночитання.
Реклама, побудована на ідеальних, чи ілюзорних сюжетах рідко спрацьовує. Використання фотографій в рекламі замість малюнків також є документальним свідченням достовірності об'єкта реклами.
4. Сучасність
Невдалі всі реклами, пов'язані зі старовинними казками.
5. Варіабельність
Рекламний образ будь-якого товару повинен бути мінливий. Це пов'язано з тим, що, з одного боку, у кожної соціально-демографічної групи є своя специфіка сприйняття, свої еталони - стереотипи та установки, з іншого боку необхідність пролонгації рекламної кампанії вимагає зміни іміджу. Володіючи якимись постійними легковпізнаваних елементами або мотивами, які необхідно буде використовувати в наступних рекламних матеріалах даний рекламний продукт повинен мати можливість для подальших модифікацій і розширень.
6. Лаконічність
Плакат повинен включати обмежене число компонентів. Інформаційна перевантаженість плаката заважає і сприйняття, й запам'ятовування. Рекламувати всі види товарів і послуг одному вигляді рекламної продукції неможливо. Глядачеві важко сприйняти одночасно багато образів.
7. Адаптованість до національного менталітету
Рекламні образи повинні відповідати місцевим, етнічних особливостей, бути близькими і зрозумілими а, отже, викликати довіру і не дратувати. Наприклад, активно використовуються в зарубіжній рекламі еротичні мотиви у нас можуть викликати обурення з-за так званої «прихованої сексуальності» населення.
8. Емоційність
Емоційність в рекламі має кілька завдань:
По-перше - це якийсь «гачок», який привертає увагу, викликаючи яскраві реакції (бажано позитивні). Саме позитивні емоції змушують людину зосереджувати увагу, тобто викликають інтерес. Це необхідно щоб він зміг потім сприйняти всю запропоновану інформацію.
По-друге, емоційно забарвлена інформація краще запам'ятовується, тому що включається асоціативна пам'ять.
По-третє, при розробці рекламного звернення важливим є ставлення людей, їх оцінні реакції, описувані інтегральними критеріями (подобається - не подобається, хороший - поганий, добрий - злий, гарний - негарний, і т.д.). Саме на емоційній основі відношення до реклами товару люди і роблять свій раціональний вибір.
9. Відображення основних ціннісних орієнтирів людини
Люди мотивовані для пошуку, досягнення особистих цілей і задоволення своїх потреб по ієрархічному порядку - з початок
базові, а потім все більш складні. Шкалу цих потреб склав американський психолог Абрахам Маслоу, назвавши її пірамідою потреб. На кожному рівні піраміди працює свої слогани для реклами:
1) Фізіологічні потреби - голод, спрага, холод, спека і ін
2) Потреба у самозбереженні чи довготривалій виживання - безпека, надійність, стабільність, комфорт. Наприклад: реклама автомобілів, яка гарантує комфорт, зручність і надійність.
3) Потреба в приналежності і любові приєднання та прийняття в соціум (благополучні сім'ї, хороші відносини з друзями, з коханою людиною).
4). Потреба в самоствердженні, надання статусу (компетентність, впевненість, повага, гідність, розкіш, престиж). На цьому рівні часто працює банківська реклама, реклама елітних і дорогих товарів.
5) потреба в самореалізації, реалізації свого потенціалу. Сюди можна включити Рекламні звернення, пов'язані зі словом «свобода», «бажання». Така реклама ототожнюється з певними особистісними властивостями споживача такі, як мужній, рішучий, сміливий - для чоловіків; самостійна, незалежна або чарівна й приваблива - для жінок. Який з рівнів піраміди використовувати - залежить від цільової групи і від загального стану суспільства в даний час.
10) Регулярність
Так як людина має властивість забувати рекламна кампанія повинна бути безупинна і хвилеподібно. Для того щоб у людей постійно зберігався стійкий образ товару, його необхідно постійно підкріплювати діями, подіями, акціями, які здійснюються у відповідності із загальною концепцією рекламної кампанії.
11) Адресна спрямованість
Глядач повинен, не замислюючись, ототожнювати себе з конкретним споживачем рекламованого продукту. У деяких випадках російське законодавство обмежує адресну спрямованість в рекламі спиртних налітков і тютюну конкретним віком: «заборонено використовувати образи фізичних осіб у віці до 18 років».
Всі ці перераховані вище вимоги необхідно враховувати при складанні рекламного слогана так і дизайну всього плаката.
1.2 Створення реклами
Тепер, коли ми розглянули всі пункти зі створення реклами і маємо уявлення про те, яким повинен бути рекламний продукт, слід сказати кілька слів про його створення.
1. Завдання реклами. При розробці рекламного продукту потрібно чітко уявляти свої цілі і шляхи їх досягнення, а також, які цілі переслідується даної рекламою, забувши при цьому про власні смаки. Цілі реклами координуються з завданнями маркетингу. А завдання можуть бути досить таки різними:
· Підвищення впізнаваності торгової марки;
· Формування іміджу торгової марки;
· Підвищення споживчого попиту;
· Стимуляція у споживача скористатися новим товаром хоча б один раз;
· Стимуляція придбання.
Багато нові товари з'явилося на російському ринку з малозрозумілим для нашого слуху назвою (наприклад: «Проктер-енд-гембел», «хед-енд-шолдерс») запам'ятовуються дуже важко. Процес їх впізнаваності і запам'ятовування досить тривалий. Спочатку людина повинна вичленувати це слово, потім зуміти його повторити, потім побачити цей напис, прочитати і порівняти з тим, що вже сформувалося, в голові. Відповідно, мета реклами в даному випадку - допомогти споживачам освоїти весь цей процес у найкоротші терміни.
2. Шляхи мотивації. Їх усього два: стимулювання або активного, або пасивного дії споживача. Активне дію викликається закликом щось зробити, типу «Іди, і купиш» користується зазвичай в самостійних рекламних носіях та оголошеннях. Пасивні дії - це непрямий шлях досягнення успіху: запам'ятовування, впізнавання марки або товару, стимулювання бажання щось уточнити або дізнатися про цей товар більше.
3. Об'єкт реклами. Необхідно виокремити, що, відповідно до мети, буде прийматися за об'єкт реклами: торгова марка, найменування Фірми або безпосередньо товар. Об'єкт реклами повинен бути тільки один. При багатопрофільної торгівлі необхідно виділити найбільш привабливий вигляд товару або робити рекламу торгової марки, не прив'язуючи її до продукції.
4. Цільова аудиторія. Мало розуміти, хто є споживачем даного товару, і хто його безпосередньо набуває. Важливо чітко уявляти, яку групу населення ми хочемо залучити. У кожної цільової групи - своя мотивація придбання, що особливо важливо для створення рекламного звернення. Треба мати чіткі уявлення про те, хто хоче купити ваш товар, і хто його реально купує.
5. Налаштування від конкурента. Тут дуже важливо використання коштів, спроможних викласти вашу рекламу із загальної маси реклами подібних продуктів. Багато фірм, маючи майже однакову групу продуктів успішно «відбудовуються» один від одного і за допомогою колірного рішення в оформленні продукту, і в стилістиці рекламного матеріалу.
6. Підбір необхідних інструментів. Як інструменти можна використовувати фактуру товару (конкретну якість, переваги товару та його відмінність від конкурентів) чи створення «легенди» тих якостей і властивостей, з якими хотілося б ототожнювати даний рекламний об'єкт. Особливо вдало можна використовувати наведені дослідження та експертизи, що підтверджують якість товару документально. Але якщо покупець зіткнеться обманом, то ця реклама перетвориться на антирекламу, причому багаторічну.
7. Сполучення емоційних, раціональних поведінкових елементів в рекламі. У певних випадках може домінувати одна з цих компонентів. Хоча корисна інформація, не підкріплена позитивними асоціаціями, спрацює гірше. Реклама повинна донести до людини, за чим йому цей товар, як цей товар «влаштується» в його життя і чому йому вигідно його купити. У кінцевому рахунку, реклама потрібна, щоб включити споживача в поведінкову реакцію: він повинен користуватися запропонованим товаром і бути впевненим, що не даремно витратив гроші. Цю думку слід підкріпити відповідними емоціями. Прикладом до цього виду реклами є фінансове заохочення покупця при придбанні товару (знижка, якийсь відсоток безкоштовно).
8. Відпрацювання різних методів соціально-психологічного впливу на населення. Мова йде про глибинний, несвідомому впливі, що викликає слово, колір, розмір, графічне рішення іміджу. Всі ці елементи можна поєднувати, хоча кожен елемент відіграє цілком самостійну роль. Значення мають не тільки слова, але і звукосполучення. Текстове наповнення і форма рекламного продукту повинні відповідати продукту і викликати відповідні почуття. Зокрема, дитячі товари не можна рекламувати плакатом з переважаючими темними кольорами або гострими кутами. Зелений і синій колір, чорний або коричний - «неїстівні» кольору. Але іноді, якщо товар треба виділити з конкуруючого, і ці ідеї можна використовувати. Часто ті кольори, які є особливо популярними в рекламі, відображають не психічні особливості сприйняття людини, а якісь традиції.
9. Образність. Образ, картинка на рекламному плакаті посилює враження від нього і підвищує впізнаваність. Бажано використовувати, в плакаті легковпізнаваних наочний символ, який викликає певні емоції і підкреслює якусь конкретну якість товару. Традиційно з такими символами асоціюється, образи звірів, за якими закріпилися певні якості. Ось найбільш поширені з них:
Собака - має у свідомості народу вірністю, відданістю і теплотою. Банки, охоронні агентства вибирають собі в символи, як правило, потужних котячих: тигр, пантера, лев. Вони асоціюються з агресивністю в бізнесі, лідерством, здатністю постояти за себе, незалежністю і потужністю. З цими ж якостями асоціюються образи великих хижих: орли, соколи, кондори і т.п. При цьому рекламіст, як правило, виділяє в образі одне з якостей об'єкта, асоціацію з яким він хотів би передати.
10. Необхідно проводити якісні дослідження. Дослідження включають в себе експертні опитування або роботу з фокус-групами. Все це в комплексі покаже якість реклами: наскільки вона досягає своєї мети у певної групи населення і працює на реалізацію замислюємося ефекту. На фокус-групах з'ясовується, як люди реагують на дану рекламу, які думки їм приходять після її перегляду, що запам'ятовується, що хочеться робити після цієї реклами і т.п. Далі, проаналізувавши зібраний матеріал, починають покращувати стару рекламу. Все нове чіпляє увагу, люди помічають зміни. Потім вони вводять в свою свідомість цей плакат як елемент даного географічного простору: оригінальні форми зовнішньої реклами (наприклад, дахові установки) можуть використовуватися для ідентифікації даної місцевості, орієнтації в просторі. Реклама згадується у розмовах, у якихось пояснень - люди самі стають рекламоносіями. Потім відбувається ефект «замилювання», коли люди не тільки не звертають увагу на плакат, але й забувають, що зображено на ньому. Тому необхідно частіше міняти самі плакати, або місця їх розташування.
1.3 Види зовнішньої реклами
Зовнішня реклама є ефективним засобом переважно для реклами споживчих товарів, оскільки вона розрахована, перш за все, на сприйняття широкими верствами населення. Тим не менш, останнім часом все більше число найбільших промислових підприємств, об'єднань і концернів використовують її для пропаганди своїх товарних знаків у комплексі різних заходів престижної реклами.
Серед різноманіття видів зовнішньої реклами можна виділити різні рекламні щити, афіші, транспаранти, світлові вивіски, електронні табло та екрани.
До різновидів зовнішньої реклами можна віднести вітрини, елементи внутримагазинной реклами (покажчики, інформаційні табло, денники і т.п.), вивіски, оформлення офісів, приймалень та інших службових приміщень, спецодяг обслуговуючого персоналу.
У зв'язку з тим, що зовнішня реклама в більшості випадків сприймається на значній відстані і на ходу, вона представляє собою, як правило, короткі й виразні повідомлення. У художньому оформленні цих рекламних матеріалів крупно виділяються основні елементи фірмової символіки (товарний знак, фірмовий блок, фірмові кольори).
Рекламні щити, панно, афіші і транспаранти можуть розміщуватися на основних транспортних і пішохідних магістралях, на площах, у фойє стадіонів, палаців спорту, на спортивних аренах, на ярмарках і виставках і в інших місцях великого скупчення людей.
Світлові вивіски, електронні табло та екрани використовують для реклами різних товарів у вечірній час на центральних вулицях і площах, на видовищних заходах.
Вітрини, різні елементи внутримагазинной реклами в значній мірі формують у свідомості покупців образ торгового підприємства, створюють передумови для майбутніх покупок. Фірмові покажчики відділів, різні рекламно-інформаційні стенди та панно, яскраві виразні денники полегшують орієнтування в торгових залах, дозволяють швидше вибрати товари. Все це, в кінцевому підсумку, сприяє як більш ефективній роботі цих торговельних підприємств, так і кращому емоційному сприйняттю їх покупцями.
Фірмові вивіски, покажчики проїзду, оформлення інтер'єрів офісів, приймалень та службових приміщень, спецодяг персоналу є важливими складовими елементами фірмового стилю, що створює «імідж» (уявлення, образ) підприємства для його ділових партнерів і споживачів.
Реклама на транспорті являє собою різні рекламні повідомлення, розміщені на самих різноманітних транспортних засобах (на бортах вантажних автомобілів, автобусів, поїздів, трамваїв, тролейбусів і т.д.). Інколи рекламні повідомлення розміщують в салонах транспортних засобів. Крім того, різні види зовнішньої реклами розташовують на залізничних вокзалах, автостанціях, в аеропортах і т.д.
Рекламодавцям і рекламним агентствам, що працюють із зовнішньою рекламою, слід мати на увазі, що, як правило, основною функцією об'єктів зовнішньої реклами є підкріплення і доповнення реклами, що розміщується в інших засобах масової інформації, шляхом нагадування про марку товару або назві фірми.
До основних видів зовнішньої реклами відносять: перетяжки, щити, суперсайти та брандмауери, Сіті-формат, покажчики і вивіски, вивіски, світлові екрани, лайтбокси, банери і т.п.
Перетяжки
Зазвичай полотно перетяжки виготовляється методом трафаретного друку на бавовняної тканини. При необхідності розміщення на тривалий термін або при виготовленні складного макета використовується або сублімації на шовковій тканині, або друк на банері.
Щити
Щити 3х6 - самий популярний і поширений вид зовнішніх рекламоносіїв. Рекламний щит представляє собою двосторонню конструкцію, однак існують тристоронні конструкції (призми) і односторонні, розміщені на стінах будинків (брандмауери), що складається з постера і каркаса. Друк постера може здійснюватися на банерній тканини (вінілі) або на папері. Банерна тканина довговічніша і майже ніколи не вимагає заміни. Постер надрукований на папері часто може порватися або відклеїтися, тому паперові постери ніколи не розміщуються довше одного місяця. Каркаси, як правило, виготовляються з алюмінію і нержавіючих матеріалів.
Суперсайти і брандмауер
Суперсайт: 15х5 м, 12х5 м - великоформатні що окремо стоять із зовнішнім підсвічуванням. Домінують над іншими рекламними форматами. Розташовуються на основних магістралях. Зазвичай такі конструкції встановлюються на високих опорах і мають трикутну проекцію, що дозволяє розгорнути рекламну поверхню так, щоб поліпшити її огляд з обох сторін.
Брандмауер: велика рекламна конструкція, розташована на стінах будівель. Рекламна поверхня, розташована звичайно на глухий рівній стіні будівлі вільної від вікон. Площа брандмауерів різна і залежить лише від будівлі, на якому він розміщується. Стандартна площа від 50 до 250 кв. м .
Дахова установка
Дахова установка: ексклюзивна іміджева конструкція на дахах будинків з використанням неону, зовнішнього і внутрішнього підсвічування. Один з перспективних видів. Використовується для оформлення, як правило, будівель і офісів великих компаній.
Сіті-формат
У центрі міста в місцях постійного руху людей для розміщення реклами, спрямованої саме на пішоходів, використовуються конструкції сіті-формату. На відміну від рекламних щитів у сіті-формату рекламний плакат знаходиться на незначній висоті від землі. Наявність внутрішнього підсвічування, висока якість друку рекламних плакатів у поєднанні з вдалим креативом дозволяє легко привернути увагу потенційного клієнта. Розмір рекламного поля таких конструкцій - 120х180 см
Покажчики
Представляють собою малоформатних конструкцію, виготовлену з пластикової підстави і оракального покриття. Можливі варіанти світлових покажчиків. У даному випадку технологія виготовлення ідентична технології «Лайтборда»
Лайтборди
Лайтборди - це двосторонні світлові короби розміром 1. 2 * 1. 6 метра з підсвічуванням зсередини. Виконується з заготовлених каркасів шляхом нанесення іміджевого малюнка. Розташовуються на трьох шляхопроводах на щоглах - опорах вуличного освітлення.
Висновок
Зовнішня реклама - це засіб впливу, що дозволяє наздогнати людини не вдома і не в конторі, а на вулиці або під час поїздок. У сучасному мобільному суспільстві із зовнішньою рекламою зустрічається велика частина населення.
Для зовнішньої реклами існує п'ять найбільш важливих вимог:
· Часто попадатися на очі.
· Залучати до себе увагу.
· Бути короткою.
· Бути легко читається на ходу.
· Бути зрозумілою.
Через зазначених вимог зовнішню рекламу можна ефективно використовувати тільки для тих товарів (послуг), які можна представити за допомогою лаконічного зображення й короткого тексту. Нею можна скористатися для нагадування людям про достоїнства відомих товарів і про те, де їх можна придбати.
Таким чином, зовнішня реклама в основному або нагадує, або інформує. Місцями для «нагадує» і «інформує» реклами можуть служити рекламні панелі у вагонах метро. Ними можна користуватися для охоплення і здійснення впливу на велику кількість пасажирів. У їдуть в метро цілком достатньо часу, щоб прочитати рекламну інформацію.
Можна також відібрати місця, що забезпечують у цілому охоплення людей певного типу. Задні стінки автобусів будуть у полі зору автомобілістів; діти і дорослі, не здійснюють поїздки на автомобілі, будуть читати рекламу на панелях у салонах автобусів. Плакати на приміських станціях залізниць потраплять у поле зору пасажирів. Щити і плакати в торгових районах попадуться на очі домогосподаркам, рекламу на автостоянках побачать автомобілісти.
Рекламне агентство, що працює в галузі зовнішньої реклами, має взяти на себе вибір місця для розміщення реклами, оформлення та узгодження паспорти на це місце, виготовлення та погодження ескізів і рекламної конструкції, а також встановлення конструкції. Так, паспорт на кожне конкретне місце повинен бути узгоджений з відповідними міськими службами в залежності від того, у веденні кого знаходиться це місце.
Література
1. Абудеева, Є. Зовнішня реклама. Реклама на будівельних сітках. / Є. Абудеева - М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 2004. - 335 с.
2. Арон, Р. Сучасна реклама. / Р. Арон - М.: «Логос», 2002. - 280 с.
3. Адаева, Л. Зовнішня реклама. Установка, яка стоїть на даху. / Л. Адаева - М.: «ИНФРА-М», 2001. - 406 с.
4. Балабанов, А. Зовнішня реклама. Ринок зовнішньої реклами відновлюється. / А. Балабанов - М.: ІК «Академія», 2005. - 448 с.
5. Гольман, Н.А. Рекламне планування. Рекламні технології. Організація рекламної діяльності. / Н.А. Гольман - М.: Проспект, 2005. - 448 с.
6. Денісон, Л. Підручник з реклами. / Л. Денісон - Нижній Новгород, 2002. - 208 с.
7. Пронін, С. Рекламна ілюстрація: креативне сприйняття / С. Пронін - М.: «Гранд», 2002. - 416 с.
8. Радугин, А.А. Реклама: нові технології в Росії / А.А. Радугiн - М., «Центр», 2001. - 336 с.
9. Соловйов, А.І. Рекламні технології. Зовнішня реклама, як спосіб привертати до себе увагу. / А.І. Соловйов. - М., 2005. - 559 с.
10. http://reklama.rezultat.com
Вимоги до реклами:
1. Цілісність
Плакат повинен мати цілісний образ, нести в сукупності цілісна дія. Тобто всі його складові елементи повинні підкорятися центральній єдиної ідеї. І споживач його або сприймає, або ні - весь, цілком, не аналізуючи, що в ньому конкретно подобається, а що не подобається. При геніальною фразою і погане (слабкому) зображенні не працює весь плакат.
2. Мінливість
Реклама розрахована на певні умови: місце, час, мета. Для іншого міста або іншого сезону дана реклама може не спрацювати. Тому потрібно враховувати, як місце розташування, так і пору року.
3. Реалістичність.
Ринок пропонує реальні послуги, реальні товари, на ньому виступають реальні фірми, тому й образи в рекламі повинні бути реальні. Реклама повинна містити такі характеристики, які будуть сприйматися людьми однозначно, без прихованого підтексту і різночитання.
Реклама, побудована на ідеальних, чи ілюзорних сюжетах рідко спрацьовує. Використання фотографій в рекламі замість малюнків також є документальним свідченням достовірності об'єкта реклами.
4. Сучасність
Невдалі всі реклами, пов'язані зі старовинними казками.
5. Варіабельність
Рекламний образ будь-якого товару повинен бути мінливий. Це пов'язано з тим, що, з одного боку, у кожної соціально-демографічної групи є своя специфіка сприйняття, свої еталони - стереотипи та установки, з іншого боку необхідність пролонгації рекламної кампанії вимагає зміни іміджу. Володіючи якимись постійними легковпізнаваних елементами або мотивами, які необхідно буде використовувати в наступних рекламних матеріалах даний рекламний продукт повинен мати можливість для подальших модифікацій і розширень.
6. Лаконічність
Плакат повинен включати обмежене число компонентів. Інформаційна перевантаженість плаката заважає і сприйняття, й запам'ятовування. Рекламувати всі види товарів і послуг одному вигляді рекламної продукції неможливо. Глядачеві важко сприйняти одночасно багато образів.
7. Адаптованість до національного менталітету
Рекламні образи повинні відповідати місцевим, етнічних особливостей, бути близькими і зрозумілими а, отже, викликати довіру і не дратувати. Наприклад, активно використовуються в зарубіжній рекламі еротичні мотиви у нас можуть викликати обурення з-за так званої «прихованої сексуальності» населення.
8. Емоційність
Емоційність в рекламі має кілька завдань:
По-перше - це якийсь «гачок», який привертає увагу, викликаючи яскраві реакції (бажано позитивні). Саме позитивні емоції змушують людину зосереджувати увагу, тобто викликають інтерес. Це необхідно щоб він зміг потім сприйняти всю запропоновану інформацію.
По-друге, емоційно забарвлена інформація краще запам'ятовується, тому що включається асоціативна пам'ять.
По-третє, при розробці рекламного звернення важливим є ставлення людей, їх оцінні реакції, описувані інтегральними критеріями (подобається - не подобається, хороший - поганий, добрий - злий, гарний - негарний, і т.д.). Саме на емоційній основі відношення до реклами товару люди і роблять свій раціональний вибір.
9. Відображення основних ціннісних орієнтирів людини
Люди мотивовані для пошуку, досягнення особистих цілей і задоволення своїх потреб по ієрархічному порядку - з початок
базові, а потім все більш складні. Шкалу цих потреб склав американський психолог Абрахам Маслоу, назвавши її пірамідою потреб. На кожному рівні піраміди працює свої слогани для реклами:
1) Фізіологічні потреби - голод, спрага, холод, спека і ін
2) Потреба у самозбереженні чи довготривалій виживання - безпека, надійність, стабільність, комфорт. Наприклад: реклама автомобілів, яка гарантує комфорт, зручність і надійність.
3) Потреба в приналежності і любові приєднання та прийняття в соціум (благополучні сім'ї, хороші відносини з друзями, з коханою людиною).
4). Потреба в самоствердженні, надання статусу (компетентність, впевненість, повага, гідність, розкіш, престиж). На цьому рівні часто працює банківська реклама, реклама елітних і дорогих товарів.
5) потреба в самореалізації, реалізації свого потенціалу. Сюди можна включити Рекламні звернення, пов'язані зі словом «свобода», «бажання». Така реклама ототожнюється з певними особистісними властивостями споживача такі, як мужній, рішучий, сміливий - для чоловіків; самостійна, незалежна або чарівна й приваблива - для жінок. Який з рівнів піраміди використовувати - залежить від цільової групи і від загального стану суспільства в даний час.
10) Регулярність
Так як людина має властивість забувати рекламна кампанія повинна бути безупинна і хвилеподібно. Для того щоб у людей постійно зберігався стійкий образ товару, його необхідно постійно підкріплювати діями, подіями, акціями, які здійснюються у відповідності із загальною концепцією рекламної кампанії.
11) Адресна спрямованість
Глядач повинен, не замислюючись, ототожнювати себе з конкретним споживачем рекламованого продукту. У деяких випадках російське законодавство обмежує адресну спрямованість в рекламі спиртних налітков і тютюну конкретним віком: «заборонено використовувати образи фізичних осіб у віці до 18 років».
Всі ці перераховані вище вимоги необхідно враховувати при складанні рекламного слогана так і дизайну всього плаката.
1.2 Створення реклами
Тепер, коли ми розглянули всі пункти зі створення реклами і маємо уявлення про те, яким повинен бути рекламний продукт, слід сказати кілька слів про його створення.
1. Завдання реклами. При розробці рекламного продукту потрібно чітко уявляти свої цілі і шляхи їх досягнення, а також, які цілі переслідується даної рекламою, забувши при цьому про власні смаки. Цілі реклами координуються з завданнями маркетингу. А завдання можуть бути досить таки різними:
· Підвищення впізнаваності торгової марки;
· Формування іміджу торгової марки;
· Підвищення споживчого попиту;
· Стимуляція у споживача скористатися новим товаром хоча б один раз;
· Стимуляція придбання.
Багато нові товари з'явилося на російському ринку з малозрозумілим для нашого слуху назвою (наприклад: «Проктер-енд-гембел», «хед-енд-шолдерс») запам'ятовуються дуже важко. Процес їх впізнаваності і запам'ятовування досить тривалий. Спочатку людина повинна вичленувати це слово, потім зуміти його повторити, потім побачити цей напис, прочитати і порівняти з тим, що вже сформувалося, в голові. Відповідно, мета реклами в даному випадку - допомогти споживачам освоїти весь цей процес у найкоротші терміни.
2. Шляхи мотивації. Їх усього два: стимулювання або активного, або пасивного дії споживача. Активне дію викликається закликом щось зробити, типу «Іди, і купиш» користується зазвичай в самостійних рекламних носіях та оголошеннях. Пасивні дії - це непрямий шлях досягнення успіху: запам'ятовування, впізнавання марки або товару, стимулювання бажання щось уточнити або дізнатися про цей товар більше.
3. Об'єкт реклами. Необхідно виокремити, що, відповідно до мети, буде прийматися за об'єкт реклами: торгова марка, найменування Фірми або безпосередньо товар. Об'єкт реклами повинен бути тільки один. При багатопрофільної торгівлі необхідно виділити найбільш привабливий вигляд товару або робити рекламу торгової марки, не прив'язуючи її до продукції.
4. Цільова аудиторія. Мало розуміти, хто є споживачем даного товару, і хто його безпосередньо набуває. Важливо чітко уявляти, яку групу населення ми хочемо залучити. У кожної цільової групи - своя мотивація придбання, що особливо важливо для створення рекламного звернення. Треба мати чіткі уявлення про те, хто хоче купити ваш товар, і хто його реально купує.
5. Налаштування від конкурента. Тут дуже важливо використання коштів, спроможних викласти вашу рекламу із загальної маси реклами подібних продуктів. Багато фірм, маючи майже однакову групу продуктів успішно «відбудовуються» один від одного і за допомогою колірного рішення в оформленні продукту, і в стилістиці рекламного матеріалу.
6. Підбір необхідних інструментів. Як інструменти можна використовувати фактуру товару (конкретну якість, переваги товару та його відмінність від конкурентів) чи створення «легенди» тих якостей і властивостей, з якими хотілося б ототожнювати даний рекламний об'єкт. Особливо вдало можна використовувати наведені дослідження та експертизи, що підтверджують якість товару документально. Але якщо покупець зіткнеться обманом, то ця реклама перетвориться на антирекламу, причому багаторічну.
7. Сполучення емоційних, раціональних поведінкових елементів в рекламі. У певних випадках може домінувати одна з цих компонентів. Хоча корисна інформація, не підкріплена позитивними асоціаціями, спрацює гірше. Реклама повинна донести до людини, за чим йому цей товар, як цей товар «влаштується» в його життя і чому йому вигідно його купити. У кінцевому рахунку, реклама потрібна, щоб включити споживача в поведінкову реакцію: він повинен користуватися запропонованим товаром і бути впевненим, що не даремно витратив гроші. Цю думку слід підкріпити відповідними емоціями. Прикладом до цього виду реклами є фінансове заохочення покупця при придбанні товару (знижка, якийсь відсоток безкоштовно).
8. Відпрацювання різних методів соціально-психологічного впливу на населення. Мова йде про глибинний, несвідомому впливі, що викликає слово, колір, розмір, графічне рішення іміджу. Всі ці елементи можна поєднувати, хоча кожен елемент відіграє цілком самостійну роль. Значення мають не тільки слова, але і звукосполучення. Текстове наповнення і форма рекламного продукту повинні відповідати продукту і викликати відповідні почуття. Зокрема, дитячі товари не можна рекламувати плакатом з переважаючими темними кольорами або гострими кутами. Зелений і синій колір, чорний або коричний - «неїстівні» кольору. Але іноді, якщо товар треба виділити з конкуруючого, і ці ідеї можна використовувати. Часто ті кольори, які є особливо популярними в рекламі, відображають не психічні особливості сприйняття людини, а якісь традиції.
9. Образність. Образ, картинка на рекламному плакаті посилює враження від нього і підвищує впізнаваність. Бажано використовувати, в плакаті легковпізнаваних наочний символ, який викликає певні емоції і підкреслює якусь конкретну якість товару. Традиційно з такими символами асоціюється, образи звірів, за якими закріпилися певні якості. Ось найбільш поширені з них:
Собака - має у свідомості народу вірністю, відданістю і теплотою. Банки, охоронні агентства вибирають собі в символи, як правило, потужних котячих: тигр, пантера, лев. Вони асоціюються з агресивністю в бізнесі, лідерством, здатністю постояти за себе, незалежністю і потужністю. З цими ж якостями асоціюються образи великих хижих: орли, соколи, кондори і т.п. При цьому рекламіст, як правило, виділяє в образі одне з якостей об'єкта, асоціацію з яким він хотів би передати.
10. Необхідно проводити якісні дослідження. Дослідження включають в себе експертні опитування або роботу з фокус-групами. Все це в комплексі покаже якість реклами: наскільки вона досягає своєї мети у певної групи населення і працює на реалізацію замислюємося ефекту. На фокус-групах з'ясовується, як люди реагують на дану рекламу, які думки їм приходять після її перегляду, що запам'ятовується, що хочеться робити після цієї реклами і т.п. Далі, проаналізувавши зібраний матеріал, починають покращувати стару рекламу. Все нове чіпляє увагу, люди помічають зміни. Потім вони вводять в свою свідомість цей плакат як елемент даного географічного простору: оригінальні форми зовнішньої реклами (наприклад, дахові установки) можуть використовуватися для ідентифікації даної місцевості, орієнтації в просторі. Реклама згадується у розмовах, у якихось пояснень - люди самі стають рекламоносіями. Потім відбувається ефект «замилювання», коли люди не тільки не звертають увагу на плакат, але й забувають, що зображено на ньому. Тому необхідно частіше міняти самі плакати, або місця їх розташування.
1.3 Види зовнішньої реклами
Зовнішня реклама є ефективним засобом переважно для реклами споживчих товарів, оскільки вона розрахована, перш за все, на сприйняття широкими верствами населення. Тим не менш, останнім часом все більше число найбільших промислових підприємств, об'єднань і концернів використовують її для пропаганди своїх товарних знаків у комплексі різних заходів престижної реклами.
Серед різноманіття видів зовнішньої реклами можна виділити різні рекламні щити, афіші, транспаранти, світлові вивіски, електронні табло та екрани.
До різновидів зовнішньої реклами можна віднести вітрини, елементи внутримагазинной реклами (покажчики, інформаційні табло, денники і т.п.), вивіски, оформлення офісів, приймалень та інших службових приміщень, спецодяг обслуговуючого персоналу.
У зв'язку з тим, що зовнішня реклама в більшості випадків сприймається на значній відстані і на ходу, вона представляє собою, як правило, короткі й виразні повідомлення. У художньому оформленні цих рекламних матеріалів крупно виділяються основні елементи фірмової символіки (товарний знак, фірмовий блок, фірмові кольори).
Рекламні щити, панно, афіші і транспаранти можуть розміщуватися на основних транспортних і пішохідних магістралях, на площах, у фойє стадіонів, палаців спорту, на спортивних аренах, на ярмарках і виставках і в інших місцях великого скупчення людей.
Світлові вивіски, електронні табло та екрани використовують для реклами різних товарів у вечірній час на центральних вулицях і площах, на видовищних заходах.
Вітрини, різні елементи внутримагазинной реклами в значній мірі формують у свідомості покупців образ торгового підприємства, створюють передумови для майбутніх покупок. Фірмові покажчики відділів, різні рекламно-інформаційні стенди та панно, яскраві виразні денники полегшують орієнтування в торгових залах, дозволяють швидше вибрати товари. Все це, в кінцевому підсумку, сприяє як більш ефективній роботі цих торговельних підприємств, так і кращому емоційному сприйняттю їх покупцями.
Фірмові вивіски, покажчики проїзду, оформлення інтер'єрів офісів, приймалень та службових приміщень, спецодяг персоналу є важливими складовими елементами фірмового стилю, що створює «імідж» (уявлення, образ) підприємства для його ділових партнерів і споживачів.
Реклама на транспорті являє собою різні рекламні повідомлення, розміщені на самих різноманітних транспортних засобах (на бортах вантажних автомобілів, автобусів, поїздів, трамваїв, тролейбусів і т.д.). Інколи рекламні повідомлення розміщують в салонах транспортних засобів. Крім того, різні види зовнішньої реклами розташовують на залізничних вокзалах, автостанціях, в аеропортах і т.д.
Рекламодавцям і рекламним агентствам, що працюють із зовнішньою рекламою, слід мати на увазі, що, як правило, основною функцією об'єктів зовнішньої реклами є підкріплення і доповнення реклами, що розміщується в інших засобах масової інформації, шляхом нагадування про марку товару або назві фірми.
До основних видів зовнішньої реклами відносять: перетяжки, щити, суперсайти та брандмауери, Сіті-формат, покажчики і вивіски, вивіски, світлові екрани, лайтбокси, банери і т.п.
Перетяжки
Зазвичай полотно перетяжки виготовляється методом трафаретного друку на бавовняної тканини. При необхідності розміщення на тривалий термін або при виготовленні складного макета використовується або сублімації на шовковій тканині, або друк на банері.
Щити
Щити 3х6 - самий популярний і поширений вид зовнішніх рекламоносіїв. Рекламний щит представляє собою двосторонню конструкцію, однак існують тристоронні конструкції (призми) і односторонні, розміщені на стінах будинків (брандмауери), що складається з постера і каркаса. Друк постера може здійснюватися на банерній тканини (вінілі) або на папері. Банерна тканина довговічніша і майже ніколи не вимагає заміни. Постер надрукований на папері часто може порватися або відклеїтися, тому паперові постери ніколи не розміщуються довше одного місяця. Каркаси, як правило, виготовляються з алюмінію і нержавіючих матеріалів.
Суперсайти і брандмауер
Суперсайт: 15х5 м, 12х5 м - великоформатні що окремо стоять із зовнішнім підсвічуванням. Домінують над іншими рекламними форматами. Розташовуються на основних магістралях. Зазвичай такі конструкції встановлюються на високих опорах і мають трикутну проекцію, що дозволяє розгорнути рекламну поверхню так, щоб поліпшити її огляд з обох сторін.
Брандмауер: велика рекламна конструкція, розташована на стінах будівель. Рекламна поверхня, розташована звичайно на глухий рівній стіні будівлі вільної від вікон. Площа брандмауерів різна і залежить лише від будівлі, на якому він розміщується. Стандартна площа від 50 до
Дахова установка
Дахова установка: ексклюзивна іміджева конструкція на дахах будинків з використанням неону, зовнішнього і внутрішнього підсвічування. Один з перспективних видів. Використовується для оформлення, як правило, будівель і офісів великих компаній.
Сіті-формат
У центрі міста в місцях постійного руху людей для розміщення реклами, спрямованої саме на пішоходів, використовуються конструкції сіті-формату. На відміну від рекламних щитів у сіті-формату рекламний плакат знаходиться на незначній висоті від землі. Наявність внутрішнього підсвічування, висока якість друку рекламних плакатів у поєднанні з вдалим креативом дозволяє легко привернути увагу потенційного клієнта. Розмір рекламного поля таких конструкцій - 120х180 см
Покажчики
Представляють собою малоформатних конструкцію, виготовлену з пластикової підстави і оракального покриття. Можливі варіанти світлових покажчиків. У даному випадку технологія виготовлення ідентична технології «Лайтборда»
Лайтборди
Лайтборди - це двосторонні світлові короби розміром 1. 2 * 1.
Висновок
Зовнішня реклама - це засіб впливу, що дозволяє наздогнати людини не вдома і не в конторі, а на вулиці або під час поїздок. У сучасному мобільному суспільстві із зовнішньою рекламою зустрічається велика частина населення.
Для зовнішньої реклами існує п'ять найбільш важливих вимог:
· Часто попадатися на очі.
· Залучати до себе увагу.
· Бути короткою.
· Бути легко читається на ходу.
· Бути зрозумілою.
Через зазначених вимог зовнішню рекламу можна ефективно використовувати тільки для тих товарів (послуг), які можна представити за допомогою лаконічного зображення й короткого тексту. Нею можна скористатися для нагадування людям про достоїнства відомих товарів і про те, де їх можна придбати.
Таким чином, зовнішня реклама в основному або нагадує, або інформує. Місцями для «нагадує» і «інформує» реклами можуть служити рекламні панелі у вагонах метро. Ними можна користуватися для охоплення і здійснення впливу на велику кількість пасажирів. У їдуть в метро цілком достатньо часу, щоб прочитати рекламну інформацію.
Можна також відібрати місця, що забезпечують у цілому охоплення людей певного типу. Задні стінки автобусів будуть у полі зору автомобілістів; діти і дорослі, не здійснюють поїздки на автомобілі, будуть читати рекламу на панелях у салонах автобусів. Плакати на приміських станціях залізниць потраплять у поле зору пасажирів. Щити і плакати в торгових районах попадуться на очі домогосподаркам, рекламу на автостоянках побачать автомобілісти.
Рекламне агентство, що працює в галузі зовнішньої реклами, має взяти на себе вибір місця для розміщення реклами, оформлення та узгодження паспорти на це місце, виготовлення та погодження ескізів і рекламної конструкції, а також встановлення конструкції. Так, паспорт на кожне конкретне місце повинен бути узгоджений з відповідними міськими службами в залежності від того, у веденні кого знаходиться це місце.
Література
1. Абудеева, Є. Зовнішня реклама. Реклама на будівельних сітках. / Є. Абудеева - М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 2004. - 335 с.
2. Арон, Р. Сучасна реклама. / Р. Арон - М.: «Логос», 2002. - 280 с.
3. Адаева, Л. Зовнішня реклама. Установка, яка стоїть на даху. / Л. Адаева - М.: «ИНФРА-М», 2001. - 406 с.
4. Балабанов, А. Зовнішня реклама. Ринок зовнішньої реклами відновлюється. / А. Балабанов - М.: ІК «Академія», 2005. - 448 с.
5. Гольман, Н.А. Рекламне планування. Рекламні технології. Організація рекламної діяльності. / Н.А. Гольман - М.: Проспект, 2005. - 448 с.
6. Денісон, Л. Підручник з реклами. / Л. Денісон - Нижній Новгород, 2002. - 208 с.
7. Пронін, С. Рекламна ілюстрація: креативне сприйняття / С. Пронін - М.: «Гранд», 2002. - 416 с.
8. Радугин, А.А. Реклама: нові технології в Росії / А.А. Радугiн - М., «Центр», 2001. - 336 с.
9. Соловйов, А.І. Рекламні технології. Зовнішня реклама, як спосіб привертати до себе увагу. / А.І. Соловйов. - М., 2005. - 559 с.
10. http://reklama.rezultat.com