2.2 Підсистема маркетингових досліджень

Фірми часто цікавляться різними аспектами попиту: "Хто їх споживач? Вік, освіта, дохід, спосіб життя, їх смаки та уподобання, побажання і т.д. Обсяг попиту на майбутню продукцію ,...". Такі прямі відомості вимагають проведення досліджень. Маркетингові дослідження - це цільові або систематичні отримання кола даних та їх аналіз.
Маркетингові дослідження бувають [5]:
· Стандартними і спеціальними,
· Постійними і разовими,
· Якісними і кількісними,
· Пошуковими, описовими і пояснювальними.
Стандартні дослідження цікавлять і їх можуть купити багато компаній. До них, наприклад, відносяться "панельні" дослідження. Це постійні спостереження за групою осіб або компаній, що є репрезентативною вибіркою з великої ринкової сукупності. Члени групи регулярно постачають інформацію дослідникам, наприклад, про свої покупки (що купують, скільки, за якою ціною, яких марок, як часто, чому і т.д.?).
Спеціальні дослідження цікавлять лише одну фірму - замовника (імідж фірми і її товару, вимоги та смаки її покупців і т.п.).
Постійні дослідження - це збір даних з певною регулярністю за допомогою постійного опитувальника. Вони дозволяють виявити динаміку попиту, смаків, звичок, можливостей та інші.
Разові дослідження змінюються від клієнта до клієнта, від теми до теми. Їх доводиться планувати наново під кожне замовлення.
Якісні дослідження описують і тлумачать явища; на їх основі висуваються гіпотези, що пояснюють ці явища. До них відносяться інтерв'ю у вільній формі (без запитальника), дискусії.
Кількісні дослідження мають на меті отримання і аналіз достовірних статистичних даних. Вони дозволяють перевірити гіпотези.
Пошукові дослідження проводять для вироблення попередніх гіпотез, визначення напрямку більш глибоких досліджень. Їх проводять за допомогою якісного аналізу на початковий стадії робіт.
Описові дослідження націлені лише на збір і реєстрацію даних (наприклад, статистичних).
Пояснювальні дослідження дозволяють виявити взаємозв'язки між різними факторами, що впливають на явище, провести аналіз гіпотез.
Маркетингові дослідження можна замовити в спеціальній фірмі або провести своїми силами. У великих фірмах для цього організують підсистеми маркетингових досліджень. У них працюють: розробники планів, статистики, соціологи, психології, фахівці з моделювання. Поширені теми дослідження: місткість ринку, частки ринку, аналіз збуту, тенденції ділової активності, товари конкурентів, прогнозування попиту на новий товар, довгострокове прогнозування, політика цін на ринку, вивчення реклами конкурентів, урядових постанов, впливів на навколишнє середовище, проблем соціальної політики.
Не рідко для узагальнення результатів досліджень з різних тем, вироблення оптимальних управлінських рішень виділяють спеціальну підсистему аналізу маркетингової інформації.
Вона включає в себе набір методів аналізу даних. У дрібних фірмах - це логіка співробітників. У великих - комп'ютерний аналіз. У цьому випадку використовують банк даних і банк моделей.
Банк даних використовує статистичні методи обробки інформації. Допомагає маркетологам відповідати на питання: "Що впливає і якою мірою на збут? Що буде при підйомі ціни на ... відсотків, а витрат на рекламу на ... відсотків?"
Банк моделей спирається на економіко-математичні моделі для вибору оптимальних рішень і доповнює статистичний аналіз.

2.3 Процес маркетингових досліджень

Процес маркетингових досліджень складається з кількох етапів [5,7,9,13].
-Виявлення проблеми і формулювання мети досліджень. Прикладом поширеної проблеми може служити питання: "Чому товар фірми погано купується?" Звідси мета: "Вивчити вимоги до товару покупців, їх побажання та можливості!".
-Визначення потреби в інформації.
-Кабінетні дослідження.
-Польові дослідження.
-Аналіз зібраної інформації.
-Випуск звіту по проведеним дослідженням.
Після того, як проблема сформульована, визначається необхідна для її рішення інформація. З'ясовується, чи існує вторинна (вже зібрана для інших цілей) інформація, придатна для вирішення поставленого завдання, або, на увазі її недостатності, необхідні первинні дані (нові, які доведеться зібрати).

2.3.1Кабінетние дослідження

Вивчення вторинної інформації звичайно проводиться за столом в кабінетах і тому називається кабінетними дослідженнями. До внутрішньої вторинної інформації належать матеріали, що зберігаються в архівах фірми: фінансові документи, звіти торгових і рекламних агентів, звіти з маркетингових досліджень попередніх років, рекламні матеріали та інші. До зовнішньої вторинної інформації відноситься періодика (газети, журнали), спеціальні видання (спеціалізовані журнали, огляди, інформаційні бюлетені і т.д.), державна статистика, реклама, звіти фірм, послуги інформаційних фірм і агентств та інші джерела.
Після збору вторинної інформації приймається рішення про необхідність і доцільність збирання первинної (найдорожчої) інформації, або проведення польових досліджень.
Первинна інформація - це інформація, зібрана спеціально для вирішення конкретної проблеми. Розглянемо плюси і мінуси вторинної та первинної інформації.
Вторинна інформація.
Плюси: дешева, швидко збирається, об'єктивна (тому що збирається з багатьох незалежних джерел), деякі дані іншим шляхом взагалі не можливо отримати (наприклад, державна статистика), дозволяє провести попередній аналіз інформації.
Мінуси: може не підходити для цілей даного дослідження, бути застарілою, можуть бути невідомі методики збору даних, а значить, викликати підозру; результати можуть бути перекручені конкурентами, носити суперечливий характер, вона доступна і конкурентам.
Первинна інформація.
Плюси: збирається у відповідності з цілями даного дослідження, дані найсвіжіші, методики збору контролюються, результати недоступні конкурентам; немає суперечливих даних; якщо з деяких питань вторинної інформації немає (частіше за все питання, пов'язані як раз до Вашої фірми), то первинна інформація - єдине джерело.
Мінуси - збирається довго (до 6-ти місяців), дорога, дослідження можуть носити локальний характер (тобто інформація відображає ситуацію лише в місці її збирання, а не відображає ситуацію в цілому).

2.3.2Полевие дослідження.

Нагадаємо, що збір первинної інформації називається польовими дослідженнями. Існує три методи одержання первинної інформації:
· Спостереження,
· Експеримент,
· Опитування.
Метод спостережень використовується при пошукових дослідженнях. Дослідник спостерігає за покупцями, обстановкою, за конкурентами, вивчає їх поведінку. При цьому він не вступає з людьми в контакт, не чинить на них вплив, тобто його вплив на їх поведінку відсутня. Недоліком цього методу є неможливість впевнено пояснити причини того чи іншого поводження людей. Однак метод спостережень дозволяє вибрати напрямок подальших поглиблених досліджень, дає можливість виробити робочу гіпотезу поведінки спостережуваних.
Прикладами використання методу спостереження є спостереження за поведінкою клієнтів в магазині (з допомогою напівпрозорих дзеркал, телекамер) та їх реакції на організацію торгівлі, раціональності викладки, доступності товарів для їх оцінки, спостереження за реакцією перехожих на оформлення вітрини та інші.
Експерименти - використовують для виявлення причинно-наслідкового зв'язку між різними факторами. Наприклад, вплив різних варіантів упаковок на обсяг збуту товару. При цьому важливо, щоб в експерименті змінювався лише один фактор, а не кілька відразу.
Опитування використовують для описових досліджень. Він розташовується між спостереженням та експериментом. Його проводять для отримання інформації про переваги людей, рівень їх задоволеності продуктом, ступеня їх інформованості про продукт і для інших цілей. Опитування проводять по телефону, поштою і в процесі особистого інтерв'ю. Знаряддям опитувань є анкети.
Особисті інтерв'ю дають найбільш достовірну інформацію (інтерв'юер системою питань і по реакції на них більшою мірою може виявити недобросовісних респондентів). Відсоток відмов від інтерв'ю при використанні цього методу найнижчий (у Західній Європі -70%, в Росії 50-60%). Однак особисті інтерв'ю - найбільш дорогий спосіб добування інформації; крім того, тут можливий вплив на відповіді респондентів інтерв'юера.
Опитування поштою - дешевий метод. Тут відсутній вплив інтерв'юера. Використовуючи адреси ймовірних покупців Вашого товару (таку інформацію подає, наприклад, в РФ компанія "Книга-поштою"), можна отримати думку цільової групи клієнтів. Однак, зважаючи на неможливість пояснення питань, анкета повинна містити невелику кількість абсолютно зрозумілих питань. Відсоток відмов в цьому методі великий - 85-90%, хоча зазначений недолік можна подолати розсилкою великого числа анкет.
Телефонні інтерв'ю - недорогий спосіб швидкого отримання інформації. Недоліком є ​​обмежене число питань (на довге інтерв'ю не доводиться розраховувати через зайнятість людей і легкості переривання інтерв'ю), їх гранична зрозумілість, більш високий відсоток відмов, ніж при усному інтерв'ю.
Для пошукових досліджень використовують особисті усні інтерв'ю без заданої структури питань і групові дискусії. За цих вільних інтерв'ю досвідчений агент задає питання, направляючі розмову в потрібному напрямі, не намагаючись чинити вплив на висловлювання опитуваних.
Для описових і пояснювальних досліджень використовують інтерв'ю із заданою структурою, тобто в анкеті заздалегідь поставлені всі питання. Такі анкети дозволяють проводити опитування з високою швидкістю, при малій кваліфікації опитуваного, дозволяють легко зіставити відповіді різних осіб, і відповідно, швидко обробити дані.
Питання можуть бути відкритими (без пропонованих відповідей) і закритими (з пропонованими відповідями). Анкети з відкритими питаннями використовують для пошукових досліджень. Статистично обробити їх важко.
Питання в анкетах задають прямі (про особисту думку, виборі респондента) і непрямі, що дозволяють респонденту "сховатися" за думку багатьох людей і не ризикувати з висловлюванням своєї особистої думки. Наприклад: "Як вам здається, чому співробітники погано ставляться до керівника відділу маркетингу?" Це непрямий питання. А ось приклад прямого запитання на цю ж тему: "Чому ви погано ставитеся до керівника вашого відділу?" Непрямі запитання найчастіше є відкритими питаннями.
Довжина анкети визначається способом інтерв'ювання. Найдовша анкета для особистого інтерв'ю не повинна перевищувати трьох сторінок. Зазвичай на початку анкети задають загальні і дуже важкі питання, а в кінці - демографічні і що можуть торкнутися почуття людей ("В яких межах лежить ваш дохід?").
Типи анкет визначаються методами оцінки відповідей, але це спеціальний питання ми не будемо розглядати.

2.3.3 Аналіз інформації

Отримані в процесі дослідження дані, спочатку перевіряються: чи всі анкети повернуті, чи все правильно заповнені і т.д. Потім їх обробляють за допомогою комп'ютерних статистичних прикладних програм.

2.3.4 Звіт по проведеним дослідженням

У Західній Європі існує кодекс, в якому перераховані обов'язкові пункти у звітах маркетингових досліджень:
· Назва фірми-дослідника і замовника,
· Мета дослідження,
· Характеристика досліджуваної групи населення,
· Спосіб відбору вибірки і тип вибірки,
· Спосіб розробки анкет,
· Період, протягом якого проводилися інтерв'ю,
· Додаток.

3. Маркетингове середовище

Основна турбота маркетингу - успіх фірми на ринку, а ринок є частиною зовнішнього середовища фірми. Зовнішнє середовище постійно змінюється, в результаті цього для фірми відкриваються нові можливості чи загрози. Тому фірмі приходиться постійно проводити аналіз зовнішнього середовища.
Маркетингове середовище серйозно зачіпає фірму і може піднести великі несподіванки і удари: у США це були енергетичні кризи, "кінець дитячого буму", вторгнення японських товарів, конкуренція Європейського співтовариства. А у нас: руйнування планового господарства, системи постачання і збуту, конкуренція, відсутність бюджетного фінансування.
Маркетингове середовище складається з мікро і макросередовища.

3.1 Маркетингова мікросередовище

Маркетингова мікросередовище складається з усіх компаній і владних структур, з якими фірмі доводитися тісно взаємодіяти. Фактори мікросередовища безпосередньо впливають на роботу фірми, а фірма в певній мірі впливає на мікросередовище. Мікросередовище складається з:
· Самої фірми,
· Її постачальників,
· Посередників,
· Клієнтури,
· Конкурентів,
· Контактують з нею організацій (аудиторій).
З ким же доводиться контактувати маркетинговій службі на фірмі? Це, перш за все вище керівництво компанії. Саме воно визначає цілі, стратегію і поточну політику фірми. Потім виробництво. Тільки спираючись на можливості виробництва можна розробляти товарну і цінову політику, розподіл і просування продукції. Далі науково-дослідний і дослідно-конструкторський сектор. Товарна політика без нього неможлива. Абсолютно необхідні тісні зв'язки маркетингової служби зі службою матеріально-технічного постачання. На певній стадії розвитку маркетингової концепції ця служба вливається в маркетингову. Служба матеріально-технічного постачання забезпечує безперебійне постачання виробництва і впливає на якість і ціну продукції. І, нарешті, фінансова служба і бухгалтерія. Вони забезпечують фірму кредитами та іншими грошовими надходженнями, дозволяючи їй розвиватися, а також стежать за доходами і витратами, не даючи відірватися маркетологам від грішної землі.
До елементів мікросередовища відносяться і постачальники. Сюди відносяться постачальники матеріальних ресурсів (матеріалів, комплектуючих, товарів), робочої сили, палива, електроенергії. Взаємний вплив фірми і постачальників не викликають сумнівів.
Наступними учасниками мікросередовища є посередники. Це компанії, що допомагають фірмі в просуванні, збуті й розподілі товарів. До них відносяться не тільки названі торгові посередники, фірми - фахівці з організації товароруху, але і компанії, що надають маркетингові послуги, кредитно-фінансові установи.
Торгові посередники краще виробничників знають ринок, вміють продати товар (де, коли, процедури продажу), мають торгову мережу. Для виробничників складно і дорого брати на себе ці функції. Крім того, оптовики відразу віддають гроші за товар, даючи можливість фірмі розпочати новий цикл виробництва. Торгові посередники об'єднуються в потужні організації, часто диктують свої умови, що можуть і не випустити фірму на вигідний ринок.
Фірми-спеціалісти з організації руху товару допомагають створювати запас виробів та просувати їх від фірми до покупців; мають склади і транспорт. Маркетологам доводитися займатися підбором цих посередників і транспортними зв'язками.
Фірми з надання маркетингових послуг - це фірми маркетингових досліджень, рекламні агентства, консультаційні фірми (консалтингові).
Кредитно-фінансові установи. До них належать банки, інвестиційні, страхові компанії. Допомагають фінансувати і страхувати фірму від ризиків.
Напевно, головними учасниками мікросередовища маркетингу є клієнти. Найбільшим розподілом клієнтів на групи за їхньою поведінкою, вимогам і можливостям є розподіл їх на ринки. Ринки діляться на:
· Споживчий,
· Промисловий (ринок виробників),
· Ринок перепродавців (оптовики і роздріб),
· Ринок державних установ,
· Міжнародний ринок.
Істотним, часто визначає поведінку фірми, елементом мікросередовища є конкуренти. Їх може бути кілька рівнів [9].
Розглянемо як приклад рівні конкуренції фірми, що продає в універсальному магазині кольоровий телевізор «Рубін» з діагоналлю екрана 51см.
Перший рівень конкурентів - це марки-конкуренти. Маються на увазі торгові марки подібної продукції інших компаній, наприклад, JVC, SONI, SHARP, ... з тим же розміром екрану кольорові телевізори.
Другий рівень конкурентів - товарно-видові конкуренти. Це товари одного виду з товаром даної фірми. У нашому прикладі це телевізори з іншими розмірами екрану, чорно-білі, переносні, автомобільні і т.д.
Третій рівень конкурентів - товарно-родові конкуренти. Це товари одного класу. У нашому прикладі до них відноситься радіоелектроніка, що продається в одній торговій секції з телевізорами: радіоприймачі, музичні центри, магнітофони, відеомагнітофони і т.д.
Четвертий рівень конкурентів - бажання-конкуренти. У нашому прикладі - це товари інших секцій універмагу, потім, товари найближчих магазинів і вищий рівень конкурентів-бажань - це різні напрями бізнесу, які прагнуть умовити споживача витратити гроші на його товари і послуги. Це і туризм і банки і маса виробників товарів.
Звичайно, найбільш гостра конкуренція розгортається між марками-конкурентами.
І останнім чинником мікросередовища маркетингу є контактують з фірмою аудиторії. До них належать групи, що виявляють інтерес до роботи компанії або впливають на неї. Серед них є і шукані аудиторії (спонсори, інвестори, впливові люди, преса) і небажані (податкова інспекція, держпожежнагляд, санепідемстанції, рекет). Отже, до контактують з фірмою аудиторіям можна віднести:
· Фінансові кола - банки, інвестиційні компанії, брокери фондової біржі, акціонери. Фірма намагається розташувати їх, публікуючи свої звіти і доводячи свою фінансову стійкість;
· Засоби масової інформації (преса);
· Державні установи - податкова служба, держкоммайно, санепідемслужби, ГУВС, мерії, держпожежнагляд;
· Цивільні групи дії - зелені, організації споживачів;
· Місцеві аудиторії - місцеві жителі, громадські організаці;
· Широка публіка - для неї створюється імідж фірми (патріотичний, благодійний, меценатський);
· Внутрішні аудиторії - робітники і службовці, профспілки компанії.

3.2 Макросередовище маркетингу

Фактори макросередовища не роблять негайного впливу на роботу фірми, але позначаються на ній. При зміні макросередовища змінюється і покупець, а значить і вся мікросередовище.
Макросередовище маркетингу складається з шести видів середовищ [3,9]:
· Демографічної;
· Економічної;
· Політичної;
· Природного;
· Науково-технічної;
· Культурної.

3.2.1 Демографічна середовище

Темпи зростання населення Землі зараз гігантські: 2% на рік. Зараз нас 4,5 млрд. З 1960 по 1996 рік населення збільшилося в 2 рази. Це зростання призводить до виснаження ресурсів Землі, а й до розширення споживчих ринків. У Росії чисельність населення падає. На початку 1997 року воно склало 148 млн. чоловік. Хоча при цьому збільшується потік переселенців з ближнього зарубіжжя. Населення РФ старіє: одна чверть - пенсіонери. Три чверті населення живе в містах. Останні роки виявився невеликий відтік населення з міст у села з-за зростаючого безробіття в містах.
Відбуваються зміни в сім'ї. Все більше жінок кидають роботу і стають домогосподарками. З одного боку до цього змушує безробіття, або мізерна оплата праці в бюджетних організаціях, з іншого - зменшення і подорожчання дошкільних дитячих установ. Як не дивно, росте число родин. Але це пов'язано не із стійкістю шлюбу, а як раз навпаки, з подрібненням повних сімей з-за розлучень на неповні, на сім'ї одинаків.
При плануванні своєї діяльності маркетологи вивчають демографічну обстановку для знаходження "свого" покупця, з'ясування його особливостей, можливостей і потреб, для того, щоб найкращим чином пристосувати до нього весь комплекс маркетингу. При цьому з'ясовується щільність населення цікавить району, статевої та вікової склад, кількість і розміри сімей, число неодружених і одинаків, рівень освіти, культури, види діяльності, інфраструктура регіону і подібні питання.

3.2.2 Економічне середовище

Для маркетологів особливо важлива купівельна спроможність споживачів. А вона залежить від рівня поточних доходів, цін в регіоні, інфляції, обсягу заощаджень. На купівельну здатність впливають економічні спади і підйоми, рівень безробіття. Тому при оцінці економічного середовища, в якій працює компанія, визначають середній рівень, динаміку і прогнозні рівні перерахованих параметрів.
У Росії економічна обстановка дуже різниться по регіонах і швидко змінюється. У цілому спостерігається криза доходів. Громадяни працюють в декількох місцях, намагаються влаштуватися в приватний сектор, працюють, перебуваючи на пенсії, скорочують споживання, вибирають більш дешеві товари. Розподіл доходів небезпечно нерівномірне 10% (найбільш багаті) мають у 13 разів більший дохід, ніж 10% найбільш бідних (січень 1999 [18]). Світова практика показує, що вже при п'ятикратному розриві між найбагатшими і найбіднішими можливий соціальний вибух! У Західній Європі цей розрив дорівнює чотирьом.

3.2.3 Політична середу

Політичне середовище має великий вплив на маркетингові рішення. Це середовище складається з правових уложений, державних установ і впливових груп громадськості.
Правові уложення являють собою закони, укази, кодекси, розпорядження і постанови. Особливо важливі для маркетингу підприємницьке право, закони про захист прав споживачів, навколишнього середовища, про податки.
Державні установи є безпосередніми провідниками політичної лінії керівництва країни, а також своїх відомчих цілей.
До впливовим групам громадськості належать політичні партії, рухи, об'єднання. Їх впливу на соціально-економічний устрій держави, а значить, на роботу всіх підприємств і життя громадян продемонстрували президентські вибори в Росії.

3.2.4 Природне середовище

З середини шістдесятих років у світової громадськості з'явилася стурбованість за збереження навколишнього середовища. Вже зараз спостерігається напророчене тоді глобальне потепління, озонові діри, зникнення маси видів тварин і рослин, відомості у світових масштабах лісів, природних степів, забруднення океану, повітряного середовища. Економіка відчула брак лісових ресурсів, рибних запасів і т.д.
Захист навколишнього середовища вимагає додаткових витрат підприємств на очищення викидів, на створення нешкідливих товарів і технологій. Витрати виникають і з-за подорожчання енергії, пов'язаної з дефіцитом нафти, негативним ставленням громадськості до ядерної і гідроенергетиці, пошукам альтернативних енергетичних джерел.
Проте названі складності у свою чергу породжують нові ринки: ринки енергозберігаючих технологій, засобів очищення викидів, нешкідливих технологій і матеріалів. Заклопотаність людства збереженням довкілля стає сильним мотивом, темою реклами, яка використовується в конкурентній боротьбі.

3.2.5 Науково-технічне середовище

Науково-технічне середовище є найбільш драматичною силою, тому що кожне технологічне нововведення веде до творчого руйнування. Замінюється все застаріле на нове. У результаті зникають і з'являються нові не тільки цеху, підприємства, а й цілі галузі. Так поява транзисторів серйозно підірвало електронно-вакуумну промисловості, а використання мікросхем в свою чергу викликало істотні зміни у виробництві елементної бази електроніки.
В останні десятиліття спостерігається прискорення технологічних змін. Скорочується час від виникнення ідеї до впровадження нововведення у виробництво. Це пов'язано з великими силами, задіяними в науці. Зараз в науці працює 90% усіх вчених, коли-небудь жили на Землі. При цьому в Росії - 20% всіх учених світу, а в Москві працює половина Російських вчених (17% населення Москви). Зростають асигнування на проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт (НДДКР). У середньому у світі на ці цілі витрачають 2% товарообігу, а в окремих галузях 5? 10%. З усіх проведених НДДКР найбільш популярні дрібні удосконалення в існуючу продукцію. На жаль, в РФ фінансування науки зменшилося з 2,5% внутрішнього національного продукту (ВНП) в 1991 році до 0,25% в 1996 році, а число наукових працівників скоротилася вдвічі.
Прискорення технічних змін для маркетингу означає скорочення терміну існування інновацій, отже, витрати на інноваційний продукт повинні бути за дуже короткий термін відшкодовані, що веде до зростання собівартості продукції. Завданням маркетингу є і пристосування новітніх відкриттів до потреб людей, тобто доводиться вирішувати, як нові ідеї зробити корисними споживачам товарів. У зв'язку з цим все частіше фахівців з маркетингу містять у групи досліджень і розробників нових продуктів для того, щоб сприяти комерційному успіху технічних нововведень.

3.2.6 Культурне середовище.

Споживачі - це частина суспільства. А в суспільстві існують певні традиції, спосіб мислення, норми, цінності. З них складається культурне середовище суспільства. На її основі формуються певні "стандарти" поведінки, в тому числі і купівельного.
Культурні цінності, переконання, норми діляться на первинні і вторинні. Первинні цінності (найбільш важливі) прищеплюються батьками, школою, законами, владою. Це необхідність трудитися, вступати в шлюб, народжувати дітей, бути чесними і т.д. Первинні цінності практично незмінні.
Вторинні цінності (менш важливі) пов'язані часто з модою: на одяг, зачіски, взуття, ставлення до здоров'я, фігурі, спорту та інших. Вони часто міняються, на них легко вплинути за допомогою реклами, пропаганди. Їх зміна породжує нові товари, послуги, цілі ринки.
Маркетинг стежить за ставленням людей до себе і пропонує їм самовиражатися, наприклад, в товарах ("Автомобіль моєї мрії!", "Відпустка моєї мрії!"). Помічаючи у відносинах людей соціальну ізоляцію і прагнення до встановлення контактів, маркетинг пропонує клуби, будинки відпочинку, спортивні організації або громадські сурогати: ТV, VIDIO, комп'ютерні ігри і т.д.
Бачачи інтерес, потяг до природи, пропонує організований туризм та товари, з ним пов'язані.
Національна культура включає в себе і виділяються своїми особливостями елементи - субкультури. Це і релігійні культури, і культури малих націй, окремих регіонів, окремих груп молоді ("панки"), і сільська і міська культури і т.д. Часто субкультури є окремими сегментами ринку певних товарів, наприклад, релігійна література, література малих народів - частини ринку літератури.
Отже, постійно аналізуючи стан маркетингового середовища, компанії треба пам'ятати, що основною метою цієї роботи є визначення можливостей і загроз для неї. Поряд з виявленими сильними і слабкими сторонами компанії, можливості та загрози середовища дозволяють проводити стратегічне планування.
Найбільш значимим елементом маркетингового середовища для корпорації є споживач. Тому розглянемо докладно особливості найбільш великих груп споживачів - ринки.

4. Аналіз ринків

Прийняття маркетингових рішень спирається на знання ринків. Як говорилося вище, ринок - це сукупність існуючих і потенційних покупців певного товару. У відповідності з різними видами покупців та ринки різні. Методи маркетингової діяльності різні для різних типів ринків. Ринки діляться на два основних типи: на споживчий ринок і ринок підприємств. Часто ринок підприємств називають промисловим ринком, але це неточне визначення, тому що промисловий ринок - це, хоч і найбільший, але тільки елемент ринку підприємств.
Щоб успішно працювати на різних ринках - треба знати їх особливості, тобто нужду, вимоги, смаки, поведінку покупців цих ринків. Почнемо вивчення поведінки покупців зі споживчого ринку.

4.1 Споживчі ринки

Споживчі ринки - це сукупність окремих осіб, які купують товари чи послуги для особистого споживання. На відміну від ринку підприємств тут набувають товар не з метою отримання доходу або виробництва з нього іншого товару, а для кінцевого його використання. Споживчі ринки - це все населення. У різних країнах люди витрачають різну кількість грошей на цьому ринку. Так у США кожен американець витрачає в середньому $ 8 тис. на рік. Звідси легко уявити оборот цього ринку.
Для того щоб зрозуміти як, чому, де і яким чином споживач купує товар, маркетологи і психологи розробили різні моделі споживчої поведінки. За однією з них [13] на свідомість покупця впливають спонукають до придбання фактори, такі як сам товар, його ціна, доступність, реклама й інші методи стимулювання збуту. У свідомості покупця під впливом цих факторів, і його власних характеристик відбувається процес прийняття рішень про покупку. Результатом цього рішення є дії покупця: або відмова від покупки, або вибір товару, марки, продавця, часу і місця покупки і т.д.
Розглянемо характеристики покупця, що впливають на його поведінку.

4.1.1 Характеристики покупця

Вони складаються з культурних, соціальних, особистих і психологічних складових.
Культурна складова характеристика покупця визначає його потреби, поведінка, мотиви, оцінки, критерії вибору, тобто в пряму впливає на його купівельне поводження. Людина "окультурюються" у родині, у своєму середовищі і під впливом суспільства. Тут він сприймає цінності і норми, отримує базовий набір манер, переваг, сприйнять, вчинків.
Як говорилося вище, первинні культурні цінності практично незмінні, вторинні ж цінності змінюються приблизно кожні 10-15 років. Відповідно змінюються і потреби, купівельні мотиви. Це доводиться враховувати виробникам товарів і послуг. Враховуються й особливості субкультур. В основі субкультур можуть бути: вік (молодіжні "тусовки", культура літніх, ...), релігія, національність, регіони.
У кожному суспільстві існують соціальні класи. Поділ на соціальні рівні грунтуються на суспільному престиж. Найбільш загальними критеріями такого поділу є: дохід, умови життя, рід занять та освіту. Наприклад, у США виділяють наступні суспільні класи:
Вищий клас вищий вищий - 0,5% населення
нижчий вищий - 0,5% населення
Середній клас вищий середній - 10% населення
нижчий середній - 33% населення
Нижчий клас вищий нижчий - 40% населення
нижчий нижчий - 15% населення
Для класів характерні явні переваги в товарах та марках, у проведенні дозвілля, автомобілі, будинки і т.д. Значні відмінності є в культурі, мові. Тому, часто товари орієнтовані на певний соціальний клас: магазини для багатих, середнього класу, бідних. У Росії процес розшарування суспільства ще не завершений. На сьогодні його класифікують лише за доходами. Розподіл російського суспільства на літо 1998 року [18] представлено нижче.
Вищий клас (10%) - власники приватних компаній, директори, банкіри. Витрачають на продовольство і товари першої необхідності близько 5% доходів. Частині з них (0,01%) для проживання потрібно $ 20000/месяц. Їх характеристики: середній вік - 40 років, 70% з вищою освітою; 72% - мають сім'ї, 53% - москвичі; 86% - вихідці з інтелектуальних сімей, 12% - мали кар'єру в КПРС, комсомолі або КДБ, 75% - заробили капітал на торгівлі.
Середній клас - 20% - працівники акціонерних товариств. Витрати на продовольство у них становлять близько 35% від доходу, вимагають для проживання $ 400/місяць.
Другий клас - 40% - госбюджетнікі. Витрати на проживання та товари першої необхідності становлять у них 90% доходів.
Перший клас (бідні) - 30% - сім'ї з маленькими дітьми та пенсіонери. Дохід не забезпечує прожитковий мінімум.
Соціальна складова характеристики покупця показує
вплив на нього різних людей, груп, суспільства. Тут можливо прямий вплив, якщо людина належить до цієї групи або непряме, якщо не належить.
До груп прямого впливу відносяться сім'я, друзі, знайомі - це групи безпосереднього спілкування; а колеги по профспілці, партії, церковного приходу - це групи більш формального спілкування.
До груп непрямого впливу можна віднести популярні рок-групи, знамениті спортивні команди і окремі зірки, більш високий суспільний клас.
Найбільш сильний вплив на споживача надають референтні групи, лідери думок, сім'я, а також роль і статус людини в суспільстві.
Референтної називається група, цінності, і норми якої впливають на поведінку і погляди споживачів. Наведені вище групи є референтними. Більш сильне впливу на людину надають групи прямого впливу, де члени групи намагаються бути схожими один на одного. Групи непрямого впливу можуть викликати прагнення до наслідування або, навпаки, до заперечення їх поведінки, поглядів, одягу і т.д. Референтні групи намагаються використовувати для рекламування товарів і послуг.
Лідери думок - це члени групи безпосереднього спілкування, цікавляться конкретним продуктом, мають про нього масу інформації і готові поділитися нею зі своїми знайомими. Людина може бути лідером думок щодо одного продукту, але не володіти інформацією про інше; бути лідером думки в одній групі і не бути ним в іншій. Вплив лідера думок на оточуючих настільки велике, що після покупки ним товару-новинки ще три його знайомих купують цей товар! А через певний час ще три! Цей ефект пояснюється довірою оточуючих до його інформації (він не зацікавлена ​​особа), він дає не тільки позитивний, а й негативну інформацію, дає добру пораду. Зрозуміло, що для виробника товару лідер думок є об'єктом рекламної компанії. Вважається, що рекламна інформація досягає послідовників лідера або через нього, або і через нього і безпосередньо.
Сім'я справляє надзвичайно сильний вплив на споживача. На молодого покупця впливає навчаючим сім'я (батьки, старші), на обтяженого родиною - породжена сім'я. У родині існує поділ ролей та обов'язків, у тому числі і по відношенню до прийняття рішень про покупку. Тут існують:
· Ініціатори покупки;
· Мають вплив на прийняття рішення, вибір (вони збирають інформацію, дають поради);
· Приймають рішення (що купити, де);
· Покупці (здійснюють покупку);
· Подготовителей продукту до використання (збирання, приготування, ...);
· Користувачі (використовують продукт).
У сім'ї вирішують: купувати чи, на яку суму, з якими характеристиками, яку марку, де і коли купувати.
Маркетологи з'ясовують, хто в сім'ї відіграє якусь роль по відношенню до його продукту і, відповідно до цього, розробляє продукт, його розподіл, рекламу.
Положення людини в будь-якій соціальній групі визначається його роллю і статусом. Роль - це очікуваний набір дій. Наприклад, у жінки одразу багато ролей (для кожної групи - своя): роль дочки, дружини, матері, менеджера. Кожна роль впливає на купівельну поведінку. Кожній ролі притаманний певний статус, що відображає ступінь оцінки її з боку суспільства. Людина купує товар у відповідності зі своїм статусом, підкреслюючи його. Він одягається як блискучий менеджер знаменитої фірми, купує обстановку, відпочиває як скромний бухгалтер середньої фірми і т.д.
До особистої складової характеристики покупця відносяться:
· Етап життєвого циклу сім'ї;
· Рід занять;
· Дохід;
· Тип особистості;
· Цінності;
· Спосіб життя.
Життєвий цикл сім'ї зазвичай ділять на такі етапи:
· Окремо живе холостяк до 34 років;
· Молода сім'я без дітей до 34 років;
· Повне гніздо I: сім'я з дітьми до 13 років:
· Повне гніздо II: сім'я з дітьми старше 13 років;
· Пусте гніздо: пара старше 34 років, що живе вже без дітей;
· Вдовствующей обличчя.
Кожному етапу відповідає певний купівельну поведінку, розміри доходів, потреби, досвід покупок, мотивація. До цих особливостей часто пристосовують весь комплекс маркетингу.
Рід занять впливає на самі покупки (спец. одяг, інструмент, прийнятий стиль, види проведення дозвілля).
Дохід, що залишається у вільному розпорядженні, дозволяє задовольнити більше потреб, за допомогою великих способів, з підвищеними вимогами до засобів задоволення.
Тип особистості як психологічна характеристика визначає реакцію людини на зовнішнє середовище. Існує 8 000 характеристик особистості. Кожна людина володіє індивідуальним набором таких характеристик. Для оцінки його поведінки важливий тип особистості, що визначається за різними методиками.
Цінності - основоположні погляди на те, що значимо в житті - підрозділяють на кінцеві та інструментальні (визначають поведінку людини, необхідна для досягнення кінцевих цілей). У відповідності до цінностей людина часто купує товар і веде себе певним чином. Наприклад, купує будинок, квартиру, вважаючи кінцевої цінністю турботу про забезпечення своїх нащадків. При цьому враховує свої інструментальні цінності: чесність, готовність допомогти і т.д.
Маркетологи прагнуть пов'язати свій товар, марку з певними цінностями (імідж).
Спосіб життя - психологічний портрет особистості, доповнений соціально-культурними його особливостями. Показує усталені форми життя, виражені в його діяльності, інтересах, переконаннях, в тому, як людина витрачає гроші, проводить вільний час. Наприклад: "Активний годувальник", "Любитель задоволень", "Домосед", "Непоседа", "Діловий лідер", "Естет", "Процвітаючий", "Ділова жінка", "Господарочка" і т.д.
Використання концепції образу життя дозволяє краще зрозуміти покупця і відповідно до нього пристосуватися.
До психологічної складової характеристики покупця відносяться його мотивації, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини.
Мотивом купівлі часто є потреба, потреба, що стала настільки нагальною, що змушує людину шукати шляхи і способи її задоволення. Психологи ділять потреби на первинні (фізіологічні: потреба в їжі, пиття, теплі, ...) і вторинні (психологічні: у повазі, успіху, влади, ...).
Абрахам Маслоу розташував потреби за важливістю задоволення для людини в ієрархічну піраміду [13,14]. На перших двох її щаблях розташовуються первинні потреби: фізіологічні та потреби у безпеці (гарантії задоволення фізіологічних потреб у майбутньому). На наступних щаблях - вторинні потреби, відповідно: соціальні (потреба в приналежності до групи, в спілкуванні, взаєморозуміння, любові, ...), потреби в повазі (визнання, статус), потреби в самовираженні (самоствердженні, саморозвитку). Маслоу стверджував, що потреби більш високих рівнів виникають при хоча б часткове задоволення потреб більш низьких рівнів. Зазвичай мотивує купівлю та з багатьох потреб людини, яка розташовується нижче інших в ієрархії. Врахування цього факту дозволяє передбачити купівельну поведінку конкретного ринку.
Існує стресова теорія покупки, заснована на мотиваційної теорії Фрейда [9,13]. Фрейд вважав, що людина не усвідомлює тих реальних психологічних сил, які формують його поведінку. Його самосвідомість ("Я") шукає прийнятний спосіб вирішення напруги між несвідомими бажаннями, вродженими і придбаними в дитинстві ("Воно") та громадськими нормами, регулюючими поведінку ("Вища Я"). Перебуваючи в полоні неусвідомлених, інстинктивних потреб, людина не може їх задовольнити усі (він їх просто не знає). Ця напруга веде до стресу. Люди захищаються від нього за допомогою:
· Раціоналізації: замінюють нереальні бажання досяжними ("Купимо не будинок, так автофургон");
· Перенесення: переносять провину за своє безсилля на речі: ("Тупа машина!");
· Відходу від реальності: за допомогою мрій, покупки символьних товарів ("Як у того ковбоя!", "Як у Ротшильда!", ...);
· Ідентифікації: з іншими людьми, що мають подібні проблеми, тому що розділена з кимось біда - це вже півбіди;
· Заміни: пригнічує недосяжну потреба і шукає альтернативні засоби задоволення (при відсутності в ній дітей, піклуються про тварин).
До психологічної складової характеристики належить і сприйняття. Мотивована людина готовий до дії. Характер його дії залежить від того, як він сприймає ситуацію. Люди мають різні реакції на один і той же подразник чинності виборчого сприйняття,
виборчого спотворення і виборчого запам'ятовування.
Виборче сприйняття. Сприйняти всі подразники неможливо. Свідомість їх відсіває. Які ж подразники виявляться поміченими?
· Зміни, пов'язані з наявними у них в даний момент потребами;
· Яких очікують;
· Різко відрізняються чимось від звичайних.
Ці фактори використовують при розробці реклами, оформленні вітрин, прилавків і т.д. Якщо реклама виділяється розміром, кольором, новизною і т.д. її помітять!
Виборче спотворення. Людина прагне вписати інформацію в рамки існуючих у нього думок, не рідко трансформуючи її. При цьому хочеться, щоб вона підтримувала сформовану думку, а не оскаржувала її.
Виборче запам'ятовування. Багато чого забувається. Запам'ятовується лише інформація, що підтримує його думки, відносини і переконання або вразила його. Рекламодавці намагаються частіше давати рекламу для запам'ятовування.
Засвоєння - визначає зміни в поведінці індивідуума під впливом накопиченого досвіду. Людську поведінку, в основному, є засвоєним (набуті). Роблячи покупки товару, покупець робить висновки, узагальнення про їх якість, про їх відмінності і засвоєний досвід використовує для повторних придбань. Засвоєння поступово переростає в переконання.
Переконання - це уявна характеристика чого-небудь. Переконання про якість товарів певної фірми грунтується на знаннях, вірі, чутки, на емоційному заряді. З переконань складається імідж товарів, фірми. На основі цих переконань робляться покупки. З негативними переконаннями доводиться боротися засобами реклами, агітації. Наприклад, енергетики безуспішно борються з упередженнями проти ядерних і гідроелектростанцій.
З досвіду придбань, експлуатації та думок інших людей складається стійка оцінка об'єкта чи ідеї - цей психологічний параметр покупця називається відношенням. Ставлення формується на довгий термін і повільно змінюється. Відносини породжують готовність любити або не любити товар і відповідно діяти. Приклади відносин: "Російська техніка ненадійна!" або "Купую тільки російські продукти, тому що, на відміну від іноземних, вони натуральні!" Фірми проводять дослідження різних відносин, які впливають на купівлю товарів і пристосовуються до них.
Отже, вибір людини залежить від чинників культурного, соціального, особистого і психологічного характеру. Частина цих факторів не піддаються впливу і до них пристосовуються (підбираючи покупця), інші - піддаються і на них впливають. Використовуючи ці відомості можна розробити "потрібний", "ходовий" товар, стимулювати його збут або вибрати свій сегмент ринку.

4.1.2 Процес прийняття рішення про купівлю

У загальному випадку процес ухвалення рішення про покупку
складається з п'яти етапів [9]:
1) усвідомлення потреби;
2) пошук інформації;
3) оцінка варіантів;
4) рішення про купівлю;
5) реакція на покупку.
Якщо покупка буденна, повсякденна, то частина етапів покупцем пропускається.
Розглянемо послідовно названі етапи.
Усвідомлення потреби може бути породжене внутрішніми подразниками (голод, спрага, потреба в меблях, начиння, одягу) або зовнішніми (видом красивого одягу у вітрині або на показі моди, у подруги, запахом і виглядом свіжоспеченої булочки, рекламним роликом).
Маркетолог повинен задуматися, що ж підштовхує клієнта до усвідомлення проблеми. Шляхом опитування він може з'ясувати у покупців: "Які потреби або проблеми виникли? Чим вони викликані? Як вони вивели його на конкретний товар?" З'ясувавши це, маркетолог визначає подразники, що штовхають клієнта до купівлі та може використовувати їх.
Пошук інформації. Ним займаються не завжди. У залежності від ступеня потреби, потреби та доступності товару клієнт або відразу його купить, або відкладе покупку. При цьому він або кине пошуки (втрачений інтерес), або займеться пошуками млявими, або активними.
Розмах пошуку залежить від інтенсивності потреби, обсягу та доступності наявної і додаткової інформації, цінності цієї додаткової інформації та задоволення від процесу пошуку.
Існують чотири типи джерел інформації:
-Особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, знайомі);
-Комерційні джерела (реклама, продавці, виставки, каталоги, ...);
-Загальнодоступні джерела (преса, журнал "Попит", ...)
-Досвід покупця (досвід минулого використання таких товарів; особиста оцінка товару: "Треба спробувати, помацати, подивитися", ...).
Зазвичай найбільший обсяг інформації клієнт отримує з комерційних джерел, а найбільш ефективним впливом на нього володіють особисті джерела ("А брат мені сказав, що ...").
В результаті збору інформації підвищується обізнаність споживача про марки товарів на ринку. До початку пошуку інформації людина знає частину всього повного комплекту доступних марок, тобто комплект поінформованості. Після збору інформації комплект поінформованості зазвичай розширюється. З нього відсівається за допомогою додаткової інформації та обмежень відбору частина деяких марок, і залишаються лише марки, які відповідають його купівельним критеріями: комплект вибору.
Завдання маркетолога розробити такий комплекс маркетингу, який би вводив його марку і в комплект поінформованості і в комплект вибору споживача. Важливо знати весь комплект вибору ваших покупців, щоб з'ясувати прямих конкурентів і методи боротьби з ними. Необхідно з'ясувати джерела інформації споживача та їх порівняльну цінність для нього. Споживачів розпитують, де і як вони вперше почули про марку цього товару, якою інформацією у своєму розпорядженні, яке значення надають кожному джерелу інформації. Все це широко використовується для впливу на споживача
Оцінка варіантів.
Як же відбувається вибір серед альтернативних товарів?
а) Кожен товар має певні властивості. Покупець звертає найбільше уваги на властивості, пов'язані з його потребі.
б) Покупець надає (подумки) вагові показники значимості різних актуальних для нього властивостями (ціна - спокуслива, прохідність - прийнятна, ремонтопридатність - низька, ...)
в) Покупець створює собі набір переконань про марки, коли кожна марка характеризується ступенем присутності в ній кожного окремого властивості (BMW - надійність, Ролс-Ройс - вищий престиж, ...), тобто створює собі образ (імідж) марки. Імідж може бути створений з свого досвіду, а може бути продуктом виборчого сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.
г) Кожному властивості покупець присвоює функцію корисності - ступінь очікуваної задоволеності кожним властивістю.
Комбінація рівнів властивостей з найвищою корисністю й дає "портрет" ідеальної марки.
Рішення про покупку.
Оцінка варіантів веде до ранжирування варіантів в комплекті вибору. Клієнт збирається купити певну марку, однак тут можуть втрутитися два чинники.
Перший - ставлення інших людей до його вибору (сім'я, друзі, ...). Ступінь зміни позиції покупця залежить:
· Від інтенсивності негативного ставлення інших до варіанту споживача;
· Від готовності споживача прийняти побажання іншої особи;
· Від сили впливу іншої особи на споживача.
Другий фактор - непередбачені обставини (втрата роботи, необхідні витрати в сім'ї - смерть і похорони, весілля, пожежа, крадіжка, ...).
Реакція на покупку. Вона залежить від задоволення чи незадоволення покупця. Задоволення покупця - це відповідність очікування клієнта сприйманим їм експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, покупець задоволений, перевищує очікування - дуже задоволений, не відповідає очікуванням - незадоволений.