ЗМІСТ
Введення
1 Теоретичні основи ціноутворення в комерційних організаціях
1.1 Сутність та основні положення ціноутворення та цінової політики
1.2 Особливості ціноутворення в організаціях житлово-комунального сектора
1.3 Сучасні підходи до формування цінової політики
2 Коротка характеристика підприємства та методів ціноутворення на підприємстві ТОВ «МБК»
2.1 Загальна характеристика організації
2.2 Аналіз основних показників фінансово-господарської діяльності
2.3 Оцінка методів ціноутворення на підприємстві ТОВ «МБК»
3 Розробка пропозицій щодо підвищення ефективності системи ціноутворення на підприємстві ТОВ «МБК»
3.1 Розробка основних положень цінової політики
3.2 Удосконалення підходів до системи ціноутворення
3.3 Економічна ефективність внесених пропозицій
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Розвиток ринкової економіки в значній мірі визначається рівнем, структурою і динамікою ринкових цін. Це пов'язано з тим, що ціни виступають в якості складового компонента ринкового механізму, що регулює хід як всього суспільного виробництва, так і його складових: окремих підприємств, галузей, регіонів. Ціна в ринковій економіці не тільки служить засобом інформації для виробників, споживачів, постачальників товарів про стан ринкової кон'юнктури, але й виступає як спосіб оптимізації поведінки та прийняття рішень суб'єктами ринку, що забезпечують економічне зростання.
Процедура розробки цінової політики, а потім і визначення на її основі конкретних рівнів цін, побудована на зведенні воєдино різних факторів, здатних вплинути на умови збуту і прибутковість операцій фірми при різних варіантах цін на продукт.
В умовах ринкової модернізації російської економіки та її інтеграції у світову господарську систему об'єктивні причини призвели до становлення ринкових механізмів як невід'ємного елемента ринкової структури економіки.
Ці обставини визначили вибір теми дослідження, коло і характер питань, що розглядаються.
Питання ціноутворення є центральними в ринковій економіці, тому вони вивчалися багатьма зарубіжними і вітчизняними авторами. Серед зарубіжних це - Долан Р.Дж., Саймон Г., фахівці з маркетингу Ф. Котлер, П. Самуельсон і ін Серед вітчизняних авторів дані питання вивчаються Коропової Є.В., Єгоровим І.В., Тарасовим В.І. та багатьма іншими авторами.
Безсумнівний внесок у розкриття тематики з адміністративно-правового регулювання процесів економіки внесли Д.М. Бахрах, Ю.М. Козлов, І.Л. Бачило, А.П. Лончаков, Б.М. Лазарєв, Д.М. Овсянко, Ю. Є. Аврутін, А. Н. Варламова. Деякі аспекти адміністративно-правового регулювання відносин у сфері електроенергетики порушувалися в роботах М.І. Куделіча, О.В Кудряшова, Е.А. Корховой та ін
Відзначимо також, що в умовах ринку ціна виступає в якості одного з найбільш ефективних інструментів завоювання покупця в конкурентній боротьбі. За характером прояву в економічних процесах вона є випадковою величиною, змінюючись відповідно до коливань ринкової кон'юнктури. Цими факторами обумовлюється актуальність теми дипломного дослідження.
Метою дипломної роботи є аналіз розробка заходів щодо підвищення ефективності механізмів ціноутворення на ТОВ «МБК».
Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:
розглянути базові поняття ціни та цінової стратегії підприємства;
розглянути методи ціноутворення, які застосовуються на сучасному етапі розвитку ринкової економіки;
проаналізувати існуючу систему ціноутворення в ТОВ «МБК»;
розробити заходи щодо підвищення ефективності системи ціноутворення в ТОВ «МБК».
Таким чином, об'єктом даного дослідження є ТОВ «МБК», предметом - підходи до ціноутворення на підприємстві.
1 Теоретичні основи ціноутворення в комерційних організаціях
1.1 Сутність та основні положення ціноутворення та цінової політики
Сутність ціни пояснюється по-різному. Існує дві основні трактування:
Марксистська трактування.
Ціна - це грошове вираження вартості товару. Основою вартості є праця, а величина вартості визначається тими витратами праці, які суспільство за даних умов визнає необхідними. Ціна може відхилятися від вартості під впливом різних факторів, у тому числі від співвідношення попиту і пропозиції. Але в основі ціни лежить вартість товару.
Ціна має свою об'єктивну основу - вартість. Обмін товарів повинен здійснюватися за вартістю, яка визначається не індивідуальним, а суспільно необхідною працею. Відхилення товарів від їх вартості відбувається в силу зміни співвідношення попиту та пропозиції в результаті анархії виробництва і конкуренції 1.
Маржиналістська трактування.
На відміну від вартісного підходу ціна є суб'єктивна оцінка покупцем корисності даного товару. Для визначення ціни оцінка покупця більш значима, ніж витрати виробника. Верхня межа ціни визначається тими грошовими сумами, які є у покупців; нижня межа - витратами, необхідними для виготовлення товару, плюс прибуток, на яку претендує виробник.
У ринковій економіці ціна виконує три функції:
Інформаційну - дає покупцям і продавцям інформацію, яка орієнтує їх дії.
Стимулюючу - стимулює найбільш економічні способи виробництва і найбільш раціональне поведінка попиту.
Розподільчу - розподіляє доходи між учасниками ринкової економіки.
Система цін дуже рухлива і складається з ряду їх видів і різновидів, співвідношення між якими постійно змінюються відповідно мінливих чинників ціноутворення.
Використовувані в даний час види та різновиди цін можна класифікувати по ряду ознак.
Рис. 1.1 - Маржиналістська трактування сутності ціни 2
Найважливішою ознакою класифікації цін є їх диференціація в залежності від стадії руху товару, на якій вони формуються.
Відпускна ціна підприємства-виробника (оптова ціна підприємства) - ціна, що застосовується на ринку в розрахунках між підприємством-виробником продукції та іншими підприємствами-покупцями за винятком населення. Вона встановлюється з урахуванням якості продукції, кон'юнктури ринку, витрат на виробництво, сезонності попиту, умов постачання та інших ринкових факторів. Відпускна ціна підприємства-виробника може служити ціною придбання продукції для оптового підприємства для подальшого перепродажу.
Відпускна ціна оптового підприємства (оптова ціна промисловості) формується при продажу продукції підприємством-посередником або постачальницько-збутової організацією іншим підприємствам, покупцям з урахуванням всіх ринкових факторів. Відпускна ціна оптового підприємства є ціною придбання товару для роздрібної торгівлі.
Роздрібна ціна - ціна, за якою товар купується населенням у роздрібної торгових підприємств будь-яких форм власності, на ринках. Вона є ціною кінцевого споживання.
За способом встановлення розрізняють регульовані та вільні ціни. Регульовані ціни схильні до різних обмежень з боку центральних органів управління та місцевих виконавчих і розпорядчих органів. Вони неминучі в умовах перехідного періоду і застосовуються на найважливішу структуроутворюючу продукцію (нафта, газ, нафтопродукти, електроенергію), продукцію підприємств-монополістів, оборонного значення, товари та послуги особливої соціальної значущості та деякі інші. Ряд видів продукції та послуг, на які регульовані ціни встановлені нижче економічно обгрунтованого їх рівня, збиткові для підприємств і держава змушена їх дотувати за рахунок бюджетних коштів 3.
Вільні ціни встановлюються за згодою сторін на основі попиту і пропозиції. Вони визначаються також на біржах, аукціонах, торгах (тендерах). Межі між регульованими і вільними цінами дуже рухливі і постійно змінюються в залежності від складних економічних умов. Загальною тенденцією у міру формування ринкового середовища є постійне збільшення частки вільних цін у порівнянні з регульованими.
У залежності від приналежності товару до певної галузі, сфері народного господарства розрізняють оптово-відпускні ціни на промислову продукцію, закупівельні ціни на сільськогосподарську продукцію, кошторисні ціни в будівництві, тарифи на різні виробничі і невиробничі послуги.
Структура роздрібної ціни залежить від каналів товароруху 4.
Підприємство Ї торгова мережа:
Собівартість | Прибуток | ПДВ у% до Ц ПР | Торговельна надбавка в% до ціни відпускної Ц отп. | Податок з продажів у% до Ц отп. |
Ціна підприємства (Ц ПР) | ||||
Вільна відпускна (оптова) ціна Ц отп. | ||||
Вільна роздрібна ціна Ц розн. | ||||
Підприємство Ї торгова мережа (якщо товар підакцизний):
Собівартість | Прибуток | Акциз | ПДВ у% до Ц пр. А | Торговельна надбавка в% до відпускної ціни |
Податок з продажу в% до Ц отп. | |||||
Ціна підприємства (Ц ПР) | |||||
Ціна підприємства з акцизом (Ц пр. А) | |||||
Вільна відпускна (оптова) ціна Ц отп. | |||||
Вільна роздрібна ціна Ц розн. | |||||
Підприємство Ї постачальницько-збутова організація Ї торгова мережа:
Собівартість | Прибуток | НДСВ% до Ц ПР | Оптова надбавка (Опт.Н) у% до Ц ПР | ПДВ оптової організації у% до Опт.Н | Торговельна надбавка в% до ціни закупівлі Ц зак. | Податок з продажів у% до Ц отп. |
Ціна підприємства (Ц ПР) | ||||||
Вільна відпускна ціна Ц отп. | ||||||
Ціна закупівлі Ц зак. | ||||||
Вільна роздрібна ціна Ц розн. | ||||||
Роздрібна ціна включає оптову ціну промисловості і торгівлі накидку (знижку). Якщо оптові ціни застосовуються переважно у внутрішньогосподарському обороті, то за роздрібними цінами товари реалізуються кінцевому споживачу - населенню. Структура роздрібної ціни представлена на рис. 1.2.
Таким чином, рівень вільних і регульованих цін є найважливішим чинником, що впливає на виручку від реалізації продукції, а, отже, і на величину прибутку.
Рис. 1.2 - Структура роздрібної ціни 5
1.2 Особливості ціноутворення в організаціях житлово-комунального сектора
В даний час проблема встановлення та регулювання цін і тарифів на послуги житлово-комунального господарства, що входить у число природних монополій, особливо актуальна.
До 1992 р. в РФ діяло система визначення і справляння квартирної плати, встановлена Постановою "Про квартирної плати та заходи до врегулювання користування житлом у міських поселеннях" від 1926 р. В постанові визначено спосіб утвердження квартирної плати та її граничні розміри (не більше 13, 2 коп. за м2 житлової площі). Раніше така ставка забезпечувала повну самоокупність житлового господарства, але пізніше для підтримки низького рівня квартирної плати потрібні були значні дотації з бюджету.
Після лібералізації цін різко виріс рівень квартирної плати і тарифів на комунальні послуги. Так, у Санкт-Петербурзі оплата житла зросла з 1994 по 1997 рр.. в 50 разів, тарифи за водопостачання в 23 рази. Крім того, відбувся значний розкид рівнів цін по окремих регіонах РФ, що було зумовлено географічним фактором, можливостями місцевих бюджетів та напрямками здійснення соціальної політики в регіоні. Разом з тим, високий рівень тарифів обумовлено тим, що підприємства галузей ЖКГ як природні монополісти завищують витрати з надання послуг і не мають дієвих стимулів до їх зниження.
Оскільки доходи населення не дозволяють перенести повністю оплату житлово-комунальних послуг на нього, то частка населення не перевищує певний відсоток витрат на фінансування галузей ЖКГ. Відсутні кошти виділяються з федерального і місцевого бюджетів.
На вирішення проблем спрямована проведена нині в РФ реформа ЖКГ. Основними напрямками цієї реформи є; демонополізація галузі, зниження витрат і перехід ЖКГ на самофінансування, підвищення якості надання послуг у сфері ЖКГ. У рамках проведеної реформи введено чотири федеральних стандарту:
- Соціальної норми площі житла (на одного члена сім'ї, що складається з 3 і більше осіб, він визначений у розмірі 18 м2 на сім'ю з 2 чоловік - 42 м2; на сім'ю з однієї людини-33 м2 загальної площі);
- Рівня платежів громадян по відношенню до витрат на утримання і ремонт житла і комунальні послуги (на 1998 р. він був встановлений у розмірі 50% від загальної вартості наданих послуг);
- Максимально припустимої частки власних витрат громадян на оплату житла та комунальних послуг у сукупному сімейному доході (у 1998 р. вона становила 18%);
- Граничної вартості надання житлово-комунальних послуг на 1 м2 загальної площі (диференційовано по районах).
Для тих категорій громадян, витрати яких на утримання житла в межах встановленого нормативу виявляться вищими, ніж стандарт максимально припустимої частки власних витрат на утримання ЖКГ, встановлюються компенсації, порядок обчислення яких визначається місцевою адміністрацією.
За суб'єктами РФ залишається право самостійно встановлювати регіональні стандарти, але при розподілі коштів федерального бюджету Уряд керується федеральним стандартом.
Згідно з Федеральним законом від 28.12.2005 р. 184-ФЗ, починаючи з 2006 року, Уряд РФ щорічно встановлює конкретні граничні індекси максимально можливої зміни тарифів та плати громадян на житлово-комунальні послуги для кожного регіону. Чим обернулися, здавалося б, благі наміри стримування зростання тарифів ЖКГ для організацій комунального комплексу?
Ні для кого не секрет, що ціни і тарифи - це категорії більш ніж наполовину політичні. Тому тарифи на ЖКП протягом багатьох останніх років переглядаються або не переглядаються залежно від близькості терміну виборів (довиборів, перевиборів) до органів влади. Саме тому в деяких муніципальних утвореннях тарифи не змінювалися по 2-3 роки. Тепер, коли встановлений ФСТ Росії індекс підвищення тарифів на наступний рік має застосовуватися до тарифів, що діють у попередньому році, підприємства, тарифи яких штучно стримувалися владою, виявилися заручниками ситуації, що створилася: з об'єктивних причин собівартість надаваних ними послуг зросла в рази, а індексування тарифів проводиться не більше ніж на 15-20%.
До 2006 року регулювання тарифів на житлово-комунальні послуги (крім теплопостачання та електропостачання) відповідно з діючим законодавством входило до компетенції органів місцевого самоврядування, якими були адміністрації та Ради депутатів муніципальних районів, що входять до складу регіонів. Тарифи на житлово-комунальні послуги, які вони стверджували в основному для районних центрів, поширювалися, як правило, на абонентів (організації та населення) всіх інших поселень району.
З 2006 року відповідно до Федеральним законом від 29.12.2004 р. № 210-ФЗ органи місцевого самоврядування всіх поселень повинні регулювати тарифи організацій комунального комплексу. надають послуги водопостачання, водовідведення та захоронення твердих побутових відходів (за умови, якщо на території муніципального освіти споживається більше 80% обсягу послуг, що надаються). Тобто за сукупністю застосування двох зазначених законів органи місцевого самоврядування в 534 муніципальних утвореннях Воронезької області повинні регулювати в сфері ЖКГ тарифи всіх муніципальних підприємств, а також тарифи немуніціпальних організацій, що здійснюють послуги водопостачання, водовідведення, захоронення ТПВ.
Крім того, органи місцевого самоврядування встановлюють тарифи для населення на всі комунальні послуги крім газопостачання та електропостачання.
І якщо водовідведення (каналізація), поховання ТПВ і навіть центральне теплопостачання ще не скрізь має місце, то системи водопостачання існують у всіх поселеннях. Складаються ці системи, як правило, з декількох артезіанських свердловин, веж Рожновського, куди за допомогою насосів нагнітається вода, і мережі водоводів, що транспортують воду споживачам. Введено в дію ці системи в радянський час, як правило, в 40-50 роки минулого століття (подекуди й раніше), тобто вік у них солідний.
Експлуатацію систем водопостачання в селах і селах раніше здійснювали колгоспи, радгоспи, підприємства переробки сільськогосподарської продукції. Останні півтора десятка років експлуатувати системи водопостачання в селах і селах стає все складніше: колгоспи і радгоспи, що були основою всього життя цих поселень, розвалилися, а фахівців, які могли б підтримувати в робочому стані життєво необхідні комунікації, не залишилося.
Щоб якось вижити у цій ситуації, в регіонах почався процес створення нових комунальних організацій. На кілька поселень створюється одна експлуатуюча організація, що має мобільний ремонтну бригаду з радіусом обслуговування 40-50 км. Зрозуміло тариф на послугу такої організації вище, ніж для аналогічної, яка обслуговує одне поселення, але це все-таки вихід з положення.
Потрібно відзначити, що в малих поселеннях до теперішнього часу існувало три варіанти оплати населенням споживання води: без будь-якої оплати взагалі, оплата електроенергії, що витрачається насосами і оплата аварійно-відновлювальних робіт. Ніякого розрахунку собівартості і формування тарифу не проводилося, розмір щорічного внеску з кожного двору визначався на сході. Тобто аналізом собівартості, формуванням тарифу тут ніхто і ніколи не займався.
Введення норми індексації тарифів з того ж 2006 року ще більше погіршило ситуацію. Адже для більшості організацій тепер немає сенсу робити розрахунок і аналіз собівартості. Влада вимагає тільки одного: помножити минулорічний тариф на встановлений індекс.
Неважко собі уявити, в якому становищі опинилися організації комунального комплексу, тарифи яких штучно стримувалися політиками різних рівнів або собівартість яких взагалі не відповідала рівню застосовуваного тарифу. У районних центрах фактично програли ті організації, які чесно намагалися урізати свою собівартість, «не роздувати тарифи» і ті, які виявилися заручниками політичних ігор «влади всіх мастей».
1.3 Сучасні підходи до формування цінової політики
У процесі прийняття цінового рішення потрібно враховувати як внутрішні обмеження, що накладаються витратами і рентабельністю, так і зовнішні обмеження, які визначаються купівельною спроможністю ринку.
Існує кілька підходів до ціноутворення:
1). Витратний підхід до ціноутворення - ціноутворення, що приймає в якості відправної точки фактичні витрати фірми на виробництво і організацію збуту товарів (рис. 1.3)
2). Ціннісний підхід до ціноутворення - встановлення цін таким чином, щоб це забезпечувало фірмі отримання більшого прибутку за рахунок досягнення вигідного для неї співвідношення «цінність / витрати» (рис. 1.4).
Фірма прагне забезпечити максимальну різницю між цінністю товару для покупця, яку він готовий сплатити, і витратами, які необхідні фірмі, щоб виготовити товар з такими властивостями. Завдання ціноутворення полягає в тому, щоб якомога більша частина цієї різниці перетворилася на прибуток фірми і як можна менша - в виграш покупця (рис. 1.5).
Рис. 1.3 - Взаємозв'язки ціни з показниками роботи підприємства 6
Рис. 1.4 - Витратний підхід до ціноутворення
Рис. 1.5 - Ціннісний підхід до ціноутворення
Маркетолог повинен переконати покупців у тому, що їм варто заплатити за даний товар більш високу ціну, оскільки він їм куди корисніше, ніж вони «самі спочатку думали».
Процес купівлі - така система обміну, в якій пошук задоволення компенсує фінансові жертви, це результат дії сил, що створюють баланс між потребою, що виявляється через ставлення покупця до товару і ціною.
Рис. 1.6 - Структура ціни і цінності 7
Для покупця ціна, яку він готовий сплатити, є міра інтенсивності його потреби, тобто розміру і природи задоволення, якого він чекає;
Для продавця ціна, за якою він готовий продати, є міра його витрат плюс прибуток, який він сподівається отримати.
Тому формальне визначення ціни можна виразити у вигляді формули:
.
Різні групи покупців характеризуються різним ступенем чутливості до ціни. Тому в процесі ціноутворення для передбачення реакції покупців на цінові рішення і управління даною реакцією необхідно проаналізувати основні фактори, що впливають на чутливість покупців до рівня ціни (рис. 1.6).
Цінова політика - загальні принципи, яких дотримується компанія в сфері встановлення цін на свої товари або послуги. Це один з найбільш важливих і гнучких інструментів маркетингу, що визначає об'єм продажів конкретного товару і формує уявлення про неї в очах споживачів.
Формування цінової політики та прийняття цінових рішень відбувається в наступних ситуаціях (табл. 1.1).
Таблиця 1.1
Формування цінової політики та прийняття цінових рішень 8
Тип ситуації | Тип цінового рішення |
| Встановлення початкової ціни |
| Встановлення разової ціни |
| Встановлення ціни з ініціативи підприємства |
| Встановлення ціни під тиском конкурентів чи уряду |
Аналіз опублікованих робіт і практика господарської діяльності виявили неоднозначність підходів до визначення «ризик», його ступеня впливу на цінову політику підприємства торгівлі.
У ході аналізу необхідно зазначити, що особливістю ризику при формуванні та реалізації цінової політики торговельного підприємства проявляється в недосягненні або можливості відхилення від поставленої мети цінової політики.
Таким чином, під ціновим ризиком розуміють можливу небезпеку недосягнення або відхилення від мети розробленої цінової політики, пов'язану з ринковою невизначеністю торговельної діяльності в динамічно змінюються умовах як зовнішньої, так і внутрішнього середовища підприємства. Наслідки необгрунтованих цінових рішень можуть бути різними як за рівнем, так і за можливостями подолання.
Рис. 1.7 - Фактори, що впливають на чутливість покупця до ціни 9
У тому випадку, коли метою цінової політики виступає обсяг реалізації, виникає ризик, пов'язаний з недоотриманням планового обсягу реалізації товарів. Це, у свою чергу, може привести до скорочення частки ринку, контрольованої підприємством.
Якщо цінова політика підприємства спрямована на рентабельність продажів, то прояви ризику пов'язані в першу чергу зі зниженням рівня рентабельності та маси прибутку від реалізації товарів, а наслідки можуть призвести від зниження прибутку до банкрутства.
Функціонування підприємства в умовах ринку і постійно збільшується конкуренції вимагає системи передбачення і попередження всіх можливих наслідків ризикових ситуацій у процесі реалізації товарів, а в тому числі і пов'язаних з реалізацією розробленої цінової політики. На величину ризику надають певний вплив як зовнішні (попит, ринок, конкуренти, учасники каналів розподілу), так і внутрішні чинники (місія підприємства, принципи і методи ціноутворення, витрати на закупівлю і реалізацію товарів, ефективність здійснення господарської діяльності (імідж) та інші внутрішні фактори), які використовуються при вимірі ступеня цінового ризику 10.
Рис. 1.8 - Розробка цінової політики 11
Відзначимо, що ці фактори кореспондують з факторами, що визначають діапазон роздрібної ціни підприємства. По відношенню до цілей і періодам діяльності підприємства цінові ризики можна підрозділити на ризики поточної діяльності, які пов'язані з реалізацією оперативних рішень у короткостроковому періоді і стратегічні ризики які проявляються на досить тривалому проміжку часу. Зазначимо, що формування і реалізація цінової політики належить до короткостроковій перспективі, а розробка цінової стратегії - до довгострокової. В умовах динамічності попиту, наявності активних конкурентів, зміни як закупівельних цін на продукцію, так і тарифів, а також нестабільності макроекономічних факторів, процес розробки цінової політики торговельного підприємства стає досить непростим через складність прогнозування цін навіть на відносно короткостроковий період. Для успішної діяльності керівництву підприємства необхідно не тільки враховувати, а й вимірювати ризик, щоб порівняти ступінь ризику альтернативних цінових політик і вибрати найкращу з них. Для цієї мети нами розроблено алгоритм проведення оцінки ефективності цінової політики торговельного підприємства за критерієм мінімізації. Відзначимо, що дану схему оцінки невизначеності слід застосовувати на етапі методики формування цінової стратегії (рис.1.9).
Визначення факторів ризику має особливо важливе значення при формуванні цінової політики. Для класифікації ризиків цінових політик можуть бути використані ті ж класифікаційні підходи, які використовуються при оцінці факторів, що впливають на їх формування.
Мінімізація мікроекономічних ризиків цінової політики можлива шляхом ефективного її поєднання з іншими функціональними складовими маркетингової стратегії - такими, як:
- Формування та підтримання іміджу підприємства, насамперед, за рахунок поліпшення якісних характеристик, стильності товару, а також якісного рівня і широти діапазону надання торгових послуг, що особливо важливо для підприємств торгівлі;
- Страхування ризиків, пов'язаних з каналами розподілу шляхом проведення ефективної закупівельної політики;
- Розробка та реалізація гнучкою сегментарної цінової політики на основі сегментування ринку з поведінковому ознакою;
- Формування альтернативних варіантів прямих поставок з одночасним зменшенням обсягу поставок, що припадає на одного постачальника.
Рис. 1.9 - Алгоритм проведення оцінки ефективності цінової політики підприємства за критерієм мінімізації ризику 12
Серед методів мінімізації ризиків реалізації цінової політики, пов'язаних з внутрішніми факторами, слід відзначити такі, як організація постійно діючої системи підвищення кваліфікації персоналу; розробка технологій і процедур прийняття ефективних цінових рішень; формування методології і процедур формування системи інформації для формування економічно обгрунтованої цінової політики, розробка системи коригування рівня торговельної націнки і ціни реалізації.
Цінова стратегія - узагальнююча модель дій щодо встановлення та зміни цін, набір правил для прийняття цінових рішень, що забезпечують реалізацію цінової політики.
Розробка самостійної цінової стратегії - постійно відтворений процес. Стратегія ціноутворення повинна постійно перевірятися на основі фактично досягнутих результатів і при необхідності коригуватися. Головне - вона повинна відповідати загальній стратегії маркетингу, якої дотримується фірма (рис. 1.10).
. 1.10 - Процес розробки контрактно-цінової політики Існує кілька типів цінових стратегій (рис. 1.11):
Рис. 1.11 - Розробка цінової стратегії 13
Стратегії преміальних і захисних цін:
стратегія преміальних цін, або стратегія «зняття вершків» - встановлення цін на рівні більш високому, ніж, на думку більшості покупців, повинен коштувати товар з цією економічної цінності, та отримання вигоди від високої прибутковості продажів у вузькому сегменті ринку (різновид стратегії - стратегія східчастих премій - встановлення цін з дискретно знижується величиною величиною преміальної надбавки до ціни);
стратегія цінового прориву, або стратегія «захисних цін» - встановлення цін на рівні нижчому, ніж, на думку більшості покупців, заслуговує товар з цією економічної цінності, і отримання великої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку;
стратегія «якнайшвидшого повернення коштів» - встановлення цін таким чином, щоб прорватися у сектор ринку, де продаж товару приносить найбільш високий рівень прибутковості, що дозволяє в найкоротші терміни повернути кошти, інвестовані у виробництво товару (стратегія передбачає поєднання елементів стратегії «зняття вершків» та стратегії «цінового прориву»);
нейтральна стратегія ціноутворення - встановлення цін виходячи з того співвідношення «ціна / цінність», яке відповідає більшості інших продаються на ринку аналогічних товарів.
Вибір стратегії визначається структурою витрат фірми, мотивами покупців, позицією фірми на ринку. На практиці дуже часто зустрічається ситуації, коли фірма одночасно реалізує кілька типів цінових стратегій (найбільш характерно для галузей з високими постійними витратами).
Стратегії вичерпання і проникнення:
стратегія проникнення - використання відносно низьких цін для швидкого проникнення на нові ринки (застосовується у разі високоеластичного попиту);
стратегія вичерпання - встановлення на фазі ринкового впровадження нового товару високої ціни, яка потім із зростанням ринку і конкуренції буде знижуватися (у основі закладено посилка про унікальність товару).
Горизонтальна цінова диференціація - встановлення на один і той самий продукт різного рівня цін для різних груп споживачів (сегментування ринку по продуктових і споживчим критеріям).
Вертикальна цінова диференціація - встановлення на один і той самий продукт різного рівня цін для різних ринків (сегментування за географічним критерієм) 14.
Стратегії цінового вирівнювання - встановлення цін в рамках всієї гами товарів. Ціни встановлюються таким чином, щоб прибуток успішно реалізованих товарів покривала збитки по інших товарах асортименту.
Рис. 1.12 - Типи цінових стратегій 15
Таблиця 1.2
Сутність стратегій вичерпання і проникнення
Стратегія вичерпання (виснажують цін) | Стратегія проникаючих цін |
Можливість поступового збільшення виробничих і торгових потужностей | Зниження ризику виникнення провалу допомогою використання помірних цін на етапі впровадження товару на ринок |
Зменшення небезпеки фінансових втрат, пов'язаних з провалом товару на ринку | Низька продажна ціна утримує потенційних конкурентів від впровадження на ринок |
Можливість фінансування маркетингових зусиль щодо впровадження товару на ринок | Широка популярність продавця завдяки іміджу низьких цін може бути використана для введення на ринок наступних товарів |
Імовірність подальшого освоєння масового ринку завдяки високим стартовим цінами | Високий рівень реалізації створює передумови для зниження питомих виробничих витрат при високому ступені завантаження наявних потужностей |
Наступні зміни продажних цін не викликають технічних труднощів |
Крім перерахованих існують і інші класифікації цінових стратегій, так, стосовно до рівня ціни і до рівня якості, існує наступна диференціація цінових стратегій (рис. 1.13).
якість | Низьке | Стратегія пограбування | Стратегія показного блиску | Стратегія низької ціннісної значимості |
Середнє | Стратегія завищеної ціни | Стратегія середнього рівня | Стратегія доброякісності | |
Висока | Стратегія преміальних націнок | Стратегія глибокого проникнення на ринок | Стратегія підвищеної ціннісної значимості | |
Висока | Середня | Низька | ||
Ціна | ||||
Рис. 1.13 - Диференціація цінових стратегій
Мінімізація мікроекономічних ризиків цінової політики можлива шляхом ефективного її поєднання з іншими функціональними складовими маркетингової стратегії - такими, як:
- Формування та підтримання іміджу підприємства, насамперед, за рахунок поліпшення якісних характеристик, стильності товару, а також якісного рівня і широти діапазону надання торгових послуг, що особливо важливо для підприємств торгівлі;
- Страхування ризиків, пов'язаних з каналами розподілу шляхом проведення ефективної закупівельної політики;
- Розробка та реалізація гнучкою сегментарної цінової політики на основі сегментування ринку з поведінковому ознакою;
- Формування альтернативних варіантів прямих поставок з одночасним зменшенням обсягу поставок, що припадає на одного постачальника 16.
Серед методів мінімізації ризиків реалізації цінової політики, пов'язаних з внутрішніми факторами, слід відзначити такі, як організація постійно діючої системи підвищення кваліфікації персоналу; розробка технологій і процедур прийняття ефективних цінових рішень; формування методології і процедур формування системи інформації для формування економічно обгрунтованої цінової політики, розробка системи коригування рівня торговельної націнки і ціни реалізації.
Які фактори впливають на формування цінової політики? Як визначити оптимальний відсоток торгової націнки на різні види продукції? Ці питання рано чи пізно постають перед кожним підприємцем.
Менеджер, який визначає цінову політику лише на підставі розрахунку витрат і рентабельності, з самого початку приречений на невдачу. Грамотний підприємець повинен планувати витрати виходячи з передбачуваних доходів. Необхідно підлаштовувати свої витрати під ціни, а не навпаки. Современный торговый процесс подразумевает комплексный, ориентированный на рынок подход к формированию ценовой политики предприятия.
Основные составляющие этого способа ценообразования:
потребительский фактор (спрос);
ассортиментная политика (подробнее см. ниже);
уровень конкуренции;
сезонность 17 .
Директор предприятия должен всегда помнить, что ни он сам, ни поставщик продукции не назначают цену на товар. Главный в этом вопросе - покупатель, потребитель продукции. Мировая практика свидетельствует - товар стоит ровно столько, сколько за него согласен заплатить покупатель.
Поэтому для начала необходимо четко определить целевую группу потенциальных потребителей предприятия, которая в свою очередь зависит от его местоположения. Важно учесть:
Близость транспортных путей;
Плотность населения. Покупательский поток обеспечивает большой объем продаж и, следовательно, большой торговый оборот;
Социальный уровень потенциальных покупателей (покупательная способность потенциальных клиентов). Формирование ценовой политики тесно связано с доходом потенциальных клиентов.
Эти принципы формируют общую тенденцию ценовой политики конкретного предприятия. Однако необходим дифференцированный подход к определению конечной цены 18 .
Уровень конкуренции. Ценовая политика конкурентов также в значительной мере определяет уровень цен. Необходимо стремиться к тому, чтобы продажная цена продукта не была выше, чем у конкурента. Хорошо, если удастся установить цену на некоторые позиции ниже конкурентной.
Сезонность. По мнению экспертов, это один из важнейших факторов, влияющих на формирование конкретной ценовой политики. Сезонность часто заставляет переводить товар из одной группы ассортимента в другую и требует гибкого подхода к определению продажной цены.
Замедленный сбыт.
Философия назначения цены. С точки зрения ценообразования невозможно ввести наценку на каждую единицу товара в виде фиксированного процента. Какой из товаров получит 20- или 30-процентную наценку, должно зависеть от предыдущих наценок. Изменение цен по соображениям конкуренции, общая ситуация со спросом на отдельные товары и ожидаемые перемены в спросе в связи с изменением цен так же являются важными факторами, влияющими на цену.
Установление цены в расчете на прибыль. Прибыль - это составляющая цены, установленной на товар после всестороннего анализа расходов, постоянных издержек (расходов, не связанных с реализацией), оборота за единицу времени, а также желаемой чистой прибыли.
Постоянные издержки фиксированы. Это означает, что рост реализации снижает их долю на единицу проданного товара.
Изменение цены имеет тенденцию менять спрос на товар. Как правило, по мере роста цен объем продаж снижается, особенно если возможно сравнение с аналогичными изделиями того же товарного ряда. Затраты на каждую единицу товара зависят от скорости его движения, условий и сроков хранения, площади размещения и расходов на обработку и упаковку 19 .
Наценка определяется после подсчета расходов на единицу товара. Не существует способа определения точной стоимости единицы обработанного специфического продукта, однако обычным методом является усреднение издержек.
Объем продаж - это важный фактор в определении валовой прибыли. По мере изменения цены за единицу продукции меняется и реакция покупателя на товар. Масштабы отклика зависят от типа товара. Если продукт является одним из основных, изменения в цене оказывают незначительное влияние на его спрос. Однако потребители начнут искать другие места продажи этого товара либо товары-заменители. Если это не товар первой необходимости, изменения в цене почти всегда ведут к мгновенным изменениям в спросе - более низкая цена повышает объем продаж, а более высокая - снижает. Конкурентные цены и возможность покупки товаров-заменителей ограничивают эластичность спроса.
Конкурентная цена. В назначении цены наиболее важную роль играет конкуренция. В ряде регионов на некоторых операторов рынка смотрят как на ценовых лидеров. Их действия постоянно анализируются, и иногда за ними следуют другие участники рынка. Это создает довольно устойчивую ситуацию, но остальным операторам надо действовать столь же эффективно, как и лидер, чтобы остаться с прибылью. Те, кто совершенствует свои методы и сокращает расходы на ценообразующую структуру, хорошо справляются с управлением товаропотоков предприятия. Другие позволяют ценовому лидеру решать за них вопросы ценообразования без учета расходов на управление 20 .
Во многих районах роль ценового лидера берут на себя несколько операторов. Такое положение приводит к ожесточенной конкуренции и «ценовым войнам». Районы с высокой конкурентоспособностью вынуждают каждого оператора повышать эффективность, действовать в широком диапазоне цен и вести более сбалансированные продажи. Однако никуда не уйти от того обстоятельства, что каждый оператор, чтобы остаться в бизнесе, должен зарабатывать прибыль. Конкурентная среда может заставить снизить цены на товары с регулярным спросом и повысить цены на другие товары.
Каждое предприятие должно устанавливать цены в соответствии с условиями местного рынка и чувствовать влияние цены на изменение объема продаж. Ценообразование – это непрерывная функция, требующая быстрой сообразительности и знания привычек покупателей.
Из-за важности, которую покупатель придает цене, функция назначения цены является одной из основных для предприятия. Цена стоит на первом месте в сознании покупателей, хотя качество продуктов, территориальная близость, чистота в магазине, вежливость продавцов также имеет значение при выборе магазина 21 .
2 Коротка характеристика підприємства та методів ціноутворення на підприємстві ТОВ «МБК»
2.1 Общая характеристика организации
Компания ООО «МБК» сформировалась в 2005 году. Основное направление компании оптовая и розничная торговля строительными отделочными материалами. Своё развитие компания начала с подписания договора о дистрибьюции с компанией Knauf Insuletion , лидера на мировом рынке по производству продукции из гипса и не отстающего от рынка теплоизоляции. Правильная торговая политика и аналитический подход, привили к расширению компании и соответственно к узнаваемости на рынке.
К 2010 году компания ООО «МБК» стала дистрибьютором десятков известных торговых марок строительных отделочных материалов. Основной задачей компании является не только получение прибыли, но и узнаваемость на рынке, как оптовой, так и розничной торговли.
В наше время оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителей на производителей; в свою очередь изготовитель сам подбирает потребителей.
Самостоятельное значение на рынке услуг оптовой торговой деятельности должны занять структуры, именуемые посредниками - предприятия-дилеры, предприятия-брокеры.
Важным элементом строительной инфраструктуры являются организаторы строительного оптового оборота – оптовые строительные ярмарки, ежегодные строительные выставочные мероприятия такие, как MosBuild.
Развитие инфраструктуры розничной торговли идет в направлении создания эффективной конкурентной среды на рынке торговых услуг.
Из всего множества направлений развития розничной торговой сети приоритетными являются:
- универсализация торговли строительными отделочными материалами супермаркеты, магазины так называемые «У Дома».
- развитие специализированной торговли, обеспечивающей высокое качество торгового обслуживания и широкий спектр дополнительных услуг;
- организация магазинов сниженных цен, магазинов-складов, постепенно вытесняющих торговлю на рынках ( OBI , Leroy Merlin).
Исходя из всего этого компания ООО «МБК» стремиться занять высшую ступень на рынке строительных материалов, развить свою дистрибьюторскую сеть, как в центральном федеративном округе, так и в других региональных областях.
Организационная структура предприятия представлена на рис. 2.1.
Рис. 2.1 – Организационная структура ООО «МБК»
Создание предприятия фиксируется соответствующими документами.
Прежде всего, оформляется основной документ - Устав предприятия, в котором указываются: юридический статус нового предприятия, задачи, обоснования и принципы его создания, учредители, их адреса, денежный вклад каждого учредителя, организационная структура предприятия, его руководящие органы, права и обязанности предприятия как юридического лица.
В уставе обозначается размер уставного капитала и источники его образования, указываются вид и сфера деятельности предприятия, даются гарантии охраны окружающей среды и здоровья людей, устанавливается форма управлением предприятия и его филиалами, указываются система учета и отчетности, адрес и названия предприятия.
Устав предприятия утверждается учредителями и вместе с заявкой регистрируется местными органами власти. После этого предприятие получает право на собственную печать и открывает расчетный счет в банке. Учреждение, которое не имеет печати и расчетного счета, не является юридическим лицом и не относится к категории предприятий.
Учредительный договор - договор между учредителями о создании юридического лица. В учредительном договоре учредители обязуются создать юридическое лицо, определяют порядок совместной деятельности по его созданию, условия передачи ему своего имущества и участия в его деятельности, а также условия и порядок распределения между участниками прибыли и убытков, управления деятельностью юридического лица, выхода учредителей из его состава.
Решение о создании нового предприятия принимает владелец капитала. На первом этапе капитал нужен для строительства и организации предприятия, закупки необходимого сырья и материалов, оборудования, найма рабочей силы. На базе капитальных первоначальных вложений, израсходованных или предназначенных на указанные цели, образуется уставный капитал предприятия.
Увеличение уставного капитала происходит за счет прибыли, оставляемой на предприятии для развития производства, а в отдельных случаях – за счет ассигнований из бюджета. Кроме того, предприятие может получить средства за счет выпуска и продажи акций и других ценных бумаг, а также получить кредиты, погашаемые в последствие из прибыли. Дополнительные средства могут быть получены также от продажи лишнего имущества.
Совет учредителей решает вопрос о распределении чистой прибыли. Часть этой прибыли может направляться на производственное и социальное развитие общества. Определяется доля прибыли на выплату процентов по облигациям. Производятся отчисления в резервные и специальные фонды. Совет учредителей, исходя из финансового состояния общества, конкурентоспособности его продукции и перспектив развития принимает решение о конкретном соотношении размеров чистой прибыли, распределяемой по указанным направлениям.
ООО «МБК» действует на основании учредительного договора. Фирма является юридическим лицом – обществом с ограниченной ответственностью (ООО).
ООО «МБК» действует на основании Устава.
Устав утвержден учредителями, зарегистрирован местными органами власти. Он имеет право на собственную печать и расчетный счет в банке.
Директор ООО «МБК» вместе с его учредителями являются владельцами уставного капитала. Совет учредителей решает вопрос о распределении чистой прибыли. За счет привлечения дополнительных денежных средств, предприятие увеличивает свои основные и оборотные фонды, наращивает выпуск продукции, улучшает ее качество, увеличивает доход.
Структура в широком смысле слова, есть совокупность составляющих систему элементов и устойчивых связей между ними. Альтернативные варианты формирования организационной структуры предприятия должна базироваться на стратегических планах, поскольку именно стратегия определяет структуру, а не наоборот. В этой связи под организационной структурой предприятия мы понимаем весь пакет взаимных договоренностей о разделении задач и полномочий внутри предприятия.
2.2 Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности
Проведем вертикальный анализ баланса ООО «МБК» в табл. 2.1.
Таблиця 2.1
Вертикальный анализ баланса ООО «МБК» за 2007 – 2009 гг.
Показники | Сума тис. руб. | Доля в структуре баланса | Зміна (+,-) тис. руб. | Изменение доли в балансе (+,-) | ||||||
2007р | 2008р | 2009р | 2007 | 2008 | 2009 | 2008р. до 2007 р. | 2009 до 2008 р. | 2008 г. к 2007г. | 2009 г. к 2008г. | |
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 |
Основні засоби | 670 | 691 | 537 | 1,42% | 1,93% | 1,02% | 21 | -154 | 0,52% | -0,91% |
Інші необоротні активи | 12 | 12 | 12 | 0,03% | 0,03% | 0,02% | 0 | 0 | 0,01% | -0,01% |
Итого по разделу I | 682 | 703 | 549 | 1,44% | 1,97% | 1,05% | 21 | -154 | 0,53% | -0,92% |
Запаси | 28227 | 26019 | 27752 | 59,63% | 72,84% | 52,83% | -2208 | 1733 | 13,21% | -20,01% |
Податок на додану вартість по придбаних цінностей | 354 | 187 | 435 | 0,75% | 0,52% | 0,83% | -167 | |||