Застосування маркетингових методів конкурентної боротьби в управлінні фірмою

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст

Введення

1. Визначення конкурентоспроможності підприємства

1.1 Поняття і сутність конкурентоспроможності підприємства

1.2 Методи конкуренції та конкурентні стратегії в маркетингу

2. Аналіз факторів конкурентоспроможності кав'ярні

2.1 Історія розвитку та характеристика мережі Gloria Jean's Coffees

2.2 Аналіз конкурентного положення Gloria Jean's Coffees

2.3 Стратегічний аналіз Gloria Jean's Coffees

3. Заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності кав'ярні

3.1 Організаційні заходи

3.2 Розвиток маркетингової діяльності та реклами

Висновок

Список використаної літератури

Введення

Значення стратегічного поведінки, що дозволяє фірмі виживати в конкурентній боротьбі в довгостроковій перспективі, різко зросла в останні десятиліття. Всі компанії в умовах жорсткої конкуренції, мінливої ​​ситуації повинні не тільки концентрувати увагу на внутрішньому стані справ в компанії, але і виробляти стратегію довгострокового виживання, яка дозволяла б їм встигати за змінами, що відбуваються в їх оточенні. Зараз же, хоча і не знімається задача раціонального використання потенціалу в поточній діяльності, виключно важливим стає здійснення такого управління, яке забезпечує конкурентні переваги в мінливої ​​навколишньому середовищу.

Якщо раніше вважалося, що великий має кращі шанси перемогти в конкуренції порівняно з маленьким, то тепер все більш зрозумілим стає факт, що переваги в конкурентній боротьбі отримує більш швидкий. Прискорення змін в навколишньому середовищі, поява нових запитів і зміна позиції споживача, зростання конкуренції за ресурси, інтернаціоналізація бізнесу, поява нових, часто зовсім несподіваних можливостей для здійснення бізнесу, розвиток інформаційних мереж, що роблять можливим блискавичне поширення й одержання інформації, широка доступність сучасних технологій, зміна ролі людських ресурсів, а також ряд інших факторів призвели до різкого зростання значення управління конкурентоспроможністю товару і в цілому фірми.

Практика бізнесу показала, що не існує конкурентної стратегії, єдиної для всіх компаній, як і не існує єдиного універсального стратегічного управління. Кожна фірма унікальна у своєму роді, і процес вироблення конкурентної стратегії для кожної фірми унікальний, оскільки він залежить від позиції фірми на ринку, динаміки її розвитку, її потенціалу, поведінки конкурентів, характеристик виробленого нею товару або послуг, що нею послуг, стану економіки, культурного середовища і ще багато чого іншого. У той же час є ряд основних моментів, які дозволяють говорити про деякі узагальнених принципах здійснення стратегічного управління. Конкурентне управління - це в першу чергу продукт творчості вищого керівництва, але в той же час можна говорити і про якусь теорії такого управління, знання якої дозволяє більш ефективно здійснювати управління організацією.

Таким чином, актуальність вивчення і застосування методів конкурентної боротьби в управлінні фірмою все більше зростає.

Необхідно поставити і вирішити основні завдання роботи:

  • розглянути теоретичні основи маркетингу в системі конкурентних взаємодій;

  • розглянути теоретичні основи оцінки конкурентоспроможності підприємства;

  • оцінити конкурентоспроможність кав'ярні на прикладі Gloria Jean's Coffees

  • виробити практичні рекомендації для Gloria Jean's Coffees щодо підвищення конкурентоспроможності.

Метою роботи є оцінка та аналіз конкурентоспроможності підприємства Gloria Jean's Coffees і вироблення практичних рекомендацій, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності кав'ярні.

Завдання, поставлені при написанні роботи - розглянути конкурентне становище організації, використовуючи модель конкуренції М. Портера.

Об'єктом дослідження обрано мережу кав'ярень Gloria Jean's Coffees.

Основою для написання курсової роботи послужили праці вітчизняних і зарубіжних авторів.

1. Визначення конкурентоспроможності підприємства

1.1 Поняття конкуренції

Конкуренція - (від лат. Concurrere - стикатися) - боротьба незалежних економічних суб'єктів за обмежені економічні ресурси. Це економічний процес взаємодії, взаємозв'язку і боротьби між виступаючими на ринку підприємствами з метою забезпечення кращих можливостей збуту своєї продукції, задовольняючи різноманітні потреби покупців.

У системі маркетингу фірма, яка діє на ринку, розглядається не сама по собі, а з урахуванням всієї сукупності відносин і інформаційних потоків, що пов'язують її з іншими суб'єктами ринку. Умови навколишнього середовища, в якій діє фірма, прийнято називати маркетинговим середовищем фірми. Котлер Ф. маркетингову середу фірми визначив наступним чином: Маркетингове середовище фірми - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.

Маркетингове середовище фірми складається з мікросередовища і макросередовища. Мікросередовище представлене силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями. Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, які впливають на мікросередовище (фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру).

Таким чином, конкуренти є важливою складовою маркетингового мікросередовища фірми, без обліку та вивчення якої неможлива розробка прийнятною стратегії і тактики функціонування фірми на ринку.

Існує безліч визначень конкурентів, наведемо найбільш уживані з них. Як було зазначено вище, конкуренти - це суб'єкти маркетингової системи, які своїми діями впливають на вибір фірмою ринків, постачальників, посередників, формування асортименту товарів і на весь комплекс маркетингової діяльності (що й спричиняє за собою необхідність їх вивчення Конкуруючими фірмами називаються фірми, що мають повністю або частково збігається фундаментальну нішу.

Наявність конкуруючих фірм породжує таке явище в економіці як конкуренція. З економічної точки зору, конкуренція - економічний процес взаємодії, взаємозв'язку боротьби продуцентів і постачальників при реалізації продукції, суперництво між окремими виробниками або постачальниками товару та / або послуги за найбільш вигідні умови виробництва. Таким чином, конкуренція в загальному сенсі може бути визначена, як суперництво між окремими особами і господарюючими одиницями, зацікавленими в досягненні однієї і тієї ж мети. Якщо цієї мети конкретизувати з точки зору концепції маркетингу, то ринковою конкуренцією називається боротьба фірм за обмежений обсяг платоспроможного попиту споживачів, що ведеться фірмами на доступних їм сегментах ринку.

З точки зору маркетингу, важливими в цьому визначенні є наступні аспекти:

По-перше, мова йде про ринкової конкуренції, тобто про безпосередній взаємодії фірм на ринку. Воно стосується лише тієї боротьби, яку ведуть фірми, просуваючи на ринок свої товари та / або послуги.

По-друге, конкуренція ведеться за обмежений обсяг платоспроможного попиту. Саме обмеженість попиту змушує фірми конкурувати один з одним. Адже якщо попит задоволений товаром і / або послугою однієї фірми, то всі інші автоматично позбавляються можливості продавати свою продукцію. А в тих рідкісних випадках, коли попит практично необмежений, відносини між фірмами, які пропонують однотипну продукцію, часто буває більше схожий на співпрацю, ніж на конкуренцію.

По-третє, ринкова конкуренція розвивається тільки на доступних сегментах ринку. Тому один з поширених прийомів, до яких вдаються фірми, щоб полегшити тиск на себе конкурентного преса, полягає у відході на недоступні для інших сегменти ринку.

1.2 Методи конкуренції та конкурентні стратегії в маркетингу

В економічній літературі прийнято розділяти конкуренцію за її методам на:

  • цінову (конкуренцію на основі ціни);

  • нецінову (конкуренцію на основі якості споживчої вартості)

Цінова конкуренція сходить до часів вільного ринкового суперництва, коли навіть однорідні товари пропонувалися на ринку по найрізноманітніших цінах.

Зниження ціни було тією основою, з допомогою якої промисловець (торговець) виділяв свій товар, привертав до себе увагу і, в кінцевому рахунку, завойовував собі бажану частку ринку.

У сучасному світі цінова конкуренція втратила таке значення на користь нецінових методів конкурентної боротьби. Це не означає, звичайно, що на сучасному ринку не використовується «війна цін», вона існує, але не завжди в явній формі. Справа в тому, що «війна цін» у відкритій формі можлива тільки до того моменту, поки фірма не вичерпає резерви зниження собівартості товару. В цілому, конкуренція у відкритій формі призводить до зниження норми прибутку, погіршення фінансового стану фірм і, як наслідок, до розорення. Тому фірми уникають вести цінову конкуренцію у відкритій формі. Застосовується вона в даний час зазвичай у таких випадках:

  • фірмами-аутсайдерами в їх боротьбі з монополіями, для суперництва з якими у сфері нецінової конкуренції у аутсайдерів немає ні сил, ні можливостей;

  • для проникнення на ринки з новими товарами;

  • для зміцнення позицій у разі раптового загострення проблеми збуту.

При прихованої цінової конкуренції фірми вводять новий товар з істотно покращуваними споживчими властивостями, а ціну піднімають непропорційно мало.

Нецінова конкуренція висуває на перший план більш високу, ніж у конкурентів, споживчу вартість товару (фірми випускають товар більш високої якості, надійний, забезпечують меншу ціну споживання, більш сучасний дизайн).

До нецінових методів відносяться всі маркетингові методи управління фірмою.

До незаконних методів нецінової конкуренції відносяться:

  • промислове шпигунство;

  • переманювання фахівців, які володіють виробничими секретами;

  • випуск підроблених товарів, зовні нічим не відрізняються від виробів-оригіналів, але істотно гірших за якістю, а тому зазвичай на 50% дешевше;

  • закупівля зразків з метою їх копіювання.

Можна виділити наступні основні напрями конкурентної діяльності фірми:

  • Конкуренція в області ринків сировини за завоювання позицій на ресурсних ринках з метою забезпечення виробництва необхідними матеріальними ресурсами, перспективними матеріалами, висококваліфікованими фахівцями, сучасною технікою і технологією з метою забезпечення більш високою, ніж у конкурентів, продуктивності праці.

В якості конкурентів підприємства на сировинних ринках виступають в основному фірми-виробники продуктів-аналогів, що використовують у своєму виробництві аналогічні матеріальні ресурси, технологію, трудові ресурси;

  • Конкуренція у сфері збуту товарів та / або послуг на ринку;

  • Конкуренція між покупцями на збутових ринках.

Залежно від інтенсивності конкуренції в цьому середовищі фірма прогнозує ціни на ті чи інші товари, організує свою збутову діяльність.

В умовах насиченого ринку конкуренція покупців поступається місце конкуренції продавців. У зв'язку з цим серед цих трьох напрямів конкурентної діяльності фірми найбільший інтерес, з точки зору маркетингу, є конкуренція продавців в області збуту товару та / або послуги на ринку. Два залишилися напрямки є конкуренцією покупців.

Так як конкуренцію в маркетингу прийнято розглядати щодо споживача, то і різні види конкуренції відповідають певним етапам споживчого вибору.

Після виявлення та оцінки своїх головних конкурентів компанія повинна розробити маркетингові стратегії конкуренції, які дозволять найкращим чином позиціонувати її пропозицію по відношенню до пропозицій конкурентів.

Кожна компанія повинна визначити, яка із стратегій є для неї найкращою, враховуючи свою позицію в галузі, а також свої цілі, можливості та ресурси. Навіть в межах однієї компанії для різних видів діяльності або товарів можуть знадобитися різні стратегії.

Компанії утримують свої позиції на ринку, роблячи конкурентні ходи, спрямовані або на атаку конкурентів, або з метою захистити себе від загрози, яка походить від конкурентів. Характер цих ходів змінюється в залежності від тієї ролі, яку компанії грають на цільовому ринку, - лідера, претендента на лідерство, переслідувача лідера або ж на роль компанії, яка обслуговує ринкову нішу. Припустимо, що галузь складається з компаній, показаних на рис. 1.

Рис.1. Розподіл часток ринку

Як видно з малюнка, близько 40% ринку знаходиться в руках у лідера ринку - компанії, що займає найбільшу частку ринку. Ще 30% ринку зосереджені в руках компанії - претендента на лідерство, що займає серед конкурентів друге місце і ведучою нелегку боротьбу за збільшення своєї частки ринку. Ще 20% ринку знаходиться в руках послідовника лідера, що також входить до групи провідних компаній, яка прагне утримати свою частку, не розгойдуючи при цьому «човен» галузі. Решта 10% ринку належать компанії, що спеціалізується на обслуговуванні вузьких сегментів ринку - ринкових ніш, на які не претендують інші компанії-конкуренти.

Головні особливості стратегій:

  • Компанії утримують свої позиції на ринку, роблячи конкурентні ходи, спрямовані або на атаку конкурентів, або з метою захистити себе від загрози, яка походить від конкурентів.

  • У більшості галузей є загальновизнаний лідер, який володіє найбільшою часткою ринку і зазвичай випереджає інші компанії по цінових змін, виведенню на ринок нових товарів, охопленням зони розподілу товарів і витратами на стимулювання збуту.

  • Стратегія утримання свої позицій: знайти можливості і засоби для підвищення сукупного попиту; прагне ще більше збільшити частку ринку, навіть якщо обсяг ринку залишається незмінним; постійне зниження витрат повинно залишатися сильною стороною; захист своєї поточної частки ринку за допомогою оборонних і наступальних дій.

  • Компанія, що кидає виклик лідеру ринку, повинна спочатку визначити свою стратегічну мету. Стратегічна мета вибирається залежно від того, хто з конкурентів буде обраний компанією в якості суперника.

  • Компанія, наступна за лідером, може отримати безліч переваг: компанія-послідовник може переймати досвід лідера, копіювати або удосконалювати його товари і маркетингові програми, вкладаючи значно менше коштів і може домогтися досить значного рівня прибутків.

  • Компанія - освоителей будує свою політику, використовуючи продукцію лідера і його маркетингові програми, зачату покращуючи їх. Освоителей може обрати для своїх продажів інші ринки, щоб уникнути конфронтації з лідером.

  • Компанії, що орієнтуються на обслуговуванні ринкових ніш, намагаються знайти одну або кілька таких ніш, які були б надійними і прибутковими. Ідеальна ринкова ніша повинна бути досить великою, щоб приносити прибуток і мати потенціал для зростання.

2. Аналіз факторів конкурентоспроможності кав'ярні

2.1 Історія розвитку та характеристика мережі Gloria Jean's Coffees

Компанія Gloria Jean's Coffees була заснована в США в 1979 році, коли Ед і Глорія Джин Кветко придбали невеликий магазинчик подарунків в маленькому містечку під назвою Лонг Гроув, який розташований на північ від Чикаго, штат Іллінойс.

Окрім подарунків Ед і Глорія почали продавати своїм відвідувачам каву в зернах вищої якості, щоб ті могли насолодитися ним під час здійснення покупок. Для того щоб їх магазини могли відвідати якомога більше людей по всій країні, в 1986 році подружжя вирішило надати іншим на правах франшизи право використовувати цю концепцію.

У 1991 році компанія виграла звання кращої роздрібної мережі року в штаті Іллінойс. Gloria Jean's Coffees швидко перетворилася на найбільшу мережу кав'ярень, орієнтовану на великі торгові центри Північної Америки. Успіх цієї розвивається торгової марки був закріплений, коли компанія отримала перший приз журналу Entrepreneur Magazines, який назвав її найкращим франчайзером, що спеціалізуються на продажу елітної кави в Америці, за п'ять років.

Компанія Gloria Jean's Coffees Австралія

У 1995 році партнери Набі Сале та Пітер Ірвін придбали право франшизи торгової марки Gloria Jean's Coffees в Австралії. У 2005 році, через всього 9 років після відкриття першої кав'ярні Gloria Jean's Coffees в Австралії, Набі і Пітер придбали у Gloria Jeans Coffees USA право на франшизу, а також право представляти цю торгову марку в усьому світі. З тих пір Gloria Jean's Coffees є на 100% австралійської мережею кав'ярень, представленою в багатьох країнах світу. Розвиток компанії було визнано і віталося багатьма галузевими організаціями, а також організаціями, які проводять конкурси серед підприємств різних галузей.

Так, в 2004 році компанія була визнана найбільш швидко розвивається франчайзингової компанією Австралії, в тому ж році отримали звання «Супер-бренд».

Звання «Франчайзера 2005 року» за високі досягнення в галузі франчайзингу від компанії Pricewaterhouse Coopers

«Вища нагорода American Express краще підприємству роздрібної торгівлі» та нагорода «Краща франчайзингова компанія» від банку Bank of Queensland.

Нагорода штату Новий Південний Уельс «Кращому розвивається експортеру 2006 року».

Звання кращої міжнародної франчайзингової компанії 2006 року за версією Асоціації франчайзингу та ліцензування Сінгапуру (FLA).

Звання «Франчайзера 2006 року» за високі досягнення у франчайзингу від компанії Pricewaterhouse Coopers.

Ріст і досягнення компанії безпосередньо залежать від її здатності забезпечувати найкраще обслуговування та вміння готувати найкращу каву в світі. Для того щоб цього досягти, в компанії повинні бути співробітники, пристрасно люблять і в той же час добре розбираються в каві. Gloria Jean's Coffees завжди прагнемо бути найулюбленішою і шанованою кавовій компанією в світі. Gloria Jean's Coffees є прихильником створення єдиної родини, незмінно пропонує кава найвищої якості та винятковий персональний рівень обслуговування, втілений в живій атмосфері наших кав'ярень. Основними цінностями компанії є партнерство, засноване на чесності та довірі; культура радості і захопленості своєю справою; прагнення до досконалості і новаторства; а також віра в людей, які будують і змінюють життя на краще. Компанія беззастережно гарантує заміну покупки або повернення оплати, якщо гість не досить задоволений продукцією.

Gloria Jean's Coffees в Казахстані

Всесвітньо відома мережа кав'ярень Gloria Jean's Coffees 27 січня 2007 відкрила в ТРК «Мегацентр Алма-Ата» першу кав'ярню у Південній столиці. Це перший міжнародний франчайзинговий бренд на ринку Казахстану в сфері ресторанного бізнесу. 12 квітня 2008 відкрилася друга кав'ярня на Абилай хана 113, а влітку того ж року була відкрита кав'ярня в Міжнародному Аеропорту м. Алмати. Сьогодні Gloria Jean's Coffees діє в 40 країнах світу, нараховуючи понад 1000 кав'ярень у світовій мережі. Тепер у вас є унікальна можливість спробувати більше 40 видів гарячих і холодних напоїв, виготовлені за ексклюзивними рецептами компанії. Вся продукція імпортується безпосередньо із заводу в Австралії. Gloria відбирає кавові зерна тільки з 1% найкращих кавових зерен Арабіка. У нашому меню є як класичні напої так і унікальні напої, які можна спробувати тільки в Gloria Jean's Coffees - Чай орегано, Італійська содова, Фрут і смути Чіллери, м'ятно-Шоколадна Бомба, та інші. Gloria є єдиною справжньою кав'ярнею в Казахстані, яка не має в меню алкогольних напоїв. Кава - головний герой Gloria Jean's Coffees. Компанія прагнути створити справжню кавову культуру в Казахстані. Тут ви зможете насолодитися проведеним часом і професійно приготованими напоями в яскравій атмосфері кав'ярні. У кав'ярнях також раді запропонувати вам послуги швидкого сервісу і можливість взяти улюблені напої з собою, не відриваючись від ваших справ. Ви також можете самостійно приготувати напої Gloria Jean's у себе вдома, вибираючи зерна різних смаків і ароматів (у кав'ярні вам запропонують 12 видів кавових зерен) використовуючи фірмові френч преси, чайники. Ви можете придбати і іншу фірмову продукцію в якості подарунка, або для особистого використання - термоси, термос-гуртки, склянки, чай і какао в жерстяних банках. Середній чек становить 1000 тенге. У кав'ярнях надається безкоштовний бездротовий Інтернет. Засновники компанії Gloria Jean's Coffees з упевненістю дивляться в майбутнє, планують розширювати мережу кав'ярень в Алмати і інших регіонах Казахстану.

Кава Gloria Jean `s Coffees - унікальний бренд,« знак якості »бренду. Бленд - суміш двох і більше кави, об'єднаних, щоб досягти аромату, який досить пом'якшений і різниться від аромату, виробленого одним кави. Точний рецепт приготування брендів Gloria Jean `s Coffees зберігається в таємниці, проте скуштувати унікальність і особливість аромату і смаку кави ви зможете в гостях в Gloria Jean's Coffees. Також важливою особливістю є те, що даний кави доступний тільки в Gloria Jean `s Coffees, який має свій неповторний смак.

Можна визначити структуру управління компанії: лінійно-функціональна (рис.2).








Рис. 2 Організаційна структура

Розподіл повноважень в компанії:

  • на фінансовий відділ покладено завдання обліку матеріальних цінностей та фінансів, ведення балансу фірми;

  • на відділ маркетингу покладено завдання розробки і планування маркетингових програм, аналіз продажів, проведення маркетингових досліджень і т.д.;

  • на відділ логістики покладено завдання по роботі з постачальниками;

  • керуючі кав'ярнями безпосередньо виконують вказівки офісу, а також вирішують всі питання, що стосуються функціонування кав'ярні на місцях.

Усім процесом керує генеральний директор, він же делегує завдання, а разом з ними та повноваження кожного конкретного підрозділу або ланці організації. У свою чергу, підрозділи і ланки організації беруть на себе зобов'язання щодо виконання цих завдань і несуть відповідальність перед керівником в рамках займаної посади.

Функції, які виконує відділ не розподілені чітко між співробітниками, робота виконується в міру необхідності та повноваження розподіляються начальником відділу щодо його розподілу.

На результатах реалізації планів заснований контроль та оцінка ефективності управління мережею. Контроль здійснюється за такими критеріями: динаміка прибутку, обсяг продажів, кількість постійних клієнтів. Можна виділити стратегічний контроль, поточний контроль за виконанням конкретних заходів, а також контроль прибутковості, що припускає аналіз фактичного прибутку та ефективності маркетингових зусиль.

Надалі, Gloria Jean's Coffees планує розширити мережу ресторанів, що неминуче призведе до збільшення витрат на маркетинг.

Для розвитку, керівництво мережі Gloria Jean's Coffees реалізує спеціальні програми з управління персоналом:

  • проводить спеціальні програми по мотивації співробітників, тобто преміювання кращих;

  • дає їм можливість швидко просуватися по кар'єрних сходах;

  • постійно проводить майстер - класи з їхнього навчання.

Ціна є найважливішим чинником бізнесу, безпосередньо впливає на отримання доходу, тому формування ефективної політики ціноутворення є ключовим завданням будь-якого підприємства.

Для визначення розцінок на послуги кав'ярні і в першу чергу на вартість напоїв необхідно врахувати безліч чинників. Не існує універсальної методики розрахунку вартості послуг. Часто не враховує таких чинників:

  • Місцезнаходження (регіон, місто, район міста, вулиця);

  • Стиль і оформлення кав'ярні;

  • Категорію основних клієнтів, які відвідують кав'ярню;

  • Ціни конкурентів;

  • Психологічні аспекти сприйняття ціни;

  • Додаткові сервіси (наявність автостоянки, високоякісна система кондиціонування повітря, звукоізоляція і т.п.).

Мета комунікаційної політики мережі кав'ярень Gloria Jean's Coffees - створити імідж ресторанів, що пропонують високоякісний сервіс, смачну кухню, а також додаткові послуги за прийнятними для цільової аудиторії цінами.

Gloria Jean's Coffees інтенсивно використовує у своїй комунікативній політиці методи PR. Періодично в таких журналах «Ресторатор», «Курсів'» даються статті, в яких публікуються новини, що відбуваються в мережі.

Gloria Jean's Coffees спільно зі своїми партнерами (наприклад, з постачальниками) часто проводить акції щодо введення нових страв і напоїв в меню.

2.2 Аналіз конкурентного положення Gloria Jean's Coffees

Найбільш відомою маркетингової моделлю опису конкуренції на ринку, використовуваній у вітчизняній і зарубіжній літературі, є модель п'яти сил конкуренції Портера.

Згідно з дослідженнями М.Є. Портера стан конкуренції на певному ринку можна охарактеризувати п'ятьма конкурентними силами:

  1. Суперництво серед конкуруючих продавців. Кожна фірма слід своєї власної конкурентної стратегії для завоювання кращій позиції і вигод від конкурентної переваги.

  2. Конкуренція з боку товарів, що є замінниками конкурентоспроможних з точки зору ціни. Конкуруючі сили, що виникли внаслідок загрози з боку товарів-замінників.

  3. Загроза появи нових конкурентів. Конкуруючі сили, що виникли внаслідок загрози появи нових конкурентів.

  4. Економічні можливості та торгові здібності постачальників. Конкуруючі сили, що виникли внаслідок можливостей і торговельних здібностей постачальників.

  5. Економічні можливості та торгові здібності покупців. Конкуруючі сили, що виникли внаслідок можливостей і торговельних здібностей покупців.

Конкурентні сили, що виникають внаслідок наявності замінників товару зіштовхують продавців.

По-перше, ціни і доступність товарів-замінників створюють стеля цін для виробника, в той же час, стеля цін обмежує потенційну величину прибутку.

По-друге, виробник товарів і / або послуг може виділити товар / послугу якістю, зменшенням ціни шляхом скорочення витрат або іншим способом диференціювати свій продукт від замінників, але чим більше залежать продажу товару від зміни цін замінників, тим сильніше вплив конкурентних сил замінників.

По-третє, конкуренція з боку замінників залежить від того, наскільки легко покупець може віддати перевагу замінник.

Сили конкуренції, зумовлені загрозою появи нових конкурентів.

Наскільки серйозною є загроза з боку можливої ​​появи на ринку нових конкурентів залежить від двох груп чинників:

  • бар'єри для входу;

  • очікувана реакція фірм на знову входять у галузь.

Портер відзначає існування наступних основних бар'єрів для входу:

  • ефективний масштаб виробництва;

  • ефект ЖЦ продукції (іноді досягнення низьких витрат на одиницю залежить від досвіду виробництва товару та ін вигод, отриманих за час освоєння товару;

  • переваги та відданість споживачів до певних торгових марок;

  • потреба в капіталі (чим більше величина необхідних інвестицій для забезпечення успішності входу на ринок, тим менше охочих увійти на цей ринок);

  • перешкоди у вигляді додаткових витрат, пов'язаних з доступом до більш дешевих джерел сировини, патенти і <ноу-хау », досвід виробництва, основний капітал, придбаний за нижчими (у зв'язку з інфляцією) цінами, зручні місця розташування підприємства і т. п. ;

  • державні заходи і політика (тут маються на увазі законодавчі правили і обмеження, які застосовуються на даному ринку.

Розглянемо напрям діяльності Gloria Jean's Coffees за допомогою п'ятифакторна моделі аналізу конкуренції М. Портера. (Рис.2)








Рис.2. П'ять рушійних сил конкуренції за М. Портера

На малюнку 2 представлені всі 5 рушійних сил М. Портера: конкуренція серед існуючих фірм, товари-замінники, загроза появи на ринку нових компаній, постачальники і покупці. Виходячи з цього, можна розподілити перераховані вище сили за ступенем домінування.

Найбільш важливою і впливає силою галузевої конкуренції для Gloria Jean's Coffees є - ринкова влада споживачів (60% впливу). Наступною за нею по значущості йде - конкуренція серед існуючих фірм (30% впливу). Інші три сили, хоча мають вплив на конкуренцію, в даній галузі, але в порівнянні з перерахованими вище двома не значне (приблизно 10%).

Отже, основна стратегія маркетингу - боротьба за споживача.

В даний час на території Казахстану діють такі кавові заклади, як 4А coffee, Black & Brown, Bon-Bon, «Мадлен», Cafemax, Cinar pastanesi, Coffeedelia, Esperanza, Fhloston Paradise, Tea & Coffee Garden, «Бісквіт», кав'ярня ST, кав'ярня в InterContinental Almaty Hotel, «Ваніль», кав'ярня в «Книгоманії», «Мока-Лока», Gloria Jean's Coffees.

Як з'ясувалося в ході дослідження, проведеного ІА «Регіони», за частотності споживання четверта частина населення - 24,4% - п'є каву один раз на день, 13,7% - частіше, ніж один раз на день, 37,7% - 1 -3 рази на тиждень. 2-3 рази на місяць і рідше каву п'ють 24,1%. До категорії «кавоманів», що п'ють в день чотири і більше чашки кави, відноситься 6,6% усіх споживачів, що проживають у великих містах Казахстану. Найбільш популярна кава в середовищі творчої інтелігенції та учнівської молоді.

Сьогодні в Алмати спостерігається зростання мереж кав'ярень. На даний момент в південній столиці діють дві кав'ярні-чайної Tea & Coffee Garden, під брендом «Мадлен» працюють чотири кав'ярні-кондитерські. Нещодавно відкрилася друга кав'ярня-кондитерська «Бон-Бон». Компанія Gloria Jean's Coffees прийшла в 2007 році на ринок Казахстану, що налічує більше 1000 кав'ярень в 40 країнах світу.

Не зупиняючись на досягнутому, власники кав'ярень планують розширення бізнесу в основному за рахунок інтенсивного шляху розвитку. Керуючий ТОО «Мадлен Алмати» Юрій Негодюк поділився з «Кь» планами компанії стати національним брендом, покривши всю територію Казахстану: «На даний момент відкрито вже вісім кав'ярень в Шимкенті, одна в Таразі, одна в Білих Водах і чотири в Алмати. Наступне місто - Астана ».

Компанія «Бон-Бон» планує в недалекому майбутньому відкрити ресторан в Астані. «Росінтер» у квітні збирається виходити на ринок Атирау. У планах Tea & Coffee Garden - відкриття кав'ярень-чайних в Астані, а в подальшому - у Китаї та Празі.

Компанія Gloria Jean's Coffees також планує розширити мережу кав'ярень в південній столиці, а також в інших містах Казахстану, протягом п'яти років буде відкрито ще десять кав'ярень. Уже в квітні-травні відкриються два заклади в Алмати. Клієнтам пропонується понад 55 видів кави. Його вартість коливається в межах 450-900 тенге, вартість закусок - від 480 до 900 тенге. Проводяться спеціальні акції, наприклад, з 9.00 до 12.00 - знижки на каву 50%. У кав'ярнях надається безкоштовна послуга Wi-Fi.

Середній чек відвідувача кав'ярень - 1000-1200 тенге. Найвищий показник середнього чека відвідувача - 5-6 тис. тенге - в «Бон-Бон»; найнижчий - у кав'ярні Black & Brown - 900 тенге.

По відвідуваності кав'ярні «Бон-Бон», «Мадлен» і Gloria Jean's Coffees стоять на одній позиції. Щодня ці заклади зустрічають 200-250 гостей. Black & Brown і «Мока-Лока» обслуговують в середньому 180-200 гостей, кав'ярня Tea & Coffee Garden у зв'язку з невеликою площею - 50 осіб на день.

Грунтуючись на представлених представниками кав'ярень показниках, «Кь» визначив середньомісячні доходи закладів (див. діаграму).

Середньомісячні доходи закладів на місяць (млн.тенге)

Таблиця 2

Найменування кав'ярні

2008

2009

Зміни в%

Black & Brown

38

36

<На 8%

Bon-Bon

31

30

> На 3%

Мадлен

29

30

> На 3%

РосІнтер

9

9


Gloria Jean's Coffees

9

15

> На 66%

Tea & Coffee Garden

5

7

> На 40%

На сьогоднішній день безсумнівним лідером серед кав'ярень Алмати є мережа Black & Brown. На сьогодні більша частина працюючих кав'ярень Алмати належить саме цій мережі.

Таким чином, серед розглянутих конкурентів організація Gloria Jean's Coffees займає четверте місце. Це означає, що керівництву організації необхідно вжити заходів по зміцненню свого становища, а так само по просуванню і заняття більш міцних позицій по відношенню до лідера Black & Brown. У той же час не варто упускати з уваги потенційно серйозних конкурентів Мадлен і Bon-Bon, які не поспішають сходити з дистанції і поступатися лідируючі позиції.

Але дивлячись на зростання доходів кав'ярні Gloria Jean's Coffees, можна зробити висновок, що в Алмати, вона тільки починає набирати обертів і в неї є всі шанси зайняти лідируючі позиції в найближчому майбутньому, якщо якість обслуговування і всі складові її успіху по всьому світу, залишаться незмінними .

2.3 Стратегічний аналіз Gloria Jean's Coffees

Аналіз конкуренції. З п'яти основних конкурентних переваг, запропонованих М. Портером, до ресторанної мережі Gloria Jean's Coffees можна віднести стратегію диференціації.

Дана стратегія стає привабливим, коли споживчі запити і переваги стають різноманітними і не можуть більш задовольнятися стандартними видами кави. Для того щоб стратегія диференціації була успішною, Gloria Jean's Coffees періодично вивчає запити і поведінка відвідувачів кав'ярень для того, щоб знати, якому кави відвідувачі віддають перевагу, що вони думають про смакові якості напою і за що готові платити. У зв'язку з цим, в меню мережі Gloria Jean's Coffees присутні фірмові напої та десерти, що відрізняються особливими смаковими якостями, з вмістом ароматних інгредієнтів. Саме за рахунок цього і Gloria Jean's Coffees домагається конкурентної переваги. Бо все більше і більше відвідувачів стають зацікавленими в пропонованих Gloria Jean's Coffees диференційованих атрибутах і характеристиках кави і не тільки.

Тим самим, дана стратегія диференціації і дозволяє Gloria Jean's Coffees:

  • встановлювати підвищену ціну на пропоновані страви;

  • збільшувати обсяг продажів (тому що дуже багато покупців залучається за рахунок відмінних характеристик напою);

  • завойовувати лояльність покупців до своєї товарної марки (тому що деякі покупці стають дуже прив'язаними до додаткових характеристикам напоїв і страв).

Також слід зазначити, що диференціація проходить успішно, якщо витрати на її проведення покриваються за рахунок збільшення ціни на страви. Диференціація зазнає невдачі у випадку, якщо відвідувачі не бачать ніякої цінності в унікальності товарної марки, щоб заплатити саме за кухню мережі Gloria Jean's Coffees, ніж за кухню його конкурентів, або якщо підхід кав'ярні до диференціації може бути легко скопійовано і застосований конкурентами.

Таким чином, підвищена ціна - це те, що стратегія диференціації пропонує за дійсно збільшену цінність для відвідувача і за цінність, усвідомлену ним (навіть якщо насправді вона не була збільшена).

Такі ознаки пропонованих страв можуть бути важливими і мати дійсну цінність: 1) коли сутність диференціації суб'єктивна або складна для розуміння, 2) коли відвідувач куштує страву вперше; 3) коли повторне відвідування кав'ярні малоймовірно і 4) коли у відвідувачів немає конкретних переваг.

Коли керівництво мережі кав'ярень Gloria Jean's Coffees визначить, який підхід до створення купівельної цінності і встановленню конкурентної переваги на основі диференціації стає найбільш розумним з точки зору виробленого мережею асортименту страв в цiй конкурентної ситуації, воно повинне забезпечити створення цієї цінності з розумними витратами. Спроби досягти диференціації зазвичай піднімають витрати. Для вигідною диференціації необхідно або підтримувати витрати на її проведення нижче рівня підвищеної ціни, за якою можна запропонувати відвідувачам кухню з набором додаткових характеристик і атрибутів (норма прибутку повинна зростати на продану одиницю виробу), або компенсувати невелику норму прибутку досить великим додатковим обсягом продажів (додатковий обсяг продажів може компенсувати незначний рівень норми прибутку за умови, що ресторанна мережа, проводячи диференціацію, досягне його).

Диференціація створює для ресторану певний захист від стратегій суперників, тому що у відвідувачів розвивається лояльність по відношенню до товарної марки компанії чи моделі, і вони готові платити (небагато, а можливо, й багато) за вподобане блюдо. Успішна диференціація 1) створює вхідні бар'єри (за рахунок лояльності покупців і унікальності страв) для новачків в галузі, які для них важко переборні, 2) згладжує вплив сили відвідувачів, оскільки асортимент страв альтернативних продавців менш приваблива для них і 3) допомагає ресторану уникнути загрози з боку страв-субститутів, оскільки їх характеристики і якості не порівняні з диференційованою продукцією. Таким чином, як і лідерство по витратах, успішно проведена диференціація створює оборонні лінії при взаємодії з п'ятьма конкурентними силами.

Здебільшого, дана стратегія працює краще за все на тих ринках, де: 1) існує багато способів зміни товару або послуги, і більшість відвідувачів усвідомлює ці відмінності як мають цінність, 2) потреби відвідувачів або способи використання товару різні; 3) невелика кількість конкурентів застосовують аналогічний підхід до диференціації.

Чим менше можливості у конкурентів швидко і з невеликими витратами скопіювати дії Gloria Jean's Coffees, що проводить диференціацію, тим привабливіше для неї ця стратегія. Легко копійовані відмінні характеристики товару не створюють стійкої конкурентної переваги. Підтримання диференціації повинно бути пов'язано з внутрішніми навичками, досвідом і компетенцією. Коли компанія має навички та можливості, яких конкуренти не можуть просто досягти, і коли її досвід може бути використаний для успішних дій по всьому ланцюжку цінностей, де потенційно можлива диференціація, тоді компанія має сильну основу для тривалої диференціації. Як правило, диференціація забезпечує тривале і більш прибуткове конкурентну перевагу, коли вона базується на:

  • технічну досконалість;

  • якості виробів;

  • чудовому обслуговуванні відвідувачів.

Такі відмітні характеристики широко усвідомлюються відвідувачами і мають цінність, більше того, навички та досвід, необхідні для виробництва цих характеристик, важко спровокувати конкурентам і використовувати з вигодою для себе.

Ризики стратегії диференціації. Звичайно ж, немає ніяких гарантій, що диференціація принесе значну конкурентну перевагу. Якщо відвідувач бачить мало цінності в унікальності товару (так як стандартний виріб відповідає його запитам), то стратегія витрат може легко перемогти стратегію диференціації. Успіх диференціації залежить від здатності компанії створити і захистити на тривалий час унікальні характеристики асортименту пропонованих страв, які неможливо швидко і з невеликими витратами скопіювати. Типові помилки при проведенні диференціації зводяться до наступних:

  • Спроба диференціації на основі чого-небудь, що не знижує затрат відвідувачів або не збільшує їх добробуту, і цей факт усвідомлений відвідувачами.

  • Надмірні зусилля по диференціації, коли ціна стає занадто великий стосовно конкурентів, а характеристики страв у меню перевершують потреби покупця.

  • Спроба встановити дуже високу ціну за введені додаткові характеристики страв (чим вища ціна за диференціацію, тим важче утримати клієнтів від перемикання на товари конкурентів з більш низькими цінами).

  • Ігнорування пропаганди ознак диференціації і орієнтація тільки на матеріальні атрибути при її проведенні.

  • Нерозуміння або відсутність знань про те, що відвідувачі розглядають як цінності страв.

SWOT-аналіз. Щоб кав'ярня вважалася успішною, необхідно враховувати всі фактори, що впливають на конкурентні позиції її продукції: якість товару, асортиментний набір, тому товарна політика займає важливе місце у підвищенні конкурентоспроможності всієї ресторанної мережі. Основними критеріями формування асортиментної політики є попит і пропозиція на ринку продуктів, десертів і напоїв. Аналізуючи пропозицію, можна визначити так звані слабкі місця в меню, визначити в якій з кав'ярень його слід доопрацювати. Оптимізація номенклатури страв дозволяє гарантувати підприємству відносно стабільні обсяги реалізації, покриття витрат та рівня прибутків.

Для більш повного уявлення про діяльність компанії і її положення на ринку ресторанних послуг необхідно провести SWOT-аналіз. Даний аналіз передбачає аналіз внутрішнього середовища компанії, а також виявлення можливостей і небезпек для компанії з боку ринку. На основі даного аналізу можна виробити стратегії подальшої поведінки для подолання небезпек і посилення сильних сторін компанії.

Таблиця 1

SWOT-аналіз Gloria Jean's Coffees

Сильні сторони компанії

  • Висока якість надаваних послуг;

  • Найбільша колекція рідкісних сортів кави;

  • Наявність відмінною риси: «Фірмового страви - ​​десерту».

  • Дотримання вибраної стратегії і утримання конкурентних переваг. Необхідно постійно задовольняти виникаючі потреби клієнтів.

  • Розширення комплексу послуг, тобто винахід нових розважальних програм;

  • Введення нових конкурентних переваг і підтримку старих.

Слабкі сторони компанії

  • Недостатнє фінансування маркетингових програм;

  • Невелика кількість кав'ярень, при широкій географії розташування.

  • Збільшення витрат маркетингу, особливо, що стосується нових розважальних програм;

  • Збільшення оплати персоналу та інших мотивацій роботи в мережі ресторанів Gloria Jean's Coffees

Можливості ринку

  • Наявність простору для розширення;

  • Зростання цільової аудиторії;

  • Тенденція зростання все більшого числа людей, що віддають перевагу проводити час і харчуватися в кав'ярнях

Небезпеки ринку

  • Зростання конкуренції в даному секторі послуг;

Економічна нестабільність в країні. Поява на ринку конкурентів.

Враховуючи дані SWOT-аналізу можна зробити висновок, що фінансування збільшення маркетингових програм дозволить удосконалювати управління в таких напрямках як:

  • Аналіз потенційних відвідувачів мережі кав'ярень;

  • Аналіз конкуренції;

  • Розробка нових послуг і товарів;

  • Аналіз просування послуг;

  • Ціноутворення;

  • Прогнозування;

  • Позиціонування

Доцільність і рентабельність розширення мережі ресторанів Gloria Jean's Coffees обумовлена ​​наступними факторами:

  • Наявності відмінною риси - «Фірмового страви - ​​десерту»;

  • Наявності простору для розширення мережі;

  • Зростання цільової аудиторії;

  • Тенденція зростання все більшого числа людей, що віддають перевагу харчуватися і проводити час в ресторанах.

3. Заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності кав'ярні

3.1 Організаційні заходи

Особливості діяльності кав'ярні, а також стоять перед ним цілі висувають принципово нові вимоги до працівників - керівникам, спеціалістам, в частині організації і змісту їх підготовки і перепідготовки.

Навчання, підвищення кваліфікації, перепідготовка працівників і рішення в якості основної мети завдань з формування конкурентоспроможного персоналу висувають перед кадровою службою нові, дуже складні і актуальні завдання по вироблення і реалізації основних напрямів підготовки кадрів.

Фактори, що визначають потребу у навчанні та підвищенні кваліфікації: плани підготовки кадрового резерву; передбачувані зміни в штатному розкладі; підтримку необхідного професійного рівня персоналу.

Види навчання персоналу: підвищення кваліфікації працівників - навчання, спрямоване на послідовне вдосконалення їх професійних знань, навичок, підготовка новоприйнятих працівників.

Роль і завдання кадрової служби ресторану в процесі організації навчання та підвищення кваліфікації персоналу:

Кадрова служба - центральний координуючий і організуючий орган процесу навчання та підвищення кваліфікації персоналу.

Форми навчання працівників, що застосовуються кадровою службою ресторану:

  • індивідуальна (первинне навчання) - працівник прикріплюється до кваліфікованого працівника;

  • групова (бригадна) - об'єднання працівників у групи.

В основі управління персоналом лежить принцип ефективного використання особистісного потенціалу, який реалізується за трьома головними напрямами:

Створення необхідних умов для всебічного розвитку особистісного потенціалу людини;

Забезпечення умов для найбільш повної мобілізації потенціалу працівників підприємства на досягнення поставлених перед ним завдань;

Постійне та систематичне розвиток професійних якостей трудящих.

Основні напрями, за якими здійснюється цей вплив, різноманітні: ретельний відбір, підбір та оцінка персоналу відповідно до вимог посади; спеціальне навчання, професійна підготовка; безперервне навчання відповідно до потреб оновлення знань; посилення реальної залежності оплати праці та інших винагород від результатів праці .

Важливим аспектом підвищення конкурентоспроможності ресторану є жорсткий контроль якості наданих послуг.

Навчання, тренінги для персоналу закладів проводилися постачальником кави та чаю, який є офіційним членом Американської асоціації виробників елітних сортів кави Specialty Coffees.

Ми пропонуємо систему контролю якості ведення бізнесу в ресторані, яка буде охоплювати всі сторони діяльності. По кожному об'єкту контролю необхідно встановлена ​​його періодичність і призначити відповідальних. Інформація про систему контролю представлена ​​в таблиці № 3.

Система контролю якості

Назва підрозділу

Об'єкт контролю

Заходи

Періодичність

Відповідальний

Кухня

Якість страв

Особистий контроль

постійно

Шеф-кухар

Кухня

Запаси продуктів

Інвентаризація

2 рази на місяць

Шеф-кухар

Кухня

Інвентар та обладнання

Інвентаризація

1 раз в 6 місяців

Шеф-кухар

Кухня

Чистота приміщень

Спостереження

Постійно

Шеф-кухар

Зал

Якість обслуговування

Спостереження, книга скарг та пропозицій,

Постійно

Менеджер залу

Зал

Майно залу

Інвентаризація

1 раз в 6 місяців

Менеджер залу

Зал

Посуд

Інвентаризація

1 раз на місяць

Менеджер залу

Зал

Чистота приміщення

Спостереження

Постійно

Менеджер залу

Бар

Виручка

Спостереження

Постійно

Менеджер залу

Бар

Майно бару

Інвентаризація

1 раз на місяць

Менеджер залу

Склад

Кількість товарів

Інвентаризація

1 раз на тиждень

Менеджер з постачання

Управління

Прибуток

Фінансовий звіт, бюджет та бізнес-план

1 раз на місяць

Генеральний директор

3.2 Розвиток маркетингової діяльності та реклами

Для підвищення ефективності роботи ресторану основні заходи повинні бути спрямовані на активізацію маркетингової діяльності.

Практичне значення має використання конкретних маркетингових прийомів, орієнтованих на залучення клієнтів в ресторан.

Маркетинговий прийом - улюблене блюдо. Сенс полягає в тому, щоб дати розширене назва страв, наявних в меню і пов'язати їх з придуманою легендою про улюблене блюдо будь-якого літературного героя, історичного персонажа і т. п.

Маркетинговий прийом - цінова політика. Для збільшення потоку відвідувачів можна скористатися як загальним зниженням ціни всього асортименту страв ресторану, так і знижками в різний час доби. Збільшення виручки з лишком компенсує втрати в ціні за рахунок скорочення частки умовно постійних витрат у структурі ціни.

Складовою частиною маркетингу кав'ярні є його реклама, яка збільшує віддачу від вкладених коштів.

Реклама кав'ярні - це коротка інформація, де в яскравій, образній і дохідливій формі повідомляється клієнту про режим роботи, що проводяться будь-яких одноразових акції, знижки, пільги тощо Мета реклами кав'ярні - всіляко сприяти підтримці і збільшенню постійного потоку відвідувачів в дане заклад, що відрізняється неповторним колоритом, розумними цінами, смачною кухнею та гарним обслуговуванням.

Як засоби реклами ресторану необхідно ширше використовувати засоби масової інформації та спеціальну друковану та сувенірну продукцію.

Здійснюючи рекламу в кав'ярні, в жодному разі не можна забувати про усну рекламу. Мова тут, перш за все, йде про рівень уваги, привітності та гостинності, що чиниться працівниками кав'ярні кожному гостю. Слід приділяти максимум уваги кожному гостю, який вже прийшов у ресторан. Задоволений рівнем обслуговування гість ресторану обов'язково розповість про це своїм колегам, знайомим, друзям, домочадцям, і ті, в свою чергу, неодмінно скористаються рекомендаціями, сказаними з вуст людини, якій вони довіряють.

У рекламній публікації завжди має бути присутня новизна ідей і оригінальність. У багатьох випадках в рекламі кав'ярні відсутня будь-яка логіка. Кав'ярня засобами реклами може залучити клієнтів смаком і оригінальністю напоїв, страв, якістю обслуговування, інтер'єром і атмосферою, яку він створює.

Висновок

Конкуренція - боротьба незалежних економічних суб'єктів за обмежені економічні ресурси. Це економічний процес взаємодії, взаємозв'язку і боротьби між виступаючими на ринку підприємствами з метою забезпечення кращих можливостей збуту своєї продукції, задовольняючи різноманітні потреби покупців.

Маркетингове середовище фірми складається з мікросередовища і макросередовища, конкуренти є важливою складовою маркетингового мікросередовища фірми, без обліку та вивчення якої неможлива розробка прийнятною стратегії і тактики функціонування фірми на ринку.

Наявність конкуруючих фірм породжує таке явище в економіці як конкуренція. З економічної точки зору, конкуренція - економічний процес взаємодії, взаємозв'язку боротьби продуцентів і постачальників при реалізації продукції, суперництво між окремими виробниками або постачальниками товару та / або послуги за найбільш вигідні умови виробництва. Таким чином, конкуренція в загальному сенсі може бути визначена, як суперництво між окремими особами і господарюючими одиницями, зацікавленими в досягненні однієї і тієї ж мети. В економічній літературі прийнято розділяти конкуренцію за її методам на: цінову (конкуренцію на основі ціни); нецінову (конкуренцію на основі якості споживчої вартості).

Нецінова конкуренція висуває на перший план більш високу, ніж у конкурентів, споживчу вартість товару (фірми випускають товар більш високої якості, надійний, забезпечують меншу ціну споживання, більш сучасний дизайн).

Залежно від інтенсивності конкуренції в цьому середовищі фірма прогнозує ціни на ті чи інші товари, організує свою збутову діяльність.

Так як конкуренцію в маркетингу прийнято розглядати щодо споживача, то і різні види конкуренції відповідають певним етапам споживчого вибору.

Незважаючи на те, що кожен ринок має свій унікальні особливості, все ж таки є щось спільне в тому, як здійснюється конкуренція на різних ринках, і цього цілком достатньо, щоб сказати, що суть конкуренції може бути виражена єдиної аналітичної концепцією, використовуваної для виявлення природи і оцінки інтенсивності конкуренції.

Найбільш відомою маркетингової моделлю опису конкуренції на ринку, використовуваній у вітчизняній і зарубіжній літературі, є модель «п'яти сил конкуренції» Портера.

Після виявлення та оцінки своїх головних конкурентів компанія повинна розробити маркетингові стратегії конкуренції, які дозволять найкращим чином позиціонувати її пропозицію по відношенню до пропозицій конкурентів.

Кава Gloria Jean `s Coffees - унікальний бренд,« знак якості »бренду. Сьогодні Gloria Jean's Coffees діє в 40 країнах світу, нараховуючи понад 1000 кав'ярень у світовій мережі. Позиційна компанія спрямована на людей з рівнем доходу вище середнього.

Компанія Gloria Jean's Coffees також планує розширити мережу кав'ярень в південній столиці, а також в інших містах Казахстану, протягом п'яти років буде відкрито ще десять кав'ярень. Уже в квітні-травні відкриються два заклади в Алмати.

Структура управління - лінійно-функціональна. На результатах реалізації планів заснований контроль та оцінка ефективності управління мережею. Контроль здійснюється за такими критеріями: динаміка прибутку, обсяг продажів, кількість постійних клієнтів. Можна виділити стратегічний контроль, поточний контроль за виконанням конкретних заходів, а також контроль прибутковості, що припускає аналіз фактичного прибутку та ефективності маркетингових зусиль.

Gloria Jean `s Coffees інтенсивно використовує у своїй комунікативній політиці методи PR. Періодично в таких журналах «Ресторатор», «Курсів'» даються статті, в яких публікуються новини, що відбуваються в мережі.

З п'яти основних конкурентних переваг, запропонованих М. Портером, до кавової мережі Gloria Jean `s Coffees можна віднести стратегію диференціації.

Особливості діяльності кав'ярні, а також стоять перед ним цілі висувають принципово нові вимоги до працівників - керівникам, спеціалістам, в частині організації і змісту їх підготовки і перепідготовки.

Мета навчання персоналу кав'ярні: підтримання необхідного рівня кваліфікації персоналу з урахуванням вимог існуючого ринку послуг та перспектив його розвитку, збереження і раціональне використання професійного потенціалу; підвищення конкурентоспроможності послуг на основі поширення знань та досвіду застосування ефективних методів організації праці, управління, підтримка високого професійного рівня персоналу ; створення умов для професійного росту, самореалізації працівників на основі підвищення мотивації до праці, підвищення рівня професіоналізму і компетенції персоналу; вдосконалення необхідних для ефективної роботи навичок і вмінь.

Для підвищення ефективності роботи кав'ярні основні заходи повинні бути спрямовані на активізацію маркетингової діяльності.

Практичне значення має використання конкретних маркетингових прийомів, орієнтованих на залучення клієнтів до кав'ярні.

Як маркетинговий прийому можна використовувати презентації. Презентація проводиться з приводу нової сторінки в меню, представлення нового шеф-кухаря, який приступив до роботи в закладі та з інших причин. Метою презентації є активізація загального інтересу потенційних клієнтів до відвідування кав'ярні в самий найближчий час.

Складовою частиною маркетингу кав'ярні є його реклама, яка збільшує віддачу від вкладених коштів.

Цей бізнес стає все більш привабливим, тому як культура пиття кави ще тільки зароджується. Крім того, в період фінансової кризи кав'ярні набувають особливого значення, оскільки є для багатьох казахстанців не тільки місцем відпочинку, а й мобільним офісом, місцем зустрічей і переговорів.

Список використаної літератури

  1. Мелентьєва Н.І., Бічун Ю.А. Маркетингові комунікації (теоретичні та методичні основи) / Під ред. Г.Л. Багієва: Навчальний посібник. - СПб.: Изд-во СПбГУЕФ, 2001

  2. Наумов В.М. Поведінка споживачів: Навчальний посібник. - СПб.: Изд-во СПбГУЕФ, 2002

  3. Портер М. Конкуренція. - М., Видавництво «Вільямс», 2003

  4. Светуньков С.Г. Методи маркетингових досліджень. Навчальний посібник. - СПб.: Видавництво ДНК, 2003

  5. Друкер П.Ф. Ринок: як вийти в лідери. Практика й принципи. Пер. з англ. М. СПб: Бук Чембер ІНТЕРНЕШНЛ, 1999

  6. Ковальов AM, Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. М.: Центр економіки і маркетингу, 1996,

  7. Маслов Є.В. Управління персоналом підприємства. Навчальний посібник. Москва-Новосибірськ.: 1998.

  8. http://www.kursiv.kz (ділової республіканський щоденник)

  9. http://www.marketing.spb.ru (Маркетологу на замітку: розрахунок деяких показників)

  10. http://www.marketing.spb.ru/ (Інформаційне забезпечення управління конкурентоспроможністю)

  11. http://www.subscribe.ru (Маркетингові дослідження / / безкоштовна розсилка)

  12. http://www.citylife.kz/catalogue/3730.Кофейня-Gloria-Jeans-Coffees-на-Абылай-Хана-Алматы.html (путівник по світу розваг і бізнесу міста Алмати)

  13. http://www.gloriajeanscoffees.com/ (офіційний сайт Gloria Jean's Coffees)

  14. http://www.timeout.kz/restaurant/place/16908/ (сайт стежить за всіма новими тенденціями в системі живлення і не тільки)

  15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Ф. Котлер. - СПб.: Пітер, 2003

  16. Багиев Г.Л. та ін Маркетинг: Підручник для вузів / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Під загальною редакцією Г.Л. Багієва. - М.: ВАТ «Изд-во« Економіка », 2001.

  17. Фатхутдінов Р.А. Конкурентоспроможність: економіка, стратегія, управління. - М.: ИНФРА-М. - 2000

  18. Пілчер Т. Бенчмаркінг як засіб підвищення конкурентоспроможності компанії / / Європейська якість. Дайджест. № 1, 2004

  19. Фасхіев Х.А., Попова Є.В. Як виміряти конкурентоспроможність підприємств / / Маркетинг в Росії і за кордоном. № 4, 2003

  20. Котлер Філіп. Основи маркетингу. М.: Прогрес, 2009

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
175.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Стратегія конкурентної боротьби
Методи конкурентної боротьби
Стратегія і тактика конкурентної боротьби
Традиційний маркетинг як інструмент конкурентної боротьби на другому етапі розвитку економіки
Дослідження лідерів ринку кави в Санкт-Петербурзі та методи їх конкурентної боротьби Категорія
Дослідження лідерів ринку кави в Санкт Петербурзі та методи їх конкурентної боротьби Категорія гранульований
Ланцюжок цінності фірми і її елементи як джерела конкурентної переваги. Детермінанти конкурентної
Використання економічних методів в управлінні торговельним підприємством
Використання методів операційного аналізу в управлінні фінансовими
© Усі права захищені
написати до нас