Загадки електронних ринків

В основі стали вже звичними тверджень про практично абсолютної ефективності електронних ринків лежить досить проста ланцюг логічних міркувань. Основна ідея полягає в тому, що Інтернет скорочує витрати споживачів, пов'язані з пошуком і отриманням інформації, тому продавці опиняються в ситуації досконалої конкуренції і змушені знижувати ціни до рівня граничних витрат. Теоретичні моделі (Salop і Stiglitz, 1977 і Varian, 1980), що описують ринки з асиметричною інформацією, допускають, що в рівновазі продавці можуть призначати різні ціни. Однак у міру зниження витрат пошуку дисперсія цін знижується. Крім більш тісної конкуренції між продавцями і кращої інформованості споживачів електронні ринки повинні забезпечувати і відносну економію для компаній, які торгують онлайн, в першу чергу за рахунок відсутності витрат на оренду офісних і складських приміщень. Іншими словами, ідентичні товари в Інтернеті повинні продаватися за однаковою ціною, близькою до граничних витрат. Міркування, наведені вище, виглядають цілком логічно, але фактами не підтверджуються.

Економічна теорія називає чотири основні чинники, що визначають ефективність інтернет-ринку: (i) рівень цін, (ii) цінова еластичність, (iii) витрати меню (menu costs) і (iv) цінова дисперсія. Що стосується витрат меню та цінової еластичності попиту, то емпіричні дані підтверджують теорію: еластичність попиту на електронних ринках вище, а витрати меню і відповідно мінімальні кванти зміни цін - нижче. Однак просте порівняння цін онлайн і оффлайн дає суперечливі результати, а дисперсія цін виявляється істотно вище на електронних ринках (див. таблицю 1).

Таблиця 1.

Зупинимося докладніше на останніх двох критеріях ефективності: рівні цін і цінової дисперсії. Однозначних висновків про співвідношення цін в Інтернеті і в традиційних магазинах отримано не було. Проте досить несподівані результати в роботах Lee (1997) та Bailey (1998) не були підтверджені більш пізніми дослідженнями (Brynjolfssoj and Smith (2000)). Цілком імовірно, що тенденція до зниження цін онлайн існує, і в міру розвитку електронних ринків рівноважні ціни на них все ж виявляються нижчими цін традиційних продавців. Проте результати всіх досліджень говорять про те, що дисперсія цін онлайн значно вище, ніж на традиційних ринках. І пояснення цьому феномену поки ще не запропоновано.

Brynjolfssoj and Smith (2000) досліджували ціни на книги та компакт-диски в електронних і звичайних магазинах (по вісім магазинів у кожній групі) і прийшли до висновку, що різниця між мінімальною і максимальною ціною онлайн для досить великої вибірки книг складає в середньому близько 33 %, а для CD - 25%. При цьому максимальна різниця склала 47%. Для 84% найменувань книг стандартне відхилення ціни в інтернет-магазинах вище, ніж у традиційних магазинах. Приблизно таке ж співвідношення отримано і для різниці між максимальною і мінімальною ціною.

Аналогічний аналіз російського інтернет-ринку книжок дає схожі результати. Ми порівнювали ціни на книги в п'ятірці найбільш популярних інтернет-магазинів. Вибірка, однак, не є настільки ж репрезентативною, як у Brynjolfssoj and Smith (2000), - ми взяли лише близько 20 найменувань книг, що користуються найбільшим попитом у магазинах (онлайн і оффлайн) у вересні-жовтні. На жаль, дані про ціни оффлайн-продавців доступні не були, тому ми можемо говорити тільки про дисперсії цін на електронному ринку. Результати наведені в таблиці 2.

Таблиця 2.

Хоча отримані характеристики варіації цін і нижче, ніж у Brynjolfssoj і Smith (2000), результати говорять про наявність істотної дисперсії цін онлайн. У цілому в наявності конфлікт між теорією і практикою.

Економічна теорія висуває декілька гіпотез, що пояснюють наявність дисперсії цін у стані рівноваги. Усі чинники можуть бути розділені на дві великі групи: (i) пов'язані з асиметричною інформованістю споживачів і витратами пошуку і (ii) пов'язані з неоднорідністю товарів і продавців.

Неоднорідність товарів на перший погляд - найбільш очевидна причина цінової дисперсії. Дійсно, оскільки купівля товару онлайн неминуче пов'язана з придбанням певного набору послуг (умови доставки, гарантія, політика повернення тощо), навіть для покупки абсолютно ідентичних товарів подібний набір може виявитися різним у різних продавців. Інший важливий фактор - довіра або лояльність споживачів до того або іншого бренду. На перший погляд впізнаваність бренду пов'язана з обсягом реклами продавця. Проте розмір постійної аудиторії у того чи іншого магазину визначається в тому числі і якістю надаваних послуг, і наявністю різних програм утримання покупців (накопичувальні знижки, призи і т.п.). Тому навіть з обмеженим рекламним бюджетом при високій якості послуг магазин може розраховувати на зростання аудиторії просто за рахунок поширення інформації самими покупцями. Крім того, є низка чинників, таких, як зручність користування інтерфейсом і пошуку, широта асортименту, вплив яких заперечувати не можна, але й не варто переоцінювати.

Інший підхід пов'язаний з поясненням цінової дисперсії тим, що покупці мають різну інформацію про товари і ціни (Salop і Stiglitz (1977) і Varian (1980)). У рівновазі інформовані покупці купують товари у продавців з найменшою ціною, а непоінформовані покупці розподіляються певним чином між іншими продавцями.

Природним результатом у моделях з асиметрією інформації є те, що магазини з найменшим рівнем цін мають найбільшу частку на ринку. Пояснення цілком очевидно: покупки в таких магазинах здійснюють всі інформовані покупці і частина непоінформовані. Однак практика знову суперечить теорії. Brynjolfsson and Smith (2000) показали, що продавець, який контролює набольшая частку американського онлайн-ринку книг, призначає далеко не найнижчі ціни. Аналогічним чином у найбільшого російського онлайн-продавця книг ціни за вибіркою в середньому на 11% вище, ніж середні ціни по всіх магазинах.

Неоднорідність товарів навряд чи зможе пояснити дисперсію цін і систематичну різницю в рівні цін між продавцями. Всі продавці пропонують практично схожі послуги та умови при купівлі ідентичних товарів. Говорити про вплив бренду (у даному контексті наявність бренду в першу чергу пов'язано з лояльністю споживачів) було б теж передчасно. По-перше, російські продавці поки ще занадто молоді, щоб встигнути створити стійкий бренд, а обсяг "брендового" реклами досить малий. По-друге, книжковий ринок не створює умов, в яких бренд може відігравати важливу роль: ризик купити підробку практично відсутня, а можливості шахрайства з боку продавця обмежені найбільш поширеним способом оплати (оплата кур'єру після доставки).

У підсумку складається наступна ситуація: з теорії випливає, що за рахунок зниження витрат пошуку ціни на ідентичні товари повинні вирівнюватися і прагнути до граничних витрат, а наявність асиметричної інформованості покупців повинно забезпечувати для продавців з найменшими цінами найбільшу частку ринку. А емпіричні дані повністю суперечать теорії.

Варто відзначити, що в питаннях вивчення взаємодій на електронних ринках теорія скоріше варто за емпіричними дослідженнями і намагається пояснити парадоксальні практичні результати, а не висуває самостійні гіпотези. На жаль, скільки-небудь розумного пояснення феномену стійкою дисперсії цін запропоновано поки не було. Ми зі свого боку можемо спробувати "пом'якшити" протиріччя між теорією і практикою.

Незважаючи на те, що кожна зі згаданих вище гіпотез навряд чи вичерпним чином пояснює існування дисперсії цін, всі разом вони цілком можуть служити причиною систематичних відхилень цін. Тут мова йде скоріше про ту ситуацію, де одні продавці в силу певних причин можуть собі дозволити призначати ціни вищі, ніж в інших. Найбільш очевидним фактором є активна реклама. Дійсно, і на американському ринку і на російському лідер ринку витрачає на рекламу істотно більшу частку виручки в порівнянні з конкурентами. У ситуації, коли ринок активно розвивається і існує постійний приплив нових покупців, активна реклама, окрім створення бренду, просто інформує споживачів про існування в мережі того чи іншого продавця. З урахуванням того, що витрати кожного з онлайн-продавців на рекламу поки ще недостатні для покриття всієї інтернет-аудиторії, частина покупців одержує інформацію про існування тільки одного продавця. Більшість з них звертається саме до цього продавця, якщо виникає необхідність придбати товар онлайн, оскільки певні витрати, пов'язані з пошуком інших продавців, все-таки присутні. А далі висока частка ринку підтримується за рахунок лояльності і розповсюдження інформації між покупцями і дозволяє встановлювати щодо більш високі ціни. Чи суперечить така ситуація гіпотезі про раціональність споживачів? З одного боку, суперечить, оскільки витрати порівняння цін в декількох інтернет-магазинах на одне-два найменування товару практично відсутні (витрати на пошук альтернатив у двох-трьох інших магазинах становлять лише кілька хвилин), а виграш може скласти до третини вартості товару. Але споживчий вибір - область погано вивчена. А вже якщо в справу втручаються такі фактори, як бренд, довіра і т.п., то описати взаємодію між продавцями і покупцями стає дуже складно.

Може здатися, що наведені вище міркування виправдовують істотні витрати інтернет-магазинів на рекламу. Насправді рівновагу з високою дисперсією цін буде існувати в разі, коли лише один або два продавці ведуть активну рекламну політику, отримують високу частку ринку й можуть призначати більш високі ціни. У випадку симетричних стратегій всі споживачі будуть однаковим чином поінформовані про існування продавців, і тому з урахуванням дуже низьких витрат на пошук велика частка ринку повинна дістатися продавця з низькими цінами. А поки що можна порекомендувати читачам витратити дві-три хвилини на те, щоб порівняти ціни на обраний товар у кількох інтернет-магазинах. Це може виявитися корисним і для гаманця, і для ефективності ринку.

Список літератури

Bailey, JP 1998b. "Electronic Commerce: Prices and Consumer Issues for Three Products: Books, Compact Discs, and Software," Organisation for Economic Co-Operation and Development, OCDE / GD (98) 4.

Brynjolfsson, Erik; Smith, Michael. 2000. "Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers. "Working Paper.

Degeratu, Alexandru; Rangaswamy, Arvind; Wu, Jianan. 1998. "Consumer Choice Behavior in Online and Regular Stores: The Effects of Brand Name, Price, and Other Search Attributes." Presented at Marketing Science and the Internet, INFORM College on Marketing Mini-Conference. Cambridge, MA. 6-8 March.

Lee, Ho Geun. 1997. Do Electronic Marketplaces Lower the Price of Goods. Communications of the ACM. Volume 41, Number 12 (January).

Salop, S.; Stiglitz JE 1977. "Bargains and Ripoffs: A Model of Monopolistically Competitive Price Dispersion." The Review of Economic Studies., Volume 44 (October), pp. 493-510.

Salop, S. 1979. Monopolistic Competition With Outside Goods. Bell Journal of Economics,

Varian, Hal R. 1980. "A Model of Sales." The American Economic Review. Volume 70, Issue 4 (September), pp. 651-659.

Кузнєцов А., Інститут фінансових досліджень. Загадки електронних ринків

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.finansy.ru/