План курсової роботи по Паблік рілейшинз на тему "ЗМІ як інструмент політичного PR на прикладі діяльності РДП" Яблуко ":
I. Введення
II. PR-потенціал ЗМІ при застосуванні їх у політичних компаніях
1. Визначення специфіки використання ЗМІ в PR
1.1. Специфіка ЗМІ
1.2. Прийоми роботи зі ЗМІ
1.3. Додання інформації характеру новини
1.4. Основні принципи відносин зі ЗМІ
2. Способи управління ЗМІ
III. ефективність використання ЗМІ на прикладі РДП "Яблуко"
VI. висновок
1. Введення.
Метою даної роботи є визначення можливостей ЗМІ як інструменту політичного PR.
В якості проблеми курсової роботи обрана оцінка ефективності роботи зі ЗМІ на прикладі політичної PR-діяльності російської демократичної партії "Яблуко".
Завдання:
- Визначення специфіки використання ЗМІ в політичному PR
- Прийоми роботи зі ЗМІ
- Ефективність використання ЗМІ на прикладі РДП "Яблуко".
У "Паблік рілейшинз для менеджерів і маркетологів" І. Альошина найбільш яскраво висвітлює специфіку ЗМІ, загальні правила відносин із ЗМІ, а також деякі способи моніторингу засобів масової інформації
С. Блек в роботі "Введення в паблік рілейшнз" дає характеристику відносинам між пресою і PR-фахівцями, а також визначає основу цих взаємин.
У книзі С. Катліп "Паблік рілейшинз: Теорія і практика" автор дають рекомендації по встановленню і підтримці взаємовигідних відносин зі ЗМІ.
Методика використання ЗМІ у виборчій компанії і деякі форми роботи з ними розглянуті В. Королько в книзі "Основи паблік рілейшинз".
А. Лукашев у своїй роботі висвітлює специфіку проведення виборчих компаній, а також говорить про застосування ЗМІ в передвиборних кампаніях для підвищення їх ефективності. Також у книзі дана характеристика ЗМІ з точки зору їхньої політичної орієнтації.
А. Чумиков у своєму курсі лекцій "Зв'язки з громадськістю" розкриває способи управління ЗМІ та інформаційними потоками для підвищення ефективності проведених PR-компаній.
Для оцінки ефективності роботи зі ЗМІ РДП "Яблуко" використані рейтингів даної партії з різних незалежних джерел.
Сьогодні засоби масової інформації правильніше було б назвати "засобами масової пропаганди" [5, стор.40], так як вони мають найбільшу ефективність впливу на виборців. Тому в даний час PR-фахівці в усіх галузях своєї діяльності велику увагу приділяють зв'язках зі ЗМІ. Діяльність у цьому напрямі отримала назву "media relations" (далі - MR) - зв'язки зі ЗМІ [2, стор.65]. Дійсно, організації чи окремі політичні діячі, встановлюють двосторонні зв'язки з громадськістю, домагаються широкої популярності, мають сприятливий імідж, користуються довірою і повагою населення, що забезпечує добре ставлення до них з його боку.
Однак величезні можливості активного впливу ЗМІ на політичну свідомість і поведінку громадян свідчить про найважливішу роль "четвертої влади" в суспільстві. Деякі дослідники масових комунікацій говорять навіть про можливу епосі "медіократіі" - влади ЗМІ, які не стільки відображають та інтерпретують дійсність, скільки конструюють її на свій розсуд.
Особливо велика роль ЗМІ в перехідні періоди суспільного розвитку, оскільки без їх активної діяльності неможливо змінити політичну свідомість, ціннісні орієнтації і цілі широких верств населення і добитися масової підтримки політики соціальних перетворень.
ЗМІ мають більші можливості активного впливу не тільки на сприйняття громадянами окремих політичних явищ і подій, а й на їх відношення до політики в цілому. Як політична пасивність населення в будь-якому питанні, так і його масова активність безпосередньо пов'язані з позицією ЗМІ в цьому питанні.
Саме тому встановлення плідних ділових відносин з друкованими та електронними засобами інформації життєво важливо для комітетів виборчих компаній чи партійних організацій. Завоювання поваги та довіри з боку працівників цих важливих ланок спілкування з публікою здатне уберегти кандидата або партію від багатьох неприємностей.
Говорячи про роль PR-заходів у передвиборчій кампанії необхідно зазначити, що поряд з PR-кампанією завжди використовуються можливості політичної реклами. Це дуже дорогий вид реклами. Політична реклама дозволяє сформувати імідж партії. Політична реклама дає можливість зробити партію впізнаваною і забезпечити високу швидкість впізнавання-прискореного-пригадування. Це можна назвати її основною функцією (якщо вона використовується одночасно з PR-заходами). Це досягається за рахунок використання зовнішніх засобів реклами, відео та аудіо роликів, розповсюдження друкованих матеріалів (листівки, буклети). Політична PR-діяльність виконує більш глибоку функцію: формування позитивного ставлення до партії і може вплинути на прийняття рішення виборцями.
На відміну від платної реклами преса дуже важлива для кандидата або партії, оскільки цей шлях висвітлення їх діяльності в засобах інформації вимагає незначних фінансових витрат. Однак подібне освітлення не зовсім беззатратно. Воно вимагає творчих зусиль, активності і копіткої роботи. Однією з головних проблем MR, таким чином, стає так зване "заслужене" висвітлення в пресі "[4, стр.454]. Термін" заслужити пресу "означає отримати висвітлення в ЗМІ завдяки своїм досягненням, помітною діяльності, видатним подіям або заявами, що заслуговують того, щоб потрапити в програму новин.
"Заслужене" висвітлення у ЗМІ [4, С.459] має значення для виборчої компанії внаслідок ряду причин.
У першу чергу, через те що кандидат не в змозі зустрітися з кожним виборцем у своєму окрузі, репортажі в ЗМІ про його компанії можуть бути основним каналом спілкування з населенням.
Також "заслужене" висвітлення в ЗМІ надає кандидату деякий кредит довіри, який неможливо отримати за допомогою платної реклами. Поява на телеекрані, виступ по радіо або в газеті здатні скласти у виборців враження, що кандидат - значна особа, що потрапляє в новини.
Не маловажним моментом залишається вартість платної реклами, яка досить висока.
Ретельно сплановане "заслужене" висвітлення в ЗМІ може принести кандидату кредит довіри і залучити до нього виборців так, як це ніколи не вдалося б зробити за допомогою оплачуваної реклами.
Щоб потрапити в об'єктив засобів інформації, фігурант повинен розробку ефективних заходів щодо завоювання права висвітлення виборчої компанії у ЗМІ зробити одним з головних її завдань. Заходи для залучення уваги до кандидата з боку засобів масової інформації повинні стати невід'ємною частиною її плану.
Основоположні принципи роботи із ЗМІ, а також прийоми і форми, які вона приймає, будуть описані в першому розділі даної роботи.
У другому розділі буде розглядатися як приклад робота РДП "Яблуко" із засобами масової інформації в період з вересня по грудень 2003 року.
В якості проміжних оцінок ефективності MR даної партії були обрані рейтинги партії "Яблуко" складені різними дослідницькими організаціями.
Глава 1. Визначення специфіки використання ЗМІ в PR
1.1. Специфіка ЗМІ
Засоби масової інформації (масової комунікації) - організаційно-технічні комплекси, які забезпечують швидку передачу і масове тиражування словесної, образної, музичної інформації. [1, c.38]
Провідна роль ЗМІ у формуванні громадської думки відображається в їх визначенні як "четвертої влади". Приблизно четверту частину часу неспання людина відчуває вплив ЗМІ. Кожне ЗМІ має свою знакову систему. Друк, чи пресу - письмове слово чи візуальний образ. Радіо використовує усну мову і музику. Телебачення синтезує усне слово, що рухається, та музику. Комунікації через Інтернет використовують письмову мову в інтерактивному режимі, гіпертекст, звуки мови і музики, а також анімацію.
Для визначення впливу ЗМІ на ефективність політичної PR-кампанії необхідно обумовити специфічні особливості кожного з ЗМІ.
Преса - це масові періодичні друковані видання - газети та журнали. Газета публікує в першу чергу відомості про поточні події, а також оглядово-аналітичні матеріали. Обсяг газети становить від 2-х до 100 і більше смуг.
Газети класифікуються за такими ознаками.
За періодичність виходу їх ділять на щоденні, щотижневі, недільні, ранкові і т.д.
За масштабами виділяють міжнародні, національні, регіональні, місцеві, корпоративні.
Існують профільні, а саме масової орієнтації, спеціалізовані [1, c.42]
На 2001 рік в Росії налічували понад 2000 газет і журналів. Найбільш великі за тиражами газети - "Московський Комсомолець" (близько 3 млн примірників), "Аргументи і факти" (більше 2 млн. екземплярів). Широкий спектр тематичних видань, в якому ряд газет і журналів мають широкий потенціалом за рахунок цільової аудиторії.
Газета допомагає людині відчувати себе громадянином, членом будь-якої соціальної групи. Газети і журнали можна зберегти, звернутися до неї повторно, збирати підшивку. Інформація в журналі менш оперативна, але довше зберігається читачем, містить більше оглядово-аналітичного, ніж подієвого матеріалу в порівнянні з газетою.
Створення та підтримка позитивної популярності - паблісіті - через газету - критична завдання PR-спеціаліста. У російській практиці в середньому матеріалів, надісланих редакторам PR-спеціалістами, поки мало, в т.ч. з-за недостатньої кваліфікації фахівців по роботі зі ЗМІ.
Телебачення. Синтезуючи звук і зображення, телебачення забезпечує більш широкі комунікаційні можливості. Для глядача спостерігає пряму трансляцію з місця події, телебачення здатне створити "ефект присутності" - більший, ніж радіо чи газета. "Ефект особистісного спілкування" зближує телевізійну комунікацію з формами міжособистісного спілкування. [1, c.44] Глядач знає, що передачу одночасно з ним дивляться мільйони людей, і тим не менше сприймає виступ з екрану як звернене безпосередньо до нього.
Телебачення володіє широким охопленням аудиторії (приблизно 25% часу людина дивиться телевізор).
Великим мінусом є дорожнеча виготовлення відеоматеріалів і необхідність мати спеціальні навички для цього.
Масова комунікація завжди носить опосередкований характер. Це завжди створює дистанцію - просторову та / або тимчасову [1, c.44]. На телебаченні цю дистанцію можна зробити тільки просторової, так як мовлення може відбуватися в режимі прямої трансляції. Специфікою роботи телебачення також є створення ефектів присутності, довірливості, діалогічності. Таким чином, аудиторія сприймає телебачення як близьке до безпосереднього особового спілкування. Це є величезним плюсом даного ЗМІ. В даний час у Росії зареєстровано близько 2 тисяч тілі станцій та телекомпаній, при чому лише близько 100 з них державні.
Радіо. Унікальність радіо полягає в його повсюдності і загальнодоступності [1, c.43]. Радіо частіше за все є фоном при виконанні роботи, побутових справ і т.д., що, однак, не знижує його ефективності. Істотним мінусом даного ЗМІ є низька тривалість життя повідомлення (також як і телевізійні повідомлення) - тривалість радіопередачі. Особливістю радіо також є використання усного мовлення, що дає відчуття прямого звернення до слухача. Радіо дозволяє охопити широкі маси аудиторії, враховуючи її етнічні, соціально-демографічні та інші особливості.
Інтернет - це гігантська мережа комп'ютерів, розміщених по всьому світу і пов'язаних один з одним, яка створює новий інформаційний простір. Це дає можливість тисячам людей одночасно обмінюватися інформацією за секунди, отримувати доступ до віддалених баз даних, реалізовувати обмін інформацією в інтерактивному режимі, отримувати новини та іншу інформацію. Число користувачів Інтернет зростає в геометричній прогресії, що свідчить про придбання нею властивостей ЗМІ. Розвиток WWW (World Wide Web) представляє перспективні напрямки для PR, так як на серверах розміщується все більше PR інформації різних організацій. Один із перспективних напрямків PR стають електронні розсилки повідомлень. Так що розглядається в 3 главі "Яблуко" використовує не тільки традиційні способи розсилки матеріалів для преси, а й розсилку його по електронній пошті, розміщення матеріалів на власному сайті і т.д.
У зборі інформації багато ЗМІ покладаються на інформаційні агентства, так як самостійний збір інформації є процесом дорогим і важким в організації. Кореспонденти інформаційного агентства збирають інформацію для агентства, яке потім передає новини передплатникам - газетам, журналам, державним органам, телекомпаніям, комерційним та іншим структурам. Деякі інформаційні агентства мають спеціалізацію. Наприклад, ІТАР-ТАСС - найбільше державне агентство - спеціалізується на зборі новин ділового характеру. Найбільшими інформ. агентствами Росії є РИА "Новости", ИТАР-ТАСС, Інтерфакс. На світовому інформаційному ринку найбільшими є такі агентства як Associated Press, Reuters. Інформ. агентства можуть фінансуватися державою та клієнтами.
З точки зору орієнтації ЗМІ можна класифікувати: "жовта преса", що публікує дешеві сенсації, скандали тощо; "демократичні ЗМІ", що існують за рахунок фінансових "акул" чи політичних угруповань; комуністична преса, що відстоює інтереси прокомуністичних партій і рухів. [5, c.40]
Основними функціями всіх ЗМІ є: отримання інформації; попередження про небезпечні ситуації; функція соціального зв'язку - різні частини суспільства незв'язані між собою отримують інформацію один про одного; створення цінностей - ЗМІ передають у свідомість людей соціальні цінності і норми поведінки, створюють і поширюють рольові моделі; функція розваги.
1.2.. Прийоми роботи зі ЗМІ
Для ефективної роботи зі ЗМІ необхідні систематизовані і постійно оновлювані відомості про них, які фіксуються в медіа-карті (прес-карті). Медіа-карта складається на основі двох принципів: вертикального і горизонтального. У вертикальний список ЗМІ включаються вузькоспеціалізовані й галузеві ЗМІ. Горизонтальний список включає ЗМІ, які обслуговують широку громадськість потрібного регіону. Медіа-карта обов'язково містить: базовий перелік ЗМІ, з якими фігурант має намір працювати;
спеціалізовані списки ЗМІ за цільовим аудиторіям, власникам чи групам впливу (урядові, що належать медіа-холдингам і т.д.), по відношенню до влади (конформістські, опозиційні, незалежні); реальний тираж і склад аудиторії ЗМІ; графіки виходу видань і програм; структура по смугах (дням тижня) та рубриках; внутрішня структура редакції: головний редактор, відповідальний секретар, редактори відділів або напрямків, ключові кореспонденти.
Крім того, адреси розташування, та за допомогою електронної пошти, номери телефонів і факсів [6, c.127].
Матеріали для поширення в процесі організації та проведення новинних подій.
Існує основний інструментарій, яким слід користуватися, щоб сприяти висвітленню політичної PR-кампанії в пресі - пакет для преси [4, c.467]. Пакет для преси (медіа-кіт) розрахований на те, щоб забезпечити ЗМІ повної вихідною інформацією про партію або фігуранта. ЗМІ можуть використовувати його як готову довідку при підготовці матеріалів про партію / фігуранта. Цей пакет розсилається в усі ЗМІ, зазначені в медіа-карті. Матеріали пакету потрібно вкласти в папку з двома відділеннями. Найважливіші повідомлення слід помістити в праве відділення папки (останній прес-реліз, інформація про особливо помітному подію). У ліве відділення вкладають матеріали, що містять загальну інформацію.
Вміст пакету для преси
Прес-реліз - коротке повідомлення про суть того, що відбувається події. Заява - остання заява або текст виступу кандидата. Лист з біографічними даними - односторінкове резюме, що містить відомості про політичну та службовій кар'єрі кандидата, інформацію особистого характеру (сім'я, освіта).
Більш докладний виклад біографії. Відомості про штаб виборчої кампанії - імена провідних членів команди, робочого комітету, скарбника. Список телефонів тільки керівників штабу. Матеріали виборчої кампанії - зразки брошур, емблеми, копії доброзичливих статей, нарисів. Характеристика округу - короткий виклад політичної, демографічної та історичної інформації про окрузі. Фотографії та інші матеріали [4, c.469].
|