ЗМІ та владні структури досвід співробітництва

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Федеральне агентство з освіти.
Санкт-Петербурзький інститут зовнішньоекономічних зв'язків, економіки і права
Гуманітарний факультет
Кафедра зв'язків з громадськістю та гуманітарних дисциплін.
Курсова робота
Дисципліна: Вітчизняна журналістика
Тема: ЗМІ та владні структури: досвід співробітництва
За фахом 030602 Зв'язки з громадськістю
Виконала:
Студентка 2 курсу
Орел Д.М.
Перевірила:
Гусєва М.С.
Новокузнецьк, 2009

Зміст
Введення
1. Взаімооотношенія ЗМІ та владних структур
1.1 Основні поняття засобів масової інформації
1.2 Взаємовідносини ЗМІ та владних структур
1.3 Політична маніпуляція
1.3.1 Символічна політика
1.3.2 Інформаційна асиметрія
1.4 ЗМІ в якості інструменту "політичного маркетингу"
1.5 ЗМІ та опитування громадської думки
2. Практична частина
2.1 Російська газета - головна суспільно-політична газета
Висновок
Список використаної при підготовці літератури

Введення

Існуюча система ЗМІ складалася поступово. На початку були лише газети і журнали, у IX столітті додалися інформаційні служби, в XX столітті радіо і телебачення, а в даний час активно функціонує Інтернет. Набираючи обертів, ЗМІ все тісніше взаємодіє з різними інститутами суспільства: державними органами, партіями, громадськими організаціями, підприємцями і пр.
ЗМІ висловлюють інтереси суспільства, різних соціальних груп, окремих особистостей. Їх діяльність має важливі суспільно - політичні наслідки, так як характер інформації, що адресується аудиторії, визначає її ставлення до дійсності і напрям соціальних дій. Тому, за загальним визнанням політологів, ЗМІ не просто інформують, повідомляють новини, а й пропагують певні ідеї, погляди, вчення, політичні програми і тим самим беруть участь у соціальному управлінні. Шляхом формування громадської думки, вироблення певних соціальних установок, формування переконань ЗМІ підштовхують людину до певних вчинків, дій. Саме тому питання взаємодії ЗМІ і влади так актуальне в сучасному світі.
Мета даної роботи полягає в тому, щоб виявити, яким чином і з допомогою чого влада співпрацює із ЗМІ. Завдання дослідження, що випливають з поставленої мети, полягають в наступному:
Дати основні поняття засобів масової інформації;
Розглянути ставлення ЗМІ та владних структур у різних країнах;
Проаналізувати роль політичної маніпуляції в ЗМІ;
Охарактеризувати ЗМІ як інструмент "політичного маркетингу";
Обгрунтувати необхідність опитувань громадської думки для політики.

1. Взаімооотношенія ЗМІ та владних структур

1.1 Основні поняття засобів масової інформації

Для з'ясування сутності засобів масової інформації необхідно уточнити, що розуміють під засобами масової інформації.
Під засобами масової інформації розуміються газети, журнали, теле - і радіопрограми, кінодокументалістика, інші періодичні форми публічного розповсюдження масової інформації.
Засоби масової інформації (ЗМІ) - це складова частина політичної системи суспільства. Яке суспільство, така й система масової інформації. У той же час ЗМІ здійснюють серйозний вплив на суспільство, його стан і розвиток. Вони можуть сприяти прогресу чи гальмувати його.
У демократичній, правовій державі кожен громадянин має забезпечене законом право знати про все, що відбувається усередині країни і в світі. Як справедливо підкреслюється в багатьох дослідженнях і випливає з різноманітної і багатої практики, без гласності немає демократії, без демократії немає гласності. У свою чергу, гласність і демократія не мислимі без вільної, незалежної преси. ЗМІ в даному випадку є такими ж компонентами демократичної системи, як парламент, виконавчі органи влади, незалежний суд. У цьому плані ЗМІ називають ще четвертою владою. Це образне вираження не тільки говорить про них як про владу, але і вказує на своєрідний, специфічний, не схожий на владу законодавчу, виконавчу і судову характер цієї влади. У чому ця своєрідність? Перш за все в тому, що це - влада невидима. Вона не має в своєму розпорядженні будь-якими законодавчими, виконавчими, правоохоронними та іншими соціальними органами. ЗМІ не можуть наказувати, зобов'язувати, карати, притягати до відповідальності. Єдине їхня зброя - слово, звук, зображення, що несе певну інформацію, тобто повідомлення, судження, оцінки, схвалення або засудження явищ, подій, вчинків, поведінки окремих осіб, груп людей, партій, громадських організацій, уряду і т.д. Преса надає вільного суспільства неоціненну послугу, будучи дзеркалом, дивлячись в яке воно дізнається краще самого себе. Відсутність такого "дзеркала" веде до переродження і виродження. Історія свідчить про те, що всі лідери тоталітарних режимів, неохочі вдивлятися в своє правдиве відображення, погано закінчували.
ЗМІ в демократичному суспільстві повинні бути, образно кажучи, діалектично протилежним полюсом влади, а не тільки інструментом пропаганди. Слідувати даному принципу далеко не просто. До нього повинні звикнути не тільки журналісти, але й саме суспільство. А це, як показує досвід, важкий і болісний процес. Досить згадати такі часті нарікання можновладців на "розперезалися друк", на те, що вона нагнітає, спотворює, сіє ворожнечу і т.д. Специфічні властивості журналістики як діяльності і ЗМІ як інституту зумовлюють необхідність особливого статусу журналістики та ЗМІ всередині політичного процесу і його окремих напрямів. Очевидно також, що ефективність дій окремого журналіста, редакційного колективу в політичному процесі пов'язана не тільки з творчим виконанням функції "підручного", але й за участю в якості суб'єкту політичної діяльності.
ЗМІ в будь-якому суспільстві виконують важливу інформаційну роль, тобто стають своєрідним посередником між журналістом та аудиторією. Причому в процесі функціонування ЗМІ здійснюється двосторонній зв'язок між комунікатором і реципієнтом. Іншими словами, здійснюється комунікація - своєрідне спілкування, але не особистісне, як у повсякденній практиці, а з допомогою масових форм зв'язку. Між журналістом - комунікатором і аудиторією - реципієнтом існує технічний канал зв'язку, посредствам якого ЗМІ повинні задовольняти інформаційні запити суспільства. Людина має право на правду, і це право забезпечують поряд з наукою, мистецтвом, науковою інформацією друк, телебачення і радіо, різні інформаційні служби. Останні забезпечують суспільство оперативною інформацією. Вони повинні сказати людині сьогодні про те, що відбулося вчора і сьогодні. Відсутність достовірної інформації породжує чутки, міфи, а в кризові моменти - страх, паніку, плутанину.
Володіючи великими правами і можливостями, працівники ЗМІ несуть відповідальність перед суспільством, і зловживання свободою слова законадательнонаказуемо у всіх країнах світу. Не допускається використання ЗМІ для розголошення відомостей, що становлять державну або іншу спеціально охоронювану законом таємницю, заклику до насильницького повалення або зміни існуючого державного і суспільного ладу, пропаганди війни, насильства і жорстокості, расової, національної, релігійної винятковості або нетерпимості, розповсюдження порнографії, з метою вчинення інших кримінально караних діянь. Також забороняється і переслідується відповідно до закону використання ЗМІ для втручання в особисте життя громадян, посягання на їх честь і гідності.

1.2 Взаємовідносини ЗМІ та владних структур

Характер взаємин уряду і засобів масової інформації варіюється від країни до країни в залежності від того, про які органи ЗМІ йде мова, яке конкретне уряд у даний період часу при владі, які проблеми в центрі уваги, яка ситуація в світі, в країні і багато іншого . Важливе значення має те, якою мірою журналісти, репортери, оглядачі, редактори та видавці поділяють ті чи інші цінності, ідеали, ідейно-політичні орієнтації, установки і т.д.
Хоча окремі газети та журнали асоціюються з конкретними політичними партіями чи організаціями і навіть виступають офіційними органами останніх (в якості типового прикладу можна навести газету "Форверст" та журнал "Нойє Гезельшафт" - офіційні органи СДПН), більшість органів ЗМІ в індустріально розвинених країнах воліють підкреслювати свою незалежність від держави, державно-політичних інститутів, перш за все уряду. Примітно, що, наприклад, в Іспанії партійні газети і журнали мають незначні наклади, не відповідають числу членів партії, і надають порівняно невеликий вплив на громадську думку. У цілому стосовно більшості індустріально розвинених країн, як видається, слід говорити не про партійну прихильність тих чи інших органів ЗМІ, а про їх тенденції орієнтуватися на центр, ліву чи праву половину ідейно-політичного спектру.
Так, у Франції, наприклад, за винятком "Юманіте" і "Матен", важко говорити про близькість будь-якої газети до певної партії. Більш підходящим для характеристики французького друку залишається поділ на "праву" і "ліву".
У Великобританії також мало органів ЗМІ, які відкрито асоціюють себе з якою-небудь конкретної політичною партією. Разом з тим можна сказати, що газета "Дейлі телеграф" пов'язана з крупним бізнесом, "Гардіан" висловлює позиції реформістських сил, "Дейлі міррор" підтримує лейбористів, а "Файненшл таймс" відображає інтереси фінансових кіл Лондона. У цілому, як зазначав один агент з реклами, "Таймі" читають ті, хто керує країною, "Файненшл таймс" - ті, хто нею володіє, а "Гардіна" - ті, хто хоче керувати країною.
Така неоднозначність позицій ЗМІ обумовлює те, що взаємовідносини між ними та урядами, в залежності від того, яка партія перебуває при владі, складаються або з конфліктної, або консенсусної, або консенсусно-конфліктної моделі. Найбільш крайній приклад конфліктної моделі дають Іспанія, Португалія і Греція в період їх переходу від диктатури до режиму буржуазної демократії.
У відкритий конфлікт вилилися тертя між урядом Тетчер і англійськими ЗМІ під час фолклендській війни, коли журналістам був закритий доступ у райони бойових дій, передача кореспонденції всіляко затримувалася, а в Лондоні тільки одним міністерством оборони здійснювалася подвійна цензура. Міністерство широко використовувало практику дезінформації. Це, у свою чергу, змусило ЗМІ звертатися до іноземних джерел інформації, що також викликало серйозні нарікання з боку уряду.
Разом з тим необхідно відзначити, що для отримання інформації з найважливіших питань державної політики ЗМІ зацікавлені в доступі до провідних державним і політичним діячам, особливо керівникам партій, держав і урядів, що є джерелом інформації "з перших рук". Не дивно, що переважна частина журналістів, кореспондентів, репортерів зосереджена в столицях розвинених капіталістичних країн.
Так, наприклад, в даний час у Вашингтоні акредитовані більше 16 000 кореспондентів. Близько 60 з них разом з обслуговуючими їх операторами і технічними фахівцями по звуку щодня працюють в Білому домі. Вони представляють переважно телеграфні агентства "Ассошіейтед прес" і "Юнайтед прес інтернешнл", а також вашингтонські бюро великих газет, журналів і радіомереж. На додаток до цього різні синдикати новин надають інформацію більш дрібним органам ЗМІ, які не можуть утримувати власні бюро і кореспондентів. Обидві палати конгресу мають "гальорки" для засобів масової інформації, особливо радіо. Зв'язки можновладців та ЗМІ здійснюються на багатьох каналах. Важливу роль у взаєминах між політичними діячами та представниками ЗМІ відіграють прес-конференції. І тут пальма першості належить США. Президент Т. Рузвельт першим почав проводити прес-конференції і відвів у Білому домі спеціальне приміщення для корреспондентов.В. Вільсон "інституціоналізоване" взаємини преси і президента, перетворивши прес-конференції, які стали проводитися регулярно, в офіційний канал політичної інформації для преси та громадської думки. У свою чергу, вашингтонські журналісти заснували Асоціацію кореспондентів у Білому домі.
Прес-конференція значно сприяла "політичної конвергенції" уряду і преси. Для президента це був новий та зручний механізм більш широкої, ніж раніше, мобілізації громадської думки на підтримку свого політичного курсу, для преси - нове джерело політичної інформації.
Прес-конференції, хоча і в менших масштабах, стали загальновизнаною формою політичної комунікації і в європейських країнах. Нинішній президент Франції Ф. Міттеран продовжує традицію, закладену ще за Ш. де Голля, коли під час прес-конференції на заздалегідь підготовлені запитання він відповідав великою промовою. Подібна поведінка глави держави Франції вважається нормальним явищем і служить свідченням загального підходу уряду до ЗМІ. Хоча, як правило, "паблісіті" голів держав та урядів формується у багатьох департаментах і офісах, ключова роль у цьому відношенні належить прес-секретарям та їх штату.
У США саме від прес-секретаря залежить політичний "імідж" президента. Найбільш цінну інформацію про президента оглядачі та журналісти, акредитовані при Білому домі, можуть отримати не на публічних виступах або прес-конференціях, а від людей з близького оточення президента, у приватних бесідах. Це дає адміністрації найширші можливості для маніпулювання громадською думкою: як правило, розкривається лише та інформація, яка у вигідному світлі представляє президента і адміністрацію. Методом "витоків" ця інформація потрапляє в пресу, яка створює сприятливий клімат для сприйняття громадськістю і реалізації того чи іншого рішення.
В Англії уряд також має спеціальну службу по зв'язках з громадськістю і пресою, а при прем'єр-міністрі складається прес-секретар, який поставляє щоденні повідомлення про політику уряду. При висвітленні ЗМІ політики уряду вони сприяють тому, щоб престижу останнього не було завдано збитку.
Слід врахувати також, що держава в розвинених капіталістичних країнах є найбільшим виробником інформації. Так, уряд США входить до числа 20 кращих рекламних агентств країни, змагаючись за видатками з такими гігантськими корпораціями, як "Кока-Кола". Річні витрати уряду на рекламу становлять 200 млн. дол Не дарма Вашингтон називають "Голлівуд на Потомаку". Урядові агентства витрачають приблизно 600 млн. дол на виробництво фільмів та аудіовізуальних програм. У 1986 р. вартість друкованої продукції уряду склала близько 1,3 млрд. дол Діяльність служби "паблік рілейшнз", зі зв'язків з громадськістю, обходиться державі в 400 млн. дол на рік. В даний час служби "паблік рілейшнз" є практично у всіх найважливіших державних відомствах. Наприклад, штат службовців - фахівців з питань інформації і зв'язку з громадськістю Пентагону складається з 1227 чоловік. Потужний апарат "паблік рілейшнз" створений при конгресі. Капітолій видає свої власні бюлетені (наприклад, "Конгрешнл рекорд"), він має свою власну радіотелевізійну студію.
Першою видавничою групою Франції за кількістю назв є держава. Каталог офіційних публікацій, безумовно, самий великий з усіх публікованих яких-небудь західною державою. У переліку найбільш плідних за кількістю видань міністерств пальма першості, безперечно, належить міністерству оборони. Зі своїми 38 публікаціями, що виходять щорічно тиражем 35 млн. примірників, воно випереджає навіть служби прем'єр-міністра (34 назви, тираж 4,8 млн. прим). Пояснення політики уряду варто скарбниці чимдалі дорожче. У 1980 р. воно обійшлося уряду в більш ніж 100 млн. франків. Крім законів, що регулюють діяльність ЗМІ, держава сама безпосередньо бере участь у поширенні інформації через Агентство Франс Прес і Гавас - велике рекламне агентство.
Важливим інструментом здійснення впливу уряду на ЗМІ є надання їм державних субсидій. З 14 тис. виходять у Франції видань більше 10 тис. отримують субсидії від держави на підставі того, що їх зміст "представляє загальний інтерес".

1.3 Політична маніпуляція

1.3.1 Символічна політика

Політична маніпуляція в першу чергу стосується технологій висвітлення політичних процесів у ЗМІ. В даний час ми спостерігаємо підміну того, що раніше розумілося під політикою. Тепер місце дискусій, політичних рішень все частіше займають якісь символічні дії. Ця символічна політика з'являється там, де влада нічого не може, або не хоче міняти, де очікування, які вони спонукають у населення своїми передвиборчими обіцянками, не можуть бути задоволені. Ми часто бачимо, чуємо, читаємо псевдоподій, які відбуваються лише остільки, оскільки про них розповідають.
Ці псевдоподій закривають дорогу до дійсно важливих для суспільства подій і критичним думкам. Конкурентна боротьба за аудиторію і тираж все частіше змушує журналістів перебільшувати важливість події, помічати незвичайність там, де її немає, вишукувати уявні сенсації або навіть створювати їх. "Втім, не варто демонізувати в даному випадку засоби масової інформації, треба визнати, що спочатку за своєю природою вони схильні до маніпуляції".
У політичній реальності останніх десятиліть виходить на перше місце символічна політика, і основна заслуга в цьому належить саме швидкому розвитку засобів масової комунікації. Під символічною політикою І. Засурский розуміє особливий вид комунікацій, спрямований не на "раціональної осмислення подій, а на встановлення стійких понять у аудиторії за рахунок інсценування аудіовізуальних ефектів".
Необхідно розуміти, що будь-яке політичне дію має свою символічну сторону, яка спрямована на обман почуттів аудиторії. У даних випадках символічний аспект політики цілком виправданий і не має на меті "несумлінно" впливати на аудиторію. Символічна політика виникає тоді, коли символи використовуються елітою для зміцнення їх допомогою масової комунікації у свідомості людей. Таким чином, символ недобросовісно використовується як така образна конструкція, яка може зобразити "як би" реальність з будь-якої сфери реального життя.
Подія в політиці ніколи не буде носити випадковий характер. Виживає лише системне, покликане відображати потрібні на даний момент характеристики. Негативні події типу хвороби Єльцина, у новинному просторі підмінювалися позитивними розповідями про його сильну рукостисканні. Подібні приклади свідчать про те, що подія в символічному світі відрізняється від події у світі реальному. У світ символічний потрапляє тільки необхідне, те, що хочуть, щоб чули слухачі, бачили глядачі. На підтвердження вищесказаного можна навести слова П'єра Бурдьє: "Символічна влада - це можливість створення реальності за допомогою слів, що вдається лише тоді, коли поняття адекватні реаліям. У цьому сенсі символічна влада має властивість приховувати або виявляти реально існуючі об'єкти".
Еліта інсценує ті події, яких реально немає, але які аудиторія за визначенням сприйме. Наприклад, батьківське обличчя Путіна при відвідуванні дитячого будинку чи на зустрічі зі студентами зовсім не означає, що будуть збільшені соціальні виплати на освіту і підтримку дитячих будинків. Проте в даному випадку телебачення показало символ турботи і опіки про студентів і про дитбудинківських дітях. Щоб політична дія вдавалося успішно "збути" аудиторії, засоби масової комунікації змушені робити символи приємними і легкими для сприйняття глядача. Як слідства, політичні дії починають оцінюватися не за критерієм їх своєчасності, ефективності й інших раціональним критеріям, а виходячи з їх видовищності та привабливості.
Тут необхідно ще раз нагадати, що точки зору американського керівництва з психологічним операціям повідомлення (у нашому випадку політична дія) повинно бути "комбінацією розважальної, інформаційної та переконуючої складових". Де під розвагою розуміється будь-який засіб збудження інтересу до повідомлення: шок, здивування, естетичне задоволення від візуальної чи звукової інформації.
Про це також пише І. Засурский: "... у більшості країн, де доля державних постів вирішується на виборах, успіх тих або інших політичних сил залежить не від того, наскільки переконлива і грамотна ідеологічна програма буде ними запропонована, а від того, наскільки ефективно їм вдасться організувати шоу в засобах масової інформації і наскільки яскрава персона стане центром медіа-кампанії ".

1.3.2 Інформаційна асиметрія

Говорячи про висвітлення політичних подій у ЗМІ, слід згадати про таке явище як інформаційна асиметрія. Інформаційна асиметрія базується на можливості висвітлення події, виходячи з різних його аспектів, створюючи різні види новин. Наприклад, війна може інтерпретуватися або з патріотичних, або з домашніх, сімейних позицій. У першому випадку будуть сильніше офіційні джерела, у другому - неофіційні. Тому якраз асиметричність дозволяє якщо не перемагати найсильнішого, то наносити йому серйозної шкоди, бо завжди знаходить слабкі місця в "обороні" ворога.
Новина - це тимчасове створення інформаційної асиметрії. Коли вона стає загальновідомою, новина наступного дня викреслює новина дня минулого, підтримуючи принцип інформаційної асиметрії. Інформаційна асиметрія може пояснити любов ЗМІ до надзвичайних ситуацій. З одного боку, такі надзвичайні події ідеально стирають минулі повідомлення із суспільної свідомості, рятуючи нашу пам'ять. З іншого, екстремальна ситуація завжди є проявом асиметричності, бо не є прогнозованим, а саме це відповідає сутності новин як таких.
Новини, як вважають фахівці, підтримують вже наявне розподіл сил у суспільстві. Це стосується, в першу чергу, офіційних новин. Неофіційні новини як виходять від опозиційних джерел, навпаки, намагаються розгойдувати цей розподіл. Наприклад, заради цього створюється повідомлення про корупційність верхів суспільства, що використовується як у політичній боротьбі, так і в пропаганді на ворога, та й у військовому протистоянні. Для пропагандистських цілей інформаційна асиметрія завжди знайде своє місце, оскільки в кожному суспільстві існує протиставлення офіційної і неофіційної ідеологій.
Слід також зазначити, що не всі політичні актори отримують однакове висвітлення в мас-медіа. Дії одного отримують повне висвітлення, дії іншого замовчуються. Назвемо це асиметрією освітлення. Сюди ж можна віднести спроби виключно позитивного чи негативного висвітлення виключно того чи іншого політичного актора, що особливо загострюється в період передвиборної боротьби. При цьому постає проблема автоматизації сприйняття, бо відбувається зникнення інформаційної асиметрії в сенсі звикання до одного типу інтерпретації. Наприклад, Г. Зюганов завжди подається негативно на ОРТ, в результаті глядач завжди враховує подібне відхилення. Будь-яке автоматичне сприйняття не дозволяє користуватися інформаційною асиметрією.

1.4 ЗМІ в якості інструменту "політичного маркетингу"

З поширенням телебачення деякі дослідники стали пов'язувати надії на скорочення виборчих кампаній, зростання інформованості та політичної активності електорату і посилення громадського контролю над політичним процесом. Проте всьому цьому не судилося збутися. Особливо наочно це можна продемонструвати на прикладі США. Починаючи з президентських виборів в 1964 р. намітився спад у політичній активності виборців. Всупереч очікуванням, неухильно зростали тривалість і вартість виборчих кампаній. Дорога реклама стала важливою складовою частиною будь-якої виборчої кампанії на скільки-небудь високі державні пости. Характерно, що значну частину витрат на проведення виборчих кампаній кандидатів нині становлять видатки на засоби масової інформації.
В обстановці зростаючої політичної конкуренції чинник часу набуває неухильно зростаюче значення. Тому ще до початку виборчої кампанії органи ЗМІ користуються особливою увагою з боку всіх претендентів і кандидатів. Політичний діяч, який вирішив балотуватися на ту чи іншу високу виборну посаду, прагне якомога раніше звернути на себе увагу органів ЗМІ і через них - громадськості і ділових кіл.
Не випадково в період первинних виборів керівники виборчої кампанії бачать прямий зв'язок між відносинами до них з боку преси і їх здатність збирати грошові кошти. Прагнення завоювати симпатії преси вбирається в неформальний, навіть дружній стиль спілкування претендентів з журналістами: широко практикуються приватні зустрічі, спільні поїздки, звані обіди із запрошенням найбільш впливових журналістів і т.п. Історія президентських виборів в США дає чимало прикладів того, як саме завдяки своїй активності на цьому етапі претендент отримував необхідні шанси на номінацію від своєї партії. Так було з Дж. Кеннеді в 1960 р., в той час маловідомим сенатором від Массачусетса, який виграв номінацію в іменитого Г. Хемфрі, або з Дж. Картером, який своїми незліченними візитами в офіси різних редакцій і телестудій задовго до початку первинних виборів залучив до себе увагу ЗМІ.
Тому не дивно, що від виборів до виборів у США зміцнюється тенденція до перенесення фактичного початку передвиборчої кампанії на все більш ранні терміни в порівнянні з їх офіційним початком.
По мірі все більш широкого проникнення стилю і методів комерційної реклами в сферу політики політичні кампанії в засобах масової інформації все 'більше набувають характеру рекламних. Передбачаючи такий розвиток подій ще на початку 50-х рр.., Голова демократичної партії штату Мічиган Н. Стейблер попереджав, що "вибори під всезростаючої ступеня стануть суперечками не між кандидатами, а між великими рекламними фірмами".
І дійсно, в області ЗМІ утвердився свого роду новий вид професійної діяльності - "політичний маркетинг". При обгрунтуванні значущості політичного маркетингу деколи справа доходить до того, що ряд авторів проводять аналогію між рекламою товарів у бізнесі та кандидатів у політиці. Так, грунтуючись на концепції "економічної людини", А. Лепаж вважав, що поведінка індивідуума в кабіні для голосування принципово не відрізняється від його поведінки в універмазі. При цьому виходять з того, що кожен товар має свої характерні властивості: колір, форму, упаковку. Як і будь-який інший товар, кандидат на виборні посади теж повинен пропонувати виборцям певні фізичні якості. Деякі автори не обтяжують себе подібними тонкощами і говорять про тотожність комерції і політики, маркетингу комерційного і політичного.
Суть політичного маркетингу полягає в наступному. Кожен кандидат на виборну посаду займається, хоче він того чи ні, дослідженням кон'юнктури "ринку", вивчає "свій" округ, оцінює складність проблем і співвідношення різних соціальних інтересів і т.д. для визначення передвиборної тактики. Саме ж "мистецтво і спосіб" виграти на виборах перетворюються на вид професійної діяльності, яким займаються професійні радники.
Політичний маркетинг включає три етапи. Перший - соціальний, економічний, політичний, психологічний аналіз місця дії. Другий - вибір стратегії, визначення цілей для обробки різних груп виборців, вибір теми кампанії, тактики використання місцевих та національних ЗМІ. Потім настає етап просування кандидатів, або, на професійному жаргоні, який вже встиг утвердитися, - "товару". Одне з головних місць тут займають ЗМІ, тим більше що фахівці з комунікації є рішучими прихильниками застосування тактичних і технічних прийомів комерційної реклами до політичної.
Найбільш закінчену свою форму політичний маркетинг придбав у США, де детально розробляються механізми та методи його реалізації у виборчому процесі. Ключове місце серед них займають опитування громадської думки, політичні консультанти з організації та проведення виборів, техніка створення і "продажу" іміджів кандидатів. В даний час у США виникло безліч фірм і компаній, які грають дедалі більшу роль в організації та проведенні різних політичних кампаній.
Американські консультанти розгортають свою діяльність і за межами країни. В останні роки їх послугами, особливо у виборчих кампаніях, користуються принаймні в тридцяти країнах - Австралії, Великобританії, Канаді, Франції, Іспанії, Японії, Швеції, Італії і т.д.
Рекламні агентства відіграють велику роль у виборчому процесі європейських країн. Характерно в цьому відношенні положення справ у Франції. Тут початок професійного політичного маркетингу було покладено в 1965 р., коли організацію виборчої кампанії центриста Ж. Леканюе взяв у свої руки дипломований спеціаліст з реклами М. Бонгран. На наступний рік він створив компанію "Послуги та методи", яка згодом була перейменована в "Мішель Бонгран А.О.", що пропонує свої послуги як підприємствам, так і державним установам і політичним партіям. У 70 - 80-і рр.. використання комерційної технології в політиці йшло по наростаючій. Перед виборами 1978 р. кандидатам від всіх партій пропонувався вже повний набір рекламних послуг. Європейські вибори 1979 р., на думку фахівців, дали сильний імпульс розвитку політичного маркетингу в Західній Європі. У результаті президентські вибори 1981 р. стали самими "комерційними" за всю історію Франції. Свідченням зростаючого ваги політичного маркетингу стала поява великого числа робіт, присвячених цій темі. Він став популярним предметом у комерційних школах. Вищий інститут управління і школа кадрів присвячували йому семінари та конференції.
Робляться спроби координації діяльності політичних консультантів на міжнародному рівні. Вже функціонує міжнародна асоціація політичних консультантів, заснована в 1968 р. італійським фахівцем з реклами Дж. Наполітано і М. Бонграном. У її керівництво входять представники США, Франції, Іспанії, Португалії та Данії. У Сорбоннській університеті розроблена і діє програма підготовки докторів з політичних комунікацій.
Нині фахівці і консультанти посідають одне з центральних місць в апараті претендентів на політичні посади у всіх великих партіях розвинених країн. Кожна з них має власних експертів з питань опитування громадської думки, консультантів з питань радіо і телебачення.
Найбільш точне визначення функцій політичних консультантів, яких наймають, як правило, з числа найбільш досвідчених журналістів-коментаторів, співробітників рекламних та консультативних фірм, - режисери виборчих кампаній. Маючи широкі особистими контактами, знанням історії різних кампаній, досвідом діяльності у сфері ЗМІ, ці діячі, чиї власні політичні погляди перекривають весь існуючий спектр - від украй лівих до крайніх правих, діють, тим не менш, в межах чітко визначених кордонів поставленої перед ними завдання . Вони організують сприятливе висвітлення свого клієнта в органах масової інформації, визначають теми і антураж передач і телефільмів про нього, продумують зміст, форму і зовнішні аксесуари його публічних виступів.
Широко використовується організація "передвиборних псевдоподій" з їх подальшим висвітленням у органах ЗМІ - лотерей для виборців, "походів" і "поїздок" претендента по країні, його "робочих днів" і т.д. Незважаючи на те, що демонстрація таких "нешкідливих" сюжетів по телебаченню у вигляді так званих комерційних фільмів, тобто фільмів, знятих за замовленням претендента та відображаються у оплачене їм телевізійний час, - справа надзвичайно дорога, в очах претендентів цей спосіб поширення інформації про себе володіє незрівнянними перевагами перед "безкоштовним" освітленням за ініціативою ЗМІ: у першому випадку і зміст фільму, і форма інформації цілком перебувають під його контролем. Крім того, політикам, що не володіє необхідною популярністю, взагалі важко розраховувати на увагу з боку преси, і в цьому випадку телереклама залишається для нього найбільш надійним способом отримання паблісіті.
Завдання політичних консультантів - не просто привернути увагу громадськості до претендента, але створити його певний імідж, чи образ. Фахівці на громадську думку, залучаючи відомих кінорежисерів і акторів, використовуючи технічні прийоми і методи, спочатку застосовувалися в рекламі бізнесу, розробили "технологію" створення і "продажу" іміджів політичних діячів. Ці іміджі повинні максимально відповідати цілям виборчої кампанії, уявленням громадськості про найбільш бажаному типі політичного лідера, очікуванням партійних заправив, розрахунками ділових кіл і т.д. При цьому фахівці виходять з тези, висловленої ще у 1956 р. головою національного комітету республіканської партії США Л. Холом, згідно з яким "ви продаєте своїх кандидатів і свої програми так само, як бізнес продає свої товари".
В даний час існує ціла теорія "ідеального кандидата", на основі якої конструюються іміджі реальних претендентів. Приміром, такий кандидат повинен мати рисами характеру, які максимально відповідають конкретній політичній ситуації в країні. Так, в періоди соціально-політичних криз найбільшими шансами володіють "відверті" і "чесні" політики, здатні на максимально "відкритий" розмову з суспільством. Вирушаючи від цих і безлічі інших узагальнених характеристик "ідеального претендента", консультанти мобілізують всі наявні пропагандистські засоби, щоб підкреслити найбільш виграшні риси свого клієнта і замаскувати несприятливі або не відповідають очікуванням виборців.
Найважливішим інструментом реалізації політичного маркетингу в політичному процесі стали опитування громадської думки. В умовах парламентської демократії, загального голосування, плюралізму партій і політичних організацій громадську думку набуло безпрецедентне значення і вплив. Більш того, при парламентському режимі в сучасних умовах як цінність урядових програм, так і гідності політичних діячів, як правило, вимірюються їх популярністю.

1.5 ЗМІ та опитування громадської думки

Найважливішим інструментом виявлення стану громадської думки стали опитування. Про їх значимості свідчить, наприклад, такий факт.М. Тетчер не оголошувала дату проведення дострокових парламентських виборів 1987 р. до тих пір, поки протягом декількох місяців опитування не стали показувати сприятливий результат для консерваторів.
Свідченням підвищення значення опитувань громадської думки в політичному процесі є всезростаюче увагу і інтерес до них з боку урядових і приватних організацій, кандидатів, які балотуються на різні посади, різного роду фондів, асигнуються кошти на розробку теоретичних проблем, поява величезної кількості робіт з цих проблем. Про це ж свідчить неухильне зростання витрат політичних партій на проведення опитувань, особливо в періоди виборчих кампаній. Пальма першості в цьому відношенні, безсумнівно, належить США. В даний час в США діють понад 200 спеціалізованих фірм, які довели методику зондажу позицій громадськості з тих чи інших проблем до високого рівня. Найбільш характерні опитування, проведені інститутом Геллапа. Як правило, цей інститут будує свої висновки на опитуванні 1500 осіб, що представляють різні виборчі дільниці по всій країні. Цей прийом забезпечує більш-менш наскрізної зріз електорату, що містить у відповідній пропорції фермерів, городян, білих, негрів, чіканос, бідних, багатих, жителів півдня і т.д. На перший погляд кількість опитаних незначно, але, як показує досвід, результати опитувань виходять такими ж, як якщо б були опитані 3 тис., 10 тис. або навіть 20 тис. чоловік. Останній перед президентськими виборами опитування громадської думки, що проводиться інститутом Геллапа, визначає переможця з середньою помилкою всього в 1,5%.
Правда, за винятком цього останнього опитування, жоден з опитувань, що проводяться під час передвиборної боротьби, не в змозі передбачити її кінцевого результату, але кожен з них, по-перше, досить точно фіксує стан справ - співвідношення сил між конкуруючими кандидатами, ставлення громадськості до уряду, думки різних груп електорату по вузловим національних проблем - на момент проведення, по-друге, у зв'язку з іншими і раніше проведеними опитуваннями показує розвиток загальних тенденцій виборчої кампанії, з урахуванням яких коригуються стратегія і тактика суперників. Опитування найбільших фірм - Геллапа, Харріса, Роупер, Янкелович та інших - зазвичай публікуються у пресі, але кандидати все частіше вдаються до послуг приватних фірм, які за умовами контракту працюють тільки на них і не публікують отриманих відомостей у пресі.
В останні роки опитуваннями громадської думки велика увага приділяється і в інших країнах. Хоча, треба відзначити, що не у всіх країнах вони набули такого розмаху, таку розробленість і точність, як у США. Але тим не менш опитування громадської думки все наполегливіше затверджуються в країнах Західної Європи в якості найважливішого інструменту виявлення громадських умонастроїв. І тут США зіграли роль свого роду експортера. Примітно, що інститут Геллапа має філії на всіх континентах.
У Франції налічується близько 150 спеціалізованих організацій, де зайнято майже 10 тис. осіб. Оборотний капітал різного роду інститутів з вивчення громадської думки перевищує щорічно майже 1 млрд. фр. В останні роки у Франції в середньому кожні два дні проводиться опитування громадської думки щодо політичних питань. Ритм проведення таких опитувань помітно прискорився з 1987 р.
Опитування громадської думки є засобом політичної розвідки, виявлення позицій населення по самим різним проблемам політичного характеру. Вони покликані визначити, якої думки дотримуються виборці про той чи інший політичного діяча, які конкретні проблеми їх хвилюють, дієвість тих чи інших внутрішньо - і зовнішньополітичних акцій уряду і т.д. Тут широко застосовуються методи і технічні прийоми виявлення попиту та ефективності реклами, що використовуються в бізнесі, особливо в торгівлі.
Разом з тим опитування громадської думки перетворилися із засобу виявлення настроїв виборців на інструмент надання визначеної спрямованості цим настроям. Опитування виявляють, організують і оприлюднять думки, не вимагаючи будь-яких дій з боку носіїв цих думок. Зрозуміло, прояв думки через опитування аж ніяк не виключає його прояви і в поведінці. Але тим не менш опитування дають зацікавленим особам чи партіям можливість оцінювати стан громадських умонастроїв до того, як вони проявляться у поведінці тих чи інших груп населення. З точки зору зацікавлених осіб, гідність опитувань полягає в тому, що вони дають можливість виявити установки громадськості до їх матеріалізації в небажаних, руйнівних політичних діях. Виявляючи індивідуальні позиції опитуваних, опитування закріплюють їх у рамках колективних уявлень.
Опитування, у кінцевому рахунку, сприяють також трансформації громадської думки в менш небезпечний для існуючого режиму феномен. У багатьох відносинах опитування громадської думки містять значний елемент запрограмованості і можуть бути використані з метою маніпулювання громадською думкою. Про маніпулятивних можливості опитувань свідчить, наприклад, той факт, що найменша модифікація питань, що задаються опитуваним, може призвести до зовсім різних результатів. Наприклад, за даними одного опитування, 50% американців довіряють "пануючої релігії", але лише 35% довіряють "організованої релігії". Близько 63% живлять дуже велика довіра до армії, військово-морському флоту та військово-повітряним силам, але ця цифра становить лише 48%, коли мова йде про "військових", і 21% - про "військових керівників". У той час як 21% живлять велику довіру до "організованому робочому руху", лише 1% налаштовані так, щодо "великого профспілки".
Тому до даних опитувань громадської думки, що ставлять за мету виявлення ідеологічних та ідейно-політичних позицій різних груп населення, їх оцінок програм політичних партій та окремих політичних діячів, слід ставитися обережно.
Результати опитувань, широко висвітлювані засобами масової інформації, надають саме безпосередній вплив на характер та зміст виборчої кампанії, змушуючи кандидатів вносити відповідні корективи в свої позиції, визначаючи їх орієнтацію на ті чи інші соціальні угруповання, в той же час збільшуючи або зменшуючи їх популярність серед електорату .
У цьому плані велике значення має так званий "ефект фургона з оркестром", або, простіше кажучи, "ефект успіху", суть якого полягає в тому, що люди схильні прийняти ті думки, які розділяються (або, по видимості, розділяються) великим числом людей. Простежується тенденція до переходу виборців на бік випереджального кандидата. Претендент, що добивається переваги над своїми супротивниками, раптом починає користуватися популярністю серед населення. ЗМІ зосереджують на ньому значно більше, ніж на інших кандидатів, уваги, і він набуває велику популярність. У підсумку успіх породжує успіх. Опитування громадської думки, фіксуючи лідерів і відстаючих, в значній мірі закладають і закріплюють складається співвідношення сил і ще більше посилюють намічені тенденції.
При оцінці "ефекту фургона з оркестром" слід врахувати також і те, що телевізійні персоналії в сукупності становлять "телевізійну культуру". Як пише американський політолог Р. Сноу, то, що вони представляють, захищають або критикують, часто сприймається як істина або як правильний шлях вирішення проблем. Протягом всієї історії телебачення такі особистості, як М. Берл, Е. Саллівен, Б. Волтерс, Ф. Донахью, Кронкайт та ін, стали культурними героями. Великий вплив, яким вони володіють, дає їм можливість "продавати" особа, стати експертами з питань політики та виховання дітей і затверджувати тенденції в моді. Визнання телебаченням, радіо і пресою служить в деякому роді показником значущості саме даного конкретного індивіда, виділеного з усієї маси інших людей.

2. Практична частина

2.1 Російська газета - головна суспільно-політична газета

"Російська газета" - щоденна суспільно-політична загальнонаціональна газета нової Росії. Згідно з опитуванням, проведеним Асоціацією менеджерів, актуальність інформації в "Російській газеті" має найвищу оцінку серед інших щоденних якісних і ділових друкованих ЗМІ. По вівторках 50 000 корпоративних абонентів "Російської газети" отримують ділове відомче додаток "Російська Бізнес-газета". Це 8 смуг інформації про економіку, банках, фінансах, бізнесі, сировинних і фінансових ринках, тенденції. "Тиждень" - щотижневий додаток - випуск вихідного дня, в якому відображені найбільш значущі події в суспільстві і світі за минулий тиждень в області культури, спорту, науки та освіти.
Державні документи, що публікуються в газеті:
федеральні конституційні закони, федеральні закони (в тому числі кодекси), укази Президента РФ, постанови і розпорядження Уряду РФ, нормативні акти міністерств і відомств (зокрема накази, інструкції, положення і т.д.). У газеті також публікуються акти Федеральних Зборів РФ (парламенту), рішення Конституційного Суду та інші акти.
Статус офіційного публікатора документів визначений Законом Російської Федерації N 5-ФЗ від 14 червня 1994 року "Про порядок опублікування і набрання чинності федеральних конституційних законів, федеральних законів, актів палат Федеральних зборів", Указами Президента РФ від 23 травня 1996 року N 763 "Про порядок опублікування і набрання чинності актами Президента Російської Федерації, Уряду Російської Федерації і нормативних правових актів федеральних органів виконавчої влади ", а також від 13 серпня 1998 року N 963" Про внесення змін до Указу Президента Російської Федерації від 23 травня 1996 р. N 763 "Про порядок опублікування і набрання чинності актами Президента Російської Федерації, Уряду Російської Федерації і нормативних правових актів федеральних органів виконавчої влади".
У статті 4 закону про порядок опублікування законів та актів сказано: "Офіційним опублікуванням Федерального Конституційного закону, Федерального закону, акта палати Федеральних Зборів вважається перша публікація його повного тексту в" Російській газеті "або" Зборах Законодавства Російської Федерації ". У зв'язку з цим номер "Російської газети" з опублікованим текстом державного документа сам стає офіційним документом.
Про видання: Засновник - Уряд Російської Федерації. Газета видається з 11 листопада 1990 року, виходить на 8-16 смугах формату А2. 'Російська газета' має статус офіційного публікатора державних документів. Законодавчі акти РФ набувають чинності після публікації в "Російській газеті". 'Російська газета' публікує якісну різнобічну інформацію для широкого кола читачів, професійні аналітичні матеріали і коментарі, тематичні огляди, поточні події в країні і за кордоном, новини політики, економіки, суспільного життя, науки, культури, спорту. Газета розповсюджується на всій території Російської Федерації. У 'Російської газети' - 14 регіональних представництв, газета друкується у 32 містах Росії та СНД і має 38 корпунктів у країні і за кордоном.
Статус офіційного публікатора законодавчих актів є відмінною особливістю "Російської газети" від інших якісних щоденних друкованих ЗМІ. Фактично, "Російська газета" першої інформує читачів про всі значимі події, що відбуваються в державних органах Російської Федерації, і коментує їх з юридичної та суспільної точки зору.
Основні рубрики газети:
"Влада" - Інформація про структуру влади, роботі влади, національних проектах, відставки і призначення, про державні нагороди.
"Політика" - події у внутрішній політиці, зовнішній політиці, геополітиці.
"Економіка" - стан макроекономіки, індекси та рейтинги, інформація про стан біржі, банків, інвестицій.
"Світ і Росія" - Короткий огляд подій в екс-СРСР, Європі, США, Ближньому і Далекому Сході, Африці, Азії, Азії, Америці.
"Події і коментарі", "Товариство", "Документи", "Культура", "Спорт".

Висновок

В кінці написаного можна підвести деякі підсумки. Отже, ми прийшли до висновку, що засоби масової інформації відіграють важливу роль у суспільстві. Для того щоб підкреслити це іноді засоби масової інформації образно називають "четвертою владою". Ми також прийшли до висновку, що на сьогоднішній день засоби масової інформації і влада роблять вплив один на одного. Незалежні засоби масової інформації - не більше ніж міф, ілюзія. Проте маса залежних, в кожному конкретному випадку, від різних сил, засобів масової інформації в цілому можуть дати більш мулі менш об'єктивну картину. Політична маніпуляція надає сильний тиск на свідомість громадян. І маніпуляція ця не може здійснюватися без засобів масової інформації - газет, радіо, телебачення та Інтернету.
Безцеремонні, не стримувані жодними легальними чи моральними обмежувачами пропагандистські кампанії в Росії змінили систему засобів масової інформації та масової свідомість. Громадська думка в Росії тепер навряд чи можна розглядати в якості активного елементу політичної системи. Ми не можемо спостерігати зараз у Росії феномена артикулювання соціальними групами свого волевиявлення. Все, що ми можемо бачити зараз, це в кращому випадку схоже на пасивне і малозрозуміле "масове настрій". Російське суспільство інертно і байдуже дивиться за тим як засобу масової інформації використовує нібито їх думка для артикуляції своїх власних інтересів. Але все-таки опитування громадської думки частково залишаються засобом політичної розвідки, виявлення позицій населення по самим різним проблемам політичного характеру.

Список використаної при підготовці літератури

1. Андрєєв Е.М. Засоби масової інформації та реформування Росії - "Соціально-політичний журнал", 1996, № 4.
2. Балитніков В. "Четверта влада: правове регулювання. -" ОНБ ", 1995, № 6.
3. Борисов К. Пірати проти монополій - "Вільна думка", 1997, № 2.
4. Бурдьє П'єр. Соціологія політики / Укл., Заг. ред. і предисл. Н.А. Шматко. М.: Socio-Logos, 1993, 336 с. Юрист, 2005, N 6
5. Дмітріаді Д.М. Політична реклама як засіб неконфліктного розв'язання суперечностей у суспільстві - "Соціс", 1994, № 3.
6. Засурский І. Політика, гроші і преса в сучасній Росії. - "Вільна думка", 1996, № 10.
7. Мельникова М.А. Інформаційна стабільність як фактор управління конфліктом. - "Соціс", 1996, № 3.
8. Розін В.М. Містичні та езотеричні вчення і практики в засобах масової інформації. "ОНБ", 1997, № 3.
9. Сергєєв В.М. "Незворотність змін": реальність чи метафора. "Поліс", 1997, № 1.
10. Сілін А. Російський парадокс. - "Вільна думка", 1997, травень.
11. Тарасов А.М. Затемнення не по Антоніоні. (Студентські заворушення та мас медіа: дослідження одного явища). "Поліс", 1997, № 6.
12. Феоктистов Г.Г. Інформаційна безпека суспільства. - "Соціально-політичний журнал", 1996, № 5.
13. Почепцов Г.Г. Комунікативні технології ХХ століття. - Москва - Київ: "Рефл-бук", 2000
14. Система засобів масової інформації Росії / Я. Засурский, М. Алексєєва, Л. Болотова. М.: Аспект-прес, 2003.259 с.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Журналістика, видавнича справа та ЗМІ | Курсова
99.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Влада і владні відносини
Педагогіка співробітництва
Педагогіка співробітництва 2
З історії технологічного співробітництва
Підготовка до співробітництва України з НАТО
Підготовка до співробітництва України з НАТО
Напрями співробітництва України та Угорщини
Становлення і розвиток Шанхайської Організації Співробітництва
Деякі аспекти співробітництва Росії з МВФ
© Усі права захищені
написати до нас